Buku Informasi Dasar Pemasaran Prak

BUKU INFORMASI
DASAR PEMASARAN
MENGIDENTIFIKASI ELEMEN PEMASARAN

PERUSAHAAN
M.702090.001.01
KEMENTERIAN PERINDUSTRIAN
PUSAT PENDIDIKAN DAN PELATIHAN INDUSTRI
POLITEKNIK APP JAKARTA
Jl. Timbul No. 34 Cipedak Jagakarsa Jakarta Selatan 12630
Modul Pembelajaran Berbasis Kompetensi Kode Modul
Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan M.702090.001.01
DAFTAR ISI
DAFTAR ISI --------------------------------------------------------------------------------------

BAB I PENGERTIAN KONSEP DAN LINGKUNGAN PEMASARAN
A. Pengetian dan Ruang Lingkup Pemasaran.
B. Perkembangan dan Sejarah Pemikiran tentang pemasaran
C. Konsep dan Orientasi Pemasaran
D. Fungsi Universal dan Tantangan pemasaran
E. Pendekatan System dalam Pemasaran
BAB II STRATEGI SEGMENTASI, TARGETING, POSITIONING

A. Konsep Strategi Pemasaran Perusahaan
B. Konsep Segmentasi
B.1 Segmentasi Pasar dan Dasar Segmentasi
C. Konsep Targeting
C.1 Sasaran Pasar dan Posisi Keunggulan
BAB III DIFERENSIASI

A. Konsep Positioning
A.1 Menciptakan Value Positioning
A.2 Cara Membangun Positioning
B. Konsep Diferensiasi
B.1 Kategori Diferensiasi
B.2 Kriteria Dieferensiasi
BAB IV PRODUK
A. Bauran Pemasaran
B. Pengertian Produk
C. Jenis Produk
D. Pengembangan Produk
E. Daur Hidup Produk
BAB V HARGA
A. Pengertian dan Fungsi Harga.
B. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga.
C. Kebijaksanaan dan Metode Penetapan Harga
BAB VI SALURAN DISTRIBUSI
A. Organisasi dan Bentuk Badan Usaha
B. Sifat Saluran Distribusi Pemasaran.
C. Organisasi saluran distribusi.
Judul Modul Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan Halaman: 2 dari 55

Buku Informasi Versi: 2015
D. Strategi dan Keputusan Rancangan Saluran Distribusi.

E. Distribusi Fisik dan Logistic.
BAB VII PROMOSI

A. Bauran Promosi
B. Periklanan
C. Publisitas dan Humas
BAB VIII UTS/PRESENTASI TUGAS
BAB IX PENJUALAN
A. Peran penjualan
B. Membangun Armada Penjualan
C. Wiraniaga dan Personal Seling
D. Tipe-tipe Pendekatan Penjualan
BAB X ASOSIASI MEREK

A. Pengertian Brand
B. Manfaat Brand
C. Strategi Branding
BAB XI EKUITAS MEREK

A. Elemen Brand Equity
BAB XII KUALITAS PELAYANAN

A. Service Quality
BAB XIII QUALITY, COST, DELIVERY

A. Quality, Cost, Delivery
BAB XIV UAS/PRESENTASI TUGAS AKHIR
DAFTAR PUSTAKA ------------------------------------------------------------------------------- 36

A. Buku Referensi ------------------------------------------------------------------- 36
DAFTAR PERALATAN/MESIN DAN BAHAN --------------------------------------------------- 37
A. Daftar Peralatan/Mesin ----------------------------------------------------------- 37
B. Daftar Bahan ----------------------------------------------------------------------- 37
LAMPIRAN ----------------------------------------------------------------------------------------- 38
DAFTAR PENYUSUN ----------------------------------------------------------------------------- 39

BAB I
LINGKUNGAN PEMASARAN
A. Pengetian Pemasaran
Pemasaran merupakan suatu proses perpindahan barang atau jasa dari tangan
produsen ketangan konsumen. Sedangkan menurut Philip Kotler, pemasaran adalah
semua proses social dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan
kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan, dan bertukar
sesuatu yang bernilai satu sama lain.
Menurut American Marketig Association, pemasaran merupakan suatu proses
perencanaan dan pengembangan kegiatan usaha yang meliputi kebijakan harga,
promosi, dan distribusi sejumlah barang atau jasa yang diarahkan pada suatu proses
pertukaran yang memuaskan individu dan organisasi.
B. Pengertian Lingkungan Pemasaran

Lingkungan pemasaran yaitu pelaku-pelaku (aktor) dan kekuatan-kekuatan
yang berada di luar fungsi manajemen pemasaran yang akan mempengaruhi
kemampuan manajemen pemasaran untuk mengembangkan dan membina transaksi
yang berhasil dengan para pelanggan sasarannya.
Perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang mampu mengetahui dan
merespon berbagai kebutuhan dan tren yang belum terpenuhi yang bersifat
menguntungkan dalam lingkungan makro. Kebutuhan yang tidak terpenui selalu
dapat ditemukan. Sehingga perusahaan dapat memperbaiki peruntungan jika mereka
dapat mengatasi setiap permasalahan tersebut. Lingkungan Pemasaran terdiri dari :
 Lingkungan eksternal Mikro
Lingkungan mikro perusahaan merupakan pelaku yang dekat dengan
perusahaan dan mampu memengaruhi perusahaan untuk melayani pelanggannya.
Lingkungan mikro perusahaan terdiri dari: perusahaan, pemasok, perantara,
pemasaran, pasar, pelanggan, pesaing dan masyarakat.
1. Perusahaan
Dalam membuat desain rencana pemasaran, manajemen pemasaran
perlu memperhitungkan kelompok dalam perusahaan lain seperti manajemen

puncak, keuangan riset dan pengembangan, pembelian manufaktur, dan

akuntansi. Semua kelompok ini saling berhubungan membentuk lingkungan
internal. Manajemen puncak menetapkan misi, tujuan, strategi dan
kebijaksanaan. Manajer pemasaran harus mengambil keputusan dalam
perencanaan yang dibuat oleh manajemen puncak, rencana perusahan harus
mendapat persetujuan dari manajemen puncak sebelum di emplementasikan.
2. Pemasok
Pemasok adalah perusahaan atau individu yang memasok sumber daya
yang diperlukan oleh perusahaan untuk memproduksi barang dan jasa.
Perkembangan pemasok sangat berpengaruh terhadap pemasaran. Manajer
pemasaran harus memperhatikan ketersediaan supply. Kekurangan atau
keterlambatan pasokan dapat menyebabkan mahalnya biaya penjualan dalam
jangka pendek dan dalam jangka panjang dapat merusak itikad baik
konsumen.
3. Perantara pemasaran
Perantara pemasaran adalah perusahaan yang membantu
mempromosikan penjual, dan mendistribusikan produk kepada konsumen
akhir yang meliputi pedagang perantara, perusahaan distributor, agen jasa
pemasaran dan perantara keuangan. Pedagang perantara ialah saluran
distribusi yang membantu perusahaan mendapatkan konsemun atau
melakukan penjualan kepada mereka, pedagang perantara meliputi grosit dan
mengecer yang membeli barang dagangan untuk dijual kembali.
4. Konsumen
Perusahaan harus mengkaji pasar konsumen dengan cermat. Pasar
konsumen terdiri dari perseorangan dan rumah tangga yang membeli barang
dan jasa untuk konsumsi pribadi. Pasar industri membeli barang dan jasa
untuk diproses lebih lanjut atau digunakan untuk keperluan proses pemerintah
terdiri dari lembaga-lembaga pemerintahan yang membeli barang dan jasa
untuk keperluan pelayanan publik.
 Lingkungan eksternal Makro
Pemantauan lingkungan adalah proses pengumpulan informasi tentang
lingkungan eksternal perusahaan, analisis lingkungan, dan prakiraan dampak hasil

analisis tren pemasaran. Ada dua jenis kekuatan eksternal yang berpengaruh
terhadap perusahaan:
1. Pengaruh Makro, yang mempengaruhi semua perusahaan seperti demografi,
kondisi ekonomi, dan hukum.
2. Pengaruh Mikro, yang mempengaruhi perusahaan tertentu, yang terdiri dari
pemasok, perantara pemasaran, dan konsumen.
Keberhasilan pemasaran ditentukan oleh kemampuan perusahaan dalam
mengelola program pemasaran didalam lingkungannya. Untuk melakukan itu,
eksekutif pemasaran harus mengetahui dengan tepat sesuatu yang membentuk
lingkungan perusahaan dan memantaunya dengan cara yang sistematis.
Pengaruh lingkungan Eksternal, faktor-faktor eksternal makro meliputi:
 Demografi
Demografi mengacu pada ciri populasi manusia, yang meliputi faktor-
faktor seperti ukuran, distribusi, dan pertumbuhan. Karena manusia
membentuk kasar, demografi memerlukan perhatian khusus dalam
perhitungan eksekutif pemasaran.
 Kondisi Ekonomi
Untuk dapat disebut kasar orang harus mempunyai uang untuk di
belanjakan. Karena itu, lingkungan ekonomi merupakan kekuatan penting
yang mempengaruhi aktifitas pemasaran perusahaan. Program pemasarn di
pengaruhi khususnya oleh faktor ekonomi seperti inflasi dan tingkat suku
bunga.
 Persaingan
Pada umumnya perusahaan menghadapi 3 macam persaingan meliputi
persaingan merek yang dialami oleh perusahaan yang beroperasi dalam
bidang yang sama, misalnya perusahaan air mineral.
Perusahaan pada umunya menghadapi persaingan dari sumber yang berbeda:

a) Persaingan merek dari pemasar produk yang sama. Perusahaan
handphone Samsung bersaing dengan Apple di beberapa pasar.

b) Produk substitusi untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Misalnya

perusahaan kaset rekaman bersaing dengan perusahaan compact disk
(CD).
c) Setiap perusahaan merupakan pesaing untuk daya beli konsumen yang
terbatas.
 Pengaruh sosial dan budaya
Tugas yang dihadapi oleh eksekutif pemasaran menjadi lebih komplek
karena pola budaya masyarakat( gaya hidup, nilai hidup dan kepercayaan)
berubah dengan lebih cepat dari pada kebiasaan yang lalu. Ini merupakan
perubahan dalam pengaruh sosial dan budaya yang berimplikasi penting
dalam pemasaran.
 Pengaruh politik dan hukum
Setiap pengelolaan perusahaan semakin banyak dipengaruhi oleh
proses politik dan hukum dalam masyarakat.pengaruh politik dan hukum
dalam pemasaran meliputi kebijaksanaan moneter dan fiskal, peraturan dan
perundang-undangan, hubungan pemerintah dan perindustrian, serta
perundang-undangan secara khusus berhubungan dengan pemasaran.
Pengaruh politik dan politik pada pemasaran dapat dikelompokkan ke
dalam tiga kategori:
1. Kebijaksanaan fiskal dan moneter.
2. Peraturan sosial dan yang menyertai pengaturan kebijaksanaan oleh
lembaga pembuat undang-undang.
3. Hubungan pemerintah dengan industri swasta.
 Pengaruh teknologi
Teknologi berdampak sangat luas terhadap kehidupan manusia, gaya
hidup, pola konsumsi, dan kesejahteraan ekonomi. Perkembangan teknologi
dapat diilustrasikan dengan teknologi mesin AC terbaru seperti plasma cluster,
touchscreen, curve screen pada televisi dan lain sebagainya.

