BAB 4

Hubungan Pelanggan Strategis Manajemen

Membangun hubungan pelanggan yang efektif secara luas diakui oleh para eksekutif
sebagai inisiatif bisnis prioritas tinggi. Sebuah studi dari 960 eksekutif internasional menilai
manajemen hubungan pelanggan (CRM) dan perencanaan strategis tertinggi di antara sepuluh
inisiatif strategis prioritas untuk meningkatkan kinerja organisasi. CRM adalah proses bisnis
inti lintas fungsi yang berkaitan dengan pencapaian peningkatan nilai pemegang saham
melalui pengembangan hubungan yang efektif dengan pelanggan utama dan segmen
pelanggan. Membentuk dan mempertahankan hubungan pelanggan yang berharga adalah
hasil strategis yang paling berharga dari program CRM yang divisualisasikan dan
diimplementasikan dengan benar. Survei konsultan Mercer terhadap eksekutif puncak
menemukan bahwa mengembangkan dan mempertahankan hubungan pelanggan sebagai
sumber keunggulan kompetitif yang paling penting di abad kedua puluh satu. Salah satu
kesimpulan utama dari penelitian tentang kegagalan CRM adalah bahwa mencapai hasil
pelanggan yang diinginkan memerlukan keselarasan seluruh organisasi, sambil menghindari
perspektif sempit dan tidak lengkap melihat CRM sebagai inisiatif teknologi. Selain itu, fokus
yang terfragmentasi atau fungsional tidak cukup.
Inisiatif CRM yang sukses dipandu oleh strategi organisasi yang dirumuskan dan
diimplementasikan dengan hati-hati. CRM menawarkan kesempatan kepada penjual untuk
mengumpulkan informasi pelanggan dengan cepat, mengidentifikasi pelanggan yang paling
berharga selama jangka waktu yang relevan, dan meningkatkan loyalitas pelanggan dengan
menyediakan produk dan layanan yang disesuaikan. Ini digambarkan sebagai "mengikat aset"
ketika aset adalah pelanggan. CRM mendukung strategi tanggap pelanggan, yang
memperoleh keunggulan kompetitif ketika:
 Memberikan nilai pelanggan yang unggul dengan mempersonalisasikan interaksi
antara pelanggan dan perusahaan.
 Menunjukkan kepercayaan dan keandalan perusahaan kepada pelanggan. •
Mempererat hubungan dengan pelanggan.
 Mencapai koordinasi kemampuan organisasi yang kompleks di sekitar pelanggan.
CRM mendorong fokus pada loyalitas dan retensi pelanggan, dengan tujuan
memenangkan bagian yang lebih besar dari total nilai seumur hidup dari setiap pelanggan
yang menguntungkan.
Kita mulai dengan melihat lebih detail pada CRM dan peran pentingnya dalam
berkontribusi pada kinerja perusahaan bottom-line. Selanjutnya, mengembangkan strategi
CRM dan membangun nilai seumur hidup pelanggan diperiksa. Akhirnya, kami membahas
proses penciptaan nilai dan mempertimbangkan hubungan antara CRM dan segmentasi pasar,
penargetan, dan penentuan posisi strategis.

Peran Penting Manajemen Hubungan Pelanggan

Istilah CRM berarti hal yang sangat berbeda dalam keadaan yang berbeda,
konsekuensi dari evolusi dan perkembangan yang cepat dari pendekatan ini untuk mengelola
hubungan pelanggan. CRM dapat digunakan untuk mengidentifikasi berbagai inisiatif
termasuk sistem kontak pelanggan otomatis, produktivitas tenaga penjualan, layanan
pelanggan dan pusat panggilan otomatis, dan sistem di seluruh perusahaan yang dirancang
untuk mengintegrasikan informasi tentang pelanggan ke dalam satu titik akses.

