MENGELOLA KOMUNIKASI MASSA:IKLAN,

PROMOSI PENJUALAN, ACARA DAN

PENGALAMAN, SERTA HUBUNGAN MASYARAKAT
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Tugas
Mata Kuliah Manajemen Pemasaran II

Disusun Oleh :

Kelompok VII

1. Anisyah Purba (5160211261)

2. Zakiah Yulia Evaida (5160211262)
3. Abdul Rosyid (5160211263)
4. Toni Nur Widianto (5160211286)
5. Yoga Hargiyana Putra (5160211287)
6. Muhammad Sutoyo (5160211291)
7. Fidel Jumhari (5160211299)
8. Sumayah Syahidatussholikhah (5160211305)

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS TEKNOLOGI YOGYAKARTA
2017/2018
 KATA PENGANTAR

Segala Puji bagi Allah SWT. Tuhan Seluruh Alam, atas berkah kesehatan
dan Keridhaan-Nya, usaha kami segenap tim penyusun makalah ini dapat
menyelesaikan tulisan kami pada waktu dan kompetensi yang telah di tentukan.

Tidak lupa kami ucapkan terimakasih kepada Ratna Listiana Dewanti, SE.,
MM. selaku dosen pengampu mata kuliah Manajemen Pemasaran II yang
membimbing kami dalam mengerjakan tugas ini. Kami juga mengucapkan
terimakasih kepada teman-teman yang selalu setia membantu dalam hal
mengumpulkan data-data dalam pembuatan makalah ini. Dalam makalah ini kami
menjelaskan tentang Mengelola Komunikasi Massal: Iklan, Promosi Penjualan,
Acara dan Pengalaman, serta Hubungan Masyarakat. Mungkin dalam pembuatan
makalah ini terdapat kesalahan yang belum kami ketahui. Maka dari itu kami
mohon saran dan kritik dari teman-teman maupn dosen. Demi tercapainya
makalah yang sempurna.

Yogyakarta, 15 Februari 2018

Penyusun Kelompok VII

MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL 2

 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR 2

DAFTAR ISI 3

BAB I PENDAHULUAN 5

A. Latar Belakang 5
B. Rumusan Masalah 5
C. Tujuan 6

BAB II PEMBAHASAN

A. Mengembangkan dan Mengelola Program Iklan 7

1. Menentukan Tujuan 7
2. Memutuskan Anggaran Iklan 8
3. Mengembangkan Kampanye Iklan 9
B. Memutuskan Media dan Mengukur Efektivitas 11
1. Memutuskan Jangkauan, Frekuensi, dan Dampak 11
2. Memilih Jenis Media Utama 12
3. Alternatif Opsi Iklan 13
4. Memilih Sarana Media Khusus 15
5. Memutuskan Penentuan Waktu dan Alokasi Media 15
6. Mengevaluasi Efektivitas Iklan 16
C. Promosi Penjualan 18
1. Tujuan 18
2. Iklan versus Promosi 18
3. Keputusan Utama 19
D. Acara dan Pengalaman 22
1. Tujuan Acara 23
2. Keputusan Pemberian Sponsor Utama 24
3. Menciptakan Pengalaman 25
E. Hubungan Masyarakat 25

MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL 3

 1. Memasarkan Hubungan Masyarakat 26
2. Keputusan Utama dalam Pemasaran Humas 27

BAB III PENUTUP 29

Kesimpulan 29

DAFTAR PUSTAKA 30

MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL 4

 BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG

Iklan adalah suatu pesan tentang barang/jasa (produk) yang dibuat

oleh prosedur/pemrakasa yang disampaikan lewat media (cetak, audio,
elektronik) yang ditujukan kepada masyarakat. Iklan tidak hanya meliputi
perusahaan bisnis, tetapi juga amal, nirbala, dan pemerintah.

Promosi penjualan merupakan kegiatan komunikasi antara

perusahaan dan konsumen antara perusahaan dan konsumen sebagai usaha
untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan dan kebutuhannya. Untuk
menciptakan dan memelihara keunggulan pembeda dari apa yang
ditawarkan pesaing maka sebagian besar produk dan merek yang berhasil
akan membutuhkan promosi penjualan yang dilakukan dengan
menggunkan alat-alat promosi.

Hubungan masyarakat melibatkan berbagai program yang

dirancang untuk mempromosikan atau melindung citra perusahaan atau
produk individual. Banyak perusahaan menggunakan pemasaran hubungan
masyarakat untuk mendukung dalam proosi dan pembentukan citra
korporat atau prduk.

B. RUMUSAN MASALAH
1. Jenis-jenis komunikasi massal ?
2. Apa yang dimaksud dengan iklan ?
3. Apa yang dimaksud promosi penjualan ?
4. Apa yang dimaksud acara dan pengalaman ?
5. Apa yang dimaksud hubungan masyaarakat ?

MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL 5

 C. TUJUAN

Tujuan makalah ini yang utama memenuhi kriteria tugas mata

kuliah Manajemen Pemasaran II dan memberikan informasi kepada
pembaca dari sumber pustaka yang sudah dipelajari sehingga pembaca
dapat mengert dari materi “Mengelola Komunikasi Massal: Iklan, Promosi
Penjualan, Acara dan Pengalaman, serta Hubungan Masyarakat.

MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL 6

 BAB II
PEMBAHASAN

A. Mengembangkan dan Mengelola Program Iklam

Periklanan (adverstising) adalah semua bentuk terbayar atas

presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang
jelas. Iklan bisa menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk
mendistribusikan pesan, baik dengan tujuan membangun preferensi merek
atau mendidik orang.

Dalam mengembangkan program iklan, manajer pemasaran harus

selalu mulai dengan mengidentifikasi pasar sasaran dan motif pembeli.
Ada lima keputusan utama, yang dikenal dengan “lima M”: Misi/Mision:
Apa tujuan iklan anda? Uang/Money: Berapa banyak yang dapat kita
habiskan? Pesan/Message: Apa pesan yang harus kita kirimkan? Media:
Apa media yang harus kita gunakan? Pengukuran/Measurement:
Bagaimana kita harus mengevaluasi hasilnya.

1. Menentukan Tujuan

Tujuan iklan/ sasaran iklan (advertising goal) adalah tugas

komunikasi khusus dan tingkat percapaian yang harus dicapai dengan
pemirsa tertentu dalam jangka waktu tertentu.

Tujuan iklan dapat diklarifikasikan menurut apakah tujuannya,

baik untuk menginformasikan, meyakinkan, mengingkatkan, atau
memperkuat.

- Iklan Informatif bertujuan menciptakan kesadaran merek dan

pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang ada.
- Iklan Persuasif bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi,
keyakinan, dan pembelian produk dan jasa.

MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL 7

 - Iklan Pengingat bertujuan menstimulasikan pembelian berulang
produk dan jasa. Iklan coca-cola empat warna yang mahal
dimajalah dimaksud untuk mengingat masyarakat agar membeli
coca-cola.
- Iklan Penguat bertujuan untuk meyakinkan pembeli saat ini bahwa
mereka melakukan pilihan yang tepat. Iklan mobil sering
menggambarkan pelangan yang puas sedang menikmati fitur
khusus dalam mobil baru mereka.

2. Memutuskan Anggaran Iklan

 Faktor-Faktor Yang Mepengaruhi Keputusan Anggaran
a. Tahapan dalam siklus hidup produk, produk baru umumnya
mendapatkan anggaran iklan besar untuk menciptakan
kesadaran dan membuat pelangan mencoba produk. Merek
yang sudah mapan biasanya didukung dengan anggaran iklan
yang rendah, diukur sebagai rasio terhadap penjualan.
b. Pangsa pasar dan basis konsumen, merek dengan pangsa pasar
yang tinggi biasanya memerlukan pengeluaran iklan yang lebih
sedikit sebagai presentase penjualan untuk mempertahankan
pangsa. Untuk membangun pangsa dengan meningkatkan
ukuran pasar diperlukan pengeluaran yang lebih besar
c. Persaingan dan kerumunan, di dalam pasar dengan jumlah
pesaing yang banyak dan pengeluaran iklan yang tinggi, merek
harus diberikan lebih kencang agar didengar. Bahkan
kerumunan sederhana iklan yang tidak bersaing secara
langsung dengan merek menciptakan kebutuhan iklan yang
lebih banyak.
d. Frekuensi Iklan, jumlah repetisi yang diperlukan untuk
melewatkan pesan merek kepada konsumen mempunyai
dampak jelas bagi anggaran iklan.

MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL 8

 e. Kemampuan penggantian (substitusi) produk, merek yang
kurang terdiferensiasi atau kelas produk semacam komoditi
(bir, minuman ringan, bank, dan maskapai penerbangan
memerlukan iklan besar-besaran untuk menanamkan
 Elastisitas Iklan

Dalam studi IRI terhadap 23 merek pada tahun 2004, iklan

sering kali tidak miningkatkan penjualan bagi merek dewasa atau
kategori yang menurun. Tinjauan riset akademis menemukan
bahwa elastisitas iklan diperkirakan lebih tinggi untuk merek baru
(0,3) dibandingkan dengan merek lama (0,1).

3. Mengembangkan Kampanye Iklan

Dalam merancang dan mengevalusi kampanye iklan, pemasar

menerapkan seni dan ilmu pengetahuan untuk mengembangkan
strategi pesan atau memosisikan iklan apa yang akan dikomunikasikan
iklan tentang merek dan strategi kreatifnya bagaimana iklan
mencerminkan klaim merek. Pengiklan menempuh tiga tahap:
pembuatan dan evaluasi pesan, pengembangan kreatif dan
pelaksanaan, serta review tanggung jawab sosial.

 Pembentukan dan Evaluasi Pesan

Iklan yang baik biasanya memfokuskan diri pada satu atau

dua proposisi penjualan inti. Sebagai bagian menyempurnakan
positioning merek, pengiklan harus mengadakan riset pasar untuk
menentukan daya tarik yang paling berhasil bagi pemirsa sasaran,
kemudian menyiapkan penjelasan singkat kreatif.

 Pengembangan Kreatif dan Pelaksanaannya

a. Iklan Televisi
Iklan televisi merupakan iklan dengan media paling
kuat dan menjangkau seluruh elemen masyarakat dengan

MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL 9

 bahasa yang mudah dipahami. Televisi memiliki dua kekuatan
penting :
 Merupakan sarana yang efektif untuk mengkomunikasikan
produk
 Dapat menggambarkan kepribadian merek atau hal yang
terwujud lainnya

Namun karena durasi yang pendek dan kreatifitas yang

mengganggu pada iklan di televisi mengakibatkan tidak
tersampaikannya pesan yang ingin disampaikan dari iklan tersebut
kepada masyarakat dan membuat konsumen cepat melupakan iklan
dikarenakan iklan yang merupakan bahan nonprogram dari televisi
tersebut. Hal ini mengakibatkan frekuensi penonton melihat iklan
tersebut.

