Nama : Andini Widiawati

NIM : 202180105
Tugas : Analisis Kasus Manajemen Pemasaran Lanjutan Chapter 5&6
Kelompok 1

CHAPTER 5
Harley-Davidson
Harley-Davidson, merek AS yang identik dengan sepeda motor yang indah,
menginspirasi banyak orang untuk memiliki sepeda khusus dengan mesin ikonik. Saat ini
merek tersebut dicari tidak hanya di Amerika Serikat tetapi juga secara global. Apa yang
menjelaskan penerimaan globalnya yang luas, dan rasa loyalitas merek yang kuat di antara
pemilik sepeda motor Harley-Davidson?
Dealer Harley-Davidson, mulai dari CEO hingga staf penjualan, mempertahankan
hubungan yang dipersonalisasi dengan pelanggan melalui kontak tatap muka dan media sosial.
Mengetahui pelanggan sebagai individu dan melakukan penelitian berkelanjutan untuk
mengikuti perubahan harapan dan pengalaman membantu Harley-Davidson untuk menentukan
kebutuhan pelanggannya dengan lebih baik.
Pelanggan saat ini telah memberi tahu manajemen Harley-Davidson untuk menjaga
identitas, tampilan, dan suara sepeda motor karena mereka unik. Secara global, pelanggan
menerima citra merek AS sebagaimana adanya. Ketika pandangan pelanggan didengar dan
diterima oleh manajemen, pelanggan mengembangkan loyalitas merek yang lebih besar,
menciptakan pengalaman pelanggan yang luar biasa yang unik dan berharga. Membeli Harley
memungkinkan pemilik untuk mengekspresikan individualisme dan kebebasan mereka,
terhubung dengan teman-teman, dan berbagi rasa persahabatan melalui kegiatan H.O.G.,
Harley Owners Group yang disponsori perusahaan dan klub berkuda. Pemilik sepeda motor
Harley-Davidson baru menikmati keanggotaan H.O.G. gratis di tahun pertama. Jika
diperpanjang, anggota dapat menikmati berbagai diskon dan keuntungan.
Contoh acara dan kegiatan yang disponsori oleh dealer independen, seperti Harley-
Davidson dari Singapura, dapat berkisar dari perjalanan singkat dan wahana tujuan utama,
hingga acara amal lokal. Anggota H.O.G. juga diundang ke acara-acara, seperti peluncuran
model baru, dan malam apresiasi pengendara. Dealer di setiap negara mendukung anggota
H.O.G. dan membina hubungan ikatan yang positif di antara anggota dan dealer lainnya.
Di Singapura, misalnya, komunitas teman-teman mengendarai sepeda motor Harley-
Davidson dengan penuh semangat. "Kami mengendarai mereka, dan kami bersenang-senang!
Dan kami telah melakukannya sejak 1996 di Singapura." "To Ride and Have Fun" adalah moto
yang diikuti oleh semua bab H.O.G. di seluruh dunia. Pengendara mengasosiasikan berkendara
dengan pemilik lain sebagai waktu ikatan yang menyampaikan citra kebebasan dan
petualangan.
Keanggotaan di H.O.G. telah meningkat. Sekarang tidak hanya pria tetapi wanita, anak-
anak, dan keluarga adalah bagian dari banyak dan beragam kegiatan kelompok H.O.G. Harley-
Davidson telah mengembangkan citra merek yang kuat dan konsumen lebih menghargainya
dengan mengalaminya secara langsung. Keinginan untuk dikaitkan dengan merek Harley
Davidson sangat kuat karena terkait dengan gaya hidup yang aspiratif.
Ada lebih dari 2.000 anggota H.O.G. di Malaysia saja, dengan sekitar 500 pengendara
aktif. Southeast Asia Harley Owners Group (SEA HOG) menyelenggarakan unjuk rasa dan
wahana serta acara amal. Pada akhir 2013, acara dua hari yang diikuti dengan tur berkuda lima
hari menarik 800 pemilik untuk merayakan ulang tahun ke-110 merek tersebut
Beberapa anggota H.O.G. di seluruh dunia berkendara dalam unjuk rasa setiap hari
Minggu, hujan atau cerah, menunjukkan rasa kesetiaan yang kuat kepada merek Harley-
Davidson. Di Hong Kong, anggota H.O.G. termasuk para profesional, seperti dokter,
pengacara, akuntan, pilot, insinyur, bintang film, dan eksekutif bisnis. Partisipasi mereka
menunjukkan loyalitas merek yang kuat di antara pemilik Harley-Davidson dan keinginan kuat
untuk terlibat dalam kegiatan anggota H.O.G.
