Seperti sejumlah wanita yang anaknya berada di luar rumah, Rita Francisco memiliki

kembali kuliah. Programnya bukanlah sampling kelas tanpa tujuan Jam kosong-dia
telah mendaftarkan diri di setiap kursus yang akan membantunya menjadi lebih advokat
persuasif. Rita adalah seorang wanita dalam sebuah misi.Putri remaja Rita terbunuh
saat mobil yang dikendarainya hancur ke dinding batu Setelah minum tiga kaleng bir di
sebuah pesta, gadis itu berusia 18 tahun Pacarnya kehilangan kontrol pada tikungan
saat mengemudikan 80 mil per jam. Putra Rita berjalan dengan pincang permanen
akibat luka yang dideritanya saat SMA Gadis itu membajak tempat parkir 7-Eleven pada
Jumat malam. Ketika jaksa county memperoleh keyakinan DUI (mengemudi di bawah
pengaruh), ituhanya memicu rangsangan Rita untuk mendapatkan supir minum muda
dari jalanan. Dia memiliki menjadi aktif dengan Ibu Menawan Mabuk Mengemudi dan
bekerja untuk meyakinkan siapa saja siapa yang akan mendengarkan undang-undang
toleransi nol, yang membuatnya menjadi ilegal bagi pengemudi

di bawah usia 21 tahun untuk memiliki jumlah alkohol yang terukur dalam sistem
mereka,

harus ditegakkan secara ketat. Rita juga ingin membujuk orang lain bahwa orang
dewasa muda

Tertangkap mengemudi dengan kadar alkohol lebih dari 0,02 persen harus secara
otomatis

kehilangan SIM mereka sampai mereka berusia 21 tahun.

Ini adalah penjualan yang sulit di kebanyakan kampus. Sementara teman sekelasnya
bisa

menghargai alasan tragis yang mendasari semangatnya, hanya sedikit yang

berlangganan apa adanya

percaya adalah solusi drastis. Sebagai mahasiswa nontradisional, yang lebih tua, Rita
menyadari hal itu

teman sekelasnya yang lebih muda dengan mudah bisa mengabaikan kampanyenya
sebagai teriakan a

orang tua histeris Dia bertekad untuk mengembangkan persuasif yang paling efektif

strategi mungkin dan keajaiban jika dia paling sukses dengan mempresentasikannya

argumen beralasan baik untuk menegakkan undang-undang toleransi nol. Kemudian

lagi, tidak bisa
Dia menggerakkan siswa lebih banyak dengan mengantarkan orang yang sangat
kredibel untuk mendukungnya

usul?

JALAN TENGAH DAN PERIPHERAL UNTUK PERSUASI

Psikolog Ohio State Richard Petty menganggap Rita mengajukan pertanyaan yang
tepat.

Dia melakukan gelar Ph.D. studi disertasi dengan menggunakan topik mengemudi
remaja

uji efektivitas relatif argumen pesan kuat dan kredibilitas sumber yang tinggi.

Ia menemukan bahwa hasilnya bervariasi tergantung pada dua rute mental

Untuk mengubah sikap seorang pendengar kebetulan menggunakan. Petty melabeli

dua kognitif tersebut

memproses rute pusat dan rute perifer. Dia melihat perbedaan itu bermanfaat

dalam mendamaikan sebagian besar data penelitian persuasi yang membingungkan.

Sepanjang

dengan koleganya dari Universitas Chicago, John Cacioppo, ia meluncurkan sebuah

program intensif

program studi untuk menemukan cara terbaik bagi seorang pembujuk untuk
mengaktifkan masing-masing

rute.

Rute pusat melibatkan elaborasi pesan. Penjelasan adalah "sejauh mana

yang secara hati-hati dipikirkan orang tentang argumen yang relevan dengan masalah
yang terdapat dalam a

komunikasi persuasif. "1 Dalam upaya untuk memproses informasi baru secara
rasional,

Orang-orang yang menggunakan jalur pusat dengan hati-hati memeriksa gagasannya,

mencoba untuk membayangkannya
jika mereka memiliki jasa yang benar, dan memikirkan implikasinya. Mirip dengan
Berger's

Karakterisasi rencana pesan strategis, elaborasi membutuhkan tingkat tinggi

usaha kognitif (lihat Bab 10).

Rute perifer menawarkan jalan pintas mental untuk menerima atau menolak

sebuah pesan "tanpa pemikiran aktif tentang atribut dari masalah atau

objek pertimbangan. "2 Alih-alih melakukan pekerjaan kognitif yang ekstensif, penerima

mengandalkan berbagai isyarat yang memungkinkan mereka membuat keputusan

cepat. Robert

Cialdini dari Arizona State University mencantumkan enam isyarat yang memicu "klik,
whirr"

respon terprogram 3 Isyarat ini memungkinkan kita untuk mengarahkan rute periferal
secara otomatis

pilot:

1. Timbal balik - "Anda berhutang padaku."

2. Konsistensi- "Kami selalu melakukannya seperti itu."

3. Bukti sosial- "Semua orang melakukannya."

4. Bersukacita- "Cintai aku, cintai gagasanku."

Otoritas- "Hanya karena saya bilang begitu."

Kelangkaan- "Cepat, sebelum semuanya hilang."