Apabila iklan dirancang dan ditampilkan dengan tepat,

maka dapat meningkatkan penjualan pada suatu merek.

a. Iklan Media Cetak

Majalah dan surat kabar memberikan informasi produk

yang rinci dan efektif. Majalah lebih efektif untuk membangun
citra kegunaan dari produk ketimbang surat kabar yang memuat
iklan lokal. Pada media cetak ukuran, format, dan ilustrasi
mempengaruhi dampak iklan.

Bentuk iklan dari media cetak harus dapat menarik

perhatian pembacanya. Untuk menarik perhatian orang pada
iklan media cetak gambar merupakan hal yang sangat penting.

b. Iklan Radio
Kelebihan dari iklan pada radio adalah fleksibilitasnya,
dari mulai sasarannya sampai biaya iklan yang relatif lebih
rendah dari media iklan lainnya. Namun kelemahan dari iklan

MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL 10

 radio ini kurangnya visualisasi citra dan konsumen yang relatif
pasif dalam memproses iklan tersebut. Namun apabila iklan di
radio dibuat sekreatif mungkin, maka akan dapat emunculkan
imajinasi pendengarya.
c. Masalah Hukum dan Sosial

Pengiklan harus yakin bahwa iklan yang dibuat tidak

melanggar undang-undang norma dan hukum yang berlaku di
negara. Pengiklan tidak boleh mengiklan yang memuat
kapasitas menipu. Agar bertanggung jawab secara sosial,
pengiklan harus berhati-hati untuk tidak menyerang masyarakat
tertentu, ras, kelompok, atau etnis manapun dengan
kepentingan tertentu.

B. Memutuskan Media dan Mengukur Efektivitas

Setelah memilih pesan, tugas pengiklan berikutnya adalah memilih

media yang akan membawanya. Dalam tahap ini, pengiklan memilh
jangkauan, frekuensi, dan dampak yang diinginkan; memilih jenis media
utama; memilih sarana media tertentu; memutuskan penentuan waktu
media; dan memutuskan alokasi media secara geografis. Lalu pemasar
mengevaluasi hasil keputusan.

1. Memutuskan Jangkauan, Frekuensi, dan Dampak

Pemilihan media adalah proses menemukan media yang paling

efektif biaya untuk menghantarkan jumlah dan jenis paparan yang
diinginkan kepada pemirsa sasaran. Apa yang kami maksudkan dengan
jumlah paparan yang diinginkan? Pengiklan mencari tujuan iklan dan
respons tertentu dari pemirsa sasaran, misalnya tingkat sasaran
percobaan produk. Tingkat ini di antaranya bergantung pada tingkat
kesadaran merek.

MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL 11

 Pengaruh paparan terhadap kesadaran pemirsa bergantung pada
jangkauan, frekuensi, dan dampak paparan:

- Jangkauan (R): jumlah berbagai orang atau rumah tangga yang

terpapar jadwal media tertentu setidaknya satu kali sepanjang periode
tertentu.
- Frekuensi (F): jumlah berapa kali di dalam jangka waktu tertentu di
mana rata-rata orang atau rumah tangga terpapar pesan.
- Dampak (I): nilai kualitatif paparan melalui media tertentu.
- Total jumlah paparan (E): total jumlah paparan adalah jangkauan
dikalikan rata-rata frekuensi, yaitu E = R x F, disebut juga gross rating
point (GRP).
- Jumlah paparan tertimbang (WE): WE adlaah jangkauan dikalikan
frekuensi rata-rata dikalikan dampak rata-rata dikalikan dampak rata-
rata, yaitu WE = R x F x I.

2. Memilih Jenis Media Utama

Perencana media membuat pilihannya dengan

mempertimbangkan variabel-variabel berikut:

 Kebiasaan pemirsa media sasaran. Radio dan televisi adlaah media

paling efektif untuk menjangkau remaja.
 Karakteristik produk. Jenis media mempunyai potensi berbeda
untuk demontrasi, visualisasi, penjelasan, tingkat kepercayaan, dan
warna.
 Karakteristik pesan. Batas waktu dan kandungan informasi akan
memengaruhi pilihan media.
 Biaya. Biaya iklan televisi sangatlah mahal, sementara iklan surat
kabar relatif murah.

Berdasarkan banyaknya media, mula-mula perencana harus

memutuskan bagaimana mengalkasikan anggaran ke jenis media utama.

MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL 12

 Konsumen semakin tidak punya waktu. Perhatian menjadi barang langka
dan pengiklan membutuhkan alat yang kuat untuk menarik perhatian
orang.

