BAB XI

Manejemen Hubungan Pelangan Dalam Ritel

A. Pengertian Manejemen Hubungan Pelanggan

Konsep ritel tradisional memfokuskan perhatian dengan menarik pelanggan

untuk mengujungi toko, melihat apa yang ditawarkan ritel lewat katalog atau brosur,
serta membuka situs web. Untuk melengkapi tujuan tersebut biasanya ritel
menggunakan media massa dan promosi harga dan memperlakukan semua pelanggan
dengan cara yang sama.

Fokus CRM adalah mendapatkan dan mempertahankan pelanggan serta

mengembangkan pandangan pemasaran tradisional yang berfokus pada suatu hal
yaitu tansaksi, beralih pada loyalitas konsumen yang lebih berorientasi pada tujuan
jangaka panjang, dan sekaligus terkait dengan efektivitas biaya organisasi.

Dalam organisasi bisnis kebutuhan yang berfokus pada konsumen akan

mengalami peningkatan. Pemahaman terhadap kebutuhan serta keinginan konsumen
yang belum terpenuhi dan srategi yang membuat konsumen menjadi loyal pun
menjadi hal yang medasar untuk terus dipikirkan oleh perusahaan. Dalam konteks
tersebut pergeseran paradigma dari transaksional manjadi relasional merupakan
keharusan. Pemasaran relasional akan memberikan manfaat bagi konsumen dan
membuat pesaing lebih sulit dalam mendapatkan kesetiaan konsumen. Pemasaran
relasional mendorong profitabilitas perusahaan dengan pencapaian nilai agregat
pemasaran melalui basis data konsumen. Paradigma pemasaran berubah dari fokus
pertukaran ( transaksi dengan pandangan sempit) kehubungan berdasarkan nilai-nilai
dan jejaring pemasaran (marketing network).

Perbedaan antara pemasaran transaksional dan pemasaran relasional terletak

pada aspek orientasi perusahaan. Pada pemasaran transaksional, fokusnya hanya pada
penjualan, orientasi pada karakteristik produk, skala jangka pendek, bukan pada
penekanan pelayanan pelanggan, pembatasan komitmen dengan pelanggan, kontak
dengan pelanggan tidak berkelanjutan, dan kualitas yang diperhatikan terutama yang
berkaitan denganproduksi. Sedangkan pemasaran relasional berfukus pada
pemeliharaan pelanggan, orientasi pada nilai-nilai pelanggan, skala jangka panjang,
sangat menekan pelayanan pelanggan, relatif tidak membatasi komitmen dengan

69
 pelanggan, kontak dengan pelanggan berkelanjutan, dan memerhatikan kualitas
secara menyeluruh.

B. Pemahaman Kesetiaan Pelanggan

Kesetiaan pelanggan adalah tujuan dari CRM, lebih dari untuk membuat para
pelanggan kedatangannya pada toko dan merasa puas dengan pengalaman berbelanja
belanja mereka dan akan membawa barang yang mereka beli. Kesetiaan pelanggan
pada pedagang berarti bahwa pelanggan mempunyai komitmen akan berbelanja
barang-barang kebutuhan serta memakai layanan dari ritel dan akan mengabaikan
aktivitas pesaing yang mencoba untuk menarik pelanggan. Alasan mereka untuk
datang kembali melebihi dari kenyamanan, harga yang lebih murah, ataupun merek
tertentu yang tersedia di ritel. Program yang mendorong pembelian berulang dari
pelanggan dengan cara menawarkan potongan (diskon) khusus dapat dengan mudah
ditiru oleh pesaing.

Empat pendekatan untuk membangun kesetiaan pelanggan dan meningkatkan

pelanggan menjadi lebih baik adalah :

1. Mengeluarkan program langganan berbelanja.

2. Menawrkan pelayanan khusus pada pelanggan.
3. Menuruti selera pelanggan akan jasa yang disediakan.
4. Mengembangkan perasaan melalui komunikasi.
C. Proses CRM

CRM adalah suatu proses interaktif yang mengubah data-data pelanggan kedalam
kesetiaan pelanggan melalui beberapa kegiatan :

1. Mengumpulkan data pelanggan.

2. Menganalisis data pelanggan tersebut dan mengidentifikasi target pelanggan.
3. Mengembangkan program CRM.
4. Menerapkan program CRM.

