See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/342832369

Customer Relationship Management & Praktek BAB I

Chapter · July 2020

CITATIONS READS

0 4,408

3 authors, including:

Abdul Muqit
Politeknik Negeri Malang
60 PUBLICATIONS   21 CITATIONS   

SEE PROFILE

Some of the authors of this publication are also working on these related projects:

The Discourse of The Indonesian's Political leaders View project

THE RADICALISM AND ITS IMPACT TOWARD THE MOSLEMS’ INSIGHT TOWARD THEIR RELIGION View project

All content following this page was uploaded by Abdul Muqit on 10 July 2020.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

Memahami Manajemen Hubungan Pelanggan 1

BAB I
Memahami Manajemen Hubungan
Pelanggan

TUJUAN PEMBELAJARAN
Setelah mempelajari bab ini, pembaca diharapkan dapat:
1. Menjelaskan pengertian CRM
2. Menjelaskan tataran CRM
3. Menjelaskan pentingnya hubungan dengan pelanggan
4. Mengidentifikasi dari kepuasan, kesetiaan dan performa bisnis
5. Mengidentifikasi pentingnya perusahaan mengimplementasikan CRM

Customer Relationship Management & Praktek

2 Memahami Manajemen Hubungan Pelanggan
1.1. Pengertian CRM (Customer Relationship Management)
CRM adalah strategi inti dalam bisnis yang mengintegrasikan proses-
proses dan fungsi-fungsi internal dengan semua jaringan eksternal untuk
menciptakan serta mewujudkan nilai bagi para konsumen sasaran secara
profitable. CRM didukung oleh data konsumen yang berkualitas dan
teknologi informasi. (Buttle, 2004: 48)
CRM adalah proses mengelola informasi rinci tentang pelanggan
perorangan dan semua titik kontak pelanggan secara seksama untuk
memaksimalkan loyalitas pelanggan. Titik kontak pelanggan adalah semua
kejadian dimana pelanggan menghadapi merek dan produk dari
pengalaman actual ke komunikasi pribadi atau masal hingga observasi
biasa. Manajemen hubungan pelanggan memungkinkan perusahaan
menyediakan layanan pelanggan real-time yang sempurna melalui
penggunaan informasi akun perorangan yang efektif. Berdasarkan apa
yang mereka ketahui tentang sikap pelanggan yang dimiliki, perusahaan
dapat menyesuaikan penawaran pasar, layanan, program, pesan, dan
media. CRM penting karena pendorong utama profitabilitas perusahaan
adalah nilai kolektif basis pelanggan perusahaan (Kotler dan Keller,
2009:146).

1.2. Tataran CRM

1.2.1. CRM Strategis
CRM strategis terfokus pada upaya untuk mengembangkan kultur
usaha yang berorientasi pada pelanggan atau customer-centric. Kultur ini
ditujukan untuk merebut hati konsumen dan menjaga loyalitas mereka
dengan menciptakan serta memberikan nilai bagi pelanggan yang
mengungguli para pesaing. Kultur ini tercermin dari perilaku pucuk
pimpinan perusahaan, desain system formal didalam lingkungan
perusahaan dan berbagai mitos dan cerita yang beredar didalam
perusahaan.

Customer Relationship Management & Praktek

Memahami Manajemen Hubungan Pelanggan 3

Didalam kultur yang berorientasi pada pelanggan, semua sumber daya

akan dialokasikan untuk mendukung semua langkah yang dapat
meningkatkan nilai perusahaan dimata pelanggan, serta system ganjaran
(reward system) yang dapat meningkatkan perilaku positif para karyawan
yang bermuara pada kepuasan pelanggan, serta peningkatan system,
pengumpulan, penyebarluasan, dan aplikasi informasi tentang pelanggan
untuk menunjang berbagai aktivitas perusahaan. Sikap mengutamakan
pelanggan memang bertentangan dengan logika-logika bisnis yang lain.
Kotler menunjukkan tiga orientasi bisnis yang terpenting, yakni produk,
produksi, dan penjualan. (Buttle, 2004: 4)

