RESUME

PASAR, SEGMEN DAN NILAI PELANGGAN

Disusun untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah Manajemen Pemasaran Strategik

Dosen Pengampu : Dr. Ir. Ferry Firdaus, MM

Disusun Oleh:

Chyntia Putri Alifah Baskoro 206020202011009

Ony R.S Mandala 206020202011014

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
MALANG
2021
 PASAR, SEGMEN DAN NILAI PELANGGAN

A. Pasar dan Ruang Kompetitif

Pasar semakin kompleks, bergejolak, dan saling terkait, menciptakan tantangan bagi
manajer dalam memahami struktur pasar dan mengidentifikasi peluang untuk pertumbuhan.
Pandangan tradisional mengasumsikan bahwa pasar dan ruang persaingan stabil dan
perubahan dapat diprediksi. Yang penting, perspektif ini mungkin menyesatkan dan bahkan
berbahaya ketika batasbatas pasar dikonfigurasi ulang karena teknologi dan persaingan baru
serta munculnya desain bisnis baru (seperti Google, Inc., mesin pencari Internet terkemuka
di dunia). Mempertahankan dan membangun keunggulan kompetitif semakin membutuhkan
pemikiran strategis yang berubah tentang batas-batas dan struktur pasar.
Perubahan teknologi yang cepat, konvergensi pasar, akses internet, persaingan global,
dan keragaman preferensi pembeli di banyak pasar memerlukan pemantauan terus menerus
untuk mengidentifikasi peluang bisnis yang menjanjikan, menilai kebutuhan pembeli yang
berubah, mengevaluasi perubahan dalam posisi kompetitif, dan memandu keputusan
manajer tentang pembeli mana yang akan ditargetkan dan bagaimana memposisikan merek
untuk menarik pembeli yang ditargetkan.
Pandangan pasar yang lengkap adalah penting, bahkan ketika minat manajemen terpusat
pada satu atau beberapa segmen pasar dalam pasar tertentu. Memahami ruang lingkup dan
struktur seluruh pasar diperlukan untuk mengembangkan strategi dan mengantisipasi
perubahan pasar dan ancaman persaingan. Memahami pasar dan bagaimana
kemungkinannya berubah di masa depan merupakan masukan penting bagi strategi yang
digerakkan oleh pasar dan memandu keputusan manajer tentang pembeli mana yang akan
ditargetkan dan bagaimana memposisikan merek untuk menarik pembeli yang ditargetkan.
Memahami ruang lingkup dan struktur seluruh pasar diperlukan untuk mengembangkan
strategi dan mengantisipasi perubahan pasar dan ancaman persaingan. Memahami pasar dan
bagaimana kemungkinannya berubah di masa depan merupakan masukan penting bagi
strategi yang digerakkan oleh pasar. Memahami ruang lingkup dan struktur seluruh pasar
diperlukan untuk mengembangkan strategi dan mengantisipasi perubahan pasar dan
ancaman persaingan.
B. Pasar dan Strategi
Perubahan pasar seringkali memerlukan perubahan strategi bisnis dan pemasaran.
Manajer yang tidak memahami pasar mereka dan bagaimana mereka akan berubah di masa
depan mungkin menemukan strategi mereka tidak memadai karena persyaratan nilai pembeli
berubah dan produk baru tersedia yang lebih memenuhi persyaratan pembeli. Banyak
kekuatan yang menyebabkan transformasi industri dan mengubah struktur pasar dan sifat
persaingan. Pengaruh ini menciptakan peluang dan ancaman pasar dengan mengubah sifat
dan cakupan produk, pasar, dan ruang persaingan. Perusahaan yang digerakkan oleh pasar
secara proaktif mengubah strategi mereka untuk memberikan nilai superior kepada
pelanggan lama dan baru. Misalnya, PepsiCo menunjukkan kinerja yang mengesankan
dalam memahami dan melayani perubahan selera di pasar minuman dan makanan ringan,
daripada mencoba mengubahnya. Perusahaan menghadapi fakta tentang perubahan pasar
dan menyesuaikan produk dengannya.
