DASAR SEGMENTASI PASAR KONSUMEN

Kita menggunakan dua kelompok variabel yang luas untuk

mengsegmentasikan pasar konsumen. Beberapa peneliti berusaha
mendefinisikan segmen dengan melihat karakteristik deskriptif:
geografis, demografis, dan psikolografis. Lalu mereka memeriksa
apakahsegmen pelanggan ini mempunyai kebutuhan atau respons
produk yang berbeda. Misalnya, mereka dapat mempelajari berbagai
sikap kalangan “profesional”, “kerah biru”

Peneliti lain berusaha mendefinisikan segmen

dengan melihat perimbangan perilaku,seperti respons
konsumen terhadap manfaat, alasan penggunaan,atau
merek.Lalu peneliti melihat apakah ada karakteristik yang
berbeda untuk setiap segmen respons konsumen. Misalnya,
apakah orang yang lebih menginginkan “kualitas” dibandingkan
“harga murah” dalam pembelian mobil mempunyai latar
belakang geografis, demografis, dan psikografis yang berbeda?
Untuk mensegmentasikan pasar  konsumen, kita menggunakan dua
kelompok variable yang luas yaitu:
• Beberapa peneliti berusaha mendefinisikan segmen dengan
melihat karakteristik deskriptif: geografis, demografis, dan
psikolografis.Lalu mereka memeriksa apakah segmen pelanggan
ini mempunyai kebutuhan atau  atau respons produk yang
berbeda.
• Peneliti lain berusaha  mendefinisikan segmen dengan melihat
perimbangan perilaku,seperti respons konsumen terhadap
manfaat,alasan penggunaan,atau merek.Lalu peneliti melihat

S E G M E N T A T I O N | 19
 apakah ada karakteristik yang berbeda untuk setiap segmen
respons konsumen. 
Apapun jenis skema segmentasi yang kita gunakan, kuncinya
adalah menyesuaikan program pemasaran  untuk mengenali
perbedaan pelanggan.
• Segmentasi geografis memerlukan pembagian pasar menjadi
berbagai unit geografis  seperti. Negara, Negara bagian, wilayah,
kabupaten, kota, atau lingkungan sekitar. Perusahaan dapat
beroperasi di satu atau beberapa daerah ,atau beroperasi diseluruh
daerah,sambil tetap memberikan perhatian pada variasi local.
• Salah  satu alasan demografis begitu populer bagi pemasaran
adalah bahwa variable ini sering terkait erat dengan kebutuhan
dan keinginan konsumen. Alasan lainnya adalah variable-variabel
seperti usia,ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin,
penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama,ras, generasi,
kebangsaan, dan kelas sosial mudah diukur.

A. Segmentasi Geogafis
Segmentasi geografis memerlukan pembagian pasar menjadi
berbagai unit geografis seperti negara, negara bagian, wilayah,
kabupaten, kota, atau lingkungan sekitar. Perusahaan dapat beroprasi
di satu atau beberapa daerah, atau beroprasi di seluruh daerah, sambil
tetap memberikan perhatian pada variasi lokal. Misalnya , Hilton
Hotel menyesuaikan kamar dan lobi menurut lokasi .
Hotel di wilayah barat daya lebih menuansa pedesaan. Pengecer
lebih seperti Wal Mart , Sears, Rocbuck & CO,dan Kmart, semuanya
memperbolehkan manager local menyimpan produk yang sesuai
dengan komunitas lokal .

S E G M E N T A T I O N | 20
 BED BATH & BEYOND
Kemampuan pengecer peralatan rumah tangga Bed
Bath & Beyond untuk memenuhi selera lokal adalah alasan
utama penumbuhan fenomenalnya. Manager perusahaan
memilih 70% barang dagangan mereka sendiri, dan fokus
lokalnya yang kuat membantu rantai itu berevolusi dari sprei
linen ke bagiann produk “di luarnya” dari pigura dan rak pot
ke minyak zaitun impor dan keset pintu rancangan desainer.
Ditoko Manhattan, misalnya manager menyimpan cat dinding.
Anda tidak akan menemukan cat pada toko-toko di pinggiran
kota, dimana pelanggan hanya dapat menemunkannya di
home depot atau lowe’s . seseorang berkata bahwa beberapa
pelanggan terkejut ketika mengetahui bahwa toko itu
merupakan dari rantai nasional. Dan bukan hanya toko lokal
yang di operasikan oleh sepasang suami istri. Itulah pujian
terbesarnya.

Gambar 1.1
Semakin lama, pemasaran regional berarti pemasaran hingga ke
kode pos tertentu. Banyak perusahaan menggunakan piranti lunak
pemetaan untuk memperlihatkan lokasi geografis mereka kepada

S E G M E N T A T I O N | 21
pelanggan. Piranti lunak itu dapat memperlihatkan kepada pengecer
bahwa sebagian besar pelanggan berada hanya dalam radius 10 mil
dari tokonya , dan berkonsentrasi dalam wilayah kode pos tertentu.
Dengan memetakan wilayah terpadat, pengecer dapat melakukan
kloning pelanggan, dengan mengasumsikan calon pelanggan terbaik
hidup di daerah tempat pelangganya itu tinggal. Beberapa pendekatan
menggabungkan data geografis dengan data demografis untuk
mendapatkan deskripsi yang jauh lebih bagus tentang pelanggan dan
lingkungan sekitar mereka.

Claritas Inc. Mengembangkan sebuah teknik pengelompokan

geografis yang di sebut PRIZM (Potential Rating Index by. Zip
Market) yang menggolongkan lebih dari setengah juta lingkungan
residensial AS menjadi 14 kelomok berbeda dengan 66 segmen gaya
hidup berbeda yang disebut kluster PRIZM. Pengelompokan ini
mempertimbangkan 39 faktor dalam 5 kategori luas :

1. Pendidikan dan kekayaan

2. Siklus hidup keluarga
3. Urbanisasi
4. Ras dan etnis
5. Mobilitas

Lingkungan dibagi lagi berdasarkan kode pos, kode pos+4 atau

jejak sensus dan kelompok blok. Kluster itu mempunyai judul
deskriptif seperti Blue Blood estate, winner’s Circle, Hometown
Retired, Latino Amerika, Shotguns and pickup, dan Back Country
Folks. Penghuni dalam satu kluster cenderung memiliki kehidupan
yang mirip dan sama.

S E G M E N T A T I O N | 22
Berikut ini merupakan kluster PRIZM yang baru :

1. Young Digerati
Adalah para bujangan dan pasangan yang melek teknologi dan
hidup dilingkungan yang nyaman di daerah urban. Kaya,
Berpendidikan tinggi, dan Berbaur secara etnik, Komunitas
Young Digerati umumnya mempunyai apartemen dan kondo
yang trendi, pergi ke klub kebugaran, butik pakaian, restoran
kasual, dan semua jenis bar dari jus sampai kopi dan
microbrew.
2. Beltway Boomers
Salah satu segmen kelompok Babby Boomers yang besar
berpendidikan perguruan tinggi, kelas menengah keatas dan
memiliki rumah disebut Beltway Boomers. Seperti banyak
orang dari kelompok mereka yang terlambat menikah, Boomers
ini masih membesarkan anak di bagian pinggiran kota yang
nyaman, dan mengejar gaya hidup yang berpusat pada anak –
anak.
3. The Cosmopolitans.
Para imigran dan pewaris latar belakang multibudaya di
lingkungan multiras, dan multibahasa menunjukan tipe impian
Amerika. Orang tua tunggal dan pasangan menikah dengan atau
tanpa anak mendapatkan kekayaan dari kerja keras mereka
dalam bidang dan pekerjaan layanan masyarakat. Mereka
mempunyai keluarga besar, tidak biasa untuk kelompok sosial,
meraka adalah Urban Uptown.
4. Old Milltowns

S E G M E N T A T I O N | 23
 Kota – kota pertambangan dan manufaktur lama yang tadinya
berjaya tetapi sekarang sudah menua. Begitu pula penduduk
komunitas Old Milltowns. Saat ini, Mayoritas penduduk sudah
pensiun dan hidup sendiri maupun berpasangan, hidup dengan
pengahasilan di bawah standar, tinggal di rumah atau apartemen
pra- 1960. Untuk bersenang – senang meraka suka berkebun,
menjahit, bersosialisasi di klub veteran, atau makan di restoran
casual.

Pemasaran dapat menggunakan PRIZM untuk menjawab

pertanyaan – pertanyaan seperti Wilayah Geografis mana
( Lingkungan atau kode pos) yang dihuni sebagian besar pelanggan
berharga kita. Seberapa dalam kita telah memasuki segmen ini ?
Saluran distribusi dan media promosi mana yang paling berhasil
menjangkau kluster sasaran kita di setiap wilayah ? Pengelompokan
Geografis menangkap keragaman populasi AS yang semakin
meningkat.

Ace Hardware telah menggunakan segmentasi PRIZM untuk

membantu memandu Keputusan di sejumlah wilayah: Pengeposan /
surat langsung, iklan, kemitraan, pemilihan lokasi, konsep baru, dan
pemsaran toko lokal. Berdasarkan proyek awal yang sukses dengan
konser Veggie Tales, Clear Channel Communications menggunanakn
informasi pengelompokan kluster geografis untuk mengirimkan email
kepada calon pelanggan bagi tur nasionalnya di semua tempat
hiburan.

Pemasaran ke segmen mikro sudah dapat dilakukan oleh

organisasi kecil seiring dengan turunya biaya database, maraknya

S E G M E N T A T I O N | 24
komputer, semakin mudahnya piranti lunak digunakan, meningkatnya
integrasi data, dan berkembangnya internet.