1. Perusahaan- perusahaan yang berorientasi pada produk

Pada orientasi ini berpedoman pada keyakinan bahwa para
konsumen akan memilih produk yang mempunyai kualitas,
performa, desain, serta fitur-fitur yang paling unggul. Perusahaan
seperti itu biasanya sangat inovatif dan banyak menciptakan
terobosan. Perusahaan-perusahaan yang berorientasi pada produksi
sangat percaya bahwa para pelanggan lebih menyukai produk yang
murah.
Sebagai konsekuensinya, mereka berusaha mati-matian menekan
ongkos operasional dan mengembangkan saluran-saluran
pemasaran yang hemat biaya. Strategi tersebut mungkin cocok jika
diterapkan pada konsumen dinegara-negara berkembang atau untuk
masyarakat kalangan bawah dinegara-negara maju, namun sebagian
besar konsumen berkehendak lain. (Buttle, 2004: 5)
2. Perusahaan-perusahaan yang berorientasi pada penjualan
Pada orientasi ini berasumsi bahwa jika mreka menanamkan
investasi yang cukup besar untuk kegiatan iklan, penjualan, humas
(public relation-PR) dan promosi penjualan maka para konsumen
akan tergerak untuk membeli. Tidak jarang strategi ini ditempuh
sebagai konsekuensi logis dari orientasi produksi. Perusahaan
berusaha membuat produk-produk dengan biaya produksi rendah,
lalu mengalokasikan dana yang besar untuk menggelar kampanye
promosi. (Buttle, 2004: 6)

Customer Relationship Management & Praktek

4 Memahami Manajemen Hubungan Pelanggan
3. Perusahaan yang berorientasi pada pelanggan atau pasar
Perusahaan yang berorientasi pada pelanggan atau pasar
memiliki beberapa keyakinan yang mendorong mereka untuk
mengutamakan konsumen. Mereka akan mengumpulkan lalu
menyebarluaskan sekaligus memanfaatkan informasi tentang
pelanggan dan perusahaan-perusahaan pesaing untuk menciptakan
nilai yang lebih tinggi bagi konsumen. Perusahaan yang
mengutamakan pelanggan seperti itu senantiasa belajar tanpa
mengenal lelah akan menyesuaikan langkah-langkah mereka dengan
tuntutan pelanggan dan situasi persaingan bisnis. Banyak manajer
yang beranggapan bahwa sikap mengutamakan konsumen pasti
benar bagi semua perusahaan, namun itu sangat tergantung kepada
tahapan-tahapan perkembangan ekonomi atau situasi pasar yang
mungkin lebih mendukung orientasi-orientasi lainnya. (Buttle,
2004: 6)
1.2.2. CRM Operasional
CRM Operasional lebih berfokus pada otomatisasi cara-cara
perusahaan dalam berhubungan dengan para pelanggan. Berbagai aplikasi
perangkat lunak CRM memungkinkan fungsi-fungsi pemasaran, penjualan
dan pelayanan dapat berjalan secara otomatis. Aplikasi terpenting yang
dapat diterapkan dalam operasional CRM antara lain:
1. Otomatisasi Pemasaran (Marketing Automation)
Otomatisasi pemasaran (marketing automation-MA) adalah
pemanfaatan teknologi pada proses-proses pemasaran. Perangkat
lunak MA menawarkan berbagai kemampuan sekaligus, antara lain
segmentasi konsumen, manajemen kampanye promosi dan
pemasaran berbasis event (event-based marketing). Perangkat lunak
itu juga memudahkan para pemakainya mengeksplorasi data tentang
pelanggan untuk menjalin komunikasi dan memberikan penawaran
kepada pelanggan untuk menjalin komunikasi dan memberikan
penawaran kepada pelanggan yang dianggap potensial.

