BAB 3

ANALISIS PENGGUNA PERSENDIRIAN

OBJEKTIF BAB

Selepas mengikuti bab ini, anda seharusnya dapat:

1. Menerangkan tahap-tahap pembuatan keputusan yang dilalui
oleh pengguna semasa membuat keputusan pembelian.
2. Membezakan antara tiga jenis pembuatan keputusan, iaitu
keputusan rutin, keputusan terhad, dan keputusan yang
mengambil masa.
3. Menjelaskan pengaruh psikologi ke atas proses pembuatan
keputusan pembelian.
4. Mengenal pasti unsur-unsur sosial dan kebudayaan yang
mempengaruhi proses pembuatan keputusan pembelian.
5. Memahami bagaimana pemasar boleh menggunakan
pengetahuan tentang gelagat pengguna untuk memahami serta
mempengaruhi keputusan pembelian pengguna.

3.1 PENGENALAN

Tahukah anda apa yang dimaksudkan dengan pengguna persendirian?

Pengguna persendirian dari sudut pemasaran bermaksud, orang
perseorangan yang membuat pembelian bagi tujuan kegunaan peribadi.
Sebagai contoh, Ramesh membeli pakaian untuk kegunaan dirinya, Mak
Gayah membeli produk keperluan dapur rumahnya; dan Encik Lim
membeli kereta untuk kegunaan keluarganya.

Setiap pengguna persendirian mempunyai gelagat tertentu semasa

melakukan pembeliannya. Gelagat pembelian boleh di definisikan sebagai
tingkah laku, perangai, mahupun reaksi seseorang apabila melakukan
sesuatu pembelian. Dalam konteks pemasaran, kecenderungan untuk
mengetahui dengan mendalam mengenai gelagat-gelagat pengguna
semasa proses pembelian sesuatu produk adalah sangat penting kerana
maklumat ini boleh membantu seseorang pemasar membuat
perancangan pemasaran yang lebih teliti. Umpamanya, pengetahuan
mengenai proses membuat keputusan pembelian boleh digunakan untuk
merancang stimuli-stimuli pemasaran yang boleh mempengaruhi proses
tersebut.

65
Adalah penting untuk tidak menganggap bahawa semua pengguna
mempunyai gelagat yang tidak jauh bezanya kerana pendapat ini
sememangnya tidak benar. Kotler dan Armstrong (1996) telah
menerangkan bahawa pembelian oleh pengguna persendirian banyak
dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti faktor budaya, faktor sosial, faktor
psikologi dan faktor peribadi. Sebagai contoh, faktor peribadi seseorang
akan mempengaruhi gaya berbelanja. Seseorang yang cermat dan suka
berhati-hati akan mementingkan harga dalam pembeliannya. Sebaliknya
seseorang yang suka berbelanja besar tidak akan mementingkan harga,
tetapi mementingkan jenama dan kualiti barangan pilihannya. Anda
digalakkan untuk mencari contoh bagi pengaruh faktor-faktor budaya,
sosial dan psikologi bagi memahami perkara ini dengan lebih mendalam.

Tidak semua faktor-faktor di atas boleh dipengaruhi atau dikawal oleh

pemasar. Namun maklumat tentang gelagat pembelian pengguna boleh
digunakan untuk mengenal pasti golongan manakah yang sesuai dijadikan
golongan sasaran bagi perniagaan kita dan bagai manakah bentuk produk
dan promosi yang sesuai untuk meningkat dan mengekalkan
kepuashatian golongan tersebut.

Syarikat yang ingin berjaya perlu memahami pasarannya. Kita ambil

syarikat Revlon Cosmetics sebagai contoh. Sebelum Revlon Cosmetics
dapat membentuk strategi pemasaran yang boleh mendasar pasaran yang
ingin di sasar, mereka perlu bertanya beberapa soalan, seperti:

(i) Apakah keperluan kosmetik masa kini?

(ii) Produk bagai manakah yang mampu memenuhi
keperluan tersebut?
(iii) Siapakah idola atau model yang boleh digunakan dalam
promosi bagi mempengaruhi pengguna untuk membeli?
(iv) Tempat jualan manakah yang suka dan sering dikunjungi
pengguna untuk mendapatkan kosmetik?
(v) Berapa jumlah wang yang ingin mereka belanjakan untuk
kosmetik?
(vi) Apakah faktor-faktor situasi yang boleh mempengaruhi
pembuatan keputusan pembelian pengguna?

Jawapan kepada soalan-soalan ini boleh membantu syarikat Revlon

Cosmetics dalam usahanya membentuk satu campuran pemasaran
(marketing mix), termasuklah cara untuk mengedar dan mempromosikan
produknya secara yang terbaik.

Apa yang berlaku semasa pengguna membuat keputusan tidak dapat di

lihat dengan mata kasar, oleh itu pakar pemasaran seperti Kotler (1996)
mengatakan bahawa pengguna melalui 'kotak hitam' dalam membuat

66
keputusan pembelian. ‘Kotak hitam’ dalam konteks ini bermaksud
perkara-perkara yang bermain dalam minda seseorang pengguna, yang
menentukan tindakan lanjut yang akan dilakukan oleh pengguna tersebut,
sama seperti mana fungsi kotak hitam yang merekod setiap butir
perjalanan kapal terbang. Namun, perkara yang bermain di minda
pengguna adalah lebih kompleks kerana ia banyak bergantung kepada
latar belakang fizikal (demografi, campuran pemasaran penjual) dan
psikologi (motivasi, persepsi, perwatakan, pembelajaran dan sikap)
seseorang pengguna.

3.2 CIRI-CIRI PASARAN PENGGUNA PERSENDIRIAN

Sebelum mengetahui dengan lebih lanjut tentang gelagat pengguna

persendirian, kita perlu mengetahui ciri-ciri pasaran persendirian terlebih
dahulu. Seperti yang telah diterangkan di awal bab, pasaran pengguna
persendirian terdiri daripada pengguna yang membeli untuk tujuan
kegunaan dalam rumah tangga ataupun kegunaan peribadi. Komposisi
pasaran pengguna persendirian sentiasa berubah. Perubahan ini mungkin
melibatkan kedudukan geografi atau perubahan komposisi ciri-ciri
demografi penduduk. Perubahan-perubahan ini akan memberi impak
negatif yang besar kepada syarikat-syarikat pemasaran yang gagal
mengadaptasikan perubahan-perubahan tersebut.

