Remedies to The Myopia Problem 1

Jelaskan apa yang anda pahami terkait marketing myopia dan kenapa itu terjadi?

Marketing myopia adalah sebuah istilah yang digunakan untuk menggambarkan sebuah
perusahaan yang terlalu fokus memproduksi barang atau jasa, ketimbang melihat secara luas
keadaan pasar; perusahaan terlalu berfokus untuk memenuhi kebutuhan bisnis daripada
kebutuhan pelanggan.

Ada beberapa hal yang dapat menyebabkan terjadinya marketing myopia pada perusahaan,
yaitu:

1. Tidak memiliki tujuan bisnis yang jelas

Ini merupakan penyebab paling umum terjadinya marketing myopia, yaitu ketika
perusahaan terlalu fokus mengembangkan produk tanpa memikirkan tujuan terciptanya
produk tersebut. Inilah yang akhirnya membuat barang yang telah diproduksi tidak
memiliki tujuan yang jelas bagi pelanggannya. Biasanya, hal ini terjadi akibat kurangnya
usaha marketer dalam melakukan riset pasar.
2. Tidak adanya inovasi
Tak mau melakukan inovasi juga menjadi pemicu marketing myopia. Padahal, pasar
terus mengalami perubahan seiring berkembangnya teknologi dan informasi. Itu
sebabnya diperlukan inovasi secara berkala agar produk atau layanan yang disediakan
dapat tetap relevan dengan kebutuhan pasar.
3. Terlalu fokus pada produk yang dibuat
Meningkatkan kualitas produk memang perlu, tetapi terlalu fokus pada hal tersebut justru
bisa memicu terjadinya marketing myopia. Untuk menyiasati hal tersebut, pastikan untuk
memperhatikan permintaan pelanggan. Ini berlaku juga untuk barang-barang yang sudah
laris di pasaran.
4. Barang yang diproduksi tidak sesuai dengan permintaan pasar
Penyebab marketing myopia lainnya adalah jumlah barang yang diproduksi tidak sesuai
dengan permintaan pasar. Ini terjadi karena kurangnya strategi pemasaran jangka panjang
yang membuat perusahaan memproduksi barang secara berlebih yang akhirnya
menyebabkan kerugian.

Selain empat hal yang sudah disebutkan di atas, marketing myopia juga bisa disebabkan oleh
strategi pemasaran yang salah. Penyebab marketing myopia ini dapat diatasi dengan strategi
pemasaran yang matang agar tidak menimbulkan kerugian bagi perusahaan ke depannya.
Remedies to The Myopia Problem 2

Konsep balanced scorecard mengukur kinerja suatu organisasi dari empat perspektif yaitu:

a. Perspektif Keuangan.
b. Perspektif Pelanggan.
c. Perspektif Proses Bisnis Internal.
d. Perspektif Pembelajaran dan Pertumbuhan.

Menurut anda, perspektif mana yang selalu menjadi perhatian dalam kegiatan balance
scorecard? Berikan alasannya.

Dalam balanced scorecard, persektif keuangan, pelanggan, proses bisnis internal, serta
pembelajaran dan pertumbuhan menjadi satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan. Keempat
perspektif tersebut merupakan indikator pengukuran kinerja yang saling melengkapi dan
saling memiliki hubungan sebab akibat.

Menurut saya, perspektif yang selalu menjadi perhatian dalam kegiatan balance scorecard
mungkin adalah perspektif keuangan sebab ukuran keuangan merupakan ikhtisar dari
konsekuensi ekonomi yang terjadi akibat keputusan dan tindakan ekonomi yang diambil.
Tujuan pencapaian kinerja keuangan yang baik juga merupakan fokus dari tujuan-tujuan yang
ada dalam tiga perspektif lainnya.

Sasaran-sasaran perspektif keuangan sendiri dibedakan pada masing-masing tahap dalam

siklus bisnis menjadi tiga tahap, yaitu:

1. Growth (Berkembang).
Untuk menciptakan potensi ini, seorang manajer harus mengembangkan suatu produk
atau jasa baru, atau membangun dan mengembangkan fasilitas produksi dan proyek
lainnya. Perusahaan dalam tahap pertumbuhan mungkin secara aktual beroperasi dengan
cash flow negatif dan tingkat pengembalian atas modal yang rendah. Sasaran keuangan
untuk Growth Stage menekankan pada pertumbuhan penjualan di dalam pasar baru dari
konsumen baru dan/atau dari produk dan jasa baru.
2. Sustain Stage (Bertahan)
Pada tahap ini, perusahaan masih melakukan investasi dengan mensyaratkan tingkat
pengembalian yang terbaik. Perusahaan akan berusaha mempertahankan pangsa pasar
yang ada dan mengembangkannya apabila mungkin. Sasaran keuangan pada tahap ini
lebih diarahkan pada besarnya tingkat pengembalian atas investasi yang dilakukan.
3. Harvest (Panen)
Merupakan tahap kematangan (mature), dimana perusahaan melakukan panen terhadap
invetasi mereka. Perusahaan tidak lagi melakukan investasi lebih ajuh kecuali untuk
memelihara dan perbaikan fasilitas, tidak untuk melakukan ekspansi atau membangun
suatu kemampuan baru. Tujuan utama dalam tahap ini adalah memaksimalkan arus kas
yang masuk ke perusahaan.

Namun demikian, ketiga perspektif lainnya juga merupakan poin penting yang harus
diperhatikan sebab kelancaran masing-masing perspektif akan saling mempengaruhi. Dimana
untuk mencapai kinerja keuangan yang superior dalam jangka panjang (perspektif keuangan),
perusahaan harus mampu menyajikan suatu produk atau jasa yang bernilai/berguna bagi
pelanggan (perspektif pelanggan). Untuk dapat berhasil dalam memenuhi kebutuhan pasar
(perspektif pelanggan), dibutuhkan proses bisnis internal yang sesuai dengan keinginan
konsumen sekaligus memberikan pengembalian yang diharapkan oleh para pemegang saham
(perspektif proses bisnis internal) dan dibutuhkan juga karyawan berkemampuan, sistem, dan
prosedur yang baik sebagai infrastruktur yang dapat mendukung pencapaian ketiga perspektif
sebelumnya (perspektif pembelajaran dan pertumbuhan).

Remedies to The Myopia Problem 3

Pada umumnya organisasi telah menerapkan kerangka kerja Balance Score Card (BSC)
dengan baik dan mereka beroperasi 50% lebih baik dari pesaing utamanya. Akan tetapi, tidak
semuanya berjalan lancar. Banyak organisasi juga gagal untuk menerapkan BSC karena
perusahaan tersebut mengambil jalan pintas dan melupakan komponen penting saat
mengembangkan BSC. Berikan pendapat anda, mengapa BSC bisa gagal diterapkan?

Kegagalan penerapan BSC umumnya disebabkan oleh:

1. Tidak memiliki pemahaman yang menyeluruh tentang BSC sebelum menerapkannya

dalam sebuah organisasi.
2. Memulai pengembangan BSC dengan KPI, bukannya dengan strategi. Pengukuran
menjadi tidak relevan karena tidak didasarkan pada sasaran pemetaan strategis yang
adalah tahapan pertama dan utama dari pengembangan BSC. KPI akan mengikuti setelah
strategi yang dibentuk sudah jelas.
3. Asal mengisi template strategi generik. Cukup penting untuk dicatat bahwa template peta
strategi digunakan sebagai panduan untuk berpikir.
4. Mencontoh peta startegi perusahaan lain. Peta strategi harus menjadi gambaran strategi
unik masing-masing perusahaan.
5. Hanya menggunakan KPI sederhana untuk memantau kemajuan perusahaan. KPI
sebaiknya dibuat secara spesifik dan unik untuk mencapai sasaran strategis perusahaan.
6. Tidak memiliki rencana aksi (inisiatif atau proyek) yang dihubungkan dengan sasaran
strategis. Strategi tanpa eksekusi hanya akan menjadi sebuah cerita yang tidak terlaksana.
7. Tidak merevisi dan memperbarui peta strategis, KPI, dan rencana aksi. Prioritas
perusahaan selalu bergeser dari waktu ke waktu dan semua alat tersebut harus
merefleksikan hasil yang diinginkan perusahaan.
8. Tidak ada metodologi peningkatan proses. Hal ini mengakibatkan tidak efektifnya
pendekatan penyelesaian masalah untuk setiap kesenjangan kinerja. Ketika ini terjadi,
tidak akan ada perubahan yang dapat dilakukan dan kinerja akan terus memburuk.
9. Terlalu fokus pada proses internal. Untuk membantu mengatasi masalah ini, harus
dilakukan penyeimbangan perspektif eksternal saat menerapkan BSC. Tujuannya adalah
untuk mendapatkan penilaian yang seimbang tentang pasar, pemegang saham, pesaing,
karyawan, dan pemangku kepentingan organisasi.
10. Kurangnya struktur tinjauan formal. Adakan rapat tinjauan kinerja dan buat agenda
dengan peran yang jelas untuk setiap individu.