Proaktif dalam pengembangan orang, Harley-Davidson berbagi nilai-nilai perusahaan,
filosofi, dan pengalaman merek dengan stafnya dan memberikan komunikasi yang efektif
kepada dealer independennya. Pelatihan profesional oleh anggota Harley-Davidson University
di AS mendorong layanan yang konsisten di setiap dealer. Dengan demikian, karyawan Harley
Davidson di seluruh dunia dapat yakin untuk memberikan pengalaman Harley-Davidson yang
asli. Karyawan yang puas memberikan layanan luar biasa yang menghasilkan loyalitas
pelanggan dan merek yang berkelanjutan, dari mulut ke mulut yang positif, dan pada akhirnya
penjualan perusahaan yang lebih tinggi.
Agar tetap kompetitif, Harley Davidson yang berbasis di Milwaukee telah mulai
memperbesar basis pelanggannya dan berhasil terhubung dengan pengendara baru yang lebih
muda melalui aplikasi media sosial, seperti Facebook dan Twitter. Hubungan yang menarik
telah terjalin dengan dewasa muda yang membentuk sebagian besar pengikut globalnya.
Umpan balik penting bahwa nama merek Harley-Davidson yang kuat tetap menarik bagi
audiens yang lebih muda sangat menggembirakan.
Harley-Davidson juga membuat koneksi langsung dengan calon pengendara di festival
musik oleh dinamometer usin untuk menciptakan pengalaman interaktif yang disebut Jump
Start, yang memungkinkan pemula atau non-pengendara kesempatan untuk merasakan
bagaimana rasanya mengendarai Harley-Davidson.
Pada tahun 2008, ia menjadi produsen sepeda motor terkemuka yang menjual kepada
pelanggan yang lebih muda dari 34 tahun tanpa mengubah produk terlalu drastis atau
menurunkan harganya. Harley-Davidson hanya memodifikasi beberapa elemen desain untuk
seri sepeda motor Dark Custom-nya, yang sebagian besar terdiri dari sepeda motor Harley-
Davidson yang ada tetapi dengan cat hitam datar, apalagi krom, dan gaya yang kencang. Ini
menggambarkan pesan warisannya tentang kebebasan, keunikan, ekspresi individu, dan
pengalaman bersama seperti yang diakui oleh pelanggan yang lebih tua.
Pertanyaan
1. Apa yang telah dilakukan Harley-Davidson dengan program H.O.G. untuk menciptakan
pengalaman pelanggan yang luar biasa yang unik dan berharga bagi para anggotanya? Apakah
pabrikan sepeda motor sudah sukses?
2. Untuk memperbesar basis pelanggannya, apa yang akan Anda rekomendasikan harley-
Davidson lakukan untuk membina hubungan jangka panjang dengan audiens yang lebih muda,
berusia antara 18−34?
Jawabannya
1. Yang telah dilakukan oleh Harley Davidson melalui Program Komunitas H.O.G untuk
menciptakan pengalaman yang luar biasa dan berharga bagi anggotanya adalah dengan
menggratiskan pada tahun pertama bagi pemilik baru Harley Davidson untuk menjadi
anggota H.O.G, jika keanggotaan diperbarui akan diberikan diskon dan tunjangan untuk
anggota tersebut. Pada setiap yang di sponsori oleh Harley Davidson, anggota H.O.G di
undang untuk peluncuran model baru, dan malam penghargaan bagi pengendara. Di
Singapura, sebuah komunitas Harley Davidson dengan semangat mengatakan bahwa
“Kami mengendarainya dan kami bersenang-senang, dan kami telah melakukannya di
Singapura. Harley Davidson juga melakukan kegiatan yang diikuti oleh 300 bikers Harley
Davidson dari 11 Negara di Reli Group H.O.G pertama di Asia Tenggara, kegiatan tersebut
mencakup kegiatan penggalangan dana yang dimulai dari Kuala Lumpur, menuju
Singapura dan kembali ke Pusat Kota Kuala Lumpur. Beberapa anggota H.O.G berkeliling
dunia melakukan demonstrasi setiap hari minggu untuk menunjukan rasa kesetiaan yang
kuat terhadap merek Harley Davidson. Selain kegiatan tersebut diatas, Harley Davidson
juga proaktif dalam pengembangan masyarakat, seperti berbagi nilai perusahaan,
pengalaman, memberikan komunikasi yang efektif kepada para dealer independennya.