Perubahan pasar secara drastis mengubah peluang dan ruang kompetitif dan
meningkatkan pentingnya pemikiran strategis di pasar yang berubah ini. Inovasi yang
mengganggu, komoditisasi desain produk, penciptaan ruang pasar baru, dan pasar yang
berubah dengan cepat merupakan tantangan yang menggaris bawahi kebutuhan untuk
mengidentifikasi perubahan di pasar dan mendiagnosis implikasi strategis dari perubahan
tersebut.
1. Inovasi yang Mengganggu
Inovasi ini memberikan cara yang lebih sederhana dan lebih murah untuk
menyesuaikan dengan persyaratan nilai yang ditawarkan oleh produk (barang dan jasa)
dari perusahaan lama yang melayani pasar. Contoh inovasi yang mengganggu dan
model bisnis baru diilustrasikan oleh Amazon.com. Peluang akses pasar dengan inovasi
yang mengganggu diciptakan oleh produk perusahaan incumbent di pasar yang melebihi
persyaratan nilai pembeli. Inovasi yang mengganggu dapat memenuhi kebutuhan
segmen baru atau seluruh pasar.
 Inovasi yang mengganggu dapat berdampak pada berbagai teknologi dan industri.
Indikasi ancaman baru ini terhadap perusahaan yang ada sering kali dapat diidentifikasi
melalui penginderaan pasar yang perseptif di luar kotak persaingan. Kepuasan dan
keragu-raguan manajemen untuk mempertimbangkan pilihan di luar fokus bisnis inti
adalah masalah potensial. Ketika ditemukan indikasi bahwa pasar sedang berubah,
inisiatif pemikiran strategis perlu dilakukan. Perkembangan strategis Google
menggambarkan perubahan yang mengganggu yang dapat diciptakan oleh pesaing yang
cakap. Hal ini dijelaskan dalam FITUR STRATEGI.
2. Ancaman Komoditisasi
Ketika modularisasi (produk yang terdiri dari komponen-komponen yang
distandarisasi) terjadi, produk menjadi komoditas, sehingga sulit untuk mendapatkan
apa pun selain kembali ke subsiten. Sebagai contoh, ketika pasar komputer pribadi (PC)
menjadi komoditas, peluang untuk mendapatkan keuntungan bergeser ke mikroprosesor
(Intel) dan perangkat lunak sistem operasi (Micro-soft). Komoditisasi adalah faktor
kunci bagi manajemen IBM dalam memutuskan untuk keluar dari pasar PC. Bisnis itu
kemudian dijual ke Lenovo, perusahaan PC Cina terkemuka.
Efek potensial dari komoditisasi di pasar menggarisbawahi pentingnya
mengembangkan visi tentang bagaimana pasar akan berubah di masa depan, dan
memunculkan inisiatif strategi bisnis apa yang harus dikembangkan. Strategi untuk
 mengatasi ancaman komoditisasi dapat melibatkan persaingan pada tahap yang berbeda
dalam rantai nilai atau berpindah ke ragam produk yang berbeda yang memberikan
pertumbuhan yang menarik dan berpeluang memberikan keuntungan.
3. Menciptakan Ruang Pasar Baru
Kim dan Mauborgne menawarkan perspektif yang menarik dan relevan tentang
bagaimana perusahaan dapat menciptakan ruang pasar baru. Tindakan ini membutuhkan
pencarian dan mengejar peluang untuk menawarkan nilai kepada pembeli potensial di
pasar dan segmen yang tidak dilayani. Tujuannya adalah untuk menargetkan peluang
baru di mana persyaratan nilai pembeli tidak dipenuhi oleh produk yang ada. Misalnya,
penjualan unit ponsel kamera diperkirakan melebihi 400 juta unit pada tahun 2006,
lebih dari 4x lipat penjualan kamera digital. Pengguna ponsel memiliki akses ke
fotografi digital karena kamera disubsidi oleh operator nirkabel. Ini menciptakan ruang
pasar baru dan penggunaan baru oleh pengguna kamera digital. Menciptakan ruang
pasar baru memerlukan perubahan perspektif strategis tradisional manajemen dalam
mencari peluang pasar di dalam Kotak Kompetitif.
