LECTURE NOTES

Week 7

Managing The Customer Journey

E-Marketing and E-CRM

 LEARNING OUTCOMES

Diakhir sesi ini, mahasiswa diharapkan mampu

1. Menerapkan konsep akuisisi konsumen

2. Menerapkan konsep pengembangan retensi konsumen.

OUTLINE MATERI :

7.1. Akuisisi Konsumen

7.2. Pengembangan Retensi Konsumen

E-Marketing and E-CRM

 ISI MATERI

3.1. AKUISISI KONSUMEN

Akusisi pelanggan adalah tahap pertama dari siklus hidup pelanggan. Artinya pelanggan
baru harus diakuisisi untuk membangun perusahaan. Perusahaan yang dikelola dengan baik,
masih ada gesekan pelanggan yang signifikan sehingga pelanggan yang hilang perlu diganti.
Tugas pertama dalam mengelola siklus hidup pelanggan adalah mendapatkan pelanggan.
Dalam konteks CRM, perusahaan harus mendapatkan pelanggan yang memiliki kemungkinan kuat
untuk menjadi pelanggan menguntungkan di masa depan. Akuisisi pelanggan selalu menjadi tujuan
penting selama peluncuran produk baru dan dengan status bisnis yang baru dimulai. Untuk usaha
skala kecil yang ambisi untuk tumbuh, akuisisi pelanggan sama pentingnya dengan retensi
pelanggan.
Sejumlah pertanyaan penting harus dijawab ketika perusahaan ingin menyusun rencana
akuisisi pelanggan. Pertanyaan-pertanyaan ini menyangkut target, saluran, dan penawaran.
a. Calon pelanggan baru mana yang akan ditargetkan?
b. Bagaimana cara mendekati pelanggan baru?
c. Penawaran apa yang akan diberikan?
Pertanyaan di atas perlu dipertimbangkan secara hati-hati untuk dimasukkan dalam
program rencana akuisisi pelanggan.

3.1.1 KONSUMEN BARU

Pelanggan baru dikategorikaan menjadi 2
a. Baru untuk kategori produk, yaitu pelanggan yang telah mengidentifikasi kebutuhannya
atau telah menemukan solusi baru dari kebutuhannya.
b. Baru di perusahaan, yaitu pelanggan yang didapatkan dari pesaing. Pelanggan baru
biasanya sangat sulit diakuisisi, terutama pelanggan tersebut memiliki komitmen yang
kuat pada perusahaan saat ini (pesaing). Komitmen tercermin dalam sikap positif
pelanggan yang kuat terhadap perusahaan saat ini (pesaing), sehingga pelanggan dengan
nilai potensial yang tinggi tidak selalu menjadi prospek yang paling menarik karena
pelanggan memiliki komitmen pada perusahaan saat ini (pesaing) dan biaya perpindahan
(switching cost) yang tinggi.

E-Marketing and E-CRM

3.1.2 PEMBELIAN PORTOFOLIO
Maksudnya adalah sekelompok produk, jasa, ataupun merk yang akan ditawarkan kepada
konsumen. Pelanggan baru di pasar sulit diidentifikasi karena pelanggan menunjukkan perilaku
pembelian portofolio. Hal ini erat kaitannya dengan startegi perpindahan pelanggan.
Perusahaan telah menemukan bukti perpindahan pelanggan, yaitu pelanggan mengalihkan
kesetiaan mereka dari perusahaan ke perusahaan lain yang memberikana penawaran yang lebih
baik.
Dalam Conversion Model yang dikembangkan Jan Hofmeyr, ada 2 cluster pelanggan
terhadap perusahaan yaitu
1. pelanggan yang berkomitmen
a. Pelanggan yang berkomitmen sangat sulit untuk beralih ke perusahaan pesaing di masa
mendatang
b. Pelanggan rata-rata tidak mungkin berubah (komitmennya) dalam jangka pendek tetapi
ada kemungkinan dapat berganti dalam jangka menengah.
2. pelanggan tidak berkomitmen pada perusahaan.
a. Pelanggan yang tidak berkomitmen selalu membuat pertimbangan untuk mencari
alternatif perusahaan pesaing.
b. Pelanggan ‘bermuka dua” ada kemungkinan akan pindah ke perusahaan pesaing
Hofmeyr menunjukkan bahwa perusahaan dapat mengukur komitmen pelanggan dengan
mengajukan empat pertanyaan, yaitu
1. Apakah pelanggan senang?
2. Apakah hubungan ini adalah sesuatu yang pelanggan pedulikan?
3. Apakah ada produk/ jasa lain yang menarik bagi pelanggan?
4. Seberapa bedakan produk/ jasa perusahaan dengan pesaing?
Hofmeyr mengklaim bahwa 4 pertanyaan tersebut dapat menjadi profil yang dapat
digunakan untuk memandukan strategi akuisisi dan retensi pelanggan.

