A.

Merek

Merek merupakan sebuah nama atau simbol (seperti logo, merek dagang, desain
kemasan, dan lain sebagainya) untuk dipakai sebagai identitas suatu perorangan,
organisasi atau perusahaan yang dibuat untuk membedakan satu produk dengan produk
lainnya.

Salah satu hal penting dalam pengelolaan merek adalah “menjaga” merek tersebut
secara hukum. Perlindungan hukum menjadi penting karena diperlukan waktu yang lama
dan biaya yang tida sedikit agar merek tersebut dikenal, diterima dan menjadi referensi
pelanggan dalam membeli suatu produk atau jasa.

Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan

feature, manfaat dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan
jaminan kualitas. Tetapi merek lebih dari sekedar simbol. Merek dapat memiliki enam
tingkat pengertian yaitu :

 Atribut, yaitu merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.

 Manfaat, yaitu suatu merek lebih dari pada serangkaian atribut. Pelanggan
tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk
diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan emosional.
 Nilai, yaitu merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
 Budaya, yaitu merek juga mewakilkan budaya tertentu.
 Kepribadian, yaitu merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.
 Pemakai, yaitu merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan produk tersebut. 1

Undang-undang yang mengatur merek adalah undang-undang No.19 tahun 1992 yang
kemudian di perbaharui pada tahun 1997 berkaitan dengan WTO dan TRIPS (Trade
Related Agreement on Aspects of Intellectual Property Rights Including Trade In
Conterfeit Goods).

Pasal 1 undang-undang No.19 tahun 1992 menjelaskan bahwa arti merek yang
dimaksud undang-undang adalah tanda yang berupa gambar, kata, huruf, angka, susunan
warna atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan
digunakan dalam kegiatan barang atau jasa.

Selanjutnya dalam undang-undang tersebut merek dibedakan menjadi dua yaitu

sebagai berikut :

 Merek dagang
Merek yang digunakan pada barang yang diperdagangkan oleh seseorang atau
beberapa orang secara bersama sama atau badan hukum untuk membedakan
dengan barang-barang sejenisa lainnya.
 Merek jasa
1
Freddy Rangkuti, THE POWER OF BRANDS Teknik Mengelola Brand Equity dan Strategi Pengembangan Merek
(Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2002) hlm 14
 Merek yang digunakan pada jasa yang diperdagangkan oleh seseorang atau
beberapa orang atau badan hukum untuk membedakan dengan jasa-jasa
sejenis lainnya.

Hak atas merek adalah hak khusus yang diberikan negara kepada pemilik merek yang
terdaftar dalam daftar umum merek untuk jangka waktu tertentu menggunakan sendiri
merek tersebut atau memberi izin kepada seseorang atau beberapa orang secara bersama-
sama atau badan hukum untuk menggunakannya (pasal 3).

Merek tidak dapat didaftarkan jika tercancum unsur-unsur dibawah ini :

a) Bertentangan dengan kesusilaan dan ketertiban umum.
b) Tidak memiliki daya pembeda.
c) Telah menjadi milik umum.
d) Merupakan keterangan atau berkaitan dengan barang atau jasa yang
dimintakan pendaftaran.

Permintaan merek juga akan ditolak oleh kantor merek apabila :

a) Merupakan atau menyerupai nama orang terkenal, foto, merek dan nama
badan hukum yang dimiliki orang lain yang sudah terkenal, kecuali atas
persetujuan tertulis dari yang berhak.
b) Merupakan peniruan atau menyerupai nama atau singkatan nama, bendera,
lambang atau simbol atau emblem dari negara atau lembaga nasional maupun
internasional, kecuali atas persetujuan tertulis dari pihak yang berwenang.
c) Merupakan peniruan atau menyerupai tanda atau cap atau stempel resmi yang
digunakan oleh negara atau lembaga pemerintah, kecuali atas persetujuan
tertulis dari pihak yang berwenang.
d) Merupakan atau menyerupai ciptaan orang lain yang dilindungi hak cipta,
kecuali atas persetujuan tertulis dari pemegang hak cipta tersebut.