CRM dalam Perspektif

 CRM mungkin mengacu pada sedikit lebih dari membangun hubungan dengan
pelanggan untuk mencocokkan produk dan layanan perusahaan menawarkan lebih baik
dengan kebutuhan pelanggan. Lainnya melihat CRM sebagai mengembangkan pandangan
terpadu dan kohesif pelanggan, tanpa memperhatikan bagaimana pelanggan memilih untuk
berkomunikasi dengan organisasi (secara langsung, melalui surat, Internet, atau telepon).
Penekanan ditempatkan pada layanan pelanggan yang ditingkatkan dan penggunaan pusat
panggilan untuk memberikan konsistensi dalam cara perusahaan berinteraksi dengan
pelanggan. Atau, CRM mungkin hanya fokus pada pembuatan dan penggunaan database
pelanggan untuk mendukung pengambil keputusan.
Penting untuk mengalihkan perhatian dari teknologi dan perangkat keras CRM ke
proses berkelanjutan "membuat keputusan manajerial dengan tujuan akhir meningkatkan nilai
basis pelanggan melalui hubungan yang lebih baik dengan pelanggan, biasanya secara
individual." Penekanan pada strategi yang dibangun di sekitar pelanggan yang
menguntungkan sebagai perhatian utama CRM ditekankan oleh Bain & Co. Pandangan Bain
adalah bahwa CRM harus menggabungkan proses bisnis dengan strategi pelanggan untuk
mengembangkan loyalitas pelanggan dan meningkatkan kinerja keuangan. Sudut pandang
lain yang berguna menunjukkan bahwa CRM terdiri dari tiga elemen utama:
 Mengidentifikasi, memuaskan, mempertahankan, dan memaksimalkan nilai
pelanggan terbaik perusahaan.
 Membungkus perusahaan di sekitar pelanggan untuk memastikan bahwa setiap kontak
dengan pelanggan sesuai dan didasarkan pada pengetahuan yang luas tentang
kebutuhan dan keuntungan pelanggan.
 Membuat gambaran lengkap tentang pelanggan.
Kemajuan teknologi sangat mendukung penerapan CRM di semua level bisnis. Salah satu
perkembangan menarik dijelaskan dalam FITUR INOVASI.

CRM dan Pemasaran Basis Data

Teknologi informasi telah memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan basis
data yang luas mengenai pelanggan yang ada dan pelanggan potensial. Informasi ini berguna
dalam segmentasi, manajemen akun, dan banyak aplikasi pemasaran lainnya. Teknologi
dapat digunakan oleh perusahaan untuk berinteraksi dengan pelanggan dan mengembangkan
respons tingkat pelanggan yang fleksibel. Database adalah bagian penting dari CRM.
“Namun, kerangka menyeluruh CRM mencakup lebih dari sekadar basis data dan sistem TI.”
CRM memungkinkan penggunaan aplikasi database pada tingkat yang sangat terpilah
termasuk pelanggan individu.
Basis data yang dibuat melalui teknologi CRM harus berisi informasi tentang hal berikut:
 Transaksi—harus menyertakan data lengkap riwayat pembelian untuk setiap
pelanggan dengan perincian yang menyertainya (tanggal, harga yang dibayarkan,
produk yang dibeli).
 Kontak Pelanggan—dengan berbagai saluran distribusi dan komunikasi, database
harus mencatat semua kontak pelanggan dengan perusahaan dan distributornya,
termasuk panggilan penjualan, permintaan layanan, keluhan, pertanyaan, dan
partisipasi program loyalitas.
 Informasi Deskriptif—untuk setiap pelanggan individu, data deskriptif yang relevan
yang memberikan dasar untuk segmentasi pasar dan komunikasi pemasaran yang
ditargetkan.
 Respon terhadap Stimuli Pemasaran—apakah pelanggan menanggapi iklan tertentu,
tawaran harga, inisiatif pemasaran langsung, atau panggilan penjualan, atau kontak
langsung lainnya.
 Perangkat lunak yang semakin canggih tersedia untuk melakukan penambangan data
dan model data dari database CRM.

Nilai Seumur Hidup Pelanggan

Sementara pendekatan tradisional untuk segmentasi pasar mengidentifikasi kelompok
pelanggan dengan perilaku pembelian dan/atau data deskriptif mereka, CRM menawarkan
kesempatan untuk memeriksa pelanggan individu atau kelompok yang didefinisikan secara
sempit, dan untuk menghitung keuntungan yang ditawarkan setiap pelanggan kepada
perusahaan.metrik seumur hidup pelanggan (CLV) menghitung laba masa lalu yang
dihasilkan oleh pelanggan untuk perusahaan — jumlah semua margin dari semua produk
yang dibeli dari waktu ke waktu, dikurangi biaya untuk menjangkau pelanggan itu. Untuk ini
ditambahkan perkiraan margin pada pembelian masa depan (di bawah asumsi yang berbeda
untuk pelanggan yang berbeda), dihitung kembali ke nilai sekarang. Proses ini memberikan
perkiraan profitabilitas pelanggan selama rentang waktu hubungan. Perhitungan CLV adalah
alat yang ampuh untuk memfokuskan upaya pemasaran dan promosi di tempat yang paling
produktif.
Dengan demikian, CLV memberikan perkiraan profitabilitas pelanggan (bisnis atau
konsumen) selama rentang waktu hubungan. Sebuah studi yang dilakukan oleh Deloitte
Consulting menemukan bahwa perusahaan yang menyadari pentingnya memahami CLV 60
persen lebih menguntungkan daripada perusahaan yang tidak mempertimbangkan CLV.
Pareto Rule menyatakan bahwa 20 persen pelanggan menghasilkan 80 persen keuntungan,
jadi sangat penting untuk menemukan pelanggan bernilai tinggi, yaitu biasanya sebagian
kecil dari total basis pelanggan.
Meskipun demikian, kekuatan CRM untuk meningkatkan kedalaman pengetahuan
pelanggan perusahaan dan untuk memungkinkan akses ke individu dan kelompok kecil
pelanggan memiliki efek mendalam pada pemikiran strategis. FITUR STRATEGI membahas
masalah "Long Tail" sebagai contoh strategi baru yang didorong oleh kombinasi CRM dan
teknologi Internet.

