PEMASARAN

Program Studi Administrasi Bisnis (SARJANA)

Fakultas Ilmu Administrasi dan Bisnis
Universitas Bandung

Oleh :
Dr. H. Uce Karna Suganda, M.M.

Pertemuan Ke- 2
STRATEGI DAN RENCANA
PEMASARAN
PEMBAHASAN
01 Pemasaran dan Nilai Pelanggan

02 Perencanaan Strategis Perusahaan dan Divisi

03 Perencanaan Strategis Unit Bisnis

04 Rencana Pemasaran

05 Implementasi, Pengendalian, dan Kinerja Pemasaran

1. PEMASARAN DAN NILAI
PELANGGAN
 Tugas bisnis adalah memberikan nilai pelanggan dengan keuntungan. Perusahaan dapat
berhasil hanya dengan menyempurnakan proses penyampaian nilai dan memilih,
menyediakan, dan mengkomunikasikan nilai yang unggul kepada pembeli yang
semakin terinformasi dengan baik.

Proses Penyampaian Nilai

 Perusahaan membuat sesuatu dan kemudian menjualnya, dengan menggunakan

pemasaran selama proses penjualan.
 Dalam ekonomi terdapat berbagai jenis orang yang berbeda, masing-masing
dengan keinginan, persepsi, preferensi, dan kriteria pembelian individu,
pembisnis yang cerdas harus merancang dan memberikan penawaran untuk
target pasar yang terdefinisi dengan baik.
 Menempatkan pemasaran di awal perencanaan.
 Perusahaan sekarang melihat diri mereka sebagai bagian dari proses
penyampaian nilai.
 LANJUTAN ….

3 Fase Penciptaan dan Penyampaian Nilai :

 Memilih nilai : pemasar melakukan segmentasi pasar, memilih target yang
sesuai, dan mengembangkan posisi nilai penawaran. “Segmentation,
Targeting, Positioning (STP)" adalah inti dari pemasaran strategis.
 Memberikan nilai dengan mengidentifikasi fitur produk, harga, dan distribusi
yang spesifik.
 Mengkomunikasikan nilai dengan memanfaatkan Internet, iklan, tenaga
penjualan, dan alat komunikasi lainnya untuk mengumumkan dan
mempromosikan produk.

Proses penyampaian nilai dimulai sebelum ada produk dan berlanjut melalui
pengembangan dan setelah peluncuran.
 Rantai Nilai
 Rantai nilai sebagai alat untuk mengidentifikasi cara-cara untuk menciptakan lebih
banyak nilai pelanggan (Michael Porter : Harvard University)
 Setiap perusahaan merupakan gabungan dari aktivitas yang dilakukan untuk merancang,
memproduksi, memasarkan, mengirimkan, dan mendukung produknya.
 Aktivitas Utama :
1. Logistik masuk, atau membawa material ke dalam bisnis;
2. Operasi, atau mengubah bahan menjadi produk akhir;
3. Logistik keluar, atau mengirimkan produk akhir;
4. Pemasaran, yang mencakup penjualan;
5. Layanan.
 Aktivitas Pendukung :
1. Pengadaan
2. Pengembangan teknologi
3. Manajemen sumber daya manusia
4. Infrastruktur perusahaan (termasuk manajemen umum, perencanaan, keuangan,
akuntansi, hukum, dan urusan pemerintahan).
LANJUTAN ….

Tugas perusahaan adalah memeriksa biaya dan kinerjanya dalam setiap aktivitas
penciptaan nilai, melakukan perbandingan terhadap pesaing, dan mencari cara
untuk meningkatkannya.
Perusahaan mengkoordinasikan kegiatan departemen untuk melakukan proses inti
bisnis. Proses-proses ini meliputi:
o Proses penginderaan pasar : mengumpulkan dan bertindak berdasarkan
informasi tentang pasar;
o Proses realisasi penawaran baru : meneliti, mengembangkan, dan meluncurkan
penawaran baru berkualitas tinggi dengan cepat dan sesuai anggaran;
o Proses akuisisi pelanggan : mendefinisikan target pasar dan mencari pelanggan
baru;
o Proses manajemen hubungan pelanggan : membangun pemahaman yang lebih
dalam tentang hubungan dengan, dan penawaran untuk pelanggan;
o Proses manajemen pemenuhan : menerima dan menyetujui pesanan,
mengirimkan barang tepat waktu, dan mengumpulkan pembayaran
Kompetensi Inti