B. Segmentasi Demografis
Dalam segmentasi demografis, kita membagi pasar menjadi
kelompok – kelompok berdasarkan variabel seperti usia, jumlah
keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan,
pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan, dan kelas
sosial. Salah satu alasan variabel Demografis begitu populer bagi
pemasar adalah bahwa variabel ini sering berkaitan erat dengan
kebutuhan dan keinginan konsumen. Alasan lainnya adalah variabel –
variabel ini mudah diukur, Bahkan ketika kita menggambarkan pasar
sasaran dalam istilah nondemografis ( misalnya, berdasarkan jenis
kepribadian) , kita mungkin harus kembali ke karakteristik
demografis untuk memperkirakan ukuran pasar dan media yang harus
kita gunakan untuk mencapainya secara efisien.
Berikut bagaimana variabel demografis tertentu digunakan untuk
mensegmentasikan pasar.
USIA DAN TAHAP SIKLUS HIDUP Keinginan dan
kemampuan konsumen berubah sesuai dengan usia. Merk pasta
gigi deperti Crest dan Colgate menawarkan tiga lini produk
utama kepada anak – anak, orang dewasa, dan konsumen berusia
tua yang menjadi sasaran. Segmentasi usia dapat ditingkatkan
lagi. Pampers membagi pasarnya menjadi prenatal, bayi baru
lahir (0-5 bulan), bayi (6-12 bulan), balita (13-23 bulan), dan
prasekolah (24 bulan keatas).
Tetapi, usia dan siklus hidup bisa menjadi variabel yang
rumit. Dlam beberapa kasus, pasar sasaran produk mungkin

S E G M E N T A T I O N | 25
berusia muda secara psikologis. Misalnya, Honda berusaha
membidik usia 21 tahun dengan mobil element – nya yang kotak,
digambarkan oleh pejabat perusahaan sebagai “ kamar asrama di
atas roda”. Begitu banyak baby boomer yang tertarik dengan
iklan mobil tersebut yang menggambarkan anak – anak
perguruan tinggi yang seksi sedang berpesta dekat mobil itu di
pantai, dan ternyata usia rata – rata pembeli itu adalah 42 tahun.
Dengan baby boomer yang berusaha tetap muda, Honda
memutuskan bahwa garis antara kelompok usia sudah kabur.
Ketika Honda siap meluncurkan mobil subkompak baru yang
disebut fit, Honda sengaja membidik pembeli Gen Y dan juga
orang tua mereka yang sudah tinggal sendiri.

Gambar 1.2

TAHAP KEHIDUPAN Orang yang berada di bagian siklus

hidup yang sama mungkin mempunyai tahap kehidupan yang
berbeda. Tahap kehidupan mendefinisikan perhatian utama
seseorang, seperti mengalami perceraian, akan menjalani

S E G M E N T A T I O N | 26
pernikahan kedua, merawat orang tua, memutuskan untuk hidup
bersama orang lain, memutuskan untuk membeli rumah baru, dan
lainnya. Tahap kehidupan ini mempresentasikan peluang bagi
pemasar yang dapat membantu masyarakat mengatasi masalah
utama mereka.
Industri pernikahan menarik pemasar dari sejumlah besar
produk dan jasa. Menyadari bahwa 80% drama musikal Broadway
gagal menghasilkan uang, produsen pertunjukan yang
menghasilan $11 juta. “The Wedding Singer” , Menegosiasikan
kemitraan iklan dengan situs Web Pernikahan seperti The Knot
dan majalah seperti modern bride, Penempatan produk di acara
NBC , “ Today”, dan paket promosi dengan pengecer pernikahan
besar di New York City , Kleinfeld. Tetapi peluang pemasaran
tidak berakhir begitu saja ketika pasangan berkata “ Saya
Bersedia”.
PENGANTIN BARU Para pasangan yang baru menikah di
Amerika Serikat menghabiskan jumlah total sekitar $70 miliar
untuk rumah tangga mereka pada tahun pertama setelah
pernikahan, dan mereka membeli lebih banyak dalam enam bulan
pertama dibandingkan pembelian rumah tangga lama dalam lima
tahun. Pemasar mengetahui bahwa pernikahan sering berarti dua
kebiasaan belanja dan preferensi merk yang harus di baurkan
menjadi satu. Perusahaan seperti Procter & Gamble, Clorox, dan
Colgate – Palmolive memasukan produk merek dalam “ Peralatan
Pengantin Baru” yang di distribusikan ketika pasangan mengurus
surat pernikahan mereka. JC Penney telah mengidentifikasi
“Pengantin Baru” sebagai salah satu dari dua kelompok utama.
Pemasar membayar lebih untuk mendapatkan daftar nama yang

S E G M E N T A T I O N | 27
membantu pemasaran langsung mereka, karena seperti yang
dinyatakan seorang pemasar, nama pengantin baru “seperti emas”.

JENIS KELAMIN Pria dan wanita memiliki sikap dan

perilaku yang berbeda, sebagian berdasarkan susunan genetik dan
sebagian besar karena sosialisasi. Misalnya, wanita cenderung
lebih berpikiran komunal dan pria cenderung lebih ekspresif dan
di arahkan oleh tujuan; wanita cenderung lebih memperhatikan
semua hal dalam lingkungan baru; pria cenderung fokus pada
bagian lingkungan yang membantu mereka mencapai tujuan.
Sebuah studi riset yang mempelajari bagaimana cara pria dan
wanita berbelanja, menemukan bahwa pria sering harus di undang
untuk menyentuh produk, sementara wanita sering mengambil
produk tanpa didorong. Pria sering suka membaca informasi
produk; wanita bisa mengetahui produk pada tingkat yang lebih
pribadi.
Menurut beberapa studi, wanita di Amerika Serikat dan Inggris
mengendalikan atau mempengaruhi lebih dari 80% barang dan
jasa konsumen. Mengambil 75% keputusan tentang pembelian
rumah baru, dan membeli 60% mobil baru secara mutlak.
Diferensiasi jenis kelamin telah lama diterapkan dalam pakaian,
gaya rambut, kosmetik, dan majalah. AVON membangun bisnis
$6 miliar lebih dengan menjual produk kecantikan kepada wanita.
Beberapa produk telah diposisikan sebagai lebih maskulin atau
feminim. Produk Gillete Venus adalah lini pencukur wanita yang
paling berhasil, dengan lebih dari 50% pasar, dan mempunyai
desain produk, kemasan, dan petunjuk iklan yang tepat untuk
memperkuat citra wanita.

S E G M E N T A T I O N | 28
 Tetapi perusahaan tidak cukup hanya mengiklankan produk
sebagai produk maskulin atau feminim. Sekarang hipersegmentasi
juga terjadi dalam segmen perawatan tubuh pria dan wanita.
Untuk memperluas pasar diluar pasar metroseksual. Merk Axe
dari Unilever memasukan “Sabun Belut dengan Mineral Padang
Pasir + Minyak Kaktus”. Yang bahannya terdengar lebih kasar
dibandingkan “ Sabun Cair Dengan Minyak Nabati”. Dan unilever
mendapatkan reputasi denagn membidik wanita yang tidak mirip
dengan atau ingin tampak seperti, model fashion , dengan
kampanye pemenang penghargaannya “ Kampanye Dove Untuk
Kecantikan Sebenarnya”.
DOVE
Kampanye Dove untuk Kecantikan Sebenarnya
menampilkan wanita dalam berbagai bentuk, ukuran,
dan warna, yang berpose dengan bangga
menggunakan pakaian dalam mereka. Perusahaan
menyatakan bahwa seri iklan tersebut yang
dikembangkan oleh Ogilvy & Mather, Bukan hamya
sekedar alat untuk menjual lebih banyak sabun tetapi
“bertujuan untuk mengubah status quo dan
menawarkan sebagai gantinya satu pandangan yang
lebih luas, sehat, dan demokratis tentang kecantikan”.
Batu loncatan ini merupakan studi global yang di
sponsori oleh Dove yang meniliti sikap wanita
terhadap diri mereka sendiri dan kecantikan. Hanya
2% dari wanita dalam studi tersebut yang menggap
diri mereka cantik, sehingga tidak hanya wanita, tetapi
semua orang, memperhatikan ketika gambar wanita

S E G M E N T A T I O N | 29
 gemuk atau berwajah rata – rata itu mulai muncul.
Bahkan National Organization for Women (NOW),
yang dikenal tidak menyetujui gambar wanita dalam
iklan menyebut kampanye tersebut “satu langkah maju
dalam industri periklanan”.

Media muncul untuk mempermudah penargetan jenis

kelamin. Pemasar dapat menjangkau wanita lebih mudah di
lifetime, Oxygen, dan jaringan televisi WE serta melalui sejumlah
majalah wanita; pria lebih mudah ditemukan di saluran ESPN,
Comedy Central, Fuel, dan Spike TV serta melalui majalah –
majalah seperti Maxim dan Men’s Health.
Beberapa pasar yang dulu lebih berorientasi pada pria, seperti
industri otomotif, mulai menyadari segmentasi jenis kelamin dan
mengubah cara mereka dalam merancang dan menjual mobil.
Wanita mempunyai cara berbelanja mobil yang berbeda
debandingkan pria; mereka lebih tertari pada dampak lingkungan,
lebih memperhatikan interior dibandingkan gaya eksterior, dan
memandang keamanan dalam hal fitur yang dapat membantu
mengatasi kecelakaan dibanding penanganan untuk menghindari
kecelakaan.
Dipersenjatai dengan riset yang menunjukan nahwa 80%
proyek perbaikan rumah kini dicetuskan oleh wanita, Lowe’s
merancang tokonya dengan lorong yang lebih luas untuk
mempermudah kereta belanja berkeliling dan memasukan lebih
banyak peralatan mahal dan peralatan rumah tangga dengan
margin tinggi. Sekarang setengah dari klien wanita nya,
mendorong pesaingnya yang lebih tradisional , Home Depot untuk

S E G M E N T A T I O N | 30
memperkenalkan “Malam Wanita di Depot” guna menarik wanita.
Tren eceran lainnya adalah toko dan butik olah raga seperti Lucy,
Paiva, dan NikeWomen yang membidik para wanita.
PENDAPATAN Segmentasi pendapatan merupakan praktik
dalam kategori seperti otomotif, pakaian , kosmetik , layanan
keuangan , dan perjalanan. Meskipun demikian, pendapatan tidak
selalu memprediksian pelanggan terbaik untuk pelanggan tertentu.
Pekerja kerah biru ada antara pembeli pertama televisi warna;
lebih murah bagi mereka membeli televisi ini daripada pergi ke
bioskop dan restoran .
Banyak pemasar sengaja mengincar kelompok berpendapatan
rendah, dalam beberapa kasus menemukan tekanan kompetitif
yang lebih sedikit atau loyalitas konsumen yang lebih besar.
Casual male menciptakan merek tinggi-dan-besar yang membidik
pasar pendapatan rendah .proctec & Gamble meluncurkan dua
perluasan merek dengan harga diskon – Bounty Basic dan
Charmin Basic, Kartu debet prabayar dan layanan rekening
nirkabel merupakan segmen dengan pertumbuhan tercepat dalam
tiap-tiap pasar tersebut .
Tetapi pada saat yang sama, pemasar lain menemukan
keberhasilann dalam bentuk produk berharga mahal/premium.
Ketika whirpool meluncurkan lini mesin cuci Duet mahal,
penjualan berlipat ganda melebihi perkiraan dalam keadaan
ekonomi lemah, terurtama akibat pembelanja kelas menengah
yang naik kelas .
Semakin banyak perusahaan yang menemukan bahwa pasar
mereka “berbentuk jam pasir “ ketika konsumen AS di pasar
menengah beralih ke produk murah dan mahal sekaligus.