Mengembangkan Strategi CRM

Kami membahas tingkat alternatif fokus organisasi terhadap CRM, diikuti oleh
pedoman pengembangan strategi dan proses implementasi CRM.

Tingkat
CRM CRM dapat dilihat dari seluruh perusahaan, menghadapi pelanggan, dan tingkat
fungsional. 12 Setiap tingkat memiliki implikasi penting tetapi berbeda untuk pemasaran
strategis. Ketiga perspektif itu penting, meskipun tingkat perusahaan atau strategis
memberikan pandangan yang paling lengkap tentang CRM. Perspektif fungsional
mempertimbangkan proses yang diperlukan untuk memenuhi fungsi pemasaran yang
diperlukan. Tingkat menghadapi pelanggan menawarkan satu tampilan pelanggan di semua
saluran akses organisasi ke pelanggan. Tingkat CRM ini berkaitan dengan koordinasi
informasi di semua saluran kontak secara berkelanjutan. FITUR RELATIONSHIP
menjelaskan aktivitas yang dihadapi pelanggan grup hotel Accor.
Tingkat di seluruh perusahaan memberikan fokus strategis untuk CRM. Ini
mempertimbangkan implikasi pengetahuan tentang pelanggan dan preferensi mereka di
seluruh perusahaan. Tujuannya adalah untuk memandu interaksi antara organisasi dan
pelanggannya dalam upaya memaksimalkan nilai pelanggan seumur hidup bagi perusahaan.
Yang penting, perspektif strategis mengakui bahwa: (1) pelanggan bervariasi dalam nilai
ekonominya bagi perusahaan; dan (2) pelanggan berbeda dalam harapan mereka terhadap
perusahaan.
 Penggunaan strategis sumber daya CRM mencerminkan pergeseran fokus oleh
eksekutif pemasaran kepada pelanggan yang memberikan keuntungan jangka panjang, yaitu,
penekanan pada retensi pelanggan daripada akuisisi. Metrik terkenal menunjukkan bahwa
sedikitnya peningkatan 5 persen dalam retensi pelanggan dapat berdampak setinggi 95 persen
pada nilai sekarang bersih yang diberikan oleh pelanggan. Studi lain oleh konsultan
McKinsey menemukan bahwa pelanggan tetap menghasilkan pendapatan kotor dua kali lipat
lebih banyak daripada pelanggan baru. CRM menekankan bahwa para eksekutif harus
memfokuskan strategi organisasi pada profitabilitas pelanggan dan keuntungan dari
pengurangan “churn” pelanggan.
Menariknya, seiring dengan berkembangnya CRM dan menawarkan wawasan yang
lebih dalam kepada eksekutif tentang basis pelanggan mereka, informasi baru dapat
menantang asumsi strategis dengan cara yang penting. Misalnya, poin yang dibuat di atas
menunjukkan hubungan yang kuat antara peningkatan loyalitas pelanggan dan profitabilitas
pelanggan yang lebih tinggi. Namun, perusahaan menemukan melalui analisis database CRM
bahwa ini tidak selalu benar. Beberapa kelompok pelanggan mungkin tidak membenarkan
biaya yang diperlukan untuk mempertahankan mereka, karena kesesuaian yang sebenarnya
antara kebutuhan mereka dan produk perusahaan lemah. Hanya karena sekelompok
pelanggan menguntungkan di masa lalu, mungkin berbahaya untuk berasumsi bahwa ini akan
selalu benar. Misalnya, banyak pelanggan yang tidak setia pada awalnya menguntungkan,
menyebabkan perusahaan mengejar mereka untuk mendapatkan keuntungan lebih lanjut—
tetapi begitu pelanggan ini berhenti membeli, mereka menjadi semakin tidak menguntungkan
jika perusahaan terus berinvestasi di dalamnya. Data CRM memberikan dasar yang unik
kepada eksekutif untuk mengatasi masalah seperti loyalitas dan profitabilitas berdasarkan
fakta, bukan asumsi, dan untuk fokus pada pelanggan individu, daripada kelompok yang
berisi banyak pembeli yang berbeda.

