Nama : Sirajul Munir

Nim : 204441106
Kelas : Manajemen-A
Pengampu : Budi Sutiono PN, S.E., M.M

Manajemen Hubungan Pelanggan: Konsep dan Teknologi

BAB 1
PERKENALAN KE CRM
Ungkapan, Customer Relationship Management (CRM), telah digunakan sejak awal 1990-an.
Sejak saat itu, ada banyak usaha untuk mendefinisikan domain CRM, beberapa di antaranya
tampak pada Tabel 1.1. Sebagai disiplin ilmu yang diperebutkan oleh berbagai vendor
teknologi informasi (TI), konsultan, dan akademisi, belum ada konsensus yang jelas.
Bahkan makna CRM akronim tiga huruf diperebutkan. Misalnya, meskipun kebanyakan
orang akan mengerti bahwa CRM berarti Manajemen Hubungan Pelanggan, yang lain telah
menggunakan akronim untuk berarti Pemasaran Hubungan Pelanggan. Perusahaan teknologi
informasi cenderung
menggunakan istilah CRM untuk menggambarkan aplikasi perangkat lunak yang digunakan
untuk mendukung pemasaran. penjualan dan fungsi layanan bisnis. Ini menyamakan CRM
dengan teknologi. Meskipun pasar untuk perangkat lunak CRM sekarang dihuni oleh banyak
pemain, komersialisasinya meningkat pesat pada tahun 1993 ketika Tom Siebel mendirikan
Siebel Systems Inc. (sekarang menjadi bagian dari Oracle). Penggunaan istilah CRM dapat
ditelusuri kembali ke periode itu. Gartner Inc., firma riset dan penasehat teknologi informasi,
memperkirakan bahwa pengeluaran tahunan untuk teknologi CRM adalah $14 miliar pada
tahun 2013, dan
Tabel 1.1 Definisi CRM
•CRM adalah istilah industri informasi untuk metodologi, perangkat lunak, dan biasanya
kapabilitas Internet yang membantu perusahaan mengelola hubungan pelanggan dengan cara
yang terorganisir.2
•CRM adalah proses mengelola semua aspek interaksi yang dimiliki perusahaan dengan
pelanggannya, termasuk prospeksi, penjualan, dan layanan. Aplikasi CRM berupaya
memberikan wawasan dan meningkatkan hubungan perusahaan/pelanggan dengan
menggabungkan semua pandangan interaksi pelanggan ini ke dalam satu gambar.3
•CRM adalah pendekatan terintegrasi untuk mengidentifikasi, memperoleh dan
mempertahankan pelanggan. Oleh memungkinkan organisasi mengelola dan
mengoordinasikan interaksi pelanggan di berbagai saluran, departemen, lini bisnis, dan
geografi, CRM membantu organisasi memaksimalkan nilai setiap interaksi pelanggan dan
mendorong kinerja perusahaan yang unggul.4
•CRM adalah sistem informasi terintegrasi yang digunakan untuk merencanakan,
menjadwalkan, dan mengontrol aktivitas prapenjualan dan pascapenjualan dalam suatu
organisasi. CRM mencakup semua aspek yang berhubungan dengan prospek dan pelanggan,
termasuk pusat panggilan, tenaga penjualan, pemasaran, dukungan teknis, dan layanan
lapangan. Tujuan utama CRM adalah untuk meningkatkan pertumbuhan dan keuntungan
jangka panjang melalui pemahaman yang lebih baik tentang perilaku pelanggan. CRM
bertujuan untuk memberikan umpan balik yang lebih efektif dan peningkatan integrasi untuk
mengukur laba atas investasi (ROI) dengan lebih baik di area ini.5
•CRM adalah strategi bisnis yang memaksimalkan profitabilitas, pendapatan, dan pelanggan
kepuasan dengan mengatur di sekitar segmen pelanggan, mendorong perilaku yang
memuaskan pelanggan, dan menerapkan proses yang berpusat pada pelanggan.6
meramalkan bahwa itu akan mencapai $18,4 miliar pada tahun 2016.7 Lainnya, dengan
penekanan manajerial daripada teknologi, mengklaim bahwa CRM adalah pendekatan
disiplin untuk mengembangkan dan memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan,
dan bahwa teknologi mungkin atau mungkin tidak memiliki peran. Yang mengatakan, sulit
untuk membayangkan sebuah organisasi besar yang berurusan dengan jutaan pelanggan di
berbagai saluran yang dapat menerapkan strategi pelanggan dengan
biaya efektif tanpa menggunakan teknologi Sistem Informasi dan proses bisnis yang
dirancang dengan hati-hati.
Kita dapat menyelesaikan perdebatan antara sekolah manajerial dan teknologi dengan
membayangkan CRM mengambil tiga bentuk utama: strategis, operasional dan analitis,
seperti yang dirangkum dalam Tabel
1.2 dan dijelaskan di bawah ini.
Tabel 1.2 Jenis CRM
Jenis crm karakteristik

Strategis CRM Strategis adalah strategi bisnis inti pelanggan-sentris yang bertujuan untuk
memenangkan dan mempertahankan pelanggan yang menguntungkan

Operasional CRM Operasional berfokus pada otomatisasi proses yang dihadapi pelanggan
seperti penjualan, pemasaran, dan layanan pelanggan

Analitis CRM Analitik adalah proses di mana organisasi mengubah data terkait
pelanggan menjadi wawasan yang dapat ditindaklanjuti untuk tujuan strategis
atau taktis

CRM STRATEGIS
CRM Strategis difokuskan pada pengembangan budaya bisnis yang berpusat pada pelanggan
yang didedikasikan untuk memenangkan dan mempertahankan pelanggan dengan
menciptakan dan memberikan nilai lebih baik daripada pesaing. Budaya tercermin dalam
perilaku kepemimpinan, rancangan sistem formal perusahaan, serta mitos dan cerita yang
tercipta di dalam perusahaan. Dalam budaya yang berpusat pada pelanggan, Anda akan
mengharapkan sumber daya dialokasikan di tempat yang paling baik untuk meningkatkan
nilai pelanggan, sistem penghargaan untuk mempromosikan perilaku karyawan yang
meningkatkan kepuasan dan retensi pelanggan, dan informasi pelanggan
dikumpulkan, dibagikan, dan diterapkan di seluruh bisnis. Pahlawan bisnis yang berpusat
pada pelanggan memberikan nilai atau layanan yang luar biasa kepada pelanggan. Banyak
bisnis mengklaim sebagai customer-centric, customer- led, customer-focused atau customer-
oriented tetapi hanya sedikit yang seperti itu. Memang sangat sedikit perusahaan dengan
berbagai ukuran yang tidak mengklaim bahwa mereka memiliki misi untuk memenuhi
kebutuhan pelanggan secara menguntungkan.
Customer-centricity bersaing dengan logika bisnis lainnya. Kotler mengidentifikasi tiga
orientasi bisnis utama lainnya: produk, produksi, dan penjualan.8
•Bisnis berorientasi produk percaya bahwa pelanggan memilih produk dengan kualitas,
kinerja, desain, atau fitur terbaik. Ini seringkali merupakan perusahaan yang sangat inovatif
dan kewirausahaan. Banyak start-up bisnis baru berorientasi pada produk. Di perusahaan-
perusahaan ini, biasanya suara pelanggan hilang ketika keputusan pemasaran, penjualan, atau
layanan yang penting dibuat. Sedikit atau tidak ada riset pelanggan yang dilakukan.
Manajemen membuat asumsi tentang apa yang diinginkan pelanggan dan/atau memberikan
kepemimpinan visioner untuk pasar. Mungkin contoh orientasi produk yang paling ikonik
adalah Apple. Apple telah menciptakan permintaan besar untuk produk yang pelanggan tidak
tahu bahwa mereka membutuhkannya, misalnya iPad. Rumah mode terkemuka cenderung
berorientasi pada produk dan mencoba membangun tren mode baru daripada menanggapi
riset konsumen tentang apa yang seharusnya menjadi tampilan tahun depan. Namun, ini luar
biasa. Perusahaan yang berorientasi pada produk seringkali terlalu menentukan atau
merekayasa secara berlebihan untuk kebutuhan pasar, dan karena itu terlalu mahal bagi
banyak pelanggan. Bagian dari pelanggan yang relatif tidak sensitif terhadap harga yang
disebut pemasar sebagai 'inovator', yang cenderung merespons klaim perusahaan tentang
keunggulan produk secara positif, adalah segmen yang relatif kecil, mungkin 2,5 persen
dari pasar potensial.9
•Bisnis yang berorientasi pada produksi berfokus pada keunggulan operasional.10 Mereka
berupaya menawarkan nilai terbaik untuk uang, waktu, dan/atau upaya kepada pelanggan.
