MODUL PERKULIAHAN

ADVANCED MARKETING MANAGEMENT

PERILAKU KONSUMEN

Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh

Sekolah Pasca Sarjana Magister 21914110002 Sunardi S. Brahmana
Manajemen 06
Abstract Kompetensi
Materi ini membahas tentang Mahasiswa memahami dan mampu
pengertian dan pentingnya menjelaskan pentingnya perilaku
bagaimana memahami perilaku konsumen dalam bidang pemasaran.
konsumen ketika akan memutuskan
membeli sesuatu produk atau jasa.
 CONSUMER BEHAVIOR

Perilaku konsumen merupakan studi yang mempelajari tentang bagaimana konsumen

memilih, membeli, menggunakan, dan melepas atau mengakhiri sebuah produk untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Perilaku belanja konsumen dipengaruhi oleh
beberapa faktor, yaitu: kultural, sosial, dan personal. Faktor kultural merupakan faktor yang
mungkin paling berpengaruh.

CULTURAL FACTORS
Kultur, subkultur, dan kelas sosial secara khusus berpengaruh penting terhadap perilaku
belanja konsumen. Kultur merupakan penentu fundamental atas keinginan dan perilaku
konsumen. Perusahaan perlu memahami kutur setiap negara atau daerah dimana mereka
akan memasarkan produknya. Kultur selanjutnya akan terbagi menjadi subkultur yang lebih
kecil, misal, suku, agama, atau daerah. Pada dasarnya setiap masyarakat menunjukkan
adanya stratifikasi sosial, atau kelas sosial. Tiap kelas atau strata sosial ini memiliki
kecenderungan homogenitas. Di Amerika Serikat terdapat tujuh strata sosial, yaitu: lower
lowers, upper lowers, working class, middle class, upper middles, lower uppers, dan upper
uppers. Tiap kelas sosial menunjukkan preferensi produk yang hampir sama dan khusus.

SOCIAL FACTORS
Faktor-faktor sosial seperti: reference groups, family, dan social roles and statuses juga
mempengaruihi perlaku belanja konsumen. Perilaku belanja konsumen banyak dipengaruhi
oleh kelompok dimana mereka sering berada dan terlibat di dalamnya, peran anggota
keluarga yag sering kali mempengaruhi sikap dan perilaku seseorang, peran seseorang
dalam lingkungan sosialnya, dan status sosial seseorang banyak mempengaruhi sikap dan
perilaku berbelanja seseorang.

PERSONAL FACTORS
Perilaku belanja konsumen dipengaruhi juga oleh karakteristik pribadi seseorang, seperti
usia, tahap siklus hidup konsumen, pekerjaan, kondisi ekonomi, gaya hidup, kepribadian,
dan konsep diri konsumen. Faktor-faktor individu ini sangat menentukan apa yang akan
dibeli, dan bagaimana konsumen melakukan pembelian.

Perilaku konsumen adalah proses dan aktivitas ketika seseorang atau organisasi
berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian
produk dan jasa demi memenuhi kebutuhan dan keinginan. Perilaku manusia mencakup

‘20 Advanced Marketing Management

2 Sunardi S. Brahmana
Biro Akademik dan Pembelajaran
http://www.widyatama.ac.id
setiap pikiran, perasaan, atau tindakan yang dilakukan orang. Artinya setiap pikiran, motif,
sensasi, dan keputusan yang dibuat setiap hari, diklasifikasikan sebagai perilaku manusia.
Belch & Belch (2008) memberikan hubungan antara perilaku manusia dan perilaku
konsumen, dengan menyatakan bahwa perilaku konsumen telah diartikan sebagai studi
tentang perilaku manusia dalam suatu peran konsumen. Perilaku konsumen, menurut
Walters (1974), merepresentasikan jenis tindakan manusia tertentu, yaitu yang berkaitan
dengan pembelian produk dan jasa dari organisasi pemasaran.

Mowen (1993) memberikan definisi yang berbeda dengan menjelaskan perilaku konsumen
sebagai: "... studi tentang unit pembelian dan proses pertukaran yang terlibat dalam
memperoleh, mengonsumsi, dan membuang barang, jasa, pengalaman, dan ide". Definisi ini
berfokus pada pembelian unit dalam upaya untuk memasukkan tidak hanya individu tetapi
juga kelompok yang membeli produk atau jasa. Schiffman & Kanuk (2014) mendefinisikan
perilaku konsumen sebagai: "Perilaku yang ditampilkan konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk, layanan, dan ide. Schiffman & Kanuk
(2014) menguraikan definisi dengan menjelaskan bahwa perilaku konsumen, oleh karena
itu, studi tentang bagaimana individu membuat keputusan untuk menghabiskan sumber
daya yang tersedia (waktu, uang, usaha) pada barang-barang yang berhubungan dengan
konsumsi. Hal ini mencakup studi tentang apa, mengapa, kapan, di mana dan seberapa
sering mereka membeli dan bagaimana mereka menggunakan produk yang dibeli. Selain
itu, mencakup semua perilaku yang ditampilkan konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi, dan membuang produk dan layanan yang mereka harapkan
akan memuaskan kebutuhan mereka.

Menurut Schiffman & Kanuk (2014), dapat dibedakan dua tipe konsumen yang berbeda,
yaitu konsumen pribadi dan konsumen organisasi. Konsumen pribadi membeli produk dan
layanan untuk keperluan pribadi atau rumah tangga atau sebagai hadiah untuk orang lain,
dengan demikian, konsumen pribadi membeli untuk konsumsi akhir. Konsumen organisasi di
sisi lain membeli produk dan layanan untuk menjalankan organisasi, termasuk organisasi
bisnis, organisasi sosial, dan institusi pemerintah, baik yang berorientasi laba maupun yang
tidak.

