perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.

id

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Definisi Merek dan Perspektif Merek

1. Definisi Merek

Menurut UU No.15 Tahun 2001 merek adalah tanda berupa

gambar, nama, kata, huruf, angka-angka, susunan atau kombinasi

dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan

digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa.

Menurut Durianto, dkk (2001:1) merek adalah nama, istilah,

tanda, simbol, disain, ataupun kombinasinya yang mengidentifikasi

suatu produk atau jasa yang dihasilkan oleh suatu perusahaan.

Maka dari itu, merek yang sudah mengantongi hak paten dapat

bermanfaat sebagai salah satu pelindung diri dari pemalsuan dan

pembajakan yang seringkali terjadi dalam dunia bisnis.

Menurut Kotler dan Amstrong (2001:357) merek adalah

nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari

semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau

jasa dari satu atau kelompok penjual dn membedakannya dari

produk pesaing.

Pengertian serupa dikemukakan oleh American Marketing

Association (dalam Rangkuti, 2002:1) yang mendefinisikan bahwa

merek adalah nama, istilah, logo atau lambang, dan kombinasinya

dari dua atau lebih unsur tersebut yang dimaksud untuk

commit to user

13
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

mengidentifikasi barang-barang atau jasa dari seorang penjual atau

kelompok penjual untuk membedakannya dari pesaing.

Menurut Aaker (dalam Rangkuti, 2002:36) merek adalah

nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah

logo, cap, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasikan

barang atau jasa yang dihasilkan oleh kompetitor.

Menurut Rangkuti (2002:2) merek dibagi ke dalam

pengertian lainnya seperti:

a. Brand name (nama merek) merupakan bagian yang dapat

diucapkan misalkan pepsodent, ciptadent, dan sebagainya.

b. Brand Mark (tanda merek) merupakan bagian dari merek yang

dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang

desain, atau warna khusus.

c. Trade Mark (tanda merek dagang) merupakan merek atau

sebagian merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya

untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa.

d. Copyright (hak cipta) merupakan hak istimewa yang dilindungi

olrh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan

menjual karya tulis, karya musik, atau karya seni.

Dari beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa

merek adalah nama atau simbol untuk mengidentifikasikan barang

atau jasa yang ditawarkan oleh seorang maupun perusahaan

dengan tujuan untuk mengidentifikasi produk dan jasa yang

dihasilkan pesaing.
commit to user

14
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

2. Peranan Merek

Merek memegang peranan penting dalam dunia bisnis,

salah satunya adalah menjembatani harapan konsumen pada saat

kita menjanjikan sesuatu kepada konsumen. Dengan demikian

dapat diketahui adanya ikatan emosional yang tercipta antara

konsumen dengan perusahaan penghasil produk melalui merek.

Pesaing bisa saja menawarkan produk yang mirip, tetapi mereka

tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama (Durianto

dkk, 2001:1).

Menurut Durianto, dkk (2001:2) merek menjadi sangat

penting karena beberapa faktor:

a. Emosi konsumen terkadang naik turun. Merek mampu membuat

janji emosi menjadi konsisten dan stabil.

b. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa

dilihat bahwa merek yang kuat mampu diterima diseluruh dunia

dan budaya.

c. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan

konsumen. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula

interaksinya dengan konsumen dan makin banyak asosiasi

merek yang terbentuk dari merek tersebut. Jika asosiasi merek

yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat,

potensi ini akan meningkatkan brand image (citra merek).

commit to user

15
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

d. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku

konsumen. Merek yang kuat akan sanggup merubah perilaku

konsumen.

e. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian

konsumen. Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan

mudah membedakan produk yang dibeli dengan produk lain

sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun

atribut lain yang melekat pada merek tersebut.

Uraian diatas dapat menggambarkan bahwa merek memiliki

peranan penting dan merupakan “aset prestisius” bagi perusahaan.

Merek merupakan kunci kesuksesan dalam menghadapi kondisi

pasar yang kompetitif, preferensi, dan loyalitas pelanggan.

3. Strategi Merek

Menurut Kotler dan Amstrong (2001:364) perusahaan dapat

menggunakan strategi merek dalam membangun perusahaannya

dengan empat cara yaitu:

a. Perluasan Lini (lini extentions) yaitu menggunakan merek

sukses untuk memperkenalkan tambahan jenis barang dalam

kategori produk tertentu dengan menggunakan nama merek

yang sama.

commit to user

16
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

b. Perluasan Merek (brand extentions) yaitu menggunakan nama

merek sukses untuk meluncurkan produk baru atau modifikasi

dalam kategori baru.

c. Multimerk (multi brands) yaitu mengunakan merek baru atau

tambahan dalam kategori yang sama.

d. Merek Baru (new brand) yaitu menggunakan nama baru dalam

kategori produk baru.