3.2.1 Kedudukan Geografi

Kedudukan geografi sesuatu pasaran boleh dibahagikan kepada kawasan

bandar, pinggir bandar dan kawasan luar bandar. Bagi syarikat yang
berorientasikan eksport pula, kedudukan geografi boleh dibahagikan
kepada kawasan yang lebih luas, seperti pembahagian negara, blok-blok
ekonomi dan benua. Pemasar perlu mengetahui sama ada populasi di
kawasan-kawasan ini semakin meningkat atau sebaliknya, dan di mana
kawasan yang menjadi tumpuan penduduk. Pemasar juga harus mampu
membuat ramalan tentang jumlah serta arah penghijrahan penduduk di
masa hadapan. Semua informasi ini perlu untuk perancangan strategi
sesebuah syarikat. Konsep globalisasi adalah merupakan satu contoh
perubahan kedudukan geografi pasaran persendirian. Globalisasi yang di
lihat dalam konteks pasaran persendirian ini, tidak lagi terhad kepada
penduduk setempat sahaja, malah melangkau masyarakat antarabangsa
keseluruhannya. Anda akan didedahkan dengan lebih mendalam tentang
globalisasi dalam kursus Pengurusan Pemasaran kelak.

3.2.2 Ciri-Ciri Demografi

Pemasar juga harus mengetahui perubahan-perubahan demografi yang

berlaku dalam pasarannya. Ini boleh dilihat dengan memerhatikan trend
ciri-ciri demografi pasaran tersebut seperti umur, jantina, kedudukan
67
majoriti individu dalam kitar hayat kekeluargaan (family life cycle), tahap
pendidikan, pendapatan, dan kaum-kaum yang wujud dalam pasaran
tersebut. Perubahan demografi dan pengaruhnya terhadap gelagat
pengguna pasaran persendirian akan dibincangkan lebih lanjut dalam
sub-topik Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Gelagat Pengguna.

3.3 TAHAP-TAHAP PEMBUATAN KEPUTUSAN

Sebagaimana yang telah dibincangkan di awal bab, untuk mengetahui

faktor yang membuatkan seseorang pengguna melakukan pembelian
sememangnya adalah sukar. Namun, Kotler dan Armstrong (1996)
berpendapat bahawa cara terbaik ke arah memahami perkara ini dengan
mendalam adalah dengan cara mendalami tahap-tahap pembuatan
keputusan yang dilalui oleh setiap pengguna (consumer purchase decision
process). Apakah yang dimaksudkan dengan tahap pembuatan keputusan?
Tahap pembuatan keputusan ialah proses yang berlaku dalam minda
pengguna sebelum ia membuat keputusan untuk membeli sesuatu
produk atau perkhidmatan. Terdapat lima tahap pembuatan keputusan,
iaitu mengenal pasti masalah, mencari maklumat, menilai pilihan,
keputusan untuk membeli dan penilaian selepas pembelian.

1. Tahap Pertama: Mengenal Pasti Masalah

Di peringkat ini, pengguna akan memastikan permasalahan yang dihadapi

sehingga menyebabkan ia perlu membeli sesuatu. Keperluan ini mungkin
timbul akibat daripada faktor dalaman seperti rasa lapar dan dahaga,
mahupun akibat daripada stimuli luaran seperti iklan ataupun melihat
produk itu sendiri. Keperluan untuk mendapatkan sesuatu juga mungkin
timbul akibat rasa tidak puas hati terhadap jenama atau produk yang
digunakan terdahulu. Pengenalpastian keperluan sahaja tidak semestinya
membawa kepada pembelian. Faktor-faktor lain seperti kedudukan
kewangan dan masa yang terhad juga boleh mengekang pembelian
daripada berlaku.

2. Tahap Kedua: Mencari Maklumat

Selepas mengetahui keperluan belian, pengguna akan mengenal pasti

alternatif produk atau jenama yang boleh memenuhi keperluan tersebut
dengan menggunakan maklumat yang sedia ada. Proses pengenalpastian
alternatif ini mungkin mudah dan mungkin juga kompleks. Contoh bagi
pengenalpastian alternatif yang mudah ialah seseorang yang lapar hanya
perlu menilai beberapa alternatif makanan (nasi, roti, mi dan sebagainya)
bagi memuaskan kehendaknya. Contoh proses pengenalpastian alternatif
yang kompleks pula ialah seseorang yang kesunyian perlu menilai banyak
alternatif yang berbeza (membeli alatan hiburan? mengunjungi tempat
hiburan? mendapatkan teman baru?). Mudah atau kompleksnya proses
68
ini bergantung kepada berapa banyak informasi yang wujud dalam
ingatan seseorang pengguna, keyakinan pengguna terhadap kejituan
informasi yang ada, dan kos diperlukan untuk mendapatkan lebih
informasi.

Pengguna juga mendapat maklumat daripada pembelian yang lalu (juga

dipanggil pencarian kognitif) atau sumber luaran. Sumber luaran seperti
berikut boleh memberikan pengguna maklumat yang diperlukan:

(i) Sumber peribadi seperti maklumat dan pengaruh kawan-

kawan, keluarga, dan sebagainya. Pengguna juga boleh
mendapatkan maklumat dari sumber ini dengan cara
memerhatikan gelagat pembelian individu-individu yang
rapat dengan mereka. Contohnya, seorang remaja akan
cenderung untuk membeli jenama pakaian yang di beli
oleh teman-temannya.
(ii) Sumber persekitaran informasi dan stimuli informasi
komersial seperti iklan (paling lazim) bercetak mahupun
melalui media elektronik, jurujual, peragaan produk,
harga dan pembungkusan. Iklan-iklan televisyen misalnya,
membolehkan pengguna membuat perbandingan
kebaikan dan keburukan sesuatu produk berdasarkan
maklumat yang dipaparkan dalam iklan. Jurujual juga
menjadi satu sumber maklumat kepada pengguna
persendirian terutama dalam jualan langsung. Jurujual
yang bijak memberikan maklumat yang diperlukan
pengguna boleh mempengaruhi pengguna untuk
melakukan sesuatu pembelian. Cara produk diperagakan,
harga produk dan daya tarik pembungkusan produk juga
membolehkan pengguna persendirian membuat
perbandingan antara satu jenama dengan satu jenama
yang lain.
(iii) Sumber awam seperti maklumat bercetak melalui surat
khabar, majalah, buku dan sebagainya. Maklumat
mengenai sesuatu syarikat (misi, falsafah syarikat, polisi
syarikat) boleh memberikan maklumat kepada pengguna
persendirian tentang produk-produk yang dihasilkan oleh
syarikat tersebut.
(iv) Sumber aspirasi iaitu dengan cara memeriksa atau
mencuba sesuatu produk.