Definisi akhir dari perilaku konsumen, oleh Engel, Blackwell & Miniard (1995), menyatakan
bahwa: "tindakan yang secara langsung terlibat dalam memperoleh, mengonsumsi, dan
membuang produk dan layanan, termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului
dan mengikuti tindakan ini ".

‘20 Advanced Marketing Management

3 Sunardi S. Brahmana
Biro Akademik dan Pembelajaran
http://www.widyatama.ac.id
Sejarah Perilaku Konsumen
Menurut Engel et al. (1995) dan Schiffman & Kanuk (2014), perilaku konsumen dianggap
sebagai bidang studi yang relatif baru tanpa badan penelitian sejarah sendiri. Konsep
perkembangan, oleh karena itu, banyak dan kadang-kadang tanpa pandang bulu dipinjam
dari disiplin ilmu lain, seperti psikologi (studi tentang individu), sosiologi (studi kelompok),
psikologi sosial (studi tentang bagaimana individu beroperasi dalam kelompok) , antropologi
(pengaruh masyarakat terhadap individu) dan ekonomi. Menurut perspektif pemasaran,
perilaku konsumen kemungkinan besar menjadi bidang studi penting dengan perkembangan
yang disebut konsep pemasaran. Assael (1995) menekankan pengaruh konsep pemasaran
dalam pemasaran dengan menyatakan bahwa menurut konsep pemasaran, pemasar harus
terlebih dahulu menentukan manfaat yang dicari konsumen di pasar, dilanjutkan dengan
penyusunan rencana pemasaran yang mendukung kebutuhan konsumen.

Penerapan konsep pemasaran membutuhkan fasilitas yang beragam untuk promosi dan
distribusi produk yang akan memenuhi kebutuhan segmen pasar yang kecil dan beragam.
Fokus produksi dan pemasaran sebelum tahun 1950-an karena itu berkaitan dengan skala
ekonomi atau produksi masal. Alasan kedua untuk tidak mengejar konsep pemasaran
sebelum tahun 1950-an dapat dikaitkan dengan kurangnya kebutuhan untuk melakukannya.
Efek depresi mengakibatkan sangat sedikit daya beli konsumen, yang disebabkan oleh
kurangnya minat terhadap perilaku konsumen. Perang dunia kedua, segera setelah depresi,
berkontribusi pada kurangnya minat pada perilaku konsumen karena kelangkaan produk.
Semakin kurangnya tekanan persaingan, produsen dapat menjual produk apa pun yang
mereka produksi. Pendekatan pemasaran untuk era ini, menurut Schiffman & Kanuk (2014),
disebut orientasi produksi, dimana konsumen membeli apa yang tersedia, daripada
menunggu apa yang mereka inginkan.

Pentingnya memahami perilaku konsumen kemungkinan besar dapat diringkas dalam

pernyataan sederhana, namun kuat, oleh Assael (2004): "Konsumen menentukan penjualan
dan keuntungan perusahaan dengan keputusan pembelian mereka. Berdasarkan hal
tersebut, maka motif dan tindakan mereka (konsumen) akan sangat menentukan
kelangsungan ekonomi. Agar perusahaan mampu menjadi penjual produk dan layanan yang
sukses, organisasi perlu memahami kebutuhan dan perilaku konsumen dan menyusun
strategi pemasaran yang tepat bagi konsumen yang tepat.

‘20 Advanced Marketing Management

4 Sunardi S. Brahmana
Biro Akademik dan Pembelajaran
http://www.widyatama.ac.id
Model Perilaku Masyarakat
Menurut Kotler, adalah tugas yang sangat sulit untuk mengungkap alasan mengapa orang
membeli, karena mereka pada dasarnya tunduk pada banyak pengaruh. Salah satu
alasannya adalah manusia sangat dipengaruhi oleh jiwa mereka, yang pada akhirnya
mengarah pada tanggapan pembelian terbuka. Runyon & Stewart (1987) menjelaskan teori
perilaku manusia dengan menyatakan bahwa itu mewakili keyakinan yang dianut mengenai
sifat manusia serta penyebab perilaku mereka. Karena itu, manusia dapat dilihat dari
berbagai perspektif. Jika, misalnya, manusia dilihat dari perspektif ekonomi, pemasar
mungkin mencoba mempengaruhi mereka dengan insentif ekonomi. Namun, jika dilihat dari
perspektif teori sosial, pemasar dapat mencoba memengaruhi orang melalui seruan pada
norma, referensi, dan nilai kelompok.

Menurut Runyon & Stewart (1987), dalam membahas model perilaku manusia, penting
untuk dicatat bahwa model yang diusulkan dipandang sebagai deskripsi yang tidak lengkap
tentang manusia, di mana model yang berbeda mungkin sesuai untuk situasi pemasaran
yang berbeda. Terlepas dari pandangan di atas, model perilaku manusia memberikan
masukan yang berharga bagi perilaku konsumen, karena model tersebut berusaha
memberikan wawasan tentang mengapa manusia, dan oleh karena itu, konsumen,
merasionalisasi keputusan pembelian. Untuk memberikan pemahaman yang lebih jelas
tentang perilaku manusia, empat model akan dibahas bersama dengan aplikasi pemasaran
berdasarkan temuan Kotler (dalam Gould, 1979: 34-46). Model perilaku manusia yang
dibahas di bawah ini adalah model ekonomi Marshallian, model pembelajaran Pavlovian,
model psikoanalisis Freudian dan model sosial-psikologis Veblenian. Selain keempat model
tersebut, teori hierarki kebutuhan Maslow akan dibahas untuk memberikan perspektif
tentang pentingnya memahami pengaruh kebutuhan dan motivasi terhadap perilaku
konsumen.

