PERILAKU KONSUMEN DALAM PENYELENGGARAAN JASA

PENDIDIKAN ISLAM

Oleh :
Kelompok III

Suciani Savitri (2020010101007)

Wa Ode Srimunawar (2020010101015)

PROGRAM STUDI PENDIDIKAN AGAMA ISLAM

FAKULTAS TARBIYAH DAN ILMU KEGURUAN
INSTITUT AGAMA ISLAM NEGERI
KENDARI
2023
 BAB I
PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Perilaku konsumen merupakan suatu proses yang berkaitan erat dengan

adanya suatu proses pembelian, pada saat itu konsumen melakukan aktivitas
seperti melakukan pencarian, penelitian, dan pengevaluasian produk dan jasa
(product and services). Perilaku konsumen merupakan sesuatu yang mendasari
konsumen untuk membuat keputusan dalam pembelian. Perilaku konsumen
adalah sebuah kegiatan yang berkaitan erat dengan proses pembelian suatu barang
atau jasa. Mungkin sedikit bingung, perilaku seperti apa yang dimaksud atau
dikategorikan ke dalam perilaku konsumen. Pada dasarnya perilaku konsumen ini
sangat luas, mungkin anda telah melakukan perilaku konsumen, namun tidak
menyadarinya. Hal-hal seperti itu seringkali terjadi ketika melakukan suatu proses
pembelian.

Memahami prilaku konsumen adalah merupakan tugas penting bagi para

produsen. Untuk itu lembaga pendidikan harus memahami konsep prilaku
konsumen agar konsumen dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan
melakukan transaksi pembelian dan merasakan kepuasan terhadap produk jasa
pendidikan yang ditawarkan sehingga konsumen menjadi pelanggan tunggal
(loyal). Karena sudah diketahui bahwa tujuan akhir dari pemasaran itu adalah
memuaskan konsumen atau pelanggan. Tujuan utama pemasaran jasa pendidikan
itu bukanlah mencari laba, tetapi memberikan kepuasan.

Menurut Hawkins, pemasar telah membuktikan bahwa umumnya lebih

menguntungkan untuk mempertahankan konsumen yang sudah ada daripada
menggantikannya dengan konsumen baru. Mempertahankan arus konsumen
mengharuskan mereka puas dengan pembelian dan penggunaan produk mereka.
Jadi, kepuasan konsumen itu adalah perhatian utama bagi pemasar
B. Rumusan Masalah
1. Apa yang dimaksud dengan perilaku konsumen dan jasa pendidikan?
2. Siapa saja konsumen dalam pendidikan?
3. Bagaimana perilaku konsumen dalam penyelenggaraan jasa?
4. Apa saja factor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen?
5. Bagaimana cara mengenali perilaku konsumen?
6. Bagaimana proses pengambilan keputusan?

C. Tujuan
1. Untuk mengetahui pengertian perilaku konsumen dan jasa pendidikan?
2. Untuk mengetahui jenis-jenis konsumen dalam pendidikan?
3. Untuk mengetahu jenis-jenis perilaku konsumen dalam penyelenggaraan
jasa?
4. Untuk mengetahui factor-faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen?
5. Untuk mengetahui cara mengenali perilaku konsumen?
6. Untuk mengetahui proses pengambilan keputusan?
 BAB II
PEMBAHASAN