3. Tahap Ketiga: Menilai Pilihan

Oleh kerana terdapat banyak alternatif, pengguna perlu memilih

alternatif-alternatif yang paling sesuai. Penilaian alternatif melibatkan
pembentukan kriteria pilihan di minda pengguna. Kriteria yang dibentuk
69
adalah mengikut ciri-ciri produk atau jenama yang menepati cita rasa,
persepsi, serta nilai yang dicarinya. Dalam proses pemilihan ini,
penampilan dan maklumat pengiklanan boleh merangsang pengguna.
Contohnya, pengguna yang bercadang melanggan telefon bimbit,
mungkin akan memikirkan TM Touch kerana jenama ini kerap
ditampilkan di dalam iklan televisyen.

4. Tahap Keempat: Keputusan untuk Membeli

Proses ini mungkin mengambil masa kerana pada tahap ini, pengguna
akan menimbangkan pula faktor-faktor imbuhan seperti reka bentuk
produk, di mana dan bila pembelian boleh dilakukan serta bentuk
pembayaran yang perlu dibuat. Pada tahap ini, keputusan yang paling
penting dilakukan oleh pengguna ialah memilih tempat untuk melakukan
pembelian. Pengguna lazimnya memilih tempat yang dirasakan paling
sesuai. Kesesuaian mungkin dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti lokasi,
kecepatan sesuatu perkhidmatan, kemudahan untuk mendapatkan
produk, kesesakan, harga, kepelbagaian promosi barangan, peragaan
barangan, keramahan pekedai dan sebagainya.

5. Tahap Kelima: Penilaian Selepas Pembelian

Selepas pembelian dibuat, pengguna berkemungkinan akan mengalami

perasaan tidak tentu arah (postpurchase dissonance) iaitu perasaan ragu-ragu
terhadap kebijaksanaan pembelian yang telah dilakukannya, apatah lagi
sekiranya pembelian tersebut melibatkan pengeluaran wang yang banyak,
dan mempunyai alternatif yang banyak. Sebagai contoh, seseorang yang
ingin membina rumah, mempunyai beberapa alternatif untuk memilih
kontraktor. Ia hanya boleh memilih sebuah firma kontraktor sahaja.
Kesilapan memilih akan menyebabkan pembinaan rumahnya mungkin
terbengkalai. Sebab itulah, beliau masih merasa tidak tenang walaupun
telah membuat keputusan yang dirasainya terbaik. Ini berlaku kerana
setiap alternatif yang ada mempunyai kelebihan dan kekurangan. Oleh
itu, pengguna mungkin merasakan bahawa produk yang telah dibelinya
mungkin tidak sebaik yang disangkakan berbanding dengan alternatif
lain. Penilaian sesudah pembelian seseorang pengguna boleh
mempengaruhi belian semula (repeat purchase) sesuatu produk dan juga
mempengaruhi apa yang akan diceritakan kepada pengguna lain
mengenai produk tersebut. Pemasar pula boleh cuba mengurangkan
perasaan ragu-ragu ini dengan menyediakan perkhidmatan selepas jualan
atau jaminan pulangan wang.

Jangka masa yang diambil untuk keseluruhan proses pembuatan

keputusan ini adalah berbeza-beza. Ada pengguna yang akan mengambil
masa yang lama untuk membuat penilaian alternatif dan ada pula yang
sebaliknya. Pada mana-mana tahap pembuatan keputusan, pengguna
70
boleh menarik diri dari meneruskan proses tersebut. Tambahan lagi,
tahap penglibatan (degree of involvement), iaitu berapa banyak usaha
pencarian maklumat dilakukan sebelum membuat sesuatu pembelian
adalah bergantung kepada pengguna itu sendiri. Tahap penglibatan
mungkin tinggi apabila pengguna tidak mempunyai banyak maklumat
mengenai pembelian tersebut dan pembelian adalah dianggap penting.
Tahap penglibatan menentukan. Jenis pembuatan keputusan pembelian
yang dibuat. Penerangan seterusnya akan mengulas lebih lanjut tentang
perkara ini.

3.4 PROSES PEMBUATAN KEPUTUSAN

Tahap penglibatan seseorang pengguna dalam proses membuat

keputusan pembelian adalah berbeza-beza bergantung kepada jenis
produk, tujuan pembelian dan sebagainya. Jenis proses pembuatan
keputusan adalah seperti berikut:

1. Proses Penyelesaian Masalah Ekstensif

Penyelesaian masalah ekstensif ialah suatu proses yang biasa dilalui oleh
pengguna dalam membuat pembelian yang penting, pembelian yang
jarang dilakukan atau pembelian yang melibatkan peruntukan masa yang
panjang pada setiap peringkat proses pembuatan keputusan pembelian.
Contohnya, keputusan pembelian rumah, kereta, insurans, destinasi
pelancongan dan sebagainya. Ini dikenali sebagai pembelian penglibatan
tinggi (high involvement purchases). Pada amnya, pemasar perlu mengatur
strategi untuk menarik pengguna dengan cara membekalkan maklumat
yang mencukupi tentang produk/perkhidmatan mereka.

2. Proses Penyelesaian Masalah Terhad

Proses ini berlaku dalam pembelian di mana pengguna mempunyai

pengetahuan mengenai sesuatu kategori produk tetapi tidak mempunyai
pengetahuan mengenai jenama-jenama yang sedia ada serta ciri-cirinya.
Maklumat akan dicari oleh pengguna pada masa pembelian dibuat.
Contohnya, pembelian pakaian dan aksesori wanita.