Pengembangan Strategi CRM

Langkah-langkah utama dalam mengembangkan strategi CRM ditunjukkan pada
Tampilan 4.1. Kami memberikan gambaran umum dari setiap langkah.

Komitmen Organisasi terhadap CRM

Setiap orang di perusahaan harus mendukung inisiatif CRM, dimulai dengan
manajemen puncak. Komitmen ini sesuai dengan karakteristik budaya berorientasi pasar.
Semua fungsi dalam perusahaan cenderung memiliki keterlibatan dengan proses dan aktivitas
CRM tertentu. Bagian-bagian bisnis ini perlu dilibatkan pada awal pengembangan strategi.
Kerja sama dan penerimaan yang berkelanjutan sangat penting untuk kesuksesan. Pelanggan
adalah dasar pemersatu bagi karyawan dan keterlibatan fungsional.

Tim Proyek Tim

lintas fungsi merupakan pusat analisis keputusan dan tindakan untuk proses CRM.
Tim harus terbiasa dengan proses CRM sebelum melakukan analisis dan inisiatif tindakan.
Semua fungsi dan departemen terkait harus dilibatkan. Awalnya, kemampuan konsultasi
eksternal mungkin diperlukan. Komitmen keuangan utama akan diperlukan serta komitmen
manajemen dan waktu profesional. Representasi rantai nilai
mungkin juga diperlukan tergantung pada posisi perusahaan dalam rantai nilai (pemasok,
produsen, atau perantara pemasaran). Misalnya, strategi CRM oleh PepsiCo perlu
menyertakan perwakilan pembotolan independen.
EXHIBIT 4.1 The Steps in Developing a CRM Strategy
1. Dapatkan komitmen seluruh organisasi untuk strategi CRM.
2. Bentuk tim proyek CRM lintas fungsi untuk analisis keputusan dan tindakan.
3. Melakukan analisis kebutuhan bisnis tentang hubungan pelanggan.
4. Mengembangkan dan menentukan strategi CRM untuk memandu proses manajemen
Analisis Kebutuhan Bisnis
Persyaratan setiap perusahaan mengenai hubungan pelanggan perlu diperiksa. Analisis ini
sangat penting dalam memberikan arahan untuk inisiatif CRM, yang harus diintegrasikan ke
dalam strategi bisnis. Departemen dan individu yang menyatukan sistem CRM (misalnya,
manajer dari penjualan, pemasaran, layanan pelanggan, dan rantai nilai) harus secara jelas
menunjukkan apa yang dibutuhkan dari strategi dan kesepakatan yang harus dicapai
mengenai ekspektasi CRM dan metrik kinerja.

Strategi CRM
Komponen strategi CRM ditunjukkan pada Tampilan 4.2. Proposisi nilai menjelaskan
apa yang harus disediakan organisasi untuk memenuhi harapan pelanggan. Memahami
persyaratan nilai pelanggan sangat penting. Kasus bisnis adalah penilaian yang menunjukkan
nilai pemegang saham dan pengembalian finansial dari pengiriman nilai pelanggan yang
diperlukan. Inisiatif CRM membutuhkan sumber daya yang besar dan pengembalian perlu
dievaluasi sepenuhnya dengan hati-hati. Strategi pelanggan menunjukkan bagaimana segmen
pelanggan yang berbeda akan dibentuk dan dikelola. Dalam pasar bisnis-ke-bisnis,
perusahaan mungkin perlu menargetkan pelanggan individu. Rencana transformasi
perusahaan menunjukkan inisiatif yang diperlukan untuk meluncurkan strategi CRM—
perubahan yang diperlukan di seluruh perusahaan. Akhirnya, semua pemangku kepentingan
yang relevan harus mengetahui rencana tersebut, untuk memastikan bahwa proposisi nilai
yang diperlukan ditentukan dan diberikan kepada segmen pelanggan yang ditargetkan.