Customer Relationship Management & Praktek

Memahami Manajemen Hubungan Pelanggan 5

Otomatisasi pemasaran memudahkan perusahaan dalam

mengembangkan, mengatur anggaran, serta melaksanakan
kampanye-kampanye komunikasi dengan para pelanggan. Secara
otomatis, system itu dapat mengatur alur kerja sekian banyak orang
dalam perusahaan yang akan menghasilkan sebuah output
komunikasi.
Biasanya, kampanye komunikasi yang menggunakan materi
cetakan akan melibatkan sejumlah pihak, seperti manajer
pemasaran, analisis pasar, copywriter, seniman grafis, percetakan,
armada penjualan, dan pembeli media. Kontribusi pihak-pihak
tersebut dalam sebuah kampanye komunikasi dapat dikoordinasikan
dengan sangat efektif dan efisien berkat bantuan perangkat lunak
MA. Bahkan, paket MA juga dapat mengaudit dan menganalisis
performa dari sebuah kampanye yang digelar oleh perusahaan dan
dapat menyalurkan prospek yang berhasil dijaring lewat kampanye
iklan kedalam saluran yang paling tepat.
Metode pemasaran berbasis event (event-based marketing) juga
sering disebut ‘trigger-based marketing’. Biasanya, penjualan atau
pelayanan akan diberikan oleh perusahaan setelah ada pemicu atau
tindakan pendahuluan yang dilakukan oleh konsumen. Dengan kata
lain aksi konsumen itu akan memicu aksi perusahaan. Sebuah e-mail
berisi permintaan informasi yang dikirimkan pelanggan berupa
sebuah badan usaha akan memicu sebuah proses penjualan yang
diawali dengan kunjungan pihak perusahaan sebagai tanda
terimakasih untuk email yang mereka kirimkan.
Jika seorang pengguna kartu kredit menelpon call center dan
menanyakan informasi terakhir mengenai suku bunga kredit,
tindakan konsumen itu dapat ditafsirkan bahwa yang bersangkutan
sedang mencari alternative, dan kemungkinan besar akan berpindah
ke provider lain yang berani menawarkan bunga yang lebih
simpatik. Kejadian seperti itu dapat memicu tindakan dari pihak

Customer Relationship Management & Praktek

6 Memahami Manajemen Hubungan Pelanggan
perusahaan untuk menawarkan sesuatu yang dapat menjaga agar
konsumen tersebut tidak lari ke perusahaan pesaing.
Semua perusahaan pengguna paket MA dapat melacak riwayat
transaksi mereka (baik yang berupa penjualan maupun pelayanan
pada konsumen) dan mengidentifikasikan berbagai korelasi positif
antara berbagai peristiwa beserta konsekuensinya. (Buttle, 2004: 7)
2. Otomatisasi Armada Penjualan
Otomatisasi armada penjualan atau sales-force automation
(SFA) merupakan cikal bakal CRM. System tersebut
mengaplikasikan teknologi dalam mengelola berbagai aktivitas
penjualan perusahaan. Proses-proses penjualan dapat diuraikan
menjadi beberapa tahapan, misalnya menjaring prospek (lead
generation), kualifikasi prospek (lead qualification), identifikasi
kebutuhan, pengembangan spesifikasi, realisasi penjualan.
Paket-paket perangkat lunak SFA memungkinkan perusahaan
untuk merekam setiap prospek yang muncul dan melacak setiap
peluang bisnis yang timbul pada setiap tahapan penjualan secara
otomatis, mulai dari tahap penawaran hingga realisasi transaksi.
Perangkat lunak SFA memiliki berbagai kemampuan yang
mengagumkan, termasuk apa yang disebut opportunity
management, contact management, pembuatan proposal, serta
konfigurasi produk.
Fitur opportunity management memungkinkan para pengguna
paket SFA mengidentifikasi adanya kemajuan, mulai dari
identifikasi prospek hingga realisasi transaksi dan tindak selanjutnya
hingga pada pemberian pelayanan purnajual. Paket opportunity
management dan sales forcasting.
Aplikasi pembuatan proposal memungkinkan petugas penjualan
menyusun proposal secara otomatis bagi konsumen. Petugas yang
bersangkutan tinggal memasukkan data tentang detail kode
produksi, volume, nama pelanggan, serta syarat-syarat pengiriman
barang maka aplikasi tersebut secara otomatis akan membuat daftar