A. Pengertian Perilaku Konsumen Dan Jasa Pendidikan Islam

Perilaku konsumen ini menurut Schiffman dan Kanuk adalah

perilaku yang diperlihatkan oleh konsumen dalam mencari, membeli,
menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang
mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.1 Loudon dan Della-
Bitta (1993) berpendapat bahwa Perilaku konsumen adalah proses
pengambilan keputusan & aktivias fisik dalam mengevaluasi,
memperoleh, menggunakan & menghabiskan barang atau jasa,2
Swastha (2004) Perilaku Konsumen adalah kegiatan-kegiatan
individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan
menggunakan barang dan jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan
keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.3
Demikian pula. Engel et,al (1995), mengemukakan bahwa perilaku
konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan,
mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses
keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut.4
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen
adalah tindakan yang dilakukan oleh konsumen dalam menggunakan
jasa/barang termasuk dalam pengambilan keputusan.
Jasa (services) mempunyai pengertian yang beragam mulai dari
pelayanan pribadi (personal service) sampai dengan jasa sebagai produk. 5
1
Amiruddin dkk, Manajemen Pemasaran Jasa Lembaga Pendidikan Islam (Yogyakarta : Penerbit
K-Media) Hal. 76
2
Ujang Surmawan, Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya Dalam Pemasaran (Bogor :
Penerbit Ghalia Indonesia) Cet.IV. Hal. 4
3
Anang Firmansyah, Perilaku Konsumen (Sikap Dan Pemasaran), (Surabaya : Deepublish
Publisher,2013) hal 47
4
Mashur Razak, Perilaku Konsumen (Makassar : Alauddin University Press) Hal. 4
5
Dudung Juhana, Ali Mulyawan, Pengaruh Kualitas Layanan Jasa Pendidikan
Terhadap Kepuasan Mahasiswa Di Stmik Mardira Indonesia Bandung (Jurnal Ekonomi, Bisnis &
Entrepreneurship)m Vol. 9, No. 2015 hal 5
 Jadi, jasa pendidikan adalah kegiatan lembaga pendidikan dalam memberi
layanan kepada konsumen utamanya siswa.

B. Jenis-jenis Konsumen Dalam Pendidikan

Jenis-jenis konsumen dibedakan menjadi tiga, diantaranya (Kotler &

Armstrong, 2012):
1. Internal Costumer (konsumen internal) adalah setiap orang yang ikut
menangani proses pembuatan maupun penyediaan produk didalam
perusahaan atau organisasi. Dalam pendidikan yang menjadi konsumen
internal adalah guru dan staf yang ada di sekolah
2. Intermediate Costumer (konsumen perantara) adalah mereka yang
bertindak atau berperantara untuk mendistribusikan produk kepada
pihak konsumen atau konsumen eksternal. Konsumen perantara ini
bukan sebagai pemakai akhir. Konsumen perantara dalam pendidikan
adalah pemerintah.
3. External Costumer (konsumen eksternal) adalah pembeli atau pemakai
akhir yang disebut sebagai konsumen yang nyata (real costumer).
Konsumen ekternal dalam lembaga pendidikan adalah orang tua, siswa
dan masyarakat.

C. Jenis Perilaku Konsumen

Pada dasarnya perilaku konsumen secara umum dibagi menjadi dua

yaitu:6
1. Rasional, adalah tindakan konsumen dalam melakukan pembelian
barang dan jasa dengan mengedepankan aspek-aspek konsumen
secara umum seperti: kebutuhan utama/primer, kebutuhan mendesak,
dan daya guna produk itu sendiri kepada konsumen pembelinya.

6
Edwin Zusrony, Perilaku Konsumen Di Era Modern (Semarang : Yayasan Prima Agus Teknik)
hal.30-31
 Berikut ini beberapa ciri-ciri dari perilaku konsumen yang bersifat
rasional:
a) Konsumen memilih barang berdasarkan kebutuhan.
b) Barang yang dipilih konsumen memberikan kegunaan optimal bagi
konsumen.
c) Konsumen memilih barang yang mutunya terjamin dan harganya
sesuai dengan kemampuan konsumen.
2. Irrasional, adalah perilaku konsumen yang mudah terbujuk oleh
iming-iming diskon atau marketing dari suatu produk tanpa
mendahulukan aspek kebutuhan atau kepentingan. Berikut ini
beberapa ciri-ciri dari Perilaku Konsumen yang bersifat irrasional :
a) Konsumen sangat cepat tertarik dengan iklan dan promosi di media
cetak maupun elektronik.
b) Konsumen memilih barang-barang bermerk atau branded yang
sudah dikenal luas.
c) Konsumen memilih barang bukan berdasarkan kebutuhan,
melainkan gengsi atau prestise.

D. Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan melalui

pencarian, pembelian, penggunaan, pengevaluasian, dan penentuan produk
atau jasa yang mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka
(Anoraga, 2004:223). Konsumen memiliki keragaman yang menarik untuk
dipelajari karena konsumen meliputi seluruh individu dari berbagai usia,
latar belakang budaya, pendidika, dan keadaan sosial ekonomi lainnya.
Oleh karena itu, sangatlah penting untuk mempelajari bagaimana
konsumen berperilaku dan faktor-faktor apa saja yang memengaruhi
perilaku tersebut.
 Kotler (2000) mengemukakan beberapa faktor utama yang
memengaruhi perilaku pembelian konsumen, yaitu sebagai berikut.7
1. Faktor Kebudayaan
Budaya adalah penentu keinginan dan tingkah laku yang
tercermin dari cara hidup, kebiasaan dan tradisi dalam permintaan akan
bermacam-macam barang dan jasa. Dalam hal ini perilaku konsumen
yang satunya akan berbeda-beda dengan perilaku konsumen lainnya
karena tidak ada homogenitas dalam kebudayaan itu sendiri. Pemasar
harus memahami peran yang dimainkan oleh kultur, sub-kultur, dan
kelas social pembeli.

2. Faktor Sosial
Perilaku seorang konsumen yang dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial
seperti perilaku kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial
dari konsumen.

3. Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi,
yaitu usia pembeli dan tahap siklus hidup pembelim pekerjaan, kondisi
ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli.

4. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis
utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan
sikap.
Menurut Kotler (2000:34), selain empat faktor tersebut, perilaku
konsumen juga dapat dipengaruhi dari stimuluspemasaran berupa
bauran pemasaran yang meliputi:

7
Riinawati, Marketing Pendidikan Islam : Mengupas Strategi Marketing Berbasis Islam,
(Yogyakarta : CV. Madani Berkah Abadi, 2020), hal. 69-71
 a) Produk. Kebijakan produk meliputi perencanaan dan pengembangan
produk. Kegiatan ini penting terutama dalam lingkungan yang
berubah-ubah. Oleh karena itu, perusahaan dituntut untuk
menghasilkan dan menawarkan produk yang bernilai dan sesuai
selera konsumen.
b) Harga. Harga suatu produk dapat dikatakan sebagai alat pemasaran
yang cukup penting dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya.
Hal ini sebabkan karena perubahan harga suatu produk akan
mengakibatkan perubahan kebijakan saluran distribusi dan promosi.

Menurut Assael ada tiga faktor yang mempengaruhi konsumen

dalam membuat keputusan pembelian yaitu konsumen individu,
lingkungan dan penerapan strategi pemasaran. Tiga faktor yang
mempengaruhi pilihan konsumen dalam membeli barang atau jasa yaitu
Konsumen individual, lingkungan dan penerapan strategi pemasaran. 8

a) Faktor pertama konsumen individual artinya bahwa pilihan untuk

membeli barang atau jasa dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri
konsumen seperti kebutuhan, persepsi, sikap, kondisi geografis, gaya
hidup dan karakteristik kepribadian individu.
b) Faktor kedua, yaitu lingkungan artinya bahwa pilihan konsumen
terhadap barang/jasa dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya.
Ketika konsumen membeli barang/jasa mereka didasari oleh banyak
pertimbangan misalnya karena meniru temannya, karena tetangganya
telah membeli lebih dulu, dan sebagainya. Dengan demikian, interaksi
sosial yang dilakukan oleh seseorang akan turut mempengaruhi
pilihan produk yang akan dibeli.
c) Faktor ketiga, yaitu penerapan strategi pemasaran ini merupakan
stimuli pemasaran yang dikendalikan oleh pemasar/pelaku bisnis.
Dalam hal ini pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan
menggunakan stimuli pemasaran seperti iklan, dan sejenisnya agar

