PERSPEKTIF VOL.IV NO.

1 SEPTEMBER 2006

MEMENANGKAN PASAR MELALUI PERENCANAAN STRATEGIS

BERORIENTASI PEMASARAN

Slamet Heri Winarno

Akademi Sekretari dan Manajemen (ASM) Bina Sarana informatika

Jalan Kramat Raya No. 168 Jakarta Pusat
e-mail: slamet_heri@yahoo.com

ABSTRAK
Dalam pandangan hidup terdapat pepatah yang mengatakan “hidup
tanpa rencana adalah suatu kegagalan” tak heran jika pandangan ini juga
berlaku bagi kelangsungan hidup suatu perusahaan. Dalam melakukan
kegiatannya sebuah perusahaan tidak terlepas dari kegiatan perencanaan
(planning) untuk mencapai tujuan yang ditetapkan.
Bentuk perencanaan yang dilakukan perusahaan dapat bersifat strategis
maupun pada tiap-tiap bagian (unit). Sasaran utama dalam setiap kegiatan
bisnis perusahaan meliputi pencapaian pertumbuhan (profit) dan pangsa
pasar (market share) yang tinggi. Perusahaan harus mampu merancang
perencanaan yang tepat Untuk mencapai kedua sasaran tersebut.
Kata Kunci: Pasar, Perencanaan Strategis, Pemasaran

I. PENDAHULUAN dan menjaga agar tujuan, keahlian,

Konsep dan alat yang dan sumber daya organisasi sesuai
mendasari diperlukannya dengan peluang pasar yang terus
perencanaan strategis muncul pada berubah. Perencanaan strategis
tahun 1970-an sebagai tanggapan memerlukan tiga kegiatan kunci.
atas kejadian beruntun yang Pertama, pengelolaan unit-unit bisnis
mempengaruhi industri, krisis energi, perusahaan sebagai suatu
inflasi yang tinggi, stagnasi portofolio investasi. Kegiatan kunci
perekonomian, dan deregulasi kedua mencakup pengevaluasian
industri-industri. Perusahaan- kekuatan masing-masing unit bisnis
perusahaan tidak dapat lagi hanya secara tepat dengan
mengandalkan pada proyeksi mempertimbangkan tingkat
pertumbuhan sederhana atas pertumbuhan pasar dan posisi serta
perencanaan produksi, penjualan kesesuaian masing-masing
dan laba. Saat ini, tujuan utama perusahaan di pasar tersebut.
strategis adalah untuk membantu Kegiatan kunci yang ketiga adalah
perusahaan memilih dan mengelola strategi. Untuk masing-masing unit
usaha bisnisnya sehingga bisnisnya, perusahaan harus
perusahaan akan tetap sehat mengembangkan suatu rencana
walaupun peristiwa yang tidak dalam bentuk pengandaian (game
diharapkan melanda bidang usaha plan) untuk mencapai tujuan jangka
atau lini produk tertentu. panjangnya. Masing-masing
Perencanaan strategis dengan perusahaan harus menentukan
orientasi pemasaran adalah proses strategi apa yang paling sesuai dari
manajerial untuk mengembangkan sudut pandang posisinya di industri