Customer Relationship Management & Praktek

Memahami Manajemen Hubungan Pelanggan 7

harga yang sudah disesuaikan dengan status hubungan konsumen

dengan perusahaan. Konsumen yang dianggap tidak terlalu
signifikan boleh jadi harus membayar dengan harga yang sedikit
lebih tinggi.
Perangkat lunak konfigurasi produk membantu petugas
penjualan mendesain solusi khusus bagi kebutuhan kliennya
sekaligus menentukan harganya. Konfigurasi semacam itu sangat
berguna jika produk yang ditawarkan sangat kompleks, misalnya
produk-produk teknologi informasi. (Buttle, 2004: 8)
3. Otomatisasi Layanan
Dengan dukungan otomatisasi layanan, perusahaan dapat
menjalankan fungsi pelayanan terhadap para pelanggan secara
otomatis, baik melalui call center atau contact center yang mereka
miliki. Atau, melalui fasilitas website perusahaan, bahkan melalui
tatap muka secara langsung antara petugas pelayanan dengan
konsumen dilapangan. Paket-peket perangkat lunak seperti itu
memudahkan perusahaan dalam mengatur dan mengoordinasikan
segala bentuk komunikasi keluar atau masuk terkait dengan aspek
pelayanan konsumen melalui semua saluran yang ada.
Ada berbagai format otomatisasi layanan, bergantung pada jenis
produk yang dipasarkan. Pelayanan yang terkait dengan produk-
produk konsumen biasanya dilakukan melalui outlet-outlet ritel,
website perusahaan atau call center sebagai titik kontak pertama
dengan pihak konsumen. Saluran-saluran kontak itu sering kali
didukung oleh perangkat yang disebut online scripting tool yang
memudahkan para petugas mendiagnosis masalah yang dialami
konsumen sejak dilakukan kontak pertama. Ada beberapa pilihan
teknologi yang dapat dipilih untuk menerapkan otomatisasi layanan
ini.
Perangkat lunak yang disebut call routing dapat digunakan untuk
mengalihkan panggilan telepon dari konsumen kepada petugas yang
tepat. Berbagai teknologi seperti interactive voice response (IVR)
dapat membantu konsumen berinteraksi dengan komputer
perusahaan. (Buttle, 2004: 12)

Customer Relationship Management & Praktek

8 Memahami Manajemen Hubungan Pelanggan
1.2.3. CRM Analitis
CRM Analistis digunakan untuk mengeksploitasi data konsumen
demi meningkatkan nilai mereka dan nilai perusahaan. System ini
dikembangkan berdasarkan informasi mengenai konsumen. Data
pelanggan dapat diperoleh dari pusat-pusat informasi atau bank data yang
memilki setiap perusahaan yang relevan, yakni data penjualan (riwayat
pembelian barang atau jasa oleh pelanggan), data penjualan (riwayat
pembayaran atau sector kredit), data pemasaran (respons konsumen
terhadap kampanye iklan, data skala loyalitas produk), data layanan.
Selanjutnya, data internal itu dapat dilengkapi dengan data eksternal,
misalnya data geodemografis dan data tentang gaya hidup konsumen yang
disediakan oleh organisasi-organisasi intelejen bisnis.
CRM analitis sekarang sudah bagian penting dalam penerapan CRM
yang efektif. CRM operasional berusaha mencapai taraf keefektifan
puncak tanpa bekal informasi analitis mengenai nilai pelanggan.
Sementara itu, nilai pelanggan dapat digunakan untuk membuat berbagai
keputusan CRM operasional, misalnya sebagai berikut:
1. Konsumen mana yang harus dibidik dengan penawaran ?
2. Konsumen mana yang harus diprioritaskan dalam daftar tunggu ini
dan level pelayanan mana yang cocok untuk mereka?
3. Kemana harus memfokuskan jurus-jurus penjualan?
Jika dilihat dari perspektif konsumen, CRM analitis dapat
memberikan solusi yang lebih tepat waktu, bahkan bersifat amat personal
bagi segala permasalahan konsumen sehingga semakin meningkatkan
kepuasan mereka. Dari sudut pandang perusahaan selain dapat
mempertahankan kesetiaan konsumen dan mendukung program-program
penjaringan konsumen, CRM analitis semakin memperbesar kemungkinan
untuk melancarkan program-program cross-selling atau upselling. (Buttle,
2004: 13)