Hal ini dapat digambarkan sebagai berkut :

70
 Pengumpulan data Analisis data pelanggan
Pembelajaran dan identifikasi pelanggan
pelanggan

Implementasi Pengembangan
Tindakan
program CRM program CRM

Masing masing proses dapat dijelaskan sebagai berikut :

a. Pengumpulan Data Pelanggan

Tahap pertama dari proses CRM adalah menciptakan basis data pelanggan.
Basis data ini dikenal sebagai gudang data pelanggan, yang berisi data-data
yang dikumpulkan perusahaan tentang pelanggannya dan menjadi dasar
kegiatan CRM selanjutnya.

Basis Data Pelanggan

Berisi informasi-informasi sebagai berikut :

Transaksi sejarah lengkap tentang pembelian yang dilakukan pelanggan.

Kontak pelanggan, atau rekaman dari interaksi yang dilakukan pelanggan
dengan pedagang.
Pilihan pelanggan, yaitu informasi tentang apa yang disukai oleh
pelanggan.
Informasi deskriptif data-data demografi dan psikografi yang
menggambarkan pelanggan.
Tanggapan dari kegiatan pasar-analisis transaksi dan hubungan
menyediakan informasi tentang tanggapan pelanggan.
Informasi Tentang Idenitas

Pendekatan yang dibuat oleh toko untuk mengatasi masalah ini adalah :

Menanyakan informasi identitas

71
 Beberapa ritel mempunyai tim penjualan yang menanyakann informasi
identitas pelanggannya.
Menawarkan kartu belanja lagganan
Program ini juga disebut program kesetiaan yang merupakan program
pengenalan dan pemberian hadiah bagi pelanggan yang setia pada ritel.
Menghubungkan nomor rekening dan kartu kredit pihak ketiga
Berisi tentang informasi identitas atau meminta kartu pelanggan belanja.
Beberapa ritel mengumpulkan informasi yang cukup tentang pelanggannya
melalui transaksi dengan informasi pribadi yang berasal dari catatan transaksi
berdasarkan data kartu kredit atau nomor rekening.
b. Analisis Data Pelanggan dan Identifikasi Pelanggan

Tahap proses CRM selanjutnya adalah menganalisis basis data pelanggan dan
mengubah data tersebut menjadi informasi yang membantu ritel
mengembangkan program untuk membangun kesetiaan dari pelanggan.

- Mengidentifikasi Segmen Pasar

Biasanya analisis data pelanggan difokuskan pada identifikasi segmen pasar

kelompok pelanggan yang mempunyai kebutuhan serupa, membeli barang
dagangan serupa, dan mempunyai tanggapan yang serupa tentang beberapa
cara dari kegiatan pasar.

- Mengidentifikasi Pelanggan Terbaik

Dengang menggunakan basis data informasi, ritel juga dapat mengembangkan

penilaian atau angka yang mengidentifikasikan bagaimana harganya pelanggan
terhadap perusahaan. Mengidentifikasi pelangan terbaik dapat dilakukan dengan
cara :

Nilai waktu hidup (lifetime value-LTV)

Digunakan untuk mengukur setiap pelanggan, LTV adalah input yang
diharapkan dari pelanggan kepada laba ritel melebihi seluruh pelanggan
dengan ritel.
Piramida pelanggan
Masing masing segmennya dapat dijelaskan sebagai berikut :
- Segmen platinum yang termasuk segmen ini biasanya pelanggan yang setia
yang tidak memedulikan barang dagangan maupun harga.

