Pengertian Citra Merek

Citra merek dapat didefinisikan sebagai suatu persepsi yang muncul di benak konsumen ketika
mengingat suatu merek dari produk tertentu.

Jenis Merek

Merek memiliki beberapa jenis, yaitu sebagai berikut:

1. Product Brand

Branding produk merupakan hal yang paling umum dalam branding. Merek atau produk yang sukses
adalah produk yang mampu mendorong konsumen untuk memilih produk miliknya di atas produk-
produk pesaing lainnya.

2. Personal Brand

Personal branding merupakan alat pemasaran yang paling populer di kalangan publik figure seperti
politisi, musisi, selebriti, dan lainnya, sehingga mereka memiliki pandangan tersendiri di mata
masyarakat.

3. Corporate Brand

Corporate branding penting untuk mengembangkan reputasi sebuah perusahaan di pasar, meliputi
semua aspek perusahaan tersebut mulai dari produk/jasa yang ditawarkan hingga kontribusi karyawan
mereka terhadap masyarakat.

4. Geographic Brand

Geographic branding atau regional bertujuan untuk memunculkan gambaran dari produk atau jasa
ketika nama lokasi tersebut disebutkan oleh seseorang.

5. Cultural Brand

Cultural Brand mengembangkan reputasi mengenai lingkungan dan orang-orang dari lokasi tertentu
atau kebangsaan.
unsur brand image tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:

1. Keunggulan asosiasi merek favorability of brand association Keunggulan asosiasi merek dapat
membuat konsumen percaya bahwa atribut dan manfaat yang diberikan oleh suatu merek dapat
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga menciptakan sikap yang positif terhadap
merek tersebut. Tujuan akhir dari setiap konsumsi yang dilakukan oleh konsumen adalah mendapatkan
kepuasan akan kebutuhan dan keinginan. Adanya kebutuhan dan keinginan dalam diri konsumen
melahirkan harapan, dimana harapan tersebut yang diusahakan oleh konsumen untuk dipenuhi melalui
kinerja produk dan merek yang dikonsumsinya. Apabila kinerja produk atau merek melebihi Universitas
Sumatera Utara harapan, maka konsumen akan puas, dan demikian juga sebaliknya. Dapat disimpulkan
bahwa keunggulan asosiasi merek terdapat pada manfaat produk, tersedianya banyak pilihan untuk
memenuhi kebutuhan dan keinginan, harga yang ditawarkan bersaing, dan kemudahan mendapatkan
produk yang dibutuhkan serta nama prusahaan yang bonafit juga mampu menjadi pendukung merek
tersebut.

2. Kekuatan asosiasi merek strenght of brand association Kekuatan asosiasi merek, tergantung pada
bagaimana informasi masuk dalam ingatan konsumen dan bagaimana informasi tersebut dikelola oleh
data sensoris di otak sebagai bagian dari brand image. Ketika konsumen secara aktif memikirkan dan
menguraikan arti informasi pada suatu produk atau jasa maka akan tercipta asosiasi yang semakin kuat
pada ingatan konsumen. Konsumen memandang suatu objek stimuli melalui sensasi- sensasi yang
mengalir lewat kelima indera: mata, telinga, hidung, kulit, dan lidah. Namun demikian, setiap konsumen
mengikuti, mengatur, dan mengiterprestasikan data sensoris ini menurut cara masing-masing. Persepsi
tidak hanya tergantung pada stimulasi fisik tetapi juga pada stimulasi yang berhubungan dengan
lingkungan sekitar dan keadaan individu tersebut. Perbedaan pandangan pelanggan atas sesuatu objek
merek akan menciptakan proses persepsi dalam prilaku pembelian yang berbeda.

