MEMBANGUN MERK YANG KUAT

MAKALAH
UNTUK MEMENUHI TUGAS MATA KULIAH PEMASARAN
yang dibina oleh Ibu Dr. Andriani Kusumawati, S.Sos., M.Si.

oleh
Frisca Fopylia Ferdianto
Ken Cahyaning Milenia
Sheila Diva Safiranti
Fahza Akbar
(195030201111005)
(195030201111011)
(195030207111004)
(195030207111126)

KELOMPOK 9

UNIVERSITAS BRAWIJAYA
FAKULTAS ILMU ADMINISTRASI
PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI BISNIS
OKTOBER 2020
 KATA PENGANTAR

Puji dan syukur kita panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa yang telah
memberikan berkah-Nya kepada kita semua, sehingga kami, penulis, dapat
menyelesaikan penyusunan makalah ini yang berjudul “Membangun Merk yang Kuat”
dengan lancar dan tepat pada waktunya.
Seiring dengan berakhirnya penyusunan makalah ini, sepantasnya kami
mengucapkan terima kasih kepada berbagai pihak yang telah turut membantu dalam
penyusunan makalah ini. Kami juga menyadari masih banyaknya kekurangan dalam
penyusunan makalah ini, oleh karena itu kami mohon maaf apabila terdapat kesalahan
atau kekurangan dalam makalah ini.
Selain itu, kami berharap adanya kritik dan saran yang membangun dari pembaca
agar makalah ini menjadi lebih baik. Semoga makalah ini dapat bermanfaat bagi penulis
maupun pembaca.

Malang, 5 Oktober 2020

Penyusun

i
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR...................................................................................................................i
DAFTAR ISI................................................................................................................................ii
DAFTAR GAMBAR...................................................................................................................iv
BAB 1 PENDAHULUAN...........................................................................................................1
1.1 Latar Belakang...................................................................................................................1
1.2 Rumusan Masalah..............................................................................................................1
1.3 Tujuan Makalah..................................................................................................................1
1.4 Manfaat Makalah................................................................................................................1
BAB II PEMBAHASAN............................................................................................................2
2.1 Definisi Merk.....................................................................................................................2
2.1.1 Peran Merk..................................................................................................................2
2.1.2 Ruang Lingkup Merk..................................................................................................2
2.2 Ekuitas merek.....................................................................................................................3
2.2.1 Definisi Ekuitas Merek................................................................................................3
2.2.2 Membangun Ekuitas Merek.........................................................................................3
2.2.3 Mengukur Ekuitas Merek............................................................................................4
2.2.4 Mengelola Ekuitas Merek............................................................................................4
2.3 Membangun Merek............................................................................................................5
2.3.1 Memilh Elemen Merek................................................................................................5
2.3.2 Kriteria Pemilihan Elemen Merek...............................................................................5
2.3.3 Mengembangkan Unsur Merek...................................................................................5
2.3.4 Merancang Aktivitas Pemasaran Holistik....................................................................6
2.3.5 Memanfaatkan Asosiasi Sekunder...............................................................................6
2.3.6 Internal Branding.........................................................................................................6
2.3.7 Komunitas Merek........................................................................................................6
2.3.8 Mengelola Ekuitas Merek............................................................................................6
2.3.9 Penguatan Merek.........................................................................................................7
2.3.10 Revitalisasi Merek.....................................................................................................7
2.4. Positioning Merk...............................................................................................................7
2.4.1 Mengembangkan dan Membentuk Brand Positioning.................................................7

ii
 2.4.2 Menentukan Kerangka Referensi Kompetitif..............................................................8
2.4.3 Analisa Kompetitor.....................................................................................................8
2.4.4 Strategi Perbedaan.......................................................................................................9
2.4.5 Bisnis kecil membangun merek untuk bisnis kecil......................................................9
BAB III PENUTUP..................................................................................................................10
3.1 Kesimpulan......................................................................................................................10
3.2 Saran................................................................................................................................10
DAFTAR PUSTAKA................................................................................................................11