Gambar 16-1 menunjukkan versi sederhana dari penjabaran Petty dan Cacioppo

kemungkinan model (ELM) yang berlaku untuk situasi Rita. Meskipun mereka

Model dengan metafora twin-route nampaknya menyarankan dua saling eksklusif

Jalan menuju persuasi, para teoretikus menekankan bahwa rute pusat dan
perangkatnya

Rute adalah kutub pada rangkaian pemrosesan kognitif yang menunjukkan derajatnya

Usaha mental yang diberikan seseorang saat mengevaluasi pesan. 4 Penjelasannya

skala di bagian atas merupakan pemeriksaan cermat argumen di sisi kiri

dan ketergantungan tanpa berpikir pada isyarat yang tidak mengandung hak di sebelah
kanan. Sebagian besar pesan terima

Perhatian tengah-tengah antara tiang-tiang ini, tapi selalu ada trade-off.

Semakin banyak pendengar Rita bekerja untuk memahami manfaat toleransi nol yang
ketat

penegakan hukum, semakin sedikit mereka akan terpengaruh oleh faktor perifer seperti
faktor mereka

teman-teman mengejek sarannya. Sebaliknya, semakin banyak pendengarnya

dipengaruhi oleh faktor konten-tidak relevan seperti usia, aksen, atau penampilan Rita,

semakin sedikit mereka akan terpengaruh oleh gagasannya. Kami akan menurunkan
modelnya

satu tingkat pada suatu waktu untuk memahami prediksi Petty dan Cacioppo

tentang kemungkinan pesan Rita diteliti oleh murid-muridnya

perguruan tinggi.

MOTIVASI UNTUK ELABORASI: APAKAH SAYA LAYAK UPAYA?

Petty dan Cacioppo berasumsi bahwa orang termotivasi untuk memiliki sikap yang
benar.

Penulis mengakui bahwa kita tidak selalu logis, tapi mereka pikir kita menghasilkan
yang baik

usaha untuk tidak menipu diri kita sendiri dalam pencarian kebenaran. Kami ingin
mempertahankan kewajaran

posisi.

Tapi seseorang hanya bisa memeriksa sejumlah gagasan saja. Kita terkena
untuk begitu banyak pesan persuasif sehingga kita akan mengalami informasi yang luar
biasa

Berlebihan jika kita mencoba berinteraksi dengan setiap varian ide yang kita dengar
atau baca

tentang. Satu-satunya cara untuk mengatasi masalah ini adalah dengan "malas"
terhadap sebagian besar masalah

dalam hidup. Petty dan Cacioppo mengklaim bahwa kita memiliki saringan mental besar
yang memungkinkan

barang yang kita anggap kurang penting mengalir melalui tanpa diolah dengan baik

hati-hati. Tapi pernyataan tentang hal-hal yang secara pribadi relevan bisa terjebak

dan diuji. Dalam terminologi teori penghakiman sosial (lihat Bab 15), kita

termotivasi untuk menguraikan hanya gagasan yang dengannya kita sangat egois.

Ada beberapa hal dalam hidup yang lebih penting bagi orang muda Amerika daripada

kanan untuk mengemudi Lisensi adalah hal yang paling dekat yang harus dimiliki
masyarakat kita untuk sebuah ritus remaja bagian; untuk beberapa itu adalah paspor
untuk kebebasan. Tampaknya tidak mungkin, oleh karena itu,

bahwa siswa akan menganggap usulan toleransi Rita sebagai hal sepele. Namun
mengancam

Hilangnya lisensi mungkin memiliki relevansi pribadi yang kurang dengan siswa yang
tidak

minum, atau kepada mereka yang sudah memastikan mereka tidak menyetir saat
mereka minum.

Dan jika siswa berusia di atas 21 tahun tidak khawatir dengan siapa yang mengemudi
di jalan, mereka

juga mungkin merasa bahwa proposal Rita tidak ada hubungannya dengan mereka.
Jadi penulis ELM

akan menganggap siswa remaja yang menyetir setelah minum beberapa gelas bir
terutama

termotivasi untuk bergulat dengan argumen tentang SIM otomatis

penangguhan.
Petty dan Cacioppo mempertahankan bahwa selama orang memiliki kepentingan
pribadi

Dalam menerima atau menolak sebuah gagasan, mereka akan lebih terpengaruh oleh
apa yang a

pesan mengatakan daripada dengan karakteristik orang yang mengatakannya. Tapi

kalau a

topik tidak lagi relevan, hal itu akan teralihkan ke pinggiran pikiran,

dimana isyarat kredibilitas lebih penting. Tanpa motivasi

relevansi pribadi, mungkin akan ada sedikit penjabaran.

Para ahli teori memang mengenali, bagaimanapun, bahwa beberapa orang memiliki
kebutuhan akan kognitif

kejelasan, terlepas dari masalahnya. Sebenarnya, mereka telah mengembangkan Need

for Cognition

Skala untuk mengidentifikasi individu yang paling mungkin dengan hati-hati

mempertimbangkan pesan

argumen. 5 Empat item menyatakan:

Saya sangat menikmati sebuah tugas yang melibatkan solusi baru untuk masalah.

