1

Consumer Behavior: Buying, Having, and Being, Global

Edition. Pearson.
Solomon, M. R. (2011).

RESUME

SUMARDI RACHMADI
2001028052

MAGISTER MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS MULAWARMAN
SAMARINDA
2021

Universitas Mulawarman
 2

BAB I
MEMBELI, MEMILIKI, MENJADI

Anda harus mengerti mengapa:

1. Konsumen menggunakan produk untuk membantu mereka menentukan identitas mereka

dalam pengaturan yang berbeda

2. Perilaku konsumen adalah sebuah proses

3. Pemasar perlu memahami keinginan dan kebutuhan segmen konsumen yang berbeda

4. Web mengubah perilaku konsumen

5. Perilaku Konsumen berkaitan dengan masalah lain dalam hidup kita

6. Banyak jenis spesialis yang berbeda mempelajari perilaku konsumen

7. Ada 2 perspektif utama yang berusaha memahami dan mempelajari perilaku konsumen

1. Orang-orang di Pasar

>> Mengapa produk menentukan identitas konsumen

• Konsumen tersegmentasi berdasarkan demografi dan psikografis (minat, gaya hidup,

kepribadian)
• Konsumen memahami sebagian berdasarkan komunitas konsumsi mereka (anggota berbagi
pendapat dan rekomendasi) dan kelompok referensi (membentuk ikatan dengan kelompok
dengan menggunakan produk)
• menggunakan strategi segmentasi pasar: menargetkan merek hanya untuk kelompok
konsumen tertentu
• Konsumen dapat memilih merek yang sesuai dengan identitas mereka sendiri: pernyataan gaya
hidup

Apa itu Perilaku Konsumen?

= studi tentang proses yang terlibat ketika individu atau kelompok memilih, membeli,
menggunakan atau membuang

produk, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan

->> Apa & Mengapa kami membeli produk dan Bagaimana kami menggunakannya

->> Kelaparan akan cinta, status, dan pemenuhan

Cerminan

• Apakah pilihan konsumsi Anda berbeda tergantung pada peran yang Anda mainkan saat itu?
• Bagaimana pilihan Anda sebagai konsumen berbeda tergantung pada apakah Anda seorang
pelajar, anak, karyawan dll?

Universitas Mulawarman
 3

2. Perilaku Konsumen adalah sebuah proses

->> Tujuan Pembelajaran 2

Pengaruh pada konsumen sebelum, selama dan setelah pembelian

Tahapan Proses Konsumsi

Konsumen = orang yang mengidentifikasi kebutuhan & melakukan pembelian

-> dapat dipengaruhi oleh 3 rd orang

-> pembelian dalam grup: 1 atau beberapa orang memutuskan untuk grup

Cerminan

• Ketika memikirkan 3 tahap dalam proses konsumsi, masalah apa yang Anda pertimbangkan di
masing-masing tahap ketika Anda membuat keputusan penting?

3. Konsumen yang berbeda!

->> Pemasar perlu memahami keinginan dan kebutuhan segmen konsumen yang berbeda

• Demografi: Usia, Jenis Kelamin, Struktur keluarga, Kelas sosial, Pendapatan, Ras, Geografi
• Gaya Hidup Berbeda
• Budaya Populer yang diproduksi dan dikonsumsi pasar massal: Musik, Film, Olahraga, Buku,
Selebriti, Hiburan
o Pemasar terinspirasi oleh & menghasilkan budaya populer
o pengaruh kuat pada konsumen dan bagaimana dia melihat dunia

Universitas Mulawarman
 4

Hubungan antara Konsumen dan Merek

a. Keterikatan konsep diri: Produk membantu membangun identitas pengguna

b. Keterikatan nostalgia : Produk berfungsi sebagai tautan ke diri masa lalu
c. Saling ketergantungan: produk adalah bagian dari rutinitas harian pengguna
d. Cinta: produk melepaskan ikatan emosional kehangatan, gairah atau emosi yang kuat

Tindakan Pemasar

-Temukan segmen pasar dari pengguna berat: aturan 80/20 = 20% akun pengguna 80% dari
penjualan
-Pemasaran Hubungan = Membangun hubungan jangka panjang
-Pemasaran Basis Data = melacak kebiasaan membeli konsumen tertentu
-Budaya Konsumen Global: menyatukan orang-orang di seluruh dunia dengan pengabdian
mereka yang sama terhadap merek

Cerminan

• Hubungan seperti apa yang Anda miliki dengan mobil Anda?