iii
 DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Pengembangan Level Aspirasi Untuk Mencapai Tujuan............................8

iv
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Konsumen selalu dihadapkan dengan berbagai pilihan tentang merk. Kebebasan
memilih merk ini ialah wilayah yang sangat diharapkan oleh konsumen. Ketika
konsuen dihadapkan dengan suatu merk dalam satu kategori produk yang sama,
maka konsumen akan memilih mrek yang mendapatkan apresiasi paling positif dari
konsumen itu.
Sikap konsumen terhadap merk juga akan memengaruhi pembentukan
keyakinan konsumen tentang keuntungan-keuntungan yang bisa didapatkan dari
produk itu seperti misalnya kinerja fungsional dari produk itu dan presepsi
konsumen mengenai kualitas produk (Zeitihaml,1988 dalam Purwanto,2006). Oleh
karena itu membangun sebuah merk bukanlah usaha yang mudah, maka diperlukan
usaha maupun modal yang tidak sedikit membangun sebuah citra merk yang kuat
dalam masyarakat. Tidak adil jika merk yang telah dibangun dengan susah payah
ditiru oleh pelaku yang tidak bertanggung jawab.
1.2 Rumusan Masalah
1. Bagaimana definisi merk ?
2. Bagaimana equitas merk?
3. Bagaimana membangun dan mengelola merk ?
4. Bagaimana positioning merk ?
1.3 Tujuan Makalah
1. Untuk memahami definisi merk
2. Untuk menganalisis equitas merk
3. Untuk memahami membangun dan mengelola merk
4. Untuk menganalisis positioning merk
1.4 Manfaat Makalah
Makalah diharapkan dapat memberikan manfaat referensi dan
pengetahuan tentang membangun merk yang kuat bagi penulis dan pembaca
pada umumnya

1
 BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Definisi Merk

Asosiasi pemasaran amerika mendefinisikan merk sebagai “nama,
istilah,tanda, simbol/desain, atau kombinasi keduanya, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual atau kelompok penjual dan
membedakan mereka dari pesaing”. Dengan demikian merk adalah produk atau
layanan yang memiliki dimensi perbedaan dari produk atau layanan lainnya,
dirancang untuk memuaskan hal yang dibutuhkan. Perbedaan ini mungkin terletak
pada fungsional, rasional atau nyata terkait performance merk produk. mungkin
juga lebih simbolis, emosional, tidak nyata, Hal ini sesuai dengan penggambaran
dari merk atau yang dimaksud lebih abstrak. Merk sangat penting yang
meningkatkan kehidupan konsumen dan keuangan nilai perusahaan.

2.1.1 Peran Merk

Merk mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan mengizinkan
konsumen (baik individu/organisasi) untuk menetapkan tanggung jawab atas
kinerjanya kepada produsen atau distributor tertentu. Merk memiliki menjalankan
fungsi berharga bagi perusahaan, yaitu merk membantu mengatur inventaris dan
catatan akuntansi. Merk menawarkan perusahaan perlindungan hukum untuk aspek
keunikan produk. Nama merk dapat dilindungi melalui merk dagang terdaftar;
proses manufaktur dapat dilindungi melalui paten; dan kemasan dapat dilindungi
melalui hak cipta dan desain eksklusif. Loyalitas merk memberikan prediktabilitas
dan keamanan permintaan untuk perusahaan.
2.1.2 Ruang Lingkup Merk
Merk menciptakan struktur mental yang membantu konsumen mengatur
pengetahuan mereka tentang produk dan layanan dengan cara yang menjelaskan
pengambilan keputusan mereka dan, dalam prosesnya, memberikan nilai bagi
perusahaan. Agar strategi merk berhasil dan nilai merk yang akan diciptakan,
konsumen harus diyakinkan bahwa ada perbedaan yang berarti di antara merk
dalam kategori produk atau layanan.