3. Proses Gelagat Tindak Balas Rutin

Proses ini berlaku terhadap pembelian yang tetap dan biasanya dilakukan
terhadap produk yang rendah harganya. Umumnya, pengguna tidak
mencari maklumat untuk pembelian, dan hanya sekadar bergantung
kepada maklumat dan pengalaman pembelian yang lalu, contohnya
pembelian produk runcit untuk kegunaan harian seperti bahan tumisan,
beras, sayur dan sebagainya.

71
 SOALAN DALAM TEKS

1. Senaraikan tahap-tahap pembuatan keputusan yang

dilalui oleh seseorang pengguna.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

Setelah mengetahui bentuk-bentuk serta proses pembuatan keputusan

pembelian oleh pengguna, seterusnya pemasar harus berusaha untuk
mendalami faktor-faktor yang boleh mempengaruhi gelagat pembelian
pengguna.

3.5 FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI GELAGAT

PENGGUNA

Gelagat atau kelakuan pengguna dalam membuat sesuatu pembelian

sebenarnya dipengaruhi oleh pelbagai faktor. Faktor-faktor tersebut
adalah demografi, campuran pemasaran, psikologi, sosial dan situasi.

3.5.1 Faktor Demografi

Faktor demografi adalah seperti umur, jantina, pendapatan dan tahap

kitaran hayat (kanak-kanak, remaja, dewasa, golongan tua) yang
mempengaruhi tata cara pembelian pengguna. Umur adalah salah satu
ciri demografi yang sering digunakan untuk mengenal pasti pasaran
kerana kehendak dan keperluan pengguna berubah mengikut
peningkatan umur. Contohnya, remaja antara usia 15 tahun hingga 21
tahun adalah merupakan golongan majoriti di Malaysia sekarang ini. Oleh
itu, produk dan perkhidmatan khas untuk golongan ini seperti cakera
padat muzik dan pakaian yang mengikut peredaran zaman menjadi
tumpuan utama. Namun begitu, dua puluh tahun daripada sekarang,
golongan majoriti di Malaysia akan berubah kepada golongan separuh
umur. Ini akan menyebabkan perubahan dari segi keperluan (insurans
nyawa, insurans kesihatan dan sebagainya). Perubahan umur golongan
majoriti di sesuatu tempat memberikan impak yang besar kepada
pemasaran di tempat tersebut.

Jantina adalah satu lagi ciri demografi yang penting. Peningkatan

golongan wanita yang bekerja dan perubahan peranan antara lelaki dan
wanita (lelaki melakukan kerja rumah, wanita bekerja) juga boleh
mempengaruhi corak pemasaran yang patut dilakukan oleh pemasar.

72
Kitaran hayat kekeluargaan (bujang, baru berkahwin, berkahwin dan
mempunyai anak, ibu atau bapa tunggal) seseorang pengguna juga boleh
mempengaruhi gelagat pembelian kerana corak perbelanjaan pengguna
berubah selaras dengan kedudukannya dalam kitar hayat kekeluargaan.
Contohnya, seseorang yang bujang akan membelanjakan wangnya untuk
membeli kereta sport tetapi seseorang yang telah berkahwin dan
mempunyai anak yang ramai akan membeli van sebagai kenderaannya.

Bab dan pendapatan juga boleh mempengaruhi gelagat pembelian.

Pengguna yang berbab tinggi lazimnya berpendapatan tinggi dan
cenderung untuk membeli produk mewah dan berjenama seperti kereta
Mercedez Benz. Sebaliknya, pengguna yang berbab rendah sering
mempunyai pendapatan yang rendah, serta lebih cenderung untuk
membeli produk bukan mewah seperti motosikal.

3.5.2 Faktor Campuran Pemasaran

Campuran pemasaran bermaksud kombinasi produk, harga, promosi dan

pengedaran bagi sesuatu keluaran syarikat. Campuran pemasaran boleh
mempengaruhi gelagat pengguna terhadap sesuatu produk kerana
campuran pemasaran yang baik mampu memenuhi semua keperluan
pengguna yang di sasar. Pemasar yang baik akan berusaha menggunakan
campuran pemasarannya untuk merangsang pengguna untuk membeli
produk/perkhidmatannya. Contohnya syarikat Federal Express
memahami perlunya kepantasan pengiriman barang atau surat. Oleh itu
Federal Express berusaha untuk menarik perhatian pengguna untuk
menggunakan perkhidmatannya dengan menawarkan penghantaran surat
ataupun bungkusan yang pantas (speedy delivery). Anda akan berpeluang
mempelajari tentang campuran pemasaran dengan lebih mendalam dalam
Bab 6 hingga 9 seterusnya.
3.5.3 Faktor Psikologi
Faktor psikologi juga turut mempengaruhi pengguna dalam membuat
pembelian. Antara faktor psikologi yang dimaksudkan ialah motivasi,
persepsi, perwatakan, pembelajaran dan sikap.
(a) Motivasi
Motivasi ialah kuasa pendorong atau desakan untuk membuat sesuatu
pembelian. Desakan keperluan seterusnya akan menjadi motif untuk
melakukan pembelian. Ahli psikologi biasanya mengkategorikan motif
kepada dua kumpulan iaitu motif yang lahir daripada desakan keperluan
tubuh badan (fisiologi), dan motif yang lahir daripada keperluan minda
(psikologi). Maslow telah membentuk satu piramid keperluan (hierarchy of
needs) untuk menjelaskan keperluan manusia (Kotler, 1991). Keperluan
manusia terbahagi kepada lima peringkat seperti berikut:
73
 (i) Peringkat pertama dalam teori ini menyatakan bahawa
manusia perlu memenuhi keperluan fisiologi yang asas
seperti keperluan makanan, pakaian, dan tempat
berlindung.
(ii) Peringkat kedua menyatakan bahawa manusia perlu
memenuhi keperluan keselamatan, sama ada daripada
ancaman fizikal mahupun kewangan.
(iii) Peringkat ketiga ialah keperluan kepada kasih sayang,
persahabatan dan untuk hidup bersama orang lain.
(iv) Peringkat keempat ialah keperluan kepada rasa yakin diri
(self-esteem) dan harga diri seperti penghormatan, kejayaan
dan prestij.
(v) Peringkat kelima ialah keperluan seseorang untuk menjadi
lebih baik dalam segala segi (self actualization) daripada
sebelumnya.