3. Alternatif Opsi Iklan

Periset memperhatikan berkurangnya efektivias bagi televisi

akibat penignkatan kerumunan komersial, penghilangan iklan
komersial yang semakin meningkat akibat kedatangan PVR seperti
TiVo, tingkat tontonan yang lebih rendah akibat pertumbuhan TV
kabel dan TV satelit, serta DVD/VCR. Banyak pemasar mencari media
alternatif. Setelah bertahun-tahun beriklan di televisi AS dengan
kampanye “ How to Speak Australian,” Foster’s memutuskan untuk
menghilangkan seluruh iklan TV dan mulai melakukan iklan online.

a. Iklan Tempat
o Iklan tempat atau iklan luar rumah adalah kategori luas yang
mencakup bnyak kreatif dan tak terduga untuk meraih
perhatian konsumen. Alasannya adalah pemasar lebih baik
menjangkau orang di tempat orang bekerja, bermain, dan
berbelanja.
o Papan iklan telah mengalami perubahan dan kii menggunakan
grafis berwarna yang dibuat secara digital, cahaya belakang,
suara, gerakan, dan citra yang tidak biasa, bahkan tiga dmensi.
Di new york, tutup selokan di jalan digambarkan kembali
sebagai secangkir kopi panas Folgers; Belgia, eBay
menempelkan stiker “Moved to eBay” pada bagian depan toko
yang kosong.
o Ruang publik. Pengiklan menempatkan iklan di tempat-tempat
yang tidak biasa seperti film, pesawat terbang, dan lounge, dan
juga ruang kelas, arena olahraga, lift kantor dan hotel, seta
tempat publik lainnya. Iklan poster jenis papan iklan di mana-
mana. Iklan transit di bis, kereta bawah tanah, dan kereta

MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL 13

 bawah tanah selama bertahun-tahun telah menjadi cara
berharga untuk menjangkau wanita pekerja. “Perabot jalanan”
halte bis, kios, dan tempat umum adalah opsi lain yang tumbuh
cepat.
b. Penempatan Produk

Penempatan produk telah meluas dari film ke semua jenis

acara TV. Pemasar membayar $50.000 atau $100.000 dan bahkan
lebih tinggi sehingga produk mereka bisa tampil sebentar dalam
film atau televisi. Kadang-kadang penempatan ini merupakan hasil
kesepakatan iklan jaringan yang lebih besar, tetapi pada waktu
yang lain penempatan itu adalah hasil gerai penempatan produk
kecil yang mempertahankan ikatan dengan pemilik properti,
peracang set, dan eksekutif produksi.

Pemasar menemukan cara lain untuk mengiklankan produk

sepanjang siaran langsung televisi. Penggemar olahraga mengenal
jaringan logo virtual yang disorot secara digital ke lapangan
pertandingan. Tak terlihat oleh penonton di lapangan, namun iklan
ini tampak seperti logo yang di cat pada lapangan bagi pemirsa di
rumah. Advertorial adalah iklan media cetak yang menawarkan
kandungan editorial yang mencerminkan kesukaan pada merek dan
sulit dibedakan dengan kandungan surat kabar atau majalah.

c. Titik Pembelian

Titik pembelian atau Point Of Purchase (POP) adalah

lokasi dan kondisi umum dimana transaksi terjadi. Dari perspektif
ini, titik pembelian meliputi unsur-unsur yang menarik bisnis dan
cara yang digunakan untuk memungkinkan pelanggan untuk
membayar untuk item yang dipilih.

d. Mengevaluasi Media Alternatif

MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL 14

 Sekarang iklan bisa dapat muncul hampir di mana saja
ketika konsumen mempunyai beberapa menit atau bahkan detik
waktu senggang untuk memperhatikannya.

4. Memilih Sarana Media Khusus

Dalam mengambil pilihan, perencanaan harus bergantung pada

layanan pengukuran yang memberikan perkiraan ukuran permisa,
komposisi, dan biaya media. Ukuran pemirsa mempunyai beberapa
kemungkinan ukuran:

a. Sirkulasi : Jumlah unit fisik yang membawa iklan.

b. Pemirsa : Jumlah orang yang terpapar sarana.
c. Pemirsa efektif : Jumlah orang dengan karakteristik pemirsa
sasaran yang terpapar kendaraan tersebut.
d. Pemirsa yang terpapar iklan efektif : Jumlah orang depan
karakteristik pemirsa sasaran yang benar-benar melihat iklan.

Pemasaran harus menetapkan beberapa penyesuaian terhadap

ukuran biaya per seribu.

Pertama, mereka harus menyesuaikan ukuran pemirsa.

Kedua, menyesuaikan nilai paparan untuk probabilitas perhatian

pemirsa.

Ketiga, menyesuaikan kualitas editorial majalah (gengsi dan tingkat

kepercayaan).

Keempat, menyesuaikan kebijakan penempatan iklan dan layanan

ekstra majalah.

5. Memutuskan Penentuan Waktu dan Alokasi Media

Pola paling efektif tergantung pada tujuan komunikasi yang

berhubungan dengan sifat produk, pelanggan sasaran, saluran
distribusi, dan faktor pemasaran lainnya. Pola penentuan waktu harus

MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL 15

 mempertimbangkan tiga faktor. Perputaran pembeli mencerminkan
tingkat pembeli baru memasuki pasar; semakin tinggi tingkat ini, iklan
harus semakin kontinu. Frekuensi Pembelian adalah jumlah waktu
sepanjang periode dimana rata-rata pembeli membeli produk; semakin
tinggi frekuensi pembelian, iklan semakin kontinu. Tingkat lupa adalah
tingkat di mana pembeli melupakan merek; semaki tinggi tingkat lupa,
iklan harus semakin kontinu.

Dalam meluncurkan produk baru, pengiklan harus memilih di

antara kontinuitas konsentrasi, bersela, dan berdenyut.