E-Marketing and E-CRM

3.1.3 PROSPECTING
Prospecting atau prospektif dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia adalah menampakkan
adanya prospek; adanya kemungkinan atau harapan baik (untuk masa yang akan datang).
Dalam konteks B2B, sumber prospecting bisa didapat dari: referensi pelanggan yang puas,
sumber online, jaringan, aktivitas promosi, telemarketing, dan lain-lain.
Prospektif dapat dikatakan sebagai hasil dari segmentasi pasar dan proses targeting.
Segmentasi pasar membagi pasar heterogen menjadi homogen, bahkan sampai ke tingkat
pelanggan unik sedangkan targeting adalah proses memilih segmen pasar, kelompok, atau
individu yang akan didekati dengan penawaran.

PROSPEKTIF B2B

Dalam konteks B2B ini, sumber prospektif diidentifikasi dalam Tabel 7.1
Table 7.1 Sources of B2B prospects
Referensi dari pelanggan yang puas
Sumber online
• Search engines
• Website perusahaan
• Portals
• Social media
Jaringan (Networking)
Aktivitas Promosi
• Pameran, seminar, lokakarya, pameran dagang, konferensi, dan lain-lain.
• Tanggapan atas periklanan
• Publisitas
• Email campaigning
Daftar dan direktori
Canvassing
Telemarketing

Prospek berasal dari berbagai sumber. Dalam konteks B2B, telah diidentifikasi dalam
Tabel 7.1. Banyak perusahaan beralih ke pelanggan yang puas untuk menjadi referensi pribadi.
Skor kepuasan pelanggan memungkinkan perusahaan untuk mengidentifikasi pelanggan mana
yang akan didekati sebagai referensi utama.

E-Marketing and E-CRM

SUMBER ONLINE
Kita akan membahas 4 sumber utama yang dijadikan sebagai prospek online, yaitu:
search engines, website perusahaan, portal dan media sosial.
1. Search Engines. Mesin pencarian sebagai panduan untuk mendapatkan informasi secara
online. Pengguna memasukkan kata kunci dan akan diarahkan ke hyperlink untuk
mendapatkan sejumlah informasi yang dibutuhkan.
2. Website Perusahaan. Keberadaan website perusahaan akan menjadi sumber informasi bagi
pelanggan baru dan pemasok karena keberadaan internet menjadi salah satu sarana untuk
mendapatkan informasi tentang perusahaan
3. Portals. Merupakan website induk yang menjadi gerbang ke seluruh informasai. Portal
cenderung lebih difokuskan pada industri atau kelompok pengguna tertentu yang
menawarkan fasilitas seperti mesin pencari, direktori, dan email. Misalnya, portal
www.CEOExpress.com memberikan banyak informasi dan akses ke situs lain yang
mungkin berguna bagi para chief executive yang sibuk.
4. Social Media. Sosial media seperti Facebook dan Linkedln setiap hari bertambah jumlah
member-nya sehingga menjadi media untuk perusahaan dalam menarik pelanggan potensial.

JARINGAN (NETWORK)

Jaringan didefinisikan sebagai proses membangun dan mempertahankan bisnis – terkait

dengan hubungan pribadi. Jaringan disini maksudnya anggota asosiasi bisnis, kamar dagang,
teman dari universitas atau kolega profesional di perusahaan lain.

AKTIVITAS PROMOSI

Kegiatan promosi juga dapat menghasilkan sumber yang bermanfaat, seperti pameran,
seminar, workshop, dan konferensi. Perusahaan yang membayar untuk berpartisipasi dalam
acara tersebut memperoleh akses istimewa ke daftar delegasi atau peserta, atau membuat daftar
catatan pengunjung selama pameran.

E-Marketing and E-CRM

DAFTAR DAN DIREKTORI

Daftar prospek dapat dikembangkan dari berbagai sumber seperti daftar telepon, daftar
bisnis, keanggotaan kamar dagang, keanggotaan asosiasi profesional dan perdagangan,
pendaftaran situs web, dan data sirkulasi majalah.

CANVASSING

Merupakan kunjungan rutin dari yang dilakukan salesforce ke beberapa pemasok untuk
mencari pelanggan potensial

TELEMARKETING

Telemarketing banyak digunakan sebagai cara prospektif yang lebih hemat biaya
daripada penggunaan tenaga penjual. Telemarketing merupakan kegiatan pendekatan
sistematis untuk mencari calon pelanggan dengan menggunakan media telepon, media
elektronik (email atau chat).