Dari perspektif pemasaran, pengguna akan mencari keperluannya apabila

didesak atau dimotivasikan oleh keperluan-keperluan di atas. Sebagai
contoh, perasaan lapar akan memotivasikan seseorang itu membeli
makanan bagi mengisi perutnya yang lapar manakala perasaan ingin
bergaya akan memotivasikan seseorang itu untuk membeli pakaian yang
mengikut trend.

Dari penerangan di atas, dapatkah anda memahami

tentang bentuk-bentuk keperluan yang wujud di kalangan
pengguna? Jika tidak, sila rujuk pada Rajah 3.1 mengenai
Teori Hierarki Keperluan Maslow.

Rajah 3.1
Teori Hierarki Keperluan Maslow

Untuk jadi yang Terbaik

Keperluan Yakin Diri

Keperluan Sosiologi

Keperluan Keselamatan

Keperluan Fisiologi

Sumber: Evans, J.R., & Berman, B. (1996). Marketing. p. 206.

74
Nota: Keperluan fisiologi terletak di bahagian terbawah piramid,
melambangkan bahawa keperluan ini adalah yang paling asas.
Setelah keperluan ini dipenuhi, keperluan untuk merasa selamat
pula menjadi penting. Setelah keperluan ini dipenuhi, keperluan
ketiga pula menjadi penting dan begitulah seterusnya sehingga
akhirnya kesemua keperluan tersebut dipenuhi.

(b) Persepsi

Persepsi ialah proses di mana rangsangan yang diterima (melalui deria

pendengaran, penglihatan, hidu, rasa, dan sentuh) disusun dan diurus
serta diterjemahkan kepada sesuatu maksud. Individu membuat pilihan
tentang persepsinya terhadap sesuatu rangsangan yang ada, termasuklah
rangsangan pemasaran. Dalam erti kata lain, seseorang pengguna
mungkin terdedah kepada pelbagai mesej iklan, namun tidak kesemua
mesej tersebut dapat ataupun mahu diingatinya. Tiga proses pemilihan
(selectivity) yang boleh menghadkan persepsi seseorang.

(i) Selective attention - kecenderungan pengguna menapis

maklumat yang didedahkan kepadanya. Pengguna akan
memberikan reaksi tertentu, sama ada berminat atau tidak
terhadap sesuatu produk tersebut. Oleh itu, pengguna
hanya akan menumpukan perhatiannya kepada
rangsangan atau mesej-mesej tertentu sahaja. Sebagai
contoh, Azi yang sedang mencari maklumat tentang
komputer hanya akan memberi perhatian kepada iklan
komputer dan tidak kepada iklan-iklan lain apabila beliau
menonton televisyen, membaca surat khabar ataupun
mendengar radio.
(ii) Selective distortion - kecenderungan untuk
menterjemahkan maklumat berdasarkan kepercayaan
peribadinya. Sebagai contoh, Azi tetap membeli
komputer jenama Fujitsu walaupun ejen komputer yang
melayannya menyarankan beliau membeli jenama
Compaq.
(iii) Selective retention - kecenderungan untuk mengingati
maklumat yang mengukuhkan lagi kepercayaan tentang
sesuatu produk/perkhidmatan. Sebagai contoh Azi hanya
akan mengingati kelebihan komputer jenama Fujitsu
berbanding dengan jenama-jenama komputer yang lain.

Persepsi pengguna terhadap sesuatu produk atau perkhidmatan adalah

berkaitan dengan imej sesuatu jenama dalam minda mereka. Penilaian
pengguna terhadap kualiti dan harga juga bergantung kepada persepsi.
Risiko yang dijangka (perceived risk) adalah satu bentuk risiko yang

75
dirasakan oleh pengguna mengenai sesuatu pembelian. Pengguna
mungkin merasakan sesuatu pembelian itu akan mengakibatkan kerugian
wang atau produk yang dibeli akan mudah rosak. Seseorang pengguna
yang merasakan risiko sesuatu pembelian itu tinggi berkemungkinan
besar akan membatalkan saja niat pembeliannya.

(c) Pembelajaran

Pembelajaran merupakan perubahan yang terjadi dalam gelagat seseorang

individu disebabkan oleh sesuatu pengalaman. Proses pembelajaran
berlaku melalui beberapa sebab, iaitu

(i) Desakan (akibat dari kehendak yang tidak dipenuhi)

umpamanya perasaan lapar;
(ii) Isyarat (rangsangan yang menentukan tindak balas
terhadap desakan) umpamanya apabila lapar, perut akan
berbunyi;
(iii) Tindak balas (tindak balas individu tersebut terhadap
desakan) umpamanya apabila perut berbunyi, kita
bertindak dengan membeli nasi lemak;
(iv) Penguatkuasaan (kurangnya rasa desakan disebabkan oleh
tindak balas yang memuaskan) umpamanya perut tidak
lagi berbunyi kerana telah makan; dan
(v) Pembelajaran (kecenderungan untuk mengulangi
pengalaman tersebut).

Pembelajaran, rutin penggunaan, dan kesetiaan jenama

adalah berkait rapat serta saling mempengaruhi antara
satu sama lain. Anda digalakkan untuk meneka atau
membayang-kan sendiri perkaitan ini. Sila semak
ketepatan jawapan anda dengan contoh jawapan di akhir
bab ini.

(d) Perwatakan

Menurut Evans and Berman (1996), perwatakan (lincah, pemalu, berani,

lemah semangat dan sebagainya) individu boleh mempengaruhi gelagat
penggunaan serta pembeliannya terhadap produk serta perkhidmatan.
Contohnya watak berani dikaitkan dengan kesediaan untuk mencuba
produk berinovasi dan sebagainya. Namun demikian, hal ini gagal
dibuktikan secara jelas dan saintifik. Ini kerana perwatakan bukan satu-
satunya faktor yang boleh mempengaruhi pembelian. Sebagai contoh, si
A yang berani dan suka mencuba produk baru tidak akan meneruskan
pembeliannya sekiranya terdapat faktor-faktor pengekangan seperti
pengaruh kawan-kawan, faktor kewangan, persekitaran jual-beli yang
tidak kondusif dan sebagainya.
76
(e) Sikap

Sikap adalah kecenderungan untuk membuat tanggapan dan bertindak

terhadap individu yang lain, objek atau pendapat dengan cara yang
konsisten. Sikap dipercayai mempunyai pengaruh yang kuat terhadap
gelagat pengguna. Sikap boleh dibahagikan kepada tiga bahagian iaitu
kognitif (persepsi dan kepercayaan), keberkesanan (penilaian serta
perasaan yang positif/negatif) dan gelagat (kesukaan dan niat).

