SEGMENTASI PASAR DAN PEMOSISIAN PRODUK

Disusun untuk memenuhi tugas mata kuliah Perilaku Konsumen

yang dibina oleh Bapak Dr. Nanang Suryadi, S.E., MM.

KELOMPOK 9
KELAS BC

Gabriella Kirana Danardono 195020207111020

Kamilia Nabila Nafis 195020207111021
Garinda Khotiamurni 195020207111024

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
2021
Segmentasi Pasar

Logika dari segmentasi pasar adalah sangat sederhana, pemikiran tersebut didasarkan
pada ide bahwa sebuah produk tunggal biasanya tidak selalu menarik bagi semua konsumen.
Tujuan pembelian, pengetahuan produk, keterlibatan, dan perilaku pembelian konsumen
sangat berbeda-beda; dan pemasar yang berhasil seringkali mengadaptasi strategi
pemasarannya agar dapat menarik kelompok konsumen tertentu. Bahkan sebuah produk yang
sederhanapun seperti permen karet harus dikemas dalam berbagai cita rasa, ukuran kemasan,
kandungan gula, kalori, konsistensi (misal, pusat cairan), dan warna untuk dapat menarik
konsumen yang berbeda-beda. Sementara produk tunggal jarang sekali yang dapat menarik
bagi keseluruhan konsumen, produk tersebut hampir selalu dapat melayani lebih dari satu
konsumen. Oleh karena itu, biasanya ada kelompok konsumen yang dapat dilayani dengan
baik oleh suatu jenis produk tunggal. Jika suatu grup tertentu dapat dilayani dengan baik dan
menguntungkan oleh suatu perusahaan, maka grup tersebut adalah suatu segmen pasar yang
dapat dipertahankan. Seorang pemasar selanjutnya harus mengembangkan suatu bauran
pemasaran untuk melayani kelompok tersebut.
Segmentasi pasar (market segmentations) sebagai proses memilah suatu pasar
menjadi grup-grup yang berisikan konsumen yang sejenis dan memilih grup dan individu
yang paling tepat untuk dilayani perusahaan. Proses segmentasi pasar ada lima tugas, tugas-
tugas tersebut dengan kuat saling berkait satu sama lain dan urutannya pun dapat bermacam-
macam (tergantung pada perusahaan dan situasi). Analisis segmentasi pasar adalah hal yang
sangat penting untuk mengembangkan strategi pemasaran yang berkualitas.

Berikut tugas dalam segmentasi pasar,

 Analisis hubungan
konsumen-produk

Basis investigasi segmentasi

Mengembangkan
pemosisian produk

Memilih strategi segmentasi

Mendesain strategi baruan

pemasaran

A. Analisis Hubungan Konsumen-Produk

Tugas pertama dalam segmentasi pasar adalah menganalisis hubungan
konsumen-produk. Kegiatan ini membutuhkan analisis terhadap afeksi dan kognisi,
perilaku, dan lingkungan yang dilibatkan dalam proses pembelian/konsumsi terhadap
suatu produk tertentu. Ada tiga pendekatan umum untuk tugas ini,
 Pertama, para manajer pemasaran melakukan urun rembuk membahas tentang
konsep produk, mencari tahu konsumen yang bagaimana yang akan membeli
dan menggunakan produk tersebut, dan apakah yang membedakan mereka dari
orang lainnya yang kurang begitu ingin membeli.
 Kedua, fokus grup dan jenis-jenis penelitian primer lainnya dapat digunakan
untuk mengetahui perbedaan ciri-ciri, manfaat, dan tata nilai dari berbagai
pasar potensial yang ada.
 Ketiga, penelitian sekunder dapat digunakan untuk mengetahui lebih jauh lagi
perbedaan dari pasar-pasar sasaran potensial, menentukan ukuran relatif pasar
tersebut, dan mengembangkan pemahaman yang lebih baik tentang konsumen
dari produk tersebut atau produk sejenis lainnya.

Untuk beberapa kategori produk yang telah mapan, telah banyak informasi
yang tersedia yang dapat digunakan untuk menganalisis berbagai macam pasar yang
ada. Untuk kategori produk seperti mobil, pasta gigi, dan berbagai produk makanan,
ada beberapa pasar sasaran yang telah terbentuk dengan mapan. Misalnya, pembeli
 mobil dapat dikategorikan ke dalam pasar mobil mewah, sport, ukuran sedang,
kompak, dan sub kompak. Analisis lebih mendalam pada setiap pasar tersebut dapat
memberikan masukan tentang peluang-peluang pasar yang dapat digali.