Harley Davidson juga telah membuat hubungan pribadi dengan calon pengendara baru di
festival musik dengan menggunakan dynamometers untuk menciptakan pengalaman
interaktif yang disebut Jump Start, yang memungkinkan para pemula atau non pengendara
kesempatan untuk merasakan bagaimana rasanya mengendarai harley Davidson.

2. Untuk memperbesar basis pelanggannya dan menumbuhkan Harley Davidson hubungan

jangka panjang dengan pemirsa yang berusia berkisar 18-34 Tahun Pihak Harley Davidson
harus melakukan pemasaran yang presisi yang dirancang untuk membangun hubungan
pelanggan yang kuat, apalagi ekonomi saat ini didukung oleh bisnis informasi. Informasi
itu sendiri mempunyai kelebihan dalam hal mudah di sesuaikan, dan disesuaikan sepanjang
jaringan dengan kecepatan yang baik. Agar tetap kompetitif, Milwaukee berbasis Harley
Davidson telah mulai memperbesar basis pelanggannya dan berhasil terhubung dengan
pengendara baru dan lebih muda melalui aplikasi media sosial seperti Facebook. Hubungan
yang ada telah terjalin dengan orang dewasa muda yang merupakan penggemar global dari
halaman Facebook-nya. Umpan balik penting bahwa nama merek Harley Davidson yang
kuat tetap menarik perhatian pemirsa yang lebih muda sangat menggembirakan. Harley
Davidson juga telah membuat hubungan pribadi dengan calon pengendara baru di festival
musik dengan menggunakan dynamometers untuk menciptakan pengalaman interaktif
yang disebut Jump Start, yang memungkinkan para pemula atau non pengendara
kesempatan untuk merasakan bagaimana rasanya mengendarai Harley Davidson. Stretegi
tersbut diatas sangat tepat, mengingat market usia 18-34 Tahun 3 kali lebih besar dibanding
segmen tradisional Harley Davidson, dan diperkirakan terus tumbuh.

CHAPTER 6
Disney
Hanya sedikit perusahaan yang dapat terhubung dengan audiens mereka serta Disney.
Sejak didirikan oleh saudara Walt dan Roy Disney pada tahun 1923, merek Disney selalu
identik dengan kepercayaan, kesenangan, dan hiburan berkualitas untuk seluruh keluarga.
Walt Disney pernah menyatakan, "Saya tertarik untuk menghibur orang, dalam membawa
kesenangan, terutama tawa, kepada orang lain, daripada peduli dengan 'mengekspresikan'
diri saya dengan kesan kreatif yang tidak jelas."
The Walt Disney Company telah berkembang menjadi fenomena di seluruh dunia yang
saat ini mencakup taman hiburan, film layar lebar, jaringan televisi, produksi teater, produk
konsumen, dan kehadiran online yang berkembang. Namun, dalam dua dekade pertamanya,
itu adalah studio kartun yang berjuang yang memperkenalkan dunia kepada Mickey Mouse,
yang kemudian menjadi karakternya yang paling terkenal.
Hanya sedikit yang percaya pada visi Disney pada saat itu, tetapi kesuksesan besar
kartun dengan suara dan film animasi berdurasi penuh pertama, Putri Salju dan Tujuh
Kurcaci, pada tahun 1937 menyebabkan animasi klasik lainnya sepanjang tahun 1940-an,
1950-an, dan 1960-an, termasuk Pinokio, Bambi, Cinderella, dan Peter Pan, film live-
action seperti Mary Poppins dan The Love Bug, dan serial televisi seperti Davy Crockett.
Ketika Walt Disney meninggal pada tahun 1966, ia dianggap sebagai orang paling
terkenal di dunia. Dia telah memperluas merek Disney ke dalam film, televisi, produk
konsumen, dan Disneyland di California selatan, taman hiburan pertama perusahaan.
