BAB II

PEMBAHASAN

2.1. Market Driven Strategy, Market Sensing, and Learning Process Marketing
2.1.1. Market Sensing
Ada banyak pendekatan yang digunakan oleh perusahaan yang digerakkan
oleh pasar untuk memahami peluang-peluang dan ancaman yang muncul di
pasar mereka, dan untuk memprediksi bagaimana pelanggan akan bereaksi
terhadap-terhadap perubahan dalam strategi pemasaran. Pendekatan-pendekatan
tersebut meliputi:

 Membangun proses penyelidikan yang berpikiran terbuka-organisasi yang

digerakkan oleh pasar menunjukkan keterbukaan untuk mempelajari
perubahan, untuk menghindari rasa puas diri.
 Menganalisis tindakan pesaing-perhatian yang rinci terhadap taktik dan
strategi pesaing untuk mengembangkan pemahaman tentang rencana dan
kemampuan mereka.
 Mendengarkan karyawan lini depan-memotivasi keterlibatan staf yang
berhubungan dengan pelanggan dalam membangun pemahaman tentang
perubahan dan peluang serta ancaman.
 Mencari kebutuhan pelanggan yang terpendam-mencari kebutuhan yang
belum terlayani melalui dialog, observasi dan keterlibatan dengan
pelanggan.
 Memindai pinggiran pasar-secara aktif mencari peluang baru di pasar.
 Mendorong eksperimentasi-membangun budaya dan proses di sekitar
kurositas dan ide- ide baru.

Perusahaan seperti Toyota, Coach, dan Samsung menunjukkan bagaimana risiko

di pasar dapat dibentuk dengan memberikan perhatian terus menerus pada bagaimana
pelanggan berubah, dan mengevaluasi lebih dalam bagaimana pasar berkembang.
Mereka memiliki "intensitas pengetahuan," di mana data yang terbuka dan relevan
dikumpulkan dan dipelajari secara rutin. Intensitas pengetahuan menunjukkan
mengidentifikasi risiko pasar dan peluang baru untuk pertumbuhan.

3
2.1.2. Learning Organization
Pemahaman kita tentang organisasi pembelajaran tidaklah lengkap.
Proses-proses yang digunakan oleh organisasi yang berhasil terus dipelajari dan
ditafsirkan. Akan tetapi, jelas bahwa organisasi-organisasi ini memiliki
beberapa karakteristik penting, yang relevan dengan penginderaan pasar yang
unggul kemampuan:
Organisasi pembelajar dipandu oleh visi bersama yang memfokuskan
energi anggota organisasi untuk menciptakan nilai yang unggul bagi pelanggan.
Organisasi-organisasi ini secara terus menerus memperoleh, memproses, dan
menyebarluaskan pengetahuan tentang pasar, produk, teknologi, dan proses
bisnis ke seluruh organisasi. teknologi, dan proses bisnis.
Mereka tidak ragu untuk mempertanyakan asumsi dan keyakinan yang
sudah lama dipegang mengenai bisnis mereka. Pengetahuan mereka didasarkan
pada pengalaman, eksperimen, dan informasi dari pelanggan, pemasok,
pesaing, dan sumber-sumber lainnya. Melalui komunikasi yang kompleks,
mereka komunikasi, koordinasi, dan proses resolusi konflik yang kompleks,
organisasi-organisasi ini mencapai interpretasi informasi, yang memungkinkan
mereka untuk bertindak cepat dan tegas untuk mengeksploitas peluang dan
meredakan masalah. Organisasi pembelajar sangat luar biasa dalam kemampuan
mereka untuk mengantisipasi dan bertindak berdasarkan peluang di pasar yang
bergejolak dan terpecah- pecah.

2.1.3. Learning and Competitive Advantage

Keuntungan yang diperoleh dari pembelajaran adalah bahwa organisasi
dapat dengan cepat dan efektif secara cepat dan efektif menanggapi peluang
dan ancaman, dan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan dengan baru dan
layanan yang lebih baik. Kemampuan dan keterampilan belajar merupakan inti
dari kelincahan bisnis. kelincahan. Pembelajaran secara drastis mengurangi
waktu yang diperlukan untuk menyelesaikan proyek-proyek seperti
pengembangan produk baru.

2.1.4. Learning About Markets

Mempelajari pasar membutuhkan proses pengembangan di seluruh
organisasi untuk memperoleh, menafsirkan, dan bertindak berdasarkan
informasi dari kegiatan penginderaan. Proses pembelajaran proses
4
 pembelajaran perusahaan yang berorientasi pasar mencakup serangkaian
kegiatan yang dimulai dengan penyelidikan yang berpikiran terbuka.

 Objectif Inquiry. Salah satu bahaya yang harus dihindari adalah tidak
mengeksplorasi pandangan baru tentang pasar dan persaingan, karena
mereka tidak dianggap serius.
 Information Distribution for Synergy. The widespread distribution of
information within the organization can leverage the value of the
information by cutting across business functions to share information on
customers, channels of distribution, suppliers, and competitors.
 Mutually Informed Interpretations. Model mental pasar memandu para
manajer manajer dalam menafsirkan informasi. Tujuannya adalah untuk
mencapai visi bersama tentang pasar dan dan tentang dampak informasi
baru terhadap visi ini. Berorientasi pada pasar budaya mendorong
penginderaan pasar
 Accessible Memory. Bagian dari proses pembelajaran ini menekankan
pentingnya menjaga dan menyimpan dan mendapatkan akses ke
pembelajaran sebelumnya. Tujuannya adalah agar tidak kehilangan
informasi berharga yang dapat terus digunakan.

2.1.5. Barriers to Market Learning Processes

Dalam beberapa situasi, proses pembelajaran mungkin tidak efektif. Jika
manajer tidak memahami atau menerima nilai informasi dan wawasan baru dari
pasar, mereka cenderung mempertahankan perspektif yang sudah ada dan
menolak yang baru. Struktur organisasi yang kaku dan sistem informasi yang
tidak fleksibel dapat menghalangi proses pembelajaran dan berbagi
pengetahuan dalam organisasi. Kepentingan politik dapat mempertahankan
status quo, atau tekanan dari operasi bisnis yang ada dapat menghalangi
kapasitas manajer untuk menerima ide-ide baru.

Pengembangan strategi berbasis pasar yang efektif terkait erat dengan

kemampuan penginderaan pasar kemampuan dan proses pembelajaran pasar.
Pembelajaran semakin terbukti menjadi inti kemampuan organisasi yang
sukses. Meskipun demikian, penting untuk menyadari bahwa proses
pembelajaran dan penciptaan pengetahuan mengganggu model bisnis yang ada
dan membuka jalan menuju model bisnis yang baru. Berbagai metode untuk

5
 memperoleh dan memproses informasi untuk digunakan dalam pengambilan
keputusan pemasaran. Tujuannya adalah untuk menunjukkan bagaimana
berbagai kemampuan informasi membantu para pengambil keputusan dalam
pengambilan keputusan strategis dan operasional. Strategi manajemen
informasi pemasaran yang baik Strategi manajemen informasi pemasaran
yang baik memperhitungkan keterkaitan kemampuan- kemampuan ini.

2.2. Marketing Information and Knowledge Resources

2.2.1 Proses Pemindaian
Beberapa pengembangan sumber daya informasi berkaitan dengan
membangun proses pemantauan terus menerus terhadap pelanggan dan pasar
agar dapat dengan cepat mengidentifikasi dan menjelaskan perubahan, tren
baru, dan peristiwa penting