SOALAN DALAM TEKS

2. Apakah pembolehubah-pembolehubah psikologi

yang boleh mempengaruhi gelagat pembelian
pengguna?
3. Nyatakan tiga bentuk pembuatan keputusan yang
biasa dilalui oleh pengguna.

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

Faktor Sosial

Aspek sosial juga mempengaruhi gelagat pembelian seseorang pengguna.

Ini termasuklah aspek-aspek seperti kebudayaan, kelas sosial, kumpulan
rujukan/keahlian/aspirasi serta keluarga. Sekarang, kita akan teliti faktor-
faktor tersebut dengan lebih mendalam lagi.

(a) Kebudayaan

Kebudayaan adalah satu nilai, sikap atau kaedah membuat beberapa

perkara yang diwarisi daripada generasi ke generasi dalam satu
masyarakat. Pemasar perlu mempelajari kebudayaan sesuatu pasaran dan
berupaya mengenal pasti sebarang perubahan yang mungkin terjadi
dalam budaya tersebut. Dalam setiap kebudayaan, biasanya wujud satu
sub-budaya atau satu kelompok manusia yang berkongsi satu identiti
yang tertentu seperti bangsa, bahasa, agama, lokasi dan sebagainya.
Kelompok manusia ini mungkin mempunyai kegemaran dan cita rasa
yang berbeza daripada kelompok yang lain. Oleh itu, pemasar perlu
cekap menggunakan campuran pemasaran tertentu untuk menarik
mereka melakukan pembelian. Sebagai contoh, seorang pengguna yang
merasa lapar, akan memilih makanan untuk menghilangkan perasaan
lapar itu berdasarkan pengaruh kebudayaan pengguna tersebut.
Penduduk Amerika misalnya, berpendapat bahawa sandwich adalah
77
memadai sebagai makanan tengahari mereka. Sebaliknya rakyat Malaysia
pula memerlukan nasi serta lauk-pauh untuk hidangan tengahari. Satu
lagi contoh ialah masyarakat Perancis berpendapat bahawa siput babi
(escargot) adalah makanan yang enak, tetapi orang Melayu akan
berpendapat sebaliknya.

(b) Kelas Sosial

Kelas sosial bermaksud pembahagian individu dalam masyarakat kepada

kumpulan-kumpulan yang mempunyai nilai, cara hidup, kegemaran, dan
gelagat yang sama hasil daripada perkara atau kombinasi perkara seperti
tahap pendapatan, jenis pekerjaan serta tahap pendidikan yang serupa.
Sebagai contoh, pengguna dari golongan berpendidikan rendah tidak
akan tertarik dengan penjualan komputer/perisian komputer atau
teknologi canggih yang lain kerana kombinasi perkara seperti tidak
berkemampuan untuk memiliki produk tersebut, atau tidak mengetahui
kepentingannya, serta tidak faham cara menggunakannya.

Pemasar perlu menggunakan campuran pemasaran yang berlainan untuk

menarik pengguna dari kelas-kelas sosial yang berlainan dengan lebih
berkesan. Kita ambil contoh syarikat M yang ingin menarik dua golongan
pengguna iaitu golongan mewah dan golongan sederhana. Bagi golongan
mewah, syarikat M perlu memastikan bahawa produk yang ditawarkan
berprestij dari segi kualiti, jenama dan teknologinya; harga yang setanding
dengan imej produk tersebut, lokasi kedai yang strategik dan eksklusif
dan promosi berbentuk eksklusif yang mampu menarik minat golongan
ini. Bagi golongan sederhana pula, syarikat M perlu lebih menumpukan
kepada tawaran harga yang lebih berpatutan, kemudahan bayaran
ansuran dan produk yang berkualiti tetapi tidak semestinya berprestij.
Syarikat M tidak perlu berbelanja lebih dari segi lokasi dan promosi
untuk golongan ini kerana pembelian mereka lebih berasaskan harga dan
produk.

(c) Kumpulan Rujukan, Keahlian, dan Aspirasi

Kumpulan rujukan ialah kumpulan atau individu yang dijadikan sumber

rujukan oleh seseorang dalam membentuk kepercayaan dan tingkah
lakunya. Kumpulan keahlian atau persatuan termasuklah rakan, jiran,
rakan sekerja, kesatuan sekerja dan sebagainya yang dianggotai oleh
seseorang individu. Kumpulan rujukan pula adalah seperti ahli politik,
artis, pelakon, ahli sukan dan sebagainya yang menjadi sumber rujukan
individu tersebut secara langsung mahupun tidak langsung. Sumber
aspirasi pula adalah kumpulan-kumpulan tertentu yang ingin dianggotai
oleh individu tersebut. Sebagai contoh, pengguna akan membeli baju
Chicago Bulls kerana ingin pandai bermain bola keranjang seperti
Michael Jordan.
78
(d) Ketua Pendapat

Ketua pendapat ialah individu atau kumpulan individu yang

mempengaruhi orang lain disebabkan pengetahuan atau kepakaran
mereka terhadap sesuatu. Sebagai contoh, seseorang akan membeli
jenama komputer yang disarankan oleh ejen komputer kerana yakin
dengan informasi yang diberikan oleh ejen tersebut.

(e) Keluarga

Ibu bapa, adik-beradik, teman hidup, dan saudara-mara mempunyai

pengaruh yang kuat terhadap kepercayaan seseorang. Sebagai contoh,
sikap dan persepsi seseorang ibu akan secara langsung mahupun tidak
langsung mempengaruhi sikap dan persepsi anaknya terhadap sesuatu
produk mahupun perkhidmatan.

SOALAN DALAM TEKS

4. Apakah dua bentuk pengaruh peribadi semasa

melakukan pembelian?

Semak jawapan anda di akhir bab ini.