3. Keunikan asosiasi merek uniqueness of brand association Sebuah merek haruslah unik dan menarik
sehingga produk tersebut memiliki ciri khas dan sulit untuk ditiru oleh para produsen pesaing. Melalui
keunikan suatu produk maka akan memberi kesan yang cukup membekas terhadap ingatan pelanggan
akan keunikan brand atau merek produk tersebut yang membedakannya dengan produk sejenis lainnya.
Sebuah merek yang memiliki ciri khas haruslah dapat melahirkan keinginan pelanggan mengetahui lebih
jauh dimensi merek yang terkandung didalamnya. Merek hendaknya mampu Universitas Sumatera
Utara menciptakan motivasi pelanggan untuk mulai mengkonsumsi produk bermerek tersebut. Merek
juga hendaknya mampu menciptakan kesan yang baik bagi pelanggan yang mengkonsumsi produk
dengan merek tersebut.
Fungsi dan Peran Brand Image

Boush dan Jones (dalam Kahle & Kim, 2006: 6-8) mengemukakan bahwa citra merek (brand image)
memiliki beberapa fungsi, di antaranya:

1. Pintu masuk pasar (Market Entry)

Berkaitan dengan fungsi market entry, citra merek berperan penting dalam hal pioneering advantage,
brand extension, dan brand alliance. Produk pionir dalam sebuah kategori yang memiliki citra merek
kuat akan mendapatkan keuntungan karena biasanya produk follower kalah pamor dengan produk
pionir, misalnya Aqua. Bagi follower tentunya akan membutuhkan biaya tinggi untuk menggeser produk
pionir yang memiliki citra merek kuat tersebut. Di sinilah keuntungan produk pionir
(first-mover/pioneering adavantages) yang memilki citra merek kuat dibandingkan produk pionir yang
memiliki citra lemah atau produk komoditi tanpa merek.

2. Sumber nilai tambah produk (Source of Added Product Value)

Fungsi berikutnya dari citra merek adalah sebagai sumber nilai tambah produk (source of added product
value). Para pemasar mengakui bahwa citra merek tidak hanya merangkum pengalaman konsumen
dengan produk dari merek tersebut, tapi benar-benar dapat mengubah pengalaman itu. Sebagai contoh,
konsumen terbukti merasa bahwa makanan atau minuman dari merek favorit mereka memiliki rasa
yang lebih baik dari kompetitor jika diuji secara unblinded dibandingkan jika diuji secara blinded taste
tests (Allison & Uhl, 1964). Dengan demikian citra merek memiliki peran yang jauh lebih kuat dalam
menambah nilai produk dengan mengubah pengalaman produk (Aaker & Stayman, 1992; Puto & Wells,
1984).

3. Penyimpan nilai perusahaan (Corporate Store of Value)

Nama merek merupakan penyimpan nilai dari hasil investasi biaya iklan dan peningkatan kualitas produk
yang terakumulasikan. Perusahaan dapat menggunakan penyimpan nilai ini untuk mengkonversi ide
pemasaran strategis menjadi keuntungan kompetitif jangka panjang. Misalnya, merek Hallmark
diuntungkan dari keputusan yang dibuat selama 1950 untuk mensponsori beberapa program televisi
berkualitas tinggi secara khusus setiap tahun.

4. Kekuatan dalam penyaluran produk (Channel Power)

Sementara itu, nama merek dengan citra yang kuat berfungsi baik sebagai indikator maupun kekuatan
dalam saluran distribusi (channel power). Ini berarti merek tidak hanya berperan penting secara
horizontal dalam menghadapi pesaing mereka, tetapi juga secara vertikal dalam memperoleh saluran
distribusi dan memiliki kontrol ,dan daya tawar terhadap persyaratan yang dibuat distributor (Aaker,
1991; Porter, 1974). Sebagai contoh, strategi merek ekstensi Coca Cola bisa dibilang menyelesaikan tiga
fungsi sekaligus. Perpanjangan izin masuk pasar dengan biaya lebih rendah, menghambat persaingan
dengan menguasai shelf space, dan juga dapat memberikan daya tawar dalam hal negosiasi
perdagangan, karena Coca Cola dianggap memiliki kekuatan dalam meningkatkan penjualan.
Peran Brand Image