Saya lebih memilih hidup saya untuk diisi dengan teka-teki yang harus saya selesaikan.

Saya menyukai tugas yang membutuhkan pemikiran kecil begitu saya mempelajarinya.

Berpikir bukan ide saya untuk bersenang-senang.

Jika Anda secara substansial setuju dengan dua pernyataan pertama dan membawa
masalah dengan

Dua yang terakhir, Petty dan Cacioppo akan mengantisipasi bahwa Anda akan menjadi
orang yang bekerja

melalui banyak ide dan argumen yang Anda dengar.

Jika Anda secara substansial setuju dengan dua pernyataan pertama dan membawa
masalah dengan

Dua yang terakhir, Petty dan Cacioppo akan mengantisipasi bahwa Anda akan menjadi
orang yang bekerja
melalui banyak ide dan argumen yang Anda dengar.

KEMAMPUAN UNTUK ELABORASI: BISA MEREKA MELAKUKANNYA?

Begitu orang menunjukkan kecenderungan untuk memikirkan isi sebuah pesan

(motivasi), isu selanjutnya adalah apakah mereka mampu melakukannya. Sejak Rita
segera

Penonton terdiri dari pria dan wanita muda yang telah terkesan

Penerimaan mahasiswa pascasarjana dengan kemampuan berpikir mereka, Anda akan

membayangkannya

Pertanyaan tentang kemampuan akan diperdebatkan. Tapi pemikiran terkait masalah

(elaborasi) dibutuhkan

lebih dari sekedar kecerdasan Hal ini juga membutuhkan konsentrasi.

Gangguan mengganggu elaborasi. Teman sekelas Rita akan kesulitan untuk

melakukannya

pikirkan sudut pandangnya jika itu diungkapkan di tengah hiruk pikuk persatuan siswa

snack bar di mana Anda tidak bisa mendengar diri Anda berpikir. Atau mungkin dia
menyajikan solusinya

untuk keamanan jalan raya saat siswa mencoba berkonsentrasi pada sesuatu

lain-ujian yang akan datang, surat dari rumah, atau replay mental kemenangan

Ditembak dalam pertandingan basket intramural.

Rita mungkin menghadapi tantangan yang sama seperti pengiklan televisi yang
memilikinya

perhatian penonton yang membara. Seperti mereka, Rita bisa menggunakan

pengulangan untuk memastikan itu

Poin utamanya muncul, tapi terlalu banyak keributan akan membuat hubungan pendek
menjadi suatu alasan

Pertimbangan pesannya, tidak peduli berapa banyak pengulangan yang digunakan. Di

Kasus tersebut, siswa akan menggunakan rute perifer dan menilai pesan dengan
isyarat

yang menunjukkan apakah Rita adalah orang yang kompeten dan dapat dipercaya.

JENIS ELABORASI: TUJUAN VERSUS BIAS BERPIKIR

Seperti yang dapat Anda lihat dari arus ke bawah di jalur sentral model mereka
(Gambar

16-1),16-1), Petty dan Cacioppo percaya bahwa motivasi dan kemampuan sangat
meningkat

kemungkinan bahwa sebuah pesan akan diuraikan di dalam pikiran pendengar. Namun
sebagai

teori penilaian sosial menyarankan, mereka mungkin tidak memproses informasi secara
adil

dan obyektif. Rita mungkin memiliki perhatian penuh dari para siswa yang

sangat peduli tentang hak mengemudi, tapi temukan bahwa mereka sudah
membangunnya

sebuah struktur pengetahuan yang terorganisir mengenai masalah ini.

Ketika Rita mengklaim bahwa tingkat kecelakaan fatal terkait alkohol untuk pembalap
muda adalah

Dua kali lipat dari pengemudi berusia di atas 21 tahun, seorang siswa mungkin
menghadapi fakta bahwa remaja

drive dua kali lebih banyak mil dan karena itu sama amannya dengan orang dewasa.
Apakah atau tidak

statistiknya benar atau argumennya benar bukan masalahnya. Intinya adalah bahwa itu

yang sudah banyak berpikir tentang minum dan mengemudi mungkin akan
keselamatan

telah mengambil keputusan dan bersikap bias dalam cara mereka memproses pesan
Rita.

Petty dan Cacioppo mengacu pada bias elaborasi sebagai pemikiran top-down di
Indonesia
yang kesimpulan yang telah ditentukan mewarnai data pendukung di bawahnya.
Mereka

Kontras ini dengan elaborasi objektif, atau pemikiran bottom-up, yang memungkinkan
fakta

berbicara untuk diri mereka sendiri Penjelasan biologis hanya memperkuat gagasan
sebelumnya.

Mungkin Anda pernah melihat gambar patung Rodin yang terkenal, The Thinker, a

Pria duduk dengan kepala disandarkan di satu tangan. Jika pemikir sudah memiliki

serangkaian keyakinan untuk direnungkan, penelitian Petty dan Cacioppo menunjukkan

bahwa tambahan

pikiran hanya akan membuat mereka dalam batu. Rita seharusnya tidak menganggap
penonton itu

elaborasi akan selalu membantunya; itu tergantung pada apakah itu bias

elaborasi atau elaborasi objektif. Hal ini juga tergantung pada kualitas dirinya

argumen.