Customer Relationship Management & Praktek

Memahami Manajemen Hubungan Pelanggan 9

1.3. Pentingnya Menjalin Hubungan Dengan Pelanggan

Suatu hubungan terdiri atas serangkaian episode yang terjadi antara
dua belah pihak dalam rentang waktu tertentu. Masing-masing episode
atau babak itu terdiri atas serangkaian interaksi. Setiap episode dibatasi
oleh waktu. Alasan mendasar yang mendorong perusahaan membina
hubungan dengan konsumen sesungguhnya sangat klasik, yakni motif
ekonomi. Pundi-pundi perusahaan akan semakin gemuk jika mereka
mampu mengelola baseline konsumen untuk mengidentifikasikan,
memuaskan, dan berhasil mempertahankan konsumen mereka yang paling
menguntungkan.
Meningkatnya tingkat retensi konsumen secara otomatis akan
meningkatkan jumlah konsumen yang dimiliki oleh sebuah organisasi.
Perusahaan harus mematok target untuk menjaga konsumen yang sudah
ada sekaligus menjaring pelanggan baru yang berpotensi mendatangkan
profit, atau memiliki nilai penting untuk mencapai strategi lainnya. Nilai
setiap konsumen tentu tidak sama, bahkan banyak konsumen yang tidak
pantas dipikat apalagi dipertahankan. Biar bagaimanapun konsumen yang
besar jumlahnya memang dapat meningkatkan kinerja perusahaan.
Demikian pula dengan meningkatnya tingkat retensi konsumen akan
meningkatkan kesetiaan konsumen atau yang sering disebut dengan
customer tenure. Kepiawaian mengelola retensi dan kesetiaan konsumen
akan mendatangkan manfaat, yaitu:
1. Biaya pemasaran dapat ditekan, perusahaan tidak perlu
mengeluarkan dana tambahan untuk mencari pengganti konsumen
yang kabur. Dana yang dikeluarkan akan lebih banyak jika
perusahaan sedang membidik beberapa klien kakap untuk
menggantikan satu klien yang lepas.
2. Seiring dengan meningkatnya customer tenure, para supplier juga
semakin dapat memahami kemauan para konsumen. sementara itu,
para konsumen juga semakin mengerti apa saja yang dapat
dilakukan oleh perusahaan untuk mereka. Para supplier juga lebih
tanggap terhadap keinginan dan tuntutan konsumennya sehingga
mereka dapat menyediakan barang dan jasa secara efektif dan lebih
menguntungkan.

Customer Relationship Management & Praktek

10 Memahami Manajemen Hubungan Pelanggan
Ada beberapa perusahaan yang menggunakan model popular disebut
tangga nilai (value ladder/ value straircase) dalam upaya mereka
menempatkan kesetiaan konsumen dalam berbisnis dengan mereka. Tujuh
anak tangga tersebut antara lain:
1. Suspect, apakah konsumen cocok dengan profil target market?
2. Prospect, konsumen sesuai dengan profil yang dimaksud dan pihak
perusahaan melakukan langkah-langkah pendekatan awal.
3. Konsumen perdana, konsumen yang melakukan pembelian pertama.
4. Konsumen ulang, konsumen yang melakukan pembelian tambahan.
5. Konsumen mayoritas, konsumen memilih perusahaan sebagai
supplier pilihan mereka.
6. Konsumen setia, konsumen yang tidak berpindah ke supplier lain
dan menunjukkan sikap amat positif kepada perusahaan.
7. Pendukung, konsumen yang mendatangkan pemasukan tambahan
berkat referensi lisan mereka yang mendatangkan konsumen-
konsumen baru lainnya.
Terlepas dari keuntungan financial yang dihasilkan oleh hubungan
dengan konsumen, kadang-kadang ada pula kerugian yang harus
ditanggung oleh perusahaan yang menjalin hubungan dengan
konsumennya, terutama untuk mereka yang bergerak dalam bisnis B2B.
1. Hilangnya kendali.
Hubungan terjadi secara bilateral, hal ini berarti masing-masing
pihak akan kehilangan control atas beberapa bagian sumber daya
yang mereka miliki.
2. Komitmen sumber daya.
Hubungan untuk mempersyaratkan pihak-pihak yang terlibat
didalamnya berkomitmen menyediakan SDM, waktu serta uang.
3. Opportunity cost.
Jika sudah ada komitmen bahwa sumber daya dialokasikan untuk
kepentingan salah satu konsumen maka perusahaan tidak
dibenarkan mengalihkan alokasinya untuk konsumen yang lain.
(Buttle, 2004: 28)