2
2.2 Ekuitas merek
2.2.1 Definisi Ekuitas Merek
Ekuitas adalah besarnya hak atau kepentingan pemilik perusahaan pada
harta perusahaan. Istilah ekuitas berasal dari equity atau equity of ownership yang
memiliki arti kekayaan bersih perusahaan. Sementara ekuitas merek, menurut
Kotler dan Keller adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan layanan.
Ini dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasakan, dan bertindak
sehubungan dengan merek, serta harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang
diberikan merek untuk perusahaan. Dengan ini ekuitas merek dapat diartikan
sebagai nilai yang menggambarkan seberapa kuatnya sebuah merek.
2.2.2 Membangun Ekuitas Merek
Ekuitas merek memiliki peran penting dalam keberlangsungan bisnis. Untuk
mengetahui ekuitas merek pada produk, diperlukan penelitian aset-aset yang
membentuk ekuitas merek. Ekuitas merek didorong dengan setidaknya 3 hal:
1. Elemen Merek
Elemen dari merek antara lain adalah nama, logo, slogan,
simbol, packaging, dan karakter-karakter dari merek. Ketika memilih suatu
elemen merek, perusahaan harus melihat beberapa faktor antara lain yaitu
kemudahan untuk diingat, memiliki arti, kompetitif,  dapat dipercaya,  kaya
secara visual, verbal (meaningful), menarik, fleksibel dan mampu
diperbaharui, bersifat legal dan dapat dilindungi, serta dapat disesuaikan 
dengan berbagai macam produk tambahan dan tempat berbeda tanpa
terhalang oleh kultur secara geografis.
2. Program dan Aktivitas Marketing
Dalam mengomunikasikan merek, seorang marketer tidak boleh
hanya terpaku pada satu cara. Jika menggunakan program komunikasi
modern, seorang marketer harus bisa mengombinasikan media komunikasi,
tidak hanya melalui media massa tradisional, tetapi juga dengan pengalaman
langsung, serta media online dan mobile. Agar merek lebih mudah dan cepat
dikenal, marketer bisa melakukan program marketing, dengan didahului
penentuan nilai tawar produk.

3
 3. Asosiasi Merek
Asosiasi merek mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap
suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup,
manfaat, produk, dan lain-lainnya. Suatu merek yang telah mapan pasti
memiliki kelebihan dari merek lain karena lebih menonjol, apalagi bila
didukung oleh asosiasi yang kuat. Asosiasi merek yang saling berhubungan
akan membentuk suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin
banyak asosiasi yang saling berhubungan, semakin kuat brand image yang
dimiliki merek tersebut. Memiliki brand image yang baik sangat penting
sebagai nilai tambah untuk konsumen dalam memilih produk.
2.2.3 Mengukur Ekuitas Merek
Penilaian merek menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller adalah
Pemasar harus membedakan ekuitas merek dengan penilaian merek (brand
valuation), yaitu pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total dari merek. Ada
dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek: (1) Pendekatan langsung,
menilai dampak aktual pengetahuan merek terhadap respons konsumen pada
berbagai aspek pemasaran. (2) Pendekatan tidak langsung, menilai sumber ekuitas
merek yang potensial dengan megidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan
merek konsumen.
2.2.4 Mengelola Ekuitas Merek
Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangka
panjang, karena respons pelanggan terhadap aktivitas pemasar tergantung pada
apa yang mereka ketahui tentang sebuah merek. Tindakan pemasar jangka
pendek, dengan mengubah pengetahuan Dari perspektif manajemen pemasaran,
ada tiga rangkaian utama pendorong ekuitas merek:
1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang menyusun merek (nama
merek, URL, logo, simbol, karakter, juru bicara, slogan, jingle, paket, dan papan
nama).
2. Produk dan jasa serta semua aktivitas pemasaran yang menyertainya dan
program pemasaran yang mendukung.