9
PERSPEKTIF VOL.IV NO. 1 SEPTEMBER 2006

dan tujuan, peluang, keahlian, serta peluang pasar saat ini. Sedangkan
sumber dayanya. pemasaran taktis, menggariskan
Pemasaran memainkan taktik pemasaran yang spesifik
peranan penting dalam proses meliputi periklanan, penjualan,
perencanaan strategis perusahaan, penetapan harga, saluran distribusi,
manajer pemasaran memberikan dan pelayanan.
sumbangan fungsional yang paling
besar dalam proses perencanaan II. TINJAUAN PUSTAKA
strategis, yang mempunyai peran PERENCANAAN STRATEGIS TINGKAT
kepemimpinan dalam KORPORASI DAN DIVISI
mendefinisikan misi bisnis,
menganalisa situasi lingkungan, Dalam perencanaan ini, kantor
persaingan dan situasi bisnis, pusat perusahaan memberikan
mengembangkan tujuan, sasaran, kerangka kerja kepada divisi dan
dan strategi serta mendefinisikan unit bisnisnya dalam menyiapkan
rencana-rencana produk, pasar, rencana mereka. Terdapat dua
distribusi dan kualitas dalam kemungkinan, pertama korporasi
menerapkan strategi bisnis. memberikan banyak kebebasan
Keterlibatan ini mencakup juga kepada masing-masing unit bisnis
penyusunan program dan rencana untuk menetapkan sasaran dan
operasionalyang sangat terkait strategi serta laba. Kedua, korporasi
dengan rencana strategi. menetapkan sasaran dan ikut serta
Untuk memahami manajemen menentukan strategi pada masing-
pemasaran, kita harus memahami masing unit bisnis. Namun secara
perencanaan strategis. Dan untuk garis besar, proses perencanaan
memahami perencanaan strategis, strategis ini, meliputi beberapa hal
kita harus menyadari bahwa suatu yaitu:
perusahaan terdiri dari empat A. Menetapkan Misi Korporasi
tingkatan organisasi yaitu tingkat Suatu organisasi atau
korporasi, tingkat divisi, tingkat unit perusahaan didirikan untuk
bisnis, dan tingkat produk. Kantor mencapai sesuatu seperti
pusat perusahaan bertanggung memproduksi mobil, meminjamkan
jawab untuk merancang rencana dana, menyewakan penginapan
strategis perusahaan yang berguna dan sebagainya. Misi dan tujuan
untuk memandu keseluruhan biasanya jelas saat memulai usaha.
perusahaan ke arah masa depan Misi tersebut lama kelamaan
yang menguntungkan, rencana tentunya mulai kehilangan
yang dirancang menyangkut relevansinya karena terjadi
keputusan mengenai alokasi sumber perubahan pasar, atau menjadi
daya yang digunakan, dan pudar karena korporasi
keputusan tentang bisnis apa yang menambahkan produk dan pasar
akan dilaksanakan. baru ke portofolionya. Ketika
Rencana pemasaran manajemen merasa bahwa
direncanakan dalam bentuk organisasinya telah bergeser dari
pemasaran strategis dengan misi dan tujuan semula maka
mengembangkan tujuan dan manajemen harus mampu
strategi pemasaran yang luas memperbaharuinya. Pertanyaan
berdasarkan analisa situasi dan yang muncul dari situasi seperti ini