• Bagaimana hubungan ini mempengaruhi perilaku Anda?

4. Hidup dalam Kehidupan Media Sosial

->> Web mengubah perilaku konsumen

Media sosial: sarana komunikasi online, alat angkut (Überführung), kolaborasi dan budidaya di
antara jaringan orang-orang yang saling berhubungan dan saling bergantung,
komunitas dan organisasi yang ditingkatkan oleh kemampuan teknologi dan
mobilitas

Komunitas Merek Virtual: Web menyatukan orang dan mereka dapat bertukar pengalaman tentang
produk, layanan, dll. (budaya partisipasi)

Digital Native: tipe konsumen baru yang tumbuh di dunia digital yang sangat berjejaring dan selalu
aktif teknologi

Web 2.0: Internet sebagai media interaktif yang mengirimkan informasi dari produsen ke konsumen

5. Etika Pemasaran dan Kebijakan Publik

->> Perilaku Konsumen berkaitan dengan masalah lain dalam hidup kita

• Etika Bisnis adalah aturan perilaku (Verhaltensregeln) yang memandu tindakan dalam
pasar; standar tentang apa yang benar atau salah
• Konsumen berpikir lebih baik tentang barang-barang perusahaan yang mereka rasa berperilaku
etis
• Perbedaan budaya dalam hal yang dianggap etis (suap), strategi umpan-dan-ganti

Universitas Mulawarman
 5

Apakah Pemasar menciptakan kebutuhan artifisial?

Siapa yang mengendalikan pasar: Perusahaan atau konsumen? Ruang Konsumen Baru: Orang

Kebutuhan (dasar, motif biologis) vs. Ingin (apa yang diajarkan masyarakat kepada kita untuk
memuaskan kebutuhan)

Tujuan pemasaran: Menciptakan kesadaran bahwa kebutuhan itu ada, bukan untuk menciptakan
kebutuhan!

Contoh: Haus adalah Kebutuhan, Pemasar merekomendasikan Coca Cola untuk memenuhi kebutuhan
ini

Apakah Periklanan & Pemasaran diperlukan?

• Produk dirancang untuk memenuhi kebutuhan yang ada & Periklanan hanya membantu
mengomunikasikan ketersediaan
• Radio, TV dan Internet adalah alat penting untuk memanipulasi massa
• Pemasar menumbuhkan masyarakat materialistis: Anda adalah apa yang Anda miliki
• Ekonomi informasi: periklanan adalah sumber informasi konsumen ->> mengurangi waktu
pencarian
• untuk konsumen

Apakah Pemasar menjanjikan Keajaiban?

• Mereka membuat orang berpikir produk memiliki sifat magis

• Mereka memberikan jawaban sederhana untuk masalah yang kompleks
• Tapi, tetap saja Pengiklan tidak cukup tahu tentang orang untuk memanipulasi mereka (tingkat
kegagalan untuk produk yang baru 40 – 80%): berhasil menjual produk bagus, gagal menjual
produk jelek

Kebijakan Publik & Konsumerisme

Kepedulian terhadap kesejahteraan konsumen dimulai pada abad ke -20

Isu-isu seperti: pekerja anak, iklan eksploitatif (Ausbeutung), makanan rekayasa genetika.

Pemerintah AS mendirikan agen federal untuk kontrol:

a. Departemen Pertanian
b. Komisi Perdagangan Federal
c. Administrasi Makanan & Obat-obatan
d. Komisi Sekuritas dan Bursa
e. Badan Perlindungan Lingkungan

Transformative Consumer Research (TCR): gerakan baru peneliti konsumen yang ingin
meningkatkan kesejahteraan konsumen ->> membawa perubahan sosial ->> model konsumsi baru

Peneliti konsumen memahami minat bisnis dan konsumen (berbagi sepeda, berbagi mainan)

Cultural Jamming: inisiatif melawan polusi pikiran; strategi untuk mengganggu (menyimpan) upaya
yang dilakukan oleh dunia komersial (contohnya: Beli-tidak ada-hari)

Universitas Mulawarman
 6

Pemasaran hijau (Green Marketing): filosofi untuk melindungi lingkungan selama kegiatan bisnis

Cerminan

• Pengiklan sering disalahkan karena mempromosikan masyarakat materialistis dengan

menjadikan produk mereka sebagai
• diinginkan mungkin. Apa kamu setuju?
• Jika ya, apakah materialisme itu buruk?
• Jika tidak, apa alasan Anda?