Untuk beberapa produk tertentu, pada awalnya pemecahan pasarnya hanyalah

sekedar memilahnya menjadi pasar barang mewah dan barang massal. Pasar barang
mewah adalah mereka yang mencari produk berkualitas tertinggi (dan seringkali juga
harga yang tertinggi) yang tersedia. Produk-produk tertentu bagi konsumen di pasar
tersebut sering sekali memiliki makna yang sangat penting seperti sebagai perwujudan
cita rasa yang baik, keahlian, dan status. Merek-merek seperti Rolex untuk jam
tangan, Mercedez-Benz untuk mobil, Hartmann untuk koper, dan Gucci untuk tas
tangan ditargetkan pada konsumen tersebut.

Strategi pemasaran untuk produk demikian antara lain dilakukan dengan

menggunakan saluran distribusi yang eksklusif dengan harga yang tinggi serta
mempromosikannya dalam media yang bergengsi. Bagi konsumen dalam pasar
demikian, afeksi dan kognisi (perasaan tentang dan makna dari produk), perilaku
(kegiatan berbelanja), dan lingkungan (kontak informasi dan toko) berbeda dengan
konsumen untuk pasar massal. Oleh karena itu, analisis awal hubungan konsumen-
produk memiliki implikasi penting untuk semua tugas yang dilibatkan dalam
segmentasi pasar dan pengembangan strategi.

B. Basis Investigasi Segmentasi

Sayangnya, tidak ada cara yang mudah untuk menentukan basis terbaik untuk
segmentasi pasar. Namun demikian, dalam sebagian besar kasus, setidaknya ada
beberapa dimensi awal yang dapat ditentukan dengan mengacu pada tren pembelian
sebelumnya dan penilaian manajemen. Sebagai contoh, misalkan kita ingin
melakukan segmentasi pasar untuk kendaraan jenis segala medan. Beberapa macam
dimensi akan langsung muncul dalam benak kita sebagai pertimbangan awal: jenis
kelamin (pria); usia (18 hingga 35); gaya hidup (aktif di luar rumah); pendapatan
(mungkin antara 25.000 hingga 40.000 dolar). Paling tidak variabel diatas harus
dimasukkan ke dalam penelitian dalam segmentasi lanjutan.
Beberapa dasar untuk segmentasi pasar konsumen disajikan pada tabel berikut.
Bukan berarti bahwa apa yang tercantum dalam daftar tersebut telah mencakup
 keseluruhan variabel segmentasi yang mungkin dilakukan, tetapi paling tidak ada
beberapa kategori yang sangat bermanfaat yang langsung dapat digunakan.

Tabel dasar-dasar segmentasi yang berguna untuk pasar konsumen

Dasar-dasar Segmentasi Kategori Ilustratif

Segmentasi Geografis
Benua Afrika, Asia, Eropa, Amerika Utara, Amerika Selatan
Kawasan global Asia Tenggara, Mediterania, Karibia
Negara Cina, Kanada, Prancis, Amerika Serikat, Brasil
Kawasan negara Barat laut Pasifik, Atlantik Tengah, Midwest
Kota, negara, atau ukuran penduduk Kurang dari 5000 orang, 5.000-19.999, 20.000-49.999,
50.000-99.999, 100.000-249.999, 250.000-499.999, 500.000-
999.999, atau lebih dari satu juta
Kepadatan populasi Perkotaan, pinggiran kota, pedesaan
Iklim Tropis, sedang, dingin
Segmentasi Demografis
Umur Di bawah 6, 6-12, 13-19, 20-29, 30-39, 40-49, 50-59, 60+
Gender Laki-laki, perempuan
Ukuran keluarga 1-2, 3-4, 5+ orang
Siklus hidup keluarga Muda, lajang; muda, menikah, tanpa anak; muda, menikah,
anak terkecil di bawah 6 tahun; muda, menikah, anak terkecil
6 tahun atau lebih; tua, menikah, memiliki anak; tua,
menikah, tidak punya anak di bawah 18 tahun; tua, lajang;
Penghasilan lainnya
Di bawah $10.000, $10.000-$14.999, $15.000-$24.999,
$25.000-$34.999, $35.000-$49.999, $50.000-$59.999,
$60.000-$69.999, $70..000+
Pekerjaan Profesional dan teknis; manajer, pejabat, dan pemilik usaha;
pekerja kantoran, penjual, pengrajin, mandor; pekerja
terampil; petani; pensiunan; pelajar; bapak/ibu rumah tangga;
tunakarya
Pendidikan Sekolah dasar atau kurang, tidak tamat SMA, tamat SMA,
tidak tamat kuliah, tamat kuliah pernah bekerja, gelar sarjana
Status pernikahan Lajang, menikah, bercerai, ditinggal meninggal
Segmentasi Sosial Kultural
Kultur Amerika, Hispanik, Afrika, Asia, Eropa
Subkultur
Agama Muslim, Protestan, Katolik, Hindu, Buddha, Konghucu
Ras Amerika Eropa, Amerika Asia, Amerika Afrika
Kebangsaan Perancis, Malaysia, Australia, Kanada, Jepang
Kelas sosial Kelas atas, kelas menengah, kelas pekerja, kelas bawah
Segmentasi Afeksi dan Kognitif
Pengetahuan Ahli, pemula
Keterlibatan Tinggi, rendah
Sikap Positif, netral, negatif
Manfaat yang dicari Kenyamanan, ekonomi, gengsi
Keinovatifan Inovator, pemakai pemula, mayoritas pemula, mayoritas
akhir, ketinggalan, tidak memakai
Tahap kesediaan Tidak tahu, tahu, berminat, berkeinginan, berencana beli
Risiko yang dirasakan Tinggi, sedang, rendah
Segmentasi Perilaku
Pengguna media Surat kabar, majalah, televisi, internet
Penggunaan media khusus Ilustrasi olah raga, kehidupan, kosmopolitan
Cara pembayaran Tunai, visa, mastercard, cek,
Status kesetiaan Tidak ada, sedikit, total
Tingkat penggunaan Ringan, sedang, berat
Status pengguna Bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna, calon
pengguna
Situasi pengguna Bekerja, di rumah, berpergian
Pendekatan Gabungan
Psikografis Pencapai, pesaing, pejuang
Orang/situasi Mahasiswa untuk makan siang, eksekutif untuk makan
malam bisnis
Geodemografi Uang dan otak, impian Amerika, campuran bohemian