C. MODEL 4C DIAMOND
4C Diamond merupakan model yang digunakan untuk menganalisis lingkungan
bisnis yang terdiri dari change, competitor, customer dan company. Company adalah
faktor internal yang penting dalam proses pembuatan strategi yang akan
memberikan gambaran bisnis dalam perusahaan. Sedangkan change, competitor dan
customer digunakan untuk memperoleh gambaran mengenai bisnis di masa
mendatang.
 Change (Perubahan) adalah suatu hal yang pasti akan terjadi, oleh karena itu,
perubahan perlu disikapi dengan cermat. Kekuatan perubahan meliputi
analisis PESTEL (Politik, Sosial, Ekonomi, Teknologi, Sosial Budaya dan
Lingkungan)
 Competitor (Persaingan)
Persaingan yang semakin kompleks dan susah untuk diperdiksi. Pesaing sekarang
ini dapat mengakses informasi mengenai pesaing dengan sangat mudah. Ada tiga
dimensi menganalisa pesaing, yakni:
1. Potential competitor, banyaknya pesaing yang ada dalam bisnis ada dua
macam yakni pesaing tak nampak (latent competitor) dan penjaja produk
pengganti (substitute product)

2. Agresifitas pesaing (aggresiveness), sejauhmana para pesaing menerapkan

strategy jitu (kreatif & efektif) ditandai oleh keunggulan kompetitif (faktor
keunggulan kompetitif : price & quality, timing & know-how, strong hold, deep
pocket)
3. Kapabilitas bersaing (capability), dipengaruhi oleh kekuatan besarnya
keuangan (deep pocket), komitmen karyawan (tangible asset) dan
ketangguhan teknology
 Customer (Pelanggan)
Saat ini pelanggan tidak hanya membeli barang/jasa untuk kebutuhan mereka
namun juga dapat memenuhi keinginan dan harapan orang terhadap barang/jasa
yang mereka beli.
Profil pelanggan dikelompokkan tiga kategori:
1. Enlightened (smart customer – cognitive)
2. Informationalized (evaluative customer – affective)
3. Empowered (powerful customer – psychomotor)
 Company (Perusahaan)
Di tengah situasi dan kondisi persaingan yang semakin ketat, perusahaan harus
mampu merenungkan kembali prinsip-prinsip dasar perusahaan. Secara internal
perusahaan dipengaruhi oleh ‘uniqeness’ sumber daya yang dimiliki –
diklasifikasikan menjadi tiga yakni: diklasifikasikan menjadi tiga, yakni:
1. Tangible assets, sumber daya fisik seperti: bangunan, mesin2, material, uang
& modal
2. Intangible assets, meliputi: reputasi, brand equity, hubungan pelanggan,
pengetahuan produksi, teknologi tradmark dan paten track record teknologi,
tradmark & paten, track record (pengalaman)
3. Organizational capabilities, merupakan kombinasi dari aset, orang dan proses
(mengubah faktor input untuk menghasilkan output secara efektif & efisien)

BAB II
STRATEGI SEGMENTASI, TARGETING, POSITIONING
A. Pengertian Segmentasi, Targeting dan Positioning

Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan serta
aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran dari waktu ke waktu
pada masing-masing tingkatan serta lokasinya. Strategi pemasaran modern secara
umum terdiri dari tiga tahap yaitu: segmentasi pasar (segmenting), penetapan pasar
sasaran (targeting) dan penetapan posisi pasar (positioning) (Kotler, 1997).
 Segmentasi: proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan
potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan
perilaku pembeli.
 Targeting: proses pengevaluasian segmentasi dan pemfokusan strategi
pemasaran pada suatu negara,prpinsi,atau sekelompok orang yang memliki
potensi untuk memberikan respon.
 Positioning: upaya identifikasi, pengembangan, dan komunikasi keunggulan yang
bersifat khas serta unik.
B. Konsep Segmentasi Perusahaan

Segmentasi adalah suatu proses mengidentifikasi dan membagi pasar menjadi
kelompok-kelompok khusus yang berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan,
karakteristik dan pola pembeliannya.
Terdapat beberapa cara dalam melakukan segmentasi pasar, diantaranya:
 Segmentasi geografis, membagi pasar ke dalam unit geografi yang berbeda,
seperti negara, kota, dan wilayah.
 Segmentasi demografis, membagi pasar dalam suatu kelompok berdasarkan
variabel seperti umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus hidup
keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan,
dan kelas sosial.
 Segmentasi psikografis, pasar dibagi ke dalam kelompok yang berbeda
berdasarkan psikografis/personalitas, gaya hidup, atau nilai.

 Segmentasi berdasarkan perilaku, pasar dikelompokkan berdasarkan

pengetahuan, sikap, penggunaan, atau tanggapan konsumen terhadap produk.
C. Konsep Targeting Perusahaan

Penetapan pasar sasaran (targeting) adalah adalah memilih satu atau
beberapa segmen pasar yang paling potensial untuk ditawarkan produk perusahaan.
Menurt Kotler dan Keller (2008:95), beberapa jenis targeting sebagai berikut:
 Single segment concentration, yaitu perusahaan menawarkan satu produk untuk
satu segmen pasar.
 Selective specialization, yaitu perusahaan menawarkan produk yang berbeda-
beda untuk setiap segmen pasar.
 Product specialization, yaitu perusahaan menawarkan satu produk untuk semua
segmen pasar.
 Market specialization, yaitu perusahaan menawarkan semua jenis produk ke satu
segmen pasar.
 Full market coverage, yaitu perusahaan menawarkan semua jenis produk ke
semua segmen pasar.
D. Konsep Positioning
Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan
sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berada dalam benak
pelanggan sasarannya (Kotler, 1997:85). Positioning merupakan elemen yang sangat
utama dalam suatu strategi pemasaran. Sebuah perusahaan dapat menentukan
posisinya melalui persepsi pelanggan terhadap produknya dan produk pesaingnya
sehingga akan dihasilkan peta persepsi.
Menurut Aaker dan Shansby (1982), strategi positioning dibedakan menjadi
enam, yaitu:
 Positioning berdasarkan atribut dan manfaat produk, yaitu menetapkan merek
yang berbeda dari persaing pada karakteristik atau manfaat yang ditawarkan.
Dengan kata lain, strategi positioning ini mengasosiasikan produk dengan suatu
atribut, fitur produk, dan fitur konsumen. Contohnya Volvo menekankan pada

kenyamanan dan daya tahan, dengan menunjukkan iklan tes kecelakaan dan
menampilkan data statistik mengenai umur daya tahan penggunaan Volvo.
 Positioning berdasarkan harga/kualitas, yaitu menggunakan karakteristik
harga/kualitas untuk memposisikan merek. Salah satu cara perusahaan
menggunakan strategi positioning ini adalah dengan menggunakan iklan yang
merefleksikan bahwa mereknya memiliki image yang berkualitas tinggi. Selain
itu, perusahaan juga dapat fokus pada kualitas atau nilai yang ditawarkan oleh
merek pada harga yang sangat kompetitif. Contohnya notebook Toshiba
dipromosikan melalui iklan TV sehingga image terhadap notebook Toshiba adalah
notebook yang berkualitas tinggi.
 Positioning berdasarkan penggunaan atau aplikasi, yaitu dengan
mengkomunikasikan image atau posisi tertentu dari merek, dengan
mengasosiasikannya terhadap penggunaan atau aplikasi tertentu. Contohnya
margarin Simas diposisikan sebagai margarin untuk memasak, bukan untuk roti.
 Positioning berdasarkan kelas produk, yaitu produk diposisikan dengan kelas
produknya. Contohnya Aqua memiliki positioning air mineral. Namun, sering kali
persaingan produk datang dari kelas produk yang berbeda dan perusahaan
menetapkan positioning produknya berdasarkan produk lain di luar kelas
produknya. Contohnya perusahaan CD musik harus bersaing dengan perusahaan
MP3 player.
 Positioning berdasarkan pengguna produk, yaitu menetapkan posisi suatu produk
dengan mengasosiasikannya terhadap kelas pengguna atau kelompok tertentu.
Contohnya susu Dancow diposisikan sebagai susu untuk Balita.
 Positioning berdasarkan pesaing. Pesaing mungkin menjadi penting untuk
dijadikan dasar strategi positioning terhadap produk dan jasa perusahaan.
Pendekatan ini mirip dengan positioning kelas produk, tetapi pendekatan ini
melibatkan pesaing pada kategori produk yang sama. Contohnya iklan Burger
King mengkomunikasikan bahwa burger McDonald memiliki beef yang sedikit dan
rasanya tidak seenak Burger King karena produk McD tidak dipanggang.
Dalam menentukan strategi positioning, terdapat enam langkah yang
harus dilakukan, yaitu :
a. Identifikasi para pesaing

Proses ini membutuhkan pemikiran yang luas. Pesaing tidak hanya ada
pada kelas produk yang sama dengan poduk perusahaan. Oleh karena itu,
perusahaan juga harus mengidentifikasi pesaing di luar kelas produknya.
b. Riset persepsi konsumen
Ketika perusahaan mendefinisikan persaingan, perusahaan harus
menentukan bagaimana persepsi konsumen terhadap persaingan dan harus
memikirkan atribut apa saja yang dinilai penting oleh konsumen ketika konsumen
mengevaluasi produk dan/atau merek.
c. Menentukan posisi pesaing
Setelah mengidentifikasi atribut apa yang penting bagi konsumen, kita
harus menentukan bagaimana tiap pesaing (termasuk atribut yang dimiliki
produk kita) diposisikan terhadap atribut tersebut dan membandingkan antara
pesaing satu dengan yang lain. Untuk melakukan hal ini, perlu mengadakan riset
konsumen.
d. Menganalisis preferensi konsumen
Mengetahui posisi yang dikehendaki oleh konsumen terhadap suatu
produk. Pada tahap ini produsen perlu mengkaji kembali apakah masih ada celah
yang tersisa dalam pasar yang mencermikan permintaan potensial.
e. Membuat keputusan positioning
Dalam membuat keputusan positioning, manajer pemasaran harus
membuat keputusan yang subjektif karena keputusan tidak selalu jelas dan
terdefinisikan dengan baik serta penelitian hanya memberikan masukan yang
terbatas.
f. Memantau posisi
Setiap posisi yang dibangun, tentunya perusahaan menginginkan untuk
memantau bagaimana posisi itu dipelihara di pasar.
Menurut Kotler dan Keller (2008:110) kesalahan dalam positioning dapat
dibedakan menjadi empat, yaitu :
 Underpositioning
Penentuan posisi yang kurang sehingga konsumen tidak melihat sesuatu
yang khusus dan melihat merek tersebut hanya sebagai pemain baru yang
masuk ke pasar yang sudah jenuh.

 Overpositioning
Positioning yang dilakukan perusahaan terlalu berlebihan sehingga
konsumen memiliki gambaran yang terlalu sempit atas citra sebuah merek.
 Confused positioning
Konsumen memiliki suatu citra yang membingungkan terhadap suatu
merek karena perusahaan terlalu banyak membuat pernyataan atau terlalu sering
mengubah positioning suatu merek.
 Doubtful positioning
Konsumen merasa sulit untuk percaya atas pernyataan suatu merek
karena aspek fitur-fitur produk tersebut meragukan, termasuk harga atau
perusahaannya.

