Manajemen Pemasaran I

Modul 2
Analisis Lingkungan Pemasaran
Dadan Abdul Aziz Mubarok, SP.,MM

inaba.ac.id
 Manajemen Pemasaran I
Modul 2
BAB 2.
ANALISIS LINGKUNGAN PEMASARAN

Tujuan Pembelajaran :

(1) Mahasiswa mengetahui kekuatan – kekuatan dan pelaku – pelaku yang terdapat dalam
lingkungan pemasaran

(2) Mahasiswa memahami pengaruh lingkungan pemasaran terhadap kemampuan

perusahaan melayani konsumennya

(3) Mahasiswa mengetahui respon perusahaan terhadap perubahan lingkungan pemasaran

Pengantar

Perkembangan di era industri 4.0 yang sangat cepat dan dinamis saat ini, secara langsung
atau tidak langsung mempengaruhi lingkungan pemasaran. Kondisi tersebut berdampak kepada
kemampuan perusahaan dalam melayani pelanggan serta menghadapi persaingan.

Kegiatan pemasaran yang dijalankan perusahaan, harus memperhatikan kondisi

lingkungan pemasaran baik secara internal maupun eksternal (mikro dan makro). Kemampuan
perusahaan dalam mengamati, mengantisipasi, memanfaatkan dan mengendalikan lingkungan
pemasaran tersebut sangat menentukan keberhasilan pemasaran untuk mencapai tujuan
perusahaan..

Definisi Lingkungan Pemasaran

Lingkungan Pemasaran adalah pelaku – pelaku dan kekuatan – kekuatan diluar

pemasaran yang mempengaruhi manajemen pemasaran dalam upaya membangun dan
mempertahankan hubungan dengan pelanggan dan pasar sasaran (Kotler & Armstrong, 2017).

inaba.ac.id
2
 Manajemen Pemasaran I
Modul 2
Berdasarkan hal tersebut, maka seoarang pemasar harus mengamati semua perubahan dalam
lingkungan pemasaran untuk mengetahui tren, peluang serta ancamaan.

Perusahaan yang berhasil memanfaatkan peluang dan menjawab tantangan, adalah

perusahaan yang mampu mempelajari semua perubahan yang terjadi di lingkungan pemasaran
sehingga mampu menyesuaikan, merancang dan menerapkan strategi dan program pemasaran
untuk mencapai tujuan perusahaan.

Menurut Kotler & Armstrong (2017 p 92), secara umum mendeskripsikan lingkungan
pemasaran terdiri dari 2 (dua) bagian yaitu : 1) Lingkungan Mikro dan 2) Lingkungan Makro,
selengkapnya disajikan pada Gambar 2.1. Adapun (Kotler & Keller, 2016) membagi lingkungan
pemasaran yang terdiri dari : 1) Lingkungan Tugas (task environment) dan 2) Lingkungan Luas
(board environment). Meskipun berbeda dalam penamaan, akan tetapi pelaku – pelaku dan
kekuatan – kekuatan yang terdapat lingkungan pemasaran tidak jauh berbeda

Gambar 2.1 Ilustrasi Lingkungan Pemasaran versi Kotler & Armstrong (2017 p 92),

1) Lingkungan mikro, yaitu berbagai kekuatan yang dekat dengan perusahaan yang
mempengaruhi kemampuan melayani pelanggan – perusahaan, pemasok, perantara
pemasaran, pesaing, masyarakat umum, dan pelanggan.

inaba.ac.id
3
 Manajemen Pemasaran I
Modul 2

2) Lingkungan makro, yaitu kekuatan yang lebih besar yang mempengaruhi seluruh
lingkungan mikro – demografi, ekonomi, alam, teknologi, politik, budaya, politik dan
hukum.

Berdasarkan Gambar 2.1, diketahui bahwa, pelaku – pelaku dan kekuatan – kekuatan
yang berada dalam lingkungan pemasaran secara langsung atau tidak, mempengaruhi
perusahaan dalam menjalankan kegiatan bisnisnya khususnya dalam menjalankan fungsi bisnis
di bidang manajemen pemasaran.