Setelah kematian Walt, Roy Disney mengambil alih sebagai CEO dan mewujudkan impian
saudaranya untuk membuka taman hiburan Walt Disney World seluas 24,000 hektar di
Florida. Roy meninggal pada tahun 1971, dan perusahaan itu tersandung selama beberapa
tahun tanpa kepemimpinan dua saudara pendirinya. Baru pada akhir 1980-an perusahaan
terhubung kembali dengan audiensnya dan memulihkan kepercayaan dan minat pada merek
Disney.
Semuanya dimulai dengan perilisan The Little Mermaid, yang mengubah dongeng lama
menjadi film animasi magis bergaya Broadway yang memenangkan dua Oscar. Antara
akhir 1980-an dan 2000-an, Disney memasuki era yang dikenal sebagai Disney
Renaissance saat merilis film animasi inovatif seperti Beauty and the Beast (1991), Aladdin
(1992), The Lion King (1994), Toy Story (dengan Pixar, 1995), dan Mulan (1998). Selain
itu, perusahaan memikirkan cara-cara baru yang kreatif untuk menargetkan konsumen
intinya yang berorientasi keluarga serta berekspansi ke area baru untuk menjangkau
audiens yang lebih tua. Ini meluncurkan Disney Channel, Touchstone Pictures, dan
Touchstone Television. Disney menampilkan film klasik selama The Disney Sunday Night
Movie dan menjual film klasiknya di video dengan harga yang sangat rendah, mencapai
generasi anak-anak yang sama sekali baru. Ini memanfaatkan penerbitan, taman hiburan
internasional, dan produksi teater yang membantu menjangkau berbagai audiens di seluruh
dunia.
Saat ini, Disney terdiri dari lima segmen bisnis: Studio Entertainment, yang
menciptakan film, label rekaman, dan pertunjukan teater; Taman dan Resor, yang berfokus
pada 11 taman hiburan Disney, jalur pelayaran, dan aset terkait perjalanan lainnya; Produk
Konsumen, yang menjual semua produk bermerek Disney; Media Networks, yang
mencakup jaringan televisi Disney seperti ESPN, ABC, dan Disney Channel; dan
Interaktif.
Tantangan terbesar Disney saat ini adalah menjaga merek berusia 90 tahun tetap relevan
dan terkini dengan audiens intinya sambil tetap setia pada warisan dan nilai-nilai merek
intinya. CEO Disney Bob Iger menjelaskan, "Sebagai merek yang dicari dan dipercaya
orang, ini membuka pintu ke platform dan pasar baru, dan karenanya bagi konsumen baru.
Ketika Anda berurusan dengan perusahaan yang memiliki warisan besar, Anda berurusan
dengan keputusan dan konflik yang muncul dari benturan warisan versus inovasi versus
relevansi. Saya sangat percaya pada rasa hormat terhadap warisan, tetapi saya juga sangat
percaya pada kebutuhan untuk berinovasi dan kebutuhan untuk menyeimbangkan rasa
hormat terhadap warisan dengan kebutuhan untuk menjadi relevan."
Secara internal, untuk mencapai kualitas dan pengakuan, Disney telah berfokus pada
Perbedaan Disney, yang berasal dari salah satu kutipan Walt Disney yang paling dikenal:
"Apa pun yang Anda lakukan, lakukan dengan baik. Lakukan dengan sangat baik sehingga
ketika orang melihat Anda melakukannya, mereka akan ingin kembali dan melihat Anda
melakukannya lagi dan mereka akan ingin membawa orang lain dan menunjukkan kepada
mereka seberapa baik Anda melakukan apa yang Anda lakukan."
Disney bekerja keras untuk terhubung dengan pelanggannya di banyak tingkatan dan
melalui setiap detail. Misalnya, di Disney World, "anggota pemeran" atau karyawan dilatih
untuk menjadi "ramah secara tegas" dan menyapa pengunjung dengan melambaikan tangan
besar Mickey Mouse, membagikan peta kepada orang dewasa dan stiker kepada anak-anak,
dan membersihkan taman dengan sangat rajin sehingga sulit untuk menemukan sampah di
mana pun.
