DINAMIKA KULTURAL DALAM MENILAI PASAR GLOBAL

A.          Elemen-Elemen Kultural
Ada banyak cara memikirkan kultur, profesor manajemen dari belanda, Geert Hofstede,
menyebut kultur sebagai ”peranti lunak pemikiran” dan mengatakan bahwa kultur
menyediakan pedoman bagi manusia untuk bagaimana berfikir dan bertindak. Ia adalah alat
untuk memecahkan masalah.Budaya  didefenisikan sebagai total jumlah pengetahuan tentang
kepercayaan, nilai-nilai dan kebiasaan untuk melayani secara langsung perilaku consumer
dari anggota masyarakat khusus.
Komponen kepercayaan dan nilai-nilai pada definisi di atas berhubungan dengan
akumulasi perasaan dan prioritas yang dimiliki individu tentang sesuatu dan miliknya.  
Terdapat empat komponen dalam budaya, yaitu :
1.      Konsep menyeluruh, budaya terdiri dari hampir semua hal yang mempengaruhi proses
pemikiran individu dan perilakunya. Budaya tidak hanya mempengaruhi preferensi seorang
konsumen, akan tetapi bagaimana konsumen membuat keputusan dan bahkan bagaimana
konsumen memahami dunia sekeliling.
2.      Budaya diperoleh, budaya tidak meliputi respon dan predisposisi yang diwariskan. Namun
demikian oleh karena sebagian besar perilaku manusia dipelajari dari pada pembawaan sejak
lahir, maka budaya benar-benar mempengaruhi perilaku.
3.      Kekompakan masyarakat modern sedemikian rupa sehingga budaya jarang memberikan
resep yang rinci untuk perilaku yang tepat. Sebagai gantinya didalam masyarakat industry
budaya memberikan batas kepada setiap individu dalam berpikir atau bertindak. 
4.      Ciri pengaruh budaya, adalah bahwa kita jarang menyadarinya. Seseorang berperilaku,
berpikir dan merasa konsisten dengan anggota lainnya dari budaya yang sama, sebab
kelihatannya memang alamiah atau memang sudah benar apa yang dia lakukan.
Salah satu contohnya didalam makan pizza, karena budaya yang berbeda, di Amerika
orang menyukai pizza dengan pepperone, di Jepang dengan ikan cumi-cumi, di Inggris
dengan ikan tuna dan jagung, di Guatemala dengan saus kacang hitam, di Chili dengan remis
dan kerangdi Bahama dengan ayam panggang, di Australia dengan telur dan di India dengan
asinan jahe.  
Budaya beroperasi dengan batas yang tidak jelas untuk perilaku individu dan
mempengaruhi fungsi institusi atau lembaga seperti keluarga dan media masa. Jadi budaya
menyediakan kerangka kerja dimana gaya hidup individu dan rumah tangga  terlibat. 

=======================================================  
 
Beberapa perbedaan dalam sikap dan perilaku menjadi krusial dalam menentukan
kepuasan dan mungkin menyediakan sebuah peluang untuk segmentasi konsumen dalam
budaya yang berbeda. Azas berlawanan pada penelitian konsumen Lintas Budaya yang
meskipun konsumen seluruh dunia mungkin sama pada banyak jalan (seperti peningkatan
jumlah wanita yang bekerja keluar rumah), beberapa perbedaan sikap atau perilaku bisa menjadi
 krusial dalam penentuan kepuasan dan menyediakan sebuah peluang untuk segmentasi
konsumen dalam budaya berbeda. Walaupun lebih dari 50% wanita Jepang dan Amerika
bekerja diluar rumah (yang mana mempertinggi kebutuhan untuk banyak produk konvenien dan
penghematan waktu).

