Bab 3

Pengantar Afeksi
dan Kognisi

McGraw-Hill/Irwin Copyright © 2010 by the McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
Gambar 3.1 - Roda Analisis Konsumen

3-2
Afeksi dan Kognisi

Pengaruh dan kognisi adalah jenis respons

psikologis yang berbeda yang dapat dimiliki
konsumen dalam lingkungan konsumen.
Afeksi – respon perasaan
Kognisi – respon mental (berpikir)
Konsumen dapat memiliki respon afektif dan
kognitif terhadap elemen apa pun dalam Roda
Analisis Konsumen

3-3
Gambar 3.2 - Jenis Respons Afektif

3-4
Sistem Afeksi

Karakteristik dasar dari sistem afektif adalah::

Sistem afektif sangat reaktif.
Orang memiliki sedikit kontrol langsung atas
tanggapan afektif mereka.
Respon afektif dirasakan secara fisik di dalam tubuh.
Sistem dapat merespon hampir semua jenis stimulus.
Sebagian besar tanggapan afektif dipelajari.

3-5
Apakah Kognisi itu?

Kognisi secara luas mengacu pada pemikiran dan

makna yang dihasilkan oleh sistem kognitif, dan
juga proses mental:
Pengertian
Mengevaluasi
Perencanaan
Memutuskan
Berpikir

3-6
Apakah Kognisi itu? (Lanjutan.)

Fungsi utama sistem kognitif orang adalah:

Menginterpretasikan, memahami, dan
memahami aspek signifikan dari pengalaman
pribadi mereka.
Untuk memproses interpretasi atau makna ini
dalam melaksanakan tugas-tugas kognitif.

3-7
Gambar 3.3 - Jenis Pemaknaan yang Dibuat
oleh Sistem Kognitif

3-8
Hubungan Antara Sistem Afektif dan Kognitif

Perbedaan pandangan antara peneliti

Sistem afektif dan kognitif bersifat independen.
Afeksi sebagian besar dipengaruhi oleh sistem
kognitif.
Mempengaruhi adalah sistem yang dominan.
Sistem afektif dan kognitif sangat saling bergantung.

3-9
Gambar 3.4 – Hubungan Antara Sistem
Afektif dan Kognitif

3-10
Afeksi and Kognisi – Implikasi Pemasaran

Pemasar harus memahami respon afektif dan

kognitif terhadap strategi seperti desain produk,
iklan, dan tata letak toko.
Tanggapan afektif penting untuk merasakan
produk seperti makanan, minuman, dan
wewangian di antara yang lainnya.
Sistem afektif terus-menerus bereaksi terhadap
pengetahuan kognitif, yang pada gilirannya dapat
mempengaruhi keputusan.
3-11
Menggunakan Metafora untuk
Mengkomunikasikan Makna Afektif dan Kognitif

Metafora
Mewakili satu hal dalam hal sesuatu yang lain.
Dapat mengkomunikasikan makna kognitif dan
afektif (pikiran dan perasaan) tentang suatu merek
atau perusahaan..
Merupakan komponen penting dari strategi
pemasaran yang efektif.

3-12
Proses Kognitif dalam Pengambilan
Keputusan Konsumen
 Model pengolahan informasi yang mengidentifikasi
urutan proses kognitif dimana setiap proses mengubah
atau memodifikasi informasi dan meneruskannya ke
proses selanjutnya, dimana operasi tambahan
berlangsung.
 Pengambilan Keputusan Melibatkan:
Interpretasi informasi yang relevan.
Integrasi dari pengetahuan tersebut.
Pengambilan kembali pengetahuan produk dari
ingatan.
3-13
Gambar 3.5 - Proses Kognitif dalam
Pengambilan Keputusan Konsumen

3-14
Proses Kognitif dalam Pengambilan
Keputusan Konsumen (lanjutan.)
Proses interpretasi membutuhkan paparan
informasi.
Proses integrasi menyangkut bagaimana
konsumen menggabungkan berbagai jenis
pengetahuan :
Bentuk keseluruhan evaluasi produk, objek lain, dan
perilaku.
Buatlah pilihan di antara perilaku alternatif, seperti
pembelian.
3-15
Proses Kognitif dalam Pengambilan
Keputusan Konsumen (lanjutan.)
Pengetahuan dan keterlibatan produk
menyangkut berbagai jenis pengetahuan, makna,
dan keyakinan tentang produk yang disimpan
dalam ingatan konsumen.
Keterlibatan produk mengacu pada relevansi
pribadi suatu produk dalam kehidupan
konsumen.

3-16
Proses Kognitif dalam Pengambilan
Keputusan Konsumen (lanjutan.)
Karakteristik tambahan dari sistem kognitif :
Pengaktifan
Mengacu pada bagaimana pengetahuan produk diambil dari
memori untuk digunakan dalam menafsirkan dan
mengintegrasikan informasi..
Biasanya otomatis dan sebagian besar di bawah sadar.
Beroperasi ketika konsumen dengan sengaja mencoba
untuk mengingat setiap pengetahuan tertentu..
Paling sering terjadi oleh paparan benda atau peristiwa di
lingkungan..

3-17
Proses Kognitif dalam Pengambilan
Keputusan Konsumen (lanjutan.)
Karakteristik tambahan dari sistem kognitif :
Beroperasi secara bawah sadar.
Konsumen memiliki sedikit kontrol atas penyebaran
aktivasi.
Kapasitasnya terbatas.
Menjadi lebih otomatis dan bawah sadar dengan
pengalaman.