S E G M E N T A T I O N | 31
Perusahaan yang gagal memanfaatkan pasar baru ini beresiko “
terjebak di tengah- tengah “ dan melihat pangsa pasar mereka
terus menurun. General motors terjebak di tengah, antara mobil
impor Jerman yang sangat canggih di pasar – pasar mobil mewah
serta mobil Jepang dan Korea yang bernilai tinggi di kelas
ekonomi, dan melihat pangsa pasarnya terus menerus. “Gagasan
Pemasaran : Naik (dan turun) Kelas : Konsumen Baru”.
Menggambarkan faktor – faktor yang menciptakan tren ini dan
apa artinya bagi pemasar.

GENERASI Setiap generasi sangat dipengaruhi oleh saat

pertumbuhan mereka. Musik, film, politik, dan mendefinisikan
kejadian pada periode tersebut. Para ahli demografi menyebut
kelompok generasional ini kohort (kelompok). Anggotanya
mengalami berbagai pengalaman budaya, politik, dan ekonomi
utama yang sama dan mempunyai pandangan dan nilai yang yang
serupa. Pemasar sering beriklan kepada sebuah kohort dengan
menggunakan ikon dan citra yang menonjol dalam
pengalamannya. “Gagasan Pemasaran : Pemasaran kepada gen Y”
Memeberikan pandangan terhadap kohort yaitu kunci usia .
“Catatan Pemasaran : Kertas Contekan untuk usia 20’an”
membicarakan bagian kunci dari Gen Y.
Meskipun kita dapat membuat pembedaan anatar mereka,
orang tua dipengaruhi oleh apa yang disebut ahli demografi
sebagai “Efek boom – boom”. Produk sama yang menarik orang
berusia 20 tahun juga menarik baby boomer yang ingin tetepa
muda. Keberhasilan acara reality show MTV yang diputar sampai
beberapa musim, The Osbournes, dibintangi penyanyi rock heavy

S E G M E N T A T I O N | 32
 – metal Ozzy Osbourne dan keluarganya, tidak saja di dorong oleh
orang tua boomer tetapi juga oleh anak – anak pecinta MTV.
Inilah yang disebut sikap “menjadi muda” oleh penulis dan
konsultasi perusahaan Christoper Noxon.
Berikut ini 2 contoh fenomena menjadi muda kembali :
 Telepon seluler, mobil, dan bahkan perkakas rumah telah
berubah dari peralatan murni menjadi mainan. Penyedot debu
muncul dalam warna merah apel dan permen yang biru
muda, serta target menjual pemanggang roti versi Michael
Graves yang berbentuk awan kartun. Mobil mini Cooper
berwarna kuning lemon tampak seolah – olah dirancang
untuk mainan balita.
 Setengah orang dewasa yang mengunjungi Disney World
setiap hari tidak membawa anak – anak, dan Noxon
menemukan bahwa para peminat Disney kembali ke Magic
Kingdom untuk merasakan kembali keamanan dan
kedamaian masa kanak – kanak.

Peralatan orang dewasa, seperti KELAS SOSIAL. Kelas sosial

berpengaruh kuat terhadap preferensi mobil, pakaian, perlengkapan
rumah, kegiatan bersenang – senang, kebiasaan membaca, sehingga
pengecer serta banyak perusahaan merancang produk dan jasa untuk
kelas sosial tertentu. Meskipun demikian selera kelas sosial berubah
setiap tahun.

Gagasan pemasaran naik (dan turun)

Rantai nilai merek (brand value chain) adalah pendekatan
terstruktur untuk menilai sumber dan hasil ekuitas merek serta cara
dimana kegiatan pemasaran menciptakan nilai merek. Rantai nilai

S E G M E N T A T I O N | 33
merek didasarkan pada beberapa premis.
Pertama, proses penciptaan merek diasumsikan dimulai ketika
perusahaan berinvestasi dalam program pemasaran yang membidik
pelanggan actual atau potensial. Setiap investasi program
pemasaran yang dapat diatributkan pada pengembangan nilai
merek dengan sengaja maupun tidak, dibagi dalam kategori ini
riset produk pengembangan dan rancangan. Dukungan
perdagangan atau perantara dan komunikasi pemasaran.
Berikutnya, pemikiran pekanggan diasumsikan berubah akibat
program pemasaran ini. Pertanyaannya adalah bagaimana
perubahan ini dan gilirannya diasumsikan mempengaruhi cara
kinerja merek dipasar melalui dampak kolektif pelanggan
individual dalam memutuskan berapa besar yang akan dibeli dan
kapn, berapa banyak mereka akan membayar dan seterusnya.
Terakhir komunitas investasi mempertimbangkan kinerja pasar dan
faktor-faktor lain seperti biaya penggantian dan harga pembelian
dalam akuisisi untuk tiba pada penilaian nilai pemegang saham
secara umum dan nilai merek secara khusus.
Model ini juga mengasumsikan bahwa ada sejumlah faktor
penghubung antara tahap-tahap ini dan menentukan sejauh mana
nilai yang diciptakan pada satu tahap dipindahkan ke tahp
berikutnya, tiga kelompok penggali memudahkan pemindahan
antara program pemasaran dan tiga tahap nilai yang berurutan-
penggali program, penggali pelanggan dan penggali pasar.
Penggali program menentukan kemampuan program pemasaran
untuk mempengaruhi pola pikir pelanggan dan merupakan fungsi
kualitas investasi program penggali pelanggan menentukan sejauh
mana nilai yang diciptakan dalam pikiran pelanggan

S E G M E N T A T I O N | 34
 mempengaruhi kinerja pasar. Hal ini bergantung pada faktor
kontektual dalam pelanggan.
Tiga faktor semacam itu adalah :
 Superioritas kompetitif :
Seberapa efektif kualitas dan kualitas investasi pemasaran dari
merek pesaing
 Saluran dan dukungan perantara lain :
Seberapa besar penguatan merek dan usaha penjualan yang
diberikan oleh berbagai mitra pemasaran
 Ukuran dan profil pelanggan :
Seberapa banyak dan apa jenis-jenis pelanggan,
menguntungkan atau tidak, tertarik pada merek

Penggali pasar (market multiplier) menentukan sejauh mana

nilai yang diperlihatkan oleh kinerja pasar sebuah merek
dimanifestasikan dalam nilai pemegang saham. Hal ini sebagian
tergantung pada tindakan analitis dan investor keuangan.

Perusahaan manajemen merek terkemuka interbrand telah

mengembangkan sebuah model untuk memperkirakan nilai dolar
sebuah merek secara resmi. Interbrand mendefinisikan nilai merek
sebagai nilai sekarang bersih dari ekspetasi laba yang dihasilkan oleh
sebuah merek dimasa depan dan percaya bahwa baik analisis
pemasaran maupun keuangan sama-sama penting dalam menentukan
nilai merek.

1. Segmentasi pasar

S E G M E N T A T I O N | 35
 Langkah pertama dalam proses penilaian merek adalah
membagi pasar. Dimana merek dijual ke segmen pelanggan yang
sama-sama ekslusif yang membantu menentukan varian nilai
ekonomi merek.
2. Analisi keuangan
Interbrand menilai harga pembelian, volume dan frekuensi
untuk membantu menghitung perkiraan pwnjualan dan
pendapatan merek masa depan yang akurat. Khususnya,
interbrand melakukan tinjauan ekuitas merek, industri dan trend
pelanggan, yang rinci serta kinerja keuangan hiztoris di setiap
segmen. Setelah interbrand menetapkan pendapatan bermerk,
interbrand mengurangkan semua biaya operasi yang diasumsikan
untuk mendapatkan laba sebelum bunga dan pajak (EBIT).
Interbrand juga mengurangkan pajak yang tepat dan biaya untuk
modal yang diterapkan guna mengoperasikan bisnis yang
dilakukannya, menghasilkan laba yang tidak berwujud, yaitu laba
yang diatributkan untuk aset/aktiva tidak berwujud dari bisnis
tersebut
3. Peran penetapan merek
Berikutnya interbrand mengatributkan sebagian laba tidak
berwujud pada merek di masing-masing segmen pasar, mula-
mula dengan mengidentifikasi sebagai pendorong permintaan,
lalu menentukan dimana tingkat merek mempengaruhi setiap
segmen tersebut secara langsung. Penilaian peran penetapan
merek didasarkan pada riset pasar, lokakarya dan evaluasi pasar
merek terstruktur, stabilitas, posisi kepemimpinan, trand
pertumbuhan, dukungan, jejak geografis dan kemampuan untuk
dilindungi secara hukum. Untuk setiap segmen, interbrand

S E G M E N T A T I O N | 36
 mengaplikasikan ukuran ekuitas merek dan industri untuk
menentukan premi resiko bagi merek. Analisis perusahaan
menurunkan keseluruhan tingkat diskonto merek dengan
menambahkan premi resiko merek ketingkat bebas resiko,
direpresentasikan oleh hasil dari obligasi pemerintah. Tingkat
diskonto merek, di aplikasikan ke laba merek yang diramalkan,
menghasilkan nilai sekarang bersih dari laba merek. Semakin
kuat merek, semakin rendah tingkat diskonto dan sebaliknya.
4. Perhitungan nilai merek
Nilai merek merupakan nilai sekarang bersih (NPV) dari laba
merek yang diramalkan, didiskontokan oleh tingkat diskonto
merek, perhitungan NPV mencakup periode yang diramalkan dan
periode setelahnya, mencerminkan kemampuan merek untuk
terus menghasilkan laba masa depan.
Interbrand semakin banyak menggunakan penilaian merek
sebagai sebuah alat yang dinamis dan strategis untuk
mengidentifikasi dan memaksimalkan tingkat pengembalian
investasi merek diseluruh bidang.

Berkat tren naik kelas, barang-barang kemewahan. Baru dijual

dengan volume yang lebih tinggi daripada barang mewah tradisional,
meskipun harganya lebih mahal daripada barang pasar menengah
konvensional. Mengidentifikasikan tiga jenis utama barang
kemewahan baru :

 Produk supermahal yang tidak dapat diakses, seperti pakaian

dalam victoria’s secret dan keripik kentang kettle, membawa
kualitas tinggi atas merek pasar menegah, tetapi konsumen
siap naik kelas ke produk tersebut karena produk itu

S E G M E N T A T I O N | 37
 merupakan barang yang relatif berharga murah dalam
kategori yang terjangkau.
 Perluasan merek barang mewah lama memperluas merek
yang dulu mahal turun kelas sambil tetap mempertahankan
gengsi mereka, seperti mercedes-benz c-class dan karlu
american express blue.
 Barang masstige (mass-prestige), seperti perawatan kulit
kichi’s dang anggur kendall-jackson, ditetapkan harganya di
antara rata-rata merek pasar menengah dan merek super
mahal barang mewah lama. Barang masstige “selalu
didasarkan pada emosi, dan konsumen mempunyai
keterlibatan emosi yang jauh lebih kuat dengan barang
masstige dibandingkan barang lain”.