Model Ekonomi Marshallian

Menurut model ekonomi Marshallian, pembeli perorangan akan membelanjakan pendapatan
mereka untuk barang yang akan menawarkan kepuasan terbesar, tergantung pada selera
mereka dan harga relatif barang. Anteseden untuk teori Marshallian dapat ditelusuri kembali
ke Adam Smith dan Jeremy Bentham. Sesuai dengan doktrin pertumbuhan ekonomi yang
dikembangkan oleh Smith, manusia dikatakan dimotivasi dalam semua tindakannya oleh
kepentingan pribadi.
Bentham, yang memandang manusia dengan cermat menghitung dan menimbang rasa
sakit dan kesenangan yang diharapkan dari setiap tindakan yang direnungkan,

‘20 Advanced Marketing Management

5 Sunardi S. Brahmana
Biro Akademik dan Pembelajaran
http://www.widyatama.ac.id
menyempurnakan pandangan ini. Pada saat teori Bentham diterapkan pada perilaku
konsumen di akhir abad ke-19, teori nilai "utilitas marjinal" dirumuskan secara independen
dan hampir bersamaan oleh Walras di Swiss, Menger di Australia dan Jevons dan Marshall
di Inggris (Kotler, di Gould 1979). Karya teoritis Alfred Marshall, yang merupakan
konsolidator dari tradisi klasik dan neo-klasik dalam ilmu ekonomi yang ditujukan pada
realisme, ditemukan dalam metodenya untuk menguji pengaruh perubahan dalam satu
variabel, misalnya harga , ketika semua variabel lain dipertahankan konstan, berdasarkan
asumsi yang disederhanakan. Dalam pencarian untuk realisme yang lebih besar, Marshall
"memikirkan" konsekuensi asumsi sementara dan memodifikasi asumsinya dalam langkah-
langkah berikutnya. Metode dan asumsi Marshall telah disempurnakan menjadi Teori Utilitas
Modern, di mana manusia ekonomi memaksimalkan utilitasnya dan melakukan ini dengan
hati-hati menghitung konsekuensi '' felicific '' dari setiap pembelian. Runyon & Stewart
(1987) menambah diskusi dengan menyatakan bahwa Marshall menggunakan uang sebagai
denominator umum dari kebutuhan psikologis, dimana nilai pemenuhan kebutuhan tertentu
dapat disamakan dan dibandingkan dengan kebutuhan lain dalam hal biaya.

Aplikasi Pemasaran Model Marshallian

Nilai model Marshallian untuk keperluan ilmu perilaku dapat dilihat dari sejumlah sudut
pandang yang berbeda (Kotler, dalam Gould; 1979). Satu sudut pandang adalah bahwa
model itu tautologis dan oleh karena itu tidak benar atau salah. Model tersebut juga tidak
terlalu informatif karena hanya menggambarkan pembeli bertindak demi kepentingan
terbaiknya. Pandangan kedua adalah bahwa model memberikan norma logis bagi pembeli
yang ingin menjadi "rasional", oleh karena itu model ini adalah model normatif daripada
deskriptif tingkah laku. Konsumen tidak mungkin menggunakan analisis ekonomi untuk
semua pembelian, tetapi lebih selektif dalam menggunakan teori ekonomi. Oleh karena itu,
konsumen mungkin tidak menggunakan prinsip ekonomi untuk memilih di antara dua produk
berbiaya rendah tetapi dapat menerapkan analisis ekonomi ketika memutuskan untuk
membeli rumah atau mobil baru.

Pandangan ketiga adalah bahwa faktor ekonomi harus dimasukkan dalam deskripsi
komprehensif tentang perilaku pembelian, karena faktor ekonomi beroperasi, pada tingkat
yang lebih besar atau lebih kecil, di semua pasar. Model Marshallian memberikan sejumlah
hipotesis perilaku yang berguna. Hipotesis pertama yang ditawarkan adalah semakin rendah
harga suatu produk, maka semakin besar pula penjualan produk tersebut. Hipotesis kedua
adalah bahwa semakin rendah harga produk substitusi daripada produk tertentu, semakin
besar pula penjualan produk substitusi tersebut.

‘20 Advanced Marketing Management

6 Sunardi S. Brahmana
Biro Akademik dan Pembelajaran
http://www.widyatama.ac.id
Ketiga, penjualan suatu produk akan lebih tinggi asalkan bukan produk inferior, jika
pendapatan riilnya lebih tinggi. Hipotesis terakhir menyatakan bahwa volume penjualan yang
lebih besar akan mengikuti peningkatan pengeluaran promosi. Perlu dicatat bahwa hipotesis
ini dimaksudkan untuk menggambarkan efek rata-rata dan tidak mencoba untuk
mengklasifikasikan semua tindakan individu sebagai penghitungan dampak ekonomi secara
terus menerus selama keputusan pembelian. Sebagai komentar terakhir untuk model
Marshallian, dapat disimpulkan bahwa faktor ekonomi saja tidak dapat menjelaskan semua
variasi dalam proses penjualan dan pembelian dan juga bahwa dasar-dasar bagaimana
preferensi merek dan produk dibentuk diabaikan dalam teori ini. Model tersebut
menawarkan kerangka acuan yang berguna untuk menganalisis hanya sebagian kecil dari
jiwa konsumen.

Model Sosial-Psikologis Veblenian

Model sosial-psikologis Veblen tentang perilaku manusia didasarkan pada temuan Thorstein
Veblen, yang menerima pelatihan sebagai ekonom ortodoks dan berevolusi sebagai pemikir
sosial melalui pengaruh ilmu antropologi sosial. Menurut model ini, manusia dianggap
sebagai apa yang disebut "hewan sosial", di mana manusia menyesuaikan diri dengan
norma-norma budaya yang lebih besar dan standar yang lebih spesifik dari subkultur dan
kelompok tatap muka di mana manusia beroperasi (Kotler, dalam Gould, 1979). Intinya, ini
menyiratkan bahwa perilaku dan kebutuhan manusia dibentuk oleh keanggotaan kelompok
saat ini.

