MODUL - P - 3 - KOMUNIKASI PEMASARAN - Buyer Behavior

MODUL PERKULIAHAN
Komunikasi
Pemasaran
Perilaku Pembelian
Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh
03
Ekonomi dan Manajemen MK10230 Team Teaching MK Komunikasi Pemasaran
Bisnis S1
Abstract Kompetensi
Materi berkaitan dengan Mahasiswa diharapkan mampu

pemahaman pencarian informasi mendefinisikan bagaimana
dan proses keputusan pembelian,
perilaku pembelian konsumen.
tren yang ada di dalam
lingkungan pembelian,
Komponen Sikap Konsumen
Prediksi Perilaku Dengan Sikap.
Dan Proses keputusan pembelian
konsumen secara individu dan
konsumen bisnis.
‘2 Komunikasi Pemasaran
0
2 Biro Akademik dan Pembelajaran
Team Teaching Komunikasi Pemasaran http://www.widyatama.ac.id
DEFINISI KONSUMEN DAN PERILAKU KONSUMEN
Istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen, yaitu konsumen
individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk
digunakan sendiri. Misalnya membeli pakaian, sepatu, dan sabun. Konsumen individu
membeli barang dan jasa yang akan digunakan oleh anggota keluarga yang lain,
misalnya susu formula untuk bayi, atau digunakan oleh seluruh anggota keluarga,
misalnya TV, furnitur, rumah, dan mobil. Konsumen individu mungkin juga membeli
barang dan jasa untuk hadiah teman, saudara atau orang lain. Dalam konteks barang
dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu sering disebut
sebagai “pemakai akhir” atau “konsumen akhir”.
Jenis kedua adalah konsumen organisasi, yang meliputi organisasi bisnis,
yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan
tinggi, rumah sakit). Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan
jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Pabrik mi instan
misalnya harus membeli bahan baku seperti tepung terigu, bumbu-bumbu, dan bahan
baku lainnya untuk membuat dan menjual produk mi instannya. Demikian juga
perusahaan jasa seperti perusahaan asuransi harus membeli alat tulis, komputer, dan
kendaraan untuk bisa menghasilkan jasa yang akan dijualnya.
Konsumen individu dan konsumen organisasi adalah sama pentingnya. Mereka
memberikan sumbangan yang sangat penting bagi perkembangan dan pertumbuhan
ekonomi, tanpa konsumen individu, produk dan jasa yang dihasilkan perusahaan tidak
mungkin bisa laku terjual. Secara langsung konsumen individu mempengaruhi
kemajuan dan kemunduran perusahaan. Produk sebaik apapun tidak akan ada artinya
bagi perusahaan jika ia tidak dibeli oleh konsumen individu. Konsumen individu
merupakan tulang punggung perekonomian nasional, sebagian besar pabrik dan
perusahaan serta sektor pertanian menghasilkan produk dan jasa untuk digunakan
oleh konsumen akhir.
Konsumen akhir memiliki seluruh keragaman individu seperti variasi dalam
usia, latar belakang budaya, pendidikan, dan keadaan sosial ekonomi sehingga
menarik untuk dipelajari. Buku ini difokuskan kepada konsumen individu, yaitu
mempelajari bagaimana konsumen berperilaku dan faktor- faktor apa saja yang
mempengaruhi perilaku tersebut.
Sumarwan (2010: 1) mengemukakan bahwa berdasarkan hasil sensus
penduduk tahun 2005, jumlah penduduk Indonesia akan bertambah menjadi 231 juta
jiwa pada tahun 2009 dan menjadi 350 juta jiwa pada tahun 2050. Dengan jumlah
penduduk sebesar itu Indonesia akan menempati urutan ke 4 di dunia sebagai negara
yang memiliki penduduk paling banyak setelah RRC, India, dan Amerika. Jumlah
0
penduduk yang banyak merupakan pasar yang potensial bagi para produsen barang
dan jasa, baik produsen domestik maupun mancanegara. Setiap penduduk adalah
konsumen karena ia mengonsumsi segala macam produk yang disediakan oleh para
produsen. Indonesia menjadi target pemasaran dari perusahaan domestik maupun
multinasional karena jumlah penduduk yang besar. Pada perspektif ekonomi makro,
konsumen memegang peranan yang sangat penting karena konsumen memberikan
kontribusi yang besar terhadap pendapatan nasional.
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen merupakan suatu proses yang berkaitan erat dengan
proses pembelian, pada saat itu konsumen melakukan aktifitas-aktifitas seperti
melakukan pencarian, penelitian, dan pengevaluasian produk. Perilaku konsumen
merupakan hal-hal yang mendasari konsumen untuk membuat keputusan pembelian.
Yang termasuk ke dalam perilaku konsumen selain mengenai kualitas produk,
juga meliputi harga produk atau jasa tersebut. Jika harga suatu produk tidak terlalu
tinggi, maka konsumen tidak akan terlalu lama membutuhkan waktu untuk memikirkan
dan melakukan aktifitas perilaku konsumen. Namun jika harga suatu barang atau jasa
tersebut bisa dibilang tinggi, atau mahal, maka konsumen tersebut akan
memberikan effort lebih terhadap barang tersebut. Pembeli tersebut akan semakin
lama melakukan perilaku konsumen, seperti melihat, menanyakan, mengevaluasi, dan
mempertimbangkan. Berikut adalah beberapa definisi perilaku konsumen menurut para
ahli :
1. Menurut Engel, Blackwell dan Miniard
Perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan produk dan jasa, termasuk
didalamnya adalah proses keputusan yang mengawali serta mengikuti tindakan
pembelian tersebut. Tindakan tersebut adalah terlibat secara langsung dalam
proses memperoleh, mengkonsumsi bahkan membuang atau tidak jadi
menggunakan suatu produk atau jasa tersebut.
2. Menurut The American Marketing Association
Perilaku konsumen adalah proses membagai interaksi dinamis dari pengaruh
dan kesadaran, perilaku dan lingkungan dimana seseorang melakukan
pertukaran aspek kehidupannya.
3. Menurut Mowen
Perilaku konsumen merupakan aktivitas ketika seseorang mendapatkan,
mengkonsumsi atau membuang barang atau jasa pada saat proses pembelian.
4. Menurut Schiffman dan Kanuk
0
Perilaku konsumen adalah suatu proses yang dilalui oleh seorang pembeli
dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi serta bertindak pada
konsumsi produk dan jasa, maupun ide yang diharapkan dapat memenuhi
kebutuhan seseorang tersebut.
Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami „Why do consumers do

what they do’. Dari beberapa definisi yang telah disebutkan di atas dapat kita
simpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses
psikologis konsumen yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum
membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa, serta
setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Schiffman dan Kanuk
(2000) mengemukakan bahwa studi perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai
bagaimana seorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber
daya yang tersedia (waktu, uang, usaha, dan energi).
Secara sederhana, studi perilaku konsumen meliputi hal-hal sebagai berikut:

Apa yang dibeli konsumen (What they buy)? Mengapa konsumen membelinya (Why
They Buy it)? Kapan mereka membelinya (When They buy it)? Di mana mereka
membelinya (Where They buy it)? Berapa sering mereka membelinya (How often
they buy it)?. Ruang lingkup perilaku konsumen juga mencakup tentang pembuangan
dari produk setelah tidak dipergunakan lagi. Isu tentang limbah padat seperti besi,
logam, dan plastik merupakan masalah lingkungan yang utama. Berbagai macam
produk menghasilkan berbagai macam limbah ikutan setelah penggunaan produk
tersebut. Limbah tersebut dapat berupa kertas, logam, plastik, kaleng, dan lain-lain.
Dengan semakin tingginya kesadaran konsumen tentang isu lingkungan hidup, para
produsen harus mengembangkan berbagai produk yang ramah lingkungan sehingga
setiap limbah yang dihasilkannya tidak memperburuk masalah lingkungan. Berbagai
kemasan yang ramah lingkungan harus diciptakan oleh para produsen sehingga
memudahkan konsumen untuk memelihara lingkungan hidupnya.
Sumarwan (2011: 5) menyatakan bahwa disiplin perilaku konsumen adalah
salah satu cabang dari ilmu sosial, ia memanfaatkan metode riset yang berasal dari
disiplin psikologi, sosiologi, ekonomi, dan antropologi dalam meneliti perilaku manusia
sebagai konsumen. Riset perilaku konsumen terdiri dari tiga perspektif, yaitu
perspektif pengambilan keputusan, perspektif eksperiensial (pengalaman), dan
perspektif pengaruh perilaku. Cara berpikir dan mengidentifikasi faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh ketiga perspektif
tersebut.
0
Proses Pembentukan Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen dilakukan berdasarkan suatu proses sebelum dan sesudah
seorang konsumen melakukan proses pembelian suatu barang maupun jasa. Dalam
perilaku konsumen tersebut, seorang pembeli akan melakukan penilaian yang
kemudian pada akhirnya akan mempengaruhi proses pengambilan keputusannya atas
pembelian barang atau jasa tersebut. Berikut beberapa tahapan pengambilan
keputusan seorang konsumen:
1. Pengenalan Masalah
Biasanya seorang konsumen melakukan pembelian atas dasar kebutuhan atau
untuk menyelesaikan keperluan, masalah dan kepentingan yang dihadapi. Jika
tidak ada pengenalan masalah terlebih dahulu, maka konsumen juga tidak akan
tahu produk mana yang harus dibeli.
2. Pencarian Informasi.
Setelah mengetahui permasalahan yang dialami, maka pada saat itu seorang
konsumen akan aktif mencari tahu tentang bagaimana cara penyelesaian
masalahnya tersebut. Dalam mencari sumber atau informasi, seseorang dapat
melakukannya dari diri sendiri (internal) maupun dari orang lain (eksternal)
seperti masukan, sharing pengalaman, dan lain sebagainya.
3. Mengevaluasi Alternatif.
Setelah konsumen mendapatkan berbagai macam informasi yang dibutuhkan
dalam pengambilan keputusan, maka hal selanjutnya yang dilakukan oleh
konsumen tersebut adalah mengevaluasi segala alternatif keputusan maupun
informasi yang diperoleh. Hal itu lah yang menjadi landasan dalam mengatasi
permasalahan yang dihadapi.
4. Keputusan Pembelian.
Proses selanjutnya setelah melakukan evaluasi pada alternatif-alternatif
keputusan yang ada adalah konsumen tersebut akan melalui proses yang
disebut dengan keputusan pembelian. Waktu yang diperlukan dalam proses
pengambilan keputusan ini tidak sama, yaitu tergantung dari hal-hal yang perlu
dipertimbangkan dalam proses pembelian atau pengambilan keputusan tersebut.
5. Evaluasi Pasca-Pembelian.
Proses lanjutan yang biasanya dilakukan seorang konsumen setelah melakukan
proses dan keputusan pembelian adalah mengevaluasi pembeliannya tersebut.
Evaluasi yang dilakukan mencakup pertanyaan-pertanyaan mendasar seperti
apakah barang tersebut sudah sesuai dengan harapan, sudah tepat guna, tidak
mengecewakan, dan lain sebagainya. Hal ini akan menimbulkan sikap kepuasan
dan ketidakpuasan barang oleh konsumen, mengecewakan dan tidak
0
mengecewakan. Hal tersebut akan berdampak pada pengulangan pembelian
barang atau tidak. Jika barang memuaskan dan tidak mengecewakan, maka
konsumen akan mengingat merk produk tersebut sehingga akan terjadi
pengulangan pembelian di masa mendatang. Namun jika barang tidak
memuasakan dan mengecewakan, maka konsumen juga akan mengingat merk
barang tersebut dengan tujuan agar tidak mengulang kembali membeli barang
tersebut di masa yang akan datang.
Pencarian Informasi dan Proses Pembelian Konsumen
Salah satu cara untuk mempengaruhi proses pembelian konsumen merupakan

aktivitas komunikasi pemasaran yang penting. Gambar 3.1 proses pengambilan
keputusan pembelian konsumen.
Gambar 3.1 Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Langkah pertama terjadi ketika konsumen mengalami kebutuhan atau

keinginan. Masalah atau kesenjangan ada antara keadaan individu saat ini dan
keadaan yang diinginkan. Kebutuhannya bisa fisik, seperti lapar atau haus. Ini mungkin
bersifat sosial, seperti ketika konsumen mengunjungi apartemen teman dan melihat
HDTV barunya dan menginginkannya sebagai hasilnya. Kebutuhan mungkin bersifat
psikologis, termasuk keinginan akan cinta atau perlindungan dari rasa takut.
Komunikasi pemasaran juga dapat memicu kebutuhan konsumen. Iklan suspensi
Skyjacker di halaman berikutnya dapat bertindak sebagai katalis bagi seseorang untuk
menginginkan kit lift untuk kendaraannya. Setelah ini terjadi, konsumen memasuki
tahap proses berikutnya, pencarian informasi, yang merupakan salah satu dari dua
tahap yang paling terkait langsung dengan komunikasi pemasaran terintegrasi, tahap
lainnya adalah tahap evaluasi alternatif.
Menemukan bagaimana pelanggan mencari informasi produk dan kemudian
cara mereka mengevaluasi informasi adalah kunci untuk menciptakan pesan
pemasaran yang efektif. Seperti yang ditunjukkan pada Gambar 3.1, begitu kebutuhan
0
muncul, konsumen memulai pencarian internal, secara mental mengingat produk yang
mungkin memuaskannya. Seringkali, individu mengingat bagaimana kebutuhan
sebelumnya dipenuhi. Jika merek tertentu dipilih dan diikuti pengalaman positif,
konsumen cenderung mengulangi keputusan pembelian, dan pencarian informasi
berakhir. Ketika pembelian sebelumnya tidak berhasil, atau konsumen ingin mencoba
sesuatu yang lain, pencarian internal yang lebih lengkap dapat dimulai.
Pencarian internal
Selama pencarian internal, konsumen memikirkan merek yang akan dia

pertimbangkan. Grup ini mungkin tidak berisi setiap merek yang dialami konsumen,
karena ia menghilangkan merek yang terkait dengan pengalaman negatif. Merek-
merek yang hanya sedikit dia ketahui juga dihilangkan. Dengan kata lain, konsumen
dengan cepat mengurangi jumlah merek potensial.
Memastikan merek perusahaan menjadi bagian dari rangkaian alternatif
pembelian potensial konsumen dalam pencarian internal merupakan tujuan utama
komunikasi pemasaran. Produk dengan tingkat kesadaran merek atau ekuitas merek
yang tinggi kemungkinan besar akan dimasukkan dalam rangkaian alternatif
konsumen. Iklan Kraft Singles di halaman berikutnya menampilkan visual yang menarik
ditambah dengan teks yang menarik untuk meyakinkan konsumen bahwa ini harus
menjadi pilihan pertama dan satu-satunya dalam hal keju iris. Kraft ingin dipandang
sebagai solusi saat proses pencarian internal terjadi.
Pencarian eksternal
Setelah pencarian internal, konsumen membuat keputusan tentang pencarian
eksternal. Ketika pelanggan memiliki informasi internal yang cukup, dia bergerak ke
langkah selanjutnya dari proses pengambilan keputusan: Setelah pencarian internal,
konsumen membuat keputusan tentang pencarian eksternal. Saat pelanggan
memilikinya informasi internal yang memadai, ia melanjutkan ke langkah berikutnya
dari proses pengambilan keputusan: mengevaluasi alternatif. Seorang konsumen yang
tetap tidak yakin tentang merek yang tepat untuk dibeli melakukan pencarian eksternal.
Individu mengumpulkan informasi eksternal dari berbagai sumber, termasuk
teman, kerabat, ahli, buku, majalah, surat kabar, iklan, pajangan di dalam toko, tenaga
penjualan, internet, dan media sosial. Jumlah waktu konsumen menghabiskan pada
pencarian eksternal bergantung pada tiga faktor: kemampuan, motivasi, dan biaya
versus manfaat.
Kemampuan Mencari
0
Sejauh mana sebuah file pencarian informasi akan dilakukan secara parsial
ditentukan oleh kemampuan untuk mencari. Kemampuan terdiri dari tingkat pendidikan
seseorang yang digabungkan dengan pengetahuan khusus yang dia miliki tentang
suatu produk dan berbagai merek dalam kategori tertentu. Berpendidikan individu lebih
cenderung menghabiskan waktu untuk mencari untuk informasi. Konsumen seringkali
lebih bersedia kunjungi toko atau cari online sebelum membuat keputusan. Konsumen
memiliki pengetahuan yang luas tentang merek individu dan kategori produk lebih
mampu melakukan lebih banyak keterlibatan eksternal pencarian. Misalnya, seseorang
yang tahu yang hebat Kesepakatan tentang kamera digital memiliki yang lebih canggih
kemampuan untuk memeriksa informasi tentang mereka daripada seseorang yang
tahu sedikit tentang teknologi. Selain itu, seseorang dengan lebih komprehensif untuk
membuat keputusan cerdas, biasanya menghabiskan waktu paling banyak untuk
mencari informasi eksternal informasi. pengetahuan tentang area produk sering kali
mengumpulkan tambahan informasi, bahkan ketika dia tidak ada di pasar untuk
produk.
Dalam hal waktu seorang individu mencurahkan untuk proses pencarian
eksternal, fenomena yang tidak biasa terjadi. Meski produknya luas kategori
pengetahuan berarti seseorang memiliki lebih banyak kemampuan untuk mencari
informasi eksternal, konsumen biasanya akan menghabiskan lebih sedikit waktu
proses pencarian enternal karena pengetahuan luas yang sudah memiliki. Terdapat
juga konsumen juga menghabiskan lebih sedikit waktu dalam proses pencarian
eksternal — tetapi untuk alasan yang berlawanan. Mereka tidak memiliki pengetahuan
tentang kategori produk dan melakukan tidak tahu jenis informasi apa yang harus
ditanyakan atau jenis informasi apa yang akan berguna, yang berarti mereka tidak
memiliki kemampuan untuk mencari informasi. Jenis individu di tengah, yang memiliki
pengetahuan tentang kategori produk tetapi membutuhkan informasi tambahan untuk
membuat keputusan cerdas, biasanya menghabiskan waktu paling banyak untuk
mencari informasi eksternal informasi.
0
Gambar 3.2
Faktor yang Mempengaruhi Jumlah Waktu yang Dihabiskan Konsumen
Melakukan Pencarian Eksternal
Kemampuan untuk mengurangi risiko pembeli menjadi keuntungan yang dicari