Analisis subbudaya memungkinkan manajer pemasaran memfokuskan pada berbagai

segmen pasar yang cukup besar dan alamiah. Ketika melakukan analisis pemasar harus
memperhatikan apakah kepercayaan, nilai-nilai dan kebiasaan yang menjadi pedoman bagi
para anggota subbudaya tertentu dapat menjadikan mereka calon-calon yang diinginkan
untuk di beri perhatian pemasaran secara khusus. Oleh karena itu subbudaya merupakan unit-
unit analisis yang relevan untuk riset pemasaran. 
Gaya hidup konsumen dipengaruhi oleh keanggotaannya dalam kelompok masyarakat
yang lebih besar, kelompok ini disebut subkultur. Dimana orang yang menjadi anggota
kelompok membagi kepercayaan dan pengalaman biasa kemudian menjadi ketentuan bagi
anggota kelompok lainnya. Setiap konsumen termasuk ke beberapa subkultur. Keanggotaan
dari suatu kelompok subkultur bisa didasarkan pada :
1.        Persamaan umur, misalnya para manula, remaja, eksekutif muda. Sebuah pertalian budaya
terbentuk diantara jutaan orang yang berasal dari masa selama periode waktu yang sama.
Perubahan penting terjadi pada permintaan individu terhadap setiap jenis produk dan jasa
tertentu karena perubahan usia konsumen mulai dari bayi sampai orang tua
2.        Kesamaan latar belakang ras atau etnik atau suku, misalnya arab, india, melayu. Adanya
perbedaan ras tidak dapat disangkal lagi, bahwa keyakinan, nilai-nilai dan kebiasaan antara
satu ras dengan yang lain berbeda. Disamping itu juga perbedaan warna kulit, profil wajah,
tinggi badan dan lain-lain. Kenyataan inilah yang sering dipakai oleh pemasar untuk
membuat segmentasi pasar dan menentukan pasar sasaran.
3.        Atau kesamaan tempat tinggal.  

=======================================================  

B.            Perubahan Kultural
Tidak seperti karakteristik biologis yang merupakan pembawaan dari lahir (seperti seks,
kulit, warna rambut atau kecerdasan), budaya dipelajari. Pada awal usia, kita mulai
memperolehnya dari lingkungan social kita sebagai sebuah penetapan kepercayaan, nilai-nilai
dan kebiasaan yang merupakan budaya kita. Untuk anak-anak, pembelajaran untuk menerima
nilai-nilai budaya dan adat adalah diperkuat melalui proses memainkan permainan mereka.
Proses pembelajaran budaya ini mempersiapkan mereka untuk kehidupan nyata dalam
lingkaran kehidupannya.
1.                      Bagaimana budaya dipelajari
Terdapat tiga perbedaan bentuk pembelajaran budaya, yaitu :
a.         Pembelajaran formal, dimana orang dewasa dan orang yang lebih tua mengajar anggota
keluarga yang lebih muda tentang bagaimana mereka berkelakuan.
 b.         Pembelajaran informal, dimana anak-anak mempelajari secara primer melalui peniruan
perilaku orang yang dipilih, seperti keluarga, teman, pahlawan film TV.
c.         Pembelajaran teknis, dengan instruksi dari guru pada lingkungan pendidikan tentang apa
yang seharusnya dilakukan dan mengapa harus melakukannya.
Selanjutnya iklan sebuah perusahaan bisa mempengaruhi ketiga jenis pembelajaran
budaya, seperti banyak iklan produk yang mempertinggi pembelajaran budaya informal
kesediaan audiens dengan sebuah model perilaku untuk meniru. Secara khusus benar untuk
produk yang visible atau menyolok yang dievaluasi dalam penentuan public (seperti desainer
pakaian, hand phone atau status klub golf) dimana kawan sebaya mempengaruhi seperti
memainkan sebuah peran penting.      
2.          Enculturasi dan akulturasi
Enculturasi adalah pembelajaran pada budaya milik seseorang yang telah diketahui.
Acculturasi adalah pembelajaran pada  sebuah budaya baru atau asing yang sudah
diketahui.    
3.          Bahasa dan symbol
Untuk memperoleh sebuah budaya umum, anggota sebuah masyarakat harus bisa
mengkomunikasikannya dengan yang lain melalui sebuah bahasa umum. Tanpa sebuah
bahasa umum penyampaian maksud tidak ada yang bisa dan komunikasi yang benar tidak
pernah terjadi. Untuk mengkomunikasikan secara efektif dengan audiens mereka, pemasar
harus menggunakan symbol yang bernilai untuk menyampaikan image atau karakteristik
produk yang diinginkan, Bentuk symbol disini bias verbal atau nonverbal.
4.          Ritual
Sejenis kegiatan simbolik yang terdiri dari rangkaian langkah-langkah atau perilaku
majemuk yang dilakukan dengan urutan tertentu dan diulangi dari waktu ke waktu. Ritual
cendrung dihubungkan dengan benda-benda ritual seperti ketupat lebaran, pohon cemara
natal.
Orang Barat boleh dikatakan secara ritual makan dan minum roti tawar dengan selai,
keju, sereal untuk sarapan. Sedangkan orang Indonesiamerasa belum makan bila belum
makan nasi. Oleh sebab itu sangat sulit bagi produk-produk sereal untuk diterima oleh
kebanyakan orang Indonesia sebagai sarapan paginya.
Ritual dalam budaya juga dimanfaatkan dalam iklan biskuit coklat berlapis cream
dengan merek Oreo, dimana pengiklan mengajarkan kepada konsumen makan Oreo dengan
ritual tertentu yaitu : diputar, dijilat, dicelupkan kedalam susu dan baru setelah itu
dimakan.Ternyata kiat ini sangat berhasil menarik anak-anak sebagai sasaran mereka.   
5.         Pembagian budaya  
Yang menjadi pertimbangan karakterisik sebuah budaya adalah sebuah kepercayaan, nilai-
nilai atau praktek harus dibagi dengan sebuah porsi yang significan dari masyarakat.

