Primary Tools of Promotion dalam

Komunikasi Pemasaran
Modul 8
Komunikasi dalam Periklanan dan
Pemasaran Langsung
Klasifikasi Tools of promotion dibagi menjadi 2 yaitu :
1. Primary tools of promotion (Modul 8)
A. KOMUNIKASI DALAM PERIKLANAN
B. KOMUNIKASI DALAM PROMOSI PENJUALAN,
PERSONAL SELLING DAN PUBLIC RELATION
2. Secondary tools of promotion (Modul 9)
A. SPONSORSHIP, EXHIBITION DAN CORPOROTE
IDENTITY
B. PACKAGING, MERCHANDISING, WORD OF
COMMUNICATION, INTERNET
A. 1. Komunikasi Dalam
Periklanan
Philip Kotler (1997) mengatakan periklanan adalah
segala bentuk penyajian non-personal dan
promosi ide, barang/jasa oleh suatu sponsor
tertentu yang memerlukan pembayaran.
Unsur-unsur iklan :
1. Bentuk komunikasi yang dibayar
2. Ada sponsor
3. Membujuk dan mempengaruhi khalayak untuk
membeli produk
4. Menggunakan media massa
5. Menjangkau sasaran yang luas
6. Bersifat non personal
Kerangka kerja (framework) periklanan :
1. Kerangka penjualan : Iklan hanyalah salah 1 faktor
penting dalam penjualan.
2. Kerangka persuasi : Periklanan berfungsi membujuk.
Ingat model Hierarchy of effect : (hlm 7.14) keputusan
pembeli bergerak secara bertahap.
3. Kerangka keterlibatan : Keterlibatan dengan iklan
menghasilkan keterlibatan perkembangan produk.
4. Kerangka kemenonjolan : Periklanan dikerjakan oleh
orang yang menonjol/ahli.
Proses Periklanan melibatkan :
1. Perusahaan/organgisasi yang beriklan
2. Biro-biro iklan
3. Perusahaan produksi iklan
4. Media periklanan
Bagaimana mengembangkan strategi periklanan ?
Model MECCAS menjelaskan ada 4 unsur strategi
periklanan :
1. kekuatan pendorong: nilai dasar/tujuan yang harus
dikomunikasikan oleh iklan.
2. titik pengungkit: konsekuensi sosial jika
menggunakan sebuah merk
3. manfaat konsumen: merinci sebuah merk dengan
mengaitkan keinginan konsumen
4. Kerangka kerja eksekusi: berbagai rincian strategi
kreatif yang dirancang utuk mengkomunikasikan
strategi iklan.
Syarat Iklan yang baik :
Menyertakan sudut pandang konsumen,
berhubungan dengan kebutuhan, keinginan, dan
penilaian konsumen tentang manfaat produk.
Bersifat persuasif, dalam arti dapat memberikan
keuntungan tambahan bagi konsumen.
Harus menemukan cara yang unik untuk
berkompetisi dengan pesaing dalam menarik
perhatian konsumen
Tidak pernah menjanjikan lebih dari apa yang
bisa diberikan.
Ide kreatif tidak membagus2kan secara
berlebihan, atau melucu2kan secara berlebihan,
tapi tetap bersandar pada fungsi utamanya, yakni
mempersuasi dan mempengaruhi.
Untuk menciptakan daya tarik iklan, pemasar yang
kreatif melakukan tindakan :
1. Pendekatan induktif : pemasar melakukan
wawancara dengan konsumen, penyalur, pesaing,
mengenai apa yang mereka rasakan tentang
kekuatan dan kekurangan merk saat ini.
2. Pendekatan deduktif : menciptakan pesan iklan
melalui kerangka pemikiran tertentu berdasarkan
penelitian para ahli.
Setelah menentukan pesan iklan terbaik, pemasar/
pengiklan memilih media untuk menyampaikan
pesannya. Apa beda media periklanan dengan
sarana periklanan ?
Media periklanan : metode komunikasi umum yang
membawa pesan periklanan. Ex : majalah, surat
kabar, ..
Sarana periklanan: program siaran khusus/pilihan
posisi cetak di mana iklan dipasang.

Dalam memutuskan jenis media yang akan digunakan,
pemasar dan / pengiklan menghadapi masalah :
1. Penjadwalan makro : bagaimana memutuskan
penjadwalan iklannya sehubungan dengan
kecenderungan musiman dan siklus bisnis.