Terdapat empat jenis pendekatan umum dalam segmentasi pasar yaitu,

segmentasi manfaat, psikografis, orang/situasi, dan geodemografi.
1) Segmentasi Manfaat
Hal yang menjadi kepercayaan dasar dari pendekatan segmentasi
manfaat (benefit segmentation) adalah bahwa manfaat yang dicari seseorang
dalam mengonsumsi suatu produk adalah alasan dasar keberadaan segmen
pasar sebenarnya. Oleh karena itu pendekatan ini berupaya mengukur sistem
nilai konsumen dan persepsi konsumen tentang berbagai manfaat macam
merek dalam sebuah kelas produk. Contoh klasik dari segmentasi manfaat
disajikan oleh Russel Haley, adalah tentang pasar pasta gigi. Haley melihat
ada empat segmen dasar –inderawi, sosial, khawatir, dan independen. Haley
menyatakan bahwa segmentasi ini dapat digunakan untuk mengembangkan
kalimat dalam iklan, menyeleksi media yang digunakan, panjang suatu iklan,
kemasan, dan desain produk baru. Misalnya, manfaat utama yang dicari dari
segmen inderawi yaitu rasa dan tampilan produk. Kemasan putih mengkilat
bagi segmen sosial karena mereka terhadap gigi yang putih atau
kecemerlangan gigi. Pada segmen khawatir timbul pencegahan kerusakan gigi.
Sedangkan pada segmen independen yaitu tentang harga.
2) Segmentasi Psikografis
 Segmentasi psikografis membagi pasar berdasarkan perbedaan gaya
hidup konsumen. Umumnya, segmentasi psikografis mengikuti model post
hoc. Artinya, konsumen pertama-tama diajukan berbagai pertanyaan tentang
gaya hidup mereka dan kemudian dikelompokkan berdasarkan kesamaan
tanggapan mereka. Gaya hidup diukur dengan menanyakan konsumen tentang
aktivitas (pekerjaan, hobi, liburan), minat (keluarga, pekerjaan, komunitas),
dan opini (tentang masalah sosial, politik, bisnis). Aktivitas, minat, dan opini (
AIO) pertanyaan dalam beberapa penelitian sangat umum. Di tempat lain,
setidaknya beberapa pertanyaan terkait dengan produk tertentu. Pertanyaan
atau pernyataan sikap, yang dirancang untuk mengidentifikasi ciri-ciri
kepribadian, juga sering disertakan.
Segmentasi psikografis yang paling terkenal disebut VALSTM, yang
berarti “nilai dan gaya hidup”. Dikembangkan pada 1970-an untuk
menjelaskan perubahan Nilai dan gaya hidup AS. Sejak itu telah dilakukan
ulang untuk meningkatkan kemampuannya dalam memprediksi perilaku
konsumen. VALSTM adalah produk dari SRI Consulting Business
Intelligence.
Seperti yang ditunjukkan oleh Tampilan Kerangka VALS, kelompok
VALSTM disusun secara horizontal oleh tiga motivasi utama (Ideal, Prestasi,
dan Ekspresi Diri) dan secara vertikal oleh sumber daya yang tinggi atau
rendah. Sumber daya meliputi pendapatan, pendidikan, kepercayaan diri,
keterampilan kepemimpinan, dan energi. Pemikir dan Orang Percaya yang
bermotivasi ideal didorong oleh pengetahuan dan prinsip. Achievers-
motivated Achievers and Strivers didorong oleh keinginan untuk menunjukkan
kesuksesan kepada rekan-rekan mereka. Experiencers and Makers yang
dimotivasi oleh ekspresi diri didorong oleh keinginan untuk aktivitas sosial
atau fisik, variasi, dan pengambilan risiko. Inovator dengan tingkat sumber
daya yang sangat tinggi adalah konsumen yang sangat aktif dan oleh karena
itu sulit untuk ditempatkan di salah satu dari tiga motivasi.