10
PERSPEKTIF VOL.IV NO. 1 SEPTEMBER 2006
antara lain Apa bisnis kita sekarang
? Siapa pelanggan kita ? Apakah
nilainya bagi penggan ? Akan
menjadi apa bisnis kita di masa
depan ? Seperti apakan bisnis kita di
masa depan ? pertanyaan yang
tampaknya mudah namun harus
dijawab oleh perusahaan dengan
suatu perencanaan yang matang.
Organisasi-organisasi atau
perusahaan mengembangkan
pernyataan-pernyataan misi untuk
dianut bersama manajer, karyawan
dan pelanggan mereka.Pernyataan
misi yang baik memberikan kepada
karyawan rasa kebersamaan dalam
tujuan, arah, dan peluang
perusahaan. Pernyataan misi yang
baik adalah pernyataan yang
dipandu oleh visi, yang memberikan
arah bagi perusahaan setdaknya
untuk 10 atau 20 tahun mendatang.
Pernyataan misi yang baik memiliki
tiga karakteristik utama yaitu :
1. Menekankan pada sasaran-
sasaran yang terbatas
jumlahnya
2. Menekankan kebijakan dan nilai
utama yang ingin ditaati oleh
perusahaan, kebijakan
menjelaskan bagaimana
perusahaan akan menghadapi
stakeholder, karyawan,
pelanggan, pemasok, distributor
dan sebagainya. Kebijakan
mempersempit jarak perbedaan
penafsiran antar individu
sehingga akan bertindak secara
konsisten pada hal-hal yang
penting
3. Mendefinisikan lingkup
persaingan utama tempat
perusahaan akan beroperasi
meliputi lingkup industri, lingkup
produk dan aplikasi, lingkup
kompetensi, lingkup segmen
pasar, lingkup vertikal lingkup
geografis
Pernyataan misi seharusnya
tidak direvisi setiap beberapa tahun
sebagai tanggapan terhadap
setiap perubahan perekonomian.
Akan tetapi, setiap perusahaan
harus mampu mendefinisikan ulang
misinya jika misinya tersebut telah
kehilangan kredibilitas atau tidak
lagi mendefinisikan tindakan
optimum bagi perusahaan.
B. Menetapkan Unit Bisnis Strategi
(Strategic Business Unit- SBU)
Sebagian besar perusahaan
mengoperasikan beberapa jenis
bisnis, bisnis perusahaan sering
didefinisikan menurut jenis produk,
namun bisnis berdasarkan pasar
lebih baik daripada berdasarkan
produk. Bisnis harus dilihat sebagai
proses pemuasan pelanggan, bukan
proses pembuatan barang. Produk
dapat berganti-ganti, namun
kebutuhan dasar dan kelompok
konsumen akan terus ada. Bisnis
dapat didefinisikan berdasarkan tiga
dimensi kelompok pelanggan,
kebutuhan pelanggan, dan
teknologi. Misalkan sebuah
perusahaan yang mendefinisikan
bisnisnya sebagai merancang sistem
penerangan pijar untuk studio
televisi. Maka kelompok
pelanggannya adalah studio
televisi, kebutuhan pelanggan
penerangan dan teknologinya
adalah lampu pijar.
Perusahaan-perusahaan besar
biasanya mengelola beragam bisnis,
masing-masing bisnis membutuhkan
strategi tersendiri. Setiap strategic
business unit (SBU) memiliki tiga
karakteristik antara lain :
1. SBU adalah suatu bisnis atau
kelompok bisnis terkait yang
dapat direncanakan secara
terpisah dari bagian perusahaan
yang lain.
11
PERSPEKTIF VOL.IV NO. 1 SEPTEMBER 2006

2. SBU memiliki kelompok pesaing depan”. Namun, manajemen

tersendiri. puncak tidak dapat mengandalkan
3. SBU memiliki manajer yang kesan sekilas saja, tetapi
bertanggung jawab dalam memerlukan alat analisis untuk
perencanaan strategis dan memilah bisnis-bisnisnya menurut
kinerja laba, serta potensi laba. Alat analisis yang
mengendalikan sebagian besar digunakan untuk mengevaluasi
faktor yang mempengaruhi portofolio bisnis suatu perusahaan
laba. yaitu Model Boston Consulting
C. Mengalokasikan Sumber Daya Group (BCG).
Ke Masing-masing SBU Boston Consulting Group adalah
Tujuan mengidentifikasi unit perusahaan konsultan manajemen
usaha strategis perusahaan adalah terkemuka, mengembangkan dan
untuk mengembangkan strategi mempopulerkan matriks
terpisah dan mengalokasikan pertumbuhan-pangsa pasar
pendanaan yang tepat bagi (growth-share matrix) yang
masing-masing unit. Manajemn menggambarkan ukuran dan posisi
puncak mengetahui bahwa di saat ini. Bentuk dari matriks
dalam portofolio bisnisnya biasanya pertumbuhan-pangsa pasar dapat
terdapat sejumlah “jagoan masa digambarkan sebagai berikut :
lalu” dan “pemenang masa

20 %

18 %

16 %

14 %

Tingkat 12 %
Pertumbuhan
Pasar 10 %

8%

6 %

4%

2%

0%

10 x 4x 2x 1,5 x 1x 0,5 x 0,4 x 0,3x 0,2 x 0,1 x

Pangsa Pasar

Gambar 1. Matriks Pertumbuhan-Pangsa Pasar Boston Consulting Group

Tingkat pertumbuhan pasar di yang ditunjukkan pada sumbu

sumbu tegak menunjukkan tingkat datar, menggambarkan pangsa
pertumbuhan pasar tahunan di pasar relatif SBU dibandingkan
tempat bisnis beroperasi, pesaing terbesarnya.
pertumbuhan diatas 10 persen Matrik pertumbuhan-pangsa
termasuk tinggi. Pangsa pasar relatif pasar dibagi menjadi empat sel,

