Manajemen Merk

paper mengenai sebuah brand equity pada

Kopi Kapal Api

Anggota :

Sandi Prayoga (1712000104)

Shafania Putri Kalinda (1712000110)
Georgesenico Lefrans Gerson Piri (1712000116)
 Overview Singkat Mengenai Brand Kapal Api

kopi Kapal Api diproduksi oleh PT Santos Jaya Abadi di Sidoarjo, Jawa Timur. Berdasarkan keterangan Dirut PT
Santos Jaya Abadi, Soedomo Mergonoto, ide logo kapal api muncul ketika banyak pelanggan kopi bubuk yang
didirikan ayahnya, Go Soe Loet, merupakan pelaut di Pelabuhan Tanjung Perak, Surabaya. Di sana dia sering
melihat kapal-kapal bersandar, lalu dijadikan logo kapal api. Kapal Api secara tidak langsung mengaspirasikan
simbol teknologi tertinggi dan kemewahan pada saat itu. Go Soe Loet pertama kali membuka usaha pabrik kopi
bubuk Hap Hoo Tjan pada 1927 secara kongsi dengan Go Bie Tjong dan Go Soe Bie. Ketiga orang yang masih
bersaudara itu mendirikan pabrik penggorengan kopi di kawasan Pabean, Surabaya, dengan jumlah pegawai
sekitar 1.500 orang. Produk kopi bubuk itu dijual keliling kampung menggunakan pikulan kayu dan sepeda.
Inspirasi untuk senantiasa mengacu pada kualitas, menjadikannya
mengalami kemajuan yang pesat dan berkelanjutan di kawasan
Surabaya dan sekitarnya. Namun, semakin berkembangnya usaha
tersebut di Surabaya membuat Go Soe Loet dan saudara-saudaranya
pecah kongsi. Go Soe Loet sendiri mendapat bagian pabrik
penggorengan kopi dan memilih melanjutkan produksi kopi yang
dibantu anak-anaknya, yakni Soetikno, Indra dan Soedomo. Namun
akhirnya Hap Hoo Tjan bangkrut pada 1981. Walaupun Kopi Hap Hoo
Tjan gulung tikar, namun Soedomo udah membangun PT Santos Jaya
Abadi pada 1979. Alhasil bisnis kopi tersebut berhasil diselamatkan
olehnya. Di bawah kepemimpinan Soedomo, Kapal Api jadi makin laris
di pasar Indonesia.
Kapal Api membuat iklan di TVRI hingga akhirnya semakin terkenal. Pada
tahun 1985, produk kopi itu mulai diekspor hingga ke luar negeri. ekspor
pertama kali dikirim ke Arab Saudi. Tak lama kemudian ekspor berkembang
ke negara lainnya seperti Hong Kong, Malaysia, dan Taiwan. Sepeninggal
sang ayah pada 1993, sengketa di keluarga Go kembali muncul berkaitan
dengan masalah kepemilikan perusahaan yang terjadi antara anak-anak
Go Soe Loet. Namun, di bisnis PT Santos Jaya Abadi tetaplah berjalan dan
membuahkan keuntungan. Hingga saat ini Kapal Api juga menjadi salah
satu coffee roaster terbesar di Asia dengan jumlah karyawannya aja lebih
dari 10 ribu orang. Terdapat beberapa produk yang berada di bawah
naungan PT Santos Jaya Abadi seperti Kopi Good Day, Excelso, Kopi Ya,
Kopi ABC, Fresco, Kopi Kapten dan Kopi Santos. Selain itu, ada pula
Ceremix di kategori sereal. untuk permen beberapa produknya seperti
Espresso, Gingerbon, Say, Bontea Green, dan Relaxa. Produk biskuit yang
bernama Delby’s Kopyor dan Oatbits. Serta Cafe yang bernama Excelso
dengan banyak outlet tersebar diseluruh Indonesia.
 Analisa Brand Dengan Menggunakan Kriteria
Pilihan Elemen Merek
Dalam hal ini terdapat tiga pilihan elemen merk yaitu :
 Dapat diingat
 Berarti
 Dapat Disukai