 Kontinuitas (continuitas) berarti paparan muncul secara konsisten

sepanjang periode tertentu.
 Konsentrasi (concentration) memerlukan pembelanjaan semua
uang untuk iklan dalam satu periode.
 Bersela (flighting) memerlukan iklan untuk satu periode, diikuti
oleh periode tanpa iklan, diikuti oleh periode kegiatan iklan kedua.
 Berdenyut (pulsing) adalah iklan berkelanjutan dengan tingkat
bobot rendah yang diperkuat secara periodik oleh gelombang
kegiatan yang lebih berat.
6. Mengevaluasi Efektivitas Iklan
a. Riset Pengaruh Komunikasi

Riset pengaruh komunikasi (communication-effect

research), yang biasa disebut pengujian duplikat, berusaha
menentuka apakah iklan berkomunikasi secara efektif. Pemasar
harus melaksanakan pengujian ini sebelum iklan ditempatkan pada
media dan setelah iklan itu dicetak atau disiarkan.

b. Riset Pengaruh Penjualan

Penjualan apa yang dihasilkan oleh sebuah iklan yang

meningkatkan kesadaraan merek sebesar 20% dan preferensi merek
sebesar 10%? semakin sedikit faktor lainnya yang dapat

MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL 16

 dikendalikan seperti fitur harga, semakin mudah untuk mengukur
pengaruh iklan terhadap penjulan. Dampak penjualan paling mudah
diukur dalam situasi penjualan langsung dan paling sulit dalam hal
iklan pembangun merek atau citra perusahaan.

Pangsa pengeluaran iklan perusahaan menghasilkan pangsa sura

(proporsal iklan perusahaan produk tersebut terhadap semua iklan produk
itu) yang menghasilkan pangsa pikiran dan hati konsumen dan, pada
akhirnya, pangsa pasar.

- Teknik Riset Iklan

 Untuk Iklan Cetak. Starch dan Gallup & Robinson Inc. Adalah
dua layanan prapengujian iklan cetak yang banyak diguanakan.
Iklan yang diuji ditempatkan di dalam majalah yang kemudian
di sirkulasikan kepada konsumen. Konsumen ini di hubungi
kemudian dan di wawancarai. Uji ingatan dan pengakuan untuk
menentukan efektivitas iklan.
 Untuk Iklan Siaran.Pengujian di rumah : Sebuah rekaman
video diambil atau diunduh ke rumah konsumen sasaran, yang
kemudian melihat iklan tersebut.
 Uji Trailer : Dalam sebuah trailer di pusat perbelanjaan,produk
diperlihatkan kepada pembelanja dan pembelanja diberi
kesempatan untuk memilih sederet merk.
 Uji teater : Konsumen di undang ke teater/bioskop untuk
melihat serial televisi yang potensial beserta beberapa iklan.
 Uji Siaran : Responden direkrut untuk mengamati program di
saluran TV reguler sepanjang uji iklan atau dipilih berdasarkan
apakah mereka telah melihat program tersebut.

Periset berusaha mengukur dampak penjualan melalui analisis data

historis dan eksperimental. Pendekatan historis melibatkan korelasi
penjualan masa lalu dengan pengeluaran alam masa lalu menggunakan
tehnik statistik yang canggih.

MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL 17

 C. Promosi Penjualan

Promosi penjualan (sales promotion), bahan inti dalam kampanye

pemasaran, terdiri dari koleksi alat intensif. Sebagian besar jangka pendek,
yang di rancang untuk menstimulasi pembeliaan yang lebih cepat atau
lebih besar atas produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau
perdagangan.

1. Tujuan

Terdapat banyak ragam tujuan khusus alat promosi penjualan.

Sampel gratis mendorog percobaan konsumen, sementara layanan
nasihat manajemen gratis bertujuan memelihara hubungan jangka
panjang dengan pengecer.penjualan menggunakan promosi jenis
insentif untuk menarik pencoba baru, menghargai pelanggan setia,dan
meningkatkan tingkat pembeliaan kembali pengguna yang jarang
membeli. Promosi penjualan sering menarik orang yang suka beralih
merek, yang terutama mencari harga yang lebih murah.

2. Iklan Versus Promosi

Satu dekade yang lalu, rasio terhadap promosi penjulan adalah

sekitar 60:40, saat ini, Di banyak perusahaan barang kemasan
konsumen, Promosi penjualan menduduki sekitar 75% anggaran
gabungan (sekitar 50% adalah promosi dagang dan 25% adalah
promosi konsumen). Pengeluaran promosi penjualan meningkat
sebagai presentasi pengeluaran anggaran setiap tahun selama hampir
dua dekade, meskipun pertumbuhannya melambat dalam tahun-tahun
terakhir.

Beberapa faktor memberi andil dalam pertumbuhan pesat ini,

terutama di pasar konsummen, Promosi menjadi lebih di terima oleh
manajemen puncak sebagai sarana penjualan yang efektif. Jumlah
merk meningkat pesaing sering menggunakan promosi banyak merek

MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL 18

 di anggap sama konsumen menjadi lebih berorientasi pada harga
perdagangan menuntut lebih banyak kesepakatan dari produsen dan
efisiensi iklan menurun.

3. Keputusan Utama

Dalam menggunakan promosi penjualan, perusahaan harus

menentukan tujuannya, memilih alat, mengembangkan program,
menguji program, mengimplementasikan dan mengendalikan serta
mengevaluasi hasilnya.

- Menentukan Tujuan :

Tujuan promosi penjualan diturunka dari tujuan promosi

yang lebih luas, yang diturunkan dari tujuan pemasaran dasar bagi
produk. Bagi konsumen, tujuan meliputi mendorong pembelian
unit yang berukuran lebih besar, meningkatkan percobaan di antara
non pengguna dan menarik konsumen yang beralih dari merek.