Kerangka VALS
 Berikut penjelasan masing – masing kategori kelompok VALS yang
terbagi ke dalam 8 bagian kelompok :
a) Inovator (Innovators). Merupakan rang-orang yang sukses, canggih,
bertanggung jawab dengan harga diri yang tinggi dan sumber daya
melimpah. Seorang innovator termotivasi dari cita-cita, penghargaan dan
ekspresi diri. Citra menjadi penting bagi seorang innovator, sebagai bentuk
ekspresi dari cita rasa, kebebasan dan karakter. Kepemilikan dan
kesenangannya menunjukkan cita rasa yang tinggi. Inovator berada diantara
yang mapan dan menjadi pemimpin dalam bisnis dan pemerintahan untuk
terus berkembang dan mencari tantangan baru. Juga pemimpin perubahan
dan yang cepat memahami adanya produk, ide dan teknologi baru.
b) Pemikir (Thinkers). Bersifat dewasa, puas, nyaman, dan reflektif yang
menghargai keteraturan, pengetahuan, dan tanggung jawab. Cenderung
berpendidikan dan aktif mencari informasi dalam proses pengambilan
keputusan. Pemikir memiliki rasa hormat yang moderat terhadap lembaga
status quo otoritas dan kesopanan sosial, tetapi terbuka untuk
mempertimbangkan ide-ide baru. Meskipun pendapatan mereka memberi
mereka banyak pilihan, para pemikir adalah konsumen yang konservatif dan
praktis, mereka mencari daya tahan, fungsionalitas, dan nilai dalam produk
yang mereka beli.
c) Pencapai (Achievers). Memiliki gaya hidup yang berorientasi pada tujuan
dan komitmen yang mendalam terhadap karir dan keluarga. Kehidupan
sosial mencerminkan fokus dan terstruktur di sekitar keluarga, tempat
ibadah, dan pekerjaan mereka. Orang-orang berprestasi menjalani kehidupan
konvensional, konservatif secara politik, dan menghormati otoritas dan
status quo. Mereka menghargai konsensus, prediktabilitas, dan stabilitas atas
risiko, kerukunan, dan penemuan diri. Dengan banyak keinginan dan
kebutuhan, Achievers aktif di pasar konsumen. Produk dan jasa yang
berkaitan dengan kenyamanan dan hemat waktu menjadi minat mereka
sebagai perwujudan kebutuhan gaya hidup mereka yang sibuk.
d) Pencari Pengalaman (Experiencers) dimotivasi oleh ekspresi diri. Sebagai
konsumen muda, antusias, dan impulsif, Experiencers dengan cepat menjadi
antusias tentang kemungkinan-kemungkinan baru tetapi sama cepatnya
menjadi dingin. Mereka mencari variasi dan kegembiraan, menikmati yang
baru, yang tidak biasa, dan yang berisiko. Energi mereka menemukan outlet
dalam latihan, olahraga, rekreasi luar ruangan, dan kegiatan sosial.
Experiencers adalah konsumen yang rajin dan menghabiskan sebagian besar
pendapatan mereka untuk fashion, hiburan, dan bersosialisasi. Pembelian
mereka mencerminkan penekanan yang mereka tempatkan pada penampilan
yang baik dan memiliki barang-barang "keren".
e) Pengikut (Believers). Orang yang konservatif, konvensional dengan
memegang keyakinan dan kepercayaan atas dasar kode – kode tradisional
dan sudah didirikan, seperti keluarga, gereja, komunitas dan Negara. Maka
itu, mereka lamban untuk berubah dan menolak teknologi. Sebagai
konsumen, mereka konservatif, mudah ditebak, sangat loyal terhadap suatu
produk. Mereka memilih produk - produk yang sudah dikenal dan merek
yang sudah mapan. Juga menyukai produk Amerika dan umumnya
pelanggan setia.
f) Pesaing (Strivers). Orang yang trendi dan menyenangkan. Mereka
berpenghasilan rendah, pendidikan terbatas dan cenderung memiliki minat
yang terbatas. Sehingga menglangi mereka intuk maju. Stivers menyukai
produk yang penuh gaya untuk menandingi atau meniru pembelian orang –
orang yang memiliki kekayan materi lebih besar. Uang berarti sukses bagi
 mereka. Strivers memiliki kepercayaan diri yang rendah dibanding
achievers.
g) Pencipta (Makers). Termotivasi oleh ekspresi diri. Makers orang yang
praktis yang memiliki kemampuan membangun dan menghargai
kemandirian diri. Mereka memilih aktivitas konstruktif menggunakan tangan
dan menghabiskan waktu luangnya dengan keluarga dan teman dekat
mereka. Fokus terhadap hal - hal yang sudah dikenal, seperti keluarga,