3.1.4 INDIKATOR KINERJA UTAMA DARI PROGRAM AKUISISI PELANGGAN

Praktisi CRM membuat tiga indikator kinerja utama (KPI) untuk kegiatan akuisisi
pelanggan, yaitu:
1. Seberapa banyak pelanggan yang didapat?
2. Berapa biaya untuk setiap penarikan pelanggan?
3. Manfaat apa yang diperoleh dari pelanggan?
Hasil yang ideal adalah program yang berbiaya rendah dan menghasilkan banyak
pelanggan yang menguntungkan.
Beberapa program akuisisi pelanggan mungkin memerlukan investasi modal besar, serta
biaya pemasaran. Contohnya supermarket membangun toko baru untuk meningkatkan cakupan
geografis, lembaga jasa keuangan berinvestasi dalam infrastruktur teknologi untuk saluran
online baru dan produsen suku cadang otomotif membangun pabrik baru dekat dengan calon
pelanggan.

3.1.5 MEMBUAT PENAWARAN YANG TEPAT

Perusahaan harus hati-hati dalam menargetkan pelanggan baru untuk di akuisisi, dan
tawaran apa yang akan perusahaan berikan kepada pelangggan yang menjadi target. Beberapa
industri konsisten dalam penggunaan produk entry level untuk akuisisi pelanggan.

E-Marketing and E-CRM

 Contoh: Bank memberikan suku bunga yang relatif tinggi pada rekening deposito atau
biaya yang rendah pada kartu kredit untuk menarik pelanggan baru.

3.1.6 PERANGKAT CRM OPERASIONAL YANG MEMBANTU AKUISISI PELANGGAN

Software CRM menyediakan sejumlah perangkat operasional yang membantu dalam
proses akuisisi pelanggan, seperti lead management, campaign management, dan event-based
marketing.

LEAD MANAGEMENT

Lead management merupakan proses untuk memperoleh dan mengelola prospek (pelanggan
potensial) sampai pada titik konsumen melakukan pembelian. Dengan arti lain, lead management
adalah seperangkat metodologi, sistem, dan praktik yang dirancang untuk menghasilkan pelanggan
potensial, umumnya dioperasikan melalui berbagai kampanye pemasaran atau program lainnya.
Dengan bantuan software CRM, tujuan dari aktivitas lead management untuk memperoleh
pelanggan baru yang potensial dapat terwujud.

CAMPAIGN MANAGEMENT

Software campaign management banyak digunakan dalam lingkungan B2C dan kini masuk ke
ranah lingkungan B2B untuk akuisisi pelanggan baru. Campaign management akan merancang,
melaksanakan, dan mengukur kampanye pemasaran dengan dukungan teknologi CRM, seperti
kampanye melalui direct mail, media sosial, telp atau SMS. Teknologi ini membantu dalam
memilih dan mengelompokkan target kampanye potensial, mengkomunikasikan penawaran,
mengukur hasil kampanye dan belajar dari hasil bagaimana menghasilkan kampanye yang lebih
efektif dan efisien di masa depan.

EVENT-BASED MARKETING

Event-based marketing sering digunakan untuk menangkap pelanggan baru. Dengan event-based
marketing memberi peluang kepada perusahaan untuk mendekati calon pelanggan saat mereka
memiliki kemungkinan untuk menghasilkan penjualan.

E-Marketing and E-CRM

3.2. PENGEMBANGAN RETENSI PELANGGAN
Retensi pelanggan adalah posisi jumlah pelanggan yang melakukan bisnis dengan
perusahaan pada akhir tahun, dinyatakan sebagai persentase dari pelanggan aktif pada awal
tahun. Selanjtnya, retensi pelanggan dapat diartikan sebagai pemeliharaan hubungan bisnis
yang berkelanjutan dengan pelanggan dalam jangka panjang. Tingkat retensi pelanggan yang
tinggi berbanding terbalik dengan pelanggan yang meninggalkan perusahaan (defection).
Berikut pertanyaan kunci yang harus dijawab ketika perusahaan mengimplementasikan
strategi retensi pelanggan.
1. Siapa target pelanggan yang akan dipertahankan?
2. Apa strategi retensi pelanggan yang akan diterapkan?
3. Bagaimana mengukur kinerja retensi pelanggan?
Penggunaan data rata-rata untuk menghitung tingkat retensi pelanggan dapat
menghasilkan kesimpulan yang keliru. Hal ini karena pelanggan memiliki perbedaan dalam hal
kontribusi pendapatan, biaya pelayanan, dan perilaku pembelian yang berdampak pada tingkat
kontribusi profit yang berbeda.
Sebagai ilustrasi, jika perusahaan A memiliki 10 pelanggan dan kehilangan 1 pelanggan
selama periode 1 tahun, maka tingkat defection rate perusahaan adalah 10%. Pertanyaannya
adalah bagaimana jika pelanggan yang hilang tersebut telah memberikan kontribusi 25%
terhadap pendapatan perusahaan A? Apakah benar tingkat defection rate 25%? Perhitungan akan
lebih kompleks jika perusahaan memasukkan pertimbangan kontribisi keuntungan. Jika 10% dari
pelanggan yang hilang tersebut menghasilkan 50% dari keuntungan perusahaan A, apakah masih
valid jika dikatakan tingkat defection rate 10%? Sebaliknya, apa yang terjadi jika 10% dari
kehilangan pelanggan tersebut merupakan pelanggan yang memberikan kontribusi pembelian
sangat sedikit dan/atau memiliki biaya pelayanan yang sangat tinggi? Bisa jadi pelanggan
tersebut berkontribusi pendapatan perusahaan kurang dari 5% dan benar menghasilkan
keuntungan negatif. Hilangnya beberapa pelanggan seperti ini mungkin dapat meningkatkan
kinerja keuntungan perusahaan.