Akibatnya, mereka berusaha untuk menjaga agar biaya operasi tetap rendah, dan
mengembangkan penawaran standar dan rute ke pasar. Kompleksitas, kustomisasi, dan
inovasi sangat mahal dan tidak menarik bagi bisnis yang berorientasi pada produksi.
Perusahaan yang berorientasi pada produksi jarang menjadi yang pertama memasarkan
dengan penawaran baru yang terbaik.
Mereka memfokuskan inovasi mereka pada optimalisasi dan penyederhanaan rantai pasokan.
Mereka cenderung melayani pelanggan yang menginginkan produk dan layanan yang 'cukup
baik' dengan harga murah.
Bisnis yang berorientasi pada produksi memilih untuk tidak percaya bahwa pelanggan
memiliki kebutuhan atau keinginan yang unik. Sangat mungkin untuk menjadi sangat
menguntungkan dengan menjadi pemain bisnis dengan biaya terendah, misalnya Wal-Mart.
Ada segmen harga dan kenyamanan di sebagian besar pasar, tetapi sebagian besar pelanggan
memiliki persyaratan lain. Selain itu, fokus berlebihan pada efisiensi operasional mungkin
membuat Anda buta terhadap perubahan yang mengganggu di depan mata; membuat produk
murah yang tidak ingin dibeli oleh siapa pun bukanlah strategi yang berkelanjutan

MEMAHAMI HUBUNGAN PELANGGAN

•Bisnis yang berorientasi pada penjualan membuat asumsi bahwa jika mereka cukup
berinvestasi dalam
periklanan, penjualan, hubungan masyarakat (PR), dan promosi penjualan, pelanggan akan
terbujuk untuk membeli.
Sangat sering, orientasi penjualan mengikuti orientasi produksi. Perusahaan memproduksi
produk berbiaya rendah dan kemudian harus mempromosikannya secara besar-besaran untuk
mengalihkan inventaris – pendekatan 'buat dan jual'. Pembuat kesepakatan dan pembujuk
adalah raja di perusahaan semacam itu.
Di pasar yang berkembang pesat, pendekatan semacam itu dapat mendorong pertumbuhan
pangsa pasar yang kuat dan skala ekonomi yang menyertainya. Banyak perusahaan teknologi
besar telah mempromosikan penekanan pada penjualan. Risiko dari orientasi ini ada dua: (1)
memenangkan kontrak besar tidak sama dengan menghasilkan uang darinya dan (2) fokus
pada penjualan langsung jarang memungkinkan cukup sumber daya untuk bereksperimen dan
berinovasi untuk melayani kebutuhan dan keinginan yang muncul. diartikulasikan oleh
pelanggan.
•Pelanggan atau perusahaan yang berorientasi pasar memiliki seperangkat keyakinan tentang
mengutamakan pelanggan. Ini mengumpulkan, menyebarkan dan menggunakan informasi
pelanggan dan persaingan untuk mengembangkan proposisi nilai yang lebih baik bagi
pelanggan. Perusahaan yang berpusat pada pelanggan adalah perusahaan pembelajar yang
secara konstan beradaptasi dengan persyaratan pelanggan dan kondisi persaingan. Ada bukti
bahwa customer-centricity berkorelasi kuat dengan kinerja bisnis.11
CRM STRATEGIS DI HONDA AUSTRALIA12
Honda memproduksi dan memasarkan berbagai sepeda motor, peralatan listrik, dan produk
laut yang sukses. Merek Honda memiliki reputasi untuk kualitas, teknologi, dan performa.
Honda Australia menyadari bahwa meski dengan rajin memelihara hubungan individu
dengan mitra, dealer, dan pelanggan, masing-masing tertutup dari yang lain. Tak pelak, ini
berarti data pelanggan yang berharga terperangkap dalam kantong di dalam organisasi dan
tidak tersedia bagi pengguna potensial.
Honda menyadari bahwa mengkonsolidasikan dan membebaskan aliran data dapat
memberikan dampak positif yang sangat besar pada efektivitas dan efisiensi bisnis. Honda
mengembangkan strategi berdasarkan
bertema
Pelanggan
Untuk Kehidupan, integrasi data dan pandangan seluruh pelanggan. Honda menemukan data
terkait pelanggan di berbagai spreadsheet dan database di seluruh bisnis.
Ini diintegrasikan ke dalam satu platform CRM, disediakan oleh salesforce.com, dan
dihosting di cloud. Ini diperkaya dengan informasi pelanggan dari Honda Australia Rider
Training (HART), keanggotaan Asosiasi Otomotif dan beberapa sumber lain untuk membuat
satu sumber data dan sistem pelaporan yang komprehensif. Honda kemudian melepaskan
tanggung jawab untuk mengelola hubungan pelanggan dari masing-masing departemen, dan
memindahkannya ke unit CRM.
Pandangan terintegrasi terhadap pelanggan telah memungkinkan Honda menghentikan unit
operasi yang berbeda dari membombardir pelanggan dengan berbagai komunikasi. Malahan,
Honda sekarang mengkonsolidasikan kontak pelanggan keluar ke dalam komunikasi yang
berarti dan relevan, dan secara akurat mengukur keefektifan komunikasi. Honda telah
membangun alur kerja ke titik kontak pelanggan, misalnya survei kepuasan pelanggan, yang
menjamin tindak lanjut dari setiap komentar negatif.
Efek langsungnya adalah pengurangan waktu penyelesaian pengaduan dari bulan menjadi
menit.
Honda telah bergeser lebih dekat untuk menjadi merek terpadu yang benar-benar mengetahui
dan memahaminya
pelanggan.
Banyak manajer berpendapat bahwa customer-centricity pasti tepat untuk semua perusahaan.
Namun, pada tahap perkembangan pasar atau ekonomi yang berbeda, orientasi lain mungkin
memiliki daya tarik yang lebih kuat.
CRM OPERASIONAL
CRM operasional mengotomatiskan proses bisnis yang dihadapi pelanggan. Aplikasi
perangkat lunak CRM memungkinkan fungsi pemasaran, penjualan, dan layanan menjadi
otomatis dan terintegrasi. Beberapa aplikasi utama dalam CRM operasional muncul di Tabel
1.3.
Tabel 1.3 CRM Operasional – beberapa aplikasi
Otomatisasi pemasaran
• Manajemen kampanye
• Pemasaran berbasis peristiwa (pemicu).
• Optimalisasi pemasaran
Otomatisasi tenaga penjualan
• Manajemen akun
• Manajemen memimpin
• Manajemen peluang
• Manajemen saluran pipa
• Manajemen kontak
• Pembuatan kutipan dan proposal
• Konfigurasi produk
Otomatisasi layanan
• Manajemen kasus (insiden atau masalah).
• Manajemen komunikasi pelanggan
• Antrian dan perutean
• Manajemen tingkat layanan
Meskipun kami membahas aspek teknologi CRM operasional di Bagian III, ada baiknya
melakukan beberapa pengamatan pada saat ini.
Otomatisasi pemasaran
Otomatisasi pemasaran (MA) menerapkan teknologi pada proses pemasaran.
Modul manajemen kampanye memungkinkan pemasar menggunakan data terkait pelanggan
untuk mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi komunikasi dan penawaran yang
ditargetkan. Segmentasi pelanggan
MEMAHAMI HUBUNGAN PELANGGAN
untuk tujuan kampanye, dalam beberapa kasus, dimungkinkan pada tingkat pelanggan
individu, memungkinkan komunikasi unik dirancang.
Di lingkungan multisaluran, manajemen kampanye sangat menantang.
Beberapa pengecer mode, misalnya, memiliki beberapa saluran transaksional termasuk toko
berdiri bebas, konsesi department store, situs web e-tail, katalog belanja rumah, toko katalog,
dan bahkan mungkin saluran belanja televisi. Beberapa pelanggan mungkin unik untuk satu
saluran, tetapi sebagian besar akan menjadi prospek multi saluran, jika belum menjadi
pelanggan dari beberapa saluran. Integrasi strategi komunikasi dan penawaran, serta evaluasi
kinerja, membutuhkan sejumlah besar koordinasi yang dibantu teknologi di seluruh saluran
ini.