Implementasi CRM
Gartner Inc. memperkirakan pengeluaran CRM di seluruh dunia sebesar $76 miliar
pada tahun 2005 dan berkembang dengan tingkat pertumbuhan yang cepat. 18 Perkiraan lain
menempatkan pengeluaran pada tingkat yang jauh lebih tinggi. Namun, bukti kinerja sistem
CRM mengecewakan banyak perusahaan. Grup Gartner menyimpulkan bahwa 55 persen dari
semua proyek CRM tidak membuahkan hasil. Sebuah survei Bain & Co. 2001 tentang alat
manajemen menempatkan CRM di bagian bawah untuk kepuasan— memang, satu dari lima
pengguna dalam survei Bain melaporkan inisiatif CRM mereka tidak hanya gagal
memberikan pertumbuhan yang menguntungkan, tetapi juga merusak hubungan pelanggan
jangka panjang .

Implementasi yang Berhasil

Salah satu rekomendasi mengusulkan bahwa komponen utama dari implementasi
CRM yang sukses adalah:
 Kantor depan yang mengintegrasikan fungsi penjualan, pemasaran, dan layanan di
semua media (pusat panggilan, orang, gerai ritel, anggota rantai nilai, Internet).
 Sebuah gudang data yang menyimpan informasi pelanggan dan alat analisis yang
sesuai untuk digunakan untuk menganalisis data tersebut dan mempelajari tentang
perilaku pelanggan.
 Aturan bisnis dikembangkan dari analisis data untuk memastikan front office
mendapat manfaat dari pembelajaran perusahaan tentang pelanggannya.
 Ukuran kinerja yang memungkinkan hubungan pelanggan terus meningkat. • Integrasi
ke dalam sistem dukungan operasional perusahaan (atau “back office”), memastikan
janji front office terpenuhi
EXHIBIT 4.2 Develop and Define the CRM Strategy to Guide the Management Process

Penyebab Kegagalan
Ada beberapa saran bahwa tingkat kegagalan yang tinggi terkait dengan CRM
disebabkan oleh manajer meremehkan perubahan organisasi yang diperlukan yang diperlukan
untuk implementasi yang efektif yang memperoleh manfaat dari CRM. Sementara ujung
depan sistem CRM berkaitan dengan membangun basis data, mengintegrasikan data
pelanggan, menyediakan layanan pelanggan yang lebih baik, dan membangun sistem seperti
pusat panggilan otomatis untuk meningkatkan respons, mencapai potensi penuh CRM
memerlukan perubahan dalam proses di seluruh perusahaan, struktur, dan budaya perusahaan.
Beberapa pelajaran awal tentang implementasi CRM berhubungan dengan call center
dan teknologi sekitarnya. Pusat panggilan mungkin merupakan titik kontak terpenting dengan
pelanggan. FITUR GLOBAL memeriksa situasi dengan pusat panggilan internasional, yang
telah menyebabkan beberapa kontroversi.
Penelitian Bain & Co. menunjukkan bahwa ada empat jebakan signifikan yang harus
dihindari dalam inisiatif CRM:
1. Menerapkan CRM sebelum membuat strategi pelanggan—keberhasilan bergantung
pada pembuatan pilihan strategis pelanggan dan pemosisian, dan ini melebihi
pentingnya sistem komputer, perangkat lunak, call center, dan teknologi lainnya.
2. Menerapkan CRM sebelum mengubah organisasi agar sesuai—CRM memengaruhi
lebih dari sekadar proses yang dihadapi pelanggan: ini memengaruhi struktur dan
sistem internal yang mungkin harus diubah.
3. Dengan asumsi bahwa lebih banyak teknologi CRM tentu lebih baik, daripada
mencocokkan teknologi dengan strategi pelanggan.
4. Berinvestasi dalam membangun hubungan dengan pelanggan yang tidak tertarik, alih-
alih pelanggan yang menghargai mereka.
Situs web yang memberikan informasi tambahan tentang berbagai aspek CRM
ditunjukkan pada Tampilan 4.3. Ada juga literatur yang luas tentang topik ini dan beberapa
buku terbaru telah diterbitkan
EXHIBIT 4.3 Useful Websites for Additional CRM Material

www.dbmarketing.com
The website of the Database Marketing Institute, with a number of articles and speeches
concerning recent developments in database marketing, available to be downloaded.
www.thearling.com
A site with extensive information about developments in data mining, and articles and
papers on this topic for download.
www.1to1.com
The website of the Peppers & Rogers Group features the work and consultancy of Don
Peppers and Martha Rogers. White Papers are available for download. A free subscription
to the inside 1 to 1 newsletter is also available.
www.teradata.com
The website of the Teradata Division of NCR. It contains an interesting technical library
on data warehousing and data mining as well as customer case studies.
www.crmdaily.com
This website provides new headline material on a daily basis concerning various CRM
Proses Penciptaan Nilai
Payne dan Frow mendefinisikan proses penciptaan nilai dalam CRM sebagai (1) nilai
yang diterima pelanggan; dan (2) nilai yang diterima organisasi. 22 Berhasil mengelola
pertukaran nilai antara pelanggan dan perusahaan sangat penting dalam CRM yang efektif.