Gagasan Pemasaran Pada Generasi Y

Milenial (juga dikenal sebagai umumnya adalah anak-anak dari
Generasi Y, Gen Y atau Generasi generasi Baby Boomers dan Gen-
Langgas) adalah kelompok X yang tua. Milenial kadang-
demografi setelah Generasi X kadang disebut sebagai "Echo
(Gen-X). Tidak ada batas waktu Boomers" karena adanya
yang pasti untuk awal dan akhir 'booming' (peningkatan besar),
dari kelompok ini. Para ahli dan tingkat kelahiran pada tahun
peneliti biasanya menggunakan 1980-an dan 1990-an.
awal 1980-an sebagai awal
Generasi ini merasa berkuasa
kelahiran kelompok ini dan
dam kaya karena tumbuh
pertengahan tahun 1990-an
sepanjang boom ekonomi dan
hingga awal 2000-an sebagai
dimanjakan oleh orang tua
akhir kelahiran. Milenial pada
boomer dari generasi Y. Dalam

S E G M E N T A T I O N | 38
kehidupan sehari-hari mereka tersebut berada dalam kisaran
disebut “Echo Boomers” atau belanja konsumen $10 triliun
“Generasi Y” menginginkan apa sepanjang bentang usia generasi
yang mereka inginkan ketika yang saat ini berusia 21 tahun.
mereka menginginkannya dan
Maka, tidak mengejutkan jika
mereka sering mendapatkannya
peneliti pasar dan pengiklan
dengan menggunakan kartu
berlomba untuk memprediksi
kredit dari orang tua mereka.
perilaku pembelian Gen Y.
Rata-rata generasi ini yang
Karena anggotanya sering tidak
berusia 21 tahun memiliki
suka dengan praktik penetapan
hampir $3.000 dalam hutang
merek yang jelas dan “penjualan
kartu kredit.
keras” , pemasar mencoba
Pengaruh yang membentuk Gen berbagai pendekatan untuk
Y sangat penting bagi pemasar menjangkau dan membujuk para
karena kelompok ini akan Generasi Y agar dapat
membentuk pasar konsumen dan memenangkan pasar.
bisnis untuk tahun-tahun
1. Gosip Online—Band rok
mendatang. Lahir antara 1977
Foo Fighters membentuk tim
dan 1984, ukuran Generasi Y tiga
jalan dihital yang
Kali lipat Generasi X dengan
mengirimkan ledakan email
sekitar 78 anggota. Daya beli
yang ditargetkan kepada
tahunan mereka diperkirakan
anggota yang “mendapatkan
$187 milliar. Jika seseorang
berita terbaru, preview
memasukkan pertumbuhan karier
audio/video eksklusif,
serta formasi rumah tangga dan
segudang peluang untuk
keluarga, dan dikalikan 53 tahun
memenangkan hadiah besar
harapan hidup lagi. Orang

S E G M E N T A T I O N | 39
 Foo Fighters, dan menjadi produk-produk seperti Old
bgaian Foo Fighters Family”. Spice Cool Contact
2. Duta Siswa—Red Bull Refreshment Towels dan lini
merekrut mahasiswa sebagai baju renang CK Calvin
Manajer Merek Siswa Red Klein.
Bull untuk mendistribusikan 5. Game Komputer—
sampel, meneliti tren Penempatan produk tidak
minuman, merancang terbatas pada film atau TV :
inisiatif pemasaran on- Mountain Dew, Oakley, dan
campus, dan menulis cerita Harley-Davidson membuat
untuk surat kabar kesepakatan untuk
mahasiswa. memasang logonya di Tony
3. Olahraga yang Tidak Hwak’s Pro Skater 3 dari
Konvensional—Mobil Activision.
Dodge mensponsori World 6. Video—Papan ski Button
Dodgeball Association, yang memastikan bahwa papan
membawa olahraga “ke dan pengendaranya jelas
tingkat baru dengan terlihat di semua video yang
menekankan kerja tim, merekam mereka.
strategi, dan keahlian.” 7. Tim Jalanan—Sebagai
4. Acara-acara Kere—U.S. bagian dari perang antirokok,
Open of Surfing menarik The American Legacy
sponsor seperti Honda, memperkerjakan remaja
Philips Electronics, dan sebagai “Truth Squad” untuk
O’Neill Clothing, penemu menyebarkan T-shirt,
wet-suit pertama. Liburan bandana, dan kalung anjing
musim semi di Florida di acara-acara yang
menjadi tempat peluncuran membidik remaja.

S E G M E N T A T I O N | 40
S E G M E N T A T I O N | 41
 Bagi pelaku Usaha Kecil Menengah (UKM), hal ini bisa
menjadi keuntungan karena bisa memaksimalkan budget iklan di
media digital yang bila pandai mengelolanya tidak membutuhkan
budget yang besar. Pada prinsipnya, digital marketing berusaha
melakukan pemasaram produk dengan teknologi yang ada, untuk
memengaruhi dan mengajak orang membeli produk kita.
Teknologi yang dimaksud seperti toko online, platform market
place, media sosial, email marketing dan sebagainya.
Ada beberapa hal yang perlu dipertimbangkan. Di antaranya,
seperti apa kaum milenial itu dan bagaimana karakter mereka serta
apa strategi pemasaran yang dapat menarik minat mereka.
Generasi Milenial Target Pasar yang Potensial
Terdapat beberapa alasan mengapa generasi milenial menjadi
target pasar yang potensial bagi para pebisnis. Di antaranya
adalah sebagai berikut.
1. Konsumtif
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, kaum
milenial memiliki gaya hidup yang cenderung konsumtif.
Mereka tidak segan-segan untuk membeli barang yang
tengah populer saat ini. Mereka juga menjadikan
berwisata sebagai bagian dari gaya hidup mereka.
Dengan gaya hidup yang cenderung konsumtif, tidak
heran bila mereka menjadi target pasar yang menjanjikan
bagi pebisnis di sektor apapun.
2. Pengguna Media Sosial Aktif
Generasi milenial jadi saksi perkembangan media
sosial hingga jadi bagian yang tak terpisahkan dari
kehidupan sehari-hari. Hal ini tentu perlu dimanfaatkan

S E G M E N T A T I O N | 42
 oleh pebisnis, khususnya bagi mereka yang menjalankan
strategi marketing menggunakan media sosial. Milenial
tidak hanya membangun koneksi di dunia nyata, tapi
juga di dunia maya. Mereka menilai pentingnya untuk
terhubung dengan orang lain bahkan dengan brand yang
mereka percaya.
3. Mudah Terpengaruh
Sebelum membuat keputusan, generasi milenial
lebih sering mencari informasi sebanyak-banyaknya.
Mereka menggunakan media sosial dan internet untuk
membaca ulasan tentang produk atau jasa serta
mengakses berbagai konten yang relevan dengan apa
yang mereka butuhkan. Informasi tersebut nantinya akan
mudah mempengaruhi mereka, karena mudah
terpengaruh, tidak heran bila generasi ini menjadi target
pasar yang potensial.
4. Menyukai Kemajuan Teknologi
Generasi milenial memang akrab dengan kemajuan
teknologi. Mereka juga menyukai berbagai kemudahan
yang ditawarkan teknologi. Oleh karena itu, mereka
cenderung lebih mudah menerima hal-hal yang berbasis
teknologi dan digitalisasi, termasuk strategi pemasaran.
Mereka akan lebih cepat merespon kalau kamu
menggunakan pendekatan digital dibanding tradisional.
Kecenderungan ini tentu saja sesuai dengan tren
pemasaran masa kini yang mengandalkan teknologi dan
digitalisasi.

S E G M E N T A T I O N | 43
 Setelah melihat bagaimana gagasan pemasaran terhadap
Gen Y . Dapat ditentukan bagaimana menciptakan strategi
pemasaran yang tepat untuk memikat Generasi Y (Millenial).

Strategi Pemasaran yang Tepat untuk Generasi Y

Berikut ini adalah strategi pemasaran dengan targer pasar
generasi Y :
1. Citra Brand yang Positif
Dikenal sebagai generasi yang melek teknologi,
kaum milenial dengan mudah mencari tahu informasi
apapun, termasuk citra suatu brand. Mereka akan
mempercayai brand yang memiliki ulasan positif. Untuk
itu, mereka tidak akan segan-segan membaca berbagai
ulasan dan konten sebelum mereka membuat keputusan.
Pastikan memiliki reputasi bisnis yang baik agar dapat
memikat para millenials.
2. Segmentasi Pasar
Meskipun tergolong dalam satu generasi, bukan
berarti kaum milenial memiliki selera yang serupa. Belum
lagi rentan usia yang berbeda-beda menjadikan selera tiap
orang dalam generasi ini berbeda pula. Makanya,
segmentasi pasar tetap perlu dilakukan.
Cari tahu apa yang mereka suka dan buatlah konten
yang sesuai dengan preferensi mereka. Preferensi di sini
bisa berupa kelompok sosial mereka. Misalnya, buat
segmentasi kaum milenial berdasarkan hobi dan profesi

S E G M E N T A T I O N | 44
 lalu buat konten yang sesuai. Pastikan juga kontennya
mendidik, menginspirasi, sekaligus menghibur mereka.
3. Soft Selling
Generasi milenial memiliki pemikiran yang kritis
dan analitis terhadap berbagai hal, termasuk iklan suatu
produk. Membuat promosi yang cenderung tidak masuk
akal atau memaksa millenial untuk melakukan sesuatu,
para millenial tidak akan merespon terhadap hal tersebut.
Gen Y lebih senang membuat keputusan mereka
sendiri dan cenderung menghindari strategi marketing
yang bersifat hard selling yang cenderung memaksa.
Untuk itu, gunakan strategi soft selling. Melalui strategi
ini, dapat meyakinkan Gen Y tentang keunggulan dari
produk yang di jual tanpa terkesan memaksa. Strategi soft
selling juga memiliki sisi edukatif, artinya strategi ini
tidak melulu berfokus pada bisnis dan produk saja,
melainkan tentang target pasar dan apa yang Gen Y
butuhkan.
4. Libatkan Influencer
Salah satu karakteristik generasi milenial adalah
mudah dipengaruhi. Oleh karena itu, melibatkan
influencer bisa menjadi strategi pemasaran jitu untuk
menggaet Gen Y. Mengingat keahlian influencer dalam
mempromosikan suatu produk serta jumlah pengikut yang
banyak di media sosial, tidak salah bila bekerjasama
dengan para influencer.
Pastikan terlebih dahulu influencer tersebut relevan
dengan bisnis yang dimiliki usahawan, memiliki reputasi

S E G M E N T A T I O N | 45
 yang baik serta follower yang aktif berinteraksi dengan
millenials. Influencer tersebut juga harus tahu bagaimana
cara mempengaruhi kaum milenial untuk mempercayai
suatu brand tanpa melibatkan hard selling.
5. Personalisasi dan Responsif
Kaum milenial lebih menyukai strategi pemasaran
yang personal. Menyesuaikan strategi bisnis dengan apa
yang menjadi preferensi para Gen Y. Ketahui apa yang
milenial inginkan dan bagaimana suatu bisnis bisa
membantu menyelesaikan masalah generasi y. Selain
personalisasi, milenial juga mengharapkan usahawan
untuk responsif saat mereka membutuhkan informasi.
Generasi ini menuntut pembisnis untuk siap sedia
kapanpun mereka butuhkan. Jika pembisnis tidak segera
memberikan respon, para milenial tidak akan segan untuk
berpindah ke bisnis lain yang lebih responsif. Pastikan
untuk menyediakan layanan konsumen terbaik dan
responsif. Buatkan komunitas online khusus untuk lebih
mendekatkan bisnis seseorang pada generasi ini.
6. Manfaatkan Sistem Cashless
Sistem transaksi cashless atau online sudah menjadi
bagian dari gaya hidup generasi milenial. Para milenial
menganggap sistem ini sebagai sistem pembayaran yang
praktis dibandingkan dengan sistem tunai. Gunakan
sistem cashless jika ingin menarik minat kaum milenial.
Bagi pebisnis sendiri, pembayaran digital juga lebih
praktis dan pencatatan transaksi jadi lebih akurat dengan
tingkat kesalahan yang sedikit.