Lingkungan Mikro

Pelaku utama dalam lingkungan mikro terdiri dari perusahaan, pemasok, perantara, pesaing,
public dan pelanggan (Gambar 2.2).

Gambar 2.2 Pelaku – pelaku Utama Lingkungan Mikro (Sumber : Kotler & Armstrong, 2017 p 93)

Perusahaan

Perusahaan mengembangkan strategi dan perencanaan pemasaran, yang terintegrasi dengan

semua fungsi perusahaan (keuangan, produki, operasional, sumber daya manusia) bertujuan

inaba.ac.id
4
 Manajemen Pemasaran I
Modul 2
untuk menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan dengan pelanggan secara
menguntungkan dalam jangka panjang.

Strategi pemasaran yang dirancang oleh perusahaan harus berorientasi kepada pasar mana yang
akan dilayani dan produk apa yang akan ditawarkan. Integrasi kegiatan pemasaran diwujudkan
dalam konsep bauran pemasaran (produk, harga, saluran pemasaran dan komunikasi
pemasaran).

Pemasok

Pemasok merupakan salah satu mata rantai penting dalam sistem penghantaran nilai kepada
seluruh pelanggan perusahaan. Perkembangan pemasok dapat secara serius mempengaruhi
pemasaran.

Pemasok menyediakan sumber daya yang diperlukan perusahaan untuk menghasilkan barang /
jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Contoh : keberadaan pemasok daging bebek, sangat menentukan keberhasilan pengelola ‘Bebek
Garang’ untuk menyediakan menu makanan berbahan baku daging bebek yang selalu digemari
oleh pelanggannya.

Perantara Pemasaran

Sejumlah perusahaan yang membantu perusahaan mempromosikan, menjual dan

mendistribusikan barang ke pembeli akhir yang terdiri dari ; penjual perantara, perusahaan
distribusi fisik, agen jasa pemasaran, perantara keuangan dan lain sebagainya..

Perantara pemasaran membentuk komponen penting dari sistem penyerahan nilai keseluruhan
perusahaan. Untuk menciptakan hubungan dengan pelanggan yang memuaskan, perusahaan
harus melakukan lebih dari sekedar optimalisasi kinerjanya, namun harus bermitra secara efektif
dengan pemasok dan perantara pemasaran.

inaba.ac.id
5
 Manajemen Pemasaran I
Modul 2
Contoh : Unilever bermitra dengan PJN (Panjunan) dalam mendistribusikan produknya di wilayah
Kota Bandung. PJN sebagai perusahaan distributor menyampaikan produk - produk tersebut
sesuai dengan kriteria tepat waktu, tepat jumlah tepat tempat dan tepat kualitas sebagai bagian
upaya Unilever untuk membangun hubungan yang kuat serta menguntungkan dengan
pelanggan.

Pesaing

Dalam konsep pemasaran, sebuah perusahaan harus memberikan nilai dan kepuasan kepada
pelanggan lebih besar dibandingkan dengan pesaing – pesaingnya. Tidak ada satupun strategi
persaingan pemasaran yang terbaik bagi semua perusahaan. Keberdaan pesaing di lingkungan
pemasaran, secara langsung mendorong perusahaan untuk meningkatkan dan mengembangkan
kegiatan pemasaran secara kreatif dan inovatif dalam melayani pasar sasaran yang sama

Setiap perusahaan harus memikirkan ukuran dan posisi dirinya di industri sendiri dibandingkan
dengan para pesaing. Contoh : untuk merespon persaingan yang semakin ketat dalam industri
transportasi berbasis aplikasi, PT GoJek Indonesia meluncurkan berbagai macam layanan yang
disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan seperti menawarkan layanan
pemesanan makanan melalui Go Food atau layanan belanja di ritel melalui Go Shop.

Pelanggan

Pelanggan merupakan pelaku utama dalam lingkungan mikro. Tujuan penghantaran nilai kepada
pelanggan menjadi tujuan utama untuk mengikat dan membangun hubungan pelanggan yang
tepat secara menguntungkan.