Berdasarkan teori model, Veblen berhipotesis bahwa, untuk apa yang disebut kelas
rekreasi, sebagian besar konsumsi ekonomi dipengaruhi dan dimotivasi oleh pencarian
prestise dan bukan pada kebutuhan atau kepuasan. Veblen memberikan penekanan khusus
pada faktor emulatif yang akan mempengaruhi orang saat membeli produk yang mencolok,
misalnya mobil dan rumah atau bahkan barang yang lebih murah, seperti pakaian.

Model ini dikritik karena dianggap oleh perspektif yang lebih modern terlalu dilebih-lebihkan.
Misalnya, tidak semua orang menganggap kelas rekreasi sebagai kerangka acuan dan
banyak orang menginginkan kelas sosial tepat di atas kelas sosial mereka saat ini. Selain
hal di atas, orang-orang yang lebih makmur dari masyarakat lebih suka mengeluarkan uang
lebih sedikit daripada mengeluarkan uang terlalu banyak untuk barang-barang yang
mencolok karena mereka lebih suka "cocok" daripada "menonjol". Komentar terakhir tentang
model tersebut adalah bahwa meskipun Veblen bukan penyelidik pertama yang

‘20 Advanced Marketing Management

7 Sunardi S. Brahmana
Biro Akademik dan Pembelajaran
http://www.widyatama.ac.id
mengomentari pengaruh kelas sosial pada perilaku manusia, kualitas pengamatannya yang
tajam menginspirasi penyelidikan lebih lanjut.

Model Pembelajaran Pavlovian

Model Pembelajaran Pavlov

Teori belajar Pavlov yang terkenal berawal dari eksperimen psikolog Rusia, Pavlov, yang
melakukan eksperimennya dengan membunyikan bel setiap kali sebelum memberi makan
anjing. Pavlov segera menemukan bahwa ia dapat membujuk anjing untuk mengeluarkan air
liur dengan membunyikan bel terlepas dari apakah anjing itu diberikan makanan atau tidak.
Dari percobaan ini, Pavlov dapat menyimpulkan bahwa pembelajaran terjadi karena proses
asosiasi dan komponen besar perilaku manusia dikondisikan dengan cara ini.

Psikolog eksperimental, berfokus pada tikus dan hewan lain dan akhirnya manusia,
melanjutkan model penelitian Pavlov. Tujuan eksperimen laboratorium adalah untuk
mengeksplorasi fenomena seperti belajar, melupakan dan kemampuan membedakan. Hasil
penelitian menghasilkan model stimulus-respon perilaku manusia yang didasarkan pada
empat konsep sentral yaitu drive, cue, response dan reinforcement. Sebelum membahas
secara singkat konsep-konsep ini, perlu disebutkan bahwa O'Shaughnessy (1992)
menjelaskan bahwa menurut teori Pavlovian, juga disebut pengkondisian klasik, harus ada
hubungan antara beberapa stimulus dan reaksi refleks yang sebenarnya.
Empat konsep utama teori Pavlov dibahas secara singkat di bawah ini.
 Drive: Dalam model pembelajaran Pavlov, dorongan, juga disebut sebagai
"kebutuhan" atau "motif", menyiratkan rangsangan yang kuat dari dalam diri
individu, yang mengaktifkan tindakan. Ada dua jenis drive yang dibedakan oleh
psikolog, yaitu drive fisiologis primer dan drive yang dipelajari. Dorongan

‘20 Advanced Marketing Management

8 Sunardi S. Brahmana
Biro Akademik dan Pembelajaran
http://www.widyatama.ac.id
 fisiologis primer mengacu pada faktor-faktor dasar individu, seperti lapar, haus,
nyeri, kedinginan, dan seks. Drive yang dipelajari, yang diturunkan secara sosial,
mencakup faktor-faktor seperti operasi COM, ketakutan, dan keserakahan.
 Isyarat: Menurut model, dorongan sangat umum dan respons tertentu didorong
hanya dalam kaitannya dengan konfigurasi isyarat tertentu. Isyarat selanjutnya
dianggap sebagai rangsangan yang lebih lemah pada individu dan lingkungan
dan akan menentukan di mana, kapan, dan bagaimana subjek merespons.
Sebagai contoh, sebuah iklan kopi dapat berfungsi sebagai isyarat yang
merangsang rasa haus. Responsnya akan dipengaruhi oleh isyarat ini dan juga
isyarat lainnya, misalnya waktu dan ketersediaan alat peredam dahaga lainnya.
 Respon: Respon menyiratkan reaksi terhadap konfigurasi isyarat. Namun, perlu
diperhatikan bahwa konfigurasi isyarat yang tepat tidak selalu menghasilkan
respons yang sama. Tanggapan yang sama tergantung pada sejauh mana
pengalaman itu bermanfaat.
 Penguatan: Pengalaman yang bermanfaat akan menghasilkan penguatan
respons tertentu. Oleh karena itu tersirat bahwa tendensi terbentuk dimana
respon yang sama akan diulang ketika konfigurasi isyarat yang sama muncul.
Namun, jika respons atau kebiasaan yang dipelajari tidak diperkuat, kebiasaan
tersebut pada akhirnya dapat dipadamkan, karena kekuatan kebiasaan
berkurang.

Sebagai penutup nilai model yang ditawarkan untuk pemasaran, pedoman diberikan untuk
salinan iklan, karena agar efektif, iklan harus membangkitkan dorongan kuat dalam diri
seseorang. Oleh karena itu, pemasar harus mengidentifikasi penggerak terkait produk yang
paling kuat, misalnya kelaparan dapat diidentifikasi untuk permen batangan dan status untuk
kendaraan bermotor.