6. Perilaku Konsumen sebagai Bidang Studi

->> berbagai jenis spesialis mempelajari perilaku konsumen

• Di mana kita menemukan peneliti konsumen? Di mana pun kami menemukan konsumen

• Perilaku konsumen adalah bidang interdisipliner

Disiplin-Disiplin dalam Riset Konsumen

Cerminan:

Pilih 2 dari disiplin ilmu yang ditunjukkan pada Gambar 1.2. Bagaimana pendekatan mereka terhadap
masalah pemasaran yang sama berbeda?

Universitas Mulawarman
 7

7. 2 Perspektif Riset Konsumen

->> Ada 2 perspektif utama tentang perilaku konsumen

- Pendekatan positif (positivisme atau modernisme)

o Kepercayaan pada sains dan teknologi

o Konsumen adalah pengambil keputusan yang rasional

o Dunia adalah tempat yang rasional

- Pendekatan interpretivis (postmodernisme)

o Mempertanyakan asumsi positivisme

o Penafsiran ganda

o Dunia itu kompleks secara budaya dan sosial

Cerminan:

Bagaimana menurut Anda 2 paradigma riset konsumen memengaruhi pilihan pemasar?

buat dalam menargetkan segmen konsumen

Roda perilaku konsumen:

1. Konsumen di pasar
2. Konsumen sebagai individu
3. Konsumen Sebagai Pengambil Keputusan
4. Konsumen dan subkultur
Bab 1: Ringkasan

1) Perilaku Konsumen adalah sebuah proses

2) Konsumen menggunakan produk dan merek untuk mendefinisikan identitas mereka kepada
orang lain
3) Konsumen dari segmen yang berbeda memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda
4) Perilaku konsumen mendapat manfaat dari beberapa bidang
5) Ada 2 perspektif utama yang memandu studi kami tentang perilaku konsumen

Universitas Mulawarman
 8

BAB 2
PERSEPSI

Anda harus memahami mengapa:

1. Persepsi adalah proses 3 tahap yang menerjemahkan rangsangan mentah menjadi makna
2. Desain produk saat ini adalah pendorong utama keberhasilan atau kegagalannya
3. Produk dan pesan komersial sering menarik indra kita tetapi kita tidak akan terpengaruh oleh
kebanyakan dari mereka karena limpahan
4. Konsep ambang sensorik itu penting
5. Iklan bawah sadar adalah cara yang kontroversial tetapi sebagian besar tidak efektif untuk
mengajak konsumen bicara
6. Kami menafsirkan rangsangan yang kami perhatikan sesuai dengan pola yang dipelajari dan
harapan
7. Pemasar menggunakan simbol untuk menciptakan makna

1. Sistem Sensorik

>> Persepsi adalah proses 3 tahap yang menerjemahkan rangsangan mentah menjadi makna

Sensasi: adalah respon langsung dari reseptor sensorik kita (mata, telinga, hidung, mulut, jari) terhadap
rangsangan dasar (cahaya, warna, suara, tekstur)

Persepsi: adalah proses di mana sensasi dipilih, diatur dan ditafsirkan

Contoh proses persepsi: Orang Amerika terbiasa minum susu segar dari lemari es. Susu yang
bertentangan dengan harapan mereka terlihat negatif (misalnya susu umur panjang di Eropa)

Proses Persepsi:

• Kita hanya memperhatikan beberapa rangsangan, berdasarkan bias, kebutuhan, dan harapan kita
• Pemasar lebih efektif jika mereka berbicara kepada kita melalui berbagai saluran sensorik

Universitas Mulawarman
 9

Refleksi:

Beberapa penelitian menunjukkan bahwa seiring bertambahnya usia, kemampuan deteksi sensorik kita
menurun. Apa saja implikasi fenomena ini bagi pemasar yang membidik konsumen lansia?