Berbasis peristiwa, atau pemicu, pemasaran adalah istilah yang digunakan untuk
menggambarkan pengiriman pesan dan menawarkan pengembangan kepada pelanggan pada
titik waktu tertentu. Suatu peristiwa memicu komunikasi dan penawaran. Kampanye berbasis
peristiwa dapat diawali oleh perilaku pelanggan, atau kondisi kontekstual. Panggilan ke pusat
kontak adalah contoh acara yang dimulai oleh pelanggan. Saat pelanggan kartu kredit
menelepon pusat kontak untuk menanyakan tentang tingkat bunga saat ini, ini dapat dianggap
sebagai indikasi bahwa pelanggan sedang membandingkan alternatif, dan dapat beralih ke
penyedia lain. Peristiwa ini dapat memicu penawaran yang dirancang untuk mempertahankan
pelanggan. Contoh peristiwa kontekstual adalah kelahiran anak atau hari libur umum. Kedua
hal ini menunjukkan potensi perubahan dalam perilaku pembeli, yang memicu respons
pemasaran. Pemasaran berbasis peristiwa juga terjadi dalam konteks bisnis-ke-bisnis.
Peristiwa tersebut dapat berupa pergantian personel di sisi pelanggan, mendekati berakhirnya
kontrak, atau permintaan informasi (RFI).
Pemasaran real-time (otomatisasi), menggabungkan pemodelan prediktif dan otomatisasi alur
kerja, memungkinkan perusahaan membuat penawaran yang relevan kepada pelanggan saat
mereka berinteraksi dengan teknologi perusahaan di berbagai titik kontak seperti situs web
dan outlet ritel. Saat konsumen berbagi lebih banyak data dengan perusahaan, dan seiring
meningkatnya kemampuan perusahaan untuk menganalisis data tersebut, pemasaran online
semakin terjadi secara real time. Pilihan yang diambil pelanggan saat dia menjelajahi Web,
pertanyaan yang dia ajukan, dan profilnya memungkinkan perusahaan
memprediksi produk dan layanan mana yang paling menarik baginya: yang disebut
Penawaran Terbaik
Berikutnya atau NBO. Penawaran ini dapat disegarkan secara real time sebagai akibat dari
perilaku pelanggan secara online
E-retailer seperti Amazon terus memperbarui rekomendasi mereka sebagai hasil dari
pencarian pelanggan,
dan Google mengubah iklan yang didorongnya kepada Anda sebagai fungsi dari lokasi dan
perilaku pencarian Anda.
Informasi lebih lanjut tentang otomasi pemasaran muncul di Bab 9.
Otomatisasi tenaga penjualan
Otomasi tenaga penjualan (SFA) adalah bentuk asli CRM operasional. Sistem SFA sekarang
diadopsi secara luas dalam lingkungan bisnis-ke-bisnis dan dipandang sebagai 'keharusan
kompetitif'13 yang menawarkan 'paritas kompetitif'.14
SFA menerapkan teknologi untuk mengelola aktivitas penjualan perusahaan. Proses
penjualan dapat diuraikan menjadi beberapa tahapan seperti perolehan prospek, kualifikasi
prospek, pemeliharaan prospek, identifikasi kebutuhan, pengembangan spesifikasi,
pembuatan proposal, presentasi proposal, penanganan keberatan, dan penutupan penjualan.
Perangkat lunak SFA dapat dikonfigurasi sehingga dimodelkan pada proses penjualan
industri atau organisasi apa pun.
PENDAHULUAN CRM
Otomasi aktivitas penjualan sering dikaitkan dengan upaya untuk meningkatkan dan
menstandarkan proses penjualan. Ini melibatkan penerapan metodologi penjualan.
Metodologi penjualan memungkinkan anggota tim penjualan dan manajemen untuk
mengadopsi pandangan standar dari siklus penjualan, dan bahasa umum untuk diskusi tentang
masalah penjualan.
Perangkat lunak SFA memungkinkan perusahaan untuk menetapkan prospek secara otomatis
dan melacak peluang saat mereka berkembang melalui jalur penjualan menuju penutupan.
Manajemen peluang memungkinkan pengguna mengidentifikasi dan mengembangkan
peluang untuk menjual dari status prospek hingga penutupan dan selanjutnya, ke dukungan
purna jual. Perangkat lunak manajemen peluang biasanya berisi aplikasi manajemen prospek
dan peramalan penjualan. Aplikasi manajemen prospek memungkinkan pengguna untuk
mengkualifikasi prospek dan menugaskannya ke penjual yang sesuai. Aplikasi peramalan
penjualan umumnya menggunakan riwayat transaksional dan perkiraan wiraniaga untuk
menghasilkan perkiraan penjualan di masa mendatang.
Manajemen kontak memungkinkan pengguna mengelola program komunikasi mereka dengan
pelanggan. Catatan pelanggan digital berisi riwayat kontak pelanggan. Aplikasi manajemen
kontak sering kali memiliki fitur seperti panggilan pelanggan otomatis, kalender pribadi
penjual, dan fungsionalitas email.
Pembuatan kutipan dan proposal memungkinkan wiraniaga mengotomatiskan produksi harga
dan proposal untuk pelanggan. Penjual memasukkan detail seperti kode produk, volume,
nama pelanggan dan persyaratan pengiriman, dan perangkat lunak secara otomatis
menghasilkan penawaran harga.
Aplikasi konfigurasi produk memungkinkan tenaga penjualan, atau pelanggan itu sendiri,
secara otomatis merancang dan menentukan harga produk, layanan, atau solusi yang
disesuaikan. Configurator berguna ketika produk sangat kompleks, seperti solusi IT.
Configurator biasanya didasarkan pada 'if . . . lalu 'struktur aturan. Kasus umum dari aturan
ini atedraplaehng'JaikruahX'.
Mdiipsialihln,yma,ajkikaaYpedliapnegrlguakannmaetamuilidhilfaitruarntgeratetanutud(iskata
kkaannalatahu, htiadradkdrive tertentu untuk komputer), maka ini mengesampingkan
OTOMASI SALES FORCE DI ROCHE
Roche adalah salah satu organisasi perawatan kesehatan berbasis penelitian terkemuka di
dunia, aktif dalam penemuan, pengembangan, dan pembuatan obat-obatan dan sistem
diagnostik. Organisasi secara tradisional berpusat pada produk dan sangat miskin di bidang
manajemen pelanggan. Pelanggan Roche adalah praktisi medis yang meresepkan produk
kepada pasien.
Informasi pelanggan sebelumnya dikumpulkan melalui beberapa sumber yang saling
eksklusif, mulai dari kunjungan pribadi hingga korespondensi tulisan tangan, dan tidak
diintegrasikan ke dalam database, memberikan pandangan pelanggan yang tidak lengkap.
Roche mengidentifikasi kebutuhan untuk mengadopsi pendekatan yang lebih berpusat pada
pelanggan untuk lebih memahami pelanggan mereka, meningkatkan layanan yang ditawarkan
kepada mereka dan untuk meningkatkan efektivitas penjualan. Roche menerapkan sistem
otomasi tenaga penjualan di mana semua data dan interaksi dengan pelanggan disimpan
dalam database pusat yang dapat diakses di seluruh organisasi. Hal ini membuat Roche
mampu membuat profil pelanggan, mensegmentasikan pelanggan dan berkomunikasi dengan
pelanggan yang sudah ada dan calon pelanggan. Sejak implementasi, Roche lebih berhasil
dalam mengidentifikasi, memenangkan, dan mempertahankan pelanggan.
MEMAHAMI HUBUNGAN PELANGGAN
pilihan lain tertentu atau fitur terkait yang secara teknologi tidak sesuai atau terlalu mahal
atau rumit untuk diproduksi.
Informasi lebih lanjut tentang otomatisasi tenaga penjualan muncul di Bab 8.
Otomatisasi layanan
Otomasi layanan melibatkan penerapan teknologi untuk operasi layanan pelanggan.
Otomatisasi layanan membantu perusahaan untuk mengelola operasi layanan mereka, baik
yang disampaikan melalui pusat panggilan, pusat kontak, layanan lapangan, Web atau tatap
muka, dengan tingkat efisiensi, keandalan, dan efektivitas yang tinggi.15 Perangkat lunak
otomatisasi layanan memungkinkan perusahaan
untuk menangani komunikasi masuk dan keluar di semua saluran. Vendor perangkat lunak
mengklaim bahwa ini memungkinkan pengguna menjadi lebih efisien dan efektif, dengan
mengurangi biaya layanan,
meningkatkan kualitas layanan, meningkatkan produktivitas, meningkatkan pengalaman
pelanggan, dan meningkatkan kepuasan pelanggan.
Otomasi layanan berbeda secara signifikan tergantung pada produk yang dilayani. Titik
kontak pertama untuk layanan produk konsumen biasanya adalah gerai ritel, atau pusat
panggilan. Orang yang bekerja di titik sentuh ini sering kali menggunakan alat diagnostik
online yang membantu mengidentifikasi dan menyelesaikan masalah.