banyak konsumen saat memeriksa informasi eksternal. Informasi tambahan
menurunkan kemungkinan membuat kesalahan dalam pemilihan pembelian. Biaya
pencarian terdiri dari beberapa jenis, yaitu:
 Harga barang sebenarnya atau layanan

 Biaya subjektif yang terkait dengan pencarian, termasuk waktu dihabiskan
dan kecemasan dialami saat membuat keputusan
 Biaya peluang dari sebelumnya aktivitas lain untuk mencari informasi
(misalnya, pergi berbelanja, bukan bermain golf atau menonton film)
Biaya subjektif yang dirasakan lebih tinggi terkait dengan pengumpulan

informasi eksternal mengurangi kemungkinan konsumen akan melakukan pencarian.
Konsumen biasanya mempertimbangkan tiga faktor yang membentuk pencarian
eksternal (kemampuan, motivasi, biaya versus manfaat) secara bersamaan. Ketika
biaya pencarian yang dirasakan rendah, dan manfaat yang dirasakan tinggi, konsumen
memiliki motivasi yang lebih tinggi untuk mencari informasi. Konsumen dengan
pengetahuan produk yang sedikit dan tingkat pendidikan yang rendah akan cenderung
melakukan pencarian eksternal, karena konsumen tidak memiliki kemampuan untuk
mengidentifikasi informasi yang benar. Dari perspektif komunikasi pemasaran, proses
pencarian merupakan waktu yang penting untuk menjangkau konsumen. Tujuan
konsumen selama penelusuran eksternal adalah untuk memperoleh informasi yang
mengarah pada keputusan yang lebih baik dan lebih tepat. Tim pemasaran
memberikan informasi yang mengarahkan konsumen ke produk perusahaan. Satu
waktu yang ideal mencoba mempengaruhi proses pengambilan keputusan adalah
ketika konsumen belum mengambil keputusan. Pakar pemasaran menggunakan tiga
model proses pencarian informasi: sikap, nilai, dan pemetaan kognitif.
Evaluasi Alternatif
Merupakan tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian, dimana konsumen
menggunakan informasi yang telah ia peroleh untuk mengevaluasi merek-merek
alternatif dalam satu susunan pilihan. Pada umunya konsumen tidak menggunakan
0
proses evaluasi yang sederhana dalam suatu situasi pembelian, mereka dapat saja
menggunakan proses eveluasi yang kompleks. Terdapat konsep dasar yang dapat
digunakan acuan dalam menjelaskan proses evaluasi yang dilakukan oleh konsumen,
yaitu :
• Berasumsi bahwa setiap konsumen melihat suatu produk sebagai satu paket
atribut produk.
• Memberi tingkat kepentingan yang berbeda pada tiap atribut atribut yang
berbeda menurut kebutuhan dan keinginannya yang unik.
• Kemungkinan akan mengembangkan suatu susunan keyakinan merek
mengenai posisi setiap merek pada setiap atribut.
• Harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi terhadapat tingkat-
tingkat atribut yang berbeda.
• Konsumen mencapai suatu sikap terhadap merek yang berbeda melalui
prosedur evaluasi.
Inti dari informasi alternatif ini adalah konsumen akan memilih produk diantara berbagi
pilihan yang dapat memuaskan kebutuhannya. Konsumen akan melihat setiap produk
merupakan suatu himpunan dari ciri dan sifat tertentu yang mempunyai manfaat dan
konsumen akan mencari manfaat-manfaat tertentu pada suatu produk. Oleh sebab itu
dalam menentukan kriteria evaluasi tidak lepas dari motivasi konsumen.
Evaluasi Alternatif Sebelum Pembelian

Proses Pengambilan Keputusan Pada Konsumen Setelah konsumen menerima
pengaruh dalam kehidupannya maka mereka sampai pada keputusan membeli atau
menolak produk. Pemasar dianggap berhasil kalau pengaruh-pengaruh yang
diberikannya menghasilkan pembelian dan atau dikonsumsi oleh konsumen.
Keputusan konsumen, tingkatan-tingkatan dalam pengambilan keputusan, serta
pengambilan keputusan dari sudut pandang yang berbeda bukan hanya untuk
menyangkut keputusan untuk membeli, melainkan untuk disimpan dan dimiliki oleh
konsumen.
Konsep Keputusan
Keputusan adalah suatu pemilihan tindakan dari dua atau lebih pilihan alternatif. Bila
seseorang dihadapkan pada dua pilihan, yaitu membeli dan tidak membeli tapi memilih
membeli, maka dia ada dalam posisi membuat keputusan. Semua orang mengambil
keputusan setiap hari dalam hidupnya tanpa disadari. Dalam proses pengambilan
keputusan, konsumen harus melakukan pemecahan masalah dalam kebutuhan yang
0
dirasakan dan keinginannya untuk memenuhi kebutuhan dengan konsumsi produk
atau jasa yang sesuai.
Aspek-Aspek Pemilihan Keputusan:
• Produk yang murah vs Produk yang lebih mahal
• Pembelian yang sering vs Pembelian yang jarang
• Keterlibatan rendah vs Keterlibatan tinggi
• Kelas produk dan merek kurang terkenal vs Kelas produk dan merek terkenal
• Pembelian dengan pertimbangan dan vs Pembelian dengan pertimbangan
pencarian yang kurang matang vs pencarian intensif
Analisis Pengambilan Keputusan oleh Konsumen