4. Pasar yang Cepat Berubah
Semakin sedikit pasar yang stabil, dan sebaliknya, banyak yang berubah dengan
cepat. Pasar yang berubah dengan cepat membutuhkan modifikasi dalam pemikiran
strategis manajemen. Indikasi perubahan ditandai dengan pergeseran persyaratan nilai
pelanggan, teknologi baru, perubahan dalam ruang kompetitif, dan model bisnis baru.
Pasar yang berubah dengan cepat terkadang sulit untuk diprediksi dan inisiatif strategi
mungkin memerlukan penyesuaian coba-coba yang dipandu oleh respons pasar. Tidak
mengakui atau menanggapi ancaman dan persyaratan pasar yang berubah dengan cepat
adalah bahaya yang nyata. Yang penting, bahkan di pasar yang dianggap relatif stabil,
inovasi dapat dengan cepat mengubah ruang pasar.
C. Menyesuaikan Kebutuhan dengan Manfaat Produk
Syarat pasar produk mengakui bahwa pasar hanya ada ketika pembeli dengan kebutuhan
yang memiliki kemampuan untuk membeli barang dan jasa dan produk tersedia untuk
memenuhi kebutuhan. Ada logika yang meyakinkan bahwa kekuatan kompetitif berasal dari
menempatkan kebutuhan pelanggan di pusat operasi perusahaan; bahwa perspektif ini harus
memandu pemikiran strategis untuk pasar. Misalnya, Asuransi Progresif menunjukkan
 pertumbuhan penjualan yang luar biasa dan penciptaan nilai pemegang saham dengan fokus
pada kebutuhan terpenting pelanggannya. FITUR INOVASI menggambarkan bagaimana
perusahaan telah menyesuaikan operasinya untuk memenuhi kebutuhan pelanggan secara
efektif.
Pasar terdiri dari sekelompok orang yang memiliki kemampuan dan kesediaan untuk
membeli sesuatu karena mereka memiliki kebutuhan (nilai kebutuhan) untuk itu.
Kemampuan membeli dan kemauan membeli menunjukkan adanya permintaan terhadap
produk tertentu. Orang dengan kebutuhan dan keinginan membeli manfaat yang diberikan
oleh barang atau jasa untuk memuaskan situasi penggunaan rumah tangga atau organisasi.
Pasar produk mencocokkan orang dengan kebutuhan-kebutuhan yang mengarah pada
permintaan akan barang atau jasa dengan manfaat produk yang memuaskan kebutuhan
tersebut. Jadi, pasar produk menggabungkan manfaat suatu produk dengan kebutuhan yang
memotivasi orang untuk menyatakan permintaan akan produk tersebut.
Pengaruh merek pesaing menjadi lebih kuat semakin dekat substitusi dan semakin
mengarahkan persaingan. Ford Taurus bersaing secara langsung dengan Toyota Camry,
sedangkan dengan cara yang kurang langsung namun relevan, pembelian besar lainnya
(misalnya, perjalanan liburan) bersaing dengan pengeluaran mobil karena keterbatasan
anggaran pembeli. Dengan menentukan bagaimana produk atau merek tertentu perusahaan
diposisikan dalam pasar produk, manajemen dapat memantau dan mengevaluasi perubahan
di pasar produk untuk memutuskan apakah strategi penargetan dan pemosisian alternatif
serta penawaran produk diperlukan. untuk menetapkan batas-batas yang cukup luas untuk
menampung semua kategori produk yang relevan yang bersaing untuk kebutuhan pembeli
yang sama.
D. Mendefinisikan dan Menganilisis Pasar Produk
Membahas aktivitas yang terlibat dalam mendefinisikan dan menganalisis pasar produk.
Langkah-langkahnya dimulai dengan menentukan batasan dan struktur pasar produk.
1. Struktur Pasar Produk
Merek suatu perusahaan bersaing dengan merek perusahaan lain di pasar produk
generik, tipe produk, dan varian produk. Pasar produk generik termasuk kelompok luas
produk yang memuaskan kebutuhan umum namun serupa. Misalnya, beberapa kelas
 atau jenis produk dapat digabungkan untuk membentuk pasar produk generik untuk
peralatan dapur.

