MAKALAH

MATA KULIAH MANAJEMEN PEMASARAN

“MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK”

Dosen Pengampu :
Windy Utami Putri, M.Pd

Disusun Oleh :
RAKHMADI ILHAM
NIM. ABB 117 039

PROGRAM STUDI PENDIDIKAN EKONOMI

JURUSAN PENDIDIKAN ILMU PENGETAHUAN SOSIAL
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN
UNIVERSITAS PALANGKA RAYA
2020
 KATA PENGANTAR

Puji syukur Kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas limpahan dan anugerahnya,
sehingga penulis dapat menyelesaikan makalah dengan judul “Menciptakan Ekuitas
Merek”. Disini penulis akan membagi wawasan dan ilmu pengetahuan yang penulis
miliki kepada pembaca sekalian mengenai Ekuitas Merek.

Namun tidak lepas dari semua itu, penulis menyadari sepenuhnya bahwa di
dalam pembuatan makalah ini ada banyak kekurangan, baik dari segi penyusunan
bahasa maupun dari segi lainnya. Oleh karena itu penulis berharap saran dan kritik
dari pembaca sekalian khususnya dari dosen pengampu mata kuliah Manajemen
Pemasaran, agar dapat meningkatkan mutu dalam penyajian berikutnya.

Akhir kata, penulis ucapkan terima kasih dan semoga dengan dibuatnya
makalah ini dapat menambah wawasan untuk bekal pengetahuan bagi pembaca.

Palangka Raya, Mei 2020

Rakhmadi Ilham
NIM. ABB 117 039

Manajemen Pemasaran | i
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR....................................................................................i

DAFTAR ISI...................................................................................................ii

BAB 1 PENDAHULUAN...............................................................................1

1.1 Latar Belakang Masalah.................................................................1

1.2 Rumusan Masalah...........................................................................2

1.3 Tujuan.............................................................................................3

BAB II STRATEGI PEMASARAN..............................................................4

2.1 Pengertian, Ekuitas Merek (Brand Equity).....................................4

2.1.1 American Marketing Association.........................................4

2.1.2 Pengertian ekuitas merek menurut Philip Kotler dan Kevin

Lane Keller.
..............................................................................................
5

2.1.3 Pengertian ekuitas merek menurut Aaker (1991:15)............5

2.2 Penetapan Merek Sebuah Produk..................................................5

2.2.1 Penetapan Merek (Branding)................................................5

2.2.2 Keputusan Penentuan Merek................................................7

2.2.3 Perluasan Merek (Brand Extension).....................................7

2.2.4 Keunggulan Perluasan Merek..............................................7

2.2.5 Kekurangan Perluasan Merek..............................................8

Manajemen Pemasaran | ii
 2.2.6 Karakteristik Sukses.............................................................8

2.2.7 Portofolio Merek..................................................................9

2.3 Membangun Ekuitas Merek...........................................................10

2.3.1 Memilih Elemen Merek (brand elemen)..............................11

2.3.2 Mengembangkan Elemen Merek..........................................12

2.4 Mengukur dan Mengelola Kinerja Ekuitas Merek.......................13

2.4.1 Penilaian Merek....................................................................13

2.4.2 Mengelola Ekuitas Merek....................................................14

2.5 Merencanakan Strategi Penetapan Merek.......................................15

2.5.1 Strategi Penetapan Merek (Branding Strategy)....................15

2.5.2 Keputusan Penetapan merek.................................................16

2.5.3 Keunggulan dan Kekurangan Perluasan Merek....................16

2.6 Rasa Percaya Diri Pelanggan Atas Keputusan Pembelian

(Customer’s Confidence In Purchase Decision)............................16

BAB III PENUTUP.........................................................................................19

3.1 Kesimpulan.....................................................................................19

3.2 Saran...............................................................................................20

DAFTAR PUSTAKA......................................................................................22

Manajemen Pemasaran | iii

 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Mengutip pemikiran dari Kotler Kevin Lane Keller (2008) bahwa, Inti
merek berhasil adalah produk atau jasa yang hebat, yang didukung oleh proses
perencanaan yang seksama, sejumlah besar komitmen jangka panjang dan
pemasaran yang dirancang dan dijalangkan secara kereatif, merek yang kuat
menghasilkan loyalitas konsumen yang tinggi. Selain dari pemikiran Kotler
Kevin Lane Keller masih ada asumsi seperti yang dikatakan oleh Aaker (2000)
menyatakan merek dapat dijadikan salah satu sumber keunggulan bersaingan
untuk menarik minat beli calon konsumen.