S E G M E N T A T I O N | 46
 7. Bidik kelompok sosial bukan rentang usia
Salah satu karakteristik generasi millennial adalah
kegemarannya berkumpul, membentuk kelompok-
kelompok berbasis sosial dan hobi. Gen Y disatukan oleh
kepentingan dan kegemaran yang sama misalnya
kelompok pecinta alam, sepeda, kelompok yang punya
perhatian pada dunia pendidikan dan semacamnya.

Teknik pemasaran yang sebelumnya lebih banyak

menggunakan rentang usia sebagai segmentasi pasarnya, sudah
harus merambah ke arah kelompok-kelompok semacam ini.
Buatlah produk yang menargetkan secara spesifik pecinta grup
musik tertentu, penyuka traveling, penyuka binatang dan
sebagainya.

A. Segmentasi Psikografis
Psikografi adalah ilmu untuk menggunakan psikologi dan
demografi guna lebih memahami konsumen. Dalam segmentasi
psikografis, pembeli dibagi menjadi berbagai kelompok
berdasarkan sifat psikologis/kepribadian, gaya hidup, atau nilai.
Orang-orang di dalam kelompok demografi yang sama bisa
memiliki profil psikografis yang sangat berbeda. Analisis
psikografik sering juga diartikan sebagai suatu riset konsumen
yang menggambarkan segmen konsumen dalam hal kehidupan
mereka, pekerjaan, dan aktivitas lainnya. Psikografi sering
diartikan sebagai pengukuran AIO (activity, interest, opinion)
yaitu pengukuran kegiatan, minat dan pendapat konsumen
(Sumarwan. 2002:59)

S E G M E N T A T I O N | 47
 Segmentasi psikografi adalah jenis segmentasi yang berkaitan
dengan pikiran konsumen, dengan menggali faktor-faktor seperti
gaya hidup, sistem nilai dan komponen kognitif lainnya (Lowe
dan Worsley : 2002). Psikografi adalah suatu teknik operasional
untuk mengukur gaya hidup dimana psikografi adalah suatu
pengukuran yang lebih komprehensif dibanding ukuran demograpi
perilaku, dan sosioekonomi (Arnould, Price dan Zinkhan 2004 :
443). Menggunakan teknik psikografi secara sistematis akan
melibatkan hubungan faktor psikologi individu untuk
mengkarakteristikkan pola perilaku konsumen yang tampak guna
menentukan masuk ke segmen pasar mana mereka (Arnould, Price
dan Zinkhan 2004: 444).
Dimana dengan segmentasi psikografi ini dapat
memungkinkan pengembangan strategi pemasaran yang lebih
spesifik dan tepat untuk menempatkan produk tersebut kedalam
segmen dari populasi yang lebih spesifik (Lowe dan Worsley,
2002) Senada dengan pandangan tersebut bahwa teknik psikografi
berfungsi memilah milah pasar secara total kedalam segmen-
segmen berdasarkan aktifitas, ketertarikan, nilai, opini,
karakteristik kepribadian dan sikap (Arnould, Price dan Zinkhan
2004: 444). Metode segmentasi phiskograpi juga disebut
segmentasi belakang, alasan penerapan istilah tersebut karena
metode ini mengelompokkan orang berdasar karakteristik perilaku
sebelum mencari korelasi konsumsi dan pembelian (Amould,
Price dan Zinkhan 2004: 445).
Segmentasi psikografi harus dilakukan berulang ulang karena
budaya dan kondisi nyata lingkungan dapat berpengaruh terdapat
perubahan dimensi psikografi konsumen (Hawkins, Best dan

S E G M E N T A T I O N | 48
Coney :2001 :338). Salah satu contoh perubahan dalam kondisi
psikografi pasar biasanya dipengaruhi oleh kekuatan legiun atau
angkatan. Legiun umur adalah kelompok orang yang kelahirannya
relatif sama dan tumbuh dalam periode waktu yang sama, yang
secara nyata dipengaruhi oleh event-event dalam tahun berjalan.
(Arnould, Price dan Zinkhan 2004 p: 454).

a. Pengembangan Susunan Nilai

Menurut Becket and Nauta (1983) dalam (Oppenhuisen
dan Sikkel :2001) definisi dari nilai dapat dipecah menjadi
dua kelompok yang berbeda. Pertama, nilai yang dilihat dari
kebutuhan seseorang, dimana hal ini terkait dengan motivasi
dan kepuasan, dan kedua, nilai yang dilihat dari kebutuhan
masyarakat dimana hal ini terkait dengan tujuan, arahan
berperilaku serta evaluasi perilaku. Schwartz dan Bilsky
(1987) menjelaskan definisi konseptual tentang nilai secara
komprehensif, yaitu nilai merupakan konsep atau keyakinan
yang diharapkan untuk menentukan perilaku akhir, dalam
situasi yang spesifik, menyeleksi atau mengevaluasi suatu
perilaku dan peristiwa. Nilai dipelajari menjadi bagian dari
suatu sistem nilai, dan sistem ini digunakan individu untuk
mengarahkan perilakunya.
Secara umum definisi nilai memiliki kesamaan
karakteristik, dimana berdasarkan pandangan Schwartz and
Bilsky: 1987 (dalam Oppenhuisen dan Sikkel: 2001) nilai
adalah konsep atau kepercayaan tentang perilaku atau tujuan
akhir yang diinginkan diluar dari suatu situasi spesifik, yang
mengarahkan pemilihan evaluasi perilaku atau kejadian yang

S E G M E N T A T I O N | 49
 dipandang relatif penting. Selaras dengan hal pandangan
tersebut menurut Rokeach (1973) nilai adalah suatu
kepercayaan yang berkelanjutan terhadap suatu gaya perilaku
atau eksistensi tujuan akhir yang secara personal maupun
sosial sesuai dengan keadaan pihak oposisi. Dari gambaran
tersebut Oppenhuisen dan Sikkel (2001) menyederhanakan
pandangan diatas dengan mengatakan bahwa nilai adalah
suatu kondisi atau gaya perilaku yang orang berjuang atasnya
atau dianggap sebagai hal yang sesuai juga nilai personal
adalah perilaku normal dari seorang individu. Nilai personal
merefleksikan pilihan yang dibuat oleh seorang individu
diantara berbagai ragam nilai sosial atau sistem nilai yang
mereka rasakan, artinya nilai anda adalah sangat berkaitan
dengan etika kerja dan interaksi sosial.
b. Pengembangan Susunan Gaya Hidup
Gaya hidup mencerminkan pola konsumsi yang
menggambarkan pilihan seseorang bagaimana ia
menggunakan waktu dan uang “lifestyle refers to a pattern of
consumption reflecting a person’s choices of how he or she
spend time and money,(solomon hal 174). lifestyle denotes
how people live, and how they allocate their time(mowen dan
minor hal 220)” Gaya hidup seringkali digambarkan dengan
kegiatan, minat, dan opini dari seseorang (activity, interest,
and opinion).
Gaya hidup seseorang biasanya tidak permanen dan cepat
berubah. Seseorang mungkin dengan cepat mengganti
handphone karena menyesuaikan dengan perubahan hidupnya.
Seperti dikutip dalam Lowe dan Worsley (2002) dari sudut

S E G M E N T A T I O N | 50
pandang peneliti sosial gaya hidup adalah digunakan pada
hampir semua hal berkaitan dengan kesenangan mulai dari
pakaian, masakan Prancis sampai pola Zen (Sobel :1981). Di
pertengahan tahun 1960 peneliti sosial melihat gaya hidup
sebagai manifestasi yang tampak dari prestis, seperti kelas
sosial (Weher, 1966), kekayaan, pekerjaan, dan skill (Veblen,
1966). dengan kata lain ; gaya hidup terbentuk dari kelas
sosial; status dan harga diri.
Menurut Barber (1957) menyatakan bahwa gaya hidup
adalah suatu indikator dari posisi secara sosial ekonomi atau
kelas sosial melalui simbolisasi arti dari kepemilikan atau
aktivitas. Secara pengertian luas, hampir semua peneliti sosial
setuju bahwa gaya hidup terdiri dari perilaku-perilaku yang
tampak jelas dari suatu observasi tentang pertimbangan
seorang individu terhadap kekuatan atau power yang berbeda
(Sobel, 1981). Untuk menggambarkan konsep gaya hidup
secara lebih sederhana, gaya hidup dapat dikatakan sebagai
cara menjalani hidup (Lowe dan Worsley : 2002).
Hal menarik yang penting dicatat, banyak penelitian
menarik segmen gaya hidup dari tindakan, ketertarikan dan
opini konsumen (Razzaque : 1995). Dimana aktifitas adalah
manifestasi dari tindakan seperti melihat suatu medium,
berbelanja di toko, bercerita dengan tetangga mengenai jasa
baru. Ketertarikan pada suatu objek, kegiatan, atau topik,
adalah derajat ketertarikan yang terkait dengan perhatian
khusus dan berkelanjutan terhadap hal itu. Dan opini adalah
jawaban tertulis atau lisan yang diberikan seseorang untuk
menjawab tekanan situasi dimana pertanyaan itu muncul