Ada tiga sudut pandang dalam menganalisis pengambilan keputusan konsumen,
yaitu :
1. Sudut Pandang Ekonomis
Konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang
mengetahuisemua alternative produk yang tersedia dan harus mampu
membuat peringkat dari setiap alternative yang ditentukan dipertimbangkan dari
kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasikan satu
alternatif yang terbaik, disebut economic-man.
2. Sudut Pandang Kognitif
Konsumen sebagai cognitive man atau sebagai problem solver. Kosumen
merupakan pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi
informasi tentang produk dan gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada
pembentukan pilihan, terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk.
Cognitive man berdiri di antara economic man dan passive man, seringkali
cognitive man punya pola respon terhadap informasi yang berlebihan dan
seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan keputusannya
(heuristic) pada keputusan yang memuaskan.
3. Sudut Pandang Emosional
Menekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli
suatu produk. Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk
favoritnya, apapun yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan
juga dibeli berdasarkan emosi. Anggapan emotional man itu tidak rasional
adalah tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih
baik merupakan keputusan yang rasional.
0
Kriteria Evaluasi
Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam
menilai alternatif- alternatif pilihan. Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai
bentuk, misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin
mempertimbangkan criteria, keselamatan, kenyamana, harga, merek, negara asal
(country of origin) dan juga spek hedonik seperti gengsi, kebahagiaan, kesenangan
dan sebagainya. Beberapa kriteria eveluasi yang umum adalah:
1. Harga
Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memiliha
harga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika
konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan
indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan
dengan karakteristik produk.
2. Merek
Merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat. Nampaknya
merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika konsumen
sulit menilai criteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah
memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.
3. Negara asal
Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting
dikalangan konsumen. negara asal sering mencitrakan kualitas produk.
Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik
dari Jepan. Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss
meruapak produk yang handal tak teragukan.
4. Atribut yang mencolok
Konsep atribut yang mencolok mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap
berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang
berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan
bahwa harga adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain.
Atribut yang mencolok (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses
evaluasi disebut sebagai atribut determinan. Alternatif membeli atau tidak
membeli produk (merk) tertentu, dipengaruhi oleh pertimbangan atribut produk.
Yaitu meliputi: manfaat, kepentingan, image, dan fungsi yang diharapkan.
Pertimbangan tersebut seringkali diperbandingan antara manfaat yang akan
diperoleh dengan biaya yang akan dikeluarkan untuk memperoleh atau setelah
0
membeli barang tersebut. Mempertimbangkan untuk membeli mobil kedua
adalah pilihan antara keleluasaan pemakaian dan tambahan investasi maupun
biaya perawatan. Disisi lain Konsumen sering membuat keputusan berdasarkan
pengaruh atau pada sikap secara keseluruhan terhadap merek atau untuk
meminimalkan usaha atau emosi negatif.
Pendekatan Multi-Atribut
Pendekatan multi-atribut mungkin berguna untuk memahami pembelian dengan
keterlibatan tinggi. Konsumen sering kali memeriksa kumpulan atribut produk di
berbagai merek. Model multi-atribut menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap
suatu merek ditentukan oleh:
• Kinerja merek pada produk atau atribut merek
• Pentingnya setiap atribut bagi konsumen
Semakin tinggi suatu merek menilai atribut yang penting bagi konsumen, maka
semakin besar kemungkinan merek tersebut akan dibeli. Gambar 3.3 mencatat
berbagai
produk,
bersama
dengan
beberapa
karakteristik yang
mempengaruhi
pemilihannya. Masing-masing berpotensi memiliki nilai yang lebih rendah atau lebih
besar bagi konsumen individu.
Gambar 3.3
Atribut Produk Penting dalam Pendekatan Multiatribut
Dari sudut pandang komunikasi terintegrasi, memberikan informasi kepada

konsumen tentang kinerja merek berdasarkan kriteria yang kemungkinan mereka
0
gunakan menjadi kuncinya. Ini dapat dicapai di situs web merek, tempat konsumen
sering mengumpulkan informasi tentang keputusan keterlibatan tinggi. Brosur dan iklan
cetak juga bisa disiapkan; dengan demikian menempatkan mereka ke tangan
konsumen sama seperti mereka menginginkan informasi.
Dalam periklanan, materi iklan sering kali menampilkan produk dengan banyak
manfaat dengan merancang serangkaian pesan. Iklan menyoroti harga, gaya, kontrak
layanan, perangkat lunak, memori, penyimpanan, atau fitur produk lainnya. Hanya satu
atau dua manfaat yang harus disajikan dalam sebuah pesan. Jika tidak, iklan menjadi
kelebihan beban. Konsumen yang melihat iklan yang menampilkan satu atau dua
manfaat mempelajari tentang karakteristik merek. Seiring waktu, konsumen
memperoleh informasi yang cukup untuk mengevaluasi produk.
Tren Lingkungan Pembelian Konsumen
Tren Lingkungan Pembelian Konsumen mempelajari langkah-langkah yang

diambil konsumen saat membuat keputusan pembelian membantu menciptakan
komunikasi pemasaran yang efektif. Lingkungan tempat konsumen melakukan
pembelian terus berubah dan berkembang. Beberapa tren dalam lingkungan
pembelian konsumen mempengaruhi pola pembelian.
Kompleksitas Usia
Teknologi memengaruhi cara anak-anak tumbuh. Mereka dibombardir dengan
iklan, video game, acara televisi, film, dan segudang gambar lainnya. Sebagian besar
menjadi sadar mode sebagai praremaja. Banyak pengamat sosial percaya anak-anak
“tumbuh” pada usia yang jauh lebih dini. Di ujung lain spektrum, beberapa orang
dewasa menolak menjadi tua. Mereka mengenakan busana yang mirip dengan yang
dikenakan oleh mahasiswa. Mereka mengendarai mobil sport atau mobil convertible.
Banyak orang dewasa paruh baya yang tampaknya tidak ingin menua, bertingkah
seperti orang muda dan membeli produk yang biasanya mereka beli. Tren ini
menantang pemasar untuk mencoba membuat pesan yang mencerminkan perilaku ini
tetapi tidak menyinggung atau membingungkan orang paruh baya yang lebih
tradisional.
Kompleksitas Gender
0
Kompleksitas gender mengacu pada cara di mana peran tradisional, gaya
hidup, dan minat laki-laki dan perempuan menjadi kabur. Banyak wanita kuliah, tunda
menikah, dan menunggu untuk memulai keluarga. Beberapa memilih untuk fokus
menaiki tangga perusahaan daripada pilihan lain. Pria menjadi lebih mungkin untuk
memainkan peran aktif dalam mengasuh anak, membantu pekerjaan rumah tangga,
dan melakukan lebih banyak belanja. Sejak tahun 1985 terjadi pergeseran jumlah laki-
laki yang menjadi pembelanja rumah tangga utama. Hampir sepertiga pria sekarang
menjadi pembelanja utama. Pria menghabiskan 38 persen dari semua uang belanjaan.
Persentase pria yang mengurus kebersihan rumah hampir sama, 31 persen. Menurut
Alexandra Smith, editor Mintel Inspire, “Generasi laki-laki berikutnya tumbuh dewasa di
era ketika peran gender kurang didefinisikan secara kaku dan laki-laki ditetapkan untuk
menjadi hanya lebih domestic.
Gaya Hidup yang Aktif dan Sibuk

Gaya hidup aktif memengaruhi perilaku konsumen. Kondisi ekonomi dan persaingan
global telah menyebabkan banyak individu bekerja lebih lama untuk melindungi
pekerjaan mereka karena perusahaan terpaksa melakukan perampingan. Dalam
sebuah survei, 47 persen responden menyatakan bahwa mereka lebih memilih waktu
luang tambahan daripada lebih banyak uang. Selain itu, banyak orang kurang
berkonsentrasi pada harta materi dan lebih banyak pada pengalaman dengan teman
dan keluarga. Tekanan waktu juga menyebabkan peningkatan penjualan barang-
barang kebutuhan sehari-hari, seperti oven microwave, tempat dry-cleaning drive-
through, dan outlet belanja serba ada (terutama superstore). Layanan seperti
pembersihan rumah dan perawatan halaman terus meningkat. Orang-orang yang
sedang dalam perjalanan menggunakan ponsel cerdas dan situs media sosial untuk
tetap berhubungan dengan orang lain dan memastikan mereka tidak melewatkan
pesan apa pun selama hari-hari sibuk.
Gaya Hidup Beragam