3.5.5 Faktor Situasi

Faktor situasi ialah faktor-faktor persekitaran yang boleh mempengaruhi

gelagat pengguna. Persekitaran memainkan peranan penting dalam
menentukan gelagat pembelian pengguna, tetapi impaknya adalah tidak
seberapa kepada mereka yang setia pada sesuatu jenama (contohnya,
seorang pengguna hanya akan memilih jenama Elizabeth Arden sebagai
minyak wanginya) ataupun mempunyai penglibatan tinggi dalam
pembelian yang dilakukan (contohnya pembelian rumah). Terdapat lima
faktor persekitaran yang dikenal pasti, iaitu

(a) Persekitaran Fizikal

Persekitaran fizikal yang dimaksudkan ialah lokasi sesuatu tempat belian

(contohnya gedung beli-belah yang terletak di Kuala Lumpur lebih
menarik berbanding gedung beli-belah di Alor Setar), perhiasan
(contohnya, cara sesuatu lobi hotel dihias akan mempengaruhi sikap dan
persepsi bakal pengguna apabila mengunjungi hotel tersebut) dan
keadaan sekeliling (atmosphere) (contohnya seperti muzik, bau-bauan dan
kerdipan lampu).

79
(b) Persekitaran Sosial

Persekitaran sosial termasuklah jumlah serta aksi mereka yang membeli-

belah di tempat tersebut dan kehadiran pihak ketiga semasa pembelian.
Contohnya, seseorang akan lebih terpengaruh untuk membeli
produk/jenama yang dibeli oleh rakan karibnya sewaktu membeli-belah
bersama-sama.

(c) Perspektif Masa

Perspektif masa menentukan jenis produk/perkhidmatan yang dibeli

oleh pengguna. Masa yang dimaksudkan termasuklah waktu, hari
mahupun musim pembelian. Contohnya, pembelian limau Mandarin
paling laris sewaktu musim perayaan Tahun Baru Cina manakala bunga
ros pula paling laris sewaktu hari Valentine. Adalah penting bagi pemasar
mengambil kira perspektif masa dalam memastikan usaha promosi
sampai kepada pengguna tepat pada masanya.

(d) Pengenalan kepada Tugas

Apa yang dimaksudkan di sini ialah niat sesuatu pembelian itu dibuat
sama ada untuk kegunaan sendiri ataupun untuk dihadiahkan kepada
seseorang yang istimewa. Pembelian untuk seseorang yang istimewa
selalunya lebih mengambil masa dan penglibatan yang tinggi kerana
pembeli biasanya tidak berapa mengetahui apa yang benar-benar
dikehendaki oleh teman istimewa itu.

(e) Keadaan Antecedent

Keadaan antecedent bermaksud keadaan dan selera seseorang pengguna

sebelum melakukan pembelian. Ini termasuklah jumlah wang yang
dibawa kerana jumlah wang yang ada akan menentukan tahap
perbelanjaan pengguna tersebut. Namun, kewujudan kad kredit yang
universal (boleh dibawa ke mana sahaja) telah sedikit sebanyak
mengurangkan pengaruh faktor ini. Perasaan pengguna sewaktu
melakukan pembelian juga boleh mempengaruhi pembeliannya.
Pengguna yang berasa gembira mempunyai gelagat pembelian yang
berbeza dengan gelagat membeli pengguna yang kecewa. Contohnya,
menjelang Hari Raya Aidil Fitri, perasaan gembira untuk menyambut hari
raya tersebut akan mendorong pengguna untuk berbelanja lebih.
Sebaliknya seseorang yang baru dimarahi ketua jabatannya tidak akan
seronok untuk meneruskan hasrat pembeliannya.

Selain wang dan perasaan, sesuatu yang berlaku secara tidak di duga juga
boleh mempengaruhi pembelian. Contohnya, seseorang yang tiba-tiba

80
merasa lapar akan berhenti makan di restoran yang tidak pernah
dikunjunginya.

Pengaruh situasi amat penting untuk diambil kira oleh pemasar. Pemasar
perlu mengenal pasti, memonitor dan memantau trend-trend yang wujud,
dan mengambil tindakan sewajarnya. Contohnya, kegawatan ekonomi
akan membuatkan pengguna lebih berhati-hati dengan corak pembelian
mereka dengan cuba mengelak hutang dan menyimpan wang dengan
lebih banyak. Oleh itu pemasar mesti menawarkan nilai yang lebih (dari
segi kualiti, penjimatan, kegunaan produk) untuk setiap produknya untuk
menarik pelanggan.

Dengan penerangan di atas, diharapkan anda telah faham mengenai

faktor-faktor demografi, campuran pemasaran, psikologi dan situasi yang
boleh mempengaruhi seseorang pengguna dalam membuat sesuatu
pembelian. Sila rujuk Rajah 3.2 mengenai proses pembuatan keputusan
pembelian pengguna dan faktor-faktor yang mempengaruhinya.
Seterusnya kita akan meninjau pula bentuk-bentuk gelagat pembuatan
keputusan oleh pengguna persendirian.

Rajah 3.2
Proses Pembuatan Keputusan Pembelian Pengguna

FAKTOR DEMOGRAFI
DAN SOSIAL FAKTOR PSIKOLOGI

Kebudayaan Motivasi
Sub-budaya Persepsi
Kelas sosial Pelajaran
Kumpulan rujukan Perwatakan
keluarga sikap

PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN

Pengenalpastian Keperluan
INFOMASI FAKTOR
Pencarian Maklumat
SITUASI
Sumber komersil
Sumber sosial Penilaian Alternatif
Bila membeli?
Di mana?
Keputusan Belian
Mengapa?
Gelagat Selepas Pembelian Syarat-syarat

Sumber: Etzel, et al. (1997). Marketing: The International Edition.