4
 3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan
menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat,
barang)
2.3 Membangun Merek
2.3.1 Memilh Elemen Merek
Dalam hal ini, pemasar harus memilih elemen merek untuk membangun
ekuitas merek sebanyak mungkin. Tes dalam hal apa yang akan dipikirkan atau
dirasakan konsumen tentang produk jika elemen merek tersebut adalah semua hal
yang mereka tahu dan dapat mudah dipahami.
2.3.2 Kriteria Pemilihan Elemen Merek
Ada enam kriteria untuk memilih elemen merek.
1. Memorable (dapat diingat), seberapa mudah konsumen untuk mengingat dan
mengenali elemen merek. Nama merek yang pendek seperti Aqua, Oreo, dan
Nike dapat dengan mudah diingat.
2. Meaningful (berarti), apakah elemen merek dapat dipercaya? Contohnya seperti
Hot In Cream yang merupakan merek krim yang memiliki kandungan yang
dapat meringankan pegal-pegal.
3. Likable (disukai), dalam hal ini, bentuk, warna atau nama harus dirumuskan
secara menarik agar dapat mendapat perhatian konsumen dan juga memiliki
nilai estetika yang baik.
4. Transferable, dalam hal ini, sebuah elemen merek sebaiknya bisa digunakan
untuk kepentingan bisnis yang lebih besar lagi, sebagai contoh brand extension.
Contohnya seperti Amazon.com
5. Adaptable (beradaptasi), Seberapa mudah elemen merek dapat beradaptasi dan
dapat diperbarui Contohnya seperti merek Betty Crocker.
6. Protectability (Dilindungi), Setelah melakukan pemilihan elemen merek, maka
hasil pilihan tersebut harus dilindungi secara hukum maupun citra kompetitif
secara internasional.
2.3.3 Mengembangkan Unsur Merek
Elemen merek dapat memainkan sejumlah pembangunan merek. Jika
konsumen tidak memeriksa banyak informasi dalam membuat keputusan untuk
memilih produk, maka elemen merek seharusnya mudah dikenali dan diingat

5
 secara deskriptif dan persuasif. Selain itu, semboyan dari elemen merek juga
dapat membangun ekuitas merek.
2.3.4 Merancang Aktivitas Pemasaran Holistik
Merek tidak dibangun oleh iklan saja. Namun, pelanggan dapat mengenal
merek melalui berbagai kontak dan titik kontak. Untuk mencapainya, pemasar
membutuhkan berbagai macam pemasaran yang berbeda aktivitas yang secara
konsisten memperkuat janji merek.
2.3.5 Memanfaatkan Asosiasi Sekunder
Cara ketiga dan terakhir untuk membangun ekuitas merek adalah dengan
menciptakan merek ekuitas dengan menghubungkan merek ke informasi lain
dalam memori yang menyampaikan arti kepada pelanggan. Contohnya seperti
perusahaan itu sendiri, ke negara atau wilayah geografis lainnya (melalui
identifikasi asal produk), dll.
2.3.6 Internal Branding
Branding internal terdiri dari aktivitas dan proses yang membantu
menginformasikan dan menginspirasi karyawan tentang merek. Beberapa prinsip
penting untuk branding internal adalah:
1. Pilih momen yang tepat.
2. Hubungkan pemasaran internal dan eksternal.
3. Menghidupkan merek bagi karyawan. Komunikasi internal harus
informatif dan memberi semangat kepada karyawan.
2.3.7 Komunitas Merek
Komunitas merek adalah komunitas khusus dari konsumen dan karyawan
yang identifikasi dan aktivitasnya berfokus pada merek. Tiga karakteristik
mengidentifikasi komunitas merek: (1)Sebuah "kesadaran jenis" atau rasa
hubungan yang dirasakan dengan merek, perusahaan, produk, atau lainnya
anggota komunitas, (2) Berbagi ritual, cerita, dan tradisi yang membantu
menyampaikan makna komunitas, (3) Tanggung jawab atau kewajiban moral
bersama bagi komunitas secara keseluruhan dan individu anggota komunitas.
2.3.8 Mengelola Ekuitas Merek
Penting untuk dapat mengelola ekuitas merek, karena tanggapan konsumen
terhadap aktivitas pemasaran bergantung pada apa yang mereka ketahui dan ingat