12
PERSPEKTIF VOL.IV NO. 1 SEPTEMBER 2006

masing-masing sel menunjukkan jenis tidak perlu lagi membiayai

bisnis yang berbeda : pengembangan kapasitas bisnis
a. Tanda tanya (question mark) : karena pertumbuhan pasar
unit bisnis yang beroperasi di telah melambat. Pada posisi ini
pasar dengan pertumbuhan perusahaan telah menjadi
yang tinggi, namun pangsa pemimpin pasar, sehingga
pasar relatifmya rendah. Hal ini dapat menikmati skala ekonomis
karena perusahaan baru dan margin laba yang tinggi.
memasuki pasar yang Perusahaan menggunakan
pertumbuhannya tinggi dimana bisnisnya untuk membayar
telah terdapat pemimpin pasar. tagihan dan mendukung unit
Dalam sel ini perusahaan bisnis yang lain.
memerlukan dana yang besar, d. Anjing (dog) : menggambarkan
karena harus mengeluarkan bisnis yang memiliki pangsa
dana untuk pabrik, peralatan, pasar yang rendah di pasar
dan karyawan untuk mengikuti yang tumbuh dengan lambat.
pertumbuhan yang cepat, dan Umumnya perusahaan dalam
juga perusahaan ingin kategori ini menghasilkan laba
mengambil alih pemimpin pasar. yang rendah atau bahkan
Istilah tanda tanya adalah tepat menderita kerugian, walaupun
karena perusahaan harus kadang-kadang masih
berpikir keras untuk menentukan menghasilkan kas.
apakah akan tetap mengalirkan Setelah menempatkan berbagai
dana ke bisnisnya. bisnisnya ke matrik pertumbuhan-
b. Bintang (star) : jika bisnis pada sel pangsa pasar, perusahaan harus
tanda tanya berhasil, bisnis memutuskan apakah potofolio
tersebut akan masuk ke kategori bisnisnya sehat. Potofolio yang tidak
bintang. Bintang seimbang adalah yang mempunyai
menggambarkan pemimpin terlalu banyak anjing atau tanda
pasar yang berada di pasar tanya dan atau terlalu sedikit
yang tumbuh dengan cepat. bintang dan sapi perah.
Akan tetapi, tidak berarti bahwa Kesalahan terbesar yang dibuat
bintang akan memberikan arus perusahaan adalah mengharuskan
kas positif bagi perusahaan. semua SBU-nya mencapai tingkat
Perusahaan harus mengeluarkan pertumbuhan atau tingkat
banyak dana agar tumbuh pengembalian modal yang sama.
secepat pertumbuhan pasar Bagian terpenting dari analisa ini
dan mampu mengalahkan adalah bahwa masing-masing bisnis
pesaingnya. memiliki potensi yang berbeda-
c. Sapi perah (cash cow) : bila beda sehingga membutuhkan
pertumbuhan pasar tahunan penetapan tujuan tersendiri.
turun menjadi kurang dari 10 D. Merencanakan Bisnis Baru,
persen, sang bintang akan Merampingkan Bisnis Terdahulu
menjadi sapi perahan jika masih Rencana perusahaan atas
memiliki pangsa pasar yang bisnisnya yang ada sekarang
relatif terbesar. Pada sel sapi memungkinkan untuk membuat
perah menghasilkan banyak kas proyeksi penjualan total dan laba.
bagi perusahaan. Perusahaan Namun, sering kali proyeksi