E-Marketing and E-CRM

 Solusi untuk mengatasi masalah di atas dapat dilakukan dengan mengukur tingkat retensi
yang disesuaikan dengan kontribusi pendapatan dan laba perusahaan. Perusahaan perlu
pertimbangan kontribusi pendapatan dan laba per pelanggan.

MENGELOLA RETENSI PELANGGAN ATAU RETENSI NILAI?

Meningkatkan retensi pelanggan adalah tujuan dalam strategi CRM. Definisi dan
pengukurannya harus peka terhadap masalah penjualan dan profitabilitas. Tujuan mendasar
dari memfokuskan upaya CRM pada retensi pelanggan adalah untuk memastikan bahwa
perusahaan mempertahankan hubungan dengan pelanggan yang menciptakan nilai.

3.2.1. EKONOMI RETENSI PELANGGAN

Ada argumen ekonomi yang kuat untuk mendukung retensi pelanggan, antara lain
1. Meningkatkan pembelian seiring dengan tumbuhnya pendapatan
Seiring waktu pelanggan mulai mengenal pemasoknya. Pelanggan lebih banyak melakukan
pembelanjaan mereka kepada pemasok yang terbukti memiliki hubungan yang memuaskan.
2. Menurunnya biaya manajemen pelanggan
Dalam konteks B2B, biaya pemeliharaan untuk hubungan berkelanjutan seperti biaya
penjualan dan layanan dapat menjadi rendah dibandingkan dengan biaya untuk pelanggan
baru. Dalam konteks B2C, khususnya bidang ritel, biaya perolehan pada umumnya melebihi
biaya retensi dan sulit untuk dibuktikan karena sangat sulit untuk mengisolasi dan mengukur
biaya akuisisi pelanggan.
3. Referensi pelanggan
Pelanggan bersedia melakukan lebih banyak pembelian ke pemasok yang disukai dan yang
memberikan kepuasan. Artinya pelanggan yang merasa puas akan menjadi referensi yang
baik untuk pelanggan yang lain (Word-of-Mouth)
4. Harga premium
Pelanggan yang merasa puas selalu menjalin hubungan dengan pemasok sehingga
pelanggan mau membayar harga yang lebih tinggi. Hal ini terjadi karena pelanggan
mendapatkan nilai lebih dari harga yang mereka bayar. Pelanggan yang memiliki
hubungan yang baik dengan perusahaan dapat kurang responsif terhadap penawaran harga
yang ditawarkan oleh pesaing.

E-Marketing and E-CRM

 Beberapa penelitian telah membuktikan bahwa ada hubungan yang kuat antara kepuasan
pelanggan dengan kesediaan untuk membayar lebih.

3.2.2. PELANGGAN MANA YANG AKAN DIPERTAHANKAN?

Sederhananya, pelanggan yang memiliki nilai strategis terbesar untuk perusahaan adalah
pelanggan yang memiliki (Customer Lifetime Value) CLV yang tinggi. Beberapa perusahaan
lebih suka memfokuskan upaya retensi pada pelanggan yang baru saja diperoleh.
Tingkat komitmen pelanggan dengan perusahaan akan menentukan keputusan bagi
perusahaan untuk menentukan pelanggan mana yang akan dipertahankan. Jika pelanggan
berkomitmen tinggi, biasanya akan kebal terhadap daya tarik pesaing, dan perusahaan tidak perlu
berinvestasi terlalu banyak dalam hal mempertahankan retensi pelanggan. Di sisi lain, jika
perusahaan memiliki pelanggan yang tidak berkomitmen, perusahaan ingin menginvestasikan
sejumlah sumber daya untuk membuat pelanggan retensi.
Beberapa perusahaan lebih suka fokus pada aktivitas mempertahankan retensi pelanggan
dibanding mencari pelanggan baru. Pembenaran lain untuk fokus pada pelanggan yang baru saja
diakuisisi datang dari penelitian tentang kegagalan layanan. Ketika pelanggan mengalami
kegagalan layanan, mereka akan memaafkan jika selama menjalin hubungan dengan perusahaan
memiliki riwayat layanan yang baik.

