BAB 5

Kemampuan untuk Belajar Tentang Pelanggan dan Pasar

Perusahaan yang berorientasi pasar menampilkan keunggulan dalam memahami

pelanggan, pasar, dan pesaing. “Setiap diskusi tentang orientasi pasar menekankan kemampuan
perusahaan untuk belajar tentang pelanggan, pesaing, dan anggota saluran untuk terus merasakan
dan bertindak berdasarkan peristiwa dan tren di pasar saat ini dan prospektif.” 1

Perusahaan yang digerakkan oleh pasar menampilkan keterampilan inovatif dalam

mengumpulkan, menafsirkan, dan menggunakan informasi untuk memandu strategi bisnis dan
pemasaran mereka dan untuk mencapai keunggulan kompetitif.

Semakin, belajar tentang pasar lebih tentang menafsirkan informasi daripada

menemukannya. Dengan sumber daya seperti pencarian Internet online, informasi dalam
perusahaan dan sistem intelijen, laporan dan survei lembaga riset pemasaran, teknik penelitian
etnografi, dan literatur teknis yang berkembang di sebagian besar bidang, para eksekutif
mungkin berada dalam bahaya kewalahan oleh informasi. Penelitian menunjukkan bahwa
seberapa akurat eksekutif tentang lingkungan kompetitif mungkin kurang penting untuk strategi,
dan perubahan organisasi yang mengikuti strategi, daripada cara mereka menafsirkan dan
memahami informasi tentang lingkungan mereka. Hal ini menunjukkan bahwa investasi dalam
meningkatkan dan membentuk interpretasi tersebut dapat menciptakan keunggulan kompetitif
yang lebih tahan lama daripada investasi dalam memperoleh lebih banyak informasi. 2 Yang
penting dalam strategi yang dipimpin pasar adalah pencarian interpretasi yang unggul dan
pemahaman pasar.

Penelitian berbasis industri oleh Forum Manajemen Kinerja Bisnis menunjukkan bahwa
perusahaan gagal merespons pasar yang berubah dengan cepat karena mereka tidak dapat
memahami dan menyesuaikan dengan apa yang diinginkan pelanggan mereka. Kegagalan
eksekutif untuk "membaca" pasar mereka berarti perusahaan mereka berjuang untuk memenuhi
tuntutan pasar internasional yang semakin kompetitif dan pelanggan yang canggih. 3

Procter and Gamble menggambarkan kekuatan kompetitif yang berasal dari pengetahuan
pelanggan yang unggul. AGLafley telah mengelola transformasi di P&G sejak ia tiba pada tahun
2000, mendorong perusahaan ke pasar Barat dan pasar bawah di negara berkembang,
memusatkan sumber daya pada merek teratas, dan, dalam merger dengan Gillette, menciptakan
pasar dunia perusahaan barang konsumsi terbesar yang mengungguli saingan Colgate dan
Unilever. 4 Lafley telah membuat P&G lama lebih inovatif dan berwawasan ke luar mantranya
adalah "Pelanggan adalah bos" dan dia percaya bahwa P&G harus memberikan lebih dari
sekadar merek—itu harus memberikan pengalaman konsumen. P&G baru berinvestasi lebih
sedikit dalam riset pemasaran formal dan lebih banyak berbicara dengan orang-orang secara
pribadi di rumah mereka, atau dalam fasilitas yang meniru lingkungan rumah—seperti Consumer
Village, tempat P&G bertemu dengan konsumen dan bekerja untuk mengidentifikasi pengalaman
konsumen yang diinginkan dengan produk. Misalnya, tim peneliti menghabiskan waktu di
rumah-rumah di seluruh AS, mengamati orang-orang membersihkan bak mandi, menghasilkan
Mr Clean Magic Reach—alat yang dapat diperpanjang dengan bantalan pembersih yang dapat
diganti untuk menjangkau area tinggi dan sudut sempit di kamar mandi. Para peneliti telah
menghabiskan waktu berminggu-minggu di rumah-rumah konsumen berpenghasilan rendah
untuk memahami bagaimana rasanya hidup dengan $50 sebulan—menghasilkan, misalnya, di
Tide Clean White di Cina untuk mencuci pakaian dengan tangan. Gua realitas virtual P&G
adalah ruang tiga dimensi berjalan di mana citra yang dihasilkan komputer memungkinkan
peneliti P&G untuk menguji konsep dan pengalaman ritel alternatif. Selain itu, P&G telah
meluncurkan dua situs jejaring sosial baru untuk mendapatkan wawasan tentang kebiasaan dan
preferensi konsumen di forum online untuk wanita. Inovasi dan daya tanggap yang mengesankan
di P&G dibangun di atas proses pembelajaran berkelanjutan dan penciptaan pengetahuan.