Titik awal dalam menentukan batasan produk-pasar adalah mengidentifikasi

kebutuhan atau keinginan tertentu yang dipenuhi oleh sekelompok produk, seperti
menjalankan fungsi dapur. Karena orangorang dengan kebutuhan yang sama mungkin
tidak memenuhi kebutuhan dengan cara yang sama, pasar produk generik seringkali
heterogen, berisi kelompok pengguna akhir yang berbeda dan beberapa jenis produk
terkait (misalnya, peralatan dapur).
2. Pedoman Definisi
Dalam
mendefinisikan
pasar produk, akan
sangat membantu untuk
menunjukkan (1)
dasar untuk
mengidentifikasi
pembeli di pasar produk yang
diminati (wilayah geografis,
konsumen/bisnis,
dll.); (2) ukuran dan karakteristik pasar; dan (3) merek dan/atau kategori produk yang
 bersaing untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pembeli yang termasuk dalam pasar
produk.

Komposisi pasar produk dapat ditentukan dengan mengikuti langkah-langkah yang

ditunjukkan pada gambar diatas.
Kami mengilustrasikan
bagaimana proses ini dapat
digunakan untuk menentukan
komposisi pasar produk peralatan
dapur. Misalkan manajemen
puncak sebuah perusahaan peralatan
dapur sedang mempertimbangkan
untuk memperluas bauran
produknya.
3. Tujuan Analisis
Jika manajemen memutuskan apakah akan keluar dari bisnis atau tidak, penekanan
utama mungkin pada kinerja keuangan dan posisi kompetitif. Analisis rinci tentang
pasar produk mungkin tidak diperlukan. Sebaliknya, jika tujuannya adalah menemukan
satu atau lebih yang menarik segmen pasar yang akan dibidik dalam pasar produk,
diperlukan analisis yang lebih mendalam. Ketika produk yang berbeda memenuhi
kebutuhan yang sama, batas produk-pasar harus berisi semua produk dan merek yang
 relevan. Misalnya, pasar produk fotografi harus mencakup kamera digital, peralatan dan
layanan terkait, serta kamera, film, dan layanan konvensional.
4. Mengubah Komposisi Pasar
Pasar produk dapat berubah ketika teknologi baru tersedia dan persaingan baru
muncul. Teknologi baru menawarkan pembeli cara yang berbeda untuk memenuhi
kebutuhan mereka. Misalnya, teknologi faks memberi orang yang membutuhkan
pengiriman surat dalam semalam cara alternatif untuk mengirimkan informasi.
Masuknya pesaing baru ke dalam pasar juga mengubah ruang persaingan. Klasifikasi
industri seringkali tidak secara jelas mendefinisikan batas-batas produk-pasar. Misalnya,
masyarakat dapat memenuhi kebutuhan pangannya dengan produk dari beberapa
industri.
5. Tingkat Komplesitas Pasar
Tiga karakteristik pasar menangkap sebagian besar variasi dalam kompleksitasnya:
(1) itu fungsi atau kegunaan produk yang dibutuhkan pelanggan, (2) teknologi
digunakan dalam produk untuk memberikan fungsi yang diinginkan, dan (3) perbedaan
segmen pelanggan menggunakan produk untuk melakukan fungsi tertentu.
E. Mengindentifikasi dan Menggambarkan Pembeli
Karakteristik, seperti ukuran keluarga, usia, pendapatan, lokasi geografis, jenis kelamin,
dan pekerjaan sering berguna dalam mengidentifikasi pembeli di pasar konsumen.
1. Bagaimana pembeli membuat pilihan