3.2.3. STRATEGI UNTUK RETENSI KONSUMEN

Ada dua strategi dalam mengunci pelanggan. Pertama strategi negatif yaitu strategi yang
mengunci pelanggan dengan menghukum mereka jika melepaskan hubungan. Di mana akan
dikenakan biaya perpindahan yang sangat tinggi bagi pelanggan yang pindah. Biasa disebut biaya
penebusan atau penalti. Kedua strategi positif yaitu strategi yang mau mempertahankan
hubungan dengan perusahaan. Sejumlah strategi positif untuk retensi pelanggan termasuk
menciptakan kepuasan pelanggan, menambah nilai yang dirasakan pelanggan, menciptakan
ikatan sosial dan struktural, dan membangun keterlibatan pelanggan.
Selanjutnya bagaimana menjaga dan meningkatkan retensi pelanggan, agar tingkat
retensi pelanggan semakin baik? Untuk menjawab pertanyaan ini, kita perlu memahami
konsep kepuasan pelanggan (customer delight).

E-Marketing and E-CRM

 Tanpa pemahaman yang baik mengenai kepuasan pelanggan, sulit untuk membangun
hubungan jangka panjang dengan pelanggan terlebih jika kebutuhan dan harapan pelanggan
tidak dipahami dengan baik oleh perusahaan. Inilah mengapa CRM didasarkan pada
pengetahuan pelanggan secara rinci. Perusahaan yang tidak mampu melayani pelanggannya
dengan baik, maka pesaing siapa akan melayani pelanggan dengan lebih baik.
Memuaskan pelanggan atau melebihi harapan pelanggan, berarti melampaui apa yang
biasanya dapat memuaskan pelanggan. Perusahaan tidak bisa menyusun strategi untuk
memuaskan pelanggan jika tidak memahami harapan pelanggan yang paling dasar. Upaya
secara konsisten untuk memuaskan pelanggan menunjukkan komitmen dalam membangun
hubungan, membangun komitmen, kepercayaan, dan melahirkan hubungan umur panjang.
Kepuasan pelanggan terjadi ketika persepsi pelanggan dan pengalaman dalam melakukan
bisnis dengan perusahaan melebihi harapannya. Dalam hal kepuasan pelanggan dirumuskan
sebagai CD = P > E, dimana CD = Customer Delight; P = Perception; E = Expectation.
Formula diatas mengartikan bahwa kepuasan pelanggan dapat dipengaruhi dengan dua
cara, yaitu dengan mengelola harapan atau mengelola kinerja.
Pelanggan memiliki harapan banyak terhadap atribut dan pelayanan, misalnya kualitas
produk, layanan yang responsif, stabilitas harga, dan penampilan fisik orang dan kendaraan.
Atribut dan pelayanan ini tidak mungkin sama pentingnya. Perusahaan harus fokus pada atibut-
atribut yang penting bagi pelanggan.

MODEL KANO UNTUK MENCIPTAKAN KEPUASAN PELANGGAN

Model Kano merupakan salah satu cara yang dapat digunakan untuk mengidentifikasi
kepuasan pelanggan. Model Kano memiliki bertujuan untuk mengategorikan atribut-atribut
dari produk ataupun jasa berdasarkan seberapa baik produk atau jasa mampu memuaskan
kebutuhan pelanggan. Dalam Model Kano membedakan 3 tipe produk yang dapat
mempengaruhi kepuasan konsumen, yaitu
1. Must-be atau Basic needs atau Thereshold
Pelanggan tidak puas apabila kinerja dari atribut yang bersangkutan rendah. Tetapi
kepuasan pelanggan tidak akan meningkat jauh diatas netral meskipun kinerja dari atribut
tersebut tinggi.