Customer Relationship Management & Praktek

Memahami Manajemen Hubungan Pelanggan 11

1.4. Kepuasan, Kesetiaan Pelanggan dan Performa Bisnis

CRM dijalankan karena system ini dapat meningkatkan performa
bisnis perusahaan dengan cara meningkatkan kepuasan pelanggan dan
pada gilirannya menumbuhkan kesetiaan mereka. Kepuasan akan
meningkat karena informasi yang mendalam tentang konsumen membuat
perusahaan lebih memahami mereka sehingga meningkatkan pula nilai
konsumen dimata perusahaan. Dengan naiknya tingkat kepuasan
konsumen, akan meningkat pula kecenderungan konsumen untuk kembali
membeli produk yang ditawarkan perusahaan. Pada gilirannya, kondisi ini
akan mempengaruhi perilaku beli konsumen dan berdampak sangat
signifikan terhadap performa bisnis perusahaan.
Kepuasan pelanggan adalah respons berupa perasaan puas yang
timbul karena pengalaman mengonsumsi suatu produk atau layanan, atau
sebagian kecil dari pengalaman itu. Kepuasan konsumen adalah respons
yang menyenangkan, sementara ketidakpuasan pelanggan adalah respons
yang tidak menyenangkan. Cara yang baik untuk ditempuh dalam
mengoperasionalkan kepuasan adalah membandingkan persepsi konsumen
mengenai suatu pengalaman atau sebagian kecil dari pengalaman itu
dengan harapan mereka.
Model pengukuran kepuasan konsumen disebut model diskonfirmasi
harapan. Pada dasarnya, model tersebut menunjukkan bahwa jika
konsumen merasa harapannya telah terpenuhi, maka mereka merasa puas.
Jika harapan mereka tidak sepenuhnya tercapai maka kondisi ini disebut
diskonfirmasi negatif dan mereka menjadi tidak puas. Diskonfirmasi
positif terjadi jika persepsi konsumen melebihi harapan mereka atau
dengan kata lain, apa yang mereka peroleh melampaui apa yang mereka
harapkan. Salah satu titik CRM adalah elemen-elemen dari value
proposition yang dapat menciptakan nilai dimata konsumen.
Perilaku konsumen yang loyal (behavioural loyalty) diukur
berdasarkan perilaku beli konsumen yang ditunjukkan dengan tingginya
frekuensi konsumen datang ke sebuah toko atau membeli suatu produk.
Ada dua dimensi yang harus dikaji dalam kaitannya dengan perilaku loyal

Customer Relationship Management & Praktek

12 Memahami Manajemen Hubungan Pelanggan
ini. Pertama, apakah konsumen masih aktif?. Kedua, apakah konsumen
masih membelanjakan uang mereka untuk membeli produk atau jasa kita?.
Sikap loyal dapat diukur juga dengan mengacu pada komponen-komponen
sikap, seperti keyakinan, perasaan, dan kehendak untuk melakukan
pembelian. Konsumen yang loyal adalah konsumen yang tinggi frekuensi
pembelian ulangnya dan menunjukkan sikap setia yang kuat. Tingginya
frekuensi pembelian ulang tetapi tidak disertai sikap setia yang kuat tidak
mencerminkan kesetian.
Performa bisnis dapat diukur dengan berbagai cara. Model-model
pengukuran performa jangka pendek seperti ROI atau earnings pershare
sudah banyak yang ditinggalkan. Kini perusahaan papan atas mulai
menggunakan indicator performa yang lebih komprehensif seperti model
balanced scorecard. Pendekatan ini menggunakan empat perangkat
indicator performa terpenting, yaitu financial, customer, internal, learning,
dan growth. Secara implicit bisa digambarkan keterkaitan antara indikator-
indikator itu yakni SDM (learning and growth) akan melakukan berbagai
langkah (internal) untuk konsumen (customer) yang berdampak terhadap
performa bisnis (financial). (Buttle, 2004: 28)

1.5. Pentingnya Perusahaan Mengimplementasikan CRM

Perusahaan terdorong untuk mengadopsi CRM karena motif-motif
defensive dan ofensif. Motivasi-motivasi ofensif mereka terkait dengan
cara menekan biaya serta meningkatkan pendapatan (revenue) melalui
peningkatan kepuasan dan loyalitas pelanggan. Motivasi densif akan
timbul ketika para kompetitor terkemuka juga berhasil mengadopsi CRM
yang membuat pihak perusahaan khawatir kehilangan konsumen dan
pendapatan. Perusahaan-perusahaan yang sedang menimbang-nimbang
untuk mengadopsi CRM dihadapkan pada sebuah problem yang signifikan.
Mereka harus benar-benar yakin bahwa implementasi CRM itu akan
membuahkan hasil. Investasi untuk implementasi CRM bisa menelan dana
jutaan dolar.