Surat permintaan pendaftaran merek mencantumkan :

a) Tanggal, bulan dan tahun.
b) Nama lengkap, kewarganegaraan, dan alamat pemilik merek.
c) Nama lengkap dan alamat kuasa apabila permintaan pendaftaran merek
diajukan melalui kuasa.
d) Macam warna apabila merek yang dimintakan pendaftarannya menggunakan
unsur warna.
e) Kelas serta jenis barang atau jasa dari merek yang dimintakan pendaftarannya.
f) Nama negara dan tanggal permintaan pendaftaran merek yang pertama kali,
apabila permintaan pendaftaran diajukan dengan hak prioritas.2

2
A. B.Susanto, Himawan Wijarnako, POWER BRANDING Membangun Merek Unggul dan Organisasi
Pendukungnya (Jakarta Selatan: Quantum Bisnis & Manajemen PT Mirzan Publika)
 Tujuan pemberian merek adalah :

a) Sebagai suatu cara untuk mendapatkan nilai tambah.

b) Para pengguna dapat langsung mengetahui kualitas produk,fitur yang
diharapkan dan jasa yang dapat diperoleh.
c) Cermin atau janji yang diucapkan oleh produsen terhadap konsumen atas
kualitas produk yang akan mereka hasilkan.

Beberapa panduan untuk memberikan nama pada suatu merek :

a) Pilihlah nama yang mempunyai ejaan yang sederhana.

b) Pilihlah nama yang mudah diucapkan.
c) Pilihlah nama yang tidak biasa dan istimewa.
d) Nama tersebut dapat diterima secara universal.
e) Bukan nama generik, bisa dilindungi secara tademark (hak paten).

Fungsi merek :

a) Merek memberikan identifikasi terhadap suatu produk sehingga konsumen

mengenali merek dagang yang berbeda dengan produk lain.
b) Merek membantu untuk menarik calon pembeli.

Pentingnya Nilai Merek

Mempertahankan “kepribadian” dari suatu merek tidak hanya harus dilakukan

oleh perusahaan saja, tapi juga oleh partner bisnis perusahaan (dealer harus bisa
menjaga nama brand experience sesuai dengan yang diinginkan). Umumnya, jika
penggunaan “suatu merek” pada suatu produk dianggap berhasil maka ia akan
menggunakan “merek yang sama” tersebut untuk produk-produk yang lainnya.
Namun yang harus dipertimbangkan oleh suatu perusahaan adalah seberapa jauh suatu
“merek” dapat dipakai secara berulang-ulang tanpa kehilangan arti yang
sesungguhnya. Oleh karena itu perusahaan-perusahaan dituntut untuk bekerja lebih
keras lagi dalam menciptakan dan memajukan merek mereka. Seseorang yang bodoh
pun dapat menjual barang, namun untuk menciptakan suatu “merek” terkenalkan
dibutuhkan orang yang jenius.

Yang membuat suatu merek nilainya mahal adalah merek itu semacam
jaminan faktor yang dapat mengurangi ketidakpastian konsumen. Atau dengan kata
lain , merek dapat meningkatkan sense of value terhadap konsumen sehingga
memberikan nilai tambah untuk menjadikan produk atau jasa yang ditawarkan sebagai
pilihan. Kesediaan konsumen untuk membayar “lebih” inilah yang membuat “merek”
memiliki nilai yang dapat diterjemahkan dalam dolar atau rupiah (konsep
pembayaran).3

Kelebihan merek atau brand, jika suatu merek memiliki presepsi nilai tinggi
berdasarkan pertimbangan konsumen dan ekuitas tangible dan instrinsik satu merek
3
Jackie Ambadar, Miranty Abidin, Yanty Isa, Mengelola Merek (Jakarta Selatan: Yayasan Bina Karsa Mandiri)
 secara konsisten lebih tinggi ketimbang merek lain dari kategori yang sama, maka
merek tersebut akan mampu merebut loyalitas konsumen sehingga mereka akan
membeli ulang dan merekomendasikan orang lain untuk ikut membeli.
4

4
Jackie Ambadar, Miranty Abidin, Yanty Isa, Mengelola Merek (Jakarta Selatan: Yayasan Bina Karsa Mandiri)