Sejumlah teknologi umum dalam otomatisasi layanan. Perangkat lunak perutean panggilan
dapat digunakan untuk mengarahkan panggilan masuk ke penangan yang paling tepat.
Teknologi seperti Interactive Voice Response (IVR) memungkinkan pelanggan berinteraksi
dengan komputer perusahaan. Pelanggan dapat masuk ke sistem IVR setelah mendengarkan
instruksi menu baik dengan keypad telepon (tombol 1 untuk opsi A, tombol 2 untuk opsi B),
atau dengan suara.
Jika penyelesaian masalah kontak pertama tidak memungkinkan, proses layanan kemudian
dapat melibatkan pengesahan pengembalian barang, atau siklus perbaikan yang melibatkan
penyedia layanan pihak ketiga.
Perusahaan mulai belajar untuk menanggapi keluhan pelanggan di media sosial seperti
Facebook dan Twitter secara real time. Media sosial telah sangat meningkatkan risiko
keluhan konsumen yang tidak terjawab. Keterlibatan waktu nyata dalam percakapan sosial
memungkinkan perusahaan untuk segera campur tangan dan menyelesaikan masalah sebelum
badai media sosial meletus. Suatu kasus dapat diajukan bahwa perusahaan
mempertimbangkan untuk mempekerjakan orang dan/atau
LAYANAN PELANGGAN DI JETBLUE
JetBlue adalah maskapai berbiaya rendah AS yang terkenal tidak hanya karena harganya,
tetapi juga karena layanan pelanggannya yang ramah dan membantu, memenangkan beberapa
penghargaan layanan pelanggan JD Power. Itu membuat akun Twitter pertamanya pada tahun
2007.16 Awalnya, seperti banyak pengguna teknologi baru, perusahaan merasa bahwa
Twitter akan menjadi saluran promosi penjualan. Memang, JetBlue sangat imajinatif dalam
membangun pengikut dan mempromosikan penjualan tiket melalui saluran baru. Seiring
berkembangnya kompetensinya, JetBlue dapat menggunakan Twitter untuk layanan
pelanggan waktu nyata.
Sebuah anekdot adalah bahwa seorang pelanggan men-tweet bahwa dia telah meninggalkan
kacamata hitam di salah satu tahap sebelum naik dan tim kantor pusat yang memantau umpan
Twitter dapat mengatur agar kacamata hitam itu ditemukan dan dikembalikan ke penumpang
sebelum naik ke pesawat. Frustrasi, pengalaman, dan kejutan menyenangkan pelanggan lebih
mudah ditangkap saat dialami, dan keterlibatan aktif JetBlue dengan pelanggan melalui
Twitter meningkatkan kemampuannya untuk merasakan pengalaman seperti yang dialami
pelanggan dan melakukan peningkatan yang diperlukan dengan cepat.

PENDAHULUAN CRM
teknologi untuk memantau dan menanggapi tweet dan konten media sosial lainnya. Namun,
peserta lain dalam percakapan, misalnya pengguna Twitter lainnya, mungkin juga dapat
berkontribusi pada penyelesaian masalah konsumen, melalui apa yang dikenal sebagai
layanan pelanggan bersumber dari kerumunan.
Otomatisasi layanan untuk peralatan modal besar sangat berbeda. Ini biasanya melibatkan
tindakan diagnostik dan korektif yang diambil di lapangan, di lokasi peralatan. Contoh dari
jenis layanan ini termasuk AC industri dan pendingin. Dalam kasus ini, otomatisasi layanan
mungkin melibatkan penyediaan diagnostik, manual perbaikan, manajemen inventaris, dan
informasi pekerjaan kepada teknisi servis pada laptop atau perangkat seluler. Informasi ini
kemudian disinkronkan secara berkala untuk memperbarui sistem CRM pusat. Strategi
alternatif untuk menyediakan layanan untuk peralatan modal adalah dengan membuat
diagnostik ke dalam peralatan, dan pelaporan masalah back-to-base diotomatisasi. Mesin aero
Rolls-Royce, misalnya, ditawarkan dengan kontrak layanan yang melibatkan insinyur Rolls-
Royce yang memantau mesin dalam penerbangan untuk membantu maskapai penerbangan
memaksimalkan efisiensi, mengurangi biaya layanan, dan yang paling penting, mengurangi
waktu henti pesawat melalui intervensi layanan preventif.
Rolls-Royce menyebutnya 'Power-by-Hour'. GE, pesaing utamanya dalam mesin pesawat
terbang, menawarkan layanan serupa. Mengubah produk menjadi jasa, atau mengembangkan
gabungan 'sistem produk-jasa',17 dikenal sebagai 'servitisasi'. Ini bukanlah strategi baru;
memang, IBM terkenal melakukan transisi dari menjual komputer ke penyediaan solusi dan
sistem. Dalam semua kasus tersebut, sifat hubungan pelanggan berubah. Sistem CRM
operasional modern memungkinkan pengiriman solusi semacam itu dengan cara yang hemat
biaya.
Banyak perusahaan menggunakan kombinasi saluran langsung dan tidak langsung terutama
untuk fungsi penjualan dan pelayanan. Ketika saluran tidak langsung digunakan, CRM
operasional mendukung fungsi ini melalui manajemen hubungan mitra (PRM). Teknologi ini
memungkinkan mitra untuk berkomunikasi dengan pemasok melalui portal, mengelola
prospek, pesanan penjualan, informasi produk, dan insentif.
Informasi lebih lanjut tentang otomatisasi layanan muncul di Bab 10.
CRM ANALYTICAL (ATAU ANALYTIC).
CRM Analitik, juga disebut CRM analitik, berkaitan dengan menangkap, menyimpan,
mengekstraksi, mengintegrasikan, memproses, menafsirkan, mendistribusikan,
menggunakan, dan melaporkan data terkait pelanggan untuk meningkatkan nilai pelanggan
dan perusahaan.
CRM analitik dibangun di atas dasar informasi terkait pelanggan. Data terkait pelanggan
dapat ditemukan di repositori seluruh perusahaan: data penjualan (riwayat pembelian), data
keuangan (riwayat pembayaran, skor kredit), data pemasaran (respons kampanye, data skema
loyalitas), dan data layanan. Ke data internal ini dapat ditambahkan data dari sumber
eksternal: data geo-demografis dan gaya hidup dari
organisasi intelijen bisnis, misalnya.
Ini biasanya adalah kumpulan data terstruktur yang disimpan dalam basis data relasional.
Database relasional seperti spreadsheet Excel di mana semua data di baris mana pun tentang
pelanggan tertentu, dan kolom melaporkan variabel tertentu seperti nama, kode pos, dan
sebagainya. Lihat Bab 11 untuk detail lebih lanjut. Dengan penerapan alat penambangan data,
perusahaan kemudian dapat menginterogasi data tersebut.
Interogasi cerdas memberikan jawaban atas pertanyaan seperti: Siapa pelanggan kita yang
paling berharga? Pelanggan mana yang memiliki kecenderungan tertinggi untuk beralih ke
pesaing?
Pelanggan mana yang paling mungkin menanggapi penawaran tertentu?
MEMAHAMI HUBUNGAN PELANGGAN
Dalam beberapa tahun terakhir, kita telah melihat munculnya 'big data'. Meskipun ungkapan
'data besar' telah ada sejak tahun 2000, baru sejak tahun 2010 bisnis menjadi sangat tertarik
dengan kumpulan data yang sangat besar ini. Menurut IBM, Big data berasal dari mana saja:
dari sensor yang digunakan untuk mengumpulkan informasi iklim, posting ke situs media
sosial, gambar dan video digital yang diposting online, catatan transaksi pembelian online,
dan dari sinyal GPS telepon seluler untuk beberapa nama'.18 Data besar melampaui data
terstruktur, termasuk data tidak terstruktur dari semua jenis: teks, audio, video, aliran klik,
file log, dan lainnya. Alat untuk mencari, memahami, dan bertindak pada data tidak
terstruktur berbeda dari yang tersedia untuk kumpulan data terstruktur penambangan data.
CRM ANALITIS DI AXA SEGUROS E INVERSIONES (AXA)19
Perusahaan asuransi Spanyol AXA Seguros e Inversiones (AXA) memiliki pendapatan lebih
dari €1,8 miliar (US$2,3 miliar), dua juta pelanggan dan merupakan anggota raksasa global
The AXA Group.
AXA menjalankan kampanye pemasaran di Spanyol untuk banyak produk dan layanannya.