 Perusahaan saat ini mengalihdayakan sumber daya yang tidak terlalu penting
jika mereka dapat memperoleh kualitas yang lebih baik atau biaya yang lebih
rendah.
 Kuncinya memiliki dan memelihara sumber daya dan kompetensi yang
menjadi inti dari bisnis.
 3 karakteristik kompetensi inti :
1. Merupakan sumber keunggulan kompetitif dan memberikan kontribusi yang
signifikan terhadap manfaat yang dirasakan pelanggan;
2. Memiliki aplikasi di berbagai macam pasar;
3. Sulit ditiru oleh pesaing. Keunggulan bersaing juga menyertai kapabilitas
atau keunggulan yang khas dalam proses bisnis yang lebih luas.

Seiring berjalannya waktu, bisnis mungkin perlu menyelaraskan kembali untuk

memaksimalkan kompetensi inti, dengan mendefinisikan konsep bisnis atau "ide
besar", membentuk ruang lingkup bisnis, dan memposisikan identitas merek
perusahaan.
Peran Sentral Perencanaan Strategis

 Pemasar harus memprioritaskan perencanaan strategis dalam tiga bidang utama:

1. Mengelola bisnis mereka sebagai portofolio investasi;
2. Menilai tingkat pertumbuhan pasar dan posisi perusahaan di pasar tersebut; dan
3. Menetapkan strategi.
 Sebagian besar perusahaan terdiri dari empat tingkat organisasi: korporat, divisi, unit
bisnis, dan produk.
 Setiap unit bisnis mengembangkan rencana strategis untuk membawa unit bisnis tersebut
ke masa depan yang menghasilkan laba. Terakhir, setiap tingkat produk (lini produk,
merek) mengembangkan rencana pemasaran untuk mencapai tujuannya.
 Rencana pemasaran adalah instrumen utama untuk mengarahkan dan mengoordinasikan
upaya pemasaran, yang beroperasi di tingkat strategis dan taktis.
 Rencana pemasaran strategis menjabarkan target pasar dan proposisi nilai perusahaan,
berdasarkan analisis peluang pasar terbaik. Rencana pemasaran taktis menetapkan taktik
pemasaran, termasuk fitur produk, promosi, merchandising, penetapan harga, saluran
penjualan, dan layanan.
LANJUTAN ….

korektif

Perencanaan, Implementasi, dan Pengendalian Strategis

2. PERENCANAAN STRATEGIS
PERUSAHAAN DAN DIVISI
Mendefinisikan Misi Perusahan
Sebuah perusahaan harus men-
jawab pertanyaan : Apa bisnis
kita? Siapa pelanggannya? Apa
yang bernilai bagi pelanggan?
Apa yang akan menjadi bisnis
kita? Apa yang seharusnya men-
jadi bisnis kita?
Misi yang baik berfokus pada se-
jumlah tujuan yang terbatas,
menekankan kebijakan dan nilai
utama perusahaan, dan
mendefinisikan bidang persain-
gan utama di mana perusahaan
akan beroperasi. memiliki pan-
dangan jangka panjang dan
singkat, mudah diingat, dan
bermakna.
Membangun Unit Bisnis Strategis (UBS)
Unit bisnis strategis memiliki tiga
karakteristik : (1) merupakan bis-
nis tunggal, atau kumpulan bisnis
terkait, yang dapat direncanakan
secara terpisah dari bagian lain
dari perusahaan; (2) memiliki pe-
saingnya sendiri; dan (3) memiliki
manajer yang bertanggung jawab
atas perencanaan strategis dan
kinerja laba yang mengendalikan
sebagian besar faktor yang
mepengaruhi laba.
Tujuan mengidentifikasi unit bis-
nis strategis perusahaan adalah
untuk mengembangkan strategi
terpisah dan menetapkan pen-
danaan yang sesuai.
Menetapkan Sumber Daya ke
Setiap UBS
Setelah UBS ditetapkan, mana-
jemen harus memutuskan
bagaimana mengalokasikan
sumber daya perusahaan ke se-
tiap unit. Metode perencanaan
portofolio yang lebih bergantung
pada analisis nilai pemegang sa-
ham dan apakah nilai pasar pe-
rusahaan lebih besar dengan
UBS atau tanpa UBS. Perhitun-
gan nilai ini menilai potensi bisnis
berdasarkan peluang pertum-
buhan dari ekspansi global,
reposisi atau penargetan ulang,
dan outsourcing strategis.
Menilai Peluang Pertumbuhan
Mencakup perencanaan bisnis baru,
perampingan, dan penghentian bisnis
lama. Jika terdapat kesenjangan an-
tara penjualan yang diinginkan di
masa depan dengan penjualan yang
diproyeksikan, manajemen perusa-
haan perlu mengembangkan atau
mengakuisisi bisnis baru untuk
mengisinya.
Salah satu pilihannya adalah dengan
mengidentifikasi peluang pertum-
buhan dalam bisnis saat ini (peluang
intensif). Kedua : membangun atau
mengakuisisi bisnis yang terkait den-
gan bisnis saat ini (peluang
integratif). ketiga : menambahkan
bisnis yang tidak terkait (peluang di-
versifikasi).
Organisasi dan Budaya Organisasi

 Budaya perusahaan telah didefinisikan sebagai "pengalaman, cerita, kepercayaan,

dan norma bersama yang menjadi ciri khas sebuah organisasi.
 Budaya yang berpusat pada pelanggan dapat memengaruhi semua aspek organisasi.
 Para manajer dapat mengubah struktur dan kebijakan, budaya perusahaan sangat
sulit untuk diubah. Namun, mengadaptasi budaya sering kali menjadi kunci
keberhasilan penerapan strategi baru.
 Organisasi mengembangkan strategi dengan memilih pandangan mereka tentang
masa depan.
 Para manajer memikirkan setiap skenario dengan pertanyaan "Apa yang akan kita
lakukan jika hal itu terjadi?", mengadopsi satu skenario sebagai skenario yang
paling mungkin terjadi, dan mengamati rambu-rambu yang mungkin
mengonfirmasi atau membatalkannya.
3. PERENCANAAN STRATEGIS UNIT
BISNIS
Misi Bisnis Analisis SWOT

Evaluasi keseluruhan dari kekuatan,

Setiap unit bisnis perlu mendefin-
kelemahan, peluang, dan ancaman
isikan misi spesifiknya dalam misi
perusahaan disebut
perusahaan yang lebih luas.
Analisis SWOT. Ini adalah cara untuk
Dengan demikian, sebuah pe-
memantau lingkungan pemasaran
rusahaan peralatan televisi
eksternal dan internal.
mungkin mendefinisikan misinya
sebagai "Menargetkan studio-
studio televisi besar dan menjadi
vendor pilihan mereka untuk
teknologi yang merepresen-
tasikan pengaturan pencahayaan
studio yang paling canggih dan
dapat diandalkan." Perhatikan,
misi ini tidak menyebutkan
memenangkan bisnis dari studio
yang lebih kecil, menawarkan
harga terendah, atau
menawarkan produk nonpenca-
hayaan.
Perencanaan, Implementasi, dan
Pengendalian Strategis
 Analisis Lingkungan Eksternal (Peluang dan Ancaman) Unit bisnis harus memonitor
kekuatan lingkungan makro utama dan faktor lingkungan mikro yang signifikan yang
mempengaruhi kemampuannya untuk memperoleh laba. Unit bisnis harus melacak
tren dan perkembangan penting serta peluang dan ancaman terkait.
 Peluang pemasaran adalah area kebutuhan dan minat pembeli yang memiliki
kemungkinan besar untuk dipenuhi oleh perusahaan secara menguntungkan.
 Pemasar harus pandai melihat peluang yang tercipta:
1. Konvergensi tren industri.
2. Membuat proses pembelian menjadi lebih nyaman dan efisien
3. Memenuhi kebutuhan akan informasi dan saran
4. Menyesuaikan penawaran
5. Memperkenalkan sesuatu yang baru
6. Mengantarkan produk atau layanan lebih cepat
7. Menawarkan harga yang jauh lebih rendah
 Ancaman lingkungan adalah tantangan yang ditimbulkan oleh tren atau
perkembangan yang tidak menguntungkan yang, jika tidak ada tindakan pemasaran
defensif, akan menyebabkan penurunan penjualan atau laba.
 Perumusan Tujuan
o Mengembangkan tujuan yang spe-
sifik untuk periode perencanaan.
o Sasaran adalah tujuan yang spesi-
fik dalam hal besaran dan waktu.
o Unit bisnis mengejar berbagai
sasaran, termasuk profitabilitas,
pertumbuhan penjualan, pen-
ingkatan pangsa pasar, pengen-
dalian risiko, dan inovasi.
o Unit bisnis menetapkan tujuan-
tujuan dan kemudian
mengelolanya berdasarkan tujuan.
o Tujuan menunjukkan apa yang in-
gin dicapai oleh unit bisnis
Perumusan Strategi
o Strategi adalah rencana untuk
mencapai Tujuan.
o Setiap bisnis harus merancang
strategi untuk mencapai tujuannya,
yang terdiri dari strategi pemasaran
dan strategi teknologi yang sesuai
serta strategi pengadaan.
o tiga strategi umum yang mem-
berikan titik awal yang baik untuk
pemikiran strategis menurut
Michael Porter :
1. Biaya secara keseluruhan;
2. Diferensiasi;
3. Fokus.
Strategi dan Implementasi

 Strategi membahas apa dan mengapa program dan aktivitas pemasaran;

implementasi iklan : siapa yang diiklankan, di mana, kapan, dan bagaimana.
 Implementasi bergantung pada manajemen yang melakukan kontrol atas program
pemasaran yang mendukung strategi.
 Kesesuaian strategi perusahaan dengan lingkungan pasti akan terus menerus karena
lingkungan pasar berubah lebih cepat.
 Kunci kesehatan organisasi adalah kesediaan untuk memeriksa lingkungan yang
berubah dan mengadopsi tujuan dan perilaku baru.
 "Wawasan Pemasaran: Bisnis Memetakan Arah Baru" menjelaskan bagaimana
beberapa perusahaan menyesuaikan diri dengan realitas pemasaran yang baru.
4. RENCANA PEMASARAN
 Rencana pemasaran adalah dokumen tertulis yang merangkum apa yang telah
dipelajari oleh pemasar tentang pasar dan menunjukkan bagaimana perusahaan
berencana untuk mencapai tujuan pemasarannya

Isi dari Rencana Pemasaran

 Rencana pemasaran biasanya berisi bagian-bagian berikut:

1. Ringkasan eksekutif dan daftar isi;
2. Analisis situasi;
3. Strategi pemasaran;
4. Taktik pemasaran;
5. Proyeksi keuangan;
6. Pengendalian implementasi;
 Dari Rencana Pemasaran hingga Implementasi Pemasaran

 Sebagian besar perusahaan membuat rencana pemasaran tahunan. Mereka mulai

merencanakan jauh sebelum tanggal implementasi untuk memberikan waktu bagi riset
pemasaran, analisis, tinjauan manajemen, dan koordinasi antar departemen. Ketika
setiap program tindakan dimulai, mereka memantau hasil yang sedang berlangsung.
 Menyelidiki setiap penyimpangan dari rencana, dan mengambil langkah perbaikan yang
diperlukan untuk menjaga kinerja pemasaran tetap berada di jalurnya. Beberapa
perusahaan menyiapkan rencana darurat sehingga mereka dapat memperbarui dan
menyesuaikan rencana pemasaran kapan saja.
5. IMPLEMENTASI, PENGENDALIAN,
DAN KINERJA PEMASARAN
 Implementasi Pemasaran

 Proses yang mengubah rencana pemasaran menjadi tugas tindakan dan memastikan
rencana tersebut mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
 Rencana pemasaran biasanya menguraikan anggaran, jadwal, dan metrik pemasaran
untuk memantau dan mengevaluasi hasil dari waktu ke waktu. Dengan anggaran,
pemasar dapat membandingkan pengeluaran yang direncanakan dan aktual untuk
periode tertentu.
 Dua pendekatan yang saling melengkapi untuk mengukur produktivitas pemasaran
adalah: (1) metrik pemasaran untuk menilai dampak pemasaran dan (2) pemodelan
bauran pemasaran untuk memperkirakan hubungan sebab - akibat dan mengukur
bagaimana aktivitas pemasaran mempengaruhi hasil.
 Metrik Pemasaran
Metrik Penjualan
• P ertum buhan penjualan
• P angsa pasar
• P enjualan dari produk baru
Kesiapan Pelanggan untuk M em beli M etrik
• K esadaran
• P referensi
• N iat pem belian
• Tingkat uji coba
• Tingk at pem belian k em bali
Metrik Pelanggan
• K eluhan pelanggan
• K epuasan pelanggan
• Rasio pendukung terhadap penc ela
• B iaya akuisisi pelanggan
• Keuntungan pelanggan baru
• K erugian pelanggan
• P erputaran pelanggan
• Tingkat retensi
• Nilai seum ur hidup pelanggan
• Ekuitas pelanggan
• Profitabilitas pelanggan
• P engem balian pada pelanggan
Metrik D istribusi
- Jum lah gerai
- P angsa pasar dalam penanganan toko
- D istribusi tertim bang dan K euntungan Distribusi
• V olum e saham rata-rata (nilai)
- P enutupan stok dalam hitungan hari
- Frekuensi kehabisan stok
- Bagian dari rak
- Penjualan rata-rata per titik penjualan
Metrik K om unikasi
- Kesadaran m erek secara spontan (tanpa bantuan)
- K esadaran m erek teratas dalam pikiran
- Kesadaran m erek yang didorong (dibantu)
- Kesadaran iklan secara spontan (tanpa bantuan)
- Kesadaran iklan yang dim inta (dibantu)
- Jangkauan yang efektif
- Frekuensi efektif
- P oin peringkat koto r (G R P )
- Tingkat respons
Dasbor Pemasaran Pengendalian Pemasaran

Dasbor pemasaran adalah Pengendalian pemasaran adalah

"sekumpulan ringkas pendorong proses di mana perusahaan menilai
kinerja yang saling berhubungan dampak dari aktivitas pemasaran
untuk dilihat secara umum di mereka dan membuat perubahan dan
seluruh organisasi. penyesuaian yang diperlukan.

Empat jenis pengendalian pe-

masaran: pengendalian rencana
tahunan, pengendalian profitabilitas,
pengendalian efisiensi, dan pengen-
dalian strategis.
 Jenis – jenis Pengendalian Pemasaran
Jenis Kontrol Tanggung Jaw ab U tam a Tujuan Pengendalian Pendekatan
I. Pengendalian Manajemen puncak Untuk memeriksa • Analisis penjualan
rencana tahunan Manajemen menengah apakah hasil yang • Analisis pangsa pasar
direncanakan • Rasio penjualan terhadap biaya
tercapai • Analisis keuangan
• Analisis kartu skor berbasis pasar
II. Kontrol Pengendali pemasaran Untuk memeriksa di Profitabilitas oleh:
profitabilitas mana perusahaan

menghasilkan dan • produk

kehilangan uang • wilayah
• pelanggan
• segmen
• saluran perdagangan
• ukuran pesanan

III. Kontrol Manajemen lini dan staf Mengevaluasi dan Efisiensi:

efisiensi Pengontrol pemasaran meningkatkan efisiensi • tenaga penjualan
pengeluaran dan • iklan
dampak dari • promosi penjualan
pengeluaran pemasaran

IV. Pengendalian Manajemen Untuk memeriksa • distribusi

strategis puncak Auditor pemasaran apakah perusahaan • Instrumen penilaian efektivitas pemasaran
mengejar peluang • Audit pemasaran
terbaiknya sehubungan • Tinjauan keunggulan pemasaran
dengan pasar dan • Tinjauan etika dan tanggung
produk, jawab sosial perusahaan
dan saluran
Prose Pengendalian

untuk dicapai?
TERIMAKASIH