BAB III
DIFERENSIASI
A. Definisi Diferensiasi
Menurut Catur Sugiyanto (2007) diferensiasi berarti bahwa suatu produk atau
jasa memiliki tidak saja keberbedaan dengan produk atau jasa yang sudah ada,
melainkan juga merupakan titik keunggulan dibandingkan yang lainnya itu. Tetapi,
diferensiasi tidak berarti ‘asal berbeda’, sehingga kalau sudah berbeda berarti pasti
memiliki titik keunggulan yang dimaksud. Esensi dari strategi diferensiasi adalah
perusahaan dapat memberikan perbedaan yang lebih unik dari pada pesaing,
sehingga dengan perbedaan itu konsumen memiliki nilai yang lebih tinggi.
Menurut Michael Porter, definisi differentiation yang dikutip Kartajaya
(2004:128) “A firm differentiates is self from its competitors if it can be unique at
something that is valualable to buyers”, Michael Porter menyatakan bahwa perbedaan
yang diciptakan itu harus menciptakan value yang bermakna bagi konsumen. Menurut
Kotler (2002:20), definisi pembedaan atau diferensiasi (differentiation) adalah
tindakan untuk menetapkan sekumpulan perbedaan-perbedaan yang berarti untuk
membedakan penawaran perusahaan dari persaingannya.
Menurut Kotler (2002:256), keunggulan bersaing sebuah perusahaan salah
satunya dengan perbedaan (differentition) tawaran perusahaan yang akan
memberikan nilai lebih kepada konsumen ketimbang yang dibawakan pesaing.
Penawaran perusahaan kepada pasar dapat di diferensiasikan, diantaranya :
 Diferensiasi produk (product differentiton) Sebuah perusahaan dapat
mendeferensiasikan produk secara fisik seperti konsistensi, keawetan, keandalan,
atau dapat diperbaiki.
 Diferensiasi pelayanan (service differentiation) Sebagai tambahan dari perbedaan
secara fisik, perusahaan dapat membedakan servis yang menyertai produk,
misalnya : penyerahan, pemasangan, perbaikan, pelatihan, servis, konsultasi dan
sebagainya.

 Diferensiasi personil (personnel differentiation) Perusahaan dapat meraih unggul

yang sangat bersaing dengan memperkejakan dan melatih karyawan yang lebih
baik ketimbang yang bekerja di perusahaan pesaing.
 Diferensiasi saluran (Channel differentiation) Perusahaan dapat menguasai pasar,
jika dan hanya jika perusahaan tersebut memiliki kekuatan dalam pendistribusian
produk mereka.
 Diferensiasi citra (image differentiation) Ketika pesaing menawarkan bentuk yang
serupa, pembeli akan menganggap berbeda berdasarkan pada citra perusahaan
atau merek.
Menurut Kartajaya (2004:128) definisi generik yang didefinisikan differentiation
sebagai “integrations the content, contexs, and infrastructure of our offers to
customers”. Penawaran yang ditawarkan kepada konsumen tidak hanya harus
dipersepsikan oleh pelanggan sebagai berbeda, namun harus benar benar berbeda
dalam hal konten atau “apa yang perusahaan tawarkan kepada pelanggan” ( what to
offer), konteks atau “bagaimana cara perusahaan menawarkannya” (how to offer),
dan infrastrukturnya atau “faktor pemungkin” (enable) diferensiasi yang perusahaan
lakukan. Lebih lanjut Kartajaya mengemukakan bahwa diferensiasi tak lain dari semua
upaya untuk sejauh mungkin mengintegrasikan tiga basis diferensiasi, dimana antara
konteks, maupun infrastruktur penawaran perusahaan harus benar-benar solid satu
sama lain. Dengan demikian diferensiasi merupaka bukti dan janji yang berikan
kepada pelanggan yang tercermin di dalam Positioning produk, merek dan
perusahaan.
B. Kerangka Diferensiasi secara infrastruktur, content dan context

Adapun menurut Kartajaya (2001:137), bahwa rumusan diferensiasi
berdasarkan tiga dimensi diferensiasi, diantaranya :
1. Konten (content) Dimensi diferensiasi yang menunjuk pada “apa” value yang
perusahaan tawarkan kepada konsumen. Hal ini merupakan bagian tangible dari
diferensiasi. Content differentiation sebagai penawaran utama dari produk dan
perusahaan kepada pelanggan.
2. Konteks (context) Merupakan dimensi yang menunjuk pada “cara” (how to offer)
perusahaan menawarkan value kepada pelanggan. Dimana perusahaan

membedakan diri dari pesaing berdasarkan pada bagaimana cara menawarkan

value ke pelanggan.
3. Infrastruktur (infrastructure) Faktor-faktor pemungkin (enable) terealisasikannya
diferensiasi konten, konteks diatas, dimana dimensi ini menunjukan pada perbeban
terhadap pesaing berdasarkan kemampuan teknologi (technology) kapabilitas SDM
(people) dan kepemilikkan fasilitas (facility) untuk mendukung menciptakan
diferensiasi konten dan konteks diatas.
C. Kriteria Diferensiasi
Diferensiasi merupakan upaya menciptakan pembedaan baik dari sisi konten,
kontek maupun infrastruktur dan diferensiasi dibentuk tidak hanya berbeda tetapi
harus memiliki diferensiasi yang kokoh dalam jangka panjang.
Menurut Kartajaya (2004:148), terdapat tiga syarat sebagai acuan penentuan
diferensiasi, antara lain :
1. Menciptakan excellent value
Sebuah diferensiasi harus mampu menciptakan excellent value kepada pelanggan
sehingga perbedaan tersebut memiliki makna dimata pelanggan.
2. Keunggulan bersaing
Diferensiasi perusahaan harus merupakan keunggulan dibandingkan pesaing.
Sebuah diferensiasi akan kokoh jika mencerminkan perbedaan dengan pesaing dan
perbedaan tersebut mencerminkan keunggulan dari penawaran perusahaan.
3. Memiliki keunikan
Agar diferensiasi kokoh dan sustainable, maka harus memiliki uniqueness sehingga
tidak mudah untuk ditiru oleh pesaing. Untuk tidak mudah ditiru maka seperti yang
dikemukakan Michael Porter maka diferensiasi harus tersusun atas sekumpulan
sistem aktivitas (activity system) yang saling terkait dimana antar aktivitas-aktivitas
tersebut saling menunjang secara konstruktif satu sama lain.
D. Tahapan Membangun Diferensiasi

Menurut Kartajaya (2004:156) dalam membangun differentiation secara kokoh
dan sustainable, maka harus melakukan beberapa tahap untuk membangunnya,
diantaranya :

1. Segmentasi, targetting dan positioning

Langkah pertama untuk membangun diferensiasi adalah melakukan segmentasi
dan targeting yang kemudian diikuti dengan perumusan positioning produk, merek
dan perusahaan. Segmentasi merupakan proses pemetaan pasar dan konsumen
secara kreatif, setelah konsumen dibagi-bagi menjadi berbagai kelompok maka
yang akan dijadikan pasar sasaran. Dengan mengetahui pasar sasaran yang ingin
dituju, maka dapat diketahui lebih jelas segala hal yang ada di dalam benak
konsumen. Sehingga perusahaan dapat menentukan positioning di dalam benak
konsumen tersebut akan membedakan dengan pesaing.
2. Analisa diferensiasi
Dari positioning tersebut, proses pengorganisasian dengan baik pada sumber-
sumber diferensiasi yang memungkinkan, baik yang telah ada saat ini maupun
yang memiliki potensi untuk menjadi dasar diferensiasi di masa yang akan datang.
Proses tersebut dilakukan dengan melihat sejauh mana sumber daya perusahaan
memiliki kelebihan dan kekurangan dari sumber diferensiasi melalui konten,
konteks, dan infrastruktur untuk menjadikan diferensiasi yang unggul dibandingkan
pesaing.
3. Uji sustainable diferensiasi
Uji diferensiasi apakah sustainable atau tidak dengan melakukan analisis
kemungkinan dasar diferensiasi yang dapat dihasilkan oleh perusahaan baik itu
dari segi konten, konteks dan infrastruktur. Beberapa hal yang harus diperhatikan
dalam menilai sejauh mana sustainable diferensiasi, yaitu : tidak mudah ditiru dan
memiliki keunikan. Apabila produk dan merek perusahaan memiliki keunikan maka
akan bertahan karena tidak mudah untuk disamakan dengan pesaing.
4. Komunikasi
Tahap keempat yaitu mengkomunikasikan diferensiasi yang ditawarkan untuk
membangun persepsi yang lebih baik, setiap aspek dari program komunikasi
perusahaan harus menunjukan diferensiasi yang ditawarkan.

BAB IV
PRODUK MIX
A. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran merupakan salah satu konsep utama dalam dunia
pemasaran modern. Bauran pemasaran dapat didefinsikan sebagai serangkaian alat
pemasaran taktis yang terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi yang dapat
dikendalikan dan dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang
diinginkan perusahaan dalam pasar sasaran (Kotler 2003: 78).
Kotler dan Keller (2009: 24) juga menyatakan bahwa bauran pemasaran atau
yang sering disebut sebagai 4P dapat dilihat dari dua sudut pandang yaitu, sudut
pandang penjual dan sudut pandang pembeli. Dari sudut pandang penjual, 4P
merupakan perangkat pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi pembeli.
Sedangkan, dari sudut pandang pembeli 4P merupakan perangkat pemasaran yang
dirancang untuk memberikan manfaat bagi pelanggan.
Komponen-komponen dari bauran pemasaran yang sering disebut 4P antara
lain: Produk, harga (price), tempat (place) dan promosi.
B. Pengertian Produk
Menurut Kotler dan Armstrong (2003: 337), produk adalah segala
sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli,
dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau
kebutuhan pemakainya.
1. Jenis Produk
Menurut Kotler dan Armstrong (2003: 342), berdasarkan monsumen
yang menggunakannya, produk dibedakan menjadi dua kategori yaitu, produk
konsumen dan produk industri.
 Produk Konsumen Merupakan semua produk yang dibeli oleh konsumen
akhir untuk dikonsumsi secara pribadi. Produk konsumen umumnya
diklasifikasikan lebih lanjut oleh para pemasar berdasarkan cara konsumen
membelinya, meliputi:
a) Produk sehari-hari Merupakan produk yang dibeli oleh konsumen secara
teratur, cepat dan dengan perbandingan dengan produk lain yang

minimal serta usaha untuk mendapatkan produk tersebut yang juga

minimal. Contohnya antara lain sabun, permen, makanan dan Koran.
b) Produk belanja Barang konsumen yang mana proses pemilihan dan
pembeliannya biasanya dilakukan pembandingan dengan produk lain
berdasarkan kecocokan, kualitas, harga, dan gaya. Contohnya antara
lain pakaian, sepeda motor dan mobil.
c) Produk khusus Produk konsumen yang memiliki karakteristik unik atau
identifikasi merek yang unik sehingga kelompok pembeli yang cukup
signifikan bersedia melakukan usaha pembelian yang khusus. Contohnya
antara lain produk-produk eksklusif yang memiliki spesifikasi dan tipe-
tipe tertentu seperti pakaian yang dirancang oleh perancang busana
tertentu.
d) Produk yang tidak dicari (unsought product) Produk konsumen yang
konsumen tidak tahu ataupun mengetahuinya tetapi biasanya tidak
terpikirkan untuk membeli produk tersebut. Contohnya seperti asuransi
jiwa.
 Produk Industri Produk industri adalah produk yang dibeli dengan tujuan
untuk diproses lebih lanjut atau digunakan untuk menjalankan bisnis.
2. Kualitas Produk
Menurut Kotler dan Armstrong (2003: 347), kualitas produk adalah
kemampuan suatu produk untuk melaksanakan segala fungsi-fungsinya,
meliputi daya tahan, kehandalan, ketelitian yang dihasilkan, kemudahan untuk
dioperasikan dan diperbaiki, serta atribut lain yang bernilai pada produk
tersebut secara keseluruhan.
 Dimensi Kualitas
Dimensi kualitas terbagi kedalam delapan dimensi kualitas yang
dapat digunakan untuk menganalisis karakteristik kualitas barang, yaitu:
a) Performa (performance) Berkaitan dengan aspek fungsional dan
merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika
ingin membeli suatu produk.