1. Dapat diingat.
Alasan Kapal api mudah diingat dikarenakan Kapal Api menciptakan suatu positioning yang mudah diingat dan
relevan dengan kehidupan sehari hari peminum kopi, yaitu “secangkir semangat untuk Indonesia”. Kampanye itu
berjalan baik sehingga menjadi WOM dan berdampak luar biasa terhadap merek Kapal Api.
2. Berarti
Kopi Hitam Identik dengan Kapal api.
Seperti kita ketahui, produk kapal api telah lama ada di Indonesia. Mengingat produk ini ada di pasaran sejak
tahun 1927 sebagai kopi dalam kemasan tanpa merk di Pasar Pabean, Surabaya. Kapal Api punya
diferensiasi sebagai kopi hitam beraroma dengan rasa kuat. Meski sampai sekarang Kapal Api masih merajai
segmen kopi hitam, Kapal Api terus mengintegrasikan program kampanye above-the-line melalui iklan,
sponsorship sampai event berskala nasional. Agar relevan dengan anak muda selaku konsumen generasi
penerus, Kapal Api menggaet brand ambassador artis millenial seperti Acha Septriasa dan Iko Uwais. Salah satu
kampanye marketing Kapal Api yang cukup kuat adalah kampanye bertajuk Secangkir Semangat. Selama ini
brand kopi hanya berlomba-lomba menawarkan rasa dan potongan harga. Namun, Kapal Api ingin tampil beda
dengan membuat gerakan Secangkir Semangat untuk Indonesia dengan mengumpulkan 10.000 buku untuk
diberikan ke sekolah-sekolah. Melalui digital platform, setiap kata semangat yang dikirimkan oleh konsumen
dikonversi menjadi satu buku. Distribusi juga gencar dilakukan, terutama di daerah di mana Kapal Api belum kuat
agar semakin membuat persepsi dibenak konsumen bahwa kopi hitam identik dengan kopi Kapal Api.
3. Dapat Disukai
Estetika Elemen Merek harus dibuat menarik agar dapat disukai secara visual dan konsumen dapat
megidentifikasikan serta mendiferensiasikan merek agar terlihat berbeda dengan produk yang lainnya. Kopi
Kapal Api mempunyai visualisasi berupa gambar kapal api yang secara tidak langsung mengaspirasikan simbol
teknologi tertinggi dan kemewahan pada saat itu. Serta nama Kapal api terinspirasi dari kapal kapal yang
bersandar di pelabuhan di Indonesia dimana sebagian besar konsumen dahulu dominan pelaut. Kopi Kapal Api
identik dengan kopi khas Indonesia dengan segmentasi kopi premium yang mengangkat ciri kopi khas daerah.
Karakteristik konsumen di Indonesia dan Negara lain adalah loyalitasnya pada kualitas rasa dan aroma kopi
yang telah turun – temurun dinikmati bersama keluarga. Konsisten dalam rasa, aroma serta inovasi produk
menjadi semakin praktis adalah salah satu syarat memenangkan hati konsumen. Inilah kunci sukses Kapal Api
yang sudah bertahun – tahun menjadi pemimpin pasar roast & ground coffee (kopi tubruk) di Malaysia dan sudah
eksis di lebih dari 20 negara
 Brand Dibangun Dengan Prinsip Manajemen

1. “Secangkir Semangat untuk Indonesia” menjadi payung eksekusi di semua lini komunikasi sehingga menjadi
fokus kampanye yang saling memperkuat dengan konsep pemasarannya ke konsumen.
2. Konsep “Secangkir Semangat untuk Indonesia” adalah memberi semangat dan mengajak berpikir positif. Ini
upaya Kapal Api membuat pencitraan yang positif, tak lagi sekadar jualan produk.
3. Kapal Api berupaya beradaptasi dengan perkembangan seperti hadirnya media sosial atau digital mobile.
4. membuat berbagai jenis inovasi varian produk namun tetap mengedepankan selera konsumen dengan
konsisten dalam rasa dan aroma.
Semua itu dilakukan dengan berpijak pada tiga pilar bisnisnya: operational excellence & cost effectiveness,
innovation & product leadership, serta consumer engagement or intimacy.