ARGUMEN TERKAIT: KUAT, LEMAH, DAN NETRAL

Jika Rita berhasil memenangkan sidang yang tidak bias dari siswa di sekolahnya, Petty

dan Cacioppo mengatakan bahwa penyebabnya akan naik atau turun pada kekuatan
yang dirasakannya

argumen. Kedua teoretikus tersebut tidak memiliki standar mutlak untuk membedakan
apa

argumen yang meyakinkan dari orang yang bermuka masam. Mereka hanya membuat
pesan yang kuat

sebagai salah satu yang menghasilkan pemikiran yang menyenangkan saat didengar
dan diteliti.

Petty dan Cacioppo meramalkan bahwa pertimbangan kuat argumen kuat

akan menghasilkan pergeseran besar dalam sikap ke arah yang diinginkan oleh
persuader.
Misalkan Rita menyatakan sebagai berikut:

Statistik Dewan Keselamatan Nasional menunjukkan bahwa pembalap dalam kelompok

usia 16-20 tahun

untuk 15 persen mil yang dikendarai di Amerika Serikat, namun mereka bertanggung
jawab atas

25 persen kematian di jalan raya yang melibatkan alkohol.

Bukti ini bisa membuat siswa terdiam. Mereka mungkin tidak nyaman

dengan fakta, tapi beberapa dari mereka mungkin menemukan statistik yang cukup
meyakinkan dan

alasan untuk mempertimbangkan kembali pendirian mereka. Menurut ELM, pemikiran

yang disempurnakan

Mereka yang merespons dengan baik akan menyebabkan perubahan posisi mereka
bertahan

waktu, menolak counterpersuasion, dan memprediksi perilaku masa depan - "triple

crown" dari

pengaruh interpersonal.

Namun, usaha persuasif yang diolah melalui sentral

rute dapat memiliki efek negatif secara dramatis juga. Jika, meski kuat

Keyakinan, Rita tidak bisa mengemukakan argumen yang kuat untuk berubah Hukum
saat ini, usaha persuasifnya mungkin benar-benar mendukung kembali. Sebagai
contoh,

misalkan dia membuat argumen ini:

Bila peminum di bawah umur ditangkap karena melanggar peraturan toleransi nol jalan,

Penangguhan otomatis atas lisensi mereka akan memungkinkan sekretaris kantor

negara untuk melakukannya

mengurangi backlog pekerjaannya. Ini akan memberi waktu kepada pemerintah untuk
memeriksa

mengemudi catatan sehingga mereka bisa menjaga pengendara berbahaya dari jalan.

Argumen lemah ini dijamin menyinggung perasaan siapa pun

berpikir tentang hal itu Daripada memaksa pendengar untuk mendaftar dalam
penyebab Rita, itu akan terjadi

hanya memberi mereka alasan untuk menentang sudut pandangnya dengan lebih giat.
Penjelasannya

Ide akan menimbulkan efek bumerang yang akan bertahan lama, menentang usaha
lainnya

untuk mengubahnya, dan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Ini adalah efek signifikan
yang sama

bahwa argumentasi keras yang diuraikan menghasilkan, namun berlawanan arah.

Gagasan Rita bisa menghasilkan reaksi ambivalen. Pendengar yang teliti teliti

Gagasannya mungkin berakhir dengan perasaan tidak pro maupun kontra terhadap
bukti dirinya. Mereka

Respons netral atau campuran jelas berarti bahwa mereka tidak akan mengubah sikap
mereka sebagai

hasil pengolahan melalui jalur tengah. Bagi mereka, memikirkan pro

dan kontra masalah ini memperkuat sikap asli mereka, apapun itu.

ISYARAT PHERIPERAL RUTE ALTERNATIF PENGARUHNYA

Meskipun sebagian besar bab ini telah membahas rute kognitif sentral

Untuk perubahan sikap, sebagian besar pesan diproses pada perangkat yang kurang
usaha

jalan. Rambu-rambu di sepanjang jalan mengarahkan pendengar untuk mendukung

atau menentang si pembujuk

sudut pandang tanpa pernah melibatkan apa yang oleh Petty dan Cacioppo sebut
sebagai "penerbit

berpikir. "6 Tidak ada dialog batin tentang manfaat dari proposal tersebut.

Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, pendengar yang menggunakan rute perifer
bergantung pada variasi
isyarat sebagai bantuan dalam mencapai keputusan cepat. Isyarat yang paling jelas
adalah nyata

penghargaan terkait kesepakatan dengan posisi advokat. Makanan, jenis kelamin, dan
uangnya

bujukan tradisional untuk berubah. Saya pernah mendengar kesimpulan dari sebuah
transaksi

antara seorang pemuda dan seorang senior perguruan tinggi yang mencoba
membujuknya untuk melakukannya

menyumbangkan darah untuk memenuhi tugas kelasnya. "Oke, sudah disepakati,"

katanya.