Memiliki dan melahirkan brand yang besar dan kuat tentu menjadi idaman
semua pelaku bisnis Merek (brand) berfungsi mengidentifikasi barang atau jasa
dari seorang atau sekelompok penyaji dan membedakannya dari produk sejenis
dari penyaji lain (Kotler, 2000:163). Lebih dari itu, merek adalah sesuatu yang
dibentuk dalam pikiran pelanggan dan memiliki kekuatan membentuk
kepercayaan pelanggan (Peter & Olson, 1996:168). Jika perusahaan mampu
membangun merek yang kuat di pikiran pelanggan melalui strategi pemasaran
yang tepat, perusahaan akan mampu membangun mereknya. Dengan demikian
merek dapat memberi nilai tambah pada nilai yang ditawarkan oleh produk
kepada pelanggannya yang dinyatakan sebagai merek yang memiliki ekuitas
merek (Aaker, 1991:14).

Ekuitas merek adalah seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh
pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan yang
memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan dan keunggulan

Manajemen Pemasaran | 1
 yang dapat membedakannya dengan merek pesaing. Seperangkat aset yang
dimiliki oleh merek tersebut terdiri dari kesadaran merek (brand awareness),
kesan kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan
loyalitas merek (brand loyalty).

Rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian melibatkan

keyakinan pelanggan pada suatu merek sehingga timbul rasa percaya atas
kebenaran tindakan yang diambil. Rasa percaya diri pelanggan atas keputusan
pembelian merepresentasikan sejauh mana pelanggan memiliki keyakinan diri
atas keputusannya memilih suatu merek, mencerminkan tingkat kepercayaan
pelanggan terhadap suatu merek. Perusahaan perlu mengidentifikasi elemen
ekuitas merek yang mampu mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas
keputusan pembelian yang dibuatnya. Selanjutnya dilakukan evaluasi terhadap
pengelolaan elemen ekuitas merek tersebut. Pentingnya rasa percaya diri
pelanggan dalam hal ini adalah bahwa pelanggan yang membuat keputusan
pembelian dengan jakin dan “confidence”, berarti pelanggan tidak ragu akan apa
yan diputuskan dan dibeli. Dengan demikian keyakinan tersebut sangat berperan
dalam membangun loyalitasnya lebih lanjut, terutama kemauan pelanggan untuk
merekomendasi calon pelanggan lain dan memberikan informasi dari mulut ke
mulut (Word-Of-Mouth) yang bernada positif atas merek tersebut.

Oleh karena itu, saya akan mengulas terkait menciptakan ekuitas merek,
dan bagaimana cara terbaik perusahaan untuk menciptakan ekuitas merek mereka
sesuai dengan posisi pasar mereka.

1.2 Rumusan Masalah

Dari uraian diatas timbul beberapa pokok permasalahan berkaitan dengan
Menciptakan Ekuitas Merek, yaitu :
1. Apa pengertian ekuitas merek ?

Manajemen Pemasaran | 2
 2. Bagaimana menetapkan merek sebuah produk ?
3. Bagaimana membangun ekuitas merek ?
4. Bagaimana mengukur dan mengelola kinerja ekuitas merek ?
5. Bagaimana merancang strategi penetapan merek ?
6. Bagaimana Rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian
(customer’s confidence in purchase decision) ?

1.3 Tujuan
Adapun tujuan dari penulisan makalah ini adalah :
1. Untuk mengetahui pengertian ekuitas merek.
2. Untuk mengetahui penetapan merek sebuah produk.
3. Untuk mengetahui membangun ekuitas merek.
4. Untuk mengetahui mengukur dan mengelola kinerja ekuitas merek.
5. Untuk mengetahui rencana strategi penetapan merek.
6. Untuk mengetahui rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian
(customer’s confidence in purchase decision).
7. Untuk memenuhi tugas mata kuliah Manjemen Pemasaran.

Manajemen Pemasaran | 3
 BAB II

STRATEGI PEMASARAN

2.1 Pengertian, Ekuitas Merek (Brand Equity).

2.1.1 American Marketing Association
American Marketing Association mendefinisikan merek
sebagai nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya,
yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah
satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari
para pesaing. Penetapan merek sudah ada selama berabad-abad sebagai
sarana untuk membedakan barang dari satu produsen dengan produsen
lainnya.