Peran atau manfaat merek bagi produsen menurut Keller dalam Tjiptono (2005:20-21), dikatakan bahwa
merek berperan sebagai :

Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan,
terutama dalam pengorganisasian persediaan dan pencatatan akuntansi

Bentuk proteksi hukum terhadap fitur yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan property
intelektual. Nama merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses
pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalu hak cipta
(copyrights) dan desain. Hak-hak property intelektual ini memberikan jaminan bahwa perusahaan dapat
berinvestasi dengan aman dalam merek yang dikembangkannya dan meraup manfaat dari aset bernilai
tersebut.

Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan
membelinya lagi dilain waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan security
permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan bagi perusahaan lain
untuk masuk pasar.

Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.

Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan, dan citra
unik yang terbentuk di dalam benak konsumen.

Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.

Komponen pembentuk Brand Image ada 3, yaitu :

1. Citra Pembuat (corporate image)

2. Citra Pemakai (user image)

3. Citra Produk (product image)

ELEMEN DAN DIMENSI CITRA MEREK

Menurut Aaker dan Biel (1993) citra merek adalah penilaian konsumen terhadap merek tersebut dalam
sebuah pasar. Penciptaan tersebut dapat tercipta berdasarkan pengalaman pribadi maupun mendengar
reputasinya dari orang lain atau media.

Beberapa elemen yang mempengaruhi pembentukan citra merek yaitu:

(1). Kualitas atau mutu yang berkaitan dengan kualitas produk barang yang ditawarkan dengan merek
yang dibuat oleh perusahaan.

(2).Dipercaya dan disenangi konsumen tentang produk yang dikonsumsi.

(3).Berguna dan bermanfaat yang terkait dengan fungsi dari suatu produk

(4).Harga dalam hal ini berkaitan dengan banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen
untuk membeli produk (5).Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu berupa informasi yang
berkaitan dengan suatu merek dari produk tertentu

Menurut Biel (1992), ada beberapa indikator citra merek atau brand image:

1. Corporate Image (citra pembuat), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen
terhadap perusahaan yang membuat suatu barang atau jasa. Citra pembuat meliputi:
popularitas, dan kredibilitas. Citra perusahaan memiliki peran yang besar dalam mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen. Popularitas perusahaan serta kemampuan perusahaan dalam
melayani dan memenuhi kebutuhan konsumen sangat menentukan bagaimana kesan
masyarakat terhadap citra perusahaan tersebut. Perusahaan yang memiliki citra baik produk-
produknya cenderung lebih disukai dan mudah diterima dari pada perusahaan yang memiliki
citra kurang baik atau citra yang netral. Citra perusahaan seringkali dijadikan acuan oleh
konsumen untuk memutuskan keputusan pembelian ketika konsumen tersebut tidak memiliki
pengalaman atau pengetahuan akan suatu produk.
2. User Image (citra pemakai), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap
pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. Meliputi: gaya hidup atau kepribadian
pemakai itu sendiri, serta status sosialnya. Citra pemakai sangat erat hubungannya dengan
kepribadian konsumen. Dalam banyak peristiwa, sering kita temukan ketika seorang konsumen
memilih suatu produk atau merek berdasarkan tipe atau kepribadian mereka. Konsumen yang
memiliki kepribadian dan gaya hidup yang modern cenderung lebih menyukai produk-produk
yang bergaya modern dari pada produk-produk yang bergaya tradisional atau kuno, begitu pula
sebaliknya.
3. Product Image (citra produk), yaitu sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap
suatu barang atau jasa. Meliputi: atribut dari produk, manfaat bagi konsumen, pelayanan, serta
jaminan kualitas produk Untuk itulah pembangunan sebuah citra merek,terutama citra yang
positif menjadi salah satu hal yang penting. Sebab tanpa citra kuat dan positif, sangatlah sulit
bagi perusahaan untuk menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada, dan
pada saat yang sama meminta mereka membayar harga yang tinggi.