Perencanaan strategis

Manajer pemasaran memegang peranan fungsional yang paling besar dalam

proses perencanaan strategis. Manajer pemasaran mempunyai peran utama dalam
mendefinisikan misi bisnis yang terdiri dari analisis situasi lingkungan, persaingan, dan
bisnis; penyusunan tujuan, sasaran, dan strategi; serta pendefinisian rencana-rencana
produk, pasar, distribusi dan mutu dalam rangka menerapkan strategi bisnis. Fungsi
tersebut mencakup juga penyusunan program dan rencana operasional yang sepenuhnya
terkait dengan rencana strategis perusahaan yang biasanya terdiri dari empat level
organisasi yaitu: level korporasi, level divisi, unit bisnis, dan level produk.
Rencana pemasaran dilaksanakan pada dua level yaitu strategis dan taktis.
Rencana pemasaran strategis membentangkan pasar sasaran dan proposisi nilai yang akan
ditawarkan, berdasarkan pada analisis tentang peluang pasar yang terbaik. Rencana
pemasaran taktis merinci taktik pemasaran yang mencakup fitur produk, promosi,
perdagangan, penetapan harga, saluran distribusi, dan pelayanan.
Berbicara level korporasi suatu organisasi bisnis, tidak terlepas dari empat
kegiatan perencanaan yang dilakukan, yaitu:
1. Mendefinisikan misi korporasi.
2. Menetapkan unit bisnis strategis
3. Menetapkan beban masing-masing beban dari unit bisinis.
4. Keputusan merencanankan bisnis baru, merampingkan atau menghentikan bisnis lama.
Proses perencanaan strategis unit bisnis terdiri dari tujuh langkah sebagai berikut:

Misi Analisi Formulasi Formulasi Formulasi Imple- Evaluasi

Bisnis s Sasaran Strategi Program mentasi & Control

1. Misi bisnis
Tiap-tiap unit bisnis perlu mendefinisikan misi spesifiknya dalam lingkup misi
perusahaan yang lebih luas. Untuk membuat sebuah definisi yang baik dari misi
perusahaan, hendaknya misi tersebut mencakup kemampuan misi bisnis tersebut dalam
menjelaskan apa bisnis yang dilakukan, siapa pelanggan dari bisnis tersebut, apa nilai
bisnis tersebut bagi pelanggan, akan menjadi seperti apa bisnis tersebut, dan pada akhir
seharusnya seperti apakah bisnis tersebut. Pertanyaan klasik tersebut masih relevan
untuk mengarahkan misi perusahaan yang pada akhirnya dapat memberikan panduan
strategi bisnis yang akan kita lakukan.
Organisasi membuat pernyataan misi untuk dianut bersama oleh seluruh anggota
organisasi dan mungkin juga para pelanggan. Pernyataan misi yang jelas dan masuk
akal memberikan kepada karyawan rasa kebersamaan tujuan, arah, dan peluang.
Pernyataan tersebut menuntun para karyawan di berbagai tempat agar mampu bekerja
secara mandiri namun secara bersama-sama mencapai sasaran organisasi.

M. Fatkhur Rozi, S.E., M.M. 1

Resume Materi Pemasaran I
 Pernyataan misi yang baik memiliki karakteristik sebagai berikut:
- Pernyataan berfokus pada sasaran yang terbatas jumlahnya.
- Pernyataan misi menekankan kebijakan dan nilai utama yang ingin ditaati oleh
organisasi.
- Pernyataan misi mendefinisikan lingkup persaingan utama tempat perusahaan itu
akan bersaing, seperti lingkup industri, lingkup kompetensi, lingkup segmen pasar,
dan lingkup geografis.

2. Analisis SWOT
- Analisis peluang dan ancaman
Pada umumnya bisnis harus memantau kekuatan lingkungan makro (demografi-
ekonomi, teknologi, politik-hukum, dan sosial-budaya) dan pelaku lingkungan makro
utama (pesaing, pelangan, saluran distribusi, pemasok) yang berdampak pada
kemampuan memperoleh laba.
Tujuan utama mengamati lingkungan adalah melihat dengan jeli peluang
pemasaran baru. Peluang pemasaran adalah wilayah kebutuhan atau potensi minat
pembeli di mana perusahaan dapat menggarapnya secara menguntungkan. Bentuk
peluang tersebut antara lain:
- Perusahaan bisa membuat proses pembelian lebih nyaman atau efisien.
- Perusahaan dapat menyesuaikan dengan kebutuhan atas produk/jasa yang
sebelumnya ditawarkan dalam bentuk standar.
- Perusahaan dapat menawarkan kapabilitas (kemampuan) baru.
- Perusahaan dapat memberikan produk/jasa dengan lebih cepat.
- Perusahaan dapat menawarkan produk dengan harga yang lebih rendah.
Selain peluang, beberapa perkembangan lingkungan eksternal merupakan suatu
ancaman. Ancaman lingkungan merupakan tantangan akibat tren atau perkembangan
yang tidak menyenangkan yang berdampak negatif (buruk) terhadap penjualan dan
laba, jika tidak ada tindakan dan atau program pemasaran bertahan. Ancaman
seharusnya dipilah-pilah menurut tingkat keseriusan dan kemungkinan terjadinya.
Bila manajemen telah berhasil mengidentifikasi ancaman dan peluang utama yang
dihadapi oleh bisnis tertentu, manajemen dapat menjabarkan sifat daya tarik bisnis
tersebut secara keseluruhan. Ada empat hasil yang mungkin:
- Bisnis yang ideal adalah yang memilki peluang utama yang besar dan ancaman
yang kecil.
- Bisnis yang spekulatif adalah yang mempunyai peluang dan ancaman utama yang
besar.
- Bisnis yang matang adalah peluang dan ancaman utamanya kecil.