6
 tentang merek, tindakan pemasaran jangka pendek, dengan mengubah
pengetahuan merek, perlu meningkatkan atau mengurangi keberhasilan jangka
panjang dari tindakan pemasaran di masa depan.
2.3.9 Penguatan Merek
Sebagai aset abadi utama perusahaan, merek perlu dikelola dengan hati-hati
agar nilainya tidak berkurang. Dalam hal ini, pemasar dapat memperkuat ekuitas
merek dengan secara konsisten menyampaikan makna merek dalam kaitannya
dengan :
1. Produk apa yang diwakilinya, manfaat inti apa yang disuplai, dan
kebutuhan apa yang terpenuhi
2. Bagaimana merek membuat produk menjadi lebih unggul, dan asosiasi
merek yang kuat, disukai, dan unik harus ada di benak konsumen. Bagian
penting dalam memperkuat merek adalah memberikan dukungan
pemasaran yang konsisten. Konsistensi tidak berarti keseragaman tanpa
perubahan
2.3.10 Revitalisasi Merek
Perkembangan baru apa pun dalam lingkungan pemasaran dapat
memengaruhi kekayaan merek. Seringkali hal pertama yang harus dilakukan
dalam merevitalisasi suatu merek adalah memahami apa yang menjadi sumber
ekuitas merek tersebut harus dimulai.
2.4. Positioning Merk
2.4.1 Mengembangkan dan Membentuk Brand Positioning
Positioning adalah tindakan merancang citra perusahaan untuk menempati
tempat yang berbeda di benak pasar sasaran. Pemosisian merek yang baik
membantu memandu strategi pemasaran dengan mengklarifikasi esensi merek,
mengidentifikasi sasaran yang membantu pencapaian konsumen, dan
menunjukkan cara melakukannya dengan cara yang unik.
Hasil pemosisian adalah keberhasilan penciptaan
proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan dan alasan kuat mengapa pasar
sasaran harus membeli produk. Secara khusus, memutuskan suatu pemosisian
membutuhkan: (1)Penentukan kerangka acuan dengan mengidentifikasi pasar
sasaran dan persaingan yang relevan, (2) Mengidentifikasi titik optimal kesamaan

7
 harga atau nilai dan titik perbedaan asosiasi merek, (3) Menciptakan Brand
Mantra untuk meringkas pemosisian dan esensi merek.
2.4.2 Menentukan Kerangka Referensi Kompetitif
Kerangka acuan kompetitif menentukan cara suatu merek dapat bersaing
dengan merek lain. Strategi penentuan posisi yang baik mengharuskan pemasar
untuk menentukan tidak hanya kategori tetapi juga bagaimana merek tersebut
mendominasi titik pembeda merek yang menarik.
2.4.3 Analisa Kompetitor
Perusahaan perlu mengumpulkan informasi tentang kekuatan dan kelemahan
masing-masing pesaing .

Gambar 2.1 Pengembangan Level Aspirasi Untuk Mencapai Tujuan

Tabel diatas menunjukkan hasil survei perusahaan yang meminta pelanggan untuk
menilai tiga pesaingnya. Pesaing A ternyata terkenal dan dihormati karena
menghasilkan produk berkualitas tinggi yang dijual oleh tenaga penjualan yang baik,
tetapi kurang dalam menyediakan ketersediaan produk dan bantuan teknis. Pesaing B
baik secara keseluruhan dan sangat baik dalam ketersediaan produk dan tenaga
penjualan. Pesaing C menilai buruk untuk adil pada sebagian besar atribut. Hasil ini
menunjukkan bahwa dalam pemosisiannya, perusahaan dapat menyerang pesaing A
pada ketersediaan produk dan bantuan teknis dan pesaing C pada hampir semua hal,
tetapi tidak boleh menyerang B, yang tidak memiliki kelemahan mencolok. Sebagai
bagian dari analisis persaingan untuk penentuan posisi, perusahaan juga harus
memastikan strategi dan tujuan pesaing utamanya. Banyak faktor membentuk tujuan
pesaing, termasuk ukuran, sejarah, manajemen saat ini, dan situasi keuangan. Akhirnya,
berdasarkan semua analisis ini, pemasar harus secara formal menetapkan kerangka
acuan persaingan untuk memandu pemosisian