Persentase kaum muda yang mengikuti jalur tradisional pertumbuhan usia, menikah,
dan memiliki anak terus menurun. Sebaliknya, ada keragaman yang luas di jalan yang
diambil individu hingga dewasa, bersama dengan tatanan kehidupan yang mereka
ciptakan selama waktu itu. Lebih banyak mahasiswa telah pindah rumah untuk tinggal
bersama orang tua. Yang lainnya tinggal dengan teman sekamar dari berbagai jenis
kelamin dan etnis. Banyak yang menunda pernikahan sampai di kemudian hari atau
memilih untuk tetap melajang atau tinggal bersama pasangan. Perceraian dan
pernikahan kembali mengubah banyak unit keluarga. Perceraian yang menikah
0
kembali mewakili sekitar 10 persen dari populasi. Perceraian cenderung
mengembangkan pandangan baru tentang kehidupan. Anggota kelompok ini, yang
disebut pendeta kedua, biasanya berusia antara 40 dan 59 tahun dan seringkali
memiliki pendapatan rumah tangga yang lebih tinggi. Pembina kedua lebih puas
dengan hidup dibandingkan orang dewasa pada umumnya. Mereka cenderung
bahagia dengan keluarga barunya tetapi juga memiliki fokus hidup yang berbeda.
Pembina kedua menghabiskan lebih sedikit waktu untuk mencoba menyenangkan
orang lain dan lebih banyak waktu mencari kehidupan yang lebih penuh dan lebih
memperkaya untuk diri mereka sendiri dan anak-anak atau pasangan mereka.
Meskipun rumah dan keluarga terus menjadi penekanan utama, layanan hiburan dan
liburan juga menarik bagi kelompok ini.
Revolusi Komunikasi
Kemajuan di bidang telekomunikasi, utamanya media social dan ponsel pintar,
memengaruhi konsumen di seluruh dunia dan mengubah cara warga berkomunikasi
satu sama lain, dengan merek, dan dengan perusahaan. Banyak orang berkomunikasi
satu sama lain melalui Facebook atau Twitter daripada secara langsung atau melalui
telepon. Seseorang di Florida dapat mengobrol dengan teman di Alaska atau di
Jepang secara instan. Ponsel cerdas memungkinkan orang-orang ini untuk membawa
internet bersama mereka.
Pengalaman Alamiah
Beberapa orang mengatasi stres dari gaya hidup yang sibuk dan sibuk melalui
kesenangan sesekali atau pesta kesenangan, seperti makan malam yang mahal dan
pembelian barang mewah yang lebih kecil. Pengejaran kesenangan termasuk liburan
akhir pekan di resor, kapal pesiar singkat, atau kunjungan ke pantai seperti South
Walton di Florida (lihat iklan di bagian ini). Aktivitas penghargaan diri ini membantu
konsumen merasa bahwa semua pekerjaan dan upaya "sepadan." Alih-alih membeli
"barang," orang membeli "pengalaman," yang bervariasi dari mengunjungi taman
hiburan, menikmati ruang bermain realitas virtual, pergi ke kasino, dan berlibur eksotis.
Menyadari bahwa konsumen sering kali lebih menyukai pengalaman daripada barang,
perusahaan memberi pelanggan momen untuk diingat daripada lebih banyak barang
untuk diletakkan di rumah mereka. Ritz-Carlton menampilkan tema "Biarkan kami
tinggal bersama Anda" dalam kampanye baru-baru ini untuk menekankan kenangan
tinggal di properti mewah Ritz Carlton daripada kampanye biasa yang meminta
konsumen untuk "Tetap bersama kami". Orient Express Hotels membuat kampanye
0
serupa yang menampilkan tema "Memulai perjalanan yang tiada duanya". Iklan
tersebut menekankan pengalaman konsumen yang positif dan berkesan.
Penekanan Kesehatan
Populasi usia lanjut di AS terus bertambah, hal ini mengarah ke dua tren: minat
yang berkembang pada kesehatan dan dalam mempertahankan penampilan awet
muda. Banyak konsumen mencoba mengembangkan gaya hidup seimbang dengan
menitikberatkan pada nutrisi, olahraga, dan tetap aktif. Baru-baru ini, Reebok
meluncurkan kampanye pemasaran global yang disebut "Live with Fire" yang
mencerminkan manfaat holistik dari olahraga. Pesan tersebut menampilkan orang-
orang biasa daripada selebriti jutawan dan atlet. Alih-alih berfokus pada pertempuran
soliter yang dihadapi individu saat berolahraga, iklan tersebut menunjukkan komunitas
dan kelompok orang yang berolahraga bersama. Iklan TV menyoroti klub lari yang
melakukan sprint, kelas Tari Latin, dua wanita saat jalan-jalan pagi, dua pria berlomba
ke puncak stadion, dan kelas yoga. Reebook juga berkembang, Reebok
mengembangkan print, digital, dan komponen kampanye di luar rumah. Pemasar
membuat aplikasi Reebok Fitness untuk ponsel Apple dan Android yang menampilkan
latihan untuk berjalan, berlari, menari, yoga, dan pelatihan. Kampanye tersebut
mendorong individu untuk mengubah hidup mereka melalui program kebugaran dan
dukungan komunitas.
Membeli makanan yang lebih sehat dengan lebih sedikit natrium atau kadar
gula yang lebih rendah adalah cara tambahan untuk menjalani gaya hidup sehat. Di
saat yang sama, konsumen tidak mau mengorbankan kenyamanan. Gaya hidup yang
sibuk membuat konsumen kurang mau memasak dari nol. Mereka lebih menyukai
makanan siap saji yang dapat dirakit dengan mudah dan dimasak dengan cepat.
Produk yang menggabungkan atribut kesehatan dengan kenyamanan laku.
Singkatnya, tren baru dalam lingkungan pembelian konsumen ini menciptakan
beberapa tantangan bagi pakar pemasaran. Pemimpin perusahaan memantau
perubahan sehingga organisasi mereka tidak terkejut dengan perubahan tersebut;
sebaliknya, perusahaan mereka dapat menciptakan barang dan jasa yang sesuai
dengan perubahan nilai. Kemudian, pesan pemasaran dapat mencerminkan dan
membangun nilai yang diungkapkan orang. Memasukkan tren baru ke dalam program
pemasaran dapat dilakukan sambil berhati-hati untuk tidak menjauhkan pelanggan
saat ini yang mungkin tidak menyukai tren tersebut.
Faktor Individu
0
Setidaknya tujuh faktor mempengaruhi setiap anggota pusat pembelian bisnis.
Masing-masing memiliki dampak pada bagaimana individu berinteraksi dengan
anggota center lainnya.
Gambar 3.5
Faktor Individu Yang Mempengaruhi Anggota dari Pusat Pembelian
Kepribadian - Ada banyak aspek kepribadian. Orang yang tegas membuat

keputusan pembelian dengan cara yang berbeda dari orang yang bimbang. Keyakinan,
ekstroversi, pemalu, dan ciri-ciri kepribadian lainnya memengaruhi kinerja seseorang
berbagai peran pusat pembelian. Orang yang agresif mengambil alih dan membuat
keputusan cepat. Seorang ekstrovert cenderung menjadi lebih terlibat dalam proses
pembelian daripada individu yang lebih tertutup. Ekstrovert menghabiskan lebih
banyak waktu untuk berbicara sementara introvert menghabiskan lebih banyak waktu
untuk mendengarkan. Si introvert mungkin terlalu malu-malu dengan wiraniaga dan
anggota lain dari pusat pembelian dan akibatnya tidak mengajukan pertanyaan
penting.
Peran - Usia, keturunan, etnis, jenis kelamin, keanggotaan budaya, dan pola
interaksi sosial seseorang memengaruhi peran yang dimainkan orang tersebut. Peran
dibangun secara sosial, yang berarti orang mendefinisikan bagaimana mereka
bermaksud memainkan peran sebagai bagian dari proses negosiasi dengan orang lain.
Persepsi seseorang tentang bagaimana perannya cocok dengan proses pusat
pembelian dan keseluruhan organisasi memengaruhi cara dia terlibat dalam proses
pembelian.
Anggota pusat pembelian yang memandang perannya hanya memberikan
persetujuan atas keputusan yang dibuat oleh atasan (pengambil keputusan) tidak
berpartisipasi secara aktif. Anggota yang percaya bahwa masukan mereka dihargai
dan diminta menjadi lebih aktif. Seseorang mungkin berpikir memberikan informasi
merupakan perannya. Orang lain mungkin menganggap perannya sebagai orang yang
0
mensintesis informasi yang diberikan oleh vendor dan kemudian menyampaikan
informasi tersebut ke pusat pembelian untuk menghemat waktu. Peran dan persepsi
peran merupakan faktor penting yang menentukan bagaimana anggota pusat
pembelian terlibat dalam keputusan.
Motivasi - Tingkat motivasi seseorang sangat bergantung pada kecocokan
antara tujuan individu dan tujuan organisasi. Seorang mandor pabrik dengan tujuan
pribadi menjadi wakil presiden operasi akan lebih cenderung terlibat dalam keputusan
pembelian yang memengaruhi kinerjanya dan departemennya. Agen pembelian yang
telah ditagih oleh CEO untuk mengurangi biaya berupaya memastikan bahwa pilihan
pemotongan biaya telah dibuat. Kebutuhan akan pengakuan memotivasi banyak
orang. Untuk seseorang dengan kebutuhan pengakuan yang kuat, tujuan membuat
keputusan pembelian yang sukses adalah untuk memastikan bahwa orang lain
mengenali upaya tersebut, karena orang tersebut percaya ada hubungan antara
pengakuan dan promosi atau kenaikan gaji.
Tingkat Kekuatan/Pengaruh - Seseorang memperoleh tingkat kekuatannya
dalam proses pembelian dari perannya di pusat pembelian, posisi resminya dalam
organisasi, dan dampak keputusan pembelian pada pekerjaan tertentu. Ketika
keputusan pembelian tertentu secara langsung memengaruhi seorang karyawan, dia
mungkin mencoba mendapatkan lebih banyak kekuatan melalui proses pembelian.
Misalnya, seorang mandor pabrik akan memiliki kekuatan yang lebih besar di dalam
pusat pembelian dalam pembelian bahan mentah, sedangkan mandor perawatan
memiliki kekuatan yang lebih besar dalam membeli perlengkapan perawatan. Dalam
situasi ini, masing-masing berusaha untuk memengaruhi keputusan yang
memengaruhi area dan kinerja kerjanya.
Risiko - Seringkali, vendor dipilih karena pembeli yakin pilihan tersebut
menimbulkan risiko paling rendah. Penghindaran risiko membuat pembeli tetap dengan
vendor saat ini daripada beralih. Dalam pemasaran ke bisnis, pengurangan risiko tetap
menjadi prioritas, terutama saat menandatangani kontrak besar atau saat pembelian
dapat memengaruhi keuntungan perusahaan. Orang percaya bahwa mengambil risiko,
terutama ketika kegagalan terjadi, memengaruhi penilaian kinerja, promosi, dan hasil
lainnya.
Tingkat Keterlibatan Kognitif - Baik perilaku pembelian konsumen dan bisnis
dipengaruhi oleh tingkat keterlibatan kognitif. Individu dengan tingkat kapasitas kognitif
yang lebih tinggi mencari lebih banyak informasi sebelum mengambil keputusan.
Mereka mengajukan lebih banyak pertanyaan saat berinteraksi dengan penjual.
Mereka menghabiskan lebih banyak waktu untuk berunding sebelum membuat
keputusan. Argumen pesan yang dinyatakan dengan jelas membantu membujuk
0
konsumen dan pembeli bisnis dengan tingkat kognitif yang lebih tinggi. Tujuan Pribadi
Kekuatan motivasi, tipe kepribadian, persepsi risiko, dan faktor individu lainnya
membentuk tujuan pribadi. Tujuan ini dapat mengarahkan pembeli untuk melakukan
pembelian yang membantu mereka secara politis dalam organisasi, bahkan ketika
mereka bukanlah pilihan terbaik. Misalnya, jika seseorang mengetahui atasannya
berteman dengan vendor, pembeli mungkin memilih vendor tersebut meskipun orang
lain menawarkan kualitas yang lebih tinggi, harga lebih murah, atau keduanya.
Tujuan Pribadi - Kekuatan motivasi, tipe kepribadian, persepsi risiko, dan
faktor individu lainnya membentuk tujuan pribadi. Tujuan ini dapat mengarahkan
pembeli untuk melakukan pembelian yang membantu mereka secara politis dalam
organisasi, bahkan ketika mereka bukanlah pilihan terbaik. Misalnya, jika seseorang
mengetahui atasannya berteman dengan vendor, pembeli mungkin memilih vendor
tersebut meskipun orang lain menawarkan kualitas yang lebih tinggi, harga lebih
murah, atau keduanya. Tujuan pribadi dalam keputusan pembelian dapat dikaitkan
dengan mendapatkan promosi, membuat saingan terlihat buruk, bos yang "tidak tahu
malu", atau keinginan tulus untuk membantu organisasi berhasil.
Singkatnya, sebuah pusat pembelian terdiri dari serangkaian hubungan yang
kompleks. Anggota dapat melayani peran yang berbeda dan dapat memainkan lebih
dari satu peran. Memahami dinamika ini membantu saat memasarkan ke bisnis. Tim
pemasaran mengidentifikasi siapa yang akan membuat keputusan, bagaimana
keputusan akan dibuat, dan kekuatan atau faktor apa pun yang mungkin memengaruhi
proses pengambilan keputusan. Memeriksa pengaruh organisasi dan individu
memungkinkan untuk merancang program komunikasi yang menjangkau orang-orang
kunci pada waktu yang tepat.
Perilaku dan Pengaruh Pembeli Bisnis-ke-Bisnis