Setiap detail penting, sampai pada perilaku pekerja kustodian yang dilatih oleh
animator Disney untuk mengambil sapu sederhana dan ember air mereka dan diam-diam
"melukis" Goofy atau Mickey Mouse di air di trotoar. Ini adalah momen ajaib bagi para
tamu yang berlangsung hanya satu menit sebelum menguap di bawah terik matahari.
Berbagai bisnis Disney memungkinkan perusahaan untuk terhubung dengan
audiensnya dalam berbagai cara, secara efisien dan ekonomis. Hannah Montana
memberikan contoh yang sangat baik. Perusahaan mengambil acara televisi yang
ditargetkan remaja dan memindahkannya ke beberapa divisi untuk menjadi waralaba yang
signifikan bagi perusahaan, termasuk jutaan penjualan CD, video game, produk konsumen
populer, film box office, konser di seluruh dunia, dan pertunjukan langsung yang sedang
berlangsung di resor Disneyland internasional di Hong Kong, India, dan Rusia.
Baru-baru ini, Disney mengakuisisi tiga merek besar: Pixar, Marvel, dan LucasFilms.
Perusahaan telah mulai memanfaatkan properti ini, yang meliputi merek Star Wars dan
pahlawan super seperti Spiderman, Iron Man, dan Hulk, di banyak bisnisnya untuk
 menciptakan merek karakter yang berkelanjutan dan peluang pertumbuhan baru bagi
perusahaan.
Mungkin produk baru yang paling dinanti tahun 2013 adalah platform game Disney
Infinity, yang melintasi semua batas Disney. Disney Infinity memungkinkan konsumen
untuk bermain dengan banyak karakter Disney pada saat yang sama, berinteraksi dan
bekerja sama dalam petualangan yang berbeda. Misalnya, Andy dari Toy Story mungkin
bergabung dengan Kapten Jack Sparrow dari Pirates of the Caribbean dan beberapa
monster dari Monsters, Inc.
Dengan begitu banyak merek, karakter, dan bisnis, Disney menggunakan teknologi
untuk memastikan bahwa pengalaman pelanggan konsisten di setiap platform. Perusahaan
terhubung dengan konsumennya dengan cara yang inovatif melalui email, blog, dan situs
Web-nya. Itu adalah salah satu perusahaan pertama yang memulai podcast reguler dari
acara televisinya serta memposting berita tentang produk dan wawancaranya dengan
karyawan, staf, dan pejabat taman Disney. Situs Web Disney memberikan wawasan tentang
trailer film, klip televisi, acara Broadway, dan pengalaman taman hiburan virtual.
Kampanye pemasaran Disney dalam beberapa tahun terakhir telah berfokus pada
bagaimana hal itu membantu membuat kenangan keluarga yang tak terlupakan. Kampanye,
"Let the Memories Begin," menampilkan tamu sungguhan di seluruh Disney menikmati
berbagai wahana dan pengalaman ajaib. Leslie Ferraro, wakil presiden eksekutif pemasaran
global, Disney Destinations, menjelaskan, "Inspirasi untuk upaya ini datang dari para tamu
kami. Setiap hari orang-orang membuat kenangan di taman kami, mempostingnya secara
online dan membagikannya dengan teman dan keluarga."
Menurut studi internal, Disney memperkirakan bahwa konsumen menghabiskan 13
miliar jam "tenggelam" dengan merek Disney setiap tahun. Konsumen di seluruh dunia
menghabiskan 10 miliar jam menonton program di Disney Channel, 800 juta jam di resor
dan taman hiburan Disney, dan 1,2 miliar jam menonton film Disney—di rumah, di teater,
atau di komputer mereka. Saat ini, Disney adalah merek paling kuat ke-13 di dunia, dan
pendapatannya mencapai $45 miliar pada tahun 2013.
Pertanyaan
1. Apa yang disney lakukan terbaik untuk terhubung dengan konsumen intinya?
2. Apa risiko dan manfaat memperluas merek Disney dengan cara baru, seperti video game
atau pahlawan super?
Jawabannya
1. Disney melakukan cara terbaik agar terhubung dengan konsumen intinya
denganmemasarkan produk hiburan ke berbagai kelompok umur di dalam keluarga dan di
seluruhdunia. Disney menyentuh konsumen secara efisien dan ekonomis dengan
memasarkanberbagai produk dan layanan ke berbagai kelompok konsumendan dengan
menggunakanstrategi pemasaran yang berbeda untuk menarik kelompok yang berbeda.