2. Konsumsi Hedonis dan Ekonomi Desain

>> Desain suatu produk sekarang menjadi pendorong utama keberhasilan atau kegagalannya

• -Konsumsi hedonis: aspek multisensor, fantasi & emosional

• -Otak kita menghargai desain yang bagus

Refleksi:

Bayangkan Anda adalah konsultan pemasaran untuk desain paket merek baru coklat
premium. Rekomendasi apa yang akan Anda buat?

3. Pemasaran Sensorik

>> Produk dan pesan komersial sering menarik indra kita tetapi kita tidak akan terpengaruh
oleh kebanyakan dari mereka karena limpahan

Sistem sensorik: Penglihatan – Aroma – Suara – Sentuhan – Rasa

Contoh: Permen Karet “5”:”Merangsang indra Anda”;

Produk dan bisnis perlu membangun tanda sensorik

- Visi: Warna mempengaruhi emosi, seperti biru santai/ merah membangkitkan gairah
(erregend)/ putih untuk orang-orang tua dengan pandangan yang lebih redup
- Aroma: Bau membangkitkan kenangan atau stres, seperti kopi mengingatkan banyak orang
akan rumah
- Suara: teknik sukses: Audio Watermarking – menghasilkan suara/lagu yang bertindak seperti
- earworm, seperti lagu Coca Cola “Waving Flag” untuk Piala Dunia
- Sentuh: Menyentuh item selama 30 detik menciptakan tingkat keterikatan yang lebih tinggi,
seperti produk Apple di toko
- Rasa: konsumen makan lebih banyak makanan yang berbeda, misalnya lebih banyak
permintaan untuk makanan pedas

Paparan: terjadi ketika suatu stimulus datang dengan jangkauan panca indera reseptor seseorang.

Cerminan:

Bagaimana indra peraba Anda memengaruhi reaksi Anda terhadap suatu produk?
Manakah dari indra Anda yang menurut Anda paling berpengaruh dalam persepsi Anda tentang
produk?

Universitas Mulawarman
 10

4. Ambang Sensorik

>> konsep ambang sensorik penting untuk komunikasi pemasaran

Ambang batas mutlak: mengacu pada jumlah minimum rangsangan yang dapat dideteksi seseorang
pada setiap saluran sensorik yang diberikan

Ambang diferensial: mengacu pada kemampuan sistem sensorik untuk mendeteksi perubahan atau
perbedaan antara 2 rangsangan

Hukum Weber: Semakin kuat stimulus awal, semakin besar perubahan akan diperhatikan

Penetapan Harga Perilaku: stimulus informasi yang kita gunakan untuk menilai suatu produk (dan
kualitasnya)

Strategi umum: menghadirkan harga referensi (penjualan, diskon, memastikan penghematan)

Augmented Reality (AR): media yang menggabungkan lapisan fisik dengan lapisan digital untuk

buat pengalaman gabungan (film 3 D, Aplikasi Realitas di Ponsel)

a. AR berbasis web: teknik pada PC, seperti pakaian virtual

b. AR berbasis Kios: aplikasi yang lebih kuat yang menggunakan pelacakan 3 D atau wajah
c. Mobile AR: aplikasi di ponsel

Cerminan:

Berapa banyak perubahan yang diperlukan dalam harga, ukuran paket, atau logo merek favorit
diperlukan bagi Anda untuk melihat perbedaannya?
Bagaimana perbedaan dalam variabel-variabel ini mempengaruhi keputusan pembelian Anda?

5. Persepsi Bawah Sadar

>> Iklan bawah sadar adalah cara yang kontroversial tetapi tidak efektif untuk berbicara dengan
konsumen

Teknik bawah sadar

Embeds: angka yang dimasukkan ke dalam iklan majalah dengan menggunakan fotografi berkecepatan
tinggi, atau airbrushing

Persepsi bawah sadar: stimulus di bawah tingkat kesadaran konsumen

Persepsi pendengaran bawah sadar: suara, musik, atau teks suara yang dimasukkan ke dalam iklan

- Tidak ada bukti bahwa proses ini memiliki efek dari perilaku konsumen
- Tapi 2/3 dari konsumen percaya pada keberadaan dan keberhasilan iklan subliminal untuk
memanipulasi mereka bertentangan dengan keinginan mereka

Universitas Mulawarman
 11

Multitasking: 1/3 dari waktu kita menggunakan media, kita multitasking, jadi gunakan lebih dari
1 media pada suatu waktu. Teknologi melatih otak kita untuk lebih memperhatikan rangsangan
Seleksi persepsi: orang hanya memperhatikan sebagian kecil rangsangan tergantung pada
orangnya

Cerminan:

Apakah menurut Anda persepsi bawah sadar bekerja?