Customer Relationship Management & Praktek

Memahami Manajemen Hubungan Pelanggan 13

Pada awal implementasi CRM barangkali belum banyak bukti yang

mendukung keputusan perusahaan untuk berinvestasi dibidang CRM.
Perusahaan-perusahaan yang baru saja mengadopsi CRM
mengimplementasikannya karena mereka merasa perlu lebih memahami
dan memuaskan tuntutan para konsumennya. Perusahaan-perusahaan yang
mengadopsi CRM sebagai metode untuk menjalankan bisnisnya cenderung
harus mengeluarkan biaya untuk berbagai keperluan. Beberapa
pengeluaran itu jumlahnya cukup besar dan ada pula yang tergolong
sebagai pengeluaran biasa. Pengeluaran-pengeluaran itu dapat
digolongkan kedalam tiga kategori, yaitu ongkos IT, SDM, dan
proses.(Buttle, 2004: 40)

1.6. Studi Kasus

Bank Mandiri merupakan salah satu bank terbesar di Indonesia dari
sisi aktiva, kredit yang diberikan dan simpanan. Kegiatan utama Bank
Mandiri adalah corporate banking, commerical banking dan consumer
banking. Pelanggan adalah aset besar bagi setiap perusahaan. Sebuah
perusahaan tidak akan mungkin mendapatkan penghasilan tanpa adanya
pelanggan. Dengan mampu menjalin hubungan baik dengan pelanggan,
tentunya itu akan menjadi modal besar untuk perusahaan agar tetap bisa
berdiri kokoh, bersaing dengan perusahaan lainnya, serta tetap mampu
membuka lowongan pekerjaan bagi yang membutuhkan. Untuk itu, sangat
penting bagi perusahaan untuk mampu menjalin hubungan yang baik
dengan para pelanggan.
Cara yang dilakukan Bank Mandiri untuk menjalin atau menjaga
hubungan dengan pelanggannya yaitu dengan saling berkomunikasi
dengan nasabah melalui well maintain ataupun follow up kepada nasabah
agar tetap mengontrol nasabah sesuai dengan kewajiban seorang
marketing. Selain itu memberikan kenyamanan untuk nasabah saat
nasabah menginginkan apa yang diperlukan, contohnya merespon dengan
cepat apa yang menjadi keinginan nasabah, menyediakan waktu untuk
mendengarkan setiap keluhan nasabah seperti ketidakpuasan nasabah akan

Customer Relationship Management & Praktek

14 Memahami Manajemen Hubungan Pelanggan
produk yang ditawarkan oleh Bank Mandiri. Dengan begitu Bank Mandiri
akan selalu melakukan evaluasi demi perbaikan pelayanan bagi nasabah.
Pada dasarnya hubungan yang paling berpengaruh antara nasabah dan
perusahaan yaitu rasa kepercayaan, dengan begitu perusahaan akan lebih
mudah untuk melakukan pengawasan terhadap para nasabahnya.
Jenis CRM yang digunakan oleh Bank Mandiri adalah Analitis CRM
(analytical CRM) fokus pada menangkap, menyimpan, mengekstraksi
(extracting), mengintegrasi, memproses, menginterpretasi, menyebarkan,
menggunakan dan melaporkan data yang berhubungan dengan konsumen
(customer-related data) untuk meningkatkan nilai konsumen dan
perusahaan. Analitis CRM mengacu pada informasi mengenai konsumen
(customer-related).
Dari sisi konsumen, analitis CRM dapat memberikan solusi yang
timely dan customized bagi masalah konsumen, yang berujung pada
kepuasaan pelanggan. Sedangkan dari pandangan perusahaan, analitis
CRM menawarkan prospek program cross-selling dan up-selling yang
lebih kuat, serta program retention (pengikat) dan akuisisi pelanggan yang
lebih efektif.
Semua jenis CRM sudah pernah digunakan oleh Bank Mandiri, akan
tetapi Bank mandiri lebih cenderung menggunakan CRM Analitis. Pada
jenis CRM ini, Bank Mandiri harus mengenal semua personal diri/
informasi yang dimiliki nasabah, jika sudah mengenal maka perusahaan
melakukan penyimpanan data nasabah, kemudian mempelajarai secara
perspektif dan mengetahui kebutuhan pelanggan disertai dengan data
melalui riset pasar.
Alasan perusahaan dalam menerapkan CRM yaitu untuk
memudahkan perusahaan dalam melakukan proses penjualan, selain itu
CRM juga membantu perusahaan dalam proses kredit, sehingga
perusahaan akan mencapai target yang diinginkan. Pengunaan CRM yang
berhasil dapat memastikan bahwa perusahaan dijalankan dengan sistem
dan digunakan dengan baik oleh para karyawan, selain itu informasi data
kontak pelanggan yang merupakan aset terpenting dari setiap perusahaan