b) Keistimewaan (features) Merupakan aspek kedua dari performansi yang

menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan dan
pengembangannya.
c) Keandalan (reliability) Berkaitan dengan kemungkinan suatu produk
berfungsi secara berhasil dalam periode waktu tertentu di bawah kondisi
tertentu.
d) Konformansi (conformance) Berkaitan dengan tingkat kesesuaian produk
terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan
keinginan pelanggan.
e) Daya tahan (durability) Merupakan ukuran masa pakai suatu produk.
f) Kemampuan pelayanan (service quality) Merupakan karakteristik yang
berkaitan dengan kesopanan, kompetensi, kemudahan, serta akurasi
dalam perbaikan.
g) Estetika (aesthetics) Karakteristik mengenai keindahan yang bersifat
subjektif sehingga berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi
dari preferensi atau pilihan individual.
h) Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality) Bersifat subjektif,
berkaitan dengan perasaan pelanggan dalam mengkonsumsi produk,
seperti meningkatkan harga diri.
C. Daur Hidup Product (Product Life Cycle)
Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini yaitu suatu grafik yang
menggambarkan riwayat produk sejak diperkenalkan ke pasar sampai dengan ditarik
dari pasar. Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle) ini merupakan konsep yang
penting dalam pemasaran karena memberikan pemahaman yang mendalam
mengenai dinamika bersaing suatu produk.
Menurut Basu Swastha (1984:127-132), daur hidup produk itu di bagi
menjadi empat tahap, yaitu :
1. Tahap perkenalan (introduction).
Pada tahap ini, barang mulai dipasarkan dalam jumlah yang besar
walaupun volume penjualannya belum tinggi. Barang yang di jual umumnya
barang baru (betul-betul baru) Karena masih berada pada tahap permulaan,
biasanya ongkos yang dikeluarkan tinggi terutama biaya periklanan. Promosi

yang dilakukan memang harus agfesif dan menitikberatkan pada merek penjual.
Di samping itu distribusi barang tersebut masih terbatas dan laba yang diperoleh
masih rendah.
2. Tahap pertumbuhan (growth).
Dalam tahap pertumbuhan ini, penjualan dan laba akan meningkat dengan
cepat. Karena permintaan sudah sangat meningkat dan masyarakat sudah
mengenal barang bersangkutan, maka usaha promosi yang dilakukan oleh
perusahaan tidak seagresif tahap sebelumnya. Di sini pesaing sudah mulai
memasuki pasar sehingga persaingan menjadi lebih ketat. Cara lain yang dapat
dilakukan untuk memperluas dan meningkatkan distribusinya adalah dengan
menurunkan harga jualnya.
3. Tahap kedewasaan (maturity)
Pada tahap kedewasaan ini kita dapat melihat bahwa penjualan masih
meningkat dan pada tahap berikutnya tetap. Dalam tahap ini, laba produsen
maupun laba pengecer mulai turun. Persaingan harga menjadi sangat tajam
sehingga perusahaan perlu memperkenalkan produknya dengan model yang
baru. Pada tahap kedewasaan ini, usaha periklanan biasanya mulai ditingkatkan
lagi untuk menghadapi persaingan.
4. Tahap kemunduran (decline)
Hampir semua jenis barang yang dihasilkan oleh perusahaan selalu
mengalami kekunoan atau keusangan dan harus di ganti dengan barang yang
baru. Dalam tahap ini, barang baru harus sudah dipasarkan untuk menggantikan
barang lama yang sudah kuno. Meskipun jumlah pesaing sudah berkurang tetapi
pengawasan biaya menjadi sangat penting karena permintaan sudah jauh
menurun. Apabila barang yang lama tidak segera ditinggalkan tanpa mengganti
dengan barang baru, maka perusahaan hanya dapat beroperasi pada pasar
tertentu yang sangat terbatas.

BAB V
HARGA
A. Pengertian Harga dan Fungsi Harga

Pengertian harga menurut Kotler dan Armstrong (2003: 430) adalah jumlah
semua nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari
memiliki atau menggunakan suatu barang ataupun jasa. Menurut Kotler dan
Armstrong (2003: 447).
B. Faktor-faktor yang mempengaruhi penetapan harga.
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Harga Jual Banyak faktor yang
mempengaruhi pembuatan keputusan penentuan harga dari lingkungan internal
maupun dari lingkungan eksternal perusahaan. Faktor-faktor tersebut antara lain
adalah sebagai berikut:
a) Faktor Bukan Biaya
Faktor bukan biaya ini meskipun sulit diukur dan diramalkan namun harus
juga dipertimbangkan dalam penentuan harga jual. Faktor bukan biaya biasanya
merupakan faktor yang berasal dari luar perusahaan yang dapat mempengaruhi
keputusan manajemen dalam menentukan harga jual. Faktor-faktor tersebut
antara lain adalah :
 Keadaan Perekonomian Keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat
harga yang berlaku. Perubahan kondisi perekonomian dalam keadaan inflasi,
yaitu turunnya daya beli uang maka akan menyebabkan harga jual barang
atau jasa akan naik. Sebaliknya apabila perekonomian dalam keadaan deflasi,
yaitu naiknya daya beli uang maka harga jual barang atau jasa akan menjadi
lebih rendah.
 Elastisitas Permintaan Berubah tidaknya harga produk tergantung pada
elastisitas permintaan produk. Karakteristik elastisitas permintaan adalah
(Supriyono, 2001:327) :
1. Jika permintaan elastis, peningkatan harga berakibat penurunan
permintaan sehingga total pendapatan menurun.
2. Jika permintaan produk tidak elastik, peningkatan harga berakibat
penurunan permintaan, namun total pendapatan meningkat.

3. Elastisitas permintaan diukur berdasar persentase perubahan kuantitas

dibagi persentase perubahan harga.
4. Jika elastisitas kurang dari 1, permintaan disebut tidak elastik. Jika
elastisitas permintaan lebih besar dari 1, permintaan disebut elastik.
 Tipe Pasar Pada model ekonomi, harga jual disusun berdasarkan tipe pasar
yang dihadapi oleh perusahaan. Beberapa tipe pasar yang penting adalah
sebagai berikut (Supriyono, 2001:315):
1. Persaingan sempurna
2. Persaingan monopolistik
3. Oligopoli
4. Monopoli
 Penawaran dan Permintaan Penawaran adalah berbagai jumlah barang yang
ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu yang menganggap
hal-hal lain sama. Permintaan adalah jumlah barang yang diminta pembeli
pada tingkat harga tertentu dengan asumsi hal-hal lainnya sama. Pertemuan
antara kurva penawaran dan permintaan menghasilkan suatu keseimbangan
yang menunjukkan besarnya harga (harga jual). Bentuk pasar yang dihadapi
produsen dan konsumen juga sangat mempengaruhi keseimbangan harga
pada kurva penawaran dan permintaan.
 Tindakan atau Reaksi Pesaing. Tindakan atau reaksi pesaing juga dapat
mempengaruhi tingkat harga yang ditetapkan oleh perusahaan. Perusahaan
yang menghasilkan barang atau jasa yang sejenis akan berusaha menarik
minat konsumen dengan cara menjual produk atau jasanya dengan tingkat
harga yang lebih rendah apabila dibandingkan dengan harga yang ditetapkan
oleh pesaingnya.
 Pengaruh Pemerintah Pengaruh pemerintah yang dimaksudkan dalam
penentuan harga jual khususnya adalah undang-undang, keputusan,
peraturan, dan kebijakan pemerintah yang ada (Supriyono,2001:315).
Penentuan harga jual barang atau jasa yang menyagkut hajat hidup orang
banyak sangat dipengaruhi oleh kebijaksanaan atau aturan pemerintah.
Pengawasan pemerintah berpengaruh dalam penentuan harga maksimum dan

minimum bagi produk atau jasa yang merupakan kebutuhan pokok

masyarakat.
 Citra atau Kesan Masyarakat. Citra atau kesan masyarakat terhadap suatu
barang atau jasa dapat mempengaruhi harga. Barang atau jasa yang telah
dikenal masyarakat mempunyai harga jual yang lebih tinggi dibanding dengan
barang atau jasa yang masih baru di pasar.
b) Faktor Biaya
Faktor yang menjadi perhatian khusus bagi manajemen dalam penentuan
harga jual adalah biaya. Dalam penentuan harga jual, faktor biaya digunakan
sebagai batas bawah karena dalam kondisi wajar harga jual harus dapat menutup
semua biaya yang bersangkutan dengan produk/jasa dan dapat menghasilkan
laba yang diharapkan. Maka dapat diasumsikan bahwa harga jual yang ditetapkan
harus lebih tinggi dari total biaya yang telah dikeluarkan supaya menguntungkan
bagi perusahaan. Manajemen harus mampu menekan dan mengendalikan biaya
agar struktur biaya tetap rendah sehingga harga jual produk yang ditawarkan
dapat ditekan.
C. Kebijaksanaan dan Metode penetapan harga
Perusahaan-perusahaan menetapkan harga dengan memilih pendekatan
penetapan harga umum yang mencakup satu atau lebih dari tiga rangkaian faktor,
yaitu:
a. Penetapan Harga Berdasarkan Biaya
o Penetapan harga berdasar biaya-plus Metode penetapan harga berdasarkan
biaya-plus adalah metode penetapan harga yang paling sederhana, yaitu
dengan menambahkan bagian laba (markup) standar ke dalam biaya produk.
o Penetapan harga titik impas (penetapan harga laba-sasaran) Menetapkan
harga pada titik impas atas biaya pembuatan dan pemasaran sebuah produk
atau menetapkan harga untuk menghasilkan laba sasaran.
b. Penetapan harga berdasarkan nilai
Metode penetapan harga ini menggunakan persepsi para pembeli tentang
nilai, bukan pada biaya penjual sebagai kunci dalam penetapan harga. Di sini
harga dipertimbangkan bersama dengan variable-variabel bauran pemasaran
lainnya sebelum program pemasaran ditetapkan. Penetapan harga bermula dari

penganalisisan kebutuhan konsumen dan persepsi terhadap nilai dan harga

ditetapkan supaya sesuai dengan persepsi konsumen tentang nilai.
c. Penetapan harga berdasarkan persaingan
Bentuk penetapan harga berdasarkan persaingan adalah penetapan harga
berdasarkan harga yang berlaku (going rate-pricing), di mana perusahaan
mendasarkan harga produknya terutama pada harga yang ditetapkan oleh para
pesaing, dengan sedikit sekali memperhatikan biaya yang dikeluarkannya atau
pun permintaan pasar.