Perusahaan menginginkan pemahaman yang lebih baik tentang pelanggannya, agar dapat
membuat penawaran yang lebih personal dan menerapkan kampanye loyalitas pelanggan.
AXA menggunakan solusi data mining vendor CRM SAS untuk membangun model
pembatalan kebijakan prediktif. Solusinya menciptakan profil dan model prediktif dari data
pelanggan yang memungkinkan manajemen kampanye yang lebih tepat sasaran, manajemen
pusat panggilan, otomatisasi tenaga penjualan, dan aktivitas lain yang terlibat dalam
manajemen hubungan pelanggan.
Model tersebut diterapkan pada kebijakan saat ini dan yang dibatalkan di berbagai kantor,
untuk memvalidasinya sebelum menerapkannya di seluruh Spanyol. Selain itu, model
tersebut digunakan untuk membuat dua kelompok kontrol (dibagi menjadi probabilitas tinggi
dan rendah) yang sama sekali tidak ditargetkan, sementara kelompok lain, yang juga dibagi
menjadi probabilitas tinggi dan rendah, menjadi sasaran berbagai tindakan pemasaran.
Hasilnya adalah tingkat pembatalan polis asuransi mobil dipotong hingga sembilan poin
persentase di segmen target tertentu.
Dengan wawasan pelanggan yang diperoleh dari model tersebut, AXA kini mampu
merancang dan melaksanakan tindakan yang dipersonalisasi dan kampanye loyalitas
pelanggan yang disesuaikan dengan kebutuhan dan harapan pelanggan bernilai tinggi.
CRM analitis telah menjadi bagian penting dari banyak implementasi CRM.
CRM Operasional berjuang untuk mencapai efektivitas penuh tanpa informasi analitis tentang
pelanggan. Misalnya, pemahaman tentang nilai pelanggan atau kecenderungan untuk
membeli mendasari banyak keputusan CRM operasional, seperti:
•Pelanggan mana yang akan kami targetkan dengan
penawaran ini? • Apa prioritas relatif dari pelanggan yang menunggu dalam antrean, dan
tingkat layanan apa yang harus ditawarkan?
•Di mana saya harus memfokuskan upaya penjualan saya?
CRM analitis dapat mengarahkan perusahaan untuk memutuskan bahwa pendekatan
penjualan harus berbeda di antara kelompok pelanggan. Pelanggan dengan nilai potensial
yang lebih tinggi dapat ditawari penjualan tatap muka; pelanggan bernilai lebih rendah
mungkin mengalami telesales.
Dari sudut pandang pelanggan, CRM analitis dapat memberikan solusi yang tepat waktu dan
disesuaikan dengan masalah pelanggan, sehingga meningkatkan kepuasan pelanggan. Dari
sudut pandang perusahaan, CRM analitis menawarkan prospek program cross-selling dan up-
selling yang lebih kuat, serta retensi pelanggan dan akuisisi pelanggan yang lebih efektif.
program.
DI MANA SOSIAL CRM COCOK?
Kami telah mengidentifikasi tiga jenis CRM yang berbeda – strategis, operasional, dan
analitis. Ungkapan lain yang baru-baru ini menemukan daya tarik luas adalah 'CRM sosial'.
Ungkapan ini banyak digunakan oleh perusahaan teknologi dengan solusi untuk menjual,
tetapi kami tidak menganggapnya
sebagai jenis dasar CRM, setara dengan strategis, operasional, dan analitis. Kami menduga
bahwa istilah ini pada waktunya akan tersubordinasi oleh diskusi yang lebih besar tentang
data besar yang kami bahas dalam buku ini. Teknologi CRM Sosial, yang kita bahas lebih
detail di Bab 9, pada dasarnya memungkinkan pengguna mengeksploitasi data jejaring sosial
untuk tujuan pengelolaan pelanggan.
Interaksi antara individu dalam jejaring sosial telah menghasilkan sejumlah besar data,
seringkali tidak terstruktur, yang sekarang coba dikumpulkan, ditafsirkan, dan digunakan
oleh beberapa bisnis untuk menciptakan dan mempertahankan hubungan menguntungkan
jangka panjang dengan pelanggan mereka. CRM sebagai praktik manajemen dipopulerkan
oleh kemajuan teknologi database yang memungkinkan pandangan tunggal pelanggan untuk
sebagian besar perusahaan dan alat analitis dan sistem operasional (misalnya pusat panggilan)
yang memungkinkan perusahaan mengeksploitasi data tersebut. Data yang memicu CRM
sebagian besar dihasilkan dan disimpan dalam sistem operasional organisasi: penjualan, pusat
panggilan, permintaan layanan, dll. Sekarang, data tentang pelanggan kemungkinan besar
dapat ditemukan di aktivitas Facebook atau Twitter mereka dan konten buatan pengguna
yang diposting ke Youtube. Oleh karena itu, ada keinginan untuk mengintegrasikan data
'milik' organisasi dengan yang dihasilkan secara sosial untuk menciptakan pandangan
pelanggan yang lebih komprehensif.
Ketika media sosial menghasilkan data terkait pelanggan yang digunakan oleh perusahaan
untuk mengelola hubungan pelanggan, media sosial mendukung dan meningkatkan CRM
analitik. Dimana konsumen menggunakan media sosial (misalnya Facebook) untuk
melakukan pembelian, media sosial menjadi bagian dari CRM operasional. Media sosial juga
banyak menampilkan layanan pelanggan yang bersumber dari banyak orang. Pada tingkat
strategis, kami percaya bahwa hanya sejumlah kecil perusahaan yang saat ini siap untuk
mengganti keseluruhan strategi hubungan dengan strategi yang murni diaktifkan melalui
media sosial, tetapi model bisnis baru yang menarik pasti akan berkembang.
KESALAHAN MENGERTI TENTANG CRM
Seperti semua inisiatif manajemen utama, ada sejumlah kesalahpahaman umum tentang sifat
CRM. Kadang- kadang, untuk melihat suatu fenomena, adalah berguna untuk mengatakan
apa yang bukan. Kesalahpahaman ini dijelaskan di bawah ini.
MEMAHAMI HUBUNGAN PELANGGAN
Kesalahpahaman 1: CRM hanyalah pemasaran basis data
Pemasaran database berkaitan dengan membangun dan mengeksploitasi data pelanggan
berkualitas tinggi - basis untuk tujuan pemasaran. Perusahaan mengumpulkan data dari
sejumlah sumber. Data ini diverifikasi, dibersihkan, diintegrasikan, dan disimpan di
komputer, seringkali di gudang data atau data-mart. Mereka kemudian digunakan untuk
tujuan pemasaran seperti segmentasi pasar, penargetan, pengembangan penawaran, dan
komunikasi pelanggan.
Sementara sebagian besar perusahaan besar dan menengah memang membangun dan
mengeksploitasi basis data pelanggan, cakupan CRM jauh lebih luas daripada pemasaran
basis data. Banyak dari apa yang telah kami jelaskan di atas sebagai CRM analitik memiliki
tampilan pemasaran basis data. Namun, pemasaran basis data kurang terlihat dalam CRM
strategis dan operasional.
Kesalahpahaman 2: CRM adalah proses pemasaran
Aplikasi perangkat lunak CRM digunakan untuk banyak aktivitas pemasaran: segmentasi
pasar, akuisisi pelanggan, retensi pelanggan, dan pengembangan pelanggan (penjualan silang
dan penjualan ke atas), misalnya. Namun, CRM operasional meluas ke fungsi penjualan dan
layanan.
Penyebaran perangkat lunak CRM untuk mendukung misi perusahaan menjadi lebih berpusat
pada pelanggan sering kali berarti bahwa data terkait pelanggan dibagikan lebih luas di
seluruh perusahaan daripada fungsi pemasaran saja. Manajemen operasi dapat menggunakan
data terkait pelanggan untuk menghasilkan produk dan layanan yang disesuaikan.
Manajemen orang (SDM) dapat menggunakan data preferensi pelanggan untuk membantu
merekrut dan melatih staf untuk pekerjaan garis depan yang berinteraksi dengan pelanggan.
Manajemen penelitian dan pengembangan dapat menggunakan data terkait pelanggan untuk
memfokuskan pengembangan produk baru.
Data pelanggan tidak hanya dapat digunakan untuk mengintegrasikan berbagai departemen
internal tetapi juga bisa juga dibagikan di seluruh perusahaan yang diperluas dengan pemasok
dan mitra luar.