Oleh karena itu, perusahaan dan pemasar, harus mengenal dan mempelajari setidaknya terdapat
5 (lima) tipe pasar pelanggan yang harus dilayani dengan baik, yaitu :

1. Pasar individu : individu rumah tangga yang membeli barang/jasa untuk konsumsi pribadi

inaba.ac.id
6
 Manajemen Pemasaran I
Modul 2
2. Pasar bisnis : membeli barang/jasa untuk diproses lebih lanjut atau digunakan dalam
proses produksi

3. Pasar penjual perantara : membeli barang / jasa untuk dijual kembali dengan tujuan
mendapatkan laba.

4. Pasar pemerintah : lembaga pemerintah yang membeli barang / jasa untuk menyediakan
fasilitas umum atau mengalihkan barang / jasa kepada pihak lain yang membutuhkan.

5. Pasar internasional : pembeli diluar negeri yang terdiri dari pelanggan, produsen, penjual
perantara dan pemerintah.

Gambar 2.3 Deskripsi Jenis – jenis Pasar Pelanggan

(Menurut Kotler & Armstrong, 2017)

Masyarakat

inaba.ac.id
7
 Manajemen Pemasaran I
Modul 2
Masyarakat sebagai bagian penting pelaku di lingkungan mikro, adalah kelompok yang
mempunyai kepentingan aktual dan potensial yang mempengaruhi kemampuan organisasi untuk
mrncapai tujuannya.

Dalam lingkungan pemasaran mikro, terdapat 7 (tujuh) tipe masyarakat yaitu :

1. Masyarakat keuangan : mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk memperoleh

dana. (terdiri dari bank, perusahaan investasi, saham, dsb)

2. Media : kelompok yang menyebarluaskan berita, mengangkat topic, dan pendapat

editorial (terdiri dari : surat kabar, majalah, radio dan televisi serta media online)

3. Pemerintah : berkaitan dengan isu – isu atau aturan dan perundang – undangan.

4. Lembaga Swadaya Masyarakat : kelompok di masyarakat yang sering kali

mempertanyakan keputusan pemasaran perusahaan yang berkaitan langsung dengan
pelanggan misalnya YLKI

5. Masyarakat Lokal : mencakup penduduk dan organisasi kemasyarakatan yang dekat

dengan perusahaan , yang berhubungan langsung dengan perusahaan misalnya berkaitan
dengan kesempatan pekerjaan, keamanan dan keselamatan masyarakat dengan
keberadaan perusahaan, program csr , atau yang berkaitan dengan isu dampak
lingkungan

6. Masyarakat Umum : perusahaan perlu memikirkan sikap dan respon masyarakat umum
terhadap aktivitas dan citra perusahaan. Hal ini akan mempengaruhi pembelian produk
perusahaan oleh masyarakat.

7. Masyarakat Internal : mencakup para pekerja, manajer, dewan direktur yang akan
mempengaruhi jalannya perusahaan apabila semuanya mampu memotivasi secara positif
untuk mencapai tujuan perusahaan.

inaba.ac.id
8
 Manajemen Pemasaran I
Modul 2

Gambar 2.4.Deskripsi Jenis – jenis Masyarakat (Menurut Kotler dan Armstrong, 2017)

Perusahaan harus menyiapkan rencana pemasaran untuk kelompok masyarakat utama itu
disamping untuk pasar pelanggan, perusahaan harus mendesain tawaran yang menarik kepada
masyarakat tersebut sehingga menghasilkan tanggapan yang dikehendaki.

Lingkungan Makro

Lingkungan makro merupakan kekuatan – kekuatan yang berada di dalam lingkungan yang lebih
luas, yang mampu memberikan dan membentuk peluang serta menampilkan ancaman kepada
perusahaan.