Jadi merek adalah produk barang atau jasa yang dimensinya

mendiferensiasikan atau memberikan batasan merek tersebut dengan
beberapa cara dari produk atau jasa yang lainnya yang dirancang untuk
memenuhi kebutuhan yang sama.
Merek juga memiliki peran tersendiri yang berharga bagi perusahaan,
yaitu:
1. Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk.
2. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi.
3. Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan
untuk fitur-fitur atau aspek unik dari produk itu sendiri.

Nama merek dapat dilindungi melalui nama dagang

terdaftar;proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten;dan
kemasan dapat melindungi melalui hak cipta dan rancangan hak milik.
Hak milik intelektual ini memastikan bahwa perusahaan dapat
berinventasi dengan aman dalam merek tersebut dan mendapatkan

Manajemen Pemasaran | 4
 keuntungan dari sebuah aset yang berharga. Merek menandakan tingkat
kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah
memilih produk kembali. Loyalitas merek memberikan tingkat
permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan, dan
menciptakan penghalang yang mempersulit perusahaan lain untuk
memasuki pasar. Loyalitas juga dapat diterjemahkan sebagai suatu
kesediaan pelanggan untuk membayar dengan harga yang lebih
tinggi,bahkan sering kali 20% atau 25% lebih tinggi dari merk pesaing.

2.1.2 Pengertian ekuitas merek menurut Philip Kotler dan Kevin Lane
Keller.
adalah nilai tambahan yang diberikan pada produk dan jasa.
Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berfikir, merasa, dan
dalam hubungannya dengan merek, dan juga harga, pangsa pasar, dan
profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.

2.1.3 Pengertian ekuitas merek menurut Aaker (1991:15)

Menurut Aaker (1991:15) adalah Ekuitas merek berhubungan
dengan nama merek yang dikenal, kesan kualitas, asosiasi merek yang
kuat, dan aset-aset lainnya seperti paten, dan merek dagang. Jika
pelanggan tidak tertarik pada satu merek dan membeli karena
karakteristik produk, harga, kenyamanan, dan dengan sedikit
memperdulikan merek, kemungkinan ekuitas merek rendah. Sedangkan
jika para pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun
dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan produk yang lebih
unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek tersebut
memiliki nilai ekuitas yang tinggi.

2.2 Penetapan Merek Sebuah Produk.

2.2.1 Penetapan Merek (Branding)

Manajemen Pemasaran | 5
 Penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan
merek kepada produk dan jasa atau tentang menciptakan perbedaan antar
produk. Penetapan merek menciptakan struktur mental yang membantu
konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan
cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan dalam
prosesnya memberikan nilai bagi perusahaan.

Agar strategi penetapan merek berhasil dan nilai merek dapat

tercipta, konsumen harus diyakini bahwa ada perbedaan berarti diantara
merek dalam kategori produk atau jasa.

Pemasar dapat menerapkan penetapan merek hampir disetiap

tempat dimana konsumen mempunyai pilihan. Perusahaan dapat
menetapkan merek untuk barang flisk, jasa, toko, orang, tempat,
organisasi atau ide.

Perluasan merek dapat diklasifikasikan menjadi dua kategori umum

sebagai berikut :
1. Perluasan Lini
Dalam perlusan lini, merek induk digunakan untuk memberi
merek pada produk baru yang membidik segmen pasar baru dalam
kategori produk yang sekarang ini dilayani oleh produk induk, seperti
melalui cita rasa baru, bentuk, warna baru, unsur yang ditambahkan,
dan ukuran kemasan yang baru.

2. Perluasan Kategori
Dalam perluasan kategori, merek induk digunakan untuk
memasuki satu kategori produk yang berbedadari produk yang
sekarang dilayani merek induk, seperti jam Swiss Army.Bauran
merek merupakan perangkat lini merek yang disediakan penjual

Manajemen Pemasaran | 6
 khusus bagi pembeli.Produk berlisensi adalah produk yang nama
mereknya telayh dilisensikan kepada pengusaha pabrik lain secara
aktual membuat produk itu.

2.2.2 Keputusan Penentuan Merek

Keputusan strategi penentuan merek yang pertama adalah perlu
Empat mengembangkan nama merek produk. Penentuan merek
merupakan satu dorong kuat bahwa segala sesuatu berlangsung tanpa
penentuan merek.Komoditas merupakan produk yang begitu mendasar,
sehingga tidak dapat didiferensiasikan secara fisik dalam pikiran
konsumen.
Strategi umum yang sering digunakan perusahaan dalam memutuskan
pemberian merek produk atau jasa, sebagai berikut :
1. Nama Individual.
2. Nama Keluarga Selimut.
3. Nama Keluarga Terpisah Untuk Semua Produk.
4. Nama Korporat Digabungkan Dengan Nama Produk Individual.