Kesalahpahaman 3: CRM adalah masalah TI
Dalam pengalaman penulis, ini adalah kesalahpahaman yang paling serius. Tidak diragukan
lagi bahwa TI adalah pendukung penting CRM di sebagian besar organisasi, mengingat
kebutuhan untuk menyimpan, menganalisis, dan mendistribusikan data dalam jumlah besar
dengan cepat ke seluruh organisasi dan mitra bisnisnya. Teknologi CRM terus maju dan bisa
jadi mahal (lihat pembahasan di atas tentang CRM sosial). Oleh karena itu terlalu mudah bagi
manajemen senior untuk melihat ke fungsi TI untuk kepemimpinan CRM. Terlalu banyak
implementasi CRM yang dibingkai sejak awal sebagai inisiatif TI, bukan inisiatif strategis
yang lebih luas.
Teknologi CRM menyediakan alat yang dapat digunakan untuk menghasilkan nilai yang
lebih baik bagi pelanggan dan perusahaan. Namun, dua bagian penting lainnya dari sebagian
besar proyek CRM adalah orang dan proses. Orang mengembangkan dan menerapkan proses
yang diaktifkan oleh TI. TI tidak dapat mengkompensasi proses yang buruk dan orang yang
tidak kompeten. Implementasi CRM yang sukses melibatkan orang yang merancang dan
mengimplementasikan proses yang memberikan nilai pelanggan dan perusahaan. Seringkali,
proses ini dimungkinkan oleh TI. Oleh karena itu, TI merupakan bagian dari sebagian besar
strategi CRM.
Meskipun demikian, tidak semua inisiatif CRM melibatkan investasi TI. Tujuan menyeluruh
dari banyak proyek CRM adalah pengembangan hubungan dengan, dan mempertahankan,
yang sangat dihargai
PENDAHULUAN CRM
pelanggan. Ini mungkin melibatkan perubahan perilaku pada karyawan toko, pendidikan staf
pusat panggilan, dan fokus pada empati dan keandalan dari tenaga penjualan. TI mungkin
tidak berperan sama sekali.
Kesalahpahaman 4: CRM adalah tentang skema loyalitas
Skema loyalitas adalah hal biasa di banyak industri: persewaan mobil, maskapai
penerbangan, ritel makanan, dan hotel, misalnya. Pelanggan mengumpulkan kredit, seperti
mil udara, dari pembelian. Ini kemudian ditebus di beberapa titik masa depan. Sebagian besar
skema loyalitas mengharuskan anggota baru untuk melengkapi formulir aplikasi saat mereka
bergabung dengan program ini. Informasi demografis ini biasanya digunakan bersama
dengan data pembelian untuk membantu perusahaan menjadi lebih efektif dalam komunikasi
pelanggan dan pengembangan penawaran. Sementara beberapa implementasi CRM terkait
dengan skema loyalitas, tidak semuanya.
Skema loyalitas dapat memainkan dua peran dalam implementasi CRM. Pertama, mereka
menghasilkan data yang dapat digunakan untuk memandu perolehan, retensi, dan
pengembangan pelanggan. Kedua, skema loyalitas dapat berfungsi sebagai penghalang
keluar. Pelanggan yang memiliki akumulasi kredit dalam suatu skema mungkin enggan untuk
keluar dari hubungan tersebut. Akumulasi kredit mencerminkan nilai investasi yang telah
dilakukan pelanggan dalam skema, dan oleh karena itu, dalam hubungan tersebut.
Kesalahpahaman 5: CRM dapat diimplementasikan oleh perusahaan manapun
CRM strategis memang dapat diterapkan di perusahaan mana pun. Setiap organisasi dapat
didorong oleh keinginan untuk menjadi lebih customer-centric. Kepala eksekutif dapat
menetapkan visi, misi, dan serangkaian nilai yang membawa pelanggan ke jantung bisnis.
Teknologi CRM mungkin berperan dalam transformasi itu.
Beberapa perusahaan pasti lebih sukses daripada yang lain. Industri perbankan telah
menerapkan CRM dengan sangat luas, namun ada perbedaan yang signifikan antara peringkat
kepuasan pelanggan dan tingkat retensi pelanggan dari berbagai bank.
Setiap perusahaan juga dapat mencoba menerapkan CRM operasional. Perusahaan mana pun
dengan tenaga penjualan dapat mengotomatiskan proses penjualan, manajemen prospek, dan
manajemen kontaknya. Hal yang sama berlaku untuk proses pemasaran dan layanan.
Teknologi CRM dapat digunakan untuk mendukung kampanye pemasaran, permintaan
layanan, dan manajemen keluhan.
CRM analitik adalah masalah yang berbeda, karena didasarkan pada data terkait pelanggan.
Paling tidak, data diperlukan untuk mengidentifikasi pelanggan mana yang kemungkinan
akan menghasilkan nilai paling besar di masa mendatang, dan untuk mengidentifikasi dalam
basis pelanggan segmen atau pelanggan yang memiliki persyaratan berbeda. Hanya dengan
demikian penawaran yang berbeda dapat dikomunikasikan kepada setiap kelompok
pelanggan untuk mengoptimalkan nilai perusahaan dan pelanggan dalam jangka panjang. Jika
data ini hilang maka CRM analitik tidak dapat diimplementasikan.
DEFINISI CRM
Dengan latar belakang tiga jenis CRM ini, dan kesalahpahaman tentang CRM, tidak mudah
untuk menetapkan satu definisi CRM. Namun, kami dapat mengidentifikasi sejumlah atribut
inti CRM, dan mengintegrasikannya ke dalam definisi yang mendasari seluruh buku ini.
MEMAHAMI HUBUNGAN PELANGGAN
CRM adalah strategi bisnis inti yang mengintegrasikan proses dan fungsi internal, dan
jaringan eksternal, untuk menciptakan dan memberikan nilai kepada pelanggan sasaran
dengan keuntungan. Ini didasarkan pada data terkait pelanggan berkualitas tinggi dan
dimungkinkan oleh teknologi informasi.
CRM adalah 'strategi bisnis inti' yang bertujuan untuk 'menciptakan dan memberikan nilai
kepada pelanggan sasaran dengan keuntungan'. Ini jelas menunjukkan bahwa CRM bukan
hanya tentang TI. CRM 'mengintegrasikan proses dan fungsi internal'. Artinya,
memungkinkan departemen dalam bisnis
untuk melarutkan dinding silo yang memisahkan mereka. Akses ke 'data terkait pelanggan'
memungkinkan fungsi penjualan, pemasaran, dan layanan mengetahui interaksi satu sama
lain dengan
pelanggan. Selain itu, fungsi back office seperti operasi dan keuangan dapat belajar dari dan
menyumbangkan data terkait pelanggan. Data terkait pelanggan memungkinkan pemasok dan
anggota 'jaringan eksternal' mereka, misalnya distributor, pengecer dan agen bernilai tambah,
untuk menyelaraskan upaya mereka dengan upaya perusahaan fokus. Mendasari strategi
bisnis inti ini di sebagian besar kasus adalah TI – aplikasi perangkat lunak dan perangkat
keras.
Secara historis, sebagian besar perusahaan berlokasi dekat dengan pasar yang mereka layani,
dan mengenal pelanggan mereka secara dekat. Sangat sering akan ada interaksi tatap muka,
bahkan sehari-hari, dengan pelanggan, di mana pengetahuan tentang persyaratan dan
preferensi pelanggan tumbuh. Namun, ketika perusahaan tumbuh lebih besar, mereka
menjadi lebih jauh dari pelanggan yang mereka layani. Keterpencilan tidak hanya bersifat
geografis; mungkin juga budaya.
Bahkan beberapa perusahaan Amerika yang paling dikagumi tidak selalu memahami pasar
yang mereka layani. Pengembangan taman hiburan Disney di dekat ibu kota Prancis, Paris,
bukanlah kesuksesan awal karena gagal memenuhi ekspektasi nilai pelanggan Eropa.
Misalnya, Disney gagal menawarkan alkohol kepada pengunjung di tempat. Orang Eropa,
bagaimanapun, terbiasa menikmati satu atau dua gelas anggur dengan makanan mereka.
Keterpencilan geografis dan budaya, bersama dengan pemisahan pemilik bisnis dan
manajemen dari kontak pelanggan, berarti bahwa banyak perusahaan, bahkan perusahaan
kecil, tidak memiliki pengetahuan dan pemahaman intuitif tentang pelanggan mereka yang
sering ditemukan dalam bisnis
mikro seperti toko lingkungan dan salon tata rambut. . Hal ini menimbulkan permintaan akan
data terkait pelanggan yang lebih baik, landasan CRM yang efektif.