S E G M E N T A T I O N | 51
 (Lowe dan Worsley : 2002 ) Terdapat beberapa klasifikasi
tipe gaya hidup untuk pendekatan riset, yaitu dengan
pendekatan kognitif dan pendekatan manifestasi yang masing-
masing pendekatan tersebut dapat dilakukan dengan metode
induktif dan deduktif (Grunert : 1993)( dalam Lowe dan
Worsley : 2002), hal menarik bahwa peneliti menggunakan
metode deduktif untuk mengukur gaya hidup.
Berdasarkan aktifitas yang dikembangkan (Lowe dan Worsley
: 2002) terdapat enam faktor pengukur gaya hidup yaitu :
(a). Aktifitas olah raga,
(b). Aktifitas social,
(c). Minum dan permainan pasif ,
(d). Aktifitas olah raga yang mahal,
(e). Aktifitas murah, dan
(f). Hiburan pasif
Dari enam faktor pengukur tersebut dapat diketahui
bagaimana gaya hidup konsumen. Sehingga dapat di
kelompokkan seuai dengan kelompok-kelompok gaya hidup
yang memiliki kesamaan.
c. Sensitivitas Harga
Menurut Monroe (1992:65) (dalam Shankar et al:1999) ,
diasumsikan bahwa pembeli mempunyai informasi lengkap
mengenai harga dan pemuasan kebutuhan dari produk
alternative yang sebanding. Pembeli dianggap mengetahui
harga yang mereka bayar. Pembeli menyadari harga sampai
pada tingkat dimana ia tidak bersedia membayar harga lebih
tinggi untuk suatu produk dan bersedia untuk membeli produk
dengan harga yang lebih tinggi. Kondisi tersebut menujukan

S E G M E N T A T I O N | 52
adanya relatifitas sensitivitas konsumen terhadap suatu harga
produk.
Eksistensi segmen konsumen yang tidak hanya mencari
berbagai tipe informasi berbeda tetapi juga membayar harga
berbeda untuk produk yang sama, mencerminkan sensitivitas
konsumen terhadap harga (Viswanathan : 2006).
Sensitivitas harga dapat diuji dengan menggunakan dua
indikator yaitu kepentingan harga dan pencarian harga
(Shankar et al,1999):
a. Kepentingan Harga Harga memiliki peranan penting
dalam pengambilan keputusan oleh konsumen.
Konsumen lebih mementingkan harga yang murah
dibanding tempat yang menyediakan layanan
konsumen yang baik.
b. Pencarian Harga Konsumen cenderung melakukan
pencarian untuk menemukan harga yang lebih baik.
Konsumen rela melakukan pembelian ditempat
yang lebih jauh untuk mendapatkan harga yang
murah atau dianggapnya cocok.
Hubungan Segmentasi Psikografi Dengan Sensitivitas
Harga
Konsumen cenderung mencari informasi tentang harga
pada berbagai atribut produk saat proses pembelian
(Viswanathan et al : 2006), Konsumen yang dihadapkan pada
harga jual yang sama akan menerima inti informasi yang
sama, akan tetapi masing-masing individu akan memiliki
konsekuensi unik terhadap harga jual tersebut. Sehingga
pengetahuan mengenai faktorfaktor yang akan membantu

S E G M E N T A T I O N | 53
suatu harga jual ditanggapi secara khusus atau normal dengan
apa yang telah ada dipasar, akan memainkan peran penting
saat menentukan perilaku individu (Marta dan Guillén :
2000).
Kondisi tersebut menujukan adanya relatifitas sensitivitas
konsumen terhadap suatu harga produk. Eksistensi segmen
konsumen yang tidak hanya mencari berbagai tipe informasi
berbeda tetapi juga membayar harga berbeda untuk produk
yang sama, mencerminkan sensitivitas konsumen terhadap
harga (Viswanathan : 2006). Berdasarkan hasil temuan
(Viswanathan et al : 2006) menunjukan bahwa terdapat
perbedaan signifikan segmen konsumen dari sudut pandang
psikografi terhadap sensitivitas harga. Sehingga ada kelompok
kelompok yang cenderung tidak sensitif terahadap harga,
sebaliknya ada kelompok dengan sensitivitas harga yang
sangat tinggi.
Penelitian terdahulu yang menjadi dasar penelitian ini
adalah penelitian tentang relatifitas segmentasi psikografi
terhadap sensitivitas harga, yang dilakukan oleh Viswanathan
et al (2006) dengan judul ”Online Infomediaries And Price
Discrimination: Evidence From The AutoRetailing Sector”
yang diterbitkan University of Maryland Center for Electronic
Markets and Enterprises. Tujuan penelitian tersebut untuk
membentuk segmentasi pasar dan diskriminasi harga
berdasarkan tingkat penggunaan konsumen pada informasi
online (Online Infomediaries).
Penelitian kedua yang menjadi dasar penelitian ini adalah
penelitian yang dilakukan oleh Shankar, Rangaswamy, dan

S E G M E N T A T I O N | 54
Pusateri (1999) dengan judul “ Customer Price Sensitivity
And The Online Medium”. Tujuan penelitian tersebut adalah
untuk menngetahui efek media online pada sensitivitas harga
konsumen. Penelitian ketiga yang menjadi dasar penelitian ini
adalah Lowe dan Worsley (2002) dengan judul
”Psychographic Segmentation Of Beijing Adult Population
And Food Consumption” yang diterbitkan oleh Asia Pacific
Advances in Consumer Research Vol 5,pp 265273. Penelitian
tersebut bertujuan untuk melakukan segmentasi psikografi
pada warga Beijing dan melihat manfaat pendekatan
psikografi tersebut dari sisi perilaku konsumsi segmen.
Sistem Segmentasi Psikografi
Dalam perkembangannya terdapat berbagai macam penelitian
yang merumuskan susunan atau daftar nilai yang berkaitan
dengan proses atau sistem segmentasi psikografi dengan
susunan sebagai berikut :
1. RVS (Rokeach Value Scale)
Rokeach Value Scale (RVS) dikembangkan oleh
(Kmakura:1992), sebuah alat yang dirancang oleh
Rokeach dalam bentuk konsep nilai, telah digunakan
sebagai instrumen untuk mengukur pribadi dan nilai-nilai
sosial. RVS adalah susunan atau kumpulan dari beberapa
tujuan akhir dan cara orang untuk berperilaku yang
dikembangkan oleh Rokeach (1967) dengan indentifikasi
delapan belas nilai berkaitan dengan tujuan akhir sebagai
berikut :

1) Kehidupan yang 10) kebahagiaan ,

S E G M E N T A T I O N | 55
 menyenangkan, 11) harmonisasi
2) kehidupan yang antusias, kedamaian,
3) hasrat untuk 12) kedewasaan cinta,
menyeleseikan, 13) keamanan nasional,
4) kedamaian dunia, 14) kenyamanan,
5) dunia yang indah, 15) keselamatan,
6) persamaan derajat, 16) harga diri,
7) keamanan keluarga, 17) pengenalansosial,
8) kebebasan , 18) pengertian.
9) persahabatan sejati ,

Serta delapan belas nilai yang berkaitan dengan cara

berperilaku yang identifikasi sebagai berikut:

1) ambisius, 10) imajinatif

2) berpikiran Luas, 11) independen,
3) mampu, 12) intelektual,
4) ceria, 13) lops,
5) bersih, 14) mencintai,
6) penyemangat, 15) patuh,
7) melupakan, 16) sopan,
8) penolong, 17) bertanggung jawab,
9) tulus, 18) mengontrol diri.

2. LOV (List of Value)

Daftar nilai LOV dikembangkan oleh Kahle (1983)
periset dari Universitas Michigan (dalam Razzaque,
1995). LOV hampir sama dengan RVS yang

S E G M E N T A T I O N | 56
 mengasumsikan bahwa terdapat tiga batasan susunan nilai
yang universal tetapi berbeda diantara individu dalam
kaitannya dengan tingkat kepentingan, tidak seperti RVS,
LOV jauh lebih sederhana dan lebih tepat, yang hanya
berisikan sembilan item nilai yaitu sebagai berikut :
a. harga diri,
b. pemenuhan pribadi,
c. hasrat penyelesaian.
d. hasrat memiliki,
e. menjadi sangat terhormat,
f. keamanan,
g. hubungan yang hangat dengan orang lain,
h. gembira dan menyenangkan,
i. antusias.
3. PVI (Personal Value Inventory)
Susunan nilai ini dikembangkan (Lowe dan Worsley,
2002) dengan konsep orientasi nilai. Kategori variable
dalam system nilai adalah sebagai berikut :
a. hedonisme,
b. mengutamakan kepentingan pribadi,
c. ramah,
d. harmonis dengan alam,
e. pengakuan sosial,
f. hirarki sosial,
g. pesimistis,
h. tradisional,
i. kekanak-kanakan.
4. VALS (Value and Lifestyle)

S E G M E N T A T I O N | 57
 Adalah segmentasi psikografis paling terkenal di
dunia. VALS ditemukan oleh perusahaan riset
international SRI di tahun 1978, mereka mencoba
menemukan cara melakukan segmentasi psikografis dan
dipilihlah nilai dan gaya hidup sebagai suatu dasar yang
pas untuk melakukan segmentasi. VALS sendiri
merupakan singkatan dari Values and Lifestyles. Setelah
sepuluh tahun kemudian, muncullah VALS 2 yang
membagi konsumen ke dalam delapan kategori segmen.
Garis vertical menunjukkan dimensi sumber daya
(resources) sedangkan garis horisontal menunjukkan
orientasi hidup.Sumber daya melihat dari sisi pendapatan
(income), pendidikan, kepercayaan diri, kesehatan,
keinginan membelidan energi. Sedangkan orientasi diri
dibagi menjadi tiga bagian yakni prinsip (principle),
status dan tindakan.
Dalam lingkup komunikasi, VALS dapat
diaplikasikan antara lain untuk kepentingan:
a. Mengembangkan ide kreatif (creative development)
b. Merencanakan penggunaan media (channel
planning)
c. Menentukan penempatan media (media placement)
d. Memposisikan nilai dari suatu produk di mata
konsumen (value proposition).
e. Menentukan kepribadian / personalisasi dari suatu
brand (brand personality).

S E G M E N T A T I O N | 58
 Salah satu sistem klasifikasi paling terkenal yang
tersedia secara komersial berdasarkan pengukuran
psikografis adalah kerangka kerja SRI Consulting
Business Intelligence’s (SRIC-BI) VALS. VALS
dikembangkan oleh Arnold Mitchell dari SRI (Stanford
Research Institute) Consulting Business Intelligence
(sekarang SBI (Strategic Business Insights)). Mereka
telah mengembangkan dua bentuk program VALS, yaitu
VALS 1 (atau VALS) dan VALS 2, menekankan nilai
dan gaya hidup, menggolongkan orang dewasa AS
menjadi delapan kelompok utama berdasarkan respons
terhadap kuesioner yang menampilkan 4 pertanyaan
demografis dan 35 pertanyaan sikap. Sistem VALS terus
diperbarui dengan data baru dari 80.000 survei lebih per
tahun.