Adapun kekuatan – kekuatan utama yang berada di lingkungan makro, terdapat 6 (enam)
kekuatan utama. Selengkapnya disajikan pada Gambar 2.5 sebagai beikut :

inaba.ac.id
9
 Manajemen Pemasaran I
Modul 2

Gambar 2.5 Kekuatan – kekuatan Lingkungan Makro (Sumber : Kotler & Armstrong, 2017, p 96)

Lingkungan Demografi

Lingkungan demografi – telaah mengenai manusia dalam jumlah, kepadatan, umur, jenis
kelamin, lokasi, ras, jenis pekerjaan dan angka statistik lainnya. Peran manusia dalam lingkungan
demografi menjadi perhatian pemasar/perusahaan karena menjadi faktor penentu dalam
membentuk pasar.

Pertumbuhan populasi yang disertai dengan peningkatan daya beli berarti pertumbuhan peluang
pasar yang berimplikasi besar terhadap keberlangsungan suatu bisnis/perusahaan. Populasi yang
besar dan beragam menawarkan peluang dan tantangan.

Contoh : jumlah penduduk Indonesia saat ini yang mencapai lebih dari 260 juta jiwa, dari sudut
pandang pemasaran merupakan pasar potensial yang besar untuk berbagai macam penawaran
produk (barang/jasa). Oleh sebab itu, kemampuan pemasar dalam memanfaatkan lingkungan
demografi, berpeluang memberikan kontribusi bagi perusahaan untuk mencapai tujuan
pemasaran baik untuk meningkatkan penjualan, menambah keuntungan dan memperbesar porsi
pasar (market share)..

inaba.ac.id
10
 Manajemen Pemasaran I
Modul 2
Lingkungan Ekonomi

Perubahan variabel – variabel ekonomi seperti pendapatan, biaya hidup, tingkat bunga, pola
tabungan dan pinjaman memiliki dampak besar. Perusahaan harus mampu mengawasi variabel
– variabel tersebut dengan peramalan ekonomi, karena mempengaruhi daya beli dan pola
pengeluaran konsumen. Kondisi ekonomi yang memadai, merupakan peluang bagi perusahaan
untuk mengambil keuntungan dari perubahan yang terjadi dalam lingkungan ekonomi.

Contoh ; tingkat pendapatan seorang konsumen secara langsung akan mempengaruhi daya beli
konsumen yang berpengaruh terhadap pola konsumsi yang berkaitan dengan merek apa yang
akan dibeli, kapan mereka membeli, berapa banyak yang akan dibeli, dimana tempat mereka
membeli. Kondisi tersebut, secara langsung menentukan keputusan pemasaran yang harus
diambil oleh pemasar terkait dengan produk yang ditawarkan, harga yang ditetapkan, saluran
pemasaran yang dipilih serta pesan dan informasi yang disampaikan harus sesuai dengan perilaku
konsumen sasaran.

Lingkungan Alam

Lingkungan alam – menyangkut sumber daya alami yang diperlukan sebagai input bagi
perusahaan atau yang dipengaruhi oleh aktivitas pemasaran. Dalam memperhatikan lingkungan
alam, perusahaan/pemasar harus mengetahui isu – isu utama yang mempengaruhinya, yaitu :

 Bahan baku yang berasal dari alam semakin langka

 Meningkatnya polusi

 Peningkatan intervensi pemerintah

Berdasarkan kondisi tersebut, perhatian terhadap lingkungan alam mendorong gerakan hijau.
Perusahaan/pemasar harus mengembangkan rencana dan tindakan pemeliharaan lingkungan,
pengendalian polusi lebih baik dan pengoperasian perusahaan yang lebih efisien.

Contoh : gerakan 3R (Reduce – Recycle – Reuse) mendorong perusahaan produsen perlengkapan

olahraga memproduksi kaos yang berbahan baku botol bekas air mineral, atau perusahaan

inaba.ac.id
11
 Manajemen Pemasaran I
Modul 2
otomotif yang mengeluarkan produk dengan lisensi emisi gas buang rendah atau pemasar
mensosialisasikan pengurangan penggunaan kantong plastic untuk belanja.