Model Psikoanalisis Freudian

Model Freud yang terkenal tentang perilaku manusia, menurut Kotler (dalam Gould, 1979:
39), dianggap memiliki pengaruh yang besar pada pemikiran abad ke-20, meskipun ia diberi
label sebagai yang terbaru dari serangkaian "pukulan" filosofis yang telah diekspos manusia
selama 500 tahun terakhir. Freud menyerang gagasan bahwa manusia menguasai jiwanya
sendiri, sedangkan pandangan filosofis sebelumnya oleh Copernicus dan Darwin masing-
masing menghancurkan pandangan bahwa manusia berada di pusat alam semesta dan
menentang gagasan bahwa manusia dianggap sebagai ciptaan khusus.

‘20 Advanced Marketing Management

9 Sunardi S. Brahmana
Biro Akademik dan Pembelajaran
http://www.widyatama.ac.id
Kotler (2009: 172) meringkas teori tersebut dengan menyatakan bahwa Freud berasumsi
bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku masyarakat sebagian besar tidak
disadari, mengakibatkan orang tidak dapat sepenuhnya memahami motivasi mereka sendiri.
Kotler (dalam Gould, 1979: 39) memberikan lebih banyak detil tentang teori Freudian
dengan menjelaskan bahwa menurut teori tersebut, anak memasuki dunia yang didorong
oleh kebutuhan instingtual yang tidak dapat dipenuhi dengan sendirinya. Anak itu dengan
cepat dan menyakitkan menyadari keterpisahannya dari dunia dan pada saat yang sama
ketergantungannya padanya.

Teori Freud selanjutnya menyebarkan bahwa, seiring dengan pertumbuhan manusia, jiwa
mereka (disebut id) tetap menjadi sumber dorongan dan dorongan yang kuat. Solomon
(1996) menambahkan dengan menyatakan bahwa id berorientasi pada kepuasan langsung,
membentuk bagian otak "sebagian hewani". Bagian kedua, yang disebut ego, berkembang
menjadi inti perencanaan yang sadar di mana saluran keluar untuk drive ditemukan,
bertanggung jawab (menurut Solomon, 1996) untuk menengahi antara id dan superego.
Superego, konsep terakhir dari model, bertanggung jawab atas penyaluran dorongan
naluriah ke saluran yang dapat diterima secara sosial untuk menghindari rasa sakit yang
terkait dengan rasa bersalah dan malu, yang disebut oleh Solomon (1996) sebagai hati
nurani individu.

Dorongan yang dirasakan manusia, terutama dorongan seksual, menyebabkan rasa malu
dan bersalah dan karena itu ditekan dari kesadaran. Oleh karena itu, seseorang
mengembangkan mekanisme pertahanan, misalnya rasionalisasi dan sublimasi, yang
menghasilkan penolakan atas dorongan tersebut atau transformasi darinya menjadi ekspresi
sosial yang dapat diterima. Menurut Freud, dorongan ini tidak pernah dihilangkan atau di
bawah kendali sempurna dan kadang-kadang muncul, dengan waspada, sebagai slip-of-
lidah, dalam mimpi, dalam perilaku neurotik dan obsesif atau akhirnya dalam gangguan
mental di mana ego tidak mampu menjaga keseimbangan antara kekuatan penindas dari
superego dan kekuatan impulsif.

Dampak yang mungkin dari model, dalam istilah praktis, adalah karena individu tidak dapat
memahami perilakunya sendiri, bahkan lebih sulit bagi pengamat biasa untuk memahami
perilaku tersebut. Misalnya, jika seseorang ditanya mengapa membeli kendaraan mahal
tertentu, jawabannya mungkin adalah faktor penentu kecepatan, kenyamanan dan
penampilan. Pada tingkat yang lebih dalam, alasannya mungkin termasuk untuk
mengesankan orang lain atau menjadi muda kembali. Pada tingkat yang lebih dalam, motif

‘20 Advanced Marketing Management

10 Sunardi S. Brahmana
Biro Akademik dan Pembelajaran
http://www.widyatama.ac.id
pembelian dapat dikaitkan dengan upaya untuk mencapai kepuasan pengganti untuk
dorongan seksual yang tidak terpenuhi.

Model Freudian telah diperbaiki beberapa kali. Perubahan mencakup tiga bagian jiwa, di
mana ia dianggap sebagai konsep teoritis daripada entitas aktual serta perluasan perspektif
perilaku untuk memasukkan mekanisme budaya dan biologis. Kotler (2009) melanjutkan
dengan menyatakan bahwa alih-alih memusatkan perhatian pada dorongan seksual dalam
perkembangan psikis, seperti Freud yang berfokus pada tahap oral, anal dan genital
bersama dengan kemungkinan fiksasi dan trauma, filsuf lain menyempurnakan teori Freud.
Misalnya, Adler memusatkan perhatian pada keinginan akan kekuasaan dan manifestasinya
dalam kompleks superioritas dan inferioritas; Horney menekankan mekanisme budaya dan
Fromm dan Erickson menekankan krisis eksistensial dalam pengembangan pribadi. Sebagai
kesimpulan, perlu dicatat bahwa divergensi filosofis, seperti yang disebutkan di atas, sangat
memperkaya dan memperluas nilai interpretatif dari model Freudian ke berbagai fenomena
perilaku.

Aplikasi Pemasaran Model Freudian

Kotler (2009) mengemukakan bahwa implikasi pemasaran yang paling penting dari model
Freudian yang harus diperhatikan oleh pemasar, adalah bahwa konsumen dimotivasi oleh
kepentingan produk simbolis dan ekonomis. Misalnya, perubahan sebatang sabun dari
bentuk persegi menjadi bulat mungkin lebih berkonotasi seksual daripada fungsional.
Contoh yang lebih praktis mungkin menunjukkan bahwa iklan campuran kue, yang
menggambarkan sedikit usaha dan tenaga yang terlibat, dapat menjauhkan ibu rumah
tangga karena kehidupan yang mudah dapat menyebabkan rasa bersalah.