E-Marketing and E-CRM

2. One dimensional atau performance needs atau linear
Tingkat kepuasan pelanggan berhubungan linier dengan kinerja atribut, sehingga kinerja
atribut yang tinggi akan mengakibatkan tingginya kepuasan pelanggan pula.
3. Attractive atau Excitement needs atau delighters
Tingkat kepuasan pelanggan akan meningkat sangat tinggi dengan meningkatnya kinerja atribut.
Akan tetapi penurunan kinerja atribut tidak akan menyebabkan penurunan tingkat kepuasan.
4. Reverse
Apabila tingkat kepuasan pelanggan berbanding terbalik dengan hasil kinerja atribut,
Questionable Result apabila tingkat kepuasan pelanggan tidak dapat didefinisikan
(terdapat kontradiksi pada jawaban pelanggan) atau Indifferent apabila tingkat kepuasan
pelanggan tidak berpengaruh dari hasil kinerja atribut

Gambar 1. Kano’s model for creating customer delight

3.2.4. KONTEKS MEMBUAT PERBEDAAN

Konteks membuat perbedaan untuk mempertahankan pelanggan ada 2 cara. Pertama,
ada beberapa kondisi saat pengakuisisian lebih jumlah pelanggan, hanya satu, rasa sebagai
tujuan strategis. Kedua, strategi memiliki pelanggan akan bervariasi sesuai dengan lingkungan
dimana lingkup perusahaan bersaing.
Dampak kondisi kontekstual pada pilihan dan waktu retensi pelanggan praktik
sepenuhnya diteliti. Namun, dapat dilihat bahwa sejumlah pertimbangan kontekstual
berdampak pada praktik retensi pelanggan.

E-Marketing and E-CRM

1. Jumlah pesaing
Di beberapa industri, minimnya pesaing dapat menyebabkan perusahaan tidak menderita
churn (keluar masuk dalam waktu tertentu) pelanggan.
2. Budaya perusahaan
Dalam industri perbankan, persyaratan laba jangka pendek baik dari pihak manajemen dan
pemegang saham telah mengakibatkan kurangnya komitmen terhadap hubungan
(manajemen dana pemegang saham)
3. Konfigurasi saluran
Perusahaan mungkin tidak memiliki kesempatan untuk mempertahankan hubungan
langsung dengan konsumen akhir dan pengguna produk mereka. Sebaliknya, perusahaan
mungkin bergantung pada penyalurnya.
4. Praktik pembelian
Prosedur pembelian yang diadopsi oleh pembeli juga dapat membuat praktik retensi
pelanggan sia-sia karena pelanggan tidak selalu menginginkan hubungan dengan
pemasoknya.
5. Harapan kepemilikan
Tuntutan pemilik bisnis ke tujuan lain dapat menurunkan retensi pelanggan.
6. Masalah etika
Penyedia layanan medis dan sektor publik tidak hanya berfokus pada pelanggan yang paling
menguntungkan (atau terendah dalam hal biaya layanan). Hal ini dapat mengakibatkan
pengabaian pada pasien dan kegagalan untuk mengatasi area lain dari manajemen rumah
sakit. Sedangkan pada sektor publik, tidak perlu mengatasi masalah ini.

3.2.5. KPI DARI PROGRAM RETENSI PELANGGAN

Praktisi CRM fokus pada sejumlah indikator kinerja utama (KPI) untuk mengukur
dampak dari strategi dan taktik retensi pelanggan, yaitu
1. Tingkat retensi pelanggan rendah.
2. Tingkat retensi penjualan rendah di setiap segmen pelanggan.
3. Tingkat retensi penjualan disesuaikan.
4. Tingkat retensi penjualan disesuaikan di setiap segmen pelanggan.
5. Tingkat retensi laba yang disesuaikan
6. Tingkat retensi laba-disesuaikan di setiap segmen pelanggan.

E-Marketing and E-CRM

7. Biaya retensi pelanggan
8. Share-of-wallet dari pelanggan tetap.
9. Tingkat churn pelanggan per kategori produk, wilayah penjualan atau saluran
10. Efektivitas biaya taktik retensi pelanggan
Pilihan KPI akan bervariasi sesuai dengan konteksnya. Beberapa perusahaan tidak
memiliki cukup data untuk menghitung tingkat retensi per segmen. Orang lain mungkin tidak
tahu share-of-wallet pelanggan (pangsa belanja pelanggan pada kategori).

3.2.6. PERAN PENELITIAN DALAM MENGURANGI CHURN

Churn merupakan istilah yang digunakan untuk menjelaskan bahwa pelanggan telah
menghentikan layanan pada provider tertentu. Perusahaan dapat mengurangi tingkat churn
pelanggan dengan meneliti sejumlah pertanyaan:
1. Mengapa pelanggan melakukan churn?
Menjawab pertanyaan ini maka perusahaan perlu menghubungi dan menyelidiki pelanggan
yang hilang dan mencari tahu mengapa mereka beralih ke pesaing. Pelanggan churn karena
berbagai alasan sehingga tidak dapat diramal, dicegah atau dikelola oleh perusahaan.
2. Apakah ada indikator yang mengarah pada churn yang akan datang?
Menjawab pertanyaan ini maka perusahaan harus mencari tahu apakah pelanggan
memberikan sinyal peringatan dini untuk beralih ke pesaing. Contoh sinyal dari pelanggan
yaitu tidak puas terhadap komplain, telat membayar tagihan, pelanggan merubah alamat dan
tidak tanggap terhadap tawaran perusahaan.
3. Apa yang bisa dilakukan untuk mengatasi churn pelanggan?
Beberapa peneliti menyarankan untuk menganalisis alasan pelanggan melakukan churn
serta mengidentifikasi akar penyebabnya, meskipun kadang-kadang manajemen
perusahaan mampu mengatasi churn pelanggan.