8
Anang Firmansyah, Perilaku Konsumen (Sikap Dan Pemasaran)……. Hal 51-52
 konsumen bersedia memilih produk yang ditawarkan. Strategi
pemasaran yang lazim dikembangkan oleh pemasar biasanya
berhubungan dengan produk yang ditawarkan, harga jual produknya,
strategi pemasaran yang dilakukan dan bagaimana pemasar
melakukan distribusi produk kepada konsumen

E. Mengenali Perilaku Konsumen

Banyak berbagai cara yang sangat mudah dalam menggidentifikasi

perilaku konsumen, dimana pendekatan dapat dilakukan sebelum amupun
setelah proses pembelian oleh konsumen. Terdapat 4 cara dalam
mengenali perilaku konsumen, diantaranya (Tjiptono, 2000) :9
1. Membaca Buku
Membaca buku seringkali dilakukan untuk memperluas wawasan dan
pengetahuan spesifik mengenai suatu hal. Usahakan anda menjadi
perpustakaan berjalan, yaitu seseorang yang mengetahui segala hal
dan segala informasi terkait passion Anda.

2. Menjelajahi Dunia Internet.

Internet akan semakin mempermudah seseorang untuk mendapatkan
informasi. Semakin berkembang kemajuan teknologi juga akan
semakin mempermudah seseorang untuk mendapatkan pengetahuan.

3. Interaksi Langsung Terhadap Konsumen

Tidak ada salahnya bertanya langsung kepada konsumen yang lain
ketika melakukan proses pembelian, saling berkonsultasi dan
mendapatkan masukan dari kedua belah pihak, baik dari penjual
maupun pembeli yang lain.

4. Berkomunikasi dan Memperkenalkan Diri

9
Edwin Zusrony, Perilaku Konsumen Di Era Modern…. Hal 33-34
 Pelaku pasar adalah penjual dan pembeli, maka dari itu biasanya
seseorang yang akan melakukan pembelian akan lebih sering
berkomunikasi, bertanya, dan aktif untuk mencari tahu.

F. Teori Perilaku Konsumen

Teori konsumen digunakan untuk menjelaskan dan meramalkan

produk-produk yang akan dipilih oleh konsumen. Teori ini juga digunakan
untuk mendapatkan kurva permintaan. Adapun beberapa teori perilaku
konsumen adalah sebagai berikut10

1. Teori Ekonomi Mikro.

Teori ini beranggapan bahwa setiap konsumen akan berusaha
memperoleh kepuasan maksimal. Mereka akan berupaya meneruskan
pembeliannya terhadap suatu produk apabila memperoleh kepuasan
dari produk yang telah dikonsumsinya, di mana kepuasan ini
sebanding atau lebih besar dengan marginal utility yang diturunkan
dari pengeluaran yang sama untuk beberapa produk yang lain;

2. Teori Psikologis.
Teori ini mendasarkan diri pada faktor-faktor psikologis individu yang
dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan lingkungan. Bidang psikologis
ini sangat kompleks dalam menganalisa perilaku konsumen, karena
proses mental tidak dapat diamati secara langsung;

10
Anang Firmansyah, Perilaku Konsumen (Sikap Dan Pemasaran)……. Hal 49
 3. Teori Antropologis.
Teori ini juga menekankan perilaku pembelian dari suatu kelompok
masyarakat yang ruang lingkupnya sangat luas, seperti kebudayaan,
kelas-kelas sosial dan sebagainya. Perilaku konsumen akan dengan
mudah berubah-ubah ketika di adakan promosi yang gencar terhadap
suatu produk karena tidak sedikit konsumen yang selalu ingin
mencoba hal baru di sekitarnya baik dalam pemakaian suatu produk
baru.