Pentingnya model juga dapat dilihat dari perspektif penelitian, sedangkan observasi dan
wawancara langsung dapat digunakan untuk memperoleh karakteristik yang lebih dangkal,
misalnya usia, jenis kelamin dan pendapatan keluarga, metode-metode ini penelitian tidak
dapat digunakan untuk menetapkan kondisi mental, yang diyakini sangat "terkubur" di dalam
diri seseorang.

Manfaat terakhir bagi peneliti pemasaran adalah bahwa penelitian motivasi dapat
menawarkan wawasan dan inspirasi yang bermanfaat dalam hal periklanan dan
pengemasan. Belch & Belch (2008: 112) mendukung pandangan ini dengan menyatakan
bahwa wawasan yang diperoleh dari penelitian motivasi sering kali dapat digunakan sebagai
dasar untuk pesan iklan yang ditujukan pada perasaan, harapan, aspirasi, dan ketakutan

‘20 Advanced Marketing Management

11 Sunardi S. Brahmana
Biro Akademik dan Pembelajaran
http://www.widyatama.ac.id
konsumen yang mengakar dalam. Daya tarik emosional semacam itu seringkali lebih efektif
daripada permohonan berbasis rasional.

Hierarki Kebutuhan Maslow

Hirarki Kebutuhan Maslow

Hirarki kebutuhan Maslow yang terkenal, meskipun tidak diklasifikasikan sebagai model
perilaku manusia, memberikan masukan yang berharga bagi teori perilaku konsumen,
karena memberikan teori tentang motivasi manusia berdasarkan hierarki kebutuhan
manusia. Pentingnya motivasi dan kebutuhan dalam studi tentang perilaku konsumen akan
diperhatikan ketika model perilaku konsumen dibahas nanti dalam bab ini. Penting untuk
diperhatikan, teori proses pengambilan keputusan konsumen dimulai dengan identifikasi
atau pengenalan suatu kebutuhan, oleh karena itu mendasari pentingnya
mempertimbangkan teori hierarki kebutuhan oleh Maslow. Menurut Schiffman & Kanuk
(2014), teori Maslow mendalilkan lima tingkat dasar kebutuhan manusia, mulai dari
kebutuhan tingkat rendah (biogenik) hingga kebutuhan yang lebih penting, tingkat yang lebih
tinggi (psikogenik). Oleh karena itu, konsumen berusaha untuk terlebih dahulu memenuhi
kebutuhan tingkat yang lebih rendah sebelum memenuhi kebutuhan tingkat yang lebih
tinggi.

Hanya setelah kebutuhan tingkat yang lebih rendah terpenuhi, akan muncul kebutuhan baru
(tingkat yang lebih tinggi), yang memotivasi konsumen untuk memenuhi kebutuhan tersebut.
Proses terus berlanjut, mengarahkan konsumen untuk bercita-cita pada pemenuhan
kebutuhan yang lebih tinggi, setiap kali lebih tinggi dari kebutuhan sebelumnya. Loudon &
Della Bitta (1993) mendukung pandangan ini dengan Setiap level, seperti yang digambarkan
pada Gambar 2, akan dibahas secara singkat untuk membedakan level-level tersebut.
Kebutuhan fisiologis mewakili kebutuhan paling dasar yang dibutuhkan untuk menopang

‘20 Advanced Marketing Management

12 Sunardi S. Brahmana
Biro Akademik dan Pembelajaran
http://www.widyatama.ac.id
kehidupan dan termasuk makanan, pakaian dan papan. Keselamatan dan keamanan
membutuhkan perhatian lebih dari keselamatan fisik dan mencakup ketertiban, kepastian
dan kendali atas lingkungan dan kehidupan sendiri. Tingkat ketiga, kebutuhan sosial
(disebut sebagai kebutuhan afiliasi oleh Churchill & Peter, 1998: 143), mengacu pada
kebutuhan seperti persahabatan, cinta, kasih sayang, kepemilikan dan penerimaan
Kebutuhan egoistik (disebut kebutuhan harga diri oleh Belch & Belch (2001) dan Churchill &
Peter (1998) terdiri dari kebutuhan yang diarahkan ke dalam (misalnya berkaitan dengan
kebutuhan individu untuk sukses, kemandirian, penerimaan diri dan kepuasan pribadi
dengan sesuatu yang dilakukan dengan baik) dan kebutuhan yang diarahkan ke luar
(termasuk, misalnya, kebutuhan akan reputasi, status dan prestise). Tingkat kebutuhan
terakhir dan tertinggi adalah aktualisasi diri, yang menyiratkan keinginan untuk memenuhi
potensi seseorang, menjadi segala sesuatu yang mampu menjadi individu. Yang perlu
disebutkan adalah bahwa Maslow percaya bahwa kebanyakan orang tidak cukup
memuaskan kebutuhan egois mereka, sehingga menjaganya dari pernah berpindah ke
kebutuhan pemenuhan diri yang terakhir.

Komentar tentang hierarki kebutuhan Maslow Menurut Schiffman & Kanuk (2014) masalah
utama teori Maslow adalah bahwa ia tidak dapat diuji secara empiris, menyiratkan bahwa
tidak ada cara untuk mengukur secara tepat seberapa puas seseorang harus memenuhi
kebutuhan berikutnya, yang lebih tinggi. kebutuhan menjadi operatif. Solomon (1994)
melanjutkan dengan menyatakan bahwa pengaruhnya terhadap pemasaran agak
sederhana karena, menurut teori, konsumen pertama-tama perlu memenuhi kebutuhan
dasar sebelum maju ke tingkat kebutuhan yang lebih tinggi, di mana satu produk dapat
memenuhi sejumlah kebutuhan yang berbeda. . Selain di atas, Solomon (1994) dan
Schiffman & Kanuk (2014) berpendapat bahwa teori terikat budaya, mungkin membatasinya
pada budaya Barat, atau bahkan hanya budaya Barat tertentu, dengan budaya lain mungkin
mempertanyakan urutan level yang ditentukan oleh model. Misalnya, budaya Timur mungkin
menganggap kesejahteraan kelompok lebih dihargai daripada kebutuhan individu.