8
2.4.4 Strategi Perbedaan
Keunggulan kompetitif merupakan kemampuan perusahaan untuk perform
dalam satu atau banyak cara yang beda dengan pesaing lain. Agar merk
diposisikan secara efektif, pelanggan harus melihat keunggulan komparatif
sebagai keunggulan. Sarana Perbedaan: Perbedaan yang dapat digunakan
perusahaan untuk membedakan penawaran pasarnya: (1)Perbedaan karyawan, (2)
Perbedaan Channel, (3) Perbedaan Citra, (4) Perbedaan Layanan
Emotional Branding
Postioning yang baik seharusnya berisi poin perbedaan dan poin yang
menarik. Konsultan merk Marc Gobé percaya bahwa merek emosional memiliki
tiga ciri khusus, (1) budaya perusahaan yang berfokus pada orang yang kuat, (2)
gaya komunikasi dan filosofi yang khas, dan (3) keterikatan emosional yang
menarik. Secara umum, perusahaan harus memantau tiga variabel saat
menganalisis potensi ancaman yang ditimbulkan oleh pesaing yaitu pangsa
pasar, share of mind, dan berbagi hati.
2.4.5 Bisnis kecil membangun merek untuk bisnis kecil.
Membangun merek untuk bisnis kecil merupakan tantangan karena
perusahaan-perusahaan ini memiliki sumber daya dan anggaran yang terbatas.
Beberapa pedoman branding khusus untuk bisnis kecil adalah sebagai
berikut.
1. Secara kreatif melakukan riset pemasaran berbiaya rendah.
2. Fokus pada membangun satu atau dua merek yang kuat berdasarkan satu
atau dua asosiasi utama.
3. Secara taktis, penting bagi usaha kecil untuk memaksimalkan kontribusi
untuk memaksimalkan ekuitas merek. Mereka harus mengembangkan
elemen merek yang khas dan terintegrasi dengan baik yang meningkatkan
kesadaran merek dan citra merek. Elemen merek harus mudah diingat dan
bermakna, dengan potensi kreatif sebanyak mungkin.
4. Ciptakan buzz dan komunitas merek. Bisnis kecil sering kali harus
mengandalkan informasi dari mulut ke mulut untuk menetapkan posisi
mereka, hubungan masyarakat, jaringan sosial, promosi, serta sponsor
berbiaya rendah dapat menjadi alternatif yang tidak mahal.

9
 BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan
Merk adalah produk atau layanan yang memiliki dimensi perbedaan dari produk
atau layanan lainnya, dirancang untuk memuaskan hal yang dibutuhkan. Merk
menawarkan perusahaan perlindungan hukum untuk aspek keunikan produk.
Ekuitas merek memiliki peran penting dalam keberlangsungan bisnis. Ekuitas
merek yang tinggi dapat meningkatkan loyalitas konsumen terhadap suatu produk.
Membangun merk terdapat enam kriteria yaitu memorable, meaningful,
likeable,transferable, adaptable, dan protectability
Positioning adalah tindakan merancang citra perusahaan untuk menempati
tempat yang berbeda di benak pasar sasaran. Dalam membuat merk unggul
perusahaan harus dapat menentukan sarana perbedaan dan melakukan emotional
branding
3.2 Saran
Setelah membangun merk, pengusaha harus mempertahankan merk tersebut agar
tetap konsisten dan tidak kalah dengan pesaing lain. Di saat ini, perusahaan dapat
melakukan melakukan Co-branding atau kerja sama antar brand untuk menciptakan
kesadaran dari pesan yang ingin disampaikan secara bersama-sama.

10
 DAFTAR PUSTAKA

Kotler, P. and K. L. Keller. 2014. Marketing Management. Unites States of America:

Pearson
Purwanto, Arief. 2006. Membangun Merek yang Kuat: dari Asosiasi Merek ke Aliansi
Merek. J. Manajemen, Akuntansi dan Bisnis. 1(4): 9-20.

11