2.2.3 Perluasan Merek (Brand Extension)

Dengan mengakui bahwa salah satu aset paling bernilai adalah
merek, banyak perusahaan memutuskan untuk mengungkit aset dengan
memperkenalkan sejumlah produk baru dalam beberapa nama merek
yang paling kuat. Kebanyakan produk baru sesungguhnya adalah
perluasan lini.

2.2.4 Keunggulan Perluasan Merek

Dua keuntungan utama dari perluasan merek adalah bahwa
mereka dapat memfasilitasi penerimaan produk baru dan memberikan
umpan balik positif kepada merek induk dan perusahaan. Keuntungan
Perluasan Merek yaitu :

Manajemen Pemasaran | 7
 1. Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru.
2. Memberikan umpan balik positif terhadap merek dan perusahaan
induk.

2.2.5 Kekurangan Perluasan Merek

Pada sisi lain , perluasan lini bisa menyebabkan nama merek
tidak menjadi sngat teridentifikasi pda produk apa pun. Ries dan Trout
menyebut ini “perangkap perluasn ini”. Pencairan merek terjadi ketika
konsumen tidak lagi mengasosiasikan merek dengan produk yang spesifik
atau produk yangsangat serupa, dan mulai tidak terlalu banyak berpikir
tentang merek.

Jika sebuah perusahaan meluncurkan perluasan yang dianggap

tidak tepat oleh konsumen, mereka bisa mempertanyakan intregritas dan
persaingan merek. Berbagai perluasan lini bisa mebingungaan dan
mungkin bahkan mengecewakan konsumen. Versi prodak mana yang
“tepat” bagi mereka ? Akibatnya , mereka bisa menolak perluasan baru
karena kegemaran untuk “ mencoba dan benar “ atas versi – versi yang
memenuhi semua tujuannya (all-purpose). Skenario paling buruk
menyangkut perluasan merek bukan hanya kegagalan , melainkan juga
merek itu bisa menghancurkan citra merek induk dalam proses.

2.2.6 Karakteristik Sukses

Perluasan produk baru yang potensial untuk sebuah merek
harus dinilai seberapa efektifnya produk mengangkat ekuitas merek yang
sudah ada dari merek induk sampai ke produk baru, dan juga seberapa
efektifnya perluasan, pada gilirannya, menyumbang pada ekuitas merek.
Pertimbangan paling penting pada perluasan adalah adanya “kecocokan”
dalam pikiran konsumen. Konsumen mungkin melihat basis kecocokan

Manajemen Pemasaran | 8
 untuk perluasan dalam banyak hal seperti atribut fisik yang lazim , situasi
penggunaan, dan tipe pengguna.
Satu kesalahan umum dalam mengevaluasi peluang perluasan
adalah gagal memperhitungkan semua struktur pengetahuan merek
konsumen. Sering para pemasar keliru berfokus pada satu atau mungkin
beberapa asosiasi merek seperti basis potensial kecocokan dan
mengabaikan yang lain , atau mungkin lebih penting adalah asosiasi
dalam proses.

2.2.7 Portofolio Merek

Portofolio Merek (Brand Portofolio) adalah kumpulan semua
merek dan lini merek yang ditawarkan oleh perusahaan khusus untuk
penjualan kepada pembeli dalam satu kategori khusus.

Merek – merek berbeda bisa dirancang dan dipasarkan untuk

menarik berbagai segmen pasar . semua merek memiliki batasan, sebuah
merek hanya dapat direntangkan sejauh batasan itu. Multi merek sering
perlu mengejar segmen multi pasar. Beberapa alasan lain untuk
memperkenalkan multi merek dalam sebuah kategori adalah:
1. Meningkatkan kehadiran di rak dan ketergantungan pengecer di took
2. Menarik konsumen pencari keragaman yang mungkin dapat beralih ke
merek lain
3. Meningkatkan kompetisi internal dalam perusahaan
4. Mencapai skala ekonomis dalam iklan, penjualan, perdagangan, dan
distribusi fisik.