Singkatnya, kami mengambil pandangan bahwa CRM adalah pendekatan yang dimungkinkan
oleh teknologi untuk mengelola antarmuka pelanggan. Sebagian besar inisiatif CRM berharap
berdampak pada aliran biaya-untuk melayani dan pendapatan dari pelanggan. Penggunaan
teknologi juga mengubah pengalaman pelanggan dalam bertransaksi dan berkomunikasi
dengan pemasok. Oleh karena itu, perspektif pelanggan terhadap CRM menjadi pertimbangan
penting dalam buku ini. CRM memengaruhi pengalaman pelanggan, dan itu adalah
signifikansi strategis mendasar.
KONSTITUEN CRM
Ada beberapa konstituen penting yang memiliki kepentingan dalam CRM:
1 Perusahaan menerapkan CRM. Banyak perusahaan telah menerapkan CRM.
Pengadopsi awal adalah perusahaan besar di bidang jasa keuangan, telekomunikasi dan
PENDAHULUAN CRM
manu facturing di Amerika Serikat dan Eropa. Bisnis menengah mengikuti. Masih ada
potensi pesan CRM untuk menjangkau perusahaan kecil, pasar lain di seluruh dunia, nirlaba,
dan bisnis baru yang baru dimulai.
2. Pelanggan dan mitra dari perusahaan tersebut. Pelanggan dan mitra perusahaan yang
menerapkan CRM adalah konstituen yang sangat penting. Karena CRM memengaruhi
pengalaman pelanggan, hal itu dapat memengaruhi peringkat kepuasan pelanggan, dan
memengaruhi loyalitas kepada pemasok.
3. Vendor sistem CRM. Vendor CRM termasuk Oracle, IBM, SAP dan SAS. Ada konsolidasi
yang cukup besar dari pasar vendor CRM dalam beberapa tahun terakhir.
PeopleSoft dan Siebel, dua perintis vendor CRM, kini terintegrasi ke dalam Oracle. IBM
telah mengintegrasikan penyedia solusi analitik karena membangun kapabilitas CRM analitik
yang lebih komprehensif. Vendor menjual lisensi ke perusahaan, dan menginstal perangkat
lunak CRM di server pelanggan. Orang-orang klien dilatih untuk menggunakan perangkat
lunak.
4. penyedia solusi cloud CRM. Perusahaan yang mengimplementasikan CRM juga dapat
memilih untuk mengakses fungsionalitas CRM berdasarkan langganan melalui vendor CRM
yang dihosting seperti salesforce.com, RightNow (bagian dari Oracle), Microsoft Dynamics,
dan NetSuite. Klien mengunggah data pelanggan mereka ke server host dan berinteraksi
dengan data menggunakan browser web mereka. Penyedia layanan ini mengirimkan dan
mengelola aplikasi dan layanan lainnya dari situs jarak jauh ke banyak pengguna melalui
Internet. Perusahaan-perusahaan ini juga dikenal sebagai perusahaan Perangkat Lunak
sebagai Layanan (SaaS) atau Penyedia Layanan Aplikasi (ASP).
Klien mengakses fungsionalitas CRM dengan cara yang sama seperti mereka menggunakan
eBay atau Amazon.
5. Pemain media sosial. Facebook, Twitter, dan beberapa platform lainnya sedang
membangun komunitas besar yang menghasilkan data berharga tentang preferensi, aktivitas,
teman, dan keinginan orang. Kami memperkirakan pertempuran besar antara pemain media
sosial utama dan perusahaan dengan pelanggan dalam jumlah besar untuk analisis dan
penggunaan data tersebut.
6. Vendor perangkat keras dan infrastruktur CRM. Vendor perangkat keras dan infrastruktur
menyediakan fondasi teknologi untuk implementasi CRM. Mereka memasok teknologi
seperti server, komputer, perangkat genggam dan seluler, perangkat keras pusat panggilan,
dan sistem telepon.
7. konsultan manajemen. Konsultan menawarkan kepada klien berbagai kemampuan terkait
CRM seperti strategi, bisnis, aplikasi, dan konsultasi teknis. Konsultan dapat membantu
perusahaan mengimplementasikan CRM dalam beberapa cara: integrasi sistem, memilih
antara vendor yang berbeda, mengembangkan rencana implementasi, dan manajemen proyek
saat implementasi diluncurkan. Sebagian besar implementasi CRM terdiri dari sejumlah besar
proyek yang lebih kecil, misalnya: integrasi sistem, peningkatan kualitas data, segmentasi
pasar, rekayasa proses, dan perubahan budaya. Konsultan besar seperti Accenture, McKinsey,
Bearing Point, Braxton Group, dan CGEY semuanya menawarkan konsultasi CRM.
Perusahaan kecil terkadang menawarkan keahlian khusus. Peppers dan Rogers memberikan
konsultasi strategi. Dunnhumby dikenal dengan keahliannya dalam data mining untuk tujuan
segmentasi.
MEMAHAMI HUBUNGAN PELANGGAN
KONTEKS KOMERSIAL CRM
CRM dipraktekkan dalam berbagai konteks komersial, yang menghadirkan berbagai masalah
manajemen hubungan pelanggan yang berbeda. Kami akan mempertimbangkan empat
konteks: bank, produsen mobil, vendor solusi teknologi, dan produsen barang konsumsi.
•Bank menangani sejumlah besar pelanggan ritel individu. Mereka menginginkan CRM
untuk kemampuan analitiknya untuk membantu mereka mengelola tingkat pembelotan
(churn) pelanggan dan untuk meningkatkan kinerja cross- sell. Teknik penambangan data
dapat digunakan untuk mengidentifikasi pelanggan mana yang kemungkinan akan
membelot, apa yang dapat dilakukan untuk memenangkan mereka kembali, pelanggan mana
yang merupakan prospek panas untuk penawaran cross-sell dan cara terbaik untuk
mengomunikasikan penawaran tersebut. Bank ingin memenangkan bagian yang lebih besar
dari pengeluaran pelanggan (share-of-wallet) pada
layanan keuangan. Dalam hal CRM operasional, banyak bank telah mengalihkan layanan ke
pusat kontak dan online dalam upaya untuk mengurangi biaya, menghadapi penolakan yang
cukup besar dari beberapa pihak.
segmen pelanggan.
•Produsen mobil menjual melalui jaringan distributor/dealer. Mereka memiliki sedikit kontak
dengan pemilik atau pengemudi pengguna akhir. Mereka menggunakan CRM karena
kemampuannya membantu mereka mengembangkan hubungan yang lebih baik dan lebih
menguntungkan dengan jaringan distribusi mereka. Terputus secara fisik dari driver, mereka
telah membangun situs web yang memungkinkan mereka berinteraksi dengan pengguna akhir
ini. Ini telah meningkatkan pengetahuan mereka tentang kebutuhan pelanggan. Pada
akhirnya, mereka berharap CRM akan memungkinkan mereka memenangkan bagian yang
lebih besar dari pengeluaran pengguna akhir di seluruh siklus pembelian, pemeliharaan, dan
penggantian mobil. • Vendor solusi
teknologi membuat atau merakit paket kompleks perangkat keras, perangkat lunak, dan
implementasi yang biasanya dijual oleh organisasi mitra. Misalnya, pengembang perangkat
lunak kecil yang inovatif secara tradisional bermitra dengan perusahaan seperti IBM untuk
mendapatkan distribusi dan penjualan. Perusahaan lain telah meniru strategi saluran direct-to-
customer (DTC) Michael Dell untuk komputer pribadi.
CRM membantu perusahaan DTC ini untuk mengumpulkan informasi pelanggan,
mengelompokkan basis
pelanggan mereka, mengotomatiskan proses penjualan mereka dengan perangkat lunak
konfigurator produk, dan memberikan layanan pelanggan mereka secara online.
•Produsen barang konsumen berurusan dengan perdagangan eceran. Mereka menggunakan
CRM untuk membantu mereka mengembangkan hubungan yang menguntungkan dengan
pengecer. CRM membantu mereka memahami biaya-untuk melayani dan profitabilitas
pelanggan. Praktik manajemen akun utama diterapkan pada pelanggan yang signifikan secara
strategis. Proses pembelian yang dimungkinkan oleh TI memberikan tingkat akurasi yang
lebih tinggi dalam penambahan stok. Pabrikan dapat menjalankan kampanye pemasaran
berkemampuan CRM yang sangat hemat biaya.