72
 - Segmen emas mempunyai nilai LTV lebih rendah dari segmen platinum
karena pelanggan ini lebih sensitif terhadap harga.
- Segmen besi pelanggan ini tidak terlalu pantas mendapat perhatian dari
ritel karena nilai LTV- nya yang rendah.
- Segmen awal pelanggan dalam segmen ini dapat menghabiskan uang
perusahaan. Pelanggan biasanya menuntut banyak perhatian namun tidak
membeli banyak dari ritel.
Analisi kekinian, frekuensi, dan moneter (Recency, Frequency, Monetary
RFM). Analisis FRM biasanya digunakan oleh rite melalui katalog dan
penjualan langsung, dan merupakan skema segmentasi pelanggan menurut
bagaimana pola pembelanjaan terbaru yang lakukan.
C. Mengembangkan Program CRM

Program ritel biasa digunakan sebagai media untuk mempertahankan pelanggan,

mengubah baik menjadi pelanggan dengan nilai LTV tinggi, dan berhadapan
dengan pelanggan yang tidak menguntungkan.

Mempertahankan Pelanggan

Bisnis ritel sebagai bisnis yang sukar melakukan diferensiasi membutukan upaya
hubungan (Relationship effort) untuk mewujudkan retensi pelanggan (Costumer
retention) dan loyalitas pelanggan. Upaya hubungan adalah usaha aktif ritel dalam
memberikan kontribusi terhadap harapan konsumen untuk mewujudkan retensi
pelanggan melalui penyampaian produk inti dan layanan yang membuat terjalinnya
relasi yang kelanjutan.Upaya hubungan mengacu pada beberapa hal :

1. Usaha secara aktif yang dilakukan oleh ritel

Sebagai contoh, manfaat kenyamanan (Convenient benefit) diwujudkan dari
kondisi bahwa konsumen secara rutin belajar dari pengalaman belanja dengan
meningkat lokasi produk pada pemajangan di supermarket.
2. Upaya hubungan didefinisikan mirip dengan manfaat hubungan (Relationship
benefit) jika dilihat dari prespektif ritel, yaitu manfaat yang didapatkan oleh
konsumen dari relasi jangka panjang yang terjalin sesuai dengan kinerja
pelayanan inti (core service) yang diberikan oleh produsen, dalam hal ini adalah
ritel.

73
Pada saat ritel menerapkan pemasaran relasional untuk mendapatkan hasil
relasional seperti yang diharapkan dengan berbagai cara, hal tersebut akan
memberikan kesan yang baik kepada pelanggan. Empat pendekatan untuk
menahan (retensi) pelanggan terbaik adalah :

a. Program Frekuensi Belanja

Digunakan untuk membengun basis data pelanggan dengan

mengidentifikasikan pelanggan dengan transaksi dan untuk mendorong
kebiasaan berbelanja dan kesetiaan terhadap ritel.

b. Pelayanan Pelanggan Spesial

Para penjual biasanya menyediakan pelayanan yang lebih untuk membangun

dan memelihara kepercayaan pelanggan tetapnya. Perlakuan istimewa adalah
presepsi konsumen terhadap sampai sejauh mana perlakuan dan pelayanan
terhadap konsumen setia dibandingkan konsumen biasa.

c. Personalisasi

Pembatasan penting dalam strategi CRM dalam membagi segmen pasar. Tiapa
strategi menjadi suatu yang menarik untuk pelanggan tertentu tetapi tidak
menarik bagi golongan lainnya. Personalisai adalah presepsi konsumen
sampai sejauh mana ritel berinteraksi dengan konsumen reguler secara ramah
dan dengan cara-cara personal.

d. Komunikasi

Pendekatan untuk membangun kepercayaan pelanggan adalah membangun

komunikasi antar pelanggan. Komunikasiadalah presepsi konsumen terhadap
sampai seberapa jauh ritel memberikan informasi kepada konsumen secara
terus-menerus melalui media komunikasi langsung.