Peran khusus merek sebagai bagian dari portofolio:

1. Penyerang Merek penyerang atau fighter diposisikan pada merek
pesaing, sehingga merek utama yang lebih penting (dan lebih mampu
menghasilkan laba) dapat mempertahankan penentuan posisi yang

Manajemen Pemasaran | 9
 mereka inginkan. Dalam merncang merek-merek penyerang ini,
pemasar harus menggunakan satu lini yang bagus. Merek penyerang
tidak boleh begitu menarik sehingga mengalihkan penjualan merek-
merek atau rujukan sebanding mereka yang berharga lebih tinggi.

2. Cash Cow (Sapi Perah) Beberapa merek mungkin dipertahankan

keberadaanya meskipun penjualan mengecil karena merek-merek
tersebut masih mampu mempertahankan cukup banyak pelanggan dan
profitabilitas mereka yang hampir tanpa dukungan pemasaran. Merek
”sapi perah” dapat secara efektif ”diperah” dengan mendapatkan
keuntungan dan penampungan mereka atas ekuitas merek yang ada.

3. Tingkat Pemasukan Yang Murah Peran merek yang berharga relatif

murah dalam portofolio merek sering bisa menarik pelanggan kepada
waralaba merek. Para pengecer suka menonjolkan ”para pembangun
lalu lintas ini,” karena mereka ”mengangkat pelanggan”
memperdagangkan merek yang berharga lebih tinggi.

4. Gengsi Tingkat Tinggi Sering kali peran dari merek yang berharga
realtif tinggi dalam keluarga merek adalah menambah gengsi dan
kredibilitas kepada keseluruhan portofolio.

2.3 Membangun Ekuitas Merek

Pemasar membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur
pengetahuan merek yang tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung
pada semua kontak yang berhubungan dengan merek baik dilakukan oleh
pemasar maupun bukan. Meskipun demikian dari pespektif manajemen
pemasaran ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek yaitu :
1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek
(nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu,

Manajemen Pemasaran | 10
 kemasan, dan papan iklan). Jika anggaran perusahaan terbatas, perusahaan
harus yakin bahwa kemasan yang menarik dan produk yang inovatif dapat
bekerja lebih keras untuk mengekspersikan positioning merek.

2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran
pendukung yang menyertainya

3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan

menghubungkan merek tersebut dengan berbeda entitas lain(orang, tempat,
atau barang).

2.3.1 Memilih Elemen Merek (brand elemen)

Adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan
dan mendiferensiasikan merek. Sebagian besar merek kuat menerapkan
berbagai elemen merek. Pemasar harus memilih elemen merek untuk
membangun ekuitas merek sebanyak mungkin. Uji kemampuan
pembangunan-merek dari elemen-elemen ini adalah apa yang dipikirkan
atau dirasakan konsumen terhadap merek jika hanya elemen merek yang
mereka ketahui. Elemen merek yang memberikan kontribusi positif pada
ekuitas merek, misalnya memperlihatkan asosiasi atau respons niali
tertentu.

Ada enam kriteria utama untuk memilih elemen merek. Tiga

yang pertama dapat diingat, berarti, dan dapat disukai adalah
“pembangunan merek.” Tiga yang terakhir dapat ditransfer, dapat
disesuaikan, dand apat dilindungi adalah kriteria “defensif” dan
berhubungan dengan cara mempengaruhi dan melindungi ekuitas elemen
merek dalam menghadapi peluang dan keterbatasan.
1. Dapat diingat. Seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali,
apakah berlaku dalam pembelian maupun konsumsi, nama-nama

Manajemen Pemasaran | 11
 pendek seperti Tide, Crest, dan Puffs adalah elemen merek yang
mudah diingat.

2. Berarti. Apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan

kategori yang berhubungan dengannya, apakah elemen merek itu
menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang yang
mungkin menggunakan merek.

3. Dapat disukai. Seberapa menarik estetika elemen merek, apakah

elemen merek itu dapat disukai secara visual, secara verbal, dan cara
lain.

4. Dapat ditransfer. Apakah elemen merek dapaat digunakan untuk

memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau
berbeda, apakah elemen merek itu menambah ekuitas merek melintasi
batas geografis dan segmen pasar. Meskipun pada mulanya
merupakan penujual buku online, Amazon.com cukup cerdik untuk
tidak menyebut dirinya sendiri “Books’R’ Us.” Amazon terkenal
sebagai sungai terbesar di dunia, dan nama itu menyiratkan berbagai
macam barang yang dapat dikirimkan, satu gambaran penting tentang
beragam produk yang kini dijual diperusahaan tersebut.