2. Penjadwalan mikro : bagaimana mengalokasikan
biaya iklan dalam periode waktu yang pendek untuk
mendapat pengaruh yang maksimal.
A.2. Komunikasi dalam Pemasaran
Langsung
Pemasaran langsung (direct selling) : sistem
pemasaran yang interaktif yang menggunakan 1/
lebih media iklan untuk menghasilkan tanggapan
dan/transaksi yang dapat diukur pada 1 lokasi.
Dengan kata lain, aktivitas total di mana penjual,
untuk mencapai efektivitas pertukaran barang
dan jasa dengan pembeli , mengusahakan
secara langsung kepada sasaran dengan
menggunakan 1/lebih media, misalnya : surat
langsung, telemarketing, penjualan melalui
katalog, TV kabel,. (tidak hanya bertatap muka
dengan wiraniaga/penjual)
Tujuan pemasaran langsung :
1. Membina hubungan dengan pelanggan / konsumen
agar dapat mengukur respon mereka dengan
segera
2. Membangun hubungan jangka panjang dengan
pelanggan.
3. Menyampaikan pesan yang mendorong konsumen
untuk membeli secara langsung dari pemasang
iklan.
Manfaat pemasaran langsung :
1. Konsumen dapat membandingkan harga dengan
membuka katalog dan belanja online, serta
melakukan pemesanan, tanpa harus menghabiskan
waktu untuk bertemu dengan wiraniaga.
2. Produsen dapat membangun hubungan yang
berkesinambungan dengan pelanggannya.
3. Dapat mengukur tanggapan konsumen atas
kampanye produk sehingga dapat diketahui
kampanye mana yang paling efektif.
Bentuk dari periklanan langsung :
Surat, kartu pos, program, kalender, foleder,
katalog, video, catatan transaksi, formulir
pemesanan, daftar harga, menu, dsb.
Kecenderungan pemasaran langsung dan
pemasaran online menunjukkan perkembangan
yang luar biasa. Dalam model maximarketing,
ada serangkaian tahapan yang komprehensif
untuk menjangkau calon pembeli, yaitu :
Kampanye tentang produk baru membayar iklan
direct mail telemarketing yang luas
kunjungan penjualan langsung komunikasi
terus menerus
B.1 KOMUNIKASI DALAM
PROMOSI PENJUALAN,
PERSONAL SELLING DAN
PUBLIC RELATION
Promosi penjualan mendorong seseorang untuk
mengambil produk di toko secara eceran dan
mencobanya dengan cara menawarkan sesuatu
yang nyata hadiah, penurunan harga, dll
Menurut Kotler promosi penjualan adalah:
kumpulan kiat intensif yang beragam, yang
dirancang untuk mendorong pembelian suatu
produk dan / jasa tertentu secara lebih cepat dan
/ lebih besar oleh konsumen / pedagang .
Tantangan ketika melakukan promosi
penjualan
Produsen akan kesulitan dalam mengawasi
pengecer untuk memastikan bahwa mereka telah
melakukan apa yang telah disepakati bersama
Banyak pengecer melakukan pembelian di muka
, membeli suatu merk dalam jumlah yang lebih
besar dalam periode harga khusus
Pengecer membeli lebih banyak dari yang
dibutuhkan di daerah yang mendapatkan harga
khusus, kemudian kelebihannya dikirimkan ke
daerah yang tidak mendapat pengalaman
khusus.
Bentuk2 Promosi Penjualan
Trade Allowances : memberi imbalan kepada
grosir dan pengecer supaya melaksanakan
kegiatan yang mendukung produk dan merk
perusahaan.
Slotting Allowances : biaya yang dibayar oleh
produsen untuk mendapat akses ke lokasi
pengecer untuk mengakomodasi merk baru.
Bill back Allowances : diberikan ketika pengecer
mengiklankan merk-merk produsen atau
menyediakan display khusus
Off-invoice Allowances : pengurangan harga
sementara atas merk tertentu.
B.2 Komunikasi dalam Personal
Selling
Personal selling paling banyak digunakan oleh
perusahaan karena dapat meningkatkan
keterlibatan konsumen dengan produk dan /
proses pengambilan keputusan.
Personal selling menurut Shimp (2003)
merupakan bentuk komunikasi orang per-orang di
mana seorang wiraniaga berhubungan dengan
calon pembeli dan berusaha mempengaruhi agar
mereka membeli produk atau jasa
perusahaannya.