=======================================================  
C.           Dampak Kultural Dalam Perdagangan
Analisis konsumen lintas budaya banyak dilakukan dengan semakin maraknya
globalisasi, antara lain untuk mengetahui apa kesamaan dan perbedaan antara dua atau lebih
budaya. Sehubungan dengan kesamaan standarisasi produk lebih dimungkinkan, sedangkan
perbedaan selera dan pilihan produk antara konsumen lintas budaya mengharuskan pemasar
mencari cara beradaptasi supaya produknya diterima dinegara sasaran. Ada kemungkinan
standarisasi produk diikuti dengan cara-cara berbisnis dan pemasaran yang berbeda antara
negara yang satu dengan negara yang lainnya. Banyak ahli beranggapan bahwa dalam
pemasaran global, akulturasi sangat dibutuhkan. Dan akulturasi harus dilakukan oleh pemasar
terhadap budaya lokal dan sebaliknya agar produk bisa diterima dipasar sasaran konsumen
juga harus dipengaruhi untuk menerima nilai-nilai baru.     

1.         Kesamaan dan perbedaan antara masyarakat

Perspektif pemasaran global menekankan kesamaan konsumen diseluruh dunia dan
merupakan lawan dari strategi pasar lokal yang menekankan perbedaan konsumen pada
bangsa-bangsa yang berbeda beserta orientasi budaya spesifik mereka. Nilai – nilai pada
beberapa negara dapat berbeda dan memiliki keunikan antara yang satu dengan yang lainnya.
Misalnya iklan perusahaan Jepang cendrung mempunyai komitmen yang kuat pada
kelompok, ketergantungan secara sosial dan kolektivism (bekerja sama  antara  yang
satu  dengan  yang lainnya) sedangkan iklan Amerika cendrung pada sikap individualisme,
kurang tergantung secara sosial (bekerja mandiri), menerima ketidakpastian sebagai suatu hal
yang biasa dan lebih suka bersaing untuk menjadi yang terbaik. Jika masuk pasar
multinasional para pemasar harus siap menyesuaikan bauran pemasaran mereka dengan
kebiasaan khusus setiap bangsa yang menjadi pasar sasaran.
2.         Pertumbuhan kelas menengah global
Pertumbuhan kelas menengah di negara berkembang adalah sebuah fenomena sangat
menarik bagi pemasar yang seringkali ingin mengidentifikasi pelanggan baru produk mereka.
Di Cina pendapatan $1,500 adalah kelas menengah yang menjadi pertimbangan kekuatan
membeli dan merupakan sebuah target televisi dan computer. Pada bagian lain pendapatan
setara $5,000 menjadi point pertimbangan dimana seseorang menjadi kelas menengah dan
telah diperkirakan lebih dari 1 milyar masyarakat yang berada dinegara berkembang
memenuhi standar ini. Ini penting untuk catatan lebih dahulu bahwa konsumen pada beberapa
negara kurang maju sering tidak bisa menghasilkan pembayaran sebanyak sebuah produk
seperti konsumen pada ekonomi yang lebih maju lakukan.  
3.         Akulturasi merupakan sebuah kebutuhan sudut pandang pemasaran
Banyak pemasar merenungkan ekspansi internasional membuat kesalahan strategi
percaya bahwa jika produknya disukai oleh consumer local atau domestic selanjutnya
seseorang akan menyukainya.    
4.         Menerapkan teknik riset
Walaupun teknik dasar penelitian yang sama digunakan mempelajari konsumen
domestic  bermanfaat untuk untuk mempelajari konsumen di negeri asing, pada analisis lintas
budaya sebuah beban tambahan ada telah diperdebatkan karena bahasa dan penggunaan kata
yang sering berbeda dari negara ke negara.
 Terdapat empat dimensi budaya untuk menjelaskan variabilitas,yaitu :
1.        Power distance, pengaruh perbedaan kekuasaan ketika terjadi hubungan  antar pribadi.
2.        Uncertainty avoidance, persetujuan masyarakat terhadap ancaman, situasi ragu-ragu dan dan
kepercayaan pada institusi yang membantu mereka menghindari ketidak pastian.
3.        Masculinity / feminimity, peran jenis kelamin sangat menentukan tentang perilaku pria dan
wanita yang dapat diterima.
4.        Individualism, nilai-nilai budaya sejahtera individu versus kelompok. Terdiri atas dua yaitu
a.         Collectivism culture, orang-orang yang menjadi anggota kelompok bekerjasama untuk
mencapai tujuan.
b.         Individualism culture, tujuan individu lebih penting.
Bagaimana pergerakan budaya memberikan arti bagi kehidupan melalui produk yang
digunakan setiap hari dan bagaimana arti pergerakan ini terhadap sebuah masyarakat
konsumer.  
  