M. Fatkhur Rozi, S.E., M.M. 2

Resume Materi Pemasaran I
 - Bisnis yang bermasalah adalah yang berpeluang kecil dan memiliki ancaman yang
besar.
- Analisis kekuatan/kelemahan
Selain mengetahui peluang yang menarik di lingkungannya, perusahaan perlu
juga memiliki keahlian tertentu supaya berhasil memanfaatkan peluang tersebut.
Setiap perusahaan harus mengevaluasi kekuatan dan kelemahannya secara periodik
terhadap kinerja (1) Pemasaran yang meliputi reputasi perusahaan, pangsa pasar,
kepuasan pelanggan, ketahanan pelanggan, kualitas produk, kualitas pelayanan,
efektivitas penetapan harga, efektivitas distribusi, efektivitas promosi, efektivitas
kekuatan penjualan, efektivitas inovasi, dan cakupan geografi; (2) Keuangan yang
meliputi biaya (ketersediaan modal), arus kas, stabilitas keuangan; (3) Manufaktur
yang meliputi fasilitas, skala ekonomi, kapasitas, angkatan kerja yang cakap dan
berdedikasi, ketepatan waktu produksi, keahlian teknik manufaktur; dan (4)
Organisasi yang meliputi kepemimpinan yang cakap dan berpandangan ke depan,
pegawai yang berdedikasi, orientasi kewirausahaan, fleksibel atau responsif.
Seringkali kegagalan yang terjadi pada perusahaan bukan disebabkan tidak memiliki
kekuatan yang dibutuhkan, akan tetapi disebabkan departemen-departemen yang
mereka miliki tidak bekerjasama sebagai tim. Hal ini yang sering membuat suatu
perusahaan memiliki kelemahan yang ”tidak terlihat”.

3. Formulasi sasaran
Setelah perusahaan melakukan analisis SWOT, maka langkah selanjutnya adalah
penyusunan sasaran secara spesifik untuk perencanaan periode tertentu. Tahap ini
disebut formulasi (perumusan) sasaran. Kebanyakan perusahaan ingin menetapkan
bauran tujuan yang mencakup profitabilitas, pertumbuhan penjualan, peningkatan
pangsa pasar, pembatasan resiko, inovasi, maupun reputasi. Sebuah perusahaan
menentukan tujuannya sendiri dan mengelolanya berdasarkan tujuan tersebut yang
sering disebut dengan management by objectives (MBO). Untuk mengarahkan sistem
MBO agar bekerja dengan baik, tujuan bisnis perusahaan hendaknya memenuhi empat
kriteria:
1. Tujuan harus diurutkan secara hierarkis, dari yang paling penting sampai kepada
tujuan yang kurang penting.
2. Apabila memungkinkan tujuan harus dinyatakan secara kuantitatif.
3. Sasaran harus realistis. Sasaran harus dihasilkan dari analisis peluang dan kekuatan
bisnis perusahaan yang bersangkutan, bukan berdasarkan angan-angan.
4. Tujuan perusahaan harus konsisten terhadap satu hal yang lebih memungkinkan.

4. Formulasi strategi

M. Fatkhur Rozi, S.E., M.M. 3

Resume Materi Pemasaran I
 Strategi merupakan rencana permainan untuk mencapai sasaran yang telah ditetapkan.
Dalam merancang strategi untuk mencapai sasarannya, perusahaan dapat mengadopsi
”Strategi Generik” Michael Porter untuk dijadikan dasar melakukan pemikiran strategis
yang terdiri dari:
- Keunggulan biaya. Perusahaan bekerja keras untuk mencapai biaya produksi dan
distribusi yang terendah sehingga dapat menetapkan harga yang lebih rendah dari
para pesaing dan mendapat pangsa pasar yang lebih besar. Perusahaan yang
menggunakan strategi ini harus terampil dalam perekayasaan, pembelian bahan
baku, produksi, dan distribusi fisik.
- Diferensiasi. Perusahaan berkonsentrasi untuk mencapai kinerja yang unggul pada
wilayah manfaat pelanggan yang dinilai penting oleh sebagian besar pasar.
Perusahaan tersebut berusaha keras menggali sejumlah kekuatan yang akan
menyumbangkan diferensiasi (keterbedaan) yang diharapkan.
- Fokus. Perusahaan akan memfokuskan diri pada satu atau lebih segmen pasar yang
sempit. Perusahaan tersebut sangat memahami kebutuhan segmen itu dan mengejar
kepemimpinan biaya atau diferensiasi dalam segmen sasaran tersebut.