- Memilih Alat Promosi Konsumen :

Perencana promosi harus memperhitungkan jenis pasar

tujuan promosi penjualan kondisi persaingan dan efektavitas biaya
setiap alat. Alat promosi konsumen utama dirangkum dalam tabel
18.5 promosi produsen, misalnya dalam industri mobil, rabat,
hadiah untuk memotivasi uji-kendara dan pembeiaan serta kredit
penukaran mobil yang bernilai tinggi.promosi pengecer meliputi
potongan harga , iklan fitur,kupon pengecer, dan kontes atau premi
bagi pengecer.

Alat Promosi Konsumen Utama

1. Sampel
Menawarkan sejumlah produk atau jasa gratis yang
diantarkan dari pintu ke pintu, dikirim lewat surat, diambil di

MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL 19

 toko, ditempelkan ke produk lain, stsu ditsmpilkan dalam
pemasaran iklan.
2. Kupon
Sertifikat yang membuat pemegang memiliki hak atas
penghematan yang tertulis terhadap pembelian produk tertentu,
dikirimkan lewat surat, terbungkus dalam produk lain atau
ditempelkan pada produk tersebut, atau diselipkan dalam
majalah dan iklan surat kabar.

1) Penawaran Pengembalian Dana Tunai (Rabat)

Memberikan penurunan harga setelah pembelian alih-
alih di toko enceran, Konsumen mengirimkan “bukti
pembelian” tertentu kepada produsen yang “mengembalikan”
sebagian harga pembelian lewat surat.
2) Kemasan Harga (Kesepakatan pengurangan harga)
Menawarkan Konsumen menghemat harga reguler
produk, dit1empelkan pada label atau kemasan. Kemasan
Harga Murah adalah kemasan tunggal yang dijual pada harga
murah (seperti dua untuk satu barang). Kemasan terikat adalah
dua produk berhubungan yang diikat menjadi satu (seperti sikat
gigi dan pasta gigi)
3) Premi (Hadiah)
Barang-barang yang ditawarkan pada biaya relatif
rendah atau gratis sebagai intensif untuk membeli produk
tertentu. Premi dalam kemasan menyertai produk di dalam atau
pada kemasan. Premi dalam surat gratis dikirimkan kepada
konsumen yang mengirimkan bukti pembelian, seperti bagian
atas kotak atau kode UPC. Premi likuidasi diri dijual dibawah
harga eceran normalnya kepada konsumen yang memintanya.
4) Program Frekuensi
Program yang memberikan penghargaan yang

MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL 20

 berhibingan dengan frekuensi dan intensitas konsumen dalam
membeli produk atau jasa perusahaan.
5) Hadiah (kontes, undian dan permainan)
Hadiah adalah penawaran peluang untuk memenangkan
uang tunai, perjalanan, atau barang sebagai hasil pembelian
sesuatu.
6) Penghargaan Patronage
Nilai dalam uang tunai atau dalam bentuk lain yang
sebanding dengan patronage vandor tertentu atau kelompok
vendor.
7) Percobaan Gratis
Mengundang calon pembeli mencoba produk secara
gratis dengan harapan mereka akan membeli.
8) Garansi Produk
Janji ekspilit atau implisit oleh penjual bahwa produk
akan berkinerja dengan baik, jika tidal, penjual akan
memperbaikinya atau mengembalikkan uang pelanggan
sepanjang periode tertentu.
9) Promosi Terikat
Dua atau lebih merek atau perusahaan bermitra
mengeluarkan kupon, pengembalian dana, dan mengadakan
kontes untuk meningkatkan daya tarik.
10) Promosi Silang
Menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek
lainnya yang tak bersaing.
11) Tampilan dan Demontrasi Titik Pembelian (P-O-P)
Dilakukan pada titik pembelian atau penjualan.

- Alat Promosi Dagang Utama

a. Penurunan harga (dari harga di faktur atau harga resmi) : Diskon

langsung dari harga resmi untuk setiap pembelian sepanjang

MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL 21

 periode waktu yang ditentukan.
b. Insentif (allowance) : Jumlah yang ditawarkan untuk mendapatkan
kesepakatan pengecer guna menampilkan produk produsen dengan
beberapa cara. Seperti iklan dan pajangan.
c. Barang Gratis : Menawarkan tambahan barang kepada perantara
yang mebeli dalam kuantitas tertentu atau menampilkan rasa atau
ukuran tertentu.

- Alat Promosi Tenaga Penjualan

a. Pameran Dagang dan Konvensi : Dengan adanya pameran ini

diharapkan beberapa manfaat, termasuk menghasilkan arahan
penjual-penjualan baru, mempertahankan kontak pelanggan,
mempertahankan produk baru, bertemu dengan pelanggan baru,
menjual lebih banyak kepelanggan saat ini, dan mendidik
pelanggan dengan publikasi, video, dan bahan audiovisual lainnya.
b. KontesPenjualan :Kontes penjualan diarahkan untuk mendorong
tenaga penjualan atau penyalur meningkatkan hasil penjualan
mereka sepanjang periode yang ditentukan, dengan hadiah (uang,
perjalanan, cenderamata, ataupoin) yang diberikan kepada mereka
yang berhasil.
c. Iklan Khusus :Iklan khusus terdiri dari barang murah yang
bermanfaat serta mencantumkan nama dan alamat perusahaan, dan
kadang-kadang pesan iklan yang diberikan wiraniaga kecalon
pelanggan dan pelanggan.