KONTEKS TANPA KEUNTUNGAN – 'SEKTOR KETIGA'
Sebagian besar bab ini berkaitan dengan CRM dalam konteks nirlaba. Namun, CRM juga
ditemukan dalam konteks nirlaba. 'Sektor ketiga', komunitas nirlaba (amal, lembaga swadaya
masyarakat (LSM), pendidikan dan pemerintah), sangat aktif
PENDAHULUAN CRM
dalam mengimplementasikan CRM. Universitas ingin menjaga hubungan dengan alumni,
kampanye amal untuk meningkatkan pendapatan dan pemerintah semakin tertarik untuk
mengubah perilaku warga secara halus, melalui 'dorongan' (behavioural economics).
Terkadang sulit untuk menerjemahkan konsep yang dikembangkan untuk organisasi
komersial dan berorientasi laba ke sektor ketiga.
Dasar untuk CRM adalah pemilihan pelanggan dan proses penargetan: ada beberapa
pelanggan yang kami lakukan lebih banyak, dan beberapa pelanggan yang kami lakukan
lebih sedikit. Pemerintah
berinteraksi dengan warga negara, bukan pelanggan. Pemerintah biasanya memberikan lebih
banyak layanan kepada warga negara yang paling rentan; dalam hal memaksimalkan
keuntungan, ini adalah pelanggan yang 'tidak menguntungkan', tetapi pemerintah tidak ada
untuk memaksimalkan keuntungan – kami setuju untuk diatur demi keuntungan bersama
kami. Ini termasuk membantu mereka yang paling membutuhkan. Solusi CRM operasional
sering digunakan untuk meningkatkan penyampaian layanan pemerintah. Lisensi tahunan
Inggris untuk kendaraan jalan pribadi sedang online, dan badan amal mengelompokkan donor
berdasarkan keteraturan dan ukuran hadiah, mencoba mengelola pemberi kecil dari pohon
nilai donasi ke warisan besar.
BADAN PERIZINAN PENGEMUDI DAN KENDARAAN UK
Badan Perizinan Pengemudi dan Kendaraan Inggris (DVLA) mengatur perpajakan tahunan
kendaraan jalan melalui penerbitan 'cakram pajak' yang harus ditampilkan
oleh pemilik mobil pribadi di kaca depan mereka sehingga pihak berwenang mengetahui
bahwa kendaraan tersebut memiliki lisensi. Pemilik harus membuktikan bahwa mereka
diasuransikan dan bahwa kendaraan mereka laik jalan; yang terakhir dicapai dengan lulus uji
di tempat servis resmi yang mengeluarkan sertifikat laik jalan. Proses untuk sebagian besar
warga Inggris biasanya terdiri dari menunggu surat-surat hard copy dikirimkan dari DVLA
saat cakram pajak mencapai kedaluwarsa, membayar sertifikat asuransi, mendapatkan
sertifikat kelayakan jalan. Kumpulan kertas kemudian akan dibawa ke Kantor Pos, di mana
formulir lain akan dilengkapi, bukti disajikan dan pembayaran dilakukan. Sebuah pusat
panggilan di Wales mengelola sejumlah besar panggilan untuk mendukung pemilik mobil
saat mereka melakukan proses ini. DVLA merekayasa ulang proses sedemikian rupa
sehingga sertifikat kelayakan jalan disimpan secara online dan perusahaan asuransi
mengizinkan DVLA mengakses data yang memadai sehingga dapat memverifikasi asuransi
pada setiap kendaraan. Hari ini, pemberitahuan yang akan lewat datang ke pemilik mobil,
yang dapat online dan memasukkan nomor referensi dari pemberitahuan tersebut; sistem
komputer memverifikasi bahwa kendaraan diasuransikan dan laik jalan, pemilik diminta
untuk membayar secara online dan disc pajak datang melalui pos dalam beberapa hari. Bagi
pemerintah, kepatuhan ditingkatkan dan biaya dikurangi. Bagi pemilik mobil, waktu, tenaga,
dan kesalahan dikeluarkan dari proses. Online swalayan seperti itu adalah contoh sistem
operasional CRM (Citizen Relationship Management, bukan Customer
Relationship Management) yang meningkatkan hasil bagi kedua belah pihak dalam konteks
nirlaba.
MODEL CRM
Sejumlah model CRM komprehensif telah dikembangkan. Kami memperkenalkan empat di
antaranya di sini.
Model LPS
Model LPS dikembangkan oleh Don Peppers dan Martha Rogers, dari Peppers & Rogers
Group, dan telah ditampilkan dalam beberapa buku mereka.20 Model LPS menunjukkan
bahwa perusahaan harus mengambil empat tindakan untuk membangun lebih dekat satu-ke-
satu hubungan dengan
pelanggan:
•Identifikasi siapa pelanggan Anda dan bangun pemahaman yang mendalam tentang mereka.
•Bedakan pelanggan Anda untuk mengidentifikasi pelanggan mana yang paling bernilai saat
ini dan mana yang menawarkan paling banyak untuk masa depan.
•Berinteraksi dengan pelanggan untuk memastikan bahwa Anda memahami harapan
pelanggan dan hubungan mereka dengan pemasok atau merek lain.
•Sesuaikan penawaran dan komunikasi untuk memastikan bahwa harapan pelanggan
bertemu.
Rantai Nilai CRM
Model Francis Buttle, ditunjukkan pada Gambar 1.1, terdiri dari lima tahap utama dan empat
kondisi pendukung yang mengarah ke tujuan akhir peningkatan profitabilitas pelanggan.21
Tahap utama analisis portofolio pelanggan, keintiman pelanggan, pengembangan jaringan,
pengembangan proposisi nilai, dan pengelolaan pelanggan siklus hidup diurutkan untuk
memastikan bahwa perusahaan, dengan dukungan jaringan pemasok, mitra, dan
karyawannya, menciptakan dan memberikan proposisi nilai yang memperoleh dan
mempertahankan pelanggan yang menguntungkan. Kondisi pendukung kepemimpinan dan
budaya, data dan TI, orang dan proses memungkinkan strategi CRM berfungsi secara efektif
dan efisien.
Model 5 proses Payne dan Frow
Adrian Payne dan Pennie Frow mengembangkan model 5-proses CRM.22 Model ini
(Gambar 1.2) dengan jelas mengidentifikasi lima proses inti dalam CRM: proses
pengembangan strategi, proses penciptaan nilai, proses integrasi multi-saluran, proses
penilaian kinerja dan proses manajemen informasi. Dua yang pertama mewakili CRM
strategis; proses integrasi multi-saluran mewakili CRM operasional; proses manajemen
informasi adalah CRM analitis.
Model kompetensi Gartner
Model CRM komprehensif terakhir berasal dari Gartner Inc. Gartner Inc. adalah perusahaan
riset dan penasehat TI terkemuka yang mempekerjakan sekitar 1.450 analis riset dan
konsultan di 85 negara,
dan memiliki posisi penting dalam riset CRM. Gambar 1.3 menampilkan model kompetensi
CRM Gartner.
Model tersebut menunjukkan bahwa perusahaan memerlukan kompetensi dalam delapan
bidang agar CRM berhasil. Ini termasuk membangun visi CRM, mengembangkan strategi
CRM, merancang nilai
MEMAHAMI HUBUNGAN PELANGGAN
pengalaman pelanggan, kolaborasi intra dan ekstra-organisasi, mengelola proses siklus hidup
pelanggan, manajemen informasi, implementasi teknologi dan langkah-langkah
pengembangan yang menunjukkan keberhasilan atau kegagalan CRM.
RINGKASAN
Dalam bab ini Anda telah mempelajari bahwa ekspresi CRM memiliki berbagai arti. Tiga
jenis utama CRM telah diidentifikasi: strategis, operasional dan analitis.
Ada banyak kesalahpahaman tentang CRM. Misalnya, beberapa orang salah menyamakan
CRM dengan program loyalitas, sedangkan yang lain menganggap CRM sebagai masalah TI.
Meskipun CRM umumnya dianggap sebagai praktik bisnis, CRM juga diterapkan dalam
konteks nirlaba. Sejumlah konstituen berbeda memiliki kepentingan dalam CRM, termasuk
konsultan CRM, vendor perangkat lunak CRM, penyedia solusi cloud CRM, vendor
perangkat keras dan
infrastruktur CRM, perusahaan yang menerapkan CRM
dan pelanggan mereka.
Kami telah menghasilkan definisi yang mendasari sisa buku ini. Kami mendefinisikan CRM
sebagai strategi bisnis inti yang mengintegrasikan proses dan fungsi internal, dan jaringan
eksternal, untuk menciptakan dan memberikan nilai kepada pelanggan sasaran dengan
keuntungan. Ini didasarkan pada data terkait pelanggan berkualitas tinggi dan dimungkinkan
oleh teknologi informasi.
Akhirnya kami telah memperkenalkan beberapa model CRM yang mencoba menjangkau
bidang tersebut