"Anda memberi darah untuk saya hari ini, dan saya akan mengajak Anda ke tempat
saya untuk makan malam besok

malam. "Meskipun jenis pertukaran sosial ini telah berlangsung selama berabad-abad,

Petty dan Cacioppo masih akan menggambarkannya sebagai perangkat. Kepatuhan

publik terhadap

meminta darah? Iya nih. Penerimaan pribadi atas kepentingannya? Tidak mungkin

Bagi banyak siswa persuasi, kredibilitas sumber adalah yang paling menarik

isyarat pada rute perifer Empat dekade penelitian confi rm itu orang-orang yang

disukai dan memiliki keahlian dalam masalah yang dimaksud bisa memiliki persuasif

dampak terlepas dari apa argumen mereka hadir. Penampilan Rita, cara pandang

Berbicara, dan kredensial latar belakang akan berbicara begitu keras sehingga
beberapa siswa

tidak akan benar-benar mendengar apa yang dia katakan Siswa mana Menurut Petty
dan

Cacioppo, murid-murid yang tidak termotivasi atau tidak bisa mencermati pesannya

dan karena itu beralih ke jalur periferal.

Pendengar yang percaya bahwa tragedi kembar Rita telah memberinya kebijaksanaan

Di luar mereka sendiri akan beralih ke posisi yang lebih bersimpati pada sudut
pandangnya.
Hal yang sama juga berlaku bagi mereka yang melihatnya menyenangkan dan hangat.
Tapi ada

siswa yang akan menganggap kesalahan gramatikalnya sebagai tanda ketidaktahuan,

atau

mereka akan dimatikan dengan cara ibu yang mengingatkan mereka tentang ceramah

ibu Kritikus rute perifer ini akan menjadi lebih skeptis terhadap posisi Rita.

Perhatikan bahwa perubahan sikap pada jalur luar bisa positif atau negatif,

tetapi tidak memiliki ketekunan, kekebalan, atau keterkaitan yang kuat dengan perilaku
yang kita lihat

dalam perubahan yang berasal dari elaborasi pesan.

Dengan baik menggambarkan kerapuhan perubahan rute perifer, Holly menulis

mengikuti entri di log aplikasi nya:

Dalam cerpennya "Salvation," Langston Hughes menceritakan pengalaman masa

kecilnya

pada suatu kebangunan rohani di kotanya. Selama berhari-hari wanita tua gereja itu
memiliki

telah berdoa untuk pertobatan dari semua "anak domba kecil" jemaat.

Setelah bekerja di jemaah dengan nada demam, sang pendeta memberikan sebuah
altar panggilan ditujukan pada anak-anak, dan satu demi satu mereka menangis dan
terus maju

diselamatkan dari neraka Penulis dan temannya tidak merasakan apapun, tapi setelah
apa

Sepertinya selamanya, temannya naik sehingga semua keriuhan akhirnya akan

berhenti.

Langston tahu bahwa temannya belum benar-benar bertobat, tapi karena Tuhan

tidak memukulnya karena berbohong, dia merasa aman baginya untuk memalsukannya
juga,

yang dia lakukan Saat kebangunan rohani berakhir, kongregasi menjadi tenang dan
semua orang pulang ke rumah untuk memuji Tuhan. Langston mengatakan bahwa itu
adalah hari dia

berhenti percaya kepada tuhan

Pengkhotbah mengandalkan isyarat perifer. Langston maju karena

harapan figur otoritas, emosi tinggi, dan tekanan kesesuaian. Tapi

Tidak ada penjelasan dari pesan tersebut, tidak ada masalah dengan masalah ini, dan
tentu saja

tidak bertemu dengan Tuhan Hasil pengolahan rute perifer ini adalah sebagai ELM

memprediksi - "keselamatan" nya bahkan tidak bertahan sampai malam.

MEMPENGARUHI BATAS KEKUASAAN PERIPHERAL

Memahami pentingnya model peran untuk persuasi, Rita memindai

halaman Rolling Stone untuk melihat apakah penyanyi Dave Matthews mungkin
mengatakan sesuatu

tentang pengemudi remaja Musik Dave Matthews Band diakui secara luas

oleh siswa di perguruan tinggi, dan Matthews baru-baru ini mengadakan konser
langsung di dekat kampus

sekolah. Dengan entah bagaimana mengaitkan pesannya dengan orang-orang yang

dapat dipercaya, dia bisa melakukannya

Mencapai perubahan dalam banyak sikap siswa. Tapi mungkin tidak akan bertahan
lama, berdiri

sampai menyerang, atau mempengaruhi tingkah lakunya. Petty dan Cacioppo

mengatakan bahwa perubahan yang rapuh

adalah semua yang bisa diharapkan melalui jalur perifer.

Namun bagaimana jika bus wisata Dave Matthews dilarikan dari jalan oleh seorang
remaja yang mabuk

penggemar, dan anggota band bertemu nasib yang sama seperti putri Rita? Apakah itu
kematian tragis dan pengakuan Matthews bahwa "teman tidak membiarkan teman
mengemudi mabuk"

isyarat siswa untuk pergeseran permanen dalam sikap dan perilaku? Untungnya, band
ini

masih utuh, tapi tragedi profi le tinggi di dunia olahraga menunjukkan bahwa

Efek isyarat periferal yang bahkan kuat pun berumur pendek.