D. Acara dan Pengalaman

Pertemuan setiap hari dengan merek dapat juga mempengaruhi
sikap dan keyakinan konsumen terhadap merek. Atmosfer adalah
Lingkungan terkemas yang menciptakan atau memperkuat posisi menuju
pembelian produk. Banyak perusahaan menciptakan produk dan
pengalaman merek di lapangan dan di luar lapangan.

MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL 22

 1. Tujuan Acara

Pemasar memberikan sejumlah alasan untuk mensponsori acara :

a. Mengidentifikasi pasar sasaran atau gaya hidup tertentu.

Pelanggan dapat dibidik secara geografis, demografis,
psikiografis, atau perilaku sesuai acara.
b. Meningkatkan kesadaran perusahaan atau nama produk.
Pemberian seponsor sering menawarkan paparan yang tahan lama
terhadap suatu merek, untuk membangun pengakuan merek dan
meningkatkan inganatan merek.
c. Menciptakan atau memperkuat persepsi tentang asosiasi citra
merek kunci. Acara itu sendiri mempunyai asosiasi yang
membantu menciptakan atau memperkuat asosiasi merek
d. Memperkuat citra komparat. Pemberian sponsor dapat
meningkatkan persepsi bahwa perusahaan disukai dan bergengsi.
e. Menciptakan pengalamaan dan membangkitkan perasaan.
Perasaan yang ditimbulkan oleh acara yang menarik atau
berharga secara tidak langsung dapat menghubungkan acara
dengan merek.
f. Mengekspresikan komitmen terhadap komunitas atau masalah
social. Pemasaran yang terkait gerakan amal memsponsori
organisasi dan lembaga amal nirlaba.
g. Menghibur klien kunci atau member perhargaan pada karyawan
kunci. Hal ini menghasilkan goodwill dan membangun kontak
bisnis yang berharga. Dari perspektif karyawan, acara juga dapat
membangun partisipasi dan moral atau digunakan sebagai
insentif.
h. Menciptakan penjualan barang dagangan atau peluang promosi.
Banyak pemasar mengaitkan kontes atau undian, barang dalam
toko, respons langsung, atau kegiatan pemasaran hidup dengan
sebuah acara.

MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL 23

 2. Keputusan Pemberian Sponsor Utama

Pemberian sponsor yang berhasil memerlukan pemilihan acara

yang tepat; merancang program pemberian seponsor yang optimal;
dan mengukur pengaruh pemberian sponsor

 Memilih acara

Karena jumlah peluang dan biayanya besar, banyak

pemasaran menjadi lebih selektif ketika memilih acara yang akan
disponsori. Acara yang ideal adalah acara yang unik, tetapi tidak
tenggelam dengan banyaknya sponsor, mengarahkan acara tersebut
ke kegiatan pemasaran tambahan, dan mencerminkan atau
memperkuat merek sponsor atau citra korporat.

 Merancang program pemberian sponsor

Banyak pemasar meyakini bahwa program pemasaran yang

menyertai pemberian sponsor acaralah yang pada akhirnya
menentukan keberhasilan. Penciptaan acara merupakan keahlian
yang sangat penting dalam mempublikasikan gerakan
pengumpulan dana untuk organisasi nirbala. Segera setelah satu
acara diciptakan, seperti gerak jalan, pesaing akan menghasilkan
versi baru,

 Mengukur kegiatan pemberian sponsor

Metode pengukuran sisi penawaran memfokuskan diri pada

paparan potensial terhadap merek dengan menilai luas liputan
media : dan metode sisi permintaan memfokuskan diri pada
paparan yang dilaporan dari konsumen. Metode sisi permintaan
mengidentifikasi pengaruh pemberian sponsor pada pengetahuan
merek konsumen. AT & T menggunakan tiga titik pendekatan :

MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL 24

 a. Penelusuran langsung promosi yang berhubungan dengan
pemberian sponsor.
b. Riset kualitatif
c. Analisis kuantitatif

3. Menciptakan Pengalaman

Sebagian besar pemasaran local dan akar rumput adalah

pemsaran pengalaman, yang tidak hanya mengonikasikan fitur dan
manfaat, tetapi juga menghubungkan produk atau jasa dengan
pengalaman unik dan menarik. Kesultan dan pengarang Pine dan
Gilmore, pelopor topik ini, berpendapat bahwa kita berada awal
“ekonomi pengalaman” era ekonomi dimana semua bisnis harus
menyelenggarakan acara yang selalu diingiat oleh pelanggan
mereka” mereka menyatakan:

a. Jika anda mengenakan harga untuk barang, Anda berada dalam

bisnis komoditas.
b. Jika anda mengenakan biaya untuk hal yang nyata, Anda
berada dalam bisnis barang.
c. Jika anda mengenkan biaya untuk kegiatan yang Anda lakukan,
Anda berada dalam bisnis jasa.
d. Jika Anda mengenkan biaya untuk waktu yang dihabiskan
pelanggan bersama Anda, saat itulah Anda berada dalam bisnis
pengalaman.