Nilai Pelanggan
Manfaat yang diterima pelanggan diungkapkan oleh proposisi nilai. Tujuan organisasi
adalah untuk memberikan pengalaman pelanggan yang unggul. Proposisi nilai "menjelaskan
hubungan antara kinerja produk, pemenuhan kebutuhan pelanggan, dan total biaya kepada
pelanggan selama siklus hidup hubungan pelanggan.
Menilai apakah pengalaman pelanggan yang unggul tercapai membutuhkan penentuan
kepentingan relatif yang ditempatkan oleh pelanggan pada atribut produk yang berbeda.
Segmentasi pasar mungkin berguna dalam analisis untuk menemukan tingkat kesesuaian
antara persyaratan nilai pelanggan dan nilai yang diberikan oleh perusahaan. Analisis konjoin
dan teknik lain dapat digunakan dalam penilaian ini. Pendekatan menarik untuk mengukur
pengalaman pelanggan yang digunakan oleh General Electric Co. dijelaskan dalam FITUR
METRIK.

Nilai yang Diterima oleh Organisasi

Menentukan nilai yang diterima dari CRM memerlukan informasi berikut:
Pertama, perlu untuk menentukan bagaimana profitabilitas pelanggan yang ada dan
potensial bervariasi di berbagai pelanggan dan segmen pelanggan yang berbeda. Kedua,
ekonomi akuisisi pelanggan dan retensi pelanggan dan peluang untuk menjual, menjual, dan
membangun advokasi pelanggan harus dipahami.
Seperti dibahas sebelumnya konsep kunci yang terkait dengan nilai yang diterima
oleh organisasi melalui CRM adalah nilai seumur hidup pelanggan (CLV). CLV adalah
profitabilitas yang diharapkan dari pelanggan selama rentang waktu hubungan dengan
pelanggan. Jumlah CLV untuk semua pelanggan perusahaan disebut ekuitas pelanggan. CLV
memberikan informasi yang berguna dalam memilih pelanggan berharga untuk penargetan.
Nilai yang diterima pelanggan juga relevan. Penting untuk mengenali potensi dampak
negatif dari masalah terkait kepercayaan konsumen pada aktivitas CRM. 25 Jika pembeli
percaya bahwa informasi yang dikumpulkan oleh pemasok mereka dapat digunakan untuk
mengeksploitasi mereka, kepercayaan mereka dalam hubungan dapat terancam. Oleh karena
itu, para eksekutif perlu mengenali implikasi kepercayaan dan privasi dari inisiatif CRM.
Pendekatan CRM mungkin juga bermanfaat dalam mengidentifikasi pelanggan yang
kurang menarik dan mengembangkan cara efektif untuk menangani masalah ini—yang
disebut Larry Selden memisahkan "pelanggan malaikat" dan "pelanggan setan". 25 Misalnya,
FITUR INTERNET menggambarkan pendekatan yang diadopsi oleh pengecer untuk
mengelola masalah pengembalian produk yang berlebihan oleh beberapa pelanggan.

CRM dan Strategi Rantai Nilai

 Penting agar CRM diintegrasikan dengan saluran berbeda yang mengakses pelanggan
pengguna akhir. "Proses integrasi multi-saluran bisa dibilang salah satu proses yang paling
penting dalam CRM karena mengambil output dari strategi bisnis dan proses penciptaan nilai
dan menerjemahkannya ke dalam aktivitas nilai tambah dengan pelanggan." Banyak
perusahaan berinteraksi dengan pelanggan menggunakan berbagai saluran termasuk tenaga
penjualan, mitra rantai nilai, email dan Internet, telepon, dan pemasaran langsung. Konsep
"pengalaman pelanggan yang sempurna", sebuah contoh manajemen saluran terpadu,
dijelaskan dalam Tampilan 4.4.
EXHIBIT 4.4 The Perfect Customer Experience

"Pengalaman pelanggan yang sempurna," yang harus terjangkau bagi perusahaan

dalam konteks segmen di mana ia beroperasi dan persaingannya, adalah konsep yang
relatif baru. Konsep ini sekarang sedang dianut dalam industri oleh perusahaan seperti
TNT, Toyota Lexus, Oce, dan Guinness Breweries. Oleh karena itu, integrasi multi-
saluran adalah proses penting dalam CRM karena mewakili titik penciptaan nilai
pelanggan. Namun, kemampuan perusahaan untuk menjalankan integrasi multi-saluran
dengan sukses sangat bergantung pada kemampuan organisasi untuk mengumpulkan dan
menyebarkan informasi pelanggan dari semua saluran dan untuk mengintegrasikannya
dengan informasi lain yang relevan.