Sebuah range yang lebar pada teknik pengukuran digunakan dalam mempelajari budaya,
misalnya :
1.      Test proyeksi digunakan oleh psychologis untuk mempelajari motivasi dan kepribadian dan
2.      Teknik pengukuran sikap digunakan oleh psikologi dan sosiologi masyarakat yang secara
relative merupakan peralatan populer dalam studi kebudayaan. 

=======================================================  

D.     Budaya Dalam Prosses Negoisasi      

Bernegosiasi di Negara sendiri sudah cukp berat padahal anda berurusan dengan
kolega yang berfikir, memproses informasi, mempunyai seperangkat nilai dan berbicara
dengan bahasa yang sama seperti anda. Kini pertimbangkan suatu situasi dimana hanya
sedikit pengegtahuan yang diketahui, sedikit nilai yang sama, bahasa yang di ucapkan
berbeda cdan anda dengan mudah dapat melihat bagaimana rumitnya menegoisasikan
transaksi internasional.
Orang dari budaya yang berbeda menggunakan gaya negoisasi dan pendekatan yang
berbeda. Mereka memiliki gaya komunikasi yang berbeda, strategi yang berbeda. Perbedaan
itu terjadi dalam cara memandang, mengelola dan bagaimana cara menyelesaikan suatu
konflik.
Tips negoisasi lintas budaya
-          adalah penting untuk memahami pentingnya kedudukan di negara lain; mengetahui siapa
pengambilan keputusan, membiasakan dengan gaya bisnis perusahaan asing cdan dapat
mengetahui masalah-masalah dengan baik.
-          Prioritaskan apa yang paling penting
-          Belajarlah dari mpengalaman, apa yang berhasil dimasa laluakan menjadi pertimbangan cara
yang akan di lakukan selanjutnuya oleh anda.
 -          Ketahuilah profil dari perusahaan asing, apakah mereka berorientasi pada tugas atau pada
suatu hubungan.
-          Masslah waktu juga harus dipertimbangkan.
-          Selanjutnya pahami proses pengambilan keputusan.

======================================================= 

DAFTAR PUSTAKA

Mitchell Charles. (2001) :       Memahami Budaya Bisnis Internasional, PPM, Jakarta
Aaker David A – Kumar V. – Day George S, (2004) : Marketing Research, Eighth Edition, John
Wiley & Sons, Inc, New York – USA.
Cateora Philip R, Graham John L. (2007) : Pemasaran Internasional, Edisi 13, Salemba Empat,
Jakarta,
Craven David W., Piercy Nigel F. (2006) : Strategic Marketing, International Edition, Mc Graw-Hill,
Kotabe Masaaki, Helsen Kristiaan (2004) : Global Marketing Management, Third edition, Wiley
International Edition.
Kuncoro Mudrajad, (2003) : Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi, --  , Erlangga, Jakarta –
Indonesia.
Malhotra Naresh K, (2005) : Riset Pemasaran ; Pendekatan Terapan, Edisi Keempat, PT. Indeks,
Jakarta – Indonesia.
Sugiyono, (2004) : Metode Penelitian Bisnis, Cetakan Ketujuh, Alfabeta, Bandung – Indonesia.