4. Brand Equity

Menurut Durianto, dkk (2001:4) ekuitas merek adalah

seperangkat aset dan liabilitas merek yang terkait dengan suatu

merek, nama, simbol, yang mampu menambah atau mengurangi

nilai yang diberikan oleh suatu produk atau jasa baik pada

perusahaan maupun pada pelanggan.

Menurut Aaker (dalam Durianto dkk, 2001:4) brand equity

dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori yaitu:

a. Brand Awareness (kesadaran merek)

Menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk

mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek

merupakan bagian dari kategori produkl tersebut.

b. Brand Association (asosiasi merek)

Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan

tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup,

commit to user

17
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis,

dan lain-lain.

c. Perceived Quality (persepsi kualitas)

Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan

kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan

berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

d. Brand Loyalty (loyalitas merek)

Mencerminkan tingkat keterikatan konsumen dengan suatu

merek produk.

e. Other Proprietary Brand Assets (aset-aset merek lainnya)

Ekuitas merek memberikan nilai lebih dalam benak

konsumen. Konsumen dapat menafsirkan, memproses, dan

menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek

tersebut. Di samping memberi nilai lebih bagi konsumen, brand

equity juga memberikan nilai bagi perusahaan (Durianto dkk,

2001:6) yaitu:

a. Brand equity yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan

program dalam memikat konsumen baru atau merangkul

kembali konsumen lama.

b. Empat dimensi brand equity: brand awareness, perceived

quality, asosiasi-asosiasi, dan aset merek lainnya dapat

mempengaruhi alasan pembelian konsumen.

commit to user

18
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

c. Brand loyalty yang telah diperkuat merupakan hal penting dalam

merespon inovasi yang dilakukan para pesaing.

d. Brand association juga sangat penting sebagai dasar strategi

positioning maupun strategi perluasan produk.

e. Salah satu cara untuk memperkuat brand equity adalah dengan

melakukan promosi besar-besaran yang membutuhkan biaya

yang besar.

f. Brand equity yang kuat dapat digunakan sebagai dasar untuk

pertumbuhan dan perluasan merek kepada produk lainnya atau

menciptakan bidang bisnis baru yang terkait yang biayanya

akan jauh lebih mahal untuk dimasuki tanpa merek yang

memiliki brand equity tersebut.

g. Brand equity yang kuat dapat meningkatkan penjualan karena

mampu menciptakan loyalitas saluran distribusi.

h. Aset-aset brand equity lainnya dapat memberikan keuntungan

kompetitif bagi perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah

yang tidak dimiliki pesaing.

Brand equity menempati posisi yang demikian penting bagi

tercapainya tujuan perusahaan. Dengan demkian, perusahaan

yang ingin tetap bertahan dan melangkah lebih maju untuk

memenangkan persaingan, sangat perlu mengetahui brand equity

produknya melalui riset terhadap elemen-elemen brand equity.

commit to user

19
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

5. Brand Awareness (kesadaran merek)

a. Pengertian Brand Awareness

Menurut Durianto, dkk (2001:54) brand awareness

adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali,

mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu

kategori produk tertentu.

Menurut Berry (dalam Tjiptono, 2007:111) brand

awareness adalah kemampuan pelanggan untuk mengenali dan

mengingat merek sewaktu diberikan petunjuk atau isyarat

tertentu.

Sedangkan pengertian lain brand awareness menurut

Ambadar, dkk (2007:67) kesadaran merek merupakan ukuran

kekuatan eksistensi suatu merek di benak pelanggan. Brand

awareness ini mencakup: brand recognition (merek yang pernah

diketahui pelanggan), brand recall (merek apa saja yang pernah

diingat oleh pelanggan untuk kategori tertentu), top of mind

(merek pertama apa yang disebut pelanggan untuk satu produk

tertentu) dan dominant brand (satu-satunya merek yang diingat

pelanggan).

b. Peranan Brand Awareness

Brand awareness membutuhkan continum ranging

(jangkauan kontinum) dari perasaan yang tidak pasti bahwa

merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga konsumen

commit to user

20
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek

dalam suatu kelompok produk. Kontinum ini dapat terwakili

dalam tingkatan brand awareness yang berbeda yang dapat

digambarkan dalam suatu piramida berikut ini (Durianto dkk,

2001:55):