Dengan limasegmen bisnisnya, Walt Disneystudies, Park and Resorts, produk
konsumen, MediaNetworks, dan media interaktif, Disney dapat menarik dan terhubung
ke berbagai segmenpasar dan kelompok umur. Misalnya Disney Park's Resorts menarik
bagi semua kelompokorang yang mencari hiburan sementara Disney Channel terutama
 menarik bagi anak-anak.Seperti dapat dilihat, kepribadian merek menarik bagi semua orang
yang berbeda yang sesuaidengan kepribadian konsumen terutama yang mencari
kegembiraan melalui penawaran dariDisney. Disney Difference yang membedakannya
dari para pesaingnya denganmemunculkan emosi konsumen yang membuat konsumen
merasa senang dan bangga. Disneyberfokus pada daya tarik pada kelompok keluarga,
karena keluarga adalah konsumen yangpaling penting di masyarakat dengan pengaruh
langsung pada perilaku pembelian melaluikeluarga prokreasi terutama pasangan dan anak-
anak yang menjadi pemberi pengaruh. LastDisney menggunakan teknologi untuk
terhubung dengan para konsumennya dengan carayang inovatif dengan menggunakan situs
web yang memberikan pengalaman virtual sertapodcast-nya menunjukkan dan merilis
berita tentang produk-produk yang dimilikinya.

2. Risiko yang dihadapi Disney ketika memperluas mereknya dengan cara baru adalah
menjagamerek yang berusia 90 tahun tetap relevan dan terkini bagi konsumen intinya
dengan tetapsetia pada nilai-nilai warisan dan nilai merek. Perlu ada keseimbangan antara
penghormatanterhadap warisan dan kebutuhan untuk menjadi relevan, karena seringkali
ada keputusan dankonflik yang muncul ketika berhadapan dengan perusahaan yang
memiliki warisan besarseperti Disney. Disney juga dihadapkan pada risiko peningkatan
yang terus-menerus dan penelitian sertapengembangan yang berlebihan karena harus terus-
menerus menemukan inisiatif dan strategibaru untuk memperluas mereknya agar tetap
berada di atas pesaingnya. Terus memperluasmerek Disney melibatkan investasi tinggi
dan faktor risiko tinggi. Jadi, Disney harusmenginvestasikan sedikit dana ketika
mengembangkan mereknya dan tidak pernah dijaminapakah ekspansi ini akan berhasil atau
tidak. Ada beberapa manfaat yang dapat dipetik Disney dari mengembangkan mereknya
dengancara baru, yaitu :
• Disney mampu menarik pelanggan baru.Dengan memiliki lebih banyak konsumen, Disney
mampu memperoleh pendapatanlebih besar. Studi Kasus MM Disney By Corroborates
Mouse. Disney menumbuhkan dunia yang pada akhirnya memperkenalkan Putri Salju
dan berkembang dansekarang terdiri dari lima segmen bisnis: The Walt Disney
Studios, Produk Konsumen Disney yang menjual semua produk bermerek Disney, Media
Networksmencakup jaringan televisi Disney seperti ESP., BBC, dan Disney sendiri
sebagaiperusahaan hiburan yang berpusat pada keluarga.
• Melalui investasi, pengembangan, dan pertumbuhan di negara-negara baru
denganmenawarkan produk dan layanan baru tentu saja manfaat moneter
sepertipeningkatan pendapatan dan laba dan juga peningkatan pengenalan merek
denganmenarik nilai inti konsumen dengan produk-produk yang dinikmati konsumen
diseluruh dunia.
• Mempertanyakan pengembangan yang dibutuhkan untuk secara konstan
menemukaninisiatif dan strategi baru untuk memperluas mereknya dan tetap berada di
ataspesaingnya. Terus memperluas merek Disney melibatkan investasi tinggi dan
faktorrisiko tinggi. Oleh karena itu, Disney harus menginvestasikan sedikit dana
ketikamengembangkan mereknya dan tidak pernah dijamin karena Disney dapat
menuaidari mengembangkan mereknya dengan cara-cara baru.