Dalam kondisi apa itu bisa bekerja?

6. Interpretasi

->> Kami menafsirkan rangsangan yang kami perhatikan sesuai dengan pola yang dipelajari dan

harapan

- Interpretasi: mengacu pada makna yang kita berikan pada rangsangan sensorik, yang
didasarkan pada skema 2 Orang dapat melihat hal yang sama, tetapi interpretasi mereka dapat
berbeda, tergantung pada ekspektasi stimulus mereka
Contoh: Anak-anak berpikir kentang goreng dari kantong mcdonalds rasanya lebih enak
daripada dari kantong putih biasa
- Perhatian: sejauh mana aktivitas pemrosesan dikhususkan (gewidmet) untuk stimulus tertentu
- Kelebihan Sensorik: terkena jauh lebih banyak informasi daripada yang dapat kita proses

Pemasar perlu menerobos kekacauan & menemukan skema yang tepat

Bagaimana Pemasar mendapatkan perhatian?

1. Seleksi Pribadi

a. Pengalaman
b. Filter persepsi (kewaspadaan persepsi & pertahanan persepsi)
c. Adaptasi = sejauh mana konsumen terus memperhatikan stimulus dari waktu ke waktu ( itu
menjadi akrab)

tergantung pada intensitas, durasi, diskriminasi, paparan, relevansi

2. Faktor seleksi stimulus: Stimulus harus berbeda dari yang lain dengan kontras dalam ukuran, warna,
posisi, kebaruan

Organisasi Stimulus

Gestalt: keseluruhan lebih besar dari jumlah bagian-bagiannya

Penutupan: orang menganggap gambar yang tidak lengkap sebagai lengkap

o Contoh: kita dapat membaca tanda-tanda neon meskipun huruf-hurufnya hilang; Audiens
berpartisipasi dan menyadarinya
o Kesamaan: Konsumen mengelompokkan objek-objek yang memiliki karakteristik fisik yang
serupa
o Gambar-dasar: satu bagian dari stimulus akan mendominasi (gambar) sementara bagian lain
surut ke latar belakang (tanah)

Universitas Mulawarman
 12

Penerapan Prinsip Gambar-Ground: “jika Anda benar-

benar ingin menyentuh seseorang, kirimi mereka surat”
Penting: Kesadaran & keakraban merek!
Pencetakan nama merek: langkah penting dalam pengembangan
merek; sebuah merek
harus memiliki ceruk dalam memori!
Contoh: Porsche ke mobil Sport.
Tip: tunjukkan nama merek baru beberapa kali sebelum memberi
lebih banyak informasi tentang hal itu. Orang bisa mengingat
lebih baik
Cerminan:

Bagaimana Anda melihat merek menggunakan ukuran, warna, dan kebaruan untuk mendorong
Anda memperhatikan sebuah pesan?
Apakah tekniknya efektif?

7. Semiotika: Simbol-simbol di sekitar kita

->> bidang semiotika membantu kita memahami bagaimana pemasar menggunakan simbol
untuk menciptakan makna

Positioning Perseptual = kita menafsirkan stimulus produk tergantung pada apa yang telah kita
pelajari tentang kategori produk dan karakteristik merek yang ada

• Persepsi merek = atribut fungsional + atribut simbolik

• Peta persepsi: peta di mana merek dirasakan di benak konsumen
>> Digunakan untuk menentukan bagaimana persepsi merek saat ini untuk menentukan
positioning di masa depan

Universitas Mulawarman
 13

Contoh Positioning Merek

Hyperreality: membuat nyata apa yang awalnya simulasi; menemukan hubungan baru antara produk
dan manfaat, seperti menghubungkan rokok Marlboro dengan semangat perbatasan Amerika

Penempatan produk terbalik: contoh bagus dari Hyperreality = produk fiksi yang muncul di acara
menjadi populer di dunia nyata (Duff Beer dari the Simpsons)

Cerminan:

Bagaimana merek favorit Anda memposisikan diri di pasar?