pekerjaan dan kesenangan fisik, serta memiliki minat rendah terhadap dunia
luas. Mereka konservatif secara politis, mencurigai ide baru, menghargai
kekuasaan pemerintah, tetapi membenci terhadap campur tangan pemerintah
atas hak individu. Mereka tidak terkesan oleh harta benda selain yang
memiliki tujuan praktis atau fungsional. Karena mereka lebih memilih nilai
daripada kemewahan,
h) Penyintas (Survivors). Konsumen yang termasuk dalam kelompok ini
hidup dalam pendapatan yang terbatas tetapi relatif puas. Kebanyakan usia
tua dan sangat memerhatikan kesehatan, keamanan mereka serta untuk
berada di keluarga mereka, juga tidak aktif di pasar. Survivors tidak
menunjukkan motivasi utamanya dan terkadang merasa tidak berdaya.
Survivors cenderung loyal terhadap brand dan membeli barang potongan
harga.
3) Segmentasi Person/Situation
Pasar sering dapat dibagi berdasarkan situasi penggunaan dalam
hubungannya dengan perbedaan individu di antara konsumen. Pendekatan ini
dikenal sebagai orang/segmentasi situasi. Misalnya, pasar pakaian dan alas
kaki dibagi tidak hanya berdasarkan jenis kelamin dan ukuran konsumen tetapi
juga pada situasi penggunaan dimensi seperti kondisi cuaca, aktivitas fisik,
dan peristiwa sosial. Sebagai contoh lain, porselen mahal dirancang untuk
acara-acara khusus, Alat makan Corelle dirancang untuk penggunaan keluarga
sehari-hari. Seorang ahli berpendapat, “Dalam praktiknya, produk yang
proposisi penjualannya unik (kualitas, fitur, gambar, kemasan, atau
merchandising) tidak ditargetkan untuk orang-orang tertentu dalam situasi
penggunaan tertentu mungkin merupakan pengecualian daripada aturan.
Dengan demikian, pakar ini menyarankan pendekatan segmentasi yang
diuraikan dalam Tampilan Person/Situation Segmentation berikut, merupakan
pendekatan yang menggabungkan tidak hanya orang dan situasi tetapi juga
basis segmentasi penting lainnya: manfaat dicari, persepsi produk dan atribut,
dan perilaku pasar.
Secara operasioanl, Dickson menyarankan agar penggunaan
pendekatan segmentasi ini mengikuti langkah-langkah berikut:
Langkah 1: Gunakan studi observasional, kelompok fokus diskusi, dan data
sekunder untuk ditemukan apakah ada situasi penggunaan yang berbeda dan
apakah mereka penentu, dalam arti bahwa mereka tampaknya mempengaruhi
pentingnya berbagai karakteristik produk.
Langkah 2: Jika langkah 1 menghasilkan hasil yang menjanjikan, lakukan
manfaat, persepsi produk, dan segmentasi perilaku pasar yang dilaporkan
survei konsumen. Mengukur manfaat dan persepsi oleh situasi penggunaan
serta oleh karakteristik perbedaan individu. Menilai frekuensi penggunaan
situasi dengan perkiraan recall atau buku harian situasi penggunaan.
Langkah 3: Buatlah matriks segmentasi person/situasi. Baris adalah yang
utama situasi penggunaan, dan kolom adalah grup pengguna yang
diidentifikasi oleh satu karakteristik atau kombinasi karakteristik.
Langkah 4: Beri peringkat sel (kotak-kotak) dalam matriks berdasarkan
volume penjualan subpasarnya. Kombinasi person/situasi yang menghasilkan
konsumsi terbesar dari produk generik akan menempati peringkat pertama.
Langkah 5: Nyatakan manfaat utama yang dicari, dimensi produk yang
penting, dan keunikan perilaku pasar untuk setiap sel matriks yang tidak
kosong. (Beberapa tipe orang tidak akan pernah mengkonsumsi produk dalam
situasi penggunaan tertentu.)
Langkah 6: Posisikan penawaran pesaing Anda dalam matriks. Person/situasi
segmen yang mereka layani saat ini dapat ditentukan oleh fitur produk yang
mereka layani mempromosikan dan strategi pemasaran lainnya.
Langkah 7: Posisikan penawaran Anda dalam matriks dengan kriteria yang
sama.
Langkah 8: Nilai seberapa baik penawaran dan strategi pemasaran Anda saat
ini memenuhi kebutuhan subpasar dibandingkan dengan penawaran pesaing.
Langkah 9: Mengidentifikasi peluang pasar berdasarkan ukuran subpasar,
kebutuhan, dan keunggulan kompetitif.
 Segmentasi Personal/Situasi