Pembeli biasanya mengikuti proses pengambilan keputusan. Mereka mulai dengan
mengenali kebutuhan (pengenalan masalah); selanjutnya, mereka mencari informasi;
kemudian, mereka mengidentifikasi dan mengevaluasi produk alternatif; dan akhirnya,
mereka membeli sebuah merek. Tentu saja, panjang dan kerumitan proses ini bervariasi
menurut produk dan situasi pembelian. Keputusan untuk produk yang sering dibeli
dengan pengalaman masa lalu pembeli cenderung rutin.
2. Pengaruh Lingkungan
Mengidentifikasi faktor lingkungan eksternal yang memengaruhi pembeli dan
dengan demikian memengaruhi ukuran dan komposisi pasar dari waktu ke waktu.
Pengaruh ini termasuk tindakan pemerintah (misalnya, pemotongan pajak), perubahan
 sosial, pergeseran ekonomi, teknologi, dan faktor lain yang dapat mengubah kebutuhan
dan keinginan pembeli.
F. Menganalisa Kompetisi
Analisis pesaing mempertimbangkan perusahaan dan merek yang bersaing di pasar
produk yang diminati. Menganalisis persaingan mengikuti lima langkah. Langkah 1 kita
menentukan arena kompetitif di mana organisasi bersaing dan menggambarkan karakteristik
ruang kompetitif. Langkah 2 mengidentifikasi Pesaing Utama. Langkah 3 mengevaluasi
pesaing utama organisasi. Langkah 4 mengantisipasi tindakan pesaing di masa depan.
Langkah 5 mengidentifikasi pesaing potensial yang mungkin memasuki pasar.
G. Mengembangkan Visi Strategis Tentang Masa Depan
1. Fase Kompetisi.
Hal ini berguna untuk membedakan antara fase yang berbeda dalam pengembangan
kompetisi. Pada tahap awal, perusahaan bersaing dalam mengidentifikasi konsep produk,
pilihan teknologi, dan membangun kompetensi. Fase ini melibatkan eksperimen dengan
ide-ide, dan jalan menuju kepemimpinan pasar tidak didefinisikan dengan jelas. Fase 2
mungkin melibatkan kemitraan perusahaan dengan tujuan mengendalikan standar
industri, meskipun perusahaan ini akhirnya menjadi pesaing. Akhirnya, ketika pasar
menjadi terdefinisi dengan jelas dan ruang kompetitif terbentuk, para pesaing
berkonsentrasi pada pangsa pasar untuk produk akhir dan keuntungan
2. Mengantisipiasi Masa Depan
Semakin, kami menemukan bahwa perubahan dan turbulensi, bukan stabilitas, ciri
banyak produk-pasar. Selain itu, seperti yang dibahas di atas, seringkali mungkin untuk
menentukan kekuatan yang sedang berlangsung yang akan mengubah struktur pasar
produk. Meskipun pengaruh ini tidak mudah diidentifikasi dan dianalisis, organisasi
yang memilih untuk menginvestasikan waktu dan upaya yang substansial dalam
mengantisipasi masa depan menciptakan peluang untuk keunggulan kompetitif.
H. Analisis Keuangan untuk Perencanaan dan Pengendalian Pemasaran
Beberapa jenis analisis keuangan diperlukan untuk kegiatan analisis pemasaran,
perencanaan, dan pengendalian. Analisis tersebut merupakan bagian penting dari kegiatan
persiapan kasus. Dalam beberapa kasus, diperlukan meninjau dan menafsirkan informasi
keuangan yang diberikan dalam kasus-kasus tersebut.
1. Analisis Situasi Keuangan
James Van Horne mengatakan ntuk mengevaluasi kondisi dan kinerja keuangan