3.2.7. STRATEGI UNTUK PENGEMBANGAN PELANGGAN

Pengembangan pelanggan adalah proses pertumbuhan nilai yang didapat oleh pelanggan.
Pada umumnya perusahaan mencoba untuk melakukan up-sale dan cross-sale sambil tetap

E-Marketing and E-CRM

menjaga tingkat kepuasan pelanggan. Cross-selling yaitu menjual produk dan layanan
tambahan kepada pelanggan yang sudah ada. up-salling yaitu menjual produk dan layanan
dengan harga lebih tinggi ke pelanggan.
Terdapat beberapa teknologi CRM yang berguna untuk mengembangkan pelanggan, yaitu
1. Software Campaign management: digunakan untuk membuat up-sale dan cross-sale dalam
kampanye pengembangan pelanggan dalam satu atau beberapa saluran komunikasi hingga
melacak keefektifannya, terutama dalam hal penjualan dan marjin inkremental.
2. Event-based Marketing. Aktivitas up-sale dan cross-sale sering dikaitkan dengan berbagai
program yang dikembangkan perusahaan.
3. Data mining. Up-sale dan cross-sale sering dikaitkan didasarkan pada kecerdasarn data
mining. Riwayat transaksional mencatat apa yang sudah dibeli pelanggan. Penambangan
data dapat memberi tahu perusahaan atas kemungkinan pelanggan membeli produk lain
(kecenderungan untuk membeli) berdasarkan riwayat atau profil transaksional pelanggan.
4. Costumization. Aktivitas up-sale dan cross-sale dapat disesuaikan pada kelompok (segmen)
yang unik berdasarkan sejarah transaksional dan profile target pelanggan. Termasuk cara
berkomunikasi dengan konsumen yang menggunakan saluran komunikasi seperti E-mail,
sosial media, SMS atau telp.
5. Channel Integration. Aktivitas pengembangan pelanggan dapat diintegrasikan ke seluruh
saluran. Ketika saluran yang berbeda memberikan penawaran yang berbeda kepada
pelanggan yang sama pada saat yang sama, hal ini dapat menciptakan pengalaman
pelanggan yang buruk
6. Integrated Costumer Communiction. Praktisi CRM umumnya lebih menyukai bahwa pesan
secara konsisten yang disampaikan kepada pelanggan di semua saluran.
7. Marketing Optimization. Marketing optimization memungkinkan perusahaan untuk
menikmati hasil optimal dari kampanye up-sale dan cross-sale di berbagai saluran dan
segmen pelanggan, dengan mempertimbangkan masalah seperti batasan anggaran, biaya
komunikasi, dan riwayat transaksional pelanggan hingga kecenderungan untuk membeli.

3.2.8. STRATEGI UNTUK MENGHENTIKAN HUBUNGAN PELANGGAN

Ada sejumlah strategi untuk melepaskan pelanggan yang tidak menguntungkan:
1. Membuat pelanggan proftiable dengan menaikkan harga

E-Marketing and E-CRM

 Perusahaan dapat menaikkan harga untuk meningkatkan margin; pelanggan yang
membayar dengan harga yang lebih tinggi menjadi menguntungkan bagi perusahaan.
2. Memecah penawaran.
Perusahaan dapat menggunakan proposisi nilai bundling, merubah harga, mengganti
komponen dan memberikan kembali kepada pelanggan. Hal ini merupakan nilai transparan
dalam penawaran, dan memungkinkan pelanggan untuk membuat pilihan berdasarkan
informasi tentang apakah mereka ingin membayar harga yang tidak dibundel.
3. Menspesifikasikan ulang produk
Maksudnya mendesain ulang produk sehingga tidak lagi menarik bagi pelanggan.
Contohnya Perusahaan penerbangan membuat keputusan strategis untuk menargetkan
turis kelas bisnis yang dianggapnya bernilai tinggi. Mereka mendesain ulang kabin dalam
armadanya dengan mengurangi jumlah kursi yang dialokasikan untuk turin kelas ekonomi.
4. Pengorganisasian ulang penjualan.
Departemen pemasaran dan layanan tidak lagi fokus pada segmen atau pelanggan yang
tidak ingin dipertahankan. Perusahaan akan berhenti menjalankan kampanye pemasaran
yang ditargetkan pada pelanggan ini dan mencegah pembelian pelanggan.
5. Memperkenalkan servis kelas ABC
Perusahaan B2B dapat memigrasikan pelanggan dengan menuruni tangga layanan dari
layanan tatap muka ke perwakilan penjualan, atau bahkan lebih jauh ke pusat kontak atau
layanan mandiri berbasis web.