BAB VI
TEMPAT (PLACE)
A. Pengertian Place
Menurut Kotler (2005 : 17), tempat (Place) termaksud berbagai aktivitas yang
dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat di peroleh dan tersedia bagi
pelanggan sasaran. Lokasi sering pula disebut sebagai saluran distribusi yaitu suatu
perangkat organisasi yang saling tergantung dalam penyedia suatu produk atau jasa
untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis. Sebelum
produsen mamasarkan produknya, maka sudah ada perencanaan tentang pola
distribusi yang akan dilakukan. Disini pengting sekali perantara memiliki saluran
distribusinya. Perantara ialah sangat penting karena dalam segala hal, mereka lah
yang berhubungan langsung dengan konsumen.
Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan
mengenai di mana operasi dan stafnya akan ditempatkan, yang paling penting dari
lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi yang terlibat. Terdapat tiga macam tipe
interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan yang berhubungan dengan pemilihan
lokasi, yaitu sebagai berikut :
o Pelanggan mendatangi penyedia jasa.
o Penyedia jasa mendatangi pelanggan.
o Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara.
Selain hal itu, pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang
cermat terhadap beberapa faktor berikut :
o Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi umum.
o Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan.
o Lalu lintas (traffic), di mana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu
banyaknya orang yang lalu-lalang dapat memberikan peluang besar terjadinya
kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan.
o Tempat parkir yang luas dan aman.
o Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di kemudian hari.
o Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan.
o Persaingan, yaitu lokasi pesaing.

o Peraturan pemerintah.
B. Saluran Distribusi
Menurut Djaslim Saladin (2006:153), “Saluran Distribusi adalah serangkaian
organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan
suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi”
Menurut Philip Kotler (2007:122), “Saluran Distribusi adalah organisasi –
organisasi yang saling tergantung yang tercakup dalam proses yang membuat
produk atau jasa menjadi tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi.”
Dari definisi diatas dapat tergambar bahwa saluran distribusi merupakan suatu
lembaga pemasaran baik itu milik produsen maupun bukan yang bertugas untuk
menyalurkan produk baik ke konsumen maupun ke konsumen industri berdasarkan
prinsip manajemen perusahaan yang telah ditetapkan.
Kedudukan saluran distribusi di dalam saluran pemasaran bahwa saluran
distribusi merupakan bagian dari saluran pemasaran yang berfungsi dalam
membantu produsen menyalurkan hasil produksinya untuk bisa ke tangan konsumen
dimana tugasnya mencakup penyebaran promosi transportasi dan sebagainya tetapi
saluran distribusi tidak melakukan tugas yang seperti dilakukan fungsi saluran
pemasaran, dimana tugasnya melakukan seluruh tugas yang dilakukan saluran
distribusi ditambah sebagai fasilitator, artinya orang atau lembaga yang memfasilitasi
kegiatan atau operasional kegiatan perusahaan diantaranya pelayanan perbaikan dan
sebagainya sehingga dapat diketahui bahwa cakupan saluran distribusi relatif lebih
kecil daripada saluran pemasaran.
 Fungsi Saluran Distribusi
Fungsi Saluran Distribusi mencakup beberapa hal, yaitu:
1. Informasi ( Information )
Yaitu sebagai pengumpul dan penyebar informasi riset pemasaran tentang
potensi dan kemampuan pasar, pesaing, dan kekuatan – kekuatan lain dalam
lingkungan pemasaran.
2. Promosi ( Promotion )
Yaitu sebagai pengembangan dan penyebaran komunikasi

3. Negosiasi ( Negotiation )
Yaitu usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan hal – hal
lain yang berhubungan dengan perpindahan hak milik.
4. Pemesanan ( Ordering )
Yaitu komunikasi saluran ke belakang mengenai minat membeli oleh anggota
saluran pemasaran ke produsen
5. Pembiayaan ( Financiang )
Yaitu permintaan dan penyebaran dana untuk menutup biaya saluran
pemasaran tersebut.
6. Pengambilan Risiko ( Risk Taking )
Yaitu perkiraan besar resiko berkaitan dengan pelaksanaan pekerjaan saluran
tersebut.
7. Kepemilikan Fisik ( Physical Possession )
Yaitu milik dari penyimpangan dan pergerakan barang secara fisik dari bahan
mentah sampai ke konsumen akhir.
8. Pembayaran ( Payment )
Yaitu arus pembayaran atau uang kepada penjual atas jasa atau produk atau
jasa yang telah diserahkan.
9. Kepemilikan ( Tittle )
Yaitu arus kepemilikan dari suatu lembaga pemasaran ke lembaga pemasaran
lainnya.
 Tingkat Saluran Distribusi

William J.Stanton yang diterjemahkan oleh Sadu Sundarto (1996:81)
mengemukakan beberapa bentuk saluran distribusi yang biasanya digunakan
untuk barang – barang konsumsi, sebagai berikut :
a. Saluran Distribusi untuk barang konsumsi
1. Saluran 0 tingkat
Produsen Konsumen
Disebut juga sebagai saluran distribusi langsung (lebih pendek) dan
system penjualan yang dilakukan untuk produsen bisa dengan cara door to
door atau pasaran lewat pos (mail order system)

Produsen Pedagang Eceran Konsumen
Dalam hal ini pedagang eceran berfungsi sebagai wadah penyalur
dari produsen yang dihasilkan produsen kepada konsumen akhir, dan juga
secara tidak langsung membantu dalam proses pemasaran.
Produsen Pedagang Besar Pedagang Eceran Konsumen
Dikatakan pula sebagai saluran tradisional, bentuk saluran ini
banyak digunakan oleh pengecer kecil dan produsen industri kecil karena
dianggap paling ekonomis.
Produsen Agen Pedagang Besar Pedagang Eceran Konsumen
Merupakan bentuk yang terpanjang, karena dalam bentuk ini
produsen berkeinginan untuk mencapai pengecer – pengecer kecil.
b. Saluran Distribusi untuk barang industri
 Saluran 0 tingkat
Produsen Pemakai Industri
Biasanya hubungan langsung ini produk industrial yang disalurkan
menggunakan nilai dolar yang lebih dominan. Bentuk saluran ini cocok untuk
digunakan untuk produksi, instansi – instansi besar, kapal terbang, generator
dan instalasi pemasaran.
Produsen Distributor industrial Konsumen
Biasanya digunakan untuk produsen yang memasarkan produk –
produk seperti perlengkapan operasi peralatan, asesoris kecil, produk material
bangunan, dan sebagainya. Untuk perusahaan yang tidak memiliki bagian
pemasaran sendiri menganggap saluran ini penting untuk digunakan dan juga
bagi perusahaan yang ingin memasuki pasaran baru.
Produsen Agen Distributor Industrial Pemakai

Jumlah persediaan produk di berbagai pasar perlu dikontrol agar bagi

pemakai dapat dengan cepat tersedia barang yang dibutuhkannya. Dalam
keadaan ini ada 2 pergudangan distributor industrial yang diperlukan.
Menurut Kotler yang kegiatan saluran pemasaran terbagi menjadi 4
(empat) bagian, yaitu : a zero level, a one level, a two level, three level, serta
jenisnya terbagi menjadi 2 (dua) bagian yaitu saluran pemasaran untuk
konsumen akhir (consumer marketing channels) serta saluran pemasaran untuk
konsumen industri/konsumen bisnis. Lebih lengkapnya dapat dilihat pada gambar
6.1 dan 6.2 sebagai berikut
Gambar 6.1
Saluran Distribusi Barang Konsumsi

Gambar 6.2.
Saluran Distribusi Industri
Gambar 6.2. menunjukkan saluran pemasaran yang pada umumnya

digunakan dalam pemasaran industri, atau biasanya menjualnya melalui
distributor industrial, yang menjual produknya ke pelanggan industri, atau
produsen dapat pula menjuualnya melalui cabang penjualan yang dimilikinya
secara langsung ke konsumen industri atau secara tidak langsung ke pelanggan
industrinya melalui saluran pemasaran yang sangat umum dalam pemasaran
barang industri.

BAB VII
PROMOSI
A. Bauran Promosi
Menurut Basu Swastha, promotional mix adalah kombinasi strategi yang paling
baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat promosi lainnya, yang
kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan. promotion mix
terdiri dari :
 Advertising (periklanan), yaitu segala bentuk persentasi non personal dan promosi
ide barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran.
Medianya antara lain: brosur, buklet, poster, penayangan pada audio visual,
billboard, dan lain-lain.
 Sales promotion (promosi penjualan), yaitu bentuk persuasi langsung melalui
penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian
produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli
pelanggan. Medianya antara lain: pemberian training, hadiah, sampel, kupon.
 Public Relation (hubungan masyarakat), yaitu merupakan upaya komunikasi
menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini,
keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Medianya
antara lain : kontak pers, pidato, seminar, laporan tahunan, sponsor, sumbangan,
majalah perusahaan, peringatan peristiwa.
 Personal Selling (penjualan tatap muka), yaitu komunikasi langsung antara
penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon
pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga
mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Medianya antara lain:
persentasi penjualan, pertemuan penjualan, pasar malam, pameran dagang,dll.
 Direct Marketing (pemasaran langsung), yaitu sistem pemasaran yang bersifat
interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk
menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi.
Medianya antara lain: pemasaran lewat telepon, internet, surat, katalog,dll.
Bauran promosi merupakan program komunikasi pernasaran total sebuah
perusahaan yang terdiri dari iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan

hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan

dan pemasarannya.
B. Pengertian Promosi
Promosi merupakan kegiatan terpenting, yang berperan aktif dalam
memperkenalkan, memberitahukan dan mengingatkan kembali manfaat suatu produk
agar mendorong konsumen unluk membeli produk yang dipromosikan tersebut.
Untuk mengadakan promosi, setiap perusahaan harus dapat menentukan dengan
tepat alat promosi manakah yang dipergunakan agar dapat mencapai keberhasilan
dalam penjualan. Promosi merupakan insentif jangka pendek untuk mendorong
pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa. Menurut Fandy Tjiptono
(2004), bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk
mengkomunikasikan manfaat jasa kepada potensial dan aktual. Metode-metode
tersebut terdiri atas periklanan,promosi penjualan, penjualan perseorangan dan
hubungan masyarakat. Promosi menunjuk pada berbagai aktivitas yang dilakukan
perusahaan untuk mengkomunikasikan kebaikan produknya dan membujuk para
pelanggan dan konsumen sasaran untuk membeli produk tersebut. Sehingga dapat
disimpulkan mengenai promosi yaitu dasar kegiatan promosi adalah komunikasi
perusahaan dengan konsumen untuk mendorong terciptanya penjualan.
C. Fungsi Promosi
Adapun fungsi dari promosi yaitu :
1. Mencari dan mendapatkan perhatian dari calon pembeli. Perhatian calon
pembeli harus diperoleh, karena merupakan titik awal proses pengambilan keputusan
di dalam membeli suatu barang dan jasa.
2. Menciptakan dan menumbuhkan interest pada diri calon pembeli. Perhatian
yang sudah diberikan oleh seseorang mungkin akan dilanjutkan pada tahap
berikutnya atau mungkin berhenti. Yang dimaksudkan dengan tahap berikutnya ini
adalah timbulnya rasa tertarik dan rasa tertarik ini yang akan menjadi fungsi utama
promosi.
3. Pengembangan rasa ingin tahu (desire) calon pembeli untuk memiliki
barang yang ditawarkan. Hal ini merupakan kelanjutan dari tahap sebelumnya.
Setelah seseorang tertarik pada sesuatu, maka timbul rasa ingin memilikinya. Bagi
calon pembeli merasa mampu (dalam hal harga, cara pemakaiannya, dan