Dalam pembelian bisnis-ke-bisnis, orang masih membuat keputusan. Pada saat
yang sama, ketika menjual ke organisasi bisnis, tim pemasaran mengetahui bahwa
biasanya beberapa individu akan terlibat. Selanjutnya, kebijakan perusahaan membuat
batasan dan aturan keputusan yang mempengaruhi aktivitas pembelian. Faktor-faktor
seperti biaya, kualitas, dan pertimbangan keuntungan juga mempengaruhi pilihan
akhir. Pusat pembelian terdiri dari sekelompok individu yang membuat keputusan
pembelian atas nama bisnis. Ini memperumit keputusan pembelian. Pusat pembelian
berisi lima peran pembelian berbeda yang ditunjukkan pada Gambar 3.4. Peran
tersebut adalah:
• Pengguna — Anggota organisasi yang benar-benar menggunakan barang atau
layanan
0
• Pembeli — Individu yang diberi tanggung jawab formal untuk melakukan
pembelian
• Influencer — Individu, seperti insinyur, yang membentuk keputusan pembelian
dengan memberikan informasi atau kriteria yang digunakan dalam
mengevaluasi alternatif
• Deciders — Individu yang mengotorisasi keputusan pembelian
• Penjaga gerbang — Individu yang mengontrol aliran informasi ke anggota pusat
pembelian.
Gambar 3.3 Pusat Pembelian
Pengaruh Organisasi
Beberapa faktor organisasi mempengaruhi cara karyawan membuat keputusan
pembelian. Faktor-faktor tersebut meliputi tujuan perusahaan dan lingkungan
operasinya (resesi, masa pertumbuhan, tuntutan hukum yang tertunda, dan
sebagainya). Keputusan selanjutnya dibatasi oleh keuangan organisasi, aset modal,
posisi pasar, kualitas sumber daya manusianya, dan negara tempat perusahaan
beroperasi.
Studi pengambilan keputusan organisasi menunjukkan bahwa karyawan
cenderung mengadopsi heuristik, yang merupakan aturan keputusan yang dirancang
untuk mengurangi jumlah opsi yang layak menjadi set yang lebih kecil dan dapat
dikelola. Tujuan perusahaan, aturan, anggaran, dan faktor organisasi lainnya
menciptakan heuristik. Satu aturan keputusan yang sering digunakan, memuaskan,
berarti bahwa ketika alternatif yang dapat diterima telah diidentifikasi, itu diambil dan
pencarian berakhir. Daripada menghabiskan banyak waktu mencari solusi yang
optimal, pembuat keputusan cenderung lebih menyukai kemanfaatan. Beberapa faktor
organisasi mempengaruhi cara karyawan membuat keputusan pembelian. Faktor-
faktor tersebut meliputi tujuan perusahaan dan lingkungan operasinya (resesi, masa
pertumbuhan, tuntutan hukum yang tertunda, dan sebagainya). Keputusan selanjutnya
0
dibatasi oleh keuangan organisasi, aset modal, posisi pasar, kualitas sumber daya
manusianya, dan negara tempat perusahaan beroperasi.
Studi pengambilan keputusan organisasi menunjukkan bahwa karyawan
cenderung mengadopsi heuristik, yang merupakan aturan keputusan yang dirancang
untuk mengurangi jumlah opsi yang layak menjadi set yang lebih kecil dan dapat
dikelola. Tujuan perusahaan, aturan, anggaran, dan faktor organisasi lainnya
menciptakan heuristik. Satu aturan keputusan yang sering digunakan, memuaskan,
berarti bahwa ketika alternatif yang dapat diterima telah diidentifikasi, itu diambil dan
pencarian berakhir. Daripada menghabiskan banyak waktu mencari solusi yang
optimal, pembuat keputusan cenderung lebih menyukai kemanfaatan.
Jenis Penjualan Business-to-Business