Pada tahun 1991, superstar bola basket Magic Johnson mengadakan konferensi pers
yang jujur

untuk mengumumkan bahwa dia telah positif terinfeksi HIV. Pada saat itu, seperti
diagnosis

Sepertinya hukuman mati; cerita ini mendominasi liputan berita jaringan untuk

hari. Psikolog University of South Florida Louis Penner dan Barbara Fritzsche

baru saja menyelesaikan sebuah studi yang menunjukkan bahwa banyak orang hanya
memiliki sedikit simpati

Korban AIDS yang terjangkit penyakit ini melalui transmisi seksual. Kapan

diminta untuk relawan beberapa jam untuk membantu pasien tinggal di sekolah, sedikit
lebih dari

setengah dari wanita dan tidak ada pria dalam penelitian ini yang mengajukan diri.
Penner dan

Fritzsche memperpanjang studinya saat mereka mendengar penyakit Magic Johnson. 7

Mereka

bertanya-tanya apakah tragedi yang menimpa bintang populer ini dan janjinya

Menjadi advokat bagi mereka yang menderita penyakit ini akan menyebabkan siswa
bereaksi

lebih positif terhadap orang dengan AIDS.

Untuk sementara itu. Seminggu setelah pengumuman Johnson, 80 persen

Orang-orang itu menawarkan bantuan. Angka itu meruncing sampai 30 persen,

bagaimanapun,

dalam beberapa bulan. Proporsi wanita yang membantu menyusut di bawah 40 persen
pada periode yang sama. Penner dan Fritzsche mengamati bahwa orang tidak bergulat

dengan isi pesan Magic Johnson; Sebaliknya, mereka memperhatikannya

pria yang sedang mempresentasikannya. Konsisten dengan tesis utama ELM, para
peneliti

menyimpulkan bahwa "perubahan yang terjadi karena 'isyarat perifer' seperti. . .

Menjadi selebriti yang disukai kurang permanen daripada yang terjadi karena

isi substantif dari usaha persuasi.

Penner dan Fritzsche bisa menambahkan bahwa efek dari pemain bintang

dukungan tunduk pada naik turunnya status selebriti yang tajam. Untuk

Misalnya, Dave Matthews Band telah begitu ramah lingkungan sehingga a

Tepung es krim Ben and Jerry dinamakan sesuai dengan salah satu lagu band
tersebut. Namun

Gambar itu dikepung saat bus wisata mereka mengeluarkan 80 galon manusia

Limbah melalui jembatan parut di atas Sungai Chicago. Banyak berbau busuk limbah
disiram wisatawan makan malam di geladak kapal wisata yang lewat

di bawah jembatan. Jadi, ada komentar dari Matthews tentang mengemudi yang aman
dan waras

diperlakukan dengan cemoohan daripada membantu penyebab Rita. Nike takut hal
yang sama

Reaksi saat Tiger Woods secara terbuka jatuh dari kasih karunia.

Meskipun sebagian besar penelitian ELM telah mengukur efek isyarat perifer

Dengan mempelajari kredibilitas, kompetensi atau karakter seorang pembicara juga

bisa menjadi stimulus

untuk elaborasi pesan yang mudah dilakukan. Misalnya, anggapan tinggi jutaan

penggemar olahraga untuk Magic Johnson mungkin untuk pertama kalinya

memungkinkannya melakukannya

untuk meneliti proposal untuk pencegahan dan pengobatan AIDS tanpa moral

stigma biasing setiap ide. Atau kenyataan bahwa sihir Johnson tidak cukup kuat
untuk mengusir HIV dapat menyebabkan seseorang berpikir secara mendalam, "Jika
hal itu terjadi pada orang seperti

Sihir, itu bisa terjadi pada saya. "Meskipun Gambar 16-1 mengidentifikasikan
kredibilitas pembicara,

reaksi orang lain, dan penghargaan eksternal sebagai variabel yang mempromosikan
penerimaan tanpa berpikir

Melalui rute perifer, Petty dan Cacioppo menekankan bahwa itu tidak mungkin

untuk menyusun daftar isyarat yang benar-benar perifer.

Untuk mengilustrasikan hal ini, perhatikan beberapa peran yang menjadi mood orang
tersebut

Mendengarkan pesan Rita mungkin akan bermain dalam usahanya untuk membujuk.
Rita mengasumsikan

bahwa teman sekelasnya Sam akan menjadi audiens yang lebih simpatik jika dia bisa
mempresentasikannya

Ide saat dia dalam suasana hati yang baik. Dan dia benar, selama Sam memprosesnya

pesan melalui rute perifer tanpa berpikir terlalu keras tentang apa dia

pepatah. Pandangan positifnya mendorongnya untuk melihat proposalnya dalam

cahaya yang menguntungkan.

Namun jika Sam agak rela dan mampu mengatasi argumennya (moderat

elaborasi), suasana hatinya yang optimis benar-benar bisa berubah menjadi sebuah
keunggulan.

Dia merasa tertegun, tapi dia menjadi depresi saat memikirkan kematiannya

dan deret tasan yang digambarkan Rita. Hilangnya perasaan hangat bisa membuatnya
bias

melawan argumen Rita. Petty menunjukkan bahwa Sam bisa memproses argumennya

lebih obyektif jika suasana hatinya yang asli sesuai dengan sifat Rita yang suram

pengalaman. 11 Banyak variabel seperti kredibilitas yang dirasakan atau mood

pendengar
bisa bertindak sebagai isyarat perifer. Namun jika salah satu dari mereka memotivasi
pendengar untuk diteliti

pesan atau mempengaruhi penilaian argumen mereka, tidak lagi berfungsi sebagai a

"Tidak ada otak." Tidak ada variabel yang selalu merupakan jalan pintas di perangkat

rute.