E. Hubungan Masyarakat

Perusahan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif

dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur melainkan juga harus
berhubungan dengan sejumlah besar masyarakat yang berkepentingan.
Humas meliputi berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan

MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL 25

 atau melindungicitra perushaan atau masing-masing produknya dengan
cara melaksanakan lima fungsi berikut :

a) Hubungan pers. Menyajikan berita dan informasi tentang organisasi

tersebut daru sudut yang paling positif.
b) Hubungan produk. Mengsponsori upaya untuk memberikan produk-
produk tertentu.
c) Komunikasi Korporat. Meningkatkan pemahaman tentang organisasi
tersebut melalui komunikasi internal dan eksternal.
d) Lobi. Berhadapan dengan lembaga pembuat undang-undang dan
pejabat pemerintah guna mendukung atau menggagalkan peraturan dan
perundang-undangan.
e) Pemberian saran. Memberikan nasihat kepada manajemen mengenai
masalah-masalah publik dan posisi citra perusahaan pada masa-masa
yang menyenangkan dan kritis.

1. Memasarkan Hubungan Masyarakat (marketing public relationMPR)

Banyak perusahaan beralih ke MPR untuk mendukung promosi dan
pembentukan citra produk atau korporat, nama lain dari MPR adalah
publisitas (publicity), tugas mengamankan ruang editorial berlawanan
dengan ruang berbayar. MPR bukan sekedar publisitas sederhana dan
memainkan peran penting dalam tugas berikut :
 Meluncurkan produk baru
 Mereposisi produk yang dewasa/matang
 Membangun minat dalam kategori produk
 Memengarui kelompok sasaran tertentu
 Membangun citra korporat dengan cara yang mencerminkan kesukaan
dalam produknya
Ketika kekuatan iklan massal melemah, manajer pemasaran beralih
ke MPR untuk membangun kesadaran dan pengetahuan merek, baik untuk
produk baru maupun produk mapan. MPR juga aktif untuk melayani
komunitas lokal dan menjangkau dan menjangkau kelompok tertentu dan

MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL 26

 lebih efektif biaya daripada iklan. Namun, MPR harus direncanakan secara
bersama dengan iklan. Manajer pemasaran harus memiliki lebih banyak
keahlian dalam menggunakan sumber daya MPR.

2. Keputusan Utama Dalam Pemasaran Humas

Dalam mempertimbangkan kapan ddan bagaimana menggunakan
MPR, manajemen harus :
a. Menentukan Tujuan. MPR dapat membangun kesadaran dengan
menempatkan cerita di media untuk membawa perhatian kepada
produk, jasa, orang dan organisasi, atau ide. MPR dapat membangun
kredibilitas melalui pesan dalam konteks editorial. MPR dapat
membantu mendorong antusiasme wiraniaga dan penyalur dengan
cerita tentang produk baru sebelum produk itu diluncurkan. MPR
dapat menurunkan biaya promosi karena biaya MPR dapat
menurunkan biaya promosi karena biaya MPR lebih kecil dari surat /
pengeposan langsung dan iklan media. Jika praktisi humas
menjangkau publik sasaran mereka melalui media massa, MPR
semakin banyak meminjam teknik dan teknologi pemasaran respons
langsung untuk menjangkau anggota pemirsa sasaran satu per satu.
b. Memilih Pesan Dan Sarana. Tantangannya adalah menciptakan
berita, ide humas meliputi pelaksanaan konvensi akademis utama,
mengundang pembicaraan ahli atau selebriti, dan mengembangkan
konferensi berita. Setiap acara merupakan peluang untuk
mengembangkan berbagai kisah yang diarahkan ke berbagai pemirsa.
c. Mengimplementasikan Rencana dan Mengevaluasi Hasil. Kontribusi
MPR pada laba bersih sulit diukur karena digunakan beserta alat
promosi lain. Ukuran termudah efektivitas MPR adalah jumlah
paparan ang dibawa oleh media. Pelaku publikasi memasok kliennya
dengan buku kliping yang memperlihatkan semua media yang
membawa berita tentang produk dan pernyataan rangkuman. Tujuan
publisitas adalah jangkauan, bukan frekuensi sehingga akan lebih

MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL 27

 berguna untuk mengetahui jumlah paparan yang tidak diduplikasi.
Ukuran yang lebih baik adalah perubahan dalam kesadaran produk,
pemahaman, atau sikap yang dihasilkan kampanye MPR (setelah
pengaruh alat promosi lainnya terjadi).

MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL 28

 BAB III

PENUTUP

Kesimpulan

Periklanan (adverstising) adalah semua bentuk terbayar atas presentasi

nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan bisa
menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk mendistribusikan pesan, baik
dengan tujuan membangun preferensi merek atau mendidik orang.

Promosi penjualan (sales promotion), bahan inti dalam kampanye

pemasaran, terdiri dari koleksi alat intensif. Sebagian besar jangka pendek, yang
di rancang untuk menstimulasi pembeliaan yang lebih cepat atau lebih besar atas
produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan.

Perusahan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif dengan

pelanggan, pemasok, dan penyalur melainkan juga harus berhubungan dengan
sejumlah besar masyarakat yang berkepentingan. Humas meliputi berbagai
program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungicitra perushaan
atau masing-masing produknya dengan cara melaksanakan lima fungsi, yaitu
hubungan pers, hubungan produk, komunikasi korporat, lobi, dan pemberian
saran.

MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL 29

 DAFTAR PUSTAKA
Kotler, Philip dan Kevin Lane Keller. 2009. Manajemen Pemasaran. Jilid II.
Edisi ke-13. Jakarta: Erlangga

MENGELOLA KOMUNIKASI MASSAL 30