81
3.6 BENTUK-BENTUK GELAGAT PENGGUNA
PERSENDIRIAN DALAM MEMBUAT KEPUTUSAN
PEMBELIAN

Dalam membuat keputusan pembelian produk yang berlainan, gelagat

pengguna persendirian adalah berbeza bergantung dengan tahap
penglibatannya (degree of involvement) dalam pembelian tersebut.
Contohnya, gelagat membuat keputusan belian untuk kereta atau rumah
adalah berbeza dengan gelagat membuat keputusan untuk keperluan
harian kerana pembelian kereta memerlukan pembeli membuat lebih
banyak perbandingan sebelum membuat pembelian berbanding dengan
pembelian barang harian. Berikut dihuraikan bentuk-bentuk gelagat yang
dikenal pasti:

3.6.1 Gelagat Belian Kompleks

Gelagat belian kompleks ialah situasi di mana pengguna mempunyai

banyak pilihan dan setiap satu daripada pilihan tersebut mempunyai
kelebihan dan kekurangan yang tersendiri. Oleh itu, pengguna terpaksa
mencari dan menyaring maklumat yang diperlukan bagi membuat pilihan
terbaik. Pembelian yang melibatkan sejumlah wang yang banyak,
membeli produk yang banyak dan produk yang berisiko tinggi adalah
antara jenis-jenis pembelian yang melibatkan gelagat membeli yang
kompleks, contohnya pembelian kereta persendirian.

3.6.2 Gelagat Belian 'Dissonance'

Gelagat belian 'dissonance' ialah telatah pembelian yang melibatkan jumlah

wang yang banyak, pembelian suatu produk yang jarang dibeli, atau
barang yang pembeliannya berisiko tinggi. Walaupun produk tersebut
mempunyai kelebihan dan kekurangan masing-masing, namun produk
tersebut tidak banyak perbezaan dengan sesuatu jenama dengan yang
lain. Oleh itu, pengguna akan merasa was-was akan kebijaksanaan
pembelian mereka. Gelagat ini juga disebut sebagai postpurchase dissonance
ataupun perasaan was-was, tidak sedap hati terhadap pembelian yang
dilakukan contohnya pembelian batu permata.

3.6.3 Gelagat Belian Mengikut Kebiasaan

Gelagat belian mengikut kebiasaan ialah di mana pengguna tidak perlu

mencari maklumat sebelum melakukan pembelian. Ini mungkin kerana
pembelian dilihat sebagai tidak begitu penting dan terdapat perbezaan
kecil di antara jenama-jenama yang ada. Oleh itu, pengguna tidak perlu
mencuba untuk mendapatkan maklumat tambahan kerana telah biasa
membuat pembelian tersebut. Contoh pembelian sebegini termasuklah

82
pembelian produk kegunaan harian seperti produk pendandan diri dan
produk kegunaan masakan.

3.6.4 Gelagat Membeli untuk Mencari Kepelbagaian

Gelagat membeli untuk mencari kepelbagaian mungkin wujud dalam

situasi di mana terdapat banyak pilihan untuk pengguna tetapi pengguna
tersebut telah arif tentang kelebihan dan kekurangan setiap satu pilihan.
Pengetahuan ini berdasarkan perbezaan nyata ciri-ciri baru produk,
potongan harga, dan sebagainya. Tambahan lagi, produk yang hendak
dibeli tersebut, tidak memerlukan pengguna berusaha mencari maklumat
tambahan. Oleh itu, pengguna akan memilih produk yang disukainya dan
tidak cenderung untuk memilih jenama-jenama tertentu sahaja.

3.7 RUMUSAN

Jelas bahawa terdapat banyak aspek yang perlu diketahui mengenai

gelagat pengguna persendirian dalam membuat sesuatu pembelian.
Sebagai pemasar, pengetahuan tentang tahap-tahap pembuatan
keputusan yang dilalui oleh pengguna sewaktu membuat pembelian
adalah amat penting. Pemasar juga perlu sedar tentang faktor-faktor yang
mempengaruhi gelagat pembelian pengguna. Pencarian maklumat
mengenai gelagat pengguna persendirian mestilah dilakukan secara
sistematik dan mengikut kaedah-kaedah penyelidikan pemasaran yang
disarankan. Kesedaran pemasar tentang kepentingan maklumat mengenai
gelagat pembelian pengguna persendirian dan kebijaksanaannya
memanipulasi pengetahuan ini ke arah perancangan yang lebih strategik,
pasti akan membuahkan kejayaan bagi syarikatnya.

SOALAN PENILAIAN KENDIRI

Jawab Betul atau Salah terhadap pernyataan berikut:

1. Pembolehubah demografi termasuklah bab, pendapatan, kitar

hayat kekeluargaan, umur dan jantina.
Betul / Salah

2. Sekiranya Azi ternampak sebuah buku hasil tulisan pengarang

yang diminatinya semasa membeli-belah dan terus membeli buku
tersebut, beliau dikatakan membuat keputusan pembelian
berbentuk extended.
Betul / Salah

83
3. Seseorang itu tetap akan dipengaruhi oleh sesuatu kumpulan
rujukan walaupun beliau tidak menganggotai kumpulan rujukan
tersebut.
Betul / Salah

4. Persepsi adalah proses menerima, mengolah dan memberi makna

kepada rangsangan yang diterima melalui deria lihat sahaja.
Betul / Salah

5. Mood atau perasaan seseorang ketika melakukan pembelian adalah

salah satu faktor situasi yang akan mempengaruhi pembeliannya.
Betul / Salah

Soalan Esei:

1. Golongan berpendapatan sederhana dan rendah mendapati

bahawa peningkatan taraf kehidupan moden telah sedikit
sebanyak memberikan penekanan kepada mereka. Sekiranya satu
syarikat barangan eletrik mahu mensasar golongan ini, apakah
yang perlu dilakukan oleh mereka?

2. Bincangkan bagaimana perubahan taraf perkahwinan boleh

mempengaruhi strategi pemasaran sesuatu syarikat?

Semak jawapan anda di akhir modul kursus ini.

JAWAPAN SOALAN DALAM TEKS

1. Tahap-tahap pembuatan keputusan pembelian ialah seperti

berikut:

(i) Pengenalpastian masalah

(ii) Pencarian maklumat
(iii) Penilaian alternatif yang ada
(iv) Keputusan untuk beli/tidak/tangguh
(v) Penilaian keputusan pembelian

2. Pembolehubah-pembolehubah psikologi termasuklah sikap,

perwatakan, bab, persepsi dan motivasi.

3. Tiga bentuk pembuatan keputusan yang dilalui ialah penyelesaian

masalah secara ekstensif, penyelesaian masalah secara terhad dan
penyelesaian masalah secara rutin.

84