5. Dapat disesuaikan. Seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan

diperbaharui.

6. Dapat dilindungi. Seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi

secara hukum, seberapa mudah elemen merek dapat dilindungi secara
kompetitif.

Manajemen Pemasaran | 12
 2.3.2 Mengembangkan Elemen Merek
Elemen merek dapat memainkan sejumlah peranan
pembangunan merek. Jika konsumen tidak memeriksa banyak informasi
dalam mengambil keputusan produk mereka, elemen merek seharusnya
mudah dikenali dan diingat serta bersifat deskriptif dan persuasif.
Keramahan dan daya tarik elemen merek juga dapat memainkan peran
penting dalam kesadaran dan asosiasi yang mengarah pada ekuitas merek.

Seperti nama merek, semboyan merupakan sarana yang sangat

efisien untuk membangun ekuitas merek. Mereka dapat berfungsi sebagai
“kait” atau “pegangan” untuk membantu konsumen memahami merek
dan apa yang membuatnya spesial, merangkum dan menerjemahkan
maksud program pemasaran.

2.4 Mengukur dan Mengelola Kinerja Ekuitas Merek.

2.4.1 Penilaian Merek.
Penilaian merek menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller
adalah Pemasar harus membedakan ekuitas merek dengan penilaian
merek ( brand valuation), yaitu pekerjaan memperkirakan nilai keuangan
total dari merek. Kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan
cara merek mengubah respons konsumen terhadap pemasaran, ada dua
pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek. Pendekatan tidak
langsung menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan
megidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen.
Pendekatan langsung menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap
respons konsumen pada berbagai aspek pemasaran.

Manajemen Pemasaran | 13
 Penilaian merek menurut Armstrong dan kotler (2004)
mengemukakan bahwa terdapat lima kategori yang harus diperhatikan
dalam menilai ekuitas merek yaitu
1. Merek akan berkualitas tinggi apa bila memiliki loyalitas merek
tinggi.
2. Kesadaran nama.
3. Kualitas yang diterimah.
4. Asosiasi merek yang kuat.
5. Asset lain seperti hak paten, merek dagang, dan hubungan saluran.

2.4.2 Mengelola Ekuitas Merek.

Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan
pemasaran jangka panjang, karena respons pelanggan terhadap aktivitas
pemasar tergantung pada apa yang mereka ketahui tentang sebuah merek,
tindakan pemasar jangka pendek, dengan mengubah pengetahuan merek,
sangat mempengaruhi peningkatan atau penurunan kesuksesan jangka
panjang tindakan pemasaran dimasa depan (Philip Kotler dan Kevin Lane
Keller).

Beberapa faktor (Aaker, 2000) yang dapat dilihat indikator

kurangnya perhatian serius dari para manajer dalam upayamembangun
dan mengelola ekuitas merek perusahaan, indikator tersebut adalah
1. Ketidak mampuan manajer untuk mengidentifikasi asosiasimerek
dengan kekuatan asosiasi perusahaan itu sendiridengan tepat.
2. Rendahnya tingkat pengetahuan mengenai kesadaran merekdari
sebagian besar karyawannya.
3. Tidak adanya ukuran yang sistematis, handal, peka dan validmengenai
kepuasan serta loyalitas customer.
4. Tidak adanya kesungguhan dalam upaya melindungi ekuitasmerek itu
sendiri.

Manajemen Pemasaran | 14
 5. Tidak adanya mekanisme yang dapat mengukur sertamengevaluasi
elemen program pemasaran merek.
6. Belum adanya strategi jangka panjang dalam upayapengembangan
manajemen merek.
7. Belum adanya strategi jangka panjang dalam upayapengembangan
manajemen merek.

2.5 Merencanakan Strategi Penetapan Merek

2.5.1 Strategi Penetapan Merek (Branding Strategy)
Strategi penetapan merek (branding strategy) perusahaan
mencerminkan jumlah dan jenis baik elemen merek umum maupun unik
yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya. Memutuskan
cara menetapkan merek produk baru merupakan hal yang sangat penting.
Ketika perusahaan meperkenalkan produk baru, perusahaan mempunyai
tiga pilihan utama:
1. Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk
baru.
2. Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah
ada.
3. Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan
yang ada.

Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan

untuk memperkenalkan sebuah produk baru, produk itu disebut perluasan
merek (brand extension). Ketika oemasar menggabungkan merek baru
dengan merek yang ada, perluasan merek dapat disebut
submerek(subbrand). Merek yang sudah ada yang melahirkan perluasan
merek atau submerek adalah merek induk (parent brand). Jika merek

Manajemen Pemasaran | 15
 induk sudah diasosiasikan dengan berbagai produk melalui perluasan
merek, merek induk dapat disebut juga merek keluarga(family brand).

2.5.2 Keputusan Penetapan merek

Ada empat strategi umum dalam menetapkan merek
a) Nama individual
b) Nama keluarga dan selimut
c) Nama keluarga terpisah untuk semua produk
d) Nama korporat digabungkan dengan nama produk indvidual

2.5.3 Keunggulan dan Kekurangan Perluasan Merek

Keunggulan perluasan merek
1. Dapat memfasilitasi penerimaan produk baru
2. Memberikan umpan balik positif kepada merek induk dan perusahaan

Kekurangan perluasan merek pada sisi buruknya, perluasan lini dapat

menyebabkan nama merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan
produk manapun.

2.6 Rasa Percaya Diri Pelanggan Atas Keputusan Pembelian (Customer’s

Confidence In Purchase Decision)
“Confidence represents a person’s belief that her or his attitude toward
the brand is correct and an attitute held with confidence are heavily drive her or
his behavior toward the brand” (Assael, 1995:368). Confidence in purchase
decision menunjukkan rasa percaya diri atas tindakan yang diambil, dalam hal ini
adalah keputusan pembeliannya. Merek yang diyakini memiliki nilai positif
(positive brand beliefs) dapat mempengaruhi evaluasi terhadap merek secara
positif pula, dan meningkatkan favorability of attitude toward the brand

Manajemen Pemasaran | 16
(Assael,1995:167). Sikap yang positif atas merek tersebut selanjutnya dapat
menciptakan rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembeliannya, dan
mengurangi keraguan pelanggan atas keputusannya.

Ekuitas Pelanggan (customer equity) adalah jumlah dari nilai-nilai seumur

hidup seluruh pelanggan, nilai seumur hidup pelanggan dipengaruhi oleh
pertimbangan pendapatan dan biaya yang berhubungan dengan akuisisi
pelanggan, retensi, dan penjualan silang.

Kesadaran merek mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas

keputusan pembelian dengan mengurangi tingkat resiko yang dirasakan atas
suatu merek yang diputuskan untuk dibeli. Semakin kecil tingkat perceived risk
suatu merek, semakin besar keyakinan pelanggan atas keputusan pembeliannya,
dengademikian pelanggan memiliki keyakinan yang besar atas outcome of the
decision. (Aaker, 1991:65; Keller, 1998:92, Ries, 1998: -). Kesadaran kualitas
menunjukkan keunikan tertentu suatu merek dibanding merek produk pesaing.
Dengan keunikan inilah pelanggan memiliki alasan pembelian (reason to buy)
dan membuatnya yakin dan percaya diri atas keputusan pembeliannya. Aaker
(1991:112) menyatakan bahwa asosiasi merek dapat mempengaruhi rasa percaya
diri pelanggan atas keputusan pembelian melalui penciptaan kredibilitas merek
yang baik di benak pelanggan. Merek dengan kredibilitas yang baik menciptakan
kepercayaan yang besar atas merek tersebut. Asosiasi merek juga dapat
mempengaruhi rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian melalui
penciptaan benefit association yang positif di benak pelanggan. Positive benefit
association mampu memberikan reason to buy yang dapat mempengaruhi rasa
percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian (Assael, 1992:47). Schiffman &
Kanuk (2000:141) menambahkan bahwa brand associationyang postif mampu
menciptakan citra merek yang sesuai dengan keinginan pe langgan, sehingga
dapat menciptakan rasa percaya diri pelanggan atas keputusan pembelian merek
tersebut. Aaker (1991:40) menyatakan bahwa tingkat brand loyalty yang tinggi,

Manajemen Pemasaran | 17
yaitu komitmen pelanggan yang kuat atas merek dapat menciptakan rasa percaya
diri yang besar pada pelanggan saat mengambil keputusan pembelian (Assael,
1992:89; Hanna & Wozniak, 2001:158).