Mengubah Pelanggan Baik Menjadi Pelanggan dengan Nilai LTV Tinggi

Dalam konteks piramida pelanggan, peningkatan penjualan kepada pelanggan

yang baik dikenal dengan nama ilmu kimiapelanggan abad petengahan
mengubah pelanggan dalam segme besi dan emas menjadi pelanggan
platinum.Empat faktor yang membatasi efektifitas program belanja yaitu :

a. Barang-barag yang mahal.

74
 b. Sangat sulit untuk membenarkan program Anda ketika masalah timbul karena
program yang menjadi bagian dari pengalaman dari pengalaman belanja
konsumen Anda.
c. Belum jelas bahwa program belanja membuat konsumen semakin boros
membeli barang.
d. Mungkin yang paling penting adalah kesulitan mengatur program belanja
dibanding para penjual yang lain.

Berhadapan dengan Pelanggan yang Tidak Menguntungkan

Dua pendekatan untuk menghiangkan pelanggan jenis ini yaitu :

Menawarkan pendekatan yang tidak menghabiskan banyak biaya untuk

memuaskan kebutuhan strata bawah.
Membebanka tagihan kepada pelanggan untuk pelayanan yang
disalagunakannya.
D. Menerapkan Program CRM

Penerapan CRM yang efektif membutukan koordinisasi dari dalam dari kegiatan-
kegiatan bagian yang berada dalam organisasi ritel. Departemen SIM ( sistem
informasi manejemen) dibutukan untuk mengumpulkan informasi, menganalisis,
dan membuat informasi yang relevan yang dapat dibaca oleh pegawai dalam
menerapkan program, sedangkan garis depan bagian pelayanan dan penjualan
bertanggung jawab untuk berkomunukasi dengan pelanggan.

E. Rahasia Dan Program CRM

Ketika perincian informasi tentang konsumen dipandang sebagai suatu yang

membantu rotel dalam menyampaikan manfaat/layanan lebih kepada pelanggan
maka terdapat dua kondisi yang mungkin terjadi, yaitu pelanggan mendukung atau
tidak mendukung ritel dalam pengumpulan informasi.Tingkatan dimana pelanggan
mulai merasa bahwa rahasianya terganggu terjadi pada saat :

Proses penggalian informasi pribadi pelanggan menarik perhatian pelanggan lain

saat melakukan transaksi jual beli di pasar.
Tujuan penggunaan dan pengumpulan informasi pribadi tersebut tidak
diinformasikan.

75
Beberapa orang mengartikan informasi pribadi sebagai segala informasi yang tidak
disebarkan, termasuk informasi umum, dan pribadi.

Beberapa ketentuan yang berpengaruh langsung dengan rahasia konsumen :

Perushaan dapat mengumpulkan informasi konsumen yang tujuannya diartikan

secara jelas seperti melengkapi kegiatan jual beli.
Tujuan harus dijelaskan secara luas kepada konsumen tentang asal mula
informasi tersebut dikumpulkan.
Informasi hanya dapat digunakan untuk tujuan khusus.
Perusahaan yang melakuakan kegiatanya di Eropa hanya mengirim informasi ke
15 negara di Uni Eropa untuk memasukan negara dalam kebijakan rahasia.

Panitia perdagangan pusat mengembangkan sekumpulan prinsip untuk praktik

informasi yang cukup, antara lain :

Perhatian dan kesadaran, meliputi penyingkapan praktik informasi, termasuk

pernyataan informasi.
Pemilihan atau persetujuan, termasuk pilihan keluar dan pilihan masuk, serta
mengizinkan kesempatan bagi konsumen untuk medapat keuntungan melalui
informasi perdagangan.
Masukan atau partisipasi, memungkinkan penegasan ketepatan informasi oleh
konsumen.
Keutuhan dan keamanan, mengawasi pencurian sesuatu dan peruakan terhadap
informasi pribadi.
Pelaksanaan atau perbaikan, memberikan mekanisme untuk menyakinkan
kerelaan untuk ikut serta suatu perusahaan.

76