E-Marketing and E-CRM

 SIMPULAN

Akuisisi pelanggan adalah masalah pertama yang dihadapi para manajer ketika mereka
berusaha membangun basis pelanggan yang menguntungkan. Ada tiga keputusan besar yang harus
dibuat: calon pelanggan baru mana yang akan ditargetkan; bagaimana cara mendekati pelanggan
baru; dan penawaran apa yang akan diberikan. Pelanggan baru ada dua macam. Baru untuk kategori
produk, atau baru untuk perusahaan. Pada prinsipnya prospek terbaik adalah pelanggan yang
memiliki potensi untuk menjadi pelanggan yang signifikan secara strategis, tetapi setiap pelanggan
yang menghasilkan nilai melebihi biaya akuisisi adalah kontributor bersih. Perusahaan pasti ingin
merekrut pelanggan baru yang menghasilkan lebih banyak keuntungan daripada mengeluarkan
biaya akuisisi.
Dalam konteks B2B, sumber prospecting bisa didapat dari: referensi pelanggan yang puas,
sumber online, jaringan, aktivitas promosi, telemarketing, dan lain-lain.
Software CRM menyediakan sejumlah alat operasional yang membantu dalam proses
akuisisi pelanggan, seperti lead management, campaign management, dan event-based
marketing. Analitik CRM mendukung kesuksesan aplikasi ini. Sejarah transaksional pelanggan
saat ini dapat dianalisis dan efektivitas biaya strategi akuisisi pelanggan yang berbeda dapat
dihitung. Dengan menganalisis data pelanggan, perusahaan mendapat informasi lebih baik
tentang prospek mana yang paling menjanjikan, dan tawaran yang harus dibuat. Ketika penjualan
telah dilakukan dan izin pelanggan untuk menggunakan informasi mereka telah diperoleh,
produk lain dapat dijual silang, mengubah akuisisi menjadi pembelian berulang dan selanjutnya
menjadi retensi pelanggan.
Beberapa isu-isu penting tentang bagaimana perusahaan dapat mempertahankan,
mengembangkan dan memecat pelanggan. Ada argumen ekonomi yang kuat yang mendukung
retensi pelanggan yaitu meningkatkan pembelian seiring dengan tumbuhnya pendapatan;
menurunnya biaya manajemen pelanggan dari waktu ke waktu; referensi pelanggan dan harga
premium. Ukuran retensi pelanggan bervariasi di seluruh industri karena lamanya siklus
pembelian kembali dari pelanggan. Upaya retensi pelanggan umumnya diarahkan pada
pelanggan yang bernilai strategis. Pelanggan yang sama mungkin sangat menarik bagi pesaing
dan mungkin mahal untuk dipertahankan.

E-Marketing and E-CRM

 Sejumlah strategi alternatif dapat digunakan untuk mempertahankan pelanggan. Perbedaan
dapat dibuat antara strategi retensi positif dan negatif. Strategi negatif yaitu strategi yang
mengunci pelanggan dengan menghukum mereka jika melepaskan hubungan. Di mana akan
dikenakan biaya perpindahan yang biasanya sangat tinggi bagi pelanggan yang pindah. Biasa
disebut biaya penebusan atau penalti. Strategi positif yaitu strategi yang mau mempertahankan
hubungan dengan perusahaan. Apa yang dimaksud dengan strategi retensi pelanggan yang sesuai
akan ditentukan secara kontekstual. Tidak semua strategi bekerja dalam semua keadaan. Selain
retensi pelanggan, dua kegiatan manajemen pelanggan lainnya yaitu pengembangan dan
pemecatan pelanggan. Pengembangan pelanggan adalah proses pertumbuhan nilai yang didapat
oleh pelanggan. Pada umumnya perusahaan mencoba untuk melakukan up-sale dan cross-sale
sambil tetap menjaga tingkat kepuasan pelanggan. Pengakhiran hubungan pelanggan bertujuan
untuk meningkatkan profitabilitas basis pelanggan dengan mendivestasi pelanggan yang tidak
menunjukkan tanda-tanda menguntungkan.

E-Marketing and E-CRM

 DAFTAR PUSTAKA

Buttle, Francis., & Maklan, Stan. (2019). Customer Relationship Management: Concepts and
Technologies, Fourth Edition, Routledge, Taylor & Francis. New York. ISBN: 978-1-
351-01655-1

E-Marketing and E-CRM