sebagainya), maka rasa ingin memilikinya ini semakin besar dan diikuti oleh suatu
keputusan untuk membeli.
D. Tujuan Promosi
Ada beberapa tujuan yang terdapat dalam promosi yaitu :
1. Menginformasikan, maksudnya adalah menginformasikan pasar tentang produk
baru, mengemukakan manfaat baru sebuah produk, menginfonnasikan pasar
tentang perubahan harga, menjelaskan bagaimana produk bekerja,
menggambarkan jasa yang tersedia, memperbaiki kesan yang salah, mengurangi
ketakutan pembeli, membangun citra perusahaan.
2. Membujuk, maksudnya mengubah persepsi mengenai atribut produk agar
diterima pembeli.
3. Mengingatkan, maksudnya agar produk tetap diingat pembeli sepanjang masa,
mempertahankan kesadaran akan produk yang paling mendapat perhatian.
Setelah diadakan promosi diharapkan konsumen, melakukan pembelian.
Pembelian adalah akhir dari proses komunikasi. Pembeli juga memiliki keterikatan
yang tinggi dengan produk yang dikonsumsinya.
Ada enam hal yang dapat menjelaskan komunikasi tersebut yaitu:
o Kesadaran (Awareness). Jika sebagian besar konsumen sasaran tidak menyadari
obyek tersebut, maka tugas komunikator adalah membangun kesadaran dari
mengenai produk dan terus mengenalkan produk kepada konsumen.
o Pengetahuan (Knowledge). Diharapkan konsumen memiliki kesadaran tentang
perusahaan atau produk yang telah dikeluarkan dan jangan sampai konsumen
tidak mengetahui produk tersebut.
o Menyukai (Liking). Dapat mengetahui perasaan mereka terhadap produk yang
dikonsumsi oleh audiens, sehingga konsumen dapat menyukai produk tersebut.
o Preferensi (Preference). Dapat dikatakan konsumen menyukai produk tersebut
dan lebih memilih produk itu dibanding produk lain.
o Keyakinan (Conviction). Konsumen diharapkan yakin untuk membeli produk yang
sudah dipilihnya.
o Pembelian (Purchase). Pembelian yang dilakukan konsumen, adalah tahap
terakhir dalam komunikasi.

BAB IX
PENJUALAN
A. Definisi Penjualan
Penjualan merupakan salah satu fungsi pemasaran yang sangat penting dan
menentukan bagi perusahaan dalam mencapai tujuan perusahaan yaitu memperoleh
laba untuk menjaga kelangsungan hidup perusahaan. Sebenarnya pengertian
penjualan sangat luas, beberapa para ahli mengemukakan tentang definisi penjualan
antara lain :
Menurut Basu Swastha dalam buku Manajemen Penjualan yaitu : “Menjual
adalah ilmu dan seni mempengaruhi pribadi yang dilakukan oleh penjual untuk
mengajak orang lain agar bersedia membeli barang/jasa yang ditawarkannya”.
Menurut Moekijat dalam buku Kamus Istilah Manajemen yaitu : “Selling :
melakukan penjualan adalah suatu kegiatan yang ditujukan untuk mencari pembeli,
mempengaruhi dan memberikan pentunjuk agar pembeli dapat menyesuaikan
kebutuhannya dengan produk ditawarkan serta mengadakan perjanjian mengenai
harga yang menguntungkan bagi kedua belah pihak”.
Menurut Win’s Anorga dalam buku Kamus Istilah Ekonomi yaitu: “Selling:
aktivitas menjual adalah tindakan yang membangkitkan bagi yang membeli
barang/jasa dan melaksanakan jual beli yang meliputi penyerahan hak milik dan
pembayaran harga dalam jangka waktu perjanjian”.
Menurut Kusnadi dalam buku Akuntansi Keuangan Lanjutan yang menjelaskan
bahwa : “Penjualan (sales) adalah sejumlah uang yang dibebankan kepada pembeli
atas barang atau jasa yang dijual ”.
Menurut Aliminyah & Padji dalam buku Kamus Istilah Akuntansi, pengertian
Volume Penjualan adalah : “Jumlah penjualan yang berhasil dicapai atau ingin dicapai
oleh suatu perusahaan pada periode tertentu”.
Menurut Soemarso dalam buku Akuntansi Suatu Pengantar Jilid I menyatakan
bahwa : “Penjualan bersih (net sales) adalah penjualan dikurangi dengan
pengembalian, pengurangan harga, biaya transpor yang dibayar untuk langganan
dan potongan penjualan yang diambil”.

B. Tipe-tipe Pendekatan Penjualan (selling)

Dari penjelasan di atas dapat disimpulkan bahwa penjualan adalah suatu
proses pembuatan dan cara untuk mempengaruhi pribadi agar terjadi pembelian
(penyerahan) barang atau jasa yang ditawarkan berdasarkan harga yang telah
sepakati oleh kedua belah pihak yang terkait di dalam kegiatan tersebut.
Terdapat beberapa jenis penjualan yang biasa dikenal dalam masyarakat,
diantaranya adalah :
 Trade Selling, penjualan yang terdapat terjadi bilamana prodesen dan pedagang
besar mempersilahkan pengecer untuk berusaha memperbaiki distribusi produk
mereka. Hal ini melibatkan para penyalur dengan kegiatan promosi, peragaan,
persediaan dan produk baru. Jadi titik beratnya adalah pada penjualan melalui
penyalur bukan pada penjualan ke pembeli akhir.
 Missionary Selling, penjualan berusaha ditingkatkan dengan mendorong pembeli
untuk membeli barang dari penyalur perusahaan.
 Technical Selling, berusaha meningkatkan penjualan dengan pemberian saran
dan nasihat kepada pembeli akhir dari barang dan jasa.
 New Business Selling, berusaha membuka transaksi baru dengan membuat
calon pembeli menjadi pembeli seperti halnya yang dilakukan perusahaan
asuransi.
 Responsive Selling, setiap tenaga penjual diharapkan dapat memberikan reaksi
terhadap permintaan pembeli melalui route driving and retailing. Jenis penjualan
ini tidak akan menciptakan penjualan yang besar, namun terjalinnya hubungan
pelanggan yang baik yang menjurus pada pembelian ulang.
Selain dari jenis-jenisnya, penjualan juga mempunyai bentuk-bentuk
sebagai berikut:
 Penjualan secara tunai
Adalah penjualan yang bersifat “cash and carry” dimana penjualan setelah
terdapat kesepakatan harga antara penjual dengan pembeli, maka pembeli
menyerahkan pembayaran secara kontan dan bisa langsung dimiliki oleh
pembeli.
 Penjualan kredit
Adalah penjualan non cash dengan tenggang waktu rata-rata di atas 1 bulan.

 Penjualan secara tender

Adalah penjualan yang dilaksanakan melalui prosedur tender untuk memenuhi
permintaan pihak pembeli yang membuka tender.
 Penjualan ekspor
Adalah penjualan yang dilaksanakan dengan pihak pembeli luar negeri yang
mengimpor barang yang biasanya mengunakan fasilitas letter of credit (LC).
 Penjualan secara konsiyasi
Adalah penjualan barang secara “titipan” kepada pembeli yang juga sebagai
penjual. Apabila barang tersebut tidak terjual maka akan dikembalikan pada
penjual.
 Penjualan secara grosir
Adalah penjualan yang tidak langsung kepada pembeli, tetapi melalui pedagang
perantara yang menjadi perantara pabrik/importir dengan pedagang eceran.
C. Fungsi danTujuan Penjualan

Fungsi penjualan meliputi aktivitas-aktivitas yang dilakukan oleh penjual
untuk merealisasikan penjualan seperti :
1. menciptakan permintaan
2. mencari pembeli
3. memberikan saran-saran
4. membicarakan syarat-syarat penjualan
5. memindahkan hak milik.
Secara umum penjualan juga biasa diartikan sebagai suatu bentuk
perpindahan (transfer) dari penjual kepada pembeli sesuai dengan syarat dan kondisi
yang disepakati. Tujuan dari penjualan yaitu menjual dari apa yang telah dihasilkan
dan bukan menghasilkan apa yang dapat dijual. Penjualan dalam perusahaan
mempunyai tujuan diantaranya adalah sebagai berikut :
1. Mencapai volume penjualan tertentu
2. Mendapatkan laba tertentu
3. Menunjang pertumbuhan perusahaan
Perusahaan yang kegiatan utamanya melakukan penjualan biasanya
menyatakan jumlah penjualannya dalam bentuk unit. Unit ini merupakan bagian dari
hasil (penjualan produk yang terjual dibandingkan dengan produk yang tersedia yang
biasa dinyatakan dalam bentuk data nomerik/deretan angka.
D. Perbedaan antara Penjualan dengan Pemasaran

Perbedaan Antara Penjualan (Selling) dan Pemasaran (Marketing) ialah :
Selling Marketing
1. Menekankan pada produk yang dijual 1. menekankan pada apa yang diinginkan
2. perusahaan mula-mula membuat oleh konsumen
produk, kemudian berusaha menjualnya 2. perusahaan mula-mula meneliti apa
3. manajemen di sini berorientasi pada keinginan konsumen, kemudian
bagaimana tercapainya volume merancang bagaimana membuat
penjualan sebesar-besarnya produk tersebut, agar memuaskan
4. rencananya biasanya berjangka selera konsumen
pendek, dengan kata lain produk 3. manajemen berorientasi pada profit
sekarang, harus dipasarkan sekarang dalam arti laba total bukan laba perunit
barang
4. rencana dibuat jangka panjang, dalam
arti memikirkan pertumbuhan
perusahaan dimasa yang akan datang

BAB X
MEREK
A. Definisi Merek (Brand)

Menurut American Marketing Association (AMA) mendefinisikan merek
sebagai: “Nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari satu penjual atau
kelompok penjual dan mendiferensiasikan produk atau jasa dari para pesaing.”
(Kotler 2009;258). Sedangkan menurut Kartajaya (2010;62), mendefinisikan merek
sebagai: “Aset yang menciptakan nilai bagi pelanggan dengan meningkatkan
kepuasan dan menghargai kualitas.”. Dapat disimpulkan bahwa:
 Brand atau merek adalah janji penjual untuk menyampaikan kumpulan sifat,
manfaat, dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli.
 Brand adalah ide, kata, desain grafis dan suara/bunyi yang mensimbolisasikan
produk, jasa, dan perusahaan yang memproduksi produk dan jasa tersebut.
Produk adalah sesuatu yang dibuat didalam pabrik, merek adalah sesuatu yang
dibeli oleh konsumen. Produk dapat ditiru pesaing, merek adalah unik. Brand adalah
identitas tambahan dari suatu produk yang tak hanya membedakannya dari produk
pesaing, namun merupakan janji produsen atau kontrak kepercayaan dari produsen
kepada konsumen dengan menjamin konsistensi bahwa sebuah produk akan selalu
dapat menyampaikan nilai yang diharapkan konsumen dari sebuah produk.
Merek dapat memiliki enam level pengertian (Kotler, 2002:460):
1. Atribut
Atribut berarti bahwa merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu
2. Manfaat
Manfaat berarti bahwa atribut perlu diterjemahkan menjadi manfaat fungsional
dan emosional
3. Nilai
Nilai berarti bahwa merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.
4. Budaya
Budaya berarti bahwa merek juga mewakili budaya tertentu.
5. Kepribadian

Kepribadian berarti bahwa merek juga mencerminkan kepribadian tertentu.