VALS 1 dikembangkan berdasarkan teori motivasi

dan teori perkembangan psikologis, terutama
berdasarkan teori hierarchy-of-needs Maslow. VALS
memandang konsumen sebagai sesuatu yang bergerak
melalui tahapan – tahapan yang disebut double
hierarchy. Double hierarchy ini membagi empat kategori
besar, yaitu kelompok need-driven, kelompok outer-
directed, kelompok inner-directed, dan kelompok
integrated.

S E G M E N T A T I O N | 59
 Gambar 1.3

VALS 2 terbagi menjadi dua dimensi. Dimensi

pertama, konsumen dibagi berdasarkan tiga motivasi
utama (primary motivation), yaitu:
a. Motivasi ideal (ideals motivation).
Konsumen memilih berdasarkan pengetahuan,
keyakinan dan prinsip yang anutnya, bukan atas
perasaan atau keinginan untuk diakui secara sosial.
Konsumen yang termasuk ke dalam motivasi ini
merupakan konsumen yang membeli secara fungsi
dan keandalan. Kelompok yang masuk ke dalam
motivasi ideal ini adalah kelompok Thinkers dan
kelompok Believers.
b. Motivasi penghargaan (achievement motivation).
Konsumen dalam motivasi ini selalu berjuang
untuk posisi sosial yang jelas dan sangat dipengaruhi
oleh tindakan, persetujuan dan opini dari yang lain.
Konsumen pada kelompok ini membeli simbol
status sosial. Mereka mencari produk dan jasa yang

S E G M E N T A T I O N | 60
 menunjukkan keberhasilan kepada kelompoknya.
Kelompok Achievers dan kelompok Strivers adalah
termasuk dalam motivasi penghargaan.
c. Motivasi ekspresi diri (self-expression motivation).
Kelompok ini merupakan kelompok konsumen
yang berorientasi pada tindakan (action-oriented).
Konsumen ini berjuang untuk mengekspresikan
individualitas mereka melalui pilihan – pilihan
mereka. Konsumen - konsumen ini membeli
pengalaman. Mereka juga keinginkan aktivitas
social atau fisik, menyukai keberagaman dan
pengambil resiko. Kategori motivasi ekspresi diri
terdiri dari kelompok Experiences dan kelompok
Makers.
Ketiga motivasi diri ini masing-masing
merepresentasikan sikap, gaya hidup, dan gaya
pengambilan keputusan yang berbeda-beda.

S E G M E N T A T I O N | 61
 Gambar 1.4
Dimensi kedua berdasarkan sumber daya
(resources) dan inovasi (innovation), yang menunjukkan
kemampuan konsumen untuk meraih orientasi diri
mereka yang dominan.
Dimensi pertama kerangka kerja segmentasi VALS
adalah motivasi konsumen (dimensi horizontal) dan
sumber daya konsumen (dimensi vertikal). Konsumen
terinspirasi oleh satu dari tiga motivasi utama :
idealisme, pencapaian, dan ekspresi diri. Konsumen
yang terutama dimotivasi oleh idealisme dituntun oleh
pengentahuan dan prinsip. Konsumen yang dimotivasi
oleh pencapaian mencari produk dan jasa yang
menunjukkan keberhasilan kepada teman-temannya.
Konsumen yang motivasinya adalah ekspresi diri
menginginkan kegiatan social atau fisik, keragaman, dan
risiko. Sifat kepribadian seperti energi, kepercayaan diri,
intelektualisme, mencari sesuatu yang baru,
keinovatifan, impulsivitas, kepemimpinan, dan arogansi
—bersama dengan demografi kunci—menentukan
sumber daya perorangan. Tingkat sumber daya yang
berbeda meningkatkan atau membatasi ekspresi
seseorang atas motivasi utamanya.
Empat kelompok dengan sumber daya yang lebih
tinggi dan dengan sumber daya yang rendah :

Sumber Daya Tinggi Sumber Daya Rendah

S E G M E N T A T I O N | 62
1. Penemu (Innovators)
Orang-orang yang
berhasil, canggih,
aktif,”memegang
kendali” dengan harga
diri yang tinggi.
Pembelian sering sekali
mencerminkan selera
terdidik untuk produk
dan jasa berorientasi
ceruk yang relatif
mewah.
2. Pemikir (Thinkers) 2. Pekerja Keras (Strivers)
Orang-orang yang
matang, puas, dan
reflektif termotivasi oleh
idealisme dan
menghargai ketertiban,
pengetahuan, dan
tanggung jawab. Mereka
mecari durabilitas,
fungsionalitas, dan nilai
dalam produk.
3. Pencapai (Achievers) 3. Pembuat (Makers)
Orang-orang yang
berhasil, berorintasi
pada tujuan yang focus
pada karier dan
1. Penganut (Believers)
Orang-orang konservatif,
konvesional, dan
tradisional dengan
keyakinan konkret.
Mereka lebih menyukai
produk AS yang dikenal
dan setia kepada merek
terkenal.
Orang-orang yang trendi
dan suka bersenang-
senang dengan sumber
daya terbatas. Mereka
menyukai produk bergaya
yang meniru pembelian
konsumen dengan
kekayaan materi yang
lebih besar.
Orang-orang yang praktis,
rendah hati, mandiri, dan
suka bekerja dengan
tangan mereka. Mereka
S E G M E N T A T I O N | 63
 keluarga. Mereka mencari produk buatan
menyukai produk mahal AS dengan tujuan praktis
yang atau fungsional.
mendemonstrasikan
keberhasilan kepada
teman-temannya.
4. Orang yang Mengalami 4. Bertahan Hidup
(Experiencers) (Survivors)
Orang-orang muda, Orang-orang dengan usia
antusias, dan impulsif yang sudah tua dan pasif
yang mencari keragaman akan mengkhawatirkan
dan kesenangan. Mereka perubahan. Mereka setia
menghabiskan proporsi dengan merek favorit
pendapatan yang cukup mereka.
tinggi untuk pakaian,
hiburan, dan
bersosialisasi.
Pemasar dapat menerapkan pemahaman mereka tentang
segmen VALS terhadap perencanaan pemasaran. Misalnya,
Transport Canada adalah badan yang mengoperasikan
bandara-bandara besar di Kanada, menemukan bahwa
Aktualisator, yang ingin mengekspresikan kemandirian dan
selera, membentuk persentase pelancong udara yang tidak
proposional. Berdasarkan profil segmen tersebut, toko-toko
seperti Sharper Image dan Nature Company diharapkan
berhasil dengan baik di perusahaan bandara.
Skema segmentasi psikografis sering disesuaikan dengan
budaya. Versi jepang dari VALS. Japan VALSTM, membagi

S E G M E N T A T I O N | 64
 masyarakat menjadi 10 segmen konsumen berdasarkan dua
konsep kunci : orientasi hidup (cara tradisional, pekerjaan,
inovasi, dan ekspresi diri) dan sikap terhadap perubahan
social (melestarikan, pragmatis, mengadaptasi, dan
memperbarui/innovating).

B. Segmentasi Perilaku
Dalam segmentasi perilaku, pemasar membagi pembeli
menjadi beberapa kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap,
penggunaan, atau respons terhadap sebuah produk.

Peran Keputusan
Pemasar harus cermat dalam mengambil keputusan
penentuan sasaran , karena peran pembelian berubah.
Misalnya ketika ICI adalah perusahaan kimia raksasa Inggris
menemukan bahwa wanita mengambil 60% keputusan merek
cat rumah, ICI memutuskan untuk mengiklankan merek
Dulux-nya kepada wanita. Lima peran dalam keputusan
pembelian : pencetus, influencer, pengambil keputusan,
pembeli, dan pengguna. Jika seseorang memainkan peran
yang berbeda, tetapi semuanya penting dalam proses
pengambilan dan keputusan konsumen akhir.
Variabel Perilaku
Banyak pemasar meyakini variable perilaku terdiri dari
kejadian, manfaat, status pengguna, tingkat penggunaan, tahap
kesiapan pembeli, status loyalitas, dan sikap. Variable ini
adalan titik awal yang terbaik untuk membangun segmen
pasar.

S E G M E N T A T I O N | 65
Kejadian
Kejadian dapat didefinisikan berdasarkan waktu hari,
bulan, tahun atau berdasarkan aspek temporer kehidupan
konsumen yang didefinisikan dengan baik . Pembeli dapat
dibedakan menurut kejadian ketika pembeli memiliki
kebutuhan, membeli produk, dan menggunakan produk.
Misalnya, perjalanan dengan menggunakan pesawat dipicu
oleh kejadian yang berhubungan dengan bisnis, liburan, atau
keluarga. Segmentasi kejadian dapat membantu memperluas
penggunaan produk.
Sepanjang 1960-an dan 1970-an , Ocean Spray
Cranberries Inc pada intinya adalah produk dengan
mengkonsumsi cranberry hampir seluruhnya dalam bentuk
saus cranberry yang disajikan sebagai makanan pendamping
saat makan malam Thanksgiving dan Natal. Setelah ketakutan
akan pestisida meluas, penjualan saus Thanksgiving menurun
drastis dan hampir membuat para petani ini tersingkis dari
bisnis, kooperatif Ocean Spray meluncurkan program untuk
mendiversifikasikan dan menciptakan pasar setahun penuh
dengan menghasilkan minuman jus dan produk lain berbahan
dasar cranberry.
Pemasar juga dapat memperluas kegiatan yang
berhubungan dengan hari libur tertentu dengan hari-hari lain
dalam satu tahun. Meskipun Natal, Hari Ibu, dan Hari
Valentine merupakan hari libur utama untuk memberikan
hadiah, acara ini dan acara-acara lainnya hanya menduduki
setengah dari anggaran pemberi hadiah. Masih ada hari-hari
lain sepanjang tahun untuk kejadian-kejadian seperti ulang

S E G M E N T A T I O N | 66
tahun, pernikahan, ulang tahun pernikahan, rumah baru, dan
kelahiran bayi.
Manfaat
Tidak semua orang yang membeli produk menginginkan
manfaat yang sama dari produk tersebut. Constellation Wines
U.S mengidentifikasikan enam segmen manfaat berbeda
dalam pasar anggur mahal ($5,50 sebotol atau lebih)
 Peminat (12% dari pasar). Lebih banyak wanita,
pendapatan rata-ratanya sekitar $76.000 setahun. Sekitar
3% merupakan “peminat barang mewah” dimana lebih
banyak pria dengan pendapatan yang lebih tinggi.
 Pencari citra (20%). Satu-satunya segmen dimana pria
lebih dominan, dengan usia rata-rata 35 tahun. Pada
dasarnya mereka menggunakan anggur sebagai lambang
untuk mengatakan siapa mereka, dan mereka bersedia
membayar lebih untuk memastikan mereka mendapatkan
botol yang benar.
 Pembelanja yang berpengatahuan (15%). Mereka suka
berbelanja dan yakin mereka tidak harus menghabiskan
banyak uang untuk mendapatkan sebotol anggur yang
bagus. Senang menggunakan tempat penawaran khusus.
 Kalangan tradisional (16%). Menganut nila yang sangat
tradisional, mreka suka membeli merek yang mereka
dengar dari pembuat anggur berpengalaman. Usia rata-
rata 50 tahun dan 68% wanita,
 Pencicip yang puas (14%). Tidak tahu banyak tentang
anggur, mereka cenderung membeli merek yang sama.