4) Segmentasi Geodemographic
Satu masalah dengan banyak pendekatan segmentasi adalah bahwa
meskipun mereka mengidentifikasi jenis atau kategori konsumen, mereka
tidak mengidentifikasi individu atau rumah tangga tertentu dalam suatu pasar.
Segmentasi geodemografi mengidentifikasi rumah tangga tertentu di pasar
dengan berfokus pada geografi lingkungan setempat (seperti kode pos) untuk
membuat klasifikasi lingkungan yang sebenarnya, dapat dialamatkan, dan
dapat dipetakan tempat konsumen tinggal dan berbelanja. Satu sistem
geodemografi yang dibuat oleh Claritas, Inc., disebut PRIZM NE, yang
merupakan singkatan dari “Potential Ranking Index of ZIP Markets— New
Evolution.” Sistem ini mengklasifikasikan setiap lingkungan AS menjadi salah
satu dari 66 segmen berdasarkan kelompok sosial dan tahap gaya hidup. Setiap
 kelompok dan segmen didasarkan pada kode pos, informasi demografis dari
Sensus AS, dan informasi tentang penggunaan produk, penggunaan media,
dan preferensi gaya hidup. Dan sebagai contoh segmen dalam kelompok
Sosial Perkotaan Uptown. Sistem PRIZM NE mencakup peta berbagai area
yang memberi peringkat lingkungan pada potensi mereka untuk membeli
produk dan layanan tertentu. Segmentasi PRIZM NE tersedia di database
pemasaran utama dari penyedia terkemuka seperti ACNielsen, Arbitron,
Gallup, IRI, JD Powers, Mediamark, dan Nielsen Media Research.
Sistem PRIZM NE didasarkan pada asumsi bahwa konsumen di
lingkungan tertentu serupa dalam banyak hal dan bahwa prospek terbaik
adalah mereka yang benar-benar menggunakan produk atau konsumen lain
seperti mereka. Pemasar menggunakan PRIZM NE untuk lebih memahami
konsumen di berbagai pasar, seperti apa mereka, di mana mereka tinggal, dan
bagaimana menjangkau mereka. Data ini membantu pemasar dengan
pemilihan target pasar, kampanye pemasaran langsung, pemilihan situs,
pemilihan media, dan menganalisis potensi penjualan di berbagai bidang.
C. Mengembangkan Pemosisian Produk
Ketika pengembangan produk diperlukan pada saat-saat seperti ini perusahaan
perlu untuk memiliki gagasan yang baik tentang segmen dasar pasar, guna
menghasilkan produk yang memuaskan. Menurut J. Paul Peter dan Jerry Olson
pengertian dari positioning produk adalah memposisikan produk relatif terhadap
produk pesaing di benak konsumen. Tujuan utama dari pemosisian produk ini yaitu
untuk membentuk citra merek tertentu di benak konsumen. Hal ini dicapai dengan
mengembangkan strategi yang saling terkait yang mungkin melibatkan semua elemen
dari bauran pemasaran. Berikut terdapat lima pendekatan dalam melakukan
positioning produk, antara lain;