Strategi penentuan posisi mana yang tampaknya paling efektif?

Ringkasan Bab 2:

o Persepsi adalah proses tiga tahap yang menerjemahkan rangsangan mentah menjadi makna
o Produk dan pesan mungkin menarik bagi indra kita
o Desain suatu produk memengaruhi persepsi kita tentangnya
o Iklan bawah sadar itu kontroversial
o Kita menafsirkan rangsangan menggunakan pola yang dipelajari
o Pemasar menggunakan simbol untuk menciptakan makna

Universitas Mulawarman
 14

BAB 3

PEMBELAJARAN DAN MEMORI

Anda harus mengerti mengapa

1. Penting bagi pemasar untuk memahami bagaimana konsumen belajar tentang produk dan layanan
2. Pengkondisian hasil dalam pembelajaran
3. Asosiasi yang dipelajari dapat digeneralisasi ke hal-hal lain dan mengapa ini penting
4. Ada perbedaan antara pengkondisian klasik dan instrumental
5. Kita belajar dengan mengamati perilaku orang lain
6. Otak kita memproses informasi tentang merek untuk menyimpannya dalam memori
7. Produk lain yang kita kaitkan dengan produk individu memengaruhi cara kita mengingatnya
8. Produk membantu kita untuk mengingat kembali kenangan dari masa lalu kita
9. Pemasar mengukur ingatan kita tentang produk

1. Penting untuk memahami bagaimana konsumen belajar tentang produk dan layanan

Teori belajar:

Teori pembelajaran perilaku fokus pada koneksi stimulus-respons

Teori kognitif berfokus pada konsumen sebagai pemecah masalah yang belajar ketika mereka
mengamati hubungan

2. Pengkondisian hasil dalam pembelajaran

Jenis teori belajar perilaku

Universitas Mulawarman
 15

Pengkondisian klasik

- Komponen pengkondisian

o Stimulus tanpa syarat

o Stimulus terkondisi
o Respon yang dikondisikan

- Masalah Pengkondisian

o Pengulangan

>> pasangkan rangsangan berkondisi dan tidak

terkondisi beberapa kali

o Stimulasi generalisasi

stimulus serupa membangkitkan respons terkondisi yang serupa dengan produk asli

Contoh: paket desain Sampo yang sama menghasilkan peringkat kualitas yang sama

o Diskriminasi rangsangan

ketika stimulus tanpa syarat tidak mengarah pada respons yang sama seperti rangsangan yang
dikondisikan; merek mapan menggunakan efek ini dengan memberitahu konsumen untuk tidak
membeli "imitasi murahan” karena hasilnya tidak akan sama

Refleksi:

Bagaimana pengkondisian klasik dapat bekerja untuk konsumen yang mengunjungi situs web
bimbingan belajar baru dan disambut oleh avatar situs web yang menyerupai Albert Einstein?

3. Aplikasi Pemasaran atau Prinsip Pengkondisian Klasik

>> Asosiasi yang dipelajari dengan merek dapat digeneralisasi ke produk lain dan mengapa
ini penting

Memanfaatkan asosiasi melalui

- Pengulangan

1. Ciptakan Kesadaran 2. Tunjukkan Relevansi 3. Mengingatkan Manfaat

> Pengulangan meningkatkan pembelajaran

> Lebih banyak eksposur = peningkatan kesadaran merek

> Saat eksposur berkurang, kepunahan terjadi

> Namun, terlalu BANYAK eksposur menyebabkan kepunahan/keausan iklan

Contoh: Buaya Lacoste pada pakaian bayi kehilangan capnya

- Asosiasi produk yang dikondisikan

Universitas Mulawarman
 16

>> iklan sering memasangkan produk dengan stimulus positif seperti musik, humor, dll.