Top of Mind

Brand Recall

Brand Recognition

Brand Unaware

Gambar II.1

Piramida Brand Awareness

Sumber: Durianto dkk 2001

Peran brand awareness dalam brand equity tergantung

pada tingkatan pencapaian kesadaran merek di benak

konsumen. Tingkatan brand awareness yang paling rendah

adalah brand recognition (pengenalan merek) atau disebut juga

sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aided

commit to user

21
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

recall). Tingakatan berikutnya adalah tingkatan brand recall

(pengingatan kembali merek) atau tingkatan pengingatan

kembali merek tanpa bantuan (unaided recall) karena konsumen

tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Pengukuran

pengenalan merek tanpa bantuan lebih sulit dibandingkan

pengenalan merek dengan bantuan. Tingakatan berikutnya

adalah merek yang disebut pertama kali pada saat pengenalan

merek tanpa bantuan yaitu top of mind (kesadaran puncak

pikiran). Top of Mind adalah brand awareness tertinggi yang

merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam

pikiran konsumen.

Peran brand awareness dalam membantu merek

dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek

menciptakan suatu nilai. Menurut Durianto, dkk (2001:56),

penciptaan nilai dapat dilakukan paling sedikit empat cara yaitu:

1) Anchor to which other association can be attached

Suatu merek dapat digambarkan seperti suatu jangkar

dengan beberapa rantai. Rantai menggambarkan asosiasi

dari merek tersebut.

2) Familiarity-Liking

Dengan mengenal merek akan mencerminkan rasa terbiasa

terutama untuk produk produk yang bersifat low involvement

(keterlibatan rendah) seperti pasta gigi, tisue, dan lain-lain.

commit to user

22
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Suatu kebiasaan dapat menimbulkan keterkaitan kesukaan

yang kadang-kadang dapat menjadi suatu pendorong dalam

membuat keputusan.

3) Substance/Commitment

Kesadaran merek akan nama dapat menandakan

keberadaan, komitmen, dan nilai ynga sangat penting bagi

perusahaan. Secara logika, suatu nama dikenal karena

beberapa alasan, mungkin karena program iklan perusahaan

yang ekstensif, jaringan distribusi yang luas, eksistensi yang

sudah lama dalam industri, dan lain-lain. Jika kualitas dua

merek sama, brand awareness akan menjadi faktor yang

menentukan dalam keputusan pembelian konsumen.

4) Brand to Consider

Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah

menyeleksi dari suatu kelompok merek-merek yang dikenal

untuk dipertimbangkan merek mana yang akan diputuskan

dibeli. Merek yang memiliki Top of Mind yang tinggi

mempunyai nilai yang tinggi. Jika suatu merek tidak dapat

tersimpan dalam ingatan, maka merek tersebut tidak

dipertimbangkan di benak konsumen. Biasanya merek-

merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah

merek yang disukai atau merek yang dibenci.

commit to user

23
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

c. Mencapai Kesadaran Merek

Pengenalan maupun pengingatan merek akan

melibatkan upaya mendapatkan identitas nama dan

menghubungkan ke kategori produk. Menurut Durianto dkk

(2001:57) brand awareness dapat dicapai dan diperbaiki

dengan beberapa cara berikut:

1) Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil

beda dibandingkan dengan lainnyua serta harus ada

hubungan antara merek dengan kategori produknya.

2) Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga

membantu konsumen untuk mengingat merek.

3) Jika produk memilik simbol, hendaknya simbol yang dipakai

dapat dihubungkan dengan mereknya (KFC dengan Kolonel

Sander).

4) Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin

banyak diingat pelanggan.

5) Brand awareness dapat diperkuat dengan memakai suatu

isyarat yang sesuai kategori produk, merek, atau keduanya

(misal: nama Martina Hingis, Andre Aggasi dapat menjadi

isyarat untuk raket tenis)

6) Melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan

karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan

membentuk pengenalan.

commit to user

24
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

d. Mengukur Brand Awareness

Pengukuran brand awareness didasarkan pada

pengertian-pengertian dari brand awareness yang mencakup

tingkatan brand awareness. Menurut Aaker (dalam Durianto

dkk, 2001:57-60) yaitu Top of Mind (Puncak Pikiran), Brand

Recall (Pengingatan kembali merek), Brand Recognition

(Pengenalan Merek). Informasi dapat diperoleh menggunakan

kuesioner (daftar pertanyaan) yang berisi pertanyaan tunggal

atau pertanyaan jamak.