6. Pemakai
Pemakai berarti bahwa merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau
menggunakan merek tersebut.
B. Manfaat Merek
Merek dapat bermanfaat bagi pelanggan, perantara, produsen, maupun publik
sebagai berikut:
1) Bagi pembeli, manfaat merek adalah:
 Sesuatu kepada pembeli tentang mutu
 Membantu perhatian pembeli terhadap produk-produk baru yang bermanfaat
bagi mereka
2) Bagi penjual, manfaat merek adalah:
 Memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah
yang timbul.
 Memberikan perlindungan hukum atas keistimewaan atau ciri khas produk.
 Memungkinkan untuk menarik sekelompok pembeli yang setia dan
menguntungkan.
 Membantu penjual melakukan segmentasi pasar.
3) Bagi masyarakat, merek bermanfaat dalam hal:
 Pemberian merek memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih
konsisten.
 Meningkatkan efisiensi pembeli karena merek dapat menyediakan informasi
tentang produk dan dimana membelinya.
 Meningkatnya inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong untuk
menciptakan keunikan-keunikan baru guna mencegah peniruan oleh pesaing.
Alasan merek merupakan hal yang penting bagi konsumen adalah dikarenakan:
 Merek memberikan pilihan
Manusia menyenangi pilihan dan merek memberi mereka kebebasan untuk
memilih. Sejalan dengan semakin terbagi-baginya pasar, perusahaan melihat
pentingnya memberi pilihan yang berbeda kepada segmen konsumen yang
berbeda. Merek dapat memberikan pilihan, memungkinkan konsumen untuk
membedakan berbagai macam tawaran perusahaan.

 Merek memudahkan keputusan

Merek membuat keputusan untuk membeli menjadi lebih mudah. Konsumen
mungkin tidak tahu banyak mengenai suatu produk yang membuatnya tertarik,
tetapi merek dapat membuatnya lebih mudah untuk memilih. Merek yang
terkenal lebih menarik banyak perhatian dibanding yang tidak, umumnya
karena merek tersebut dikenal dan bisa dipercaya.
 Merek memberi jaminan kualitas
Para konsumen akan memilih produk dan jasa yang berkualitas dimana pun
dan kapan pun mereka mampu. Sekali mereka mencoba suatu merek, secara
otomatis mereka akan menyamakan pengalaman ini dengan tingkat kualitas
tertentu. Pengalaman yang menyenangkan akan menghasilkan ingatan yang
baik terhadap merek tersebut.
 Merek memberikan pencegahan resiko
Sebagian besar konsumen menolak resiko. Mereka tidak akan membeli
suatu produk, jika ragu terhadap hasilnya. Pengalaman terhadap suatu merek,
jika positif, memberi keyakinan serta kenyamanan untuk membeli sekalipun
mahal. Merek membangun kepercayaan, dan merek yang besar benar-benar
dapat dipercaya.
 Merek memberikan alat untuk mengekspresikan diri
Merek menghasilkan kesempatan pada konsumen untuk mengekspresikan
diri dalam berbagai cara. Merek dapat membantu konsumen untuk
mengekspresikan kebutuhan sosial-psikologi.
C. Strategi Branding
Branding adalah bagian yang sangat mendasar dari kegiatan pemasaran yang
sangat penting untuk dimengerti atau dipahami secara keseluruhan. Branding itu
akan diasosiasikan dengan organisasi itu sendiri dan produk-produk dari organisasi
itu biasanya akan dibuat terstruktur dan akan diasosiasikan dengan nama merek atau
brand yang lebih spesifik. Asosiasi antara makna dengan merek ini biasanya berasal
dari berbagai kegiatan dari organisasi seperti kegiatan pemasaran, kegiatan
komunikasi melalui media, kegiatan promosi serta karakteristik dari perusahaan atau
produk itu sendiri misalnya nama, kemasan serta logo. Penggunaan konsumen
terhadap merek ini, serta informasi-informasi mengenai merek ini dari bebagai

media, orang-orang terkenal yang sudah menggunakan merek ini serta kegiatan
pemasaran mulut ke mulut atau word of mouth juga akan mempengaruhi asosiasi
makna dengan merek. Objektif dari suatu strategi branding yang baik adalah:
1. Dapat menyampaikan pesan dengan jelas.
2. Dapat mengkonfirmasi kredibilitas pemilik brand tersebut.
3. Dapat menghubungkan dengan target pemasaran yang lebih personal.
4. Memotivasi pembeli
5. Menciptakan kesetiaan pelanggan.

BAB XI
EKUITAS MEREK
A. Brand Equity (Ekuitas Merek)

Menurut Aaker (1997:22), brand equity adalah seperangkat aset dan liabilitas
merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah
atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada
perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Simamora berpendapat brand equity
adalah kekuatan merek atau kesaktian merek yang memberikan nilai kepada
konsumen.
Brand Equity sangat berkaitan dengan seberapa banyak pelanggan suatu
merek merasa puas dan merasa rugi bila berganti merek (brand switching),
menghargai merek itu dan menganggapnya sebagai teman, dan merasa terikat
kepada merek itu (Kotler, 2002:461). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa
brand equity adalah kekuatan merek yang menjanjikan nilai yang diharapkan
konsumen atas suatu produk sehingga akhirnya konsumen akan merasa mendapatkan
kepuasan yang lebih bila dibanding produk-produk lainnya.
B. Elemen-Elemen Brand Equity
Brand equity tidak terjadi dengan sendirinya tetapi ditopang oleh elemen-
elemen pembentuk brand equity (Aaker, 1997:23), yaitu:
1. Brand Awareness (kesadaran merek)
Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk
mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari
kategori produk tertentu. Peran brand awareness tergantung pada sejauh mana
kadar kesadaran yag dicapai suatu merek.
2. Perceived Quality (persepsi kualitas)
Persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan
kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan
maksud yang diharapkan konsumen. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari
suatu produk atau jasa tersebut dapat menentukan nilai dari produk atau jasa
tersebut dan berpengaruh langsung kepada keputusan pembelian dan loyalitas
konsumen terhadap suatu merek.

3. Brand Association (asosiasi merek)

Brand association merupakan segala kesan yang muncul dan terkait dengan
ingatan konsumen mengenai suatu merek. Brand association mencerminkan
pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan
kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut, produk, geografis, harga, pesaing,
selebriti dan lain-lainnya.
4. Brand Loyalty (loyalitas merek)
Loyalitas merek merupakan ukuran kedekatan/keterkaitan pelanggan pada
sebuah merek. Ukuran ini menggambarkan tentang mungkin tidaknya konsumen
beralih ke merek lain, terutama jika merek tersebut mengalami perubahan baik
yang menyangkut harga ataupun atribut lainnya.
5. Other Proprietary Brand Assets (asset-aset merek lainnya)
Aset-aset merek lainnya yaitu seperti paten, cap, dan saluran hubungan.
C. Manfaat Brand Equity

Brand equity dapat memberikan nilai dan manfaat, baik bagi konsumen
maupun bagi perusahaan (Simamora, 2001:69), antara lain:
1. Nilai kepada konsumen
 Aset brand equity membantu konsumen menafsirkan, memproses, dan
menyimpan informasi dalam jumlah besar mengenai produk dan merek.
 Brand equity memberikan rasa percaya diri kepada konsumen dalam mengambil
keputusan pembelian, baik karena pengalaman masa lalu dalam
karakteristiknya.
 Persepsi kualitas dan asosiasi merek bisa menguatkan kepuasan konsumen
dengan pengalaman menggunakannya.
2. Nilai kepada perusahaan
 Brand equity bisa menguatkan program memikat para konsumen baru atau
merangkul kembali konsumen lama.
 Kesadaaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan asset-aset merek
lainnya mampu menguatkan loyalitas merek, yaitu bisa memberikan alasan
untuk membeli dan mempengaruhi kepuasan penggunaan.

 Brand equity biasanya akan memungkinkan margin yang lebih tinggi dengan
memungkinkan harga optimum (premium pricing) dan mengurangi
ketergantungan pada promosi.
 Brand equity memberikan landasan untuk pertumbuhan melalui perluasan
merek.
 Brand equity bisa memberikan dorongan dalam saluran distribusi.
 Aset-aset brand equity memberikan keuntungan kompetitif yang seringkali
menghadirkan rintangan nyata terhadap para kompetitor.

BAB XII
KUALITAS PELAYANAN
A. Dimensi Kualitas Pelayanan

Menurut American Society for Quality Control (dalam Laksana, 2008:89)
kualitas adalah keseluruhan ciri dan sifat dari suatu produk atau pelayanan yang
berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan
atau yang tersirat. Kualitas terdiri dari sejumlah keistimewaan produk, yang
memenuhi keinginan pelanggan, dengan memberikan kepuasan atas penggunaan
produk. Kualitas selalu berfokus pada pelanggan.
Produk dihasilkan untuk memenuhi keinginan pelanggan sehingga suatu produk
dapat dikatakan berkualitas apabila sesuai dengan keinginan pelanggan, selain itu
kualitas bersumber dari dua sisi, produsen dan konsumen. Produsen menentukan
persyaratan atau spesifikasi kualitas, sedangkan konsumen menentukan kebutuhan
menetukan kebutuhan dan keinginan. Pedefenisian akan akurat jika produsen mampu
menerjemahkan kebutuhan dan keinginan atas produk ke dalam produk yang
dihasilkan.
Pelayanan adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh
suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apapun. Jasa adalah “setiap tindakan atau perbuatan
yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya
bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan
tertentu”. Jadi yang dimaksudkan dengan pelayanan adalah suatu aktivitas atau
tindakan yang tidak berwujud yang ditawarkan dari suatu perusahaan kepada para
pelanggannya.
Menurut Zeithmal et. al (1990:19), Kualitas pelayanan dapat didefenisikan
sebagai kualitas pelayanan yang diterima konsumen dinyatakan besarnya perbedaan
antara harapan atau keinginan konsumen dengan tingkat persepsi mereka. Salah satu
model kualitas pelayanan yang banyak dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah
model ServQual (Service Quality) yang dikembangkan oleh Passuraman, Zeithmal, dan
Berry.

B. Dimensi Kualitas Pelayanan

ServQual (Service Quality) dibangun atas adanya perbandingan dua faktor
utama yaitu persepsi pelanggan atas pelayanan yang nyata mereka terima (perceived
service). Dimensi kualitas pelayanan ada 5 dimensi antara lain:
1. Tangibles, atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan
eksistensinya kepada pihak ekternal. Penampilan dari kemampuan sarana dan
prasarana perusahaan yang diberikan oleh pemberi jasa, yang meliputi fasilitas fisik
(gedung, gudang dan lain sebagainya) perlengkapan dan peralatan yang
dipergunakan (teknologi), serta penampilan pegawainya.
2. Reliability atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan dalam memberikan
pelayanan seusai yang dijanjikan secara akurat dan terpecaya. Kinerja harus sesuai
dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama
untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sifat yang simpatik, dan dengan akurasi
yang tinggi.
3. Responsiveness yaitu ketanggapan yaitu suatu kemauan untuk membantu dan
memberikan pelayanan yang cepat (responsif) dan tepat pada pelanggan, dengan
penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanoa alasan
yang jelas menyebabkan persepsi negatif dalam kualitas pelayanannya.
4. Assurance atau jaminan dan kepastian, yaitu pengetahuan kesopansantunan, dan
kemampuan seluruh para pegawai untuk menumbuhkan rasa percaya para
pelanggan kepada perusahaan. Terdiri dari beberapa komponen antara lain
komunikasi (communication), kredibiltas (credibility), keamanan (security),
kompetensi (competence) dan sopan santun (countersy).
5. Empaty yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi
yang diberikan kepada pelanggan dengan berupaya memahami keinginan
konsumen.
Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan
tentang pelanggan secara spesifik, serta memiliki suatu pengoperasian yang nyaman
bagi pelanggan. Keseluruhan dimensi tersebut harus dijalankan dengan strategi yang
baik sehingga dapat mencapai keseluruhan tujuan yang diharapkan dan hasilnya akan
membawa perusahaan pada pencitraan yang baik dimata para konsumen.