Customer Relationship Management & Praktek

Memahami Manajemen Hubungan Pelanggan 15

dapat disimpan dengan aman untuk digunakan sebagai alat promosi di

masa datang. Dengan dukungan Teknologi Informasi dalam
mengimplementasikan CRM perusahaan semakin memudahkan
perusahaan dalam melakukan aktivitasnya.
1.6.1. Permasalahan
Masalah yang dihadapi atau kesuliatan yang ditemui dalam
menerapkan CRM pada perusahaan adalah pengaplikasian pada pasar
pasar tertentu yang terbiasa dengan sistem konvensional, jadi harus
diimbangi dengan sosialisasi/pengarahan kepada marketing itu sendiri
mengenai bagaimana cara menjalin hubungan pelanggan dengan baik
sehingga marketing dapat menerapkan sistem CRM dengan baik dan tepat.
Selain itu penyampaian marketing mengenai produk yang ditawarkan oleh
Bank Mandiri yg kurang baik, sehingga nasabah lebih banyak
pertimbangan untuk menggunakan produk dari Bank Mandiri sendiri.
1.6.2. Solusi
Solusinya adalah sosialisasi terhadap marketing sehingga marketing
wajib menguasai sistem CRM sebelum memasarkan product dari bank itu
sendiri. Bank Mandiri harus mengenal semua personal diri/ informasi yang
dimiliki nasabah, jika sudah mengenal maka perusahaan melakukan
penyimpanan data nasabah, kemudian mempelajari secara perspektif dan
mengetahui kebutuhan pelanggan disertai dengan data melalui riset pasar.
Penjualan akan lebih baik ketika bank mengimplementasikan CRM dengan
cara yang benar.
Perusahaan dapat mulai memikirkan strategi marketing berbasis data
internal yang berkualitas yang tersimpan dalam CRM. Dengan aplikasi
CRM, teller maupun staff administrasi yang melayani pendaftaran nasabah
baru dapat dengan mudah menawarkan layanan yang tepat untuk mereka.
Selain menawarkan layanan, staff juga dapat dengan mudah menjelaskan
produk dan manfaatnya untuk nasabah. Cross-selling pun dapat dengan
mudah tercapai ketika perusahaan memiliki data yang akurat.

Customer Relationship Management & Praktek

 16 Memahami Manajemen Hubungan Pelanggan
Dengan adanya Customer Relationship Management dapat membantu
perusahaan tetap terhubung dengan pelanggan, merampingkan proses, dan
meningkatkan profitabilitas dimana dapat meningkatkan hubungan bisnis.
CRM memungkinkan bisnis untuk memperdalam hubungannya dengan
pelanggan, pengguna layanan, rekan kerja, mitra, dan pemasok. Menjalin
hubungan baik dan melacak prospek dan pelanggan sangat penting untuk
akuisisi dan retensi pelanggan, yang merupakan inti dari fungsi CRM.
Dalam Beberapa tahun kedepan, teknologi CRM akan menjadi wilayah
pembelanjaan terbesar dalam perangkat lunak perusahaan. Untuk bisnis
yang berpikiran maju, CRM adalah kerangka kerja untuk strategi itu.

1.7. Latihan Soal! Kerjakan Soal Di bawah ini..

1. Bagaimana Bank Mandiri mempertahankan pelanggan yang sudah
ada?
2. Bagaimana cara mengukur kepuasan pada pelanggan?
3. Dalam CRM strategis terfokus pada upaya untuk mengembangkan
kultur usaha yang manakah yang paling baik? dan apa alasannya?
4. Bagaimanakah cara CRM Operasional mencapai keefektifan tanpa
mempunyai bekal informasi analitis mengenai nilai pelanggan?
5. Perusahaan terdorong untuk mengadopsi CRM karena motif-motif
defensive dan ofensif, motif yang bagamana yang dimaksud dalam
pentingnya perusahaan mengimplementasikan CRM?
6. Bagaimana menarik pelanggan agar mampu mengenali kita serta
menjadikannya dia sebagai pelanggan yang loyal? Dan apabila kita
mengecewakannya apakah ada cara khusus agar kembali menjadi
pelanggan yang loyal?
7. Bagaimana cara menarik para pensiunan pegawai negeri agar mau
mengikuti program Bank Mandiri yang dikuhususkan bagi pensiunan
tersebut?
8. Bagaimana peran teknologi informasi dalam implementasi CRM?
9. Apa saja manfaat yang ditimbulkan jika perusahaan memperhatikan
CRM?
10.Adakah pertimbangan-pertimbangan yang dipikirkan oleh perusahaan
sebelum menerapkan CRM?

Customer Relationship Management & Praktek

View publication stats