CRM dan Pemasaran Strategis

Dari perspektif pemasaran strategis, ada beberapa alasan mengapa CRM penting dan
mengapa harus ada keterlibatan pemasaran yang luas dalam keputusan tentang CRM. Yang
penting, perspektif organisasi diperlukan dalam memandu strategi CRM.

Penerapan
Sangat penting bahwa adopsi dan implementasi CRM dilihat lebih dari sekadar
teknologi yang berfokus pada efisiensi. Ada implikasi yang signifikan untuk posisi strategis
perusahaan dan hubungan pelanggannya, di mana suara pemasaran harus didengar. Diskusi
kami sebelumnya tentang implementasi CRM menyoroti beberapa masalah yang relevan.
Secara operasional, penting untuk tidak berasumsi bahwa penggerak nilai untuk
semua pelanggan adalah sama, atau bahwa CRM adalah kunci untuk semua hubungan
pelanggan yang penting. Misalnya, ada tanda-tanda bahwa banyak pelanggan bosan dengan
pusat panggilan dan tanggapan otomatis.

Metrik Kinerja
Ketersediaan data CRM memberikan kesempatan untuk memperbarui ukuran yang
digunakan oleh manajer untuk menilai keberhasilan merek mereka di pasar. Indikator
keuangan dan pasar tradisional seperti penjualan, profitabilitas, dan pangsa pasar akan terus
menjadi penting. Namun, CRM memungkinkan pengembangan langkah-langkah yang
berpusat pada pelanggan dan lebih berwawasan tentang efektivitas strategi pemasaran.
Ukuran kinerja berbasis CRM (baik online maupun offline) dapat mencakup: biaya akuisisi
pelanggan, tingkat konversi (dari pencari ke pembeli), tingkat retensi/churn, tingkat penjualan
pelanggan yang sama, ukuran loyalitas, dan "bagian dompet" pelanggan.
Ukuran kepuasan klien yang dibahas dalam FITUR METRIK sebelumnya digunakan
di semua unit bisnis GE dari pemilik rumah hingga rumah sakit. CEO menyoroti skor
pendorong bersih sebagai bagian penting dari formula pertumbuhan GE. Responden
dikategorikan sebagai promotor, pasif, dan pencela relatif terhadap seberapa besar
kemungkinan mereka merekomendasikan GE kepada teman. Mungkin yang paling penting,
metrik menunjukkan komitmen perusahaan terhadap CRM.

Nilai Jangka Pendek Versus Jangka Panjang

Adalah penting bahwa ketika keputusan dibuat tentang prioritas pelanggan
perusahaan menggunakan profitabilitas pelanggan historis, masalah jangka panjang harus
dipertimbangkan. Pelanggan yang saat ini tidak menguntungkan mungkin merupakan prospek
jangka panjang yang menarik bagi pemasok yang mempertahankan loyalitas melalui masa-
masa sulit sampai pelanggan menjadi menguntungkan, dan pelanggan yang saat ini
menguntungkan mungkin bukan prospek terbaik di masa depan. Kemampuan ketersediaan
informasi CRM yang sederhana tidak boleh dibiarkan mengesampingkan pilihan strategis
pelanggan untuk dipertahankan di mana hubungan jangka panjang mungkin sangat menarik.
Inilah sebabnya mengapa partisipasi aktif eksekutif pemasaran dalam inisiatif CRM penting.
Nilai seumur hidup pelanggan adalah ukuran yang menarik untuk digunakan untuk
menguji daya tarik pelanggan jangka panjang. Sebagai contoh, di banyak negara, bank ritel
secara agresif merekrut orang-orang muda sebagai pelanggan ketika mereka adalah
mahasiswa sarjana dan pascasarjana (dan kemungkinan besar tidak menguntungkan bank)
dengan tujuan mempertahankan pelanggan dengan peluang yang lebih baik daripada usia
rata-rata untuk menjadi orang kaya. individu dengan kekayaan bersih (dan menawarkan
peluang yang menguntungkan kepada bank).