MEMILIH RUTE: SARAN PRAKTIS UNTUK PERSUADER

Saran Petty dan Cacioppo untuk Rita (dan sisanya dari kita) sudah jelas. Dia perlu

tentukan kemungkinan bahwa pendengarnya akan memberikan perhatian penuh

mereka kepada

mengevaluasi proposalnya Jika ternyata mereka memiliki motivasi dan kemampuan

Untuk menguraikan pesan tersebut, dia paling baik dipersenjatai dengan fakta dan fakta

dukung kasusnya Senyuman yang menyenangkan, daya tarik emosional, atau

kehilangan putrinya

tidak akan ada bedanya

Karena hanya dengan pertimbangan bijaksana yang bisa dialami pendengarnya

Perubahan sikap yang langgeng, Rita mungkin berharap bisa pergi ke jalur utama.

Tetapi bahkan jika mereka melakukannya, masih sulit untuk membuat kasus persuasif
yang meyakinkan. Jika

dia gagal mengerjakan pekerjaan rumahnya dan menyajikan argumen yang lemah,
orang-orang yang ada

Siap berpikir akan menggeser sikap mereka ke posisi yang lebih antagonis.

Jika Rita menentukan bahwa pendengarnya tidak mampu atau tidak mau
memikirkannya

Rincian rencananya, dia akan lebih sukses memilih strategi pengiriman

yang menekankan paket daripada isinya. Ini bisa meliputi: a catatan menyedihkan
tentang kematian putrinya, presentasi yang halus, dan an
terus berupaya membangun persahabatan dengan para siswa. Mungkin membawa
buatan sendiri

kue kering ke kelas atau menawarkan wahana ke mal akan membantu membuatnya

sumber yang menarik Tapi seperti yang sudah kita lihat, efeknya mungkin akan terjadi

sementara.

Rita tidak mungkin membuat banyak orang untuk menguraikan pesannya di a

cara yang akhirnya menguntungkan untuk tujuannya. Kebanyakan pembujuk

menghindari pusat

rute karena penonton tidak mau pergi bersama mereka atau mereka menemukannya
terlalu sulit

menghasilkan argumen yang menarik Tapi Rita benar-benar tidak punya pilihan.

SIM driver (dan mungkin bir) sangat penting bagi kebanyakan siswa ini

bahwa mereka akan siap untuk membedah setiap bagian rencananya. Mereka tidak
akan dimenangkan

oleh senyum ramah. Rita harus mengembangkan pemikiran dan pemikiran yang
matang

argumen jika dia ingin mengubah pikiran mereka Mengingat kedalaman keyakinannya,

dia pikir itu patut dicoba

REFLEKSI ETIK: PILIHAN SIGNIFIKAN NILSEN

ELM menggambarkan persuasi yang efektif. Profesor Universitas Washington

emeritus Thomas Nilsen prihatin dengan apa yang etis. Konsisten dengan

Nilai demokrasi masyarakat bebas, dia mengusulkan agar pidato persuasif itu etis

sejauh itu memaksimalkan kemampuan orang untuk menggunakan pilihan bebas. Sejak
banyak

pesan politik, agama, dan komersial secara rutin dirancang untuk memotong
daripada mengajukan banding ke fakultas rasional pendengar, Nilsen menjunjung tinggi
nilai

Pilihan penting dalam hal yang tidak pasti:

Ketika kita berkomunikasi untuk mempengaruhi sikap, kepercayaan, dan tindakan

orang lain,

Batu ujian etis adalah tingkat kebebasan, informasi, rasional dan kritis

pilihan pilihan yang signifikan - yang dipupuk oleh pembicaraan kita

Bagi Nilsen, pilihan yang benar-benar bebas adalah ujian pengaruh etis karena "hanya
selfdetermining

bisa menjadi makhluk moral; tanpa pilihan yang signifikan, tidak ada

moralitas. "13 Untuk mendukung klaimnya, dia mengutip dua esai klasik tentang
kebebasan

pidato. Areopagitica John Milton 14 menentang pengekangan gagasan sebelumnya,

tidak peduli betapa sesatnya. John Stuart Mill's On Liberty 15 menganjurkan pasar
bebas

Gagasan karena satu-satunya cara untuk menguji sebuah argumen adalah dengan
mendengarnya dipaparkan

oleh seorang mukmin sejati yang mempertahankannya dengan sungguh-sungguh.

Para filsuf dan ahli retoris telah membandingkan persuasi dengan pembuatan kekasih

Permintaan yang kuat untuk yang dicintainya-merayu penonton, misalnya. Etika Nilsen

Pilihan penting tertangkap dengan baik dalam analogi pacaran karena cinta sejati

tidak bisa dipaksakan; itu harus bebas diberikan. Terinspirasi oleh filsuf Denmark Søren

Gambaran Kierkegaard tentang pembela agama etis sebagai kekasih, 16 yang saya
miliki

Di tempat lain disajikan tipologi pecinta palsu (tidak etis):

Pecinta yang lemah tidak akan mengambil jawaban; ketekunan mereka menjengkelkan.