Lingkungan Teknologi

Lingkungan teknologi berubah sangat cepat, sehingga perusahaan/pemasar harus

memperhatikan lingkungan teknologi dengan cermat. Kekuatan - kekuatan yang terjadi karena
lingkungan teknologi, menciptakan peluang menghasilkan produk (barang/jasa) dan pasar baru.
Perusahaan/pemasar yang tidak mengawasi perubahan teknologi akan menemukan produk
mereka tidak laku dengan cepat dan mereka akan kehilangan produk serta peluang pasar baru.

Contoh : perkembangan pesat e commerce karena adanya teknologi internet, memberikan

keuntungan bagi pemasar dalam mengembangkan strategi dan program pemasaran yang
memudahkan mereka bertransaksi dengan konsumennya dengan cepat, cermat dan hemat
biaya.

Lingkungan Politik

Lingkungan politik, terdiri dari perundang-undangan, badan pemerintah dan kelompok yang
berpengaruh yang mempengaruhi dan membatasi berbagai organisasi dan individu di
masyarakat tertentu. Tujuan penerapan peraturan atau perundang-undangan bisnis antara lain
untuk :

 Melindungi perusahaan-perusahaan satu sama lain atau berfungsi sebagai

pengawas/pengatur persaingan usaha

 Melindungi konsumen dari praktek bisnis yang tidak wajar

 Melindungi kepentingan masyarakat terhadap perilaku bisnis yang tidak terkendali

Peraturan dan perundang-undangan mencul untuk memastikan bahwa perusahaan bertanggung

jawab atas dampak sosial dari produksi atau produk mereka. Perusahaan yang bertanggung

inaba.ac.id
12
 Manajemen Pemasaran I
Modul 2
jawab secara sosial dan aktif akan memahami cara – cara untuk melindungi kepentingan jangka
panjang pelanggan dan lingkungannya.

Contoh : Indonesia dengan mayoritas penduduk muslim, mendorong penetapan peraturan

pemerintah yang mengatur sertifikasi halal untuk produk pangan.

Lingkungan Budaya

Lingkungan budaya terdiri dari institusi dan kelompok – kelompok lain yang mempengaruhi nilai
dasar, cara pandang, preferensi dan perilaku masyarakat. Beberapa karakteristik budaya yang
dapat mempengaruhi keputusan pemasaran adalah sebagai berikut :

 Keteguhan pada nilai-nilai budaya

 Pergeseran nilai budaya yang bukan utama

 Cara pandang orang terhadap dirinya

 Pandangan orang terhadap orang lain

 Pandangan orang terhadap organisasi

 Pandangan orang terhadap masyarakat

 Pandangan orang terhadap alam

 Pandangan orang terhadap dunia

Contoh : hampir sebagian besar penduduk Indonesia, memiliki cara pandang bahwa mereka
dikatakan belum makan apabila belum makan nasi, kondisi ini dapat dijadikan sebagai peluang
oleh industri pengolahan makanan yang berasal dari luar seperti McD yang menyediakan menu
nasi uduk di setiap outletnya di Indonesia.

inaba.ac.id
13
 Manajemen Pemasaran I
Modul 2
Lingkungan Internal Perusahaan

Kekuatan – kekuatan dan pelaku – pelaku utama dalam lingkungan pemasaran secara langsung
maupun tidak langsung mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam melayani pasar sasaran.
Oleh karena itu, perusahaan (pemasar) harus melakukan pengelolaan bisnis yang berorientasi
kepada pasar dengan berkoordinasi dengan semua fungsi dalam perusahaan.

Strategi dan program pemasaran yang dirancang oleh Divisi Pemasaran, dipengaruhi oleh
keberadaan unit – unit lain dalam internal perusahaan yang akan menentukan keberhasilan
pemasaran yang terdiri dari (Gambar 2.6) :

a. Manajemen puncak : menentukan misi, tujuan dan sasaran, serta strategi umum dan
kebijakan perusahaan yang disesuaikan dengan perencanaan pemasaran dan harus
disetujui sebelum diimplementasikan.

b. Keuangan : mengelola cara dan mempergunakan dana untuk mendukung pelaksanaan

rencana pemasaran

c. Riset dan pengembangan : merencanakan dan mengembangkan produk yang sesuai

dengan kebutuhan dan keinginan pasar.