Terlepas dari kritik terhadap teori Maslow, Schiffman & Kanuk (2014) percaya bahwa hal itu
berguna dalam strategi pemasaran, karena memberikan pemahaman tentang motivasi
konsumen, terutama karena barang-barang konsumen sering berfungsi untuk memenuhi
setiap tingkat kebutuhan. Selain hal di atas, hierarki menawarkan kerangka kerja yang
komprehensif bagi pemasar saat mengembangkan daya tarik iklan untuk produk mereka.
Teori ini dapat diadaptasi dalam dua cara, pertama memungkinkan pemasar untuk
memfokuskan aplikasi periklanan pada tingkat kebutuhan yang mungkin dimiliki oleh

‘20 Advanced Marketing Management

13 Sunardi S. Brahmana
Biro Akademik dan Pembelajaran
http://www.widyatama.ac.id
segmen besar dari audiens yang dituju dan kedua, memberikan masukan untuk pemosisian
dan reposisi produk.

Solomon (1994) menunjukkan relevansi hierarki kebutuhan dengan menyatakan bahwa,

daripada memandang kebutuhan konsumen sebagai perkembangan ke kebutuhan tingkat
yang lebih tinggi, pemasar harus mengakui bahwa konsumen memiliki prioritas kebutuhan
pada waktu yang berbeda. Pandangan ini didukung oleh Walters (1974: 108) yang
menyatakan bahwa pentingnya kebutuhan bagi pemasar didasarkan pada kenyataan bahwa
motif pembelian ditentukan oleh kebutuhan.

MODEL PERILAKU KONSUMEN

Pembahasan tentang model perilaku manusia menunjukkan upaya untuk menjelaskan
perilaku manusia serta pengaruhnya terhadap perilaku konsumen. Model-model ini memiliki
pendekatan yang sangat sempit dalam hal penjelasannya tentang perilaku manusia dan
dampaknya terhadap perilaku konsumen. Ini hanya berfokus pada satu subset dari
kemungkinan pengaruh pada perilaku, misalnya model Marshallian, yang hanya berfokus
pada pengaruh sumber daya keuangan pada perilaku. Kekurangan model perilaku manusia
menyebabkan model perilaku konsumen yang lebih kompleks muncul pada awal 1960-an.
Menurut Runyon & Stewart (1987), model perilaku konsumen, berbeda dengan model
perilaku manusia, berusaha untuk mendeskripsikan dan mensistematisasikan keseluruhan
proses pembelian, sehingga memberikan panduan untuk studi lebih lanjut dan penelitian
tentang subjek perilaku konsumen. Fokus pada definisi model perilaku konsumen, tujuan
dan keuntungannya dan terakhir, membahas sejumlah model perilaku konsumen bersama
dengan pentingnya dalam memahami perilaku konsumen.

Mendefinisikan Model Perilaku Konsumen

Sebelum memberikan definisi model perilaku konsumen, mungkin berguna untuk terlebih
dahulu mendefinisikan istilah "model". Schiffman & Kanuk (2014) memberikan definisi
seperti itu, yaitu: “Representasi yang disederhanakan dari realitas yang dirancang untuk
menunjukkan hubungan antara berbagai elemen dari suatu sistem atau proses yang sedang
diteliti”. Engel & Blackwell (1995) menambahkan hal di atas dengan menjelaskan bahwa
model adalah replika dari fenomena yang dimaksudkan untuk ditunjuk, artinya model
tersebut menentukan elemen yang digambarkan dalam model dan mewakili sifat hubungan
di antara elemen-elemen ini. Oleh karena itu, sebuah model dapat dipandang sebagai "peta
realitas" yang dapat diuji dan kegunaannya terletak pada sejauh mana prediksi dan

‘20 Advanced Marketing Management

14 Sunardi S. Brahmana
Biro Akademik dan Pembelajaran
http://www.widyatama.ac.id
deskripsi perilaku yang berhasil, bersama dengan pengaruh yang mendasarinya,
dimungkinkan.

Definisi akhir, yang menetapkan model perilaku konsumen, ditawarkan oleh Assael (1995:
G-8): "Urutan faktor-faktor yang menyebabkan perilaku pembelian dan menghipotesiskan
hubungan faktor-faktor ini dengan perilaku dan satu sama lain." Definisi di atas harus
terbukti cukup dalam upaya untuk memperjelas arti model, dan lebih khusus lagi, model
perilaku konsumen.

Model Pemrosesan Informasi Bettman

Model pemrosesan informasi Bettman, menurut Runyon & Stewart (1987), berupaya
memodelkan bidang perilaku konsumen yang spesifik, yaitu pemrosesan informasi. Lilien &
Kotler (1983) menambahkan bahwa model menyediakan kerangka kerja analitis untuk
memahami perilaku konsumen dalam lingkungan di mana pilihan dibuat dengan memilih di
antara sekumpulan alternatif. Model tersebut berfokus pada perspektif pemrosesan
informasi dengan melihat jenis informasi yang digunakan oleh konsumen, bagaimana
informasi tersebut dievaluasi dan terakhir, bagaimana keputusan dibuat.

Model Nicosia
Menurut Runyon & Stewart (1987, model Nicosia memberikan upaya yang canggih untuk
menunjukkan keterkaitan antara atribut konsumen, proses pengambilan keputusan
konsumen, komunikasi pemasaran suatu organisasi dan umpan balik dari respon konsumen
terhadap organisasi. Schiffman & Kanuk (2014) memberikan penjelasan sederhana tentang
model dengan menyatakan bahwa itu adalah desain interaktif, di mana organisasi berusaha
untuk mempengaruhi konsumen melalui tindakan pemasaran dan konsumen sebagai
gantinya mempengaruhi organisasi melalui tindakan pembelian mereka (atau kurangnya
tindakan jika produk tidak dibeli).