Manajemen Pemasaran | 18
 BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan
Sebuah merek adalah sebuah nama, tanda, simbol, desain atau
kombinasi dari beberapa elemen ini, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan barang dan jasa dari satu atau sekumpulan penjual dan
untuk mendiferensiasikan mereka dari para pesaingnya. Komponen yang berbeda
dari merek nama merek, logo, simbol, desain kemasan, dan lainnya disebut
sebagai elemen merek.

Merek menawarkan sejumlah manfaat bagi pelanggan dan perusahaan.

Merek merupakan aset tak berwujud yang berharga yang perlu dikelola dengan
seksama. Kunci dari penetapan merek adalah membuat pelanggan menyadari
perbedaan di antara merek-merek dalam sebuah kategori produk.

Ekuitas merek harus didefinisikan berdasarkan efek pemasaran yang

secara unik dapat diatributkan ke sebuah merek. Artinya, ekuitas merek terkait
dengan fakta bahwa akan diperoleh hasil yang berbeda dari pemasaran suatu
produk atau jasa karena mereknya, dibandingkan dengan hasil bila produk atau
jasa yang sama tidak teridentifikasi oleh merek tersebut.

Pembangunan ekuitas merek bergantung pada tiga faktor utama (1)

pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (2)cara
merek diintegrasikan ke dalam dukuungan program pemasaran; dan (3) asosiasi
yang dipindahkan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan
merek dengan entitas lainnya (misalnya perusahaan, negara asal, saluran
distribusi, atau merek lain.)

Manajemen Pemasaran | 19
 Ekuitas merek perlu diukur agar dapat dikelola dengan baik. Audit
merek mengukur “dimana merek selama ini berada” dan studi penelusuran
mengukur “dimana merek berada sekarang”dan apakah program pemasaran
mencapai efek yang diinginkan.

Strategi penetapan merek untuk sebuah perusahaan mengidentifikasi

elemen mana yang dipilih perusahaan untuk diterapkan ke berbagai produk yang
mereka jual. Dalam perluasan merek, perusahaan menggunakan merek yang
sudah mapan untuk memperkenalkan produk baru. Perluasan potensial harus
dinilai dari seberapa efektif perluasan nantinya mampu mengangkat ekuitas
merek yang
sudah ada ke produk baru, dan juga seberapa efektif perluasan , pada gilirannya,
berkontribusi pada ekuitas dari merek induknya.

Merek dapat memainkan peran yang berbeda dalam potofolio merek.

Merek dapat memperluas cakupan, memberikan proteksi, memperluas citra, atau
memenuhi beragam peran lain bagi perusahaan. Masing-masing produk nama
merek harus memiliki positioning yang didefinisikan dengan baik. Dengan
demikian, merek dapat memaksimalkan cakupan dan maminimalkan tumpang
tindih dan ujungnya mengoptimalkan portofolio.

Ekuitas pelanggan merupakan konsep pelengkap untuk ekuitas merek

yang merefleksikan jumlah dari nilai-nilai seumur hidup dari seluruh pelanggan
untuk sebuah merek.

3.2 Saran
Dengan adanya makalah ini saya berharap dapat membantu untuk
memperoleh informasi mengenai Ekuitas Merek.

Manajemen Pemasaran | 20
 Demikianlah isi pembahasan dari makalah ini, namun sebagai
manusia yang tidak sempurna kami menyadari bahwa ada banyak kesalahan-
kesalahan serta kekurangan-kekurangan yang terdapat didalamnya baik dalam
dari segi isi, pengetikan, dan kesalahan-kesalahan lain yang terjadi, untuk itu
beribu ma’af saya harapkan, kiranya bisa dimaklumi.

Namun demikian, segala masukkan, tanggapan, saran serta kritikkan

yang bersifat membangun sangat saya harapkan untuk perbaikkan dimasa depan.

Manajemen Pemasaran | 21
 DAFTAR PUSTAKA

Docplayer, info, “Makalah Manajemen Pemasaran menciptakan Ekuitas Merek”. Di

akses pada tanggal 15 Mei 2020. Pada laman Web https://docplayer.info/72867229-
Makalah-manajemen-pemasaran-menciptakan-ekuitas-merek-dan-positioning-
merek.html#show_full_text

Ronaldi86. Juni 2017. “Makalah Manajemen Pemasaran Menciptakan Ekuitas

Merek” Di akses pada tanggal 15 Mei 2020. Pada laman Web
https://id.scribd.com/document/350503238/Makalah-Manajemen-Pemasaran-
Menciptakan-Ekuitas-Merek

Manajemen Pemasaran | 22