>> pertama tampilkan produk (stimulus terkondisi) dan kedua musik (stimulus tak terkondisi)

- Generalisasi stimulus

>> menggunakan rangsangan serupa dengan stimulus terkondisi untuk membangkitkan respons
serupa yang tidak terkondisi

>>penting untuk branding dan packaging untuk menggabungkan asosiasi positif dengan brand yang
sudah ada

Strategi:

o Family branding: Gunakan nama perusahaan untuk lini produk yang berbeda (Heinz)
o Perluasan lini produk: Tambahkan produk terkait ke merek yang sudah mapan (Sun Maid
berasal dari kismis ke roti kismis)
o Perizinan: “Menyewakan” nama-nama terkenal, berharap asosiasi terpelajar akan menular
o Kemasan serupa: desain kemasan serupa menciptakan hubungan yang kuat dengan merek
tertentu
o Efek: a. pengalaman negatif dengan merek peniru meningkatkan nilai merek asli
b. pengalaman positif dengan merek peniru menurunkan nilai merek asli
o Contoh nama usang yang menjadi publik: Aspirin, Google

Cerminan:

Beberapa pengiklan menggunakan lagu terkenal untuk mempromosikan produk

mereka. Mereka sering membayar lebih untuk lagu daripada komposisi aslinya. Bagaimana
reaksi Anda ketika salah satu lagu favorit Anda muncul dalam sebuah iklan?
Mengapa pengiklan melakukan ini? Bagaimana kaitannya dengan teori belajar?

4. Pengkondisian Instrumental

>> Ada perbedaan antara pengkondisian klasik dan instrumental

Bagaimana Pengkondisian Instrumental Terjadi?

- Penguatan positif: mempelajari perilaku yang sesuai dengan menerima penghargaan

Contoh: wanita mendapat pujian karena memakai parfum Obsession, jadi dia akan menggunakan
produk ini karena efek yang diinginkan

- Penguatan negatif: mempelajari perilaku yang sesuai dengan menghindari hasil negatif

Contoh: sebuah iklan menunjukkan seorang wanita duduk di rumah sendirian karena dia tidak
memakai parfum

- Hukuman: mempelajari perilaku yang sesuai dengan cara yang sulit

Contoh: teman-teman menyuruh kita untuk tidak memakai parfum yang berbau tidak sedap ini
lagi

Perbedaan dengan pengkondisian klasik: mengurangi 2 rangsangan; tanggapannya tidak disengaja dan
cukup sederhana

Universitas Mulawarman
 17

Jenis-Jenis Penguatan

Pemasaran frekuensi: teknik populer yang memberi penghargaan kepada pembeli reguler dengan
hadiah yang menjadi lebih baik sebagaimana mereka menghabiskan lebih banyak (program frequent
flyer)

Teori belajar kognitif: berbeda dengan teori belajar perilaku, teori ini memandang orang sebagai:
pemecah masalah yang aktif menggunakan kreativitas selama proses pembelajaran

Contoh: bekerja dengan iklan yang menantang di mana konsumen harus berpikir

Cerminan:

- Penguatan seperti apa yang digunakan ketika toko menawarkan program loyalitas?

- Berikan beberapa contoh dan identifikasi pendekatan penguatan yang digunakan.

5. Pembelajaran Observasi

>> Kami belajar tentang produk dengan mengamati perilaku orang lain

Universitas Mulawarman
 18

Refleksi: Sejauh mana Anda meniru (nachahmen) pilihan seorang selebriti?

6. Sistem Memori

>> Otak kita memproses informasi tentang merek untuk menyimpannya dalam memori

Memori = proses memperoleh informasi dan menyimpan dari waktu ke waktu sehingga akan
tersedia ketika kita membutuhkannya.

Sistem Memori

Universitas Mulawarman
 19

Contoh Memori Sensorik: Seorang pria melewati toko donat dan dengan cepat mencium bau sesuatu
yang dipanggang di dalamnya

Jenis-Jenis Arti:

a. Arti sensorik: ingat hanya warna atau bentuk kemasan

b. Makna semantik: asosiasi simbolik, seperti orang kaya minum sampanye

>> sangat penting untuk penamaan produk: Viagra berima dengan air terjun Niagara yaitu
berhubungan dengan seksualitas dan kehidupan

Cerminan:

Apa kenangan yang sepertinya tidak bisa Anda lupakan (bonus, jika Anda memikirkan satu
merek terkait)
Sekarang setelah Anda mengetahui jenis memori dan bagaimana pikiran Anda menyimpan
informasi, mengapa Anda pikir memori tetap bersama Anda?