perusahaan, analis keuangan memerlukan tolok ukur tertentu. Tolok ukur yang sering
digunakan adalah rasio atau indeks, yang menghubungkan dua bagian data keuangan
satu sama lain. Analisis dan interpretasi berbagai rasio harus memberikan pemahaman
yang lebih baik kepada analis yang berpengalaman dan terampil tentang kondisi
keuangan dan kinerja perusahaan daripada yang diperolehnya dari analisis data
keuangan saja.
2. Analisis Kontribusi
Ketika kinerja produk, segmen pasar, dan unit pemasaran lainnya sedang dianalisis,
manajemen harus memeriksa kontribusi laba unit tersebut. Margin kontribusi sama
dengan penjualan (pendapatan) dikurangi biaya variabel. Jadi, margin kontribusi
menunjukkan jumlah uang yang tersedia untuk menutupi biaya tetap, dan margin
kontribusi dikurangi biaya tetap adalah laba bersih.
3. Model Analisis Keuangan
Model yang ditunjukkan pada Tampilan 2A.4 memberikan panduan yang berguna
untuk memeriksa kinerja keuangan dan mengidentifikasi kemungkinan area masalah.
Model tersebut menggabungkan beberapa rasio keuangan penting menjadi satu
persamaan. Mari kita periksa modelnya, bergerak dari kiri ke kanan. Margin keuntungan
dikalikan dengan perputaran aset menghasilkan pengembalian aset. Selain itu, dengan
asumsi bahwa target kinerja adalah laba atas kekayaan bersih (atau laba atas ekuitas),
produk pengembalian asset dan leverage keuangan menentukan pertunjukkan.
4. Mengevaluasi Alternatif
Saat kita melanjutkan pembahasan analisis keuangan, penting untuk mengenali
jenis biaya yang digunakan dalam analisis. Menggunakan terminologi akuntansi, biaya
dapat ditetapkan sebagai biaya tetap atau variabel. Sebuah biaya adalah tetap jika tetap
konstan selama periode pengamatan, meskipun volume aktivitas bervariasi. Sebaliknya,
variabel biaya adalah biaya yang bervariasi dengan penjualan selama periode
pengamatan. Biaya ditetapkan sebagai campuran atau semivariabel jika mengandung
komponen tetap dan variabel.
5. Analisa Break-even
Teknik ini digunakan untuk menguji hubungan antara penjualan dan biaya. untuk
menentukan dari analisis titik impas berapa banyak unit produk yang harus dijual untuk
mencapai titik impas, atau menutupi biaya total.
6. Perencanaan Keuangan
Perencanaan keuangan melibatkan dua kegiatan utama: (1) meramalkan pendapatan
dan (2) menganggarkan (memperkirakan pengeluaran masa depan). Analisis dan
prakiraan keuangan aktual yang tercakup dalam rencana pemasaran strategis sangat
bervariasi dari satu perusahaan ke perusahaan lain. Selain itu, pelaporan keuangan
internal dan prosedur penganggaran sangat bervariasi di antara perusahaan.
7. Analisa Keuangan Tambahan
Bagian sebelumnya dari lampiran ini merinci berbagai bentuk analisis keuangan
tradisional yang berguna dalam pengambilan keputusan pemasaran. Ada bentuk analisis
tambahan yang juga dapat membantu dalam berbagai jenis keputusan pemasaran.
Teknik tambahan ini menarik terutama dari disiplin akuntansi manajemen dan
mengandalkan data yang tersedia hanya untuk pengambil keputusan internal.