G. Proses Pengambilan Keputusan

Menurut Kanuk dan Schiffman (2007), proses pengambilan

keputusan terdiri dari tiga tahap yang saling berhubungan, yaitu : tahap
masukan (input), tahap proses dan tahap keluaran (output).11

1. Tahap masukan, meliputi proses pengenalan konsumen terhadap

kebutuhan atas produk yang terdiri dari dua sumber informasi utama,
yaitu : usaha pemasaran perusahaan (produk, promosi, penetapan
harga dan distribusi) serta pengaruh sosiologis eksternal atas
konsumen (keluarga, teman, tetangga, sumber informal dan no-
komersial lain, kelas sosial, budaya dan subbudaya). Dampak dari
kedua sumber informasi tersebut akan mempengaruhi produk yang
dibeli konsumen serta bagaimana mereka menggunakan produk
tersebut.

2. Tahap proses, menguraikan bagaimana konsumen

mengambil keputusan pembelian produk, yang dimulai dari
pengenalan kebutuhan, penyelidikan sebelum pembelian serta evaluasi
alternatif. Beberapa faktor psikologis yang dimiliki individu

11
Mashur Razak, Perilaku Konsumen…. Hal 10-11
 konsumen seperti : motivasi, persepsi, pengetahuan, kepribadian dan
sikap mempengaruhi konsumen dalam mengambil keputusan tersebut.

3. Tahap keluaran dalam model pengambilan keputusan

konsumen meliputi perilaku membeli dan evaluasi setelah membeli.
Perilaku membeli dapat dimulai dari proses mencoba dan jika mereka
puas konsumen akan melakukan pembelian ulang sebagai salah satu
tanda konsumen menerima produk tersebut. Evaluasi produk setelah
pembelian memberikan pengalaman kepada konsumen dalam proses
pengambilan keputusan berikutnya.
 BAB III
KESIMPULAN

Perilaku konsumen adalah tindakan yang dilakukan oleh konsumen dalam

menggunakan jasa/barang termasuk dalam pengambilan keputusan. jasa
pendidikan adalah kegiatan lembaga pendidikan dalam memberi layanan kepada
konsumen utamanya siswa.

Jenis-jenis konsumen dibedakan menjadi tiga, diantaranya konsumen

eksternal, konsumen perantara dan konsumen internal. Selain itu ada jenis- jenis
perilaku konsumen dintaranya konsumen rasional dan irrasional.

faktor utama yang memengaruhi perilaku pembelian konsumen, yaitu

budaya, social, pribadi, psikologi.

Proses pengambilan keputusan terdiri dari tiga tahap yang saling

berhubungan, yaitu : tahap masukan (input), tahap proses dan tahap keluaran
(output)
 DAFTAR PUSTAKA

Amiruddin dkk. 2021. Manajemen Pemasaran Jasa Lembaga Pendidikan Islam.

Yogyakarta : Penerbit K-Media.

Surmawan, Ujang. 2018. Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya Dalam

Pemasaran. Bogor : Penerbit Ghalia Indonesia.

Firmansyah, Anang. 2018. Perilaku Konsumen (Sikap Dan

Pemasaran).Surabaya : Deepublish Publisher.

Razak, Mashur. 2016. Perilaku Konsumen . Makassar : Alauddin University

Press

Dudung Juhana, Ali Mulyawan, Pengaruh Kualitas Layanan Jasa Pendidikan

Terhadap Kepuasan Mahasiswa Di Stmik Mardira Indonesia Bandung (Jurnal
Ekonomi, Bisnis & Entrepreneurship)m Vol. 9, No. 2015 hal 5

Edwin Zusrony, Perilaku Konsumen Di Era Modern. Semarang : Yayasan Prima

Agus Teknik.

Riinawati. 2020. Marketing Pendidikan Islam : Mengupas Strategi Marketing

Berbasis Islam. Yogyakarta : CV. Madani Berkah Abadi,