BAB XIII
QUALITY, COST, DELIVERY
A. Konsep Proses
Lean Process merupakan konsep dalam manufacturing yang diperkenalkan
oleh sistem manajemen Toyota Jepang yang bertujuan untuk mencapai QCD
(Quality, Cost, Delivery) dengan memperpendek aliran produksi dan eliminasi
pemborosan. Sistem ini dibangun oleh tiga pilar utama yaitu:
 Just-in-Time (JIT)
 Sumber Daya Manusia
 Pengendalian Kualitas (Built-in Quality/Jidoka)
Landasan yang harus dibangun adalah stabilitas operasional melalui
standarisasi kerja, menghasilkan produk berkualitas tinggi dan proses tanpa
pemborosan, mendelegasikan tanggung jawab pemeliharaan peralatan dan mesin
kepada operator dan melibatkan pemasok dalam supply chain.
B. Prinsip Lean Process

Terdapat Lima prinsip dasar Lean, yaitu:
1. Mengidentifikasi nilai produk (barang/jasa) berdasarkan perspektif pelanggan,
dimana pelanggan menginginkan produk (Barang/jasa) berkualitas superior
dengan harga yang kompetitif pada penyerahan yang tepat waktu
2. Mengidentifikasi pemetaan proses values stream (value stream process mapping)
untuk setiap produk (barang/jasa).
3. Menghilangkan pemborosan semua aktivitas sepanjang proses value stream
menggunakan sistem tarik (pull system)
4. Mencari terus menerus berbagai teknik dan alat-alat peningkatan (improvement
tools and techniques) untuk mencapai keunggulan (excellence) dan peningkatan
terus-menerus (continuous improvement).

Prinsip-prinsip Lean Manufacturing dan Lean Service

No. Manufakturing (produk Non-Manufakturing (Produk
barang) Jasa, Administrasi, kantor)
1. Spesifikasi secara tepat nilai Spesifikasi secara tepat nilai
produk yang diinginkan oleh produk yang diinginkan oleh
pelanggan pelanggan
2. Identifikasi value stream untuk Identifikasi value stream untuk
setiap produk setiap proses jasa
3. Eliminasi semua pemborosan Eliminasi semua pemborosan
setiap produk yang terdapat yang terdapat dalam aliran
dalam aliran proses agar proses jasa (moments of truth)
membuat nilai mengalir tanpa agar membuat nilai mengalir
hambatan tanpa hambatan
4. Menetapkan sistem tarik (pull Menetapkan sistem anti-
system) menggunakan Kanban kesalahan (mistake-proof
yang memungkinkan pelanggan system) setiap proses jasa
menarik nilai dari produser (moments of truth) untuk
menghindari pemborosan dan
penundaan
5. Mengejar keunggulan untuk Mengejar keunggulan untuk
mencapai kesempurnaan (zero mencapai kesempurnaan (zero
waste) melalui peningkatan terus waste) melalui peningkatan terus
menerus secara radikal (radical menerus secara radikal (radical
continuous improvement) continuous improvement)
C. Quality, Cost, Delivery

Hampir setiap perusahaan terutama perusahaan Manufakturing menerapkan
konsep QCD (Quality, Cost, Delivery) ini agar dapat bersaing dan mengungguli
perusahaan saingannya.
 Quality (Best Quality)
Quality atau dalam bahasa Indonesia adalah Mutu atau juga disebut
Kualitas merupakah hal yang sangat penting dalam produksi. Quality atau Kualitas

adalah penilaian terhadap produk yang bebas dari Kesalahan produksi dan sesuai
dengan spesifikasi yang dibutuhkan oleh Pelanggan (customer). Di Perusahaan-
perusahaan produksi perakitan elektronik sering menampilkan slogan-slogan
Quality/Kualitas sebagai salah satu cara untuk mempromosikan diri seperti “Quality
First”, “Zero Defect” dan lain sebagainya. Kualitas produksi sangat penting dalam
memberikan kepercayaan Pelanggan (customer) terhadap hasil produksi kita.
 Cost (Competitive Cost)
Cost adalah biaya atau ongkos produksi yang dapat bersaing dengan
perusahaan atau produk saingannya. Perusahaan selalu berusaha untuk menekan
biaya produksi agar memenuhi permintaan harga dari Pelanggan (Customer).
 Delivery (On-Time Delivery)
Delivery yang dimaksud di sini adalah ketepatan waktu dalam pengiriman
hasil produksi kita. Di Zaman sekarang, kecepatan dalam pengiriman dapat
menentukan keberhasilan suatu produk. Kesabaran tunggu pelanggan sangat
terbatas, karena produk yang kita hasil belum tentu merupakan satu-satunya di
dunia. Jika dalam waktu tertentu kita tidak bisa menyediakan produk yang ingin
kita pasarkan, Pelanggan bisa saja menggantikan dengan produk lain.

DAFTAR PUSTAKA
A. Buku Referensi
1. SKKNI Tenaga Pemasar
2. Aaker, David A. (1997). Managing Brand Equity. New York : Maxwell Macmilan
Inc.,
3. Berry, L.L, Parasuraman, A. and Zeithaml V. (1994). Improving Service Quality in
America : Lessons Learned. US : Academy of Management Executive.
4. Gaspersz, V. (2006). Continous [sic] cost reduction through Lean-Sigma
approach: strategi dramatik reduksi biaya dan pemborosan menggunakan
pendekatan Lean-Sigma. Jakarta : Gramedia Pustaka Utama
5. Kotler, Philip. (2003). Marketing Management, 11th edition. New Jersey : Prentice
Hall.
6. Kotler dan Amstrong. (2004). Prinsip-prinsip Marketing, Edisi Ketujuh. Jakarta:
Penerbit Salemba Empat.
7. Zeithaml, Valerie, AA Parasuraman dan Leonard L. Berry. (1990). Delivering
Quality Service : Balancing Customer Perception and Expectation. New Yorks.
8. Kasali, Rhenald. (2007). Membidik Pasar Indonesia Segmentasi Targeting
Positioning. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama.
9. Kotler, Philip. (1997). Manajemen Pemasaran, Analisis Perencanaan dan
Pengendalian, Jilid 2 Edisi Kedelapan. Jakarta: Penerbit Erlangga.
10.Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. (2006). Marketing Management. Pearson
Education Inc.
11. Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane. (2008a). Manajemen Pemasaran, Jilid 1,
Edisi 12. Jakarta: PT. Indeks.
12. Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane .(2008b). Manajemen Pemasaran, Jilid 2,
Edisi 12. Jakarta : PT. Indeks
13. Kartajaya, H. (2004). Positioning, Diferensiasi, dan Brand. Jakarta: PT. Gramedia
Pustaka Utama
14. Kartajaya, H. (2001). Hermawan Kartajaya On Marketing. Jakarta: PT. Gramedia
Pustaka Utama
15. Simamora.B. (2001). Memenangkan Pasar dengan Pemasaran Efektif dan
Profitabel. Edisi pertama. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka

Daftar Peralatan dan Bahan
A. Daftar Peralatan
No. Nama Peralatan/Mesin Keterangan

1. Laptop, infocus, laserpointer Untuk di ruang teori
2. Teaching Kits (Spidol, Whiteboard, Mic,
Speaker)
B. Daftar Bahan
No. Nama Bahan Keterangan

1. Modul Pelatihan (buku informasi, buku kerja, Setiap peserta
buku penilaian)
2. Kertas HVS A4
3. Lembar Jawaban
4. Alat Tulis

LAMPIRAN

DAFTAR PENYUSUN MODUL
NO. NAMA PROFESI
1. Ahmad Cahyo Nugroho, S.Pt, MM  Dosen Politeknik APP Jakarta


Buku Informasi Dasar Pemasaran Prak

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Buku Informasi Dasar Pemasaran Prak

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

BUKU INFORMASI

MENGIDENTIFIKASI ELEMEN PEMASARAN

DAFTAR ISI --------------------------------------------------------------------------------------

BAB II STRATEGI SEGMENTASI, TARGETING, POSITIONING

BAB III DIFERENSIASI

Judul Modul Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan Halaman: 2 dari 55

D. Strategi dan Keputusan Rancangan Saluran Distribusi.

BAB VII PROMOSI

BAB VIII UTS/PRESENTASI TUGAS

BAB X ASOSIASI MEREK

BAB XI EKUITAS MEREK

BAB XII KUALITAS PELAYANAN

BAB XIII QUALITY, COST, DELIVERY

BAB XIV UAS/PRESENTASI TUGAS AKHIR

DAFTAR PUSTAKA ------------------------------------------------------------------------------- 36

Judul Modul Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan Halaman: 3 dari 55

B. Pengertian Lingkungan Pemasaran

Judul Modul Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan Halaman: 4 dari 55

puncak, keuangan riset dan pengembangan, pembelian manufaktur, dan

Judul Modul Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan Halaman: 5 dari 55

Perusahaan pada umunya menghadapi persaingan dari sumber yang berbeda:

Judul Modul Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan Halaman: 6 dari 55

b) Produk substitusi untuk memenuhi kebutuhan yang sama. Misalnya

Judul Modul Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan Halaman: 7 dari 55

Judul Modul Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan Halaman: 8 dari 55

2. Agresifitas pesaing (aggresiveness), sejauhmana para pesaing menerapkan

Judul Modul Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan Halaman: 9 dari 55

A. Pengertian Segmentasi, Targeting dan Positioning

B. Konsep Segmentasi Perusahaan

Judul Modul Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan Halaman: 10 dari 55

 Segmentasi berdasarkan perilaku, pasar dikelompokkan berdasarkan

C. Konsep Targeting Perusahaan

Judul Modul Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan Halaman: 11 dari 55

Judul Modul Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan Halaman: 12 dari 55

Judul Modul Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan Halaman: 13 dari 55

Judul Modul Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan Halaman: 14 dari 55

Judul Modul Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan Halaman: 15 dari 55

 Diferensiasi personil (personnel differentiation) Perusahaan dapat meraih unggul

B. Kerangka Diferensiasi secara infrastruktur, content dan context

Judul Modul Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan Halaman: 16 dari 55

membedakan diri dari pesaing berdasarkan pada bagaimana cara menawarkan

D. Tahapan Membangun Diferensiasi

Judul Modul Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan Halaman: 17 dari 55

1. Segmentasi, targetting dan positioning

Judul Modul Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan Halaman: 18 dari 55

Judul Modul Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan Halaman: 19 dari 55

minimal serta usaha untuk mendapatkan produk tersebut yang juga

Judul Modul Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan Halaman: 20 dari 55

b) Keistimewaan (features) Merupakan aspek kedua dari performansi yang

Judul Modul Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan Halaman: 21 dari 55

Judul Modul Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan Halaman: 22 dari 55

A. Pengertian Harga dan Fungsi Harga

Judul Modul Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan Halaman: 23 dari 55

3. Elastisitas permintaan diukur berdasar persentase perubahan kuantitas

Judul Modul Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan Halaman: 24 dari 55

minimum bagi produk atau jasa yang merupakan kebutuhan pokok

Judul Modul Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan Halaman: 25 dari 55

penganalisisan kebutuhan konsumen dan persepsi terhadap nilai dan harga

Judul Modul Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan Halaman: 26 dari 55

Judul Modul Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan Halaman: 27 dari 55

Judul Modul Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan Halaman: 28 dari 55

 Tingkat Saluran Distribusi

Judul Modul Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan Halaman: 29 dari 55

Judul Modul Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan Halaman: 30 dari 55