5. Formulasi program
Setelah perusahaan menyusun strategi dasarnya, perusahaan tersebut harus menyusun
program pendukung yang rinci. Jika perusahaan memutuskan untuk menjadi
penantang pasar, perusahaan harus merencanakan program untuk memperkuat
departemen riset dan pengembangan (R & D), mengumpulkan informasi keunggulan
pesaing utama, preferensi konsumen, mengembangkan produk, melatih staf penjualan,
melakukan promosi lewat iklan untuk mengkomunikasikan keunggulan produknya.
Setelah program pemasaran dirumuskan, staf pemasaran harus mengestimasi biaya
program tersebut.

6. Penerapan program
Strategi pemasaran yang baik dapat dihambat oleh penerapan yang jelek. Perlu diingat,
hendakanya terdapat pemisahan yang jelas tentang siapa yang merencakan (planner)
dan siapa yang mengimplementasikan (implementer). Seringkali dalam penerapan
dilakukan oleh orang yang sama, sehingga terjadi penilaian yang tidak obyektif pada
saat dilakukan eveluasi dari program yang telah ditetapkan. Dalam penerapan program
kita dapat mengadopsi rumusan 7-s yang ditawarkan oleh McKinsey & Co., yang
meliputi: strategi (strategy), struktur (structure), dan sistem (system) - yang dianggap
sebagai perangkat keras keberhasilan. Selanjutnya gaya (style), staf (staff), ketrampilan
(skill), dan nilai utama (share value) – yang merupakan perangkat lunak.

7. Evaluasi

M. Fatkhur Rozi, S.E., M.M. 4

Resume Materi Pemasaran I
 Ketika perusahaan menerapkan strateginya, perusahaan tersebut perlu mengevaluasi
dan memantau perkembangan baru. Hal ini terkait dengan lingkungan yang cepat
berubah, sehingga menuntut kesesuaian strategi dengan perubahan lingkungan
tersebut. Yang mungkin terjadi adalah perusahaan akan mengalami tingkat efisiensi
tertentu, akan tetapi dia kehilangan efektivitasnya. Jika perusahaan dapat mencapai
efektivitas dan efisiensi secara bersamaan, maka dapat dikatakan perusahaan tersebut
unggul.
Proses Pemasaran Strategis (proses pemberian nilai)
Memilih Nilai Menyediakan Nilai Mengkomunikasikan Nilai

Segmentasi Targeting Pempo- Pengem Pengem Peneta Penye Pelayanan Tenaga Promosi Periklanan
Pelanggan sisian bangan bangan pan diaan Distribusi Penjual Penjualan
nilai Produk Jasa Harga pasokan

Fase pertama, memilih nilai, merupakan ”tugas besar” yang harus dikerjakan pamasaran
sebelum produk muncul. Staf pemasaran harus mensegmentasi pasar, memilih pasar
sasaran yang sesuai, dan menyusun penentuan posisi nilai tawaran. Rumusan STP
merupakan esensi pemasaran strategis. Fase kedua adalah memberikan nilai tersebut.
Pemasaran harus menentukan fitur produk, harga, dan distribusi produk secara spesifik
sebagai bagian dari pemasaran taktis. Fase ketiga adalah mengkomunikasikan nilai
tersebut. Di sini berlangsung pemasaran taktis selanjutnya yang meliputi penggunaan
tenaga penjualan, promosi penjualan, periklanan, dan alat promosi lainnya untuk
menginformasikan dan mempromosikan produk tersebut.
Tuntunan Rencana Pemasaran
I. Pendahuluan. Tentukan tindakan dari rencana, terutama mengidentifikasi tujuan
pemasaran seperti peningkatan tingkat laba rata-rata, kelompok bisnis lebih banyak,
jumlah kunjungan lebih baik, penetrasi pasar baru, mengidentifikasi masalah utama.
II. Posisi pemasaran. Dimulai dengan statemen yang mengahdirkan manfaat konsumen
yang dapat membedakan kita dari pesaing.
III. Produk/tawaran. Identifikasi semua perubahan fitur dan jasa yang terjadi periode
sekarang dan yang direncanakan untuk periode akan datang.
IV. Gambaran tempat-pasar. Uraikan secara singkat apa yang terjadi pada tempat-pasar
anda yang mungkin berdampak terhadap bisnis anda atau strategi pemasaran,
seperti struktur pasar, makroekonommi, peraturan yang berlaku, situasi persaingan.
V. Persaingan. Jelaskan pesaing utama anda, informasi bentuk persaingan industri,
informasi jumlah pemain di pasar, barang substitusi.
VI. Data pemasaran. Penjelasan terkait informasi struktur pasar, permintaan pada
industri, rantai distribusi, data penjualan yang lampau, kelebihsukaan konsumen.
VII. Strategi dan segmen pasar.
VIII. Iklan.

M. Fatkhur Rozi, S.E., M.M. 5

Resume Materi Pemasaran I
IX. Humas.

M. Fatkhur Rozi, S.E., M.M. 6

Resume Materi Pemasaran I