Model the Howard-Sheth

Model perilaku pembelian Howard-Sheth, menurut Foxall (1990), menyajikan integrasi yang
canggih dari pengaruh psikologis dan sosial dan pemasaran pada pilihan konsumen, ke
dalam urutan pemrosesan informasi yang koheren. Runyon & Stewart (1987) dan Foxall
(1990) masing-masing menambahkan bahwa model tersebut mencoba menjelaskan perilaku
pilihan merek yang rasional dalam batasan informasi yang tidak lengkap dan kapasitas
individu yang terbatas, dan juga memberikan deskripsi perilaku yang dapat diuji secara
empiris di istilah fungsi kognitif bersama dengan hasil nya.Schiffman & Kanuk (2014)

‘20 Advanced Marketing Management

15 Sunardi S. Brahmana
Biro Akademik dan Pembelajaran
http://www.widyatama.ac.id
menjelaskan model Howard-Sheth model yang secara eksplisit membedakan antara tiga
tahap atau tingkat pengambilan keputusan yang berbeda, juga disebut sebagai tingkat
pembelajaran. yaitu pemecahan masalah yang ekstensif, terbatas dan rutin.

Pemecahan masalah yang ekstensif menyiratkan bahwa konsumen memiliki sangat sedikit
atau bahkan tidak memiliki pengetahuan dan keyakinan tentang merek. Konsumen secara
aktif mencari informasi tentang sejumlah alternatif pada saat ini karena kurangnya preferensi
merek. Foxall (1990) menambahkan bahwa untuk mengurangi ambiguitas merek, konsumen
dilibatkan dalam proses pengambilan keputusan dan melakukan musyawarah yang
berkepanjangan untuk mempertimbangkan merek mana yang akan dibeli atau apakah akan
membeli sama sekali. Pemecahan masalah yang terbatas terjadi ketika konsumen tidak
dapat sepenuhnya menilai perbedaan merek untuk sampai pada preferensi, karena
pengetahuan dan keyakinan tentang merek hanya ditetapkan sebagian. Menurut Foxall
(1990). Faktor lain yang harus dipertimbangkan dalam pemecahan masalah terbatas adalah
konsumen telah membentuk kriteria pilihan, mengenal beberapa merek dengan baik dan
sama-sama menyukai mereka karena mereka telah mencoba beberapa merek pada tahap
ini.

Model the Engel, Blackwell, & Miniard

Model ini berasal dari dekade kerja pada subjek perilaku konsumen oleh Engel, Blackwell,
dan Miniard. Para penulis ini bertanggung jawab atas evolusi model dari tahun 1968 ke
bentuknya yang sekarang. Penting untuk diperhatikan, seperti yang dikemukakan oleh
Engel, Blackwell & Miniard (1995), adalah bahwa nama model dikompilasi dari nama
pembuatnya, dan oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa model Engel, Blackwell, Miniard
didasarkan dengan model yang sama dengan Engel & Blackwell, dan Engel, Kollat &
Blackwell. Meskipun revisi kedelapan model Engel, Blackwell, Miniard akan dibahas di
bagian ini, penting untuk menyebutkan secara singkat evolusi model sejak 1978, dari revisi
ketiga oleh Engel et al. (1995), ke revisi kedelapan oleh Engel, Blackwell, dan Miniard.

Menurut Engel et al. (1995), model Engel, Kollat, Blackwell (disebut dengan model EKB)
merupakan revisi dari model versi sebelumnya dan mempunyai beberapa tujuan yang
berbeda, yaitu:
 keterkaitan antara tahapan dalam proses pengambilan keputusan dan variabel
endogen dan eksogen yang disorot;

‘20 Advanced Marketing Management

16 Sunardi S. Brahmana
Biro Akademik dan Pembelajaran
http://www.widyatama.ac.id
  untuk memperjelas hubungan antara sikap dan perilaku serta pengenalan
keyakinan dan niat sebagai variabel eksplisit dan pengenalan kepatuhan
normatif; dan
 untuk mendefinisikan variabel dengan presisi yang lebih tinggi dan menentukan
hubungan fungsional untuk tujuan pengujian empiris.

Engel & Blackwell (1995) merevisi versi model EKB tahun 1978 dan mencantumkan alasan
yang sama untuk revisi seperti yang disebutkan di atas. Yang menarik untuk diperhatikan
adalah bahwa kedua revisi tersebut mencantumkan 16 persamaan dan definisi variabel
dalam upaya untuk membandingkan model EKB dengan model Howard-Sheth dan Howard.
Versi 1978 dari model EKB, oleh Engel et al. (1995), membandingkan model EKB dengan
model Howard versi 1974, sedangkan model 1982versi, oleh Engel & Blackwell (1995),
membandingkan model EKB dengan model Howard versi 1977.

Kepustakaan
1. Duncan, Tom. 2005. Principles of Advertising & IMC, Second Edition. McGraw-
Hill, Inc.
2. By (author) George E. Belch, By (author) Michael A. Belch 2008. Advertising and
Promotion an Integrated Marketing Communications.
3. Schiffman & Kanuk CONSUMER BEHAVIOR 11Ed 2014.
4. James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard. Consumer Behavior.
1995., Dryden Press.
5. Eric J. Arnould, Linda Price, George Martin Zinkhan McGraw-Hill/Irwin, 2005 -
Consumer behavior
6. Henry Assael, 2004 – Consumer Behavior, Houghton Mifflin
7. Philip Kotler, Kevin Lane Keller, 2009- Marketing Management, Pearson Prentice
Hall.

‘20 Advanced Marketing Management

17 Sunardi S. Brahmana
Biro Akademik dan Pembelajaran
http://www.widyatama.ac.id