a. Pemosisian berdasarkan Atribut

Pemosisian produk berdasarkan atribut yaitu mengasosiasikan produk dengan
atribut, fitur produk, atau fitur pelanggan. Sebagai contoh pertimbangkan mobil-
mobil impor, yaitu Hyundai menekankan pada harga yang rendah, Volvo
menekankan keselamatan dan daya tahan, menampilkan iklan uji tabrak dan
mengutip statistik tentang rata-rata umur panjang mobilnya, sedangkan Fiat,
 sebaliknya, telah melakukan upaya yang berbeda untuk memposisikan dirinya
sebagai mobil Eropa dengan keahlian Eropa.
Sebuah produk baru juga dapat diposisikan sehubungan dengan atribut yang
telah diabaikan oleh pesaing. Kadang-kadang suatu produk dapat diposisikan
dalam dua atau lebih atribut secara bersamaan. Misalnya produk pasta gigi,
Aquafresh diperkenalkan oleh Beecham sebagai pasta gigi yang menawarkan
manfaat dalam melawan rongga dan menyegarkan nafas. Dimensi atribut harga
atau kualitas biasanya digunakan untuk memposisikan produk serta toko. Dalam
banyak kategori produk, beberapa merek menawarkan lebih banyak dalam hal
layanan, fitur, atau kinerja dan harga yang lebih tinggi dimana merupakan salah
satu sinyal bagi pelanggan akan kualitas yang lebih tinggi. Misalnya, TV Curtis-
Mathes diposisikan sebagai produk berkualitas tinggi dengan harga tinggi,
sedangkan produk lain sebaliknya.
b. Pemosisian berdasarkan Penggunaan atau Penerapan
Produk dapat memiliki beberapa strategi dalam penentuan posisi, meskipun
meningkatkan jumlah kesulitan dan risiko. Seringkali strategi positioning-by-use
mewakili posisi kedua atau ketiga yang dirancang untuk memperluas pasar.
Diartikan bahwa penggunaan produk tidak hanya satu kali melainkan dapat lebih
dari satu kali, yang dijadikan sebagai acuan dalam melakukan pemosisian produk.
Seperti contoh, Gatorade, yang diperkenalkan sebagai minuman musim panas
untuk para atlet yang perlu mengganti cairan tubuh, berusaha mengembangkan
strategi pemosisian musim dingin sebagai minuman untuk diminum ketika
seseorang sakit dan dokter menganjurkan untuk minum agar tidak kekurangan
cairan dalam tubuh.
c. Pemosisian berdasarkan Pengguna Produk
Pendekatan ini adalah pemosisian oleh pengguna produk atau kelas pengguna.
Misalnya, Lini kosmetik Charlie dari Revlon yang diposisikan sebagai kaitannya
dengan gaya hidup tertentu. Contoh produk kedua ialah Johnson & Johnson yang
meningkatkan pangsa pasarnya dari 3 menjadi 14 persen ketika mengubah posisi
samponya dari produk yang digunakan untuk bayi menjadi produk yang
digunakan oleh orang-orang yang sering mencuci rambut dan oleh karena itu
membutuhkan sampo ringan. Strateg ini serupa digunakan untuk membuat orang
dewasa menggunakan Johnson's Baby Lotion
d. Pemosisian berdasarkan Kelas Produk
 Dalam kondisi-kondisi tertentu produsen dapat menggunakan pemosisian
berdasarkan kelas produk (positioning by product class). Sebagai contoh, kopi
merek Maxim yang dikeringkan dalam kondisi dingin diposisikan sebagai kopi
biasa dan kopi instan. Lalu untuk beberapa jenis margarin diposisikan sebagai
mentega.
e. Pemosisian berdasarkan Pesaing
Dalam sebagian besar strategi pemosisian, yang menjadi kerangka acuan yang
eksplisit atau implisitnya adalah persaingan atau disebut dengan pemosisian
berdasarkan pesaing. Tujuan utama dari pendekatan ini adalah untuk meyakinkan
konsumen bahwa suatu merek lebih baik daripada pemimpin pasar (atau merek
lain yang diterima dengan baik) pada atribut penting di ciri-ciri tertentu.
Positioning yang sehubungan dengan pesaing biasanya dilakukan dalam iklan di
mana pesaing disebutkan dan juga dibandingkan. Contohnya, iklan dari Burger
Kings yang menyatakan bahwa burger dari McDonald’s kandungan daging
sapinya lebih sedikit dan rasanya tidak seenak produksi Burger Kings,
dikarenakan produk McDonald’s tidak dipanggang di atas api sedangan Burger
Kings sebaliknya.
1. Peta Pemosisian
Ketika ingin mengetahui bagaimana cara memposisikan suatu produk, salah
satu caranya adalah dengan menggunakan peta pemosisian. Peta pemosisian ini
merupakan penggambaran visual dari persepsi konsumen terhadap produk, merek,
atau model pesaing, dimana dibangun dengan mensurvei konsumen tentang
berbagai atribut produk dan dimensi yang berkembang serta grafik yang
menunjukkan posisi relatif para pesaing. Peta pemosisian dapat memberi