Diferensiasi Kompetitif
Jika pelanggan tertentu tidak menguntungkan, maka alih-alih "memecat" pelanggan,
masalah persaingan mungkin adalah bagaimana mengubah rute ke pasar untuk membuat
mereka menguntungkan bagi perusahaan. Misalnya, ketika British Airways membuat
keputusan untuk fokus hanya pada penumpang kelas bisnis yang menguntungkan dengan
mengorbankan pelancong ekonomi, cara Virgin Air memperoleh penumpang kelas ekonomi
dengan menawarkan proposisi nilai yang lebih baik daripada BA. Data CRM dapat
menyediakan salah satu alat yang paling kuat untuk mengidentifikasi pelanggan yang berbeda
berdasarkan perilaku mereka dan karakteristik lainnya, untuk menemukan mereka yang
kebutuhannya sesuai dengan kemampuan perusahaan. Sebagai pakar pemasaran satu-ke-satu
Don Peppers telah mencatat: "Untuk setiap perusahaan kartu kredit yang ingin berkonsentrasi
pada pelanggan berpenghasilan tinggi, ada perusahaan kartu kredit lain yang ingin
berkonsentrasi pada pelanggan berpenghasilan rendah, dan mereka melakukannya dengan
merampingkan layanan mereka. dan membuatnya lebih hemat biaya."29 Penting bahwa
keputusan tentang pilihan pelanggan mencerminkan prioritas strategis.
Meskipun demikian, ada masalah tanggung jawab sosial dan etika yang mengelilingi
cara di mana teknologi CRM dapat digunakan untuk membedakan antara pelanggan yang
menarik dan yang kurang menarik. Jika ditangani secara tidak sensitif, diferensiasi ini dapat
merusak reputasi perusahaan dan merek. FITUR ETIKA menyoroti beberapa dilema ini.

Kurangnya Keunggulan Kompetitif

Investasi dalam CRM untuk membangun keunggulan kompetitif mungkin hanya ilusi
jika perusahaan hanya berfokus pada pusat panggilan otomatis dan sistem keluhan pelanggan.
Tingkat pengeluaran untuk CRM menunjukkan bahwa sebagian besar pesaing di sebagian
besar pasar akan memiliki sumber daya yang serupa, dan mungkin lebih cepat untuk
mencapai kekuatan kompetitif yang nyata dalam menyelaraskan sumber daya dan
kemampuan di sekitar pelanggan. Keunggulan kompetitif membutuhkan lebih dari sekedar
investasi dalam teknologi CRM, terutama jika diimplementasikan dengan buruk. Diskusi
kami sebelumnya menunjukkan bahaya membiarkan teknologi mendorong strategi CRM.
Teknologi CRM serupa tersedia untuk sebagian besar perusahaan di sebagian besar pasar,
dan masalah untuk peningkatan keunggulan kompetitif bukanlah memiliki teknologi tetapi
bagaimana menggunakannya.
Keunggulan Kompetitif Berbasis Informasi
Salah satu aspek terpenting dari CRM dari perspektif pemasaran strategis adalah
penciptaan sumber pengetahuan baru yang utama tentang pelanggan. Digunakan dengan tepat
database dan sumber daya informasi dan kemampuan yang diciptakan melalui teknologi
CRM dapat menjadi salah satu sumber daya paling berharga yang dimiliki perusahaan untuk
mengungkap peluang penciptaan nilai baru bagi pelanggan dan untuk mengembangkan
pemahaman pasar dan wawasan menjelang persaingan. Sebagai sumber daya lebih lanjut
untuk mengembangkan dan memanfaatkan kemampuan penginderaan pasar, sistem CRM
memiliki potensi yang sangat besar, yang mulai dimanfaatkan oleh banyak organisasi untuk
membangun keunggulan kompetitif.

QUESTIONS
1. Bagaimana seharusnya CRM didefinisikan untuk memberikan perspektif strategi yang
lengkap?
2. Diskusikan nilai mempertimbangkan CRM pada tingkat organisasi yang berbeda.
3. Apa yang terlibat dalam memperkirakan nilai seumur hidup pelanggan (CLV)?
4. Diskusikan proses pengembangan strategi CRM.
5. Apa saja isu-isu penting dalam implementasi CRM?
6. Diskusikan bagaimana CRM menciptakan nilai bagi pemangku kepentingan
perusahaan.
7. Apa hubungan antara CRM dan segmentasi pasar?
8. Diskusikan peran tim CRM lintas fungsi.