Pembeli bisnis membuat berbagai jenis keputusan pembelian. Tim pemasaran
menyesuaikan dengan jenis keputusan yang dibuat. Tiga kategori aktivitas pembelian
meliputi pembelian kembali langsung, pembelian ulang yang dimodifikasi, dan tugas
baru. Pembelian kembali langsung terjadi ketika perusahaan sebelumnya telah memilih
vendor dan melakukan pemesanan ulang. Proses rutin ini biasanya hanya melibatkan
satu atau beberapa anggota pusat pembelian. Seringkali agen pembelian (pembeli)
dan pengguna produk adalah satu-satunya yang mengetahui pesanan pembelian
kembali. Peran pengguna dalam situasi pembelian ini adalah meminta pembeli untuk
mengisi kembali persediaan. Pembeli kemudian menghubungi pemasok dan
menempatkan pesanan. Sedikit atau tidak ada evaluasi terhadap alternatif atau
informasi yang dilakukan. Pembelian ini sering kali dilakukan secara elektronik.
Saat membuat pembelian kembali yang dimodifikasi, tim pembeli
mempertimbangkan dan mengevaluasi alternatif. Pertama, ketika pembeli perusahaan
tidak puas dengan vendor saat ini, mereka mencari pilihan yang baru. Tingkat
ketidakpuasan yang lebih tinggi menciptakan daya tarik yang kuat untuk memeriksa
kemungkinan-kemungkinan baru. Kedua, jika perusahaan baru menawarkan apa yang
dianggap oleh anggota pusat pembelian sebagai pembelian yang lebih baik, keputusan
pembelian dapat ditinjau kembali.
Jenis ketiga dari pembelian kembali yang dimodifikasi terjadi di akhir perjanjian
kontrak. Banyak organisasi, seperti yang ditentukan oleh kebijakan perusahaan, harus
meminta penawaran setiap kali ada kontrak tertulis. Situasi ini sering terjadi ketika
organisasi pemerintah dan nonprofit melakukan pembelian. Alasan terakhir untuk
pembelian kembali yang dimodifikasi adalah orang-orang di perusahaan yang
ditugaskan untuk melakukan pembelian mungkin hanya memiliki pengalaman terbatas
atau jarang dengan barang atau layanan. Ketika sebuah perusahaan membeli truk
0
pengiriman, biasanya waktu antara pengambilan keputusan adalah lima hingga tujuh
tahun. Ini menciptakan situasi pembelian kembali yang dimodifikasi, karena banyak
faktor berubah selama jangka waktu tersebut. Harga, fitur produk, dan vendor (dealer
truk) berubah dengan cepat. Selain itu, dalam banyak kasus, komposisi grup
pembelian akan berbeda. Beberapa mungkin tidak pernah menjadi bagian dari
keputusan untuk membeli kendaraan pengiriman.
Dalam situasi pembelian tugas baru, perusahaan mempertimbangkan barang
atau jasa untuk pertama kalinya atau sudah lama sejak pembelian terakhir. Lebih
lanjut, produk yang terlibat adalah produk yang anggota organisasi tidak memiliki atau
sangat sedikit pengalaman. Jenis pembelian ini biasanya membutuhkan masukan dari
sejumlah anggota pusat pembelian. Banyak waktu akan dihabiskan untuk
mengumpulkan informasi dan mengevaluasi vendor. Dalam banyak kasus, pembeli
meminta vendor untuk membantu mengidentifikasi spesifikasi yang diperlukan.
Proses Pembelian Bisnis-ke-Bisnis

Langkah-langkah yang terlibat dalam proses pembelian bisnis-ke-bisnis serupa
dengan yang dilakukan oleh konsumen individu. Dalam situasi pembelian tugas baru,
anggota pusat pembelian cenderung melalui masing-masing dari tujuh langkah
sebagai bagian dari proses pengambilan keputusan pembelian. Dalam situasi
pembelian ulang atau pembelian langsung yang dimodifikasi, satu atau lebih langkah
dapat dihilangkan. Di bawah ini adalah gambaran perbandingan proses pembelian
konsumen dengan proses pembelian bisnis-ke-bisnis.
Gambar 3.6
Perbandingan Proses Pembelian Bisnis ke Bisnis dengan Proses Pembelian
Konsumen
0
Identifikasi Kebutuhan - Sama seperti konsumen mengidentifikasi kebutuhan
(kelaparan, perlindungan, interaksi sosial), bisnis juga melakukan pembelian
berdasarkan kebutuhan mulai dari bahan mentah hingga layanan profesional. Cara
manajer menentukan kebutuhan bisnis mungkin berbeda.
Permintaan yang diturunkan, yang menciptakan banyak kebutuhan bisnis,
didasarkan pada, terkait dengan, atau dihasilkan oleh produksi dan penjualan barang
atau jasa lainnya. Permintaan baja yang digunakan dalam rangka mobil dihasilkan dari
jumlah mobil dan truk yang terjual setiap tahun. Ketika permintaan kendaraan turun
selama resesi atau penurunan ekonomi, permintaan baja juga menurun. Pabrikan baja
merasa sulit untuk merangsang permintaan karena sifat permintaan yang diturunkan.
Pembelian bahan mentah yang digunakan dalam produksi barang dan jasa — seperti
baja, aluminium, beton, plastik, produk minyak bumi (misalnya, bahan bakar jet untuk
maskapai penerbangan), bahan konstruksi, dan lain-lain — dipengaruhi oleh
permintaan yang diturunkan. Itu juga ada untuk layanan. Sebagian besar permintaan
hipotek bergantung pada penjualan rumah.
Setelah kebutuhan dikenali, pesanan akan ditempatkan dengan vendor saat ini
dalam situasi pembelian kembali langsung. Jika pembelian merupakan pembelian
kembali yang dimodifikasi atau tugas baru, anggota pusat pembelian pindah ke
langkah berikutnya.
Pembentukan Spesifikasi
Dalam pembelian tugas baru, spesifikasi terlengkap dijabarkan. Seringkali,
berbagai vendor membantu pembeli dalam mengembangkan spesifikasi yang jelas.
Dalam situasi pembelian kembali yang dimodifikasi, manajer memeriksa spesifikasi
untuk memastikan spesifikasi tersebut terkini dan memenuhi kebutuhan perusahaan.
Meskipun terkadang berubah, biasanya sebagian besar merupakan perubahan kecil.
Identifikasi Vendor
Setelah spesifikasi diidentifikasi, vendor potensial ditempatkan dan diminta
untuk mengajukan tawaran. Dalam kebanyakan situasi bisnis, diperlukan penawaran
formal tertulis. Kemampuan vendor untuk menulis proposal yang jelas sering kali
menentukan apakah tawaran perusahaan akan berhasil. Proposal yang efektif
menjelaskan harga, tingkat kualitas, syarat pembayaran, layanan dukungan, dan
ketentuan lain yang diminta oleh perusahaan.
Evaluasi Vendor
0
Evaluasi vendor biasanya terjadi pada dua tingkat. Yang pertama, penyaringan
awal proposal, mempersempit bidang vendor menjadi tiga hingga lima pesaing. Jumlah
orang dari pusat pembelian yang terlibat dalam penyaringan awal bergantung pada
nilai dolar dari tawaran dan apakah produk tersebut penting untuk operasi perusahaan.
Ketika nilai dolar meningkat dan produk menjadi lebih kritis, jumlah individu dari pusat
pembelian yang terlibat juga meningkat. Manajer sering kali mendelegasikan pilihan
kecil kepada satu individu.
Evaluasi tingkat kedua terjadi saat perusahaan melakukan audit vendor. Audit menjadi
sangat penting ketika anggota perusahaan bekerja untuk mengembangkan hubungan
jangka panjang dengan pemasok. Vendor yang merupakan sumber utama untuk
komponen penting atau bahan mentah menyadari bahwa koneksi jangka panjang
menguntungkan vendor dan perusahaan pembelian, karena mereka menghemat waktu
dan membangun kepercayaan. Anggota tim audit sering kali termasuk insinyur,
seseorang dari bagian operasi, spesialis kendali mutu, dan anggota departemen
pembelian. Audit memiliki beberapa tujuan, termasuk evaluasi kemampuan setiap
pemasok potensial untuk memenuhi permintaan, memberikan tingkat kualitas yang
dibutuhkan, dan mengirimkan produk tepat waktu.
Vendor adalah orang-orang, seperti juga anggota pusat pembelian. Sikap, nilai,
kesan pertama, dan opini memengaruhi evaluasi yang dibuat tentang vendor. Semua
pesan, termasuk tawaran dan proposal, harus dirancang untuk menciptakan kesan
yang baik
Pemilihan Vendor
Setelah pejabat perusahaan mempelajari vendor dan tawaran telah
dipertimbangkan, pilihan akhir dapat dibuat. Dalam proses pengambilan keputusan,
anggota pusat pembelian mengalami tekanan individu dan organisasi yang disajikan
sebelumnya. Kriteria seleksi yang digunakan meliputi kualitas, pengiriman, riwayat
kinerja, jaminan, fasilitas dan kapasitas, lokasi geografis, kemampuan teknis, dan nilai
per dolar. Tim jarang menganggap satu vendor unggul di semua kriteria seleksi.
Akibatnya, tim pemasaran untuk setiap vendor menekankan kekuatan spesifik
perusahaan sebagai bagian dari presentasinya. Namun dalam kenyataannya, politik
dan kekuatan serupa lainnya seringkali berdampak pada keputusan akhir.
Negosiasi Persyaratan
Dalam sebagian besar situasi pembelian, negosiasi persyaratan akan menjadi
formalitas karena persyaratan telah diselesaikan. Namun, terkadang, perubahan
dilakukan pada saat ini dalam kontrak atau pembelian. Ini cenderung kecil dan
0
biasanya dinegosiasikan oleh agen pembelian. Ketika kesepakatan akhir ditetapkan,
barang dikirim atau layanan disediakan. Dengan asumsi tidak ada komplikasi lebih
lanjut, proses pembelian selesai hingga siklus berikutnya dimulai.
Evaluasi Pascabeli
Dalam arena bisnis-ke-bisnis, fase pascapembelian merupakan peluang
pemasaran. Vendor yang menyediakan produk berkualitas tinggi, melakukan panggilan
tindak lanjut, dan menawarkan layanan tambahan sering kali beralih ke situasi
pembelian kembali langsung. Mereka menghindari melalui proses itu lagi karena
mereka adalah vendor yang dipilih — kecuali ada perubahan.
Pemasaran Saluran Ganda