Pecinta yang legalistik memiliki gambaran yang jelas tentang apa yang seharusnya
dilakukan orang lain.
Flirt jatuh cinta dengan cinta; Mereka menghargai respon, bukan lawan bicara.

Penggoda mencoba menipu dan berusaha menarik yang lain untuk diajukan.

Pemerkosa menggunakan kekuatan ancaman, rasa bersalah, atau tekanan kesesuaian

untuk mendapatkan jalan mereka.

Dalam derajat yang berbeda, kelima tipe pembela yang tidak etis itu melanggar
martabat manusia

dari orang yang mereka kejar dengan mengambil pilihan yang diinformasikan dan
gratis.

Nilsen jelas akan menyetujui permohonan persuasif yang mendorong pesan

elaborasi melalui jalur pusat ELM. Tapi standarnya signifikan

Pilihannya tidak selalu mudah diterapkan. Apakah daya tarik emosional menggoda
korsleting

kemampuan kita untuk membuat pilihan rasional, atau emosi yang meningkat
sebenarnya membebaskan kita

untuk mempertimbangkan pilihan baru? Pilihan tidak pasti, seperti keindahan dan
kredibilitas, mungkin

berada di mata yang melihatnya.

KRITIK : ELABORASI MODEL

Selama 20 tahun terakhir, ELM telah menjadi teori terkemuka, jika bukan yang terdepan

persuasi dan perubahan sikap. Petty, Cacioppo, dan murid mereka telah terbit

lebih dari seratus artikel di berbagai bagian model, dan model mereka

konsepsi dual proses awal telah mendorong penelitian tambahan, penerapan,

dan kritik. Dalam sebuah tinjauan status baru-baru ini, para ahli teori menyatakan
bahwa "istilah 'elaborasi'

digunakan untuk menunjukkan bahwa orang menambahkan sesuatu dari mereka

sendiri ke spesifikasi c

informasi yang diberikan dalam komunikasi. "18 Konsisten dengan definisi mereka,
Petty dan Cacioppo telah menguraikan teori orisinal mereka dengan membuatnya
semakin meningkat

lebih kompleks, kurang prediktif, dan kurang mampu menawarkan nasehat defi nitive
kepada

praktisi positif. Ini bukan arah di mana teori ilmiah

ingin pergi.

Saya tidak dapat menangkap semua elaborasi ini dalam bab singkat, tapi

Peneliti komunikasi Miami University, Paul Mongeau dan komunikasi

konsultan James Stiff percaya bahwa Petty dan Cacioppo menghadapi masalah yang
lebih besar lagi.

Mereka menuduh bahwa "deskripsi tentang ELM cukup tepat dan tidak tepat

ambigu untuk mencegah tes yang memadai terhadap keseluruhan model. "19 Satu
tempat ini

Yang menonjol adalah keheningan ELM untuk apa yang membuat argumen kuat atau
lemah.

Petty dan Cacioppo mendefinisikan sebuah pesan yang bagus sebagai "satu berisi
argumen

sedemikian rupa sehingga ketika subjek diinstruksikan untuk memikirkan pesan, pikiran

yang mereka hasilkan pada dasarnya menguntungkan. "20 Dengan kata lain,
argumennya

dianggap kuat jika orang diyakinkan tapi lemah jika orang berbalik

mati. Seperti teman masa kecil saya yang dijelaskan di Bab 3, ELM tampaknya memiliki

memiliki "tembakan yang tidak pernah hilang". Sampai saat para ahli teori ELM dapat
mengidentifikasi apa

membuat kasus lemah atau kuat terlepas dari efek utamanya pada pendengar, itu

tidak masuk akal untuk memasukkan kekuatan argumen sebagai variabel kunci

dalam model.
Namun, bahkan jika teori Petty dan Cacioppo terlalu samar atau pandangan mereka
tentang argumen

Kekuatannya terlalu licin, model kemungkinan elaborasi mereka sangat mengesankan

karena itu menarik bersama dan masuk akal dari beragam hasil penelitian itu

telah membingungkan para ahli teori komunikasi selama bertahun-tahun. Misalnya,

mengapa kebanyakan

Orang kurang memperhatikan komunikasi daripada yang mereka lakukan pada

komunikator?

Dan jika kredibilitas pembicara sangat penting, mengapa efeknya bisa hilang begitu
saja

segera? Penjelasan ELM adalah bahwa hanya sedikit pendengar yang termotivasi dan
mampu melakukannya

pekerjaan mental diperlukan untuk perubahan besar dalam sikap. Hipotesis dua jalur

juga membantu menjelaskan mengapa bukti dan penalaran yang baik kadang-kadang
dapat memiliki lifechanging

Dampaknya tapi biasanya sama sekali tidak ada bedanya.

Sikap-penelitian perubahan sering menghasilkan hasil yang terkesan membingungkan

atau kontradiktif.

ELM Petty dan Cacioppo membawa banyak temuan dan menarik yang terputus-putus

mereka bersama-sama menjadi keseluruhan unifi ed. Fungsi integratif ini membuatnya
sangat berharga

teori pengaruh.