1) Top of Mind

Top of Mind menggambarkan merek yang pertama kali

diingat responden atau pertama kali disebut ketika yang

responden ditanya tentan suatu kategori produk. Top of Mind

adalah single respons quetion, artinya satu responden hanya

boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini.

Misalkan kategori produk madu, dapat dilontarkan

permintaan berikut:

“Merek madu apa yang pertama kali muncul dibenak Anda?”

2) Brand Recall

Brand recall atau pengingatan kembali merek

mencerminkan merek-merek apa yang diingat responden

setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut.

Brand recall merupakan multi respons question yang

commit to user

25
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

menghasilkan jawaban tanpa bantuan (unaided question)

Masih dalam konteks yang sama, dapat ditanyakan:

“Sebutkan merek madu lain selain yang Anda sebutkan di

atas?”

3) Brand Recognition

Brand recognition atau pengenalan brand awareness

meruapakan pengukuran brand awareness responden di

mana kesadarannya diukur dengan diberikan bantuan.

Pertanyaan yang diajukan dibantu dengan menyebutkan ciri-

ciri dari produk merek tersebut (aided question). Pertanyaan

diajukan untuk mengetahui seberapa banyak responden

yang perlu dingatkan akan keberadaan merek tersebut.

Untuk mengukur pengenalan brand awareness selain

mengajukan pertanyaan dapat dilakukan dengan

menunjukkan photo yang menggambarkan ciri-ciri merek

tersebut (cara ini lebih efektif dilakukan).

a) Mengajukan pertanyaan

“Apakah anda mengenal madu dengan merek

Madurasa?”

(merek yang sudah diteliti disebutkan, misal merek

Madurasa)

commit to user

26
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

Alternatif jawaban terbaik adalah:

(1) YA, saya mengenal dan telah menuliskannya dalam

pertanyaan sebelumnya

(2) YA, saya mengenal setelah mengisi pertanyaan ini

(3) Tidak mengenal sama sekali

Yang termasuk kelompok brand recogniton adalah

yang menjawab alternatif jawaban no. (2), karena

jawaban no. (1) sudah termasuk dalam kelompok brand

recall dan top of mind. Biasanya pertanyaan di atas

dilanjutkan dengan pertanyaan untuk mengetahui

bagaimana cara responden mengenal merek tersebut

sebagai informasi pendukung dengan pertanyaan:

“Darimana anda mengenal merek Madurasa?”

b) Menunjukkan foto yang menggambarkan atribut atau ciri

produk merek Madurasa tanpa menunjukkan mereknya.

Terhadap responden dapat ditanyakan:

“Apakah anda mengetahui merek produk ini?”

4) Brand Unaware

Untuk pengukuran brand unware dilakukan observasi

terhadap pertanyaan pengenalan brand awareness

sebelumnya dengan melihat reponden yang menjawab

alternatif No. a).(3).- jawaban tidak mengenal sama sekali

commit to user

27
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

atau yang menjawab tidak tahu ketika menunjukkan photo

produknya.

B. ALUR PEMIKIRAN

Top of Mind

Brand Recall

Brand Awareness

Brand
Recognition

Brand Unaware

Gambar II.2

Kerangka Pemikiran

Sumber: Durianto dkk 2001

Dari kerangka pemikiran diatas dapat dijelaskna bahwa brand

awareness dapat diukur melalui empat tingkatan yaitu Top of Mind

menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau

pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu

kategori produk, brand recall (pengingatan kembali) mencerminkan

merek-merek apa saja yang diingat responden setelah menyebutkan

merek yang pertama kali disebut, brand recognition (pengenalan

commit to user

28
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

kesadaran merek) merupakan pengukuran kesadarn merek responden

dimana kesadaran merek diukur dengan memberikan bantuana, brand

unaware (tidak menyadari merek) merupakan pengukuran kesadaran

merek responden dimana responden sama sekali tidak mengenal dan

menjawab tidak tahu ketika ditunjukkan photo produk Madurasa. Brand

Awareness akan memberikan informasi mengenai tingkat kemampuan

responden dalam mengenal dan mengingat nama merek. Penelitian ini

akan mengukur kesadaran merek (brand awareness) pada produk

Madurasa yang didasarkan pada tingkatan brand awareness di Solo.

commit to user

29