S E G M E N T A T I O N | 67
 Sekitar setengah dari yang mereka minum adalah
zinfandel putih.
 Bingung (23%). Pasar sasaran potensial yang menarik,
mereka menganggap pembelian anggur membingungkan.
Status Pengguna
Semua produk mempunyai nonpengguna, mantan
pengguna,pengguna potencial, pengguna pertama, dan
pengguna teratur. Bank darah tidak dapat hanya bergantung
pada donor reguler untuk menyumbangkan darah ; mereka
juga harus merekrut donor pertama yang baru dan
menghubungi mantan donor, masing-masing dengan strategi
pemasaran yang berbeda. Kunci untuk menarik pengguna
potencial atau bahkan nonpengguna, adalah memahami alasan
mengapa mereka tidak menggunakan produk. Apakah mereka
memiliki sikap, kepercayaan, atau perilaku yang mendalam
atau hanya kurang mengenal produk atau manfaat dan
penggunaan merek ?
Termasuk dalam kelompok pengguna potencial adalah
konsumen yang akan menjadi pengguna dalam hubungannya
dengan tahap hidup atau kejadian kehidupan tertentu. Calon
ibu adalah pengguna potencial yang akan berubah menjadi
pengguna berat. Produsen produk dan jasa bayi mempelajari
nama mereka dan menghujani mereka dengan produk dan
iklan untuk menangkap pangsa pembelian masa depan
mereka. Pemimpin pangsa pasar cenderung memfokuskan diri
untuk menarik pengguna potencial karena dari sini mereka
bisa memperoleh pendapatan besar. Perusahaan yang lebih

S E G M E N T A T I O N | 68
kecil memfokuskan diri untuk berusaha menarik pengguna
lama dari pemimpin pasar.
Tingkat Pengguna
Pasar dapat disegmentasikan menjadi pengguna produk
kelas ringan, menengah, dan berat. Pengguna berat sering Kali
hanya menduduki persentase pasar yang kecil tetapi memiliki
persentase total konsumsi yang tinggi. Misalnya, peminum
berat bir menduduki 87% bir yang dikonsumsi hampit tujuh
kali lipat peminum ringan. Pemasar lebih suka menarik satu
pengguna berat daripada beberapa pengguna ringan.
Meskipun demikian, masalah yang mungkin terjadi adalah
bahwa pengguna berat sangat loyal terhadap satu merek atau
bisa juga tidak pernah loyal terhadap merek dan selalu
mencari harga termurah. Mereka juga mempunya ruang yang
lebih sempit untuk memperluas pembelian dan konsumsi
mereka.
Tahap Kesiapan Pembeli
Beberapa orang tidak menyadari keberadaan produk,
beberapa menyadari, beberapa mengetahui, beberapa tertarik,
beberapa menginginkan produk, dan beberapa bermaksud
membeli. Untuk membantu menentukan berapa banyak orang
ada dalam tahap-tahap tersebut dan seberapa baik mereka
mengubah orang dari satu tahap ke tahap lainnya,beberapa
pemasar menerapkan cerobong pemasaran.
Jumlah relatif konsumen pada berbagai tahap
berpengaruh sangat besar dalam perancangan program
pemasaran. Misalkan sebuah lembaga kesehatan ingin
mendorong wanita untuk melakukan tes Pap setiap tahun

S E G M E N T A T I O N | 69
untuk mendeteksi kanker leher rahim. Pada mulanya, sebagian
besar wanita mungkin tidak mengenal tes Pap. Usaha
pemasaran harus meliputi iklan yang membangun kesadaran
dengan menggunakan pesan sederhana. Kemudian, iklan
dapat mendramatisasi manfaat tes Pap dan risiko bila tidak
melakukannya. Penawaran khusus pemeriksaan kesehatan
gratis dapat memotivasi wanita untuk benar-benar melakukan
tes tersebut.
Status Loyalitas
Pemasar biasanya membayangkan empat kelompok
berdasarkan status loyalitas merek :
1. Loyalis Berat yaitu konsumen yang hanya membeli satu
merek sepanjang waktu.
2. Loyalis yang Terbagi yaitu konsumen yang loyal kepada
dua atau tiga merek.
3. Loyalis yang Bergeser yaitu konsumen yang beralih
loyalitas dari satu merek ke merek lain.
4. Orang yang Suka Berpindah yaitu konsumen yang tidak
memperlihatkan loyalitas kepada merek apapun.

Perusahaan dapat belajar banyak dengan menganalisis

tingkat loyalitas merek ; loyalis berat dapat membantu
mengidentifikasi kekuatan produk ; loyalis yang terbagi dapat
memperlihatkan kepada perusahaan merek mana yang paling
kompetitif dengan mereknya, dan dengan melihat pelanggan
yang beralih dari mereknya, perusahaan dapat belajar tentang
kelemahan pemasarannya dan berusaha memperbaikinya. Satu
ancaman : Apa yang tampak seperti pola-pola pembelian yang

S E G M E N T A T I O N | 70
loyal terhadap suatu merek daapat saja mencerminkan
kebiasaan, keapatisan, harga murah, biaya peralihan yang
tinggi, atau ketiadaan merek lain.
Sikap
Lima sikap tentang produk adalah antusias, positif, apatis,
negatif, dan agresif. Pekerja pintu ke pintu dalam kampanye
politik menggunakan sikap pemilih untuk menentukan berapa
banyak waktu yang dihabiskan dengan pemilih tersebut.
Mereka berterimakasih kepada pemilih yang antusias dan
mengingatkan mereka untuk memilih ; mereka mendorong
pemilih yang bersedia secara positif ; mereka berusaha
memenangkan suara pemilih yang apatis ; mereka tidak
membuang waktu untuk berusaha mengubah sikap pemilih
negatif dan pemilih agresif
Menggabungkan basis perilaku yang berbeda dapat
membantu memberikan pandangan yang lebih komprehensif
dan kohesif tentang pasar dan segmennnya.

Gambar 1.5

S E G M E N T A T I O N | 71
 Gambar diatas menggambarkan salah satu kemungkinan
cara untuk memecah pasar sasaran melalui berbagai basis
segmentasi perilaku.
Model Konversi
Model konversi mengukur kekuatan dari komitmen
psikologis konsumen terhadap merek dan keterbukaan mereka
terhadap perubahan. Untuk menentukan seberapa mudah
seorang konsumen dapat dialihkan ke pilihan lain, model
menilai komitmen berdasarkan faktor-faktor seperti sikap
konsumen terhadap pilihan merek, dan kepuasan dengannya,
pilihan merek saat ini dalam satu kategori dan pentingnya
keputusan untuk memilih merek dalam kategori tersebut.
Model ini mensegmentasikan pengguna merek menjadi
empat kelompok berdasarkan kekuatan komitmen, dari rendah
sampai tinggi, sebagai berikut :
1. Mudah berubah (sangat mungkin beralih)
2. Rendah (tidak mempunyai komitmen terhadap merek dan
dapat beralih, beberapa pengguna aktif
mempertimbangkan alternative)
3. Rata-rata (mempunyai komitmen terhadap merek yang
mereka pakai, tetapi tidak terlalu kuat, mereka tidak suka
beralih merek dalam jangka pendek)
4. Tak tergoyahkan (mempunyai komitmen yang kuat
terhadap merek yang mereka gunakan saat ini, mereka
sangat tidak suka beralih merek dalam waktu dekat)

Model ini juga mengklasifikasikan nonpengguna merek

menjadi empat kelompok lain berdasarkan “keseimbangan

S E G M E N T A T I O N | 72
disposisi” mereka dan keterbukaan untuk mencoba merek,
dari rendah sampai tinggi, sebagai berikut :

1. Sangat tidak bersedia (tidak mau beralih ke merek

tersebut, preferensi mereka sangat kuat terhadap merek
sekaramg)
2. Tidak terlalu bersedia (tidak mau beralih ke merek karena
lebih menyukai merek sekarang, meskipun tidak kuat)
3. Ambivalen (tertarik pada merek seperti mereka tertarik
pada merek mereka sekarang)
4. Bersedia (sangat mudah didapatkan dalam jangka pendek)

Dalam satu aplikasi Model Konversi, bank Lloyds TSB

menemukan bahwa profitabilitas kliennya yang “paling tidak
berkomitmen” menurun 14% dalam periode 12 bulan,
sementara kliennya “yang paling berkomitmen” meningkat
9%. Mereka yang berkomitmen 20% lebih mungkin
meningkatkan jumlah produk yang mereka miliki sepanjang
periode 12 bulan. Akibatnya, bank mengambil tindakan untuk
menarik dan mempertahankan pelanggan berkomitmen yang
bernilai tinggi, menghasilkan peningkatan profitabilitas.

Satu metode terkait mengenai segmentasi perilaku telah

diajukan baru-baru ini dan metode ini lebih melihat pada
ekspektasi yang diharapkan konsumen terhadap jenis transaksi
tertentu dan meletakkan ekspektasi-ekspektasi itu pada
“Spektrum Gravitasi Keputusan”. Pada ujung spektrum
bagian bawah, konsumen mencari produk dan jasa yang
mereka anggap alan menghemat waktu, usaha, dan uang

S E G M E N T A T I O N | 73
mereka, seperti peralatan mandi dan makanan ringan.
Segmentasi untuk barang-barang ini akan cenderung
mengukur sensitivitas harga konsumen, kebiasaan, dan
impulsivitas. Di ujung lain spektrum, ujung atas terletak
keputusan dimana investasi emosional konsumen paling besar
dan nilai inti mereka paling terlibat, seperti memutuskan
fasilitas perawatan kesehatan untuk kerabat yang sudah tua
atau membeli rumah baru. Di sini pemasar akan berusaha
menentukan nilai inti dan keyakinan yang berhubungan
dengan keputusan pembelian. Sesuai saran model tersebut,
fokus pada hubungan konsumen dan keterlibatan dengan
produk dan kategori produk sering dapat diungkapkan
sebagaimana dan bagaimana perusahaan harus memasarkan
kepada konsumen

S E G M E N T A T I O N | 74