Learning, Memory,

and Product
Positioning
Nature of Learning and
Memory
Perilaku konsumen sebagian besar merupakan
perilaku yang dipelajari (learned behavior).
Learning adalah perubahan apapun dalam konten
atau organisasi ingatan jangka panjang atau
tingkah laku dan merupakan hasil dari
pemrosesan informasi.
Information Processing, Learning, and Memory
Information Information
processing processing
system phase
Perceptual Exposure and
System Attention
Learnin
g
process Short-term Interpretation
memory and transfer

Long-term Storage and

memory retrieval
Learnin
g
outcom
es Purchase and
Use Behavior
Memory’s Role in Learning
1. Short-Term Memory (STM) atau working
memory adalah bagian dari memori total
yang diaktifkan atau digunakan.
2. Long-Term Memory (LTM) adalah bagian
dari memori total yang dikhususkan untuk
penyimpanan informasi permanen.
Short-Term Memory
1. STM berumur singkat
2. STM memiliki kapasitas yang terbatas
3. Aktivitas elaboratif terjadi di STM
Long Term Memory
Dua memori yang menarik bagi marketers :

1. Semantic Memory
Semantic memory adalah pengetahuan dasar atau
perasaan yang dimiliki seseorang tentang sebuah konsep.

2. Episodic Memory

Episodic memory adalah memori mengenai urutan

peristiwa yang diikuti oleh seseorang.
 Long Term Memory
 Schemas

Kedua konsep dan episode memerlukan kedalaman makna (depth of

meaning) dengan mengaitkan pada konsep atau episode lain yang
disebut schema atau schematic memory.
 Scripts

Scripts adalah memori tentang bagaimana urutan tindakan harus terjadi.

 Retrieval from LTM

Kemungkinan dan kemudahan informasi dapat ditarik dari LTM. Retrieval

melibatkan :

1. Explicit memory

2. Implicit memory
 Learning under High and Low
Involvement
 High-Involvement Learning
High-involvement learning adalah situasi dimana
konsumen termotivasi untuk memproses atau
mempelajari materi.
 Low-Involvement Learning
Low-involvement learning adalah situasi dimana
konsumen hanya memiliki sedikit atau bahkan tidak ada
motivasi untuk memproses atau mempelajari materi.
Learning under High and Low
Involvement
 Conditioning
Conditioning adalah serangkaian prosedur yang
digunakan marketers untuk meningkatkan
kesempatan terbentuknya asosiasi antara dua
stimuli.
o Classical Conditioning
o Operant Conditioning
 Learning Theories in High and Low Involvement
Situation Learning Specific Learning Situation
Approach Learning Approach
Theory

Classical
Classical

Conditionin Conditionin
Conditionin Conditionin
g g
g g Low-
High-
involvement involvement
learning learning
Iconic
Iconic rote
rote
situation situation

Cognitive Vicarious/
Vicarious/ Cognitive
modeling
modeling

Reasoning/
Reasoning/
analogy
analogy
Learning under High and Low
Involvement
 Classical conditioning
Classical conditioning adalah proses
menggunakan hubungan yang sudah ada antara
satu stimulus (musik) dan respons (perasaan
senang) untuk membawa pembelajaran respons
yang sama (perasaan senang) ke stimulus yang
berbeda (merek).
Consumer Learning through
Classical Conditioning
Unconditioned
Unconditioned Unconditioned
Unconditioned
Stimulus
Stimulus Response
Response
(popular
(popular music)
music) (positive
(positive
emotion)
emotion)

Conditioned
Conditioned Conditioned
Conditioned
Stimulus
Stimulus Response
Response
(pen)
(pen) (positive
(positive
emotion)
emotion)
Learning under High and Low
Involvement
 Operant Conditioning

Operant conditioning (atau instrumental learning)

melibatkan memberi reward pada perilaku yang

diinginkan seperti pembelian merek dengan hasil yang

positif yang befungsi untuk memperkuat perilaku.

Consumer Learning by
Operant Conditioning
Stimulus Desired
Desired Reinforcement
Reinforcement
(Rice Popcorn) response
response (pleasant
(pleasant taste)
taste)
(consumption)
(consumption)

Increased
Increased
probability
probability of
of
response
response to
to
stimulus
stimulus
The Process of Shaping in
Purchase Behavior
Consume
Consume aa free
free sample
sample of
of Rice
Rice
Popcorn
Popcorn that
that was
was sent
sent to
to your
your
home
home

Purchase
Purchase a
a second
second package
package
using
using the
the discount
discount coupon
coupon that
that
accompanied
accompanied the
the free
free sample
sample

Repurchase
Repurchase the
the product
product at
at full
full
price
price
 Learning under High and Low
Involvement
Cognitive Learning

Cognitive learning meliputi seluruh aktivitas mental dari manusia saat mereka

bekerja untuk menyelesaikan permasalahan atau mengatasi situasi.

o Iconic Role Learning

o Vicarious Learning or Modeling

o Analytical Reasoning
Learning to Generalize and Differentiate

o Stimulus Discrimination

o Stimulus Generalization
Learning, Memory, and
Retrieval
 Strength of Learning
o Importance
o Message Involvement
o Mood
o Reinforcement
o Repetition
o Dual Coding
Learning, Memory, and
Retrieval
 Memory Interference

Memory interference terjadi ketika konsumen

kesulitan mendapatkan kembali suatu bagian
spesifik dari informasi karena ada informasi
lainnya yang berkaitan yang mengganggu.
Bentuk gangguan yang sering terjadi dalam
marketing adalah disebabkan oleh iklan yang
kompetitif
Learning, Memory, and
Retrieval
Apa yang bisa dilakukan marketer untuk
mengurangi memory interference?
o Menghindari iklan yang kompetitif
o Memperkuat initial learning
o Mengurangi kesamaan dengan iklan lain
yang bersaing
o Memberikan retrieval cues eksternal
 Learning, Memory, and
Retrieval
 Response Environment
Retrieval juga dipengaruhi oleh kesamaan
lingkungan retrieval (respons) dengan lingkungan
belajar yang asli dan tipe pembelajaran.
o Strategi menyerupai lingkungan belajar yang asli
o Strategi mengkonfigurasi lingkungan belajar supaya
mirip dengan lingkungan retrieval