d. Pembelian : menentukan alat dan perlengkapan yang dibutuhkan dalam kegiatan

pemasaran serta mengelola ketersediaan bahan baku

e. Produksi/operasi (=manufaktur) : mengelola kegiatan operasional dalam menghasilkan

produk (barang/jasa) yang tepat jumlah dan tepat kualitas.

f. Akuntansi : menghitung hasil pemasaran berdasarkan jumlah penjualan dan biaya yang
dikeluarkan untuk mengetahui sampai sejauhmana kinerja pemasaran dapat dicapai.

inaba.ac.id
14
 Manajemen Pemasaran I
Modul 2

Gambar 2.6. Deskripsi Lingkungan Internal Perusahaan

Berdasarkan Gambar 2.6, diketahui bahwa keberadaan pelaku lain (fungsi perusahaan selain
fungsi pemasaran) berpengaruh terhadap aktivitas pemasaran yang dijalankan perusahaan.
Pengelolaan semua fungsi perusahaan, harus berorientasi kepada pelanggan dan bersinergi
untuk memberikan nilai dan kepuasan yang unggul bagi pelanggan sehingga tercipta hubungan
yang menguntungkan secara jangka panjang.

Realita Baru Pemasaran

Kotler & Keller (2016, p 35) menyatakan bahwa, saat ini pemasar dan bisnis menghadapi realita
baru dalam pemasaran, yang terdiri dari : Teknologi, Globalisasi dan Tanggung jawab sosial.
kondisi ini tidak terlepas dari perubahan yang sangat cepat dan dinamis yang harus diamati dan
diantisipasi oleh semua pelaku bisnis dalam menjalankan aktivitasnya

Teknologi, globalisasi dan tanggung jawab sosial, menjadi elemen penting dalam lingkungan
pemasaran yang mengubah paradigma pemasaran menjadi semakin terbuka, semakin luas dan
mempunyai tujuan tidak hanya untuk mencapaii keuntungan saja akan tetapi harus beroreintasi
kepada keberlanjutan usaha, mampu terus bersaing dan memenangkan persaingan serta
memiliki tanggung jawab terhadap lingkungan sekitarnya.

inaba.ac.id
15
 Manajemen Pemasaran I
Modul 2
Realita baru di lingkungan pemasaran tersebut, secara langsung atau tidak mempengaruhi
kemampuan pelaku – pelaku dalam lingkungan pemasaran, yaitu : (Gambar 2.7)

Gambar 2.7 Realita Baru Pemasaran (Kotler & Keller, 2016; p49)

Gambar 2.7 menjelaskan pengaruh kekuatan teknologi, globalisasi serta tanggung jawab
sosial mempengaruhi kemampuan konsumen dan perusahaan

1) Kemampuan konsumen dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan serta

pengambilan keputusan pembelian (Tabel 2.1)

Tabel 2.1 New Consumer Capabilities

 Konsumen dapat menggunakan internet sebagai media untuk mencari

informasi dan melakukan pembelian

 Konsumen dapat mencari produk, berkomunikasi dan berbelanja

secara bersamaan

inaba.ac.id
16
 Manajemen Pemasaran I
Modul 2
 Konsumen dapat menggunakan media sosial untuk memberikan
umpan balik (komentar, review, respon) secara langsung kepada
pemasar

 Konsumen dapat berinteraksi secara aktif dengan

perusahaan/pemasar

 Konsumen dapat menolak perusahaan/pemasar yang melakukan

pemasaran yang tidak beretika

2) Kemampuan perusahaan dalam melayani konsumen dan menghadapi

persaingan.(Tabel 2.2)

Tabel 2.2 New Company Capabilities

 Perusahaan dapat menggunakan internet sebagai saluran komunikasi

dan saluran pemasaran untuk setiap produk dan individu yang berbeda

 Perusahaan dapat mengumpulkan informasi dengan lengkap dan

beragam tentang konsumen, pesaing, kondisi pasar dan lain
sebagainya

 Perusahaan dapat menjangkau pelanggan dengan tepat, cepat dan

efisien menggunakan media sosial untuk mengirimkan iklan, promosi
penjualan serat informasii lain yang bermanfaat untuk pelanggannya