Tema yang menghubungkan perusahaan di banyak sektor adalah kemampuan mereka

dalam merasakan pasar yang unggul dan kemampuan mereka untuk mengembangkan
keunggulan kompetitif dari proses pembelajaran mereka. Boeing, misalnya, telah menjalankan
kontes penamaan online—program “Namai Pesawat Anda”—untuk tidak terhubung dengan
maskapai penerbangan tetapi dengan penumpang maskapai, dan untuk lebih memahami
preferensi mereka. 5 Di produsen baja global terkemuka, Arcelor Mittall, keunggulan kompetitif
telah dibangun di atas kelompok baja global lainnya melalui program berbagi pengetahuan dalam
aktivitas utama, yang mendorong operasi yang berlokasi internasional untuk memperdagangkan
pengetahuan guna menguntungkan jaringan. Di General Electric, karyawan puncak menerima
bonus yang lebih besar dan peluang promosi yang lebih baik berdasarkan efektivitas berbagi
pengetahuan mereka. 6

Tantangannya semakin menjadi salah satu manajemen pengetahuan untuk membangun

pemahaman luas perusahaan tentang pasar dan daya tanggap, daripada sekadar mengumpulkan
informasi. Penginderaan pasar dan pembelajaran diperlukan kompetensi inti yang mendukung
strategi yang digerakkan oleh pasar.

Dalam bab ini kita mengkaji bagaimana pembelajaran berkelanjutan tentang pasar
meningkatkan keunggulan kompetitif. Pertama, kita melihat hubungan antara strategi yang
digerakkan oleh pasar, penginderaan pasar, dan proses pembelajaran. Kemudian, kami meninjau
informasi pemasaran dan sumber daya pengembangan pengetahuan, termasuk riset pemasaran
dan sistem informasi. Selanjutnya, kita melihat intelijen pemasaran dan manajemen pengetahuan.
Akhirnya, beberapa isu penting yang disorot mengenai isu-isu etika yang mengelilingi
pengumpulan dan penggunaan informasi dalam pemasaran strategis.
Strategi Berbasis Pasar, Penginderaan Pasar, dan Proses Pembelajaran

Kemampuan untuk belajar dari pelanggan mendukung strategi yang digerakkan oleh
pasar. Perusahaan yang digerakkan oleh pasar dicirikan oleh kemampuan mereka untuk
merasakan dan menanggapi peristiwa dan tren di pasar mereka. 7 Penginderaan pasar adalah
kemampuan kunci dari organisasi yang digerakkan oleh pasar, berkaitan dengan kemampuan
organisasi untuk terus belajar tentang pasar mereka, dan bertindak sebagai anteseden untuk
orientasi pasar. 8 Perusahaan seperti P&G menggambarkan hubungan erat antara budaya
berorientasi pasar dan pembelajaran organisasi. Orientasi pasar adalah budaya dan juga proses
yang berkomitmen untuk mencapai nilai pelanggan yang unggul (Bab 1). Prosesnya terdiri dari
perolehan informasi, penyebaran informasi yang luas, dan diagnosis bersama dan tindakan
terkoordinasi.

Proses Penginderaan Pasar

Ada banyak pendekatan yang digunakan oleh perusahaan yang digerakkan oleh pasar
untuk memahami peluang dan ancaman yang muncul di pasar mereka, dan untuk memprediksi
bagaimana pelanggan akan bereaksi terhadap perubahan dalam strategi pemasaran. Mereka
termasuk:

 Membangun proses penyelidikan yang berpikiran terbuka—organisasi yang digerakkan

oleh pasar menunjukkan keterbukaan untuk mempelajari perubahan, untuk menghindari
rasa puas diri.
 Menganalisis tindakan pesaing—perhatian terperinci pada taktik dan strategi pesaing
untuk mengembangkan pemahaman tentang rencana dan kemampuan mereka.
 Mendengarkan karyawan lini depan—memotivasi keterlibatan staf yang berhubungan
dengan pelanggan dalam membangun pemahaman tentang perubahan serta peluang dan
ancaman baru.
 Mencari kebutuhan pelanggan yang terpendam— menemukan kebutuhan yang belum
terlayani melalui dialog, observasi, dan keterlibatan dengan pelanggan.
 Memindai pinggiran pasar—secara aktif mencari peluang baru di pasar.
 Mendorong eksperimen—membangun budaya dan proses di sekitar rasa ingin tahu yang
berkelanjutan dan ide-ide baru. 10

Perusahaan seperti Toyota, Coach, dan Samsung mendemonstrasikan bagaimana risiko di

pasar dapat dibentuk dengan terus memperhatikan bagaimana pelanggan berubah, dan
mengevaluasi lebih dalam bagaimana pasar berkembang. Mereka memiliki "intensitas
pengetahuan", di mana data yang mengungkapkan dan relevan dikumpulkan dan dipelajari
secara teratur. Intensitas pengetahuan mengidentifikasi risiko pasar dan peluang baru untuk
pertumbuhan:
 Ini menjawab pertanyaan: apa yang kita ketahui tentang pelanggan yang tidak
diketahui orang lain? Dan kemudian menggunakan pengetahuan itu untuk membuat dan
mempertahankan pelanggan yang menguntungkan seumur hidup. 11

Banyak karakteristik strategi penginderaan pasar yang kuat dan intensitas pengetahuan pasar
diilustrasikan dalam persiapan Tesco, pengecer Inggris, untuk masuk ke pasar AS. Hal ini
dijelaskan dalam FITUR GLOBAL. Kegiatan penginderaan dan generasi pengetahuan pasar
adalah proses pembelajaran yang penting, sering dikaitkan dengan organisasi pembelajaran.