7. Jaringan Asosiatif

>> Produk lain yang kita kaitkan dengan produk individu memengaruhi cara kita
mengingatnya

Sepotong informasi yang masuk disimpan dalam jaringan asosiatif, yang berisi banyak bit informasi
terkait: Struktur pengetahuan

Penyebaran Aktivasi: pesan pemasaran dapat mengaktifkan memori kita dalam struktur pengetahuan
kita

Contoh: Bagaimana kita bisa menyimpan jejak memori untuk wewangian pria Axe?

• Khusus merek – berdasarkan klaim merek (“itu macho”)

• Khusus iklan – menurut konten iklan (seorang pria berpenampilan macho menggunakan
produk tersebut)

Universitas Mulawarman
 20

• Identifikasi merek – dengan nama merek (“Axe”)

• Kategori produk – Cara kerja produk dan di mana harus digunakan (sebotol Axe ada di lemari
obat seorang pria)
• Evaluasi reaksi – dengan emosi positif atau negatif (“yang terlihat keren”)

A Script = urutan kejadian yang diharapkan individu terjadi; membimbing perilaku kita (pom bensin
layanan mandiri)

Refleksi:

Identifikasi skrip yang Anda harapkan saat menggunakan produk tertentu. Apakah skrip Anda
memfasilitasi atau membatasi tujuan pemasaran?

8. Produk sebagai Penanda Memori

>> Produk membantu kita untuk mengambil kenangan dari masa lalu kita

Memahami ketika kita mengingat

- Pengambilan yang bergantung pada negara

kita lebih baik mengakses informasi jika suasana hati kita sama pada saat mengingat seperti
ketika kita mempelajari informasi
- Keakraban dan ingatan
kita lebih cenderung mengingat pesan yang sudah familiar
- Arti-penting dan efek "von Restorff"
iklan yang tidak biasa dan luar biasa lebih mudah diingat
- Melihat konteks
acara di mana iklan muncul mempengaruhi dampaknya; misalnya pemirsa tv lebih cenderung
ingat produk di acara tv yang mereka nikmati
- Isyarat bergambar vs. verbal
kita lebih mungkin untuk mengingat informasi yang kita lihat dalam bentuk gambar di lain
waktu

Cerminan:

Sebutkan 3 makanan favorit Anda

Kenangan apa yang Anda miliki terkait dengan makanan ini?
Apakah makanan terkait dengan acara keluarga tertentu?

9. Bagaimana kami mengukur ingatan konsumen terhadap pesan pemasaran

>> pemasar mengukur ingatan kita tentang produk dan iklan

Mengukur Memori untuk Stimuli Pemasaran

Universitas Mulawarman
 21

• Pengakuan vs. Mengingat

2 ukuran dasar dampak

• Masalah dengan ukuran memori

o Bias respons
orang-orang memberikan tanggapan yang mereka pikir seharusnya mereka berikan
o Memory lapses (Menghilangkan – mengabaikan fakta, Rata-rata – untuk menormalkan
ingatan, Telescoping-pengingat waktu yang tidak akurat)
o Efek ilusi kebenaran

ketika memberi tahu orang-orang bahwa klaim konsumen itu salah, mereka dapat salah
mengingatnya sebagai benar

Kekuatan Pemasaran Nostalgia

• Pemasar dapat menghidupkan kembali karakter populer untuk membangkitkan kenangan indah
masa lalu: Nostalgia, Merek Retro

> berharap ingatan konsumen akan memotivasi mereka untuk mengunjungi kembali “masa lalu
yang indah”

> Contoh: Fosil, VW, Heinz

Cerminan:

Merek retro apa yang ditargetkan untuk Anda? Apakah merek-merek ini pernah digunakan oleh
orang tua Anda?
Merek baru apa yang berfokus pada nostalgia meskipun tidak pernah ada sebelumnya?

Ringkasan Bab 3:

• Pemasar perlu mengetahui konsumen belajar untuk mengembangkan pesan yang efektif
• Hasil pengkondisian dalam pembelajaran dan asosiasi yang dipelajari dapat digeneralisasi ke
hal-hal lain
• Pembelajaran dapat dicapai melalui pengkondisian klasik dan instrumental dan melalui
mengamati perilaku orang lain
• Kita menggunakan sistem memori untuk menyimpan dan mengambil informasi

-------

Universitas Mulawarman