pemahaman kepada pemasar mengenai bagaimana persepsi konsumen
memandang merek, yang relatif terhadap pesaing dan menyarankan strategi
pemosisian.
 Seperti gambar diatas mobil dengan merek Chrysler dipersepsikan lebih
mewah daripada merek Buick, tetapi kalah jauh daripada pesaing utamanya, yaitu
Cadillac dan Lincoln. Oleh karena itu, Chrysler memposisikan kembali dirinya
sebagai mobil yang lebih mewah, seperti dengan menambahkan jok atau tempat
duduk yang lebih baik dan nyaman, lalu dekorasi interior serat kayu yang lebih
baik, gadget, dan kenyamanan yang setara atau melebihi pesaingnya. Setelah
melakukan analisis diatas maka selanjutnya dapat kita lakukan strategi
segmentasi.
D. Memilih Strategi Segmentasi
Setelah analisis tahap sebelumnya dilakukan kemudian strategi segmentasi
pada produk. Terdapat empat alternatif dasar dalam strategi segmentasi. Pertama,
perusahaan dapat memutuskan untuk tidak masuk ke pasar. Analisis hingga tahap ini
dapat memunculkan kesimpulan bahwa tidak ada ceruk pasar yang berpotensi bagi
suatu produk, merek, atau model. Ceruk pasar didefinisikan sebagai strategi
periklanan yang berfokus pada pasar sasaran yang unik. Alternatif kedua, perusahaan
dapat memutuskan tidak akan mensegmentasi pasar namun akan menjadi pemasar
massal, dimana ini akan menjadi strategi yang tepat untuk paling tidak tiga stuasi,
antara lain;
a. Ketika pasarnya sedemikian kecil sehingga dalam memasarkan hanya pada
sebagian dari pasar tersebut, sehingga tidak akan menguntungkan.
b. Ketika sebagian besar dari penjualan berasal dari pengguna berat sehingga
hanya merekalah target yang paling relevan.
 c. Ketika sebuah merek sedemikian dominannya di pasar dan hanya
menyasar sebagian kecil segmen yang tidak akan memberikan penjualan
dan laba yang mencukupi.
Kemudian untuk alternatif ketiga, perusahaan dapat memutuskan untuk hanya
memasarkan pada satu segmen saja, untuk yang terakhir, perusahaan dapat
memutuskan untuk memasarkan kepada lebih dari satu segmen dan mendesain bauran
pemasaran yang berbeda-beda untuk masing-masing segmen. Dalam beberapa kasus,
pemasar harus memiliki beberapa kriteria yang mendasari keputusan strategi
segmentasinya. Tiga kristeria yang penting adalah bahwa segmen yang dianggap
layak disasar harus dapat diukur, berarti, dan dapat dipasarkan. Berikut
penjelasannya :
1. Dapat diukur. Untuk suatu segmen yang akan dipilih, pemasar harus
mampu dalam mengukur besar dan karakteristiknya. Contohnya, satu
kesulitan dalam mensegmentasi berdasarkan kelas sosial adalah bahwa
konsep dan pemilihannya tidak didefinisikan serta diukur dengan jelas.
Alternatifnya adalah dengan menggunakan pendapatan yang lebih mudah
diukur.
2. Berarti. Sebuah segmen yang berarti adalah segmen yang cukup besar
yang dapat memberikan tingkat penjualan dan potensi pertumbuhan yang
cukup untuk menjamin keuntungan jangka panjang perusahaan.
3. Dapat dipasarkan. Sebuah segmen yang dapat dipasarkan adalah segmen
yang dapat diraih dan dilayani secara menguntungkan.
Jika segmentasi dapat memenuhi tiga kriteria diatas itu merupakan pasar yang
layak untuk produk tersebut, dimana pemasar sekarang harus lebih memperhatikan
bauran pemasaran.
E. Mendesain Strategi Bauran Pemasaran
Perusahaan sekarang pada posisi menyelesaikan strategi pemasarannya dengan
menuntaskan bauran pemasaran untuk setiap segmen yang dipilih. Pengertian dari
bauran pemasaran adalah strategi pemasaran dalam suatu perusahaan, dimana
perusahaan mampu mengendalikan agar dapat mempengaruhi respon pasar sasaran.
Memilih pasar sasaran dan mendesain bauran pemasaran berjalan secara bersama-
sama, maka dari itu sebagian dari keputusan bauran pemasaran, seharusnya telah
dipertimbangkan dengan seksama. Misalnya, jika pasar sasaran yang dipilih adalah
mereka yang sensitif pada harga, maka pertimbangan sudah harus diarahkan pada
 tingkat harga yang akan ditetapkan. Pemosisian produk juga memiliki berbagai
implikasi dalam pemilihan promosi dan saluran distribusi yang tepat. Oleh karena itu,
keputusan-keputusan bauran pemasaran dibuat dalam kaitannya dengan pemilihan
pasar sasaran.

Daftar Pustaka
Olson, J. P. P. a. J. C., 2010. Consumer Behavior & Marketing Strategy. New York:
McGraw-Hill Companies