 Perusahaan dapat melakukan penghematan biaya untuk kegiatan

pemasarannya.

inaba.ac.id
17
 Manajemen Pemasaran I
Modul 2
Respon Terhadap Lingkungan Pemasaran

Perubahan dinamis dalam lingkungan pemasaran, membentuk 3 (tiga) macam perusahaan

berdsarkan cara perusahaan – perusahaan tersebut merespon lingkungan pemasaran. Adapun 3
(tiga) macam perusahaan tersebut, adalah sebagai berikut :

1. Perusahaan yang membuat sesuatu terjadi,

2. Perusahaan yang mengawasi sesuatu yang terjadi

3. Perusahaan yang bertanya – tanya apa yang terjadi.

Banyak perusahaan yang melihat lingkungan pemasaran sebagai elemen yang tidak dapat
dikendalikan, sehingga mereka berperilaku untuk dapat menyesuaikan diri dengannya atau
secara pasif menerima lingkungan pemasaran tersebut dan tidak berusaha mengubahnya.

Respon mereka terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan pemasaran, hanya
menganalisis kekuatan lingkungan dan strategi yang didesain untuk membantu perusahaan
menghindari ancaman dan mengambil keuntungan dari peluang yang disediakan lingkungan.

Tipe perusahaan yang mampu membuat sesuatu terjadi mengambil perspektif manajemen
lingkungan. Mereka melakukan suatu tindakan proaktif untuk mempengaruhi publik dan
kekuatan – kekuatan di dalam lingkungan pemasaran.

Perusahaan yang proaktif menerapkan kerangka kerja yang dimulai dengan tahapan :1)
mengamati lingkungan (scanning environment), 2) melakukan pengembangan skenario (strategi
dan perencanaan) berdasarkan informasi dan data yang di generate serta dievaluasi, 3)
melakukan prediksi kemungkinan perubahan lingkungan pemasaran yang akan terjadi serta, 4)
merancang dan menetapkan tolak ukur atau standar kinerja seperti apa yang layak dan sesuai
untuk menghadapi perubahan lingkungan pemasaran yang cepat dan dinamis (Gambar 2.7)

inaba.ac.id
18
 Manajemen Pemasaran I
Modul 2

Pengamatan

Tolak Pengembangan
Ukur Skenario

Peramalan

Gambar 2.7 Kerangka Kerja Proactive Business

Berdasarkan Gambar 2.7, perusahaan yang proaktif menerapkan perspektif manajemen secara
utuh untuk mengamati semua kekuatan – kekuatan dan pelaku – pelaku dalam lingkungan
pemasaran, sehingga perusahaan tidak berada pada posisi mengawasi dan bertanya – tanya
tentang apa yang terjadi. Namun menjadi pembuat perubahan (change agent) dalam lingkungan
pemasaran yang cepat dan dinamis tersebut.

Perusahaan seperti itu, memperkerjakan para ahli yang mempengaruhi peraturan perundang-
undangan dan menyelenggarakan kegiatan-kegiatan yang mampu membentuk opini publik.
Tindakan-tindakan tersebut secara positif akan memberikan cara dan jalan bagi mereka sehingga
mampu mengendalikan lingkungan pemasaran.

Meskipun manajemen pemasaran tidak selalu dapat mengendalikan kekuatan lingkungan, dalam
banyak kasus terkadang dapat diatasi hanya dengan mengamati dan bereaksi terhadap
lingkungan. akan tetapi perusahaan/pemasar sebaiknya menggunakan pendekatan proaktif
daripada pendekatan reaktif terhadap lingkungan pemasaran.

inaba.ac.id
19
 Manajemen Pemasaran I
Modul 2
DAFTAR PUSTAKA
Kotler, P., & Armstrong, G. (2017). Principles of Marketing Global Edition (17e ed.). Pearson.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management Global Edition (Vol. 15E).
https://doi.org/10.1080/08911760903022556

inaba.ac.id
20