Perusahaan menjual barang atau jasa yang hampir sama kepada konsumen
dan bisnis dalam pemasaran saluran ganda. Pendekatan ini cocok untuk beberapa
situasi. Skenario paling umum terjadi ketika produk yang dijual di pasar bisnis
kemudian disesuaikan dengan pasar konsumen. Produk baru sering kali memiliki biaya
awal yang tinggi, termasuk pengeluaran R&D, riset pasar, dan tugas lainnya. Bisnis
cenderung kurang sensitif terhadap harga dibandingkan konsumen ritel, sehingga logis
untuk mendekati mereka terlebih dahulu.
Saat penjualan tumbuh, skala ekonomi muncul. Pembelian bahan baku yang
lebih besar dikombinasikan dengan metode produksi yang lebih standar
memungkinkan untuk memasuki pasar konsumen. Produk termasuk kamera digital,
kalkulator, komputer, mesin faks, dan telepon seluler pertama kali dijual ke bisnis dan
kemudian ke konsumen. Untuk dapat beralih ke arena ritel, harga harus lebih rendah
dan produk harus ramah pengguna. Misalnya, konsumen sering kali memasukkan foto
mereka ke dalam CD daripada mendapatkan cetakannya. Teknologi pencitraan yang
dikembangkan oleh Kodak dan Intel pertama kali dijual ke berbagai bisnis dan
sekarang ditawarkan ke pelanggan ritel. Dengan membentuk aliansi dengan Intel,
Kodak menurunkan biaya dan mengembangkan skala ekonomi yang diperlukan untuk
pasar konsumen.
Penjualan Spin-Off
Jenis lain dari pemasaran saluran ganda — penjualan spin-off- terjadi ketika
individu yang membeli merek tertentu di tempat kerja menikmati pengalaman positif
dan, sebagai hasilnya, membeli merek yang sama untuk penggunaan pribadi. Situasi
ini sering terjadi dengan komputer dan perangkat lunak. Perasaan yang
menyenangkan tentang barang-barang yang lebih mahal juga dapat menghasilkan
0
penjualan spin-off. Seorang penjual yang mengendarai Lincoln untuk bekerja mungkin
sangat menyukainya sehingga dia membeli satu untuk penggunaan pribadi. Tim
pemasaran Holiday Inn menemukan bahwa banyak masa inap pribadinya berasal dari
spin-off terkait bisnis. Sekitar 30 persen pelanggan bisnis Holiday Inn juga tinggal
bersama jaringan pada liburan pribadi.
Keputusan Pemasaran
Dalam pemasaran saluran ganda, keputusan utama akan dibuat tentang
bagaimana merepresentasikan produk di setiap saluran. Perusahaan dapat
menekankan kesamaan antara dua pasar atau fokus pada perbedaan. Dalam
beberapa kasus, atribut produk sama, tetapi nilai atau manfaat dari setiap atribut
berbeda. Pesan fokus pada manfaat segmen individu yang diperoleh dari produk.
Ponsel yang dipasarkan ke bisnis menekankan cakupan area dan pilihan layanan. Bagi
konsumen, pesan pemasaran ponsel berpusat pada desain produk yang modis,
kemudahan penggunaan, atau harga.
Untuk menghindari kebingungan individu yang mungkin melihat kedua pesan
dari produsen yang sama, perusahaan dapat menerapkan pencitraan merek ganda.
Misalnya, ketika Black & Decker meluncurkan lini perkakas listrik profesional, nama
merek DeWalt dipilih. Ini menghindari kebingungan dengan nama Black & Decker.
Dalam kebanyakan kasus, pelanggan bisnis dan konsumen mencari manfaat
dasar yang sama dari produk. Dalam situasi ini, satu pendekatan untuk kedua pasar
akan digunakan. Taktiknya meliputi:
• Mengintegrasikan pesan komunikasi
• Menjual merek yang sama di kedua pasar
• Memindai kedua pasar untuk peluang pemasaran ganda
Selain menciptakan skala ekonomi, mengintegrasikan pasar konsumen
menawarkan keuntungan lain: potensi untuk menciptakan sinergi yang muncul dari
peningkatan identitas merek dan ekuitas. Sebuah citra yang berkembang di pasar
konsumen dapat digunakan untuk memasuki pasar bisnis, atau sebaliknya.
Menampilkan satu merek memudahkan untuk mengembangkan kesadaran dan
ingatan. Misalnya, pelanggan bisnis yang menggunakan kartu American Express milik
perusahaan dapat memperoleh kartu lain dari perusahaan untuk konsumsi pribadi.
Memindai kedua jenis pelanggan untuk peluang baru adalah bagian dari
pemasaran saluran ganda. Misalnya, firma Intuit, yang menjual perangkat lunak
Quicken, menemukan bahwa orang-orang yang menggunakan Quicken di rumah
bersedia membeli versi serupa untuk bisnis kecil mereka. Memanfaatkan keunggulan
ini, Quicken menambahkan fitur termasuk penggajian dan kontrol inventaris ke paket
0
perangkat lunak bisnisnya sambil mempertahankan format yang mudah digunakan.
Dengan mengidentifikasi aplikasi bisnis untuk produk konsumen, Quicken menguasai
70 persen pasar perangkat lunak akuntansi bisnis kecil sebagai segmen pasar
konsumen. Perusahaan yang mengintegrasikan pesan di seluruh pasar ini mengambil
langkah besar untuk menjangkau setiap pelanggan potensial.
Daftar Pustaka
Clow, Kenneth E. & Baack, Donald. (2018). Integrated Advertising, Promotion
and Marketing Communication. Eight Edition. Global Edition. Pearson Education
International
Hawkins, Del. I., Mothersbaugh, L. David.2010. Consumer Behavior Building
Marketing Strategy (Eleventh Edition). McGraw-Hill.
Mowen dan Minor, Perilaku Konsumen, Jilid 1, Edisi kelima, (Jakarta: Erlangga,
2002).
Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. (2010). Consumer Behaviour (10th ed). New
Jersey, Pearson Prentice Hall
Sumarwan, Ujang, Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam
Pemasaran, (Jakarta: Ghalia Indonesia, 2001)
0

MODUL - P - 3 - KOMUNIKASI PEMASARAN - Buyer Behavior

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Deskripsi Asli:

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

MODUL - P - 3 - KOMUNIKASI PEMASARAN - Buyer Behavior

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

MODUL PERKULIAHAN

Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh

Materi berkaitan dengan Mahasiswa diharapkan mampu

Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami „Why do consumers do

Secara sederhana, studi perilaku konsumen meliputi hal-hal sebagai berikut:

Pencarian Informasi dan Proses Pembelian Konsumen

Salah satu cara untuk mempengaruhi proses pembelian konsumen merupakan

Gambar 3.1 Proses Keputusan Pembelian Konsumen

Langkah pertama terjadi ketika konsumen mengalami kebutuhan atau

Selama pencarian internal, konsumen memikirkan merek yang akan dia

Kemampuan untuk mengurangi risiko pembeli menjadi keuntungan yang dicari

 Harga barang sebenarnya atau layanan

Biaya subjektif yang dirasakan lebih tinggi terkait dengan pengumpulan

Evaluasi Alternatif Sebelum Pembelian

Analisis Pengambilan Keputusan oleh Konsumen

Dari sudut pandang komunikasi terintegrasi, memberikan informasi kepada

Tren Lingkungan Pembelian Konsumen

Tren Lingkungan Pembelian Konsumen mempelajari langkah-langkah yang

Gaya Hidup yang Aktif dan Sibuk

Gaya Hidup Beragam

Kepribadian - Ada banyak aspek kepribadian. Orang yang tegas membuat

Perilaku dan Pengaruh Pembeli Bisnis-ke-Bisnis

Gambar 3.3 Pusat Pembelian

Jenis Penjualan Business-to-Business

Proses Pembelian Bisnis-ke-Bisnis

Pemasaran Saluran Ganda

Anda mungkin juga menyukai