13
PERSPEKTIF VOL.IV NO. 1 SEPTEMBER 2006

penjualan dan laba itu lebih rendah peluang yang baik selain dari
daripada keinginan manajemen bisnis yang ada. Peluang yang
korporasi. Jika terdapat perbedaan baik adalah peluang dimana
strategi antara penjualan yang industrinya sangat menarik dan
diinginkan dan penjualan yang perusahaan memiliki bauran
diperkirakan, manajemen korporasi keunggulan bisnis untuk meraih
harus mengembangkan atau kesuksesan. Terdapat tiga jenis
mendapatkan bisnis baru guna diversifikasi, pertama mencari
memenuhi perbedaan tersebut. produk baru yang memiliki
Terdapat tiga pilihan cara untuk sinergi teknologi atau
mengurangi perbedaan tersebut, pemasaran degan lini produk
yaitu: yang ada, meskipun produk
1. Mengidentifikasi peluang untuk tersebut ditujukan untuk
mengembangkan lebih lanjut pelanggan yang berbeda.
bisnis perusahaan saat ini Kedua, mencari produk baru
(peluang pertumbuhan intensif). yang menarik bagi pelanggan
Manajemen korporasi harus saat ini walaupun teknologinya
terlebih dahulu mengkaji apakah tidak berhubungan dengan lini
terdapat peluang untuk produk yang ada. Ketiga, dapat
meningkatkan kinerja bisnis yang mencari bisnis baru yang tidak
ada. Manjemen juga harus mempunyai hubungan dengan
mempertimbangkan teknologi, produk ataupun pasar
kemungkinan akan produk baru yang ada sekarang.
yang lebih berkualitas dari 4. Mengurangi bisnis terdahulu.
sebelumnya. Untuk mengejar pertumbuhan,
2. Mengidentifikasi peluang untuk perusahaan seharusnya tidak
membangun atau memperoleh hanya membangun bisnis baru
bisnis yang berhubungan tetapi juga perlu memangkas
dengan bisnis perusahaan saat atau melepaskan bisnis
ini (peluang pertumbuhan terdahulu yang telah menurun
integratif), dapat dilakukan (tidak produktif) untuk
dengan cara integrasi ke hulu, mengurangi biaya.
ke hilir, atau horizontal dalam
industrinya. III. PEMBAHASAN
3. Mengidentifikasi peluang untuk PROSES PERENCANAAN STRATEGIS
menambah bisnis menarik yang
tidak berhubungan dengan Proses perencanaan strategis
bisnis perusahaan saat ini terhadap bisnis perusahaan terdiri
(peluang pertumbuhan dari delapan langkah antara lain :
diversifikasi). Cara ini dapat
dilakukan bila terdapat banyak

14
PERSPEKTIF VOL.IV NO. 1 SEPTEMBER 2006

Misi Bisnis Analisa Perumusan Perumusan

SWOT Sasaran Strategik

Umpan Balik Implementasi Perumusan

dan Program
Pengendalia
n

Gambar 2. Proses Perencanaan Strategis

1. Misi Bisnis stabilitas keuangan), kegiatan

Setiap unit bisnis perlu produksi (fasislitas, skala
mendefinisikan misi khususnya ekonomis, kapasitas, tenaga
dalam lingkup misi perusahaan kerja, keahlian), dan kegiatan
yang lebih luas. organisasi (kepemimpinan,
2. Analisa SWOT kualitas SDM, orientasi
Evaluasi terhadap keseluruhan kewirausahaan, fleksibel).
kekuatan (strength), 3. Perumusan Sasaran
kelemahan (weakness), Setelah perusahaan membuat
peluang (opportunity), dan analisa SWOT, perusahaan
ancaman (threat), disebut dapat mengembangkan
analasi SWOT. Analisa ini sasaran khusus untuk suatu
menyangkut pada faktor-faktor periode perencanaan. Tahap
lingkungan eksternal dan proses perencanaan strategis
lingkungan internal itu, dinamakan perumusan
perusahaan. Peluang dapat sasaran. Sedikit sekali bisnis
dilihat antara lain pada hanya memiliki satu tujuan.
pengembangan sistem yang Sebagian besar, unit bisnis
lebih berdaya guna, tingkat memiliki berbagai macam
pengukuran efisiensi, tujuan yang mencakup laba,
pengembangan sarana pertumbuhan penjualan,
pendukung. Sedangkan peningkatan pangsa pasar,
ancaman dapat berupa pembatasan resiko, inovasi,
pengembangan sistem para reputasi, dan sebagainya.
pesaing, keadaan Agar tujuan tersebut tercapai
perekonomian, biaya-biaya diperlukan suatu cara untuk
(cost), serta peraturan- mengelola tujuan tersebut
peraturan pemerintah. yaitu dengan Management by
Kekuatan perusahaan dan Objective.
kelemahan perusahaan dapat 4. Perumusan Strategi
meliputi kegiatan pemasaran Sasaran menunjukkan apa
(reputasi, pangsa pasar, yang ingin dicapai oleh suatu
kepuasan pelanggan, kualitas bisnis; strategi adalah suatu
produk, pelayanan, efektifitas rencana permainan untuk
promosi, distribusi, inovasi), mencapainya. Setiap bisnis
kegiatan keuangan (biaya, harus merancang strategi
ketersediaan modal, arus kas, untuk mencapai tujuannya,