Manfaat Personal Selling
Menciptakan perhatian pelanggan
Memungkinkan wiraniaga untuk menyampaikan
pesan yang sesuai dengan kepentingan dan
kebutuhan khusus pelanggan
Komunikasi 2 arah bisa menghasilkan umpan
balik langsung sehingga wiraniaga bisa
mengetahui apakah presentasi penjualannya
bekerja dengan baik/tidak
Dapat menunjukkan fungsi produk dengan
kemampuan yang lebih besar
Interaksi yang sering dengan
pelanggan/konsumen akan memberi peluang
untuk mengembangkan hubungan jangka
panjang.
Efektivitas Personal Selling
Menurut Barron A. Weitz, kinerja wiraniaga
tergantung pada :
1. Sumber daya wiraniaga (pengetahuan tentang
produk, keahlian analitis, dll)
2. Sifat pembelian pelanggan
3. Hubungan pelanggan-wiraniaga (tingkat konflik,
kekuatan relatif, dsb)
4. Interaksi antara ketiga faktor di atas.
Karakteristik kinerja wiraniaga
1. Keterampilan : kemampuan seperti minat,
kecerdasan, kepribadian. Wiraniaga perlu
memiliki pengetahuan teknis yang mendalam
sehingga bisa menjelaskan fitur produk yang
rumit kepada konsumen. Selain itu, ada
kemampuan empati.
2. Tingkat keahlian: keahlian menjual
(kemampuan presentasi), keahlian
interpersonal (cara-cara menanggulangi dan
memecahkan konflik), keahlian
teknis(pengetahuan tentang kinerja dan
manfaat produk), menutup penjualan
(mengidentifikasi waktu yang tepat untuk
meminta pelanggan melakukan pemesanan).
3. Tingkat motivasi : waktu dan energi yang
digunakan seseorang untuk melakukan tugas dan
kegiatan yang berhubungan dengan pekerjaan.
4. Persepsi peran : wiraniaga mengerti apa yang
diharapkan dari dirinya
5. Karakteristik pribadi : penampilan, ras, gender
6. Adaptabilitas : kemampuan menyesuaikan diri
selama interaksi dengan pelanggan / interaksi di
antara pelanggan.
Karakteristik kinerja wiraniaga
B.3 Komunikasi Melalui Public
Relation
Perusahaan tidak hanya berhubugnan dengan
konsumen, pemasok dan penyalur, tapi juga
dengan kepentingan masyarakat yang lebih
besar. Oleh karena itu peran PR itu penting.
Shimp (2004) mengatakan bahwa PR merupakan
kegiatan organisasi daslam mengatur hubungan
baik antara perusahaan dengan berbagai
kelompok masyarakat. Di antaranya : pemegang
saham, pemerintah, kelompok tenaga kerja,
kelompok LSM, dan konsumen.
Kita akan mengkaji lebih jauh kepada Marketing
Public Relation yang merupakan aspek khusus
dari kajian PR secara umum.
MPR dibagi menjadi 2 :
1. MPR proaktif : Sarana untuk
mengkomunikasikan keunggulan merk, dan
sering digunakan dalam periklanan, promosi
dan personal selling.
2. MPR reaktif : perilaku PR ketika merespon
pengaruh dari luar, misalnya reaksi atas
persaingan, pergeseran sikap konsumen,
perubahan regulasi dari pemerintah, dll. Melalui
MPR reaktif, perusahaan berupaya
memperbaiki reputasi, mencegah penurunan
pasar, serta merebut kembali penjualan yang
mungkin telah hilang.
Alat dan Media yang digunakan MPR
1. Publikasi : Mencakup laporan tahunan perusahaan,
brosur, artikel, materi audiovisual
2. Event : kegiatan untuk menarik perhatian konsumen
seperti konferensi pers, outbond, pameran, kontes
atau kompetisi, peringatan hari jadi, menjadi
sponsor olahraga dan budaya, dll
3. Berita : menemukan atau menciptakan berita yang
mendukung perusahaan, produk, dan orang2 di
dalam perusahaan
4. Pidato
5. Kegiatan Pelayanan Masyarakat : sunatan masal,
volunteer program, dll
6. Media identitas : logo perusahaan, alat tulis, kartu
bisnis, dll di mana perusahaan berusaha
menciptakan identitas visual yang dapat segera
dikenal masyarakat.