3-18
Pengambilan Keputusan Konsumen -
Implikasi Pemasaran
Pahami bagaimana konsumen menafsirkan
strategi pemasaran.
Proses integrasi sangat penting untuk memahami
perilaku konsumen.
Aktivasi pengetahuan produk memiliki banyak
implikasi untuk pemasaran.
Perhatian terhadap perbedaan antar konsumen
sangat penting karena stimulus yang sama dapat
mengaktifkan pengetahuan yang berbeda pada
konsumen yang berbeda.
3-19
Pengetahuan tersimpan dalam memori

Jenis-jenis pengetahuan
Pengetahuan Umum
Menyangkut interpretasi masyarakat terhadap informasi
yang relevan di lingkungan mereka.
Disimpan dalam memori sebagai tautan atau koneksi antara
dua konsep.
Apakah antara episodic atau semantic.

3-20
Pengetahuan tersimpan dalam memori
(lanjutan).
Jenis-jenis pengetahuan
Pengetahuan Prosedural
Adalah tentang bagaimana melakukan sesuatu.
Disimpan dalam memori sebagai tipe khusus “if... then. . .
"Proposisi” yang menghubungkan konsep atau peristiwa
dengan perilaku yang sesuai.

3-21
Struktur Pengetahuan

Pengetahuan umum dan prosedural diatur untuk

membentuk struktur pengetahuan dalam ingatan.
Sistem kognitif menciptakan jaringan asosiatif
yang mengatur dan menghubungkan banyak jenis
pengetahuan bersama.
Bagian dari struktur pengetahuan dapat
diaktifkan pada saat-saat tertentu.

3-22
Jenis Struktur Pengetahuan

Skema kebanyakan mengandung pengetahuan

umum episodik dan semantik.
Skrip adalah jaringan pengetahuan prosedural
yang terorganisir.
Skema dan skrip adalah jaringan terkait makna
terkait.
Keduanya bisa diaktifkan dalam situasi
pengambilan keputusan, dan bisa mempengaruhi
proses kognitif.

3-23
Jenis Struktur Pengetahuan – Implikasi
Pemasaran

Untuk memahami perilaku konsumen, pemasar

perlu mengetahui pengetahuan produk yang
diperoleh dan disimpan oleh konsumen dalam
memori.
Pemasar membutuhkan informasi pada:
Konten skema produk konsumen atau skrip belanja.
Jenis-jenis pengetahuan kemungkinan akan diaktifkan
oleh strategi pemasaran tertentu.

3-24
Pembelajaran Kognitif

Pembelajaran kognitif terjadi ketika orang

menafsirkan informasi di lingkungan dan
menciptakan pengetahuan atau makna baru.
Ini bisa terjadi dalam tiga cara:
Pengalaman penggunaan pribadi langsung
Pengalaman produk pengganti
Interpretasi informasi terkait produk

3-25
Tampilan 3.8 - Tiga Jenis Pembelajaran
Kognitif

Akresi: Sebagai konsumen menafsirkan informasi tentang produk dan layanan,

mereka menambah pengetahuan, makna, dan keyakinan baru ke struktur
pengetahuan mereka yang ada; Jenis pembelajaran kognitif yang lebih kompleks
yang melibatkan perubahan struktur. jaringan pengetahuan asosiatif juga dapat
terjadi.
Tuning: Terjadi ketika bagian dari struktur pengetahuan digabungkan dan diberi
arti keseluruhan baru; konsumen dapat menyesuaikan struktur pengetahuan
mereka untuk dibuat mereka lebih akurat dan lebih bisa digeneralisasikan.

Restrukturisasi melibatkan revisi seluruh jaringan asosiatif pengetahuan, yang

mungkin mencakup penciptaan struktur makna yang sama sekali baru dan / atau
reorganisasi struktur pengetahuan lama; biasanya melibatkan ekstensif usaha
kognitif dan pemikiran substansial dan proses penalaran.

3-26
Pembelajaran Kognitif - Implikasi Pemasaran

Pemasar sering:
Menghadirkan klaim informasi sederhana tentang
produk mereka, dan semoga konsumen secara tepat
menafsirkan informasi dan menambahkan
pengetahuan ini ke struktur pengetahuan mereka.
Pemasar mungkin:
Mencoba untuk merangsang konsumen untuk
menyesuaikan struktur pengetahuan mereka, dan
mendorong konsumen untuk merestrukturisasi
pengetahuan mereka.
3-27
Ringkasan

Elemen konsumen disusun menjadi model yang

disebut Roda Analisis Konsumen.
  Empat tipe respon afektif yang luas adalah
emosi, perasaan khusus, suasana hati, dan
evaluasi.
Sistem kognitif melakukan proses mental yang
lebih tinggi dalam memahami, mengevaluasi,
merencanakan, memutuskan, dan berpikir.

3-28
Ringkasan (cont.)

Sistem afektif terus bereaksi terhadap

pengetahuan kognitif dan reaksi afektif tersebut
dapat memiliki pengaruh yang kuat pada
keputusan.
Pengambilan keputusan konsumen melibatkan
interpretasi, integrasi, dan pengambilan
pengetahuan produk dari memori.

3-29
Ringkasan (cont.)

Jaringan asosiatif mengatur dan menghubungkan

banyak jenis pengetahuan bersama- sama.
Dua jenis struktur pengetahuan adalah skema dan
skrip.
Tiga jenis pembelajaran kognitif tersebut adalah
akresi, penyetelan, dan restrukturisasi.

3-30