15
PERSPEKTIF VOL.IV NO. 1 SEPTEMBER 2006

yang terdiri dari strategi menjadi faktor pendukung

pemasaran dan strategi bagi berhasilnya kegiatan
teknologi serta strategi pemasaran perusahaan.
penetapan sumber yang
cocok. Walaupun banyak 7. Umpan Balik dan Pengendalian
macam strategi yang tersedia, Selama perusahaan
terdapat tiga jenis umum yang melaksanakan strateginya,
melandasi pemikiran strategis perusahaan perlu menelusuri
yaitu keunggulan biaya, hasil yang telah dicapai dan
differensiasi atau fokus. memantau perkembangan
Penerapan strategis juga baru di lingkungan internal dan
dapat berbentuk aliansi eksternal. Perusahaan harus
dengan perusahaan- yakin akan satu hal yaitu
perusahaan lain untuk lingkungan akan berubah, dan
mengembangkan produk perusahaan harus meninjau
yang dihasilkan. Jenis aliansi ulang dan merevisi kegiatan
dapat berupa aliansi produk pelaksanaan, program, strategi
atau jasa, aliansi promosi, atau bahkan tujuannya. Sekali
aliansi logistik, serta kolaborasi perusahaan gagal dalam
harga. menanggapi perubahan
5. Perumusan Program lingkungan, akan semakin sulit
Setelah unit bisnis baginya untuk meraih kembali
mengembangkan strategi keunggulan.
utamanya, unit bisnis tersebut
harus mengembangkan PERENCANAAN STRATEGIS DALAM
program pendukung yang PROSES PEMASARAN
lebih terinci, misalnya apabila Perencanaan pada tingkat
memutuskan untuk unggul korporasi,divisi, dan unit bisnis
dalam teknologi maka harus merupakan bagian kesatuan dari
direncanakan program yang proses pemasaran. Untuk
memperkuat departemen memahami proses pemasaran
litbang, mengumpulkan secara menyeluruh, terlebih dahulu
intelijen teknologi, kita harus melihat bagaimana
mengembangkan produk perusahaan mendefinisikan
mutakhir, melatih para staff usahanya.
penjualan, serta membuat Proses pemasaran berisi
iklan. Setelah program tersebut kegiatan-kegiatan antara lain
dirumuskan, staff pemasaran analisa peluang pemasran,
harus mengevaluasi biaya pengembangan strategi
program tersebut. pemasaran, perencanaan
6. Pelaksanaan (Implementasi) program pemasaran, dan
Strategi yang jelas dan pengelolaan usaha pemasaran.
program pendukung yang baik A. Menganalisa Peluang Pasar
mungkin tidak akan Langkah pertama yang harus
bermanfaat jika perusahaan dilakukan oleh setiap perusahaan
gagal untuk melaksanakannya dalam menjalankan kegiatannya
dengan baik. Dengan kata yaitu mengidentifikasi peluang
lain, kegiatan implementasi potensial baik jangka pendek

16
PERSPEKTIF VOL.IV NO. 1 SEPTEMBER 2006

maupun jangka panjang Hal lain yang perlu diperhatikan

berdasarkan pengalaman pasar yaitu analisa mengenai para
dan kompetensi intinya. Untuk pesaing yang menghasilkan produk
mengidentifikasi peluang tersebut yang sama dengan produk
salah satu cara yang dapat perusahaan.
dilakukan adalah dengan Setelah prusahaan
melakukan riset pemasaran dan menganalisa peluang pasarnya,
sistem informasi pemasaran yang perusahaan dapat memilih pasar
handal. Penelitian pemasaran sasaran menjadi segmen-segmen
merupakan alat pemasaran yang pasar yang dapat dilayani
penting untuk menilai perilaku dan perusahaan dengan paling baik.
keinginan konsumen serta menilai B. Mengembangkan Strategi
ukuran pasar. Pemasaran
Riset pemasaran Langkah selanjutnya yang
mengumpulkan informasi yang harus dilakukan perusahaan
penting mengenai lingkungan adalah mengembangkan strategi
pemasaran. Lingkungan mikro penentuan posisi pasar (market
adalah semua pihak yang positioning), yaitu bagaimana
mempengaruhi kemampuan perusahaan menempatkan posisi
perusahaan untuk memproduksi produknya dalam pasar. Posisi
dan menjual produk sedangkan pasar terhadap produk dapat
lingkungan makro terdiri dari faktor- berupa pemimpin pasar,
faktor yang secara tidak langsung penantang pasar atau pengikut
berpengaruh pada penjualan pasar. Setelah menentukan posisi
perusahaan dan laba yang terhadap produknya tersebut
diperoleh. Salah satu bagian perusahaan perlu melakukan
terpenting dalam pengumpulan pengembangan terhadap produk
informasi mencakup pengukuran baru, serta modifikasi produk
potensi pasar dan perkiraan berdasarkan siklus hiduhnya
permintaan di masa mendatang. (pengenalan, pertumbuhan,
Selain mengumpulkan kematangan, dan penurunan).
informasi yang berhubungan Tujuan akhir dari tahap ini bahwa
dengan faktor-faktor pendukung, setiap strategi harus dapat
perusahaan perlu mengerti pula diselaraskan dengan peluang dan
pasar konsumen. Pasar konsumen tantangan global yang selalu
menyangkut jumlah konsumen berubah-ubah.
yang akan membeli, alasan C. Merencanakan Program
mengapa membeli, pandangan Pemasaran
mengenai harga, dimana akan Untuk mengubah strategi
membeli, kesan terhadap produk, pemasaran menjadi program
dan lain sebagainya. pemasaran, seorang manajer
Dalam kegiatannya pemasaran harus membuat
perusahaan juga dapat keputusan mendasar mengenai
menganalisa peluang dalam pasar pengeluaran pemasaran, bauran
bisnis, yaitu kemampuan pemasaran (marketing mix), dan
perusahaan dalam menjual produk alokasi pemasaran.Dalam
kepada perusahaan-perusahaan menentukan besarnya
lain yang menjadi mitra bisnisnya. pengeluaran pemasaran biasanya

17
PERSPEKTIF VOL.IV NO. 1 SEPTEMBER 2006

dibuat suatu anggaran pemasaran D. Mengelola Usaha Pemasaran

sebagai persentase dari sasaran Langkah terakhir perencanaan
penjualan. Perusahaan tertentu strategis dalm proses pemasaran
dapat mengeluarkan lebih dari adalah mengorganisasikan sumber
rasio persentase normal dengan daya pemasaran dan kemudian
harapan memperoleh pangsa menerapkan serta mengendalikan
pasar yang lebih besar. Selain itu, rencana pemasaran.
perusahaan juga harus Pengendalian terhadap rencana
memutuskan bagaimana membagi pemasaran dapat meliputi :
anggaran pemasaran total ke 1) Pengendalian rencana
bauran pemasaran (produk, harga, tahunan (annual planning
distribusi, dan promosi). controls) adalah tugas untuk
Bauran pemasaran yang memastikan perusahaan
paling dasar adalah produk mencapai sasaran penjualan,
(product), yang dapat mencakup laba, dan sasaran lainnya. Hal
kualitas, rancangan, bentuk, merk, yang dapat dilakukan antara
dan kemasan.Tawaran dari produk lain sasaran perusahaan harus
sebuah perusahaan biasanya terdefinisi dengan baik tiap-
dapat dikaitkan juga dengan tiap bulan, mengatur kinerja
pelayanan, yang dapat pasar, menentukan penyebab
memberikan keunggulan kompetitif utama dari kesenjangan
dalm pasar persaingan global. kinerja, memilih tindakan
Bauran pemasaan yang paling perbaikan untuk menutupi
penting adalah harga (price), yang kesenjangan antara sasaran
harus sebanding dengan dan kinerja.
penawaran nilai kepada 2) Pengendalian profitabilitas
pelanggan, biasanya menyangkut (profitability controls) adalah
harga eceran dan grosir, potongan tugas mengukur profitabilitas
harga dan lain sebagainya. aktual dari berbagai produk,
Distribusi (place) merupakan kelompok pelanggan, saluran
alat bauran pemasaran yang perdagangan, dan besarnya
dilakukan perusahaan agar produk pesanan, biasanya perusahan
dapat diperoleh dan tersedia bagi dapat menggunakan
pelanggan sasaran. Menyangkut rancangan sistem akuntansi
mengidentifikasikan, merekrut, dan serta analisa profitabilitas atau
menghubungkan berbagai penelitian efisiensi.
menyedia fasilitas pemasaran 3) Pengendalian strategi
untuk menyediakan produk dan (strategic controls) adalah
pelayanannya secara efisien bagi tugas untuk mengevaluasi
pasar sasarannya. apakah strategi pemasaran
Promosi (promotion) biasanya perusahaan telah sesuai
meliputi semua kegiatan yang dengan kondisi pasar, hal ini
dilakukan perusahaan untuk karena cepatnya perubahan
mengkomunikasikan dan di lingkungan pemasaran.
mempromosikan produknya ke
pasar sasaran, biasanya meliputi
program iklan, pemasaran
langsung dan pameran.

18
PERSPEKTIF VOL.IV NO. 1 SEPTEMBER 2006

KESIMPULAN mendefinisikan misi bisnis unit,

analisa peluang dan ancaman
1. Perencanaan strategis yang bisnis, analisa kekuatan dan
berorientasi pasar adalah kelemahaninternal, perumusan
proses manajerial untuk sasaran, perumusan strategi,
mengembangkan dan perumusan program
mempertahankan agar tujuan, pendukung, pelaksanaan
keahlian, dan sumber daya program, mengadakan umpan
perusahaan sesuai dengan balik dan pengendalian.
peluang pasar yang terus 4. Perencanaan strategis dalam
berubah. Tujuan dari proses pemasaran meliputi
perencanaan strategis adalah analisa peluang pasar,
untuk membentuk serta pengembangan strategi
menyempurnakan bisnis dan pemasaran, perencanaan
produk perusahaan sehingga program pemasaran,
memenuhi tujuan laba dan pengorganisasian,
pertumbuhan. Perencanaan pelaksanaan serta
strategis dapat dilakukan pada pengendalian usaha
tiga tingkat yaitu korporasi pemasaran.
atau perusahaan, divisi dan
unit bisnis. DAFTAR PUSTAKA
2. Strategi perusahaan menjadi
kerangka kerja bagi divisi dan Kismono, Gugup, 2001, Pengantar
unit bisnis dalam menyiapkan Bisnis, Penerbit BPFE Yogyakarta
rencana strategis masing- Kotler, Philip. 2001. Manajemen
masing.Perencanaan strategis Pemasaran, Terjemahan Edisi
perusahaan meliputi Milenium Penerbit Prenhallindo
mendefinikan misi perusahaan, Jakarta
menyusun unit bisnis strategis, Reksohadiprodjo,Sukanto.1991.
mengalokasikan sumber daya, Organisasi Perusahaan,
merencanakan bisnis baru dan Penerbit BPFE Yogyakarta
mengurangi bisnis yang ada. Stonner, James AF.1995.
3. Perencanaan atas bisnis Manajemen, Terjemahan
tertentu mencakup kegiatan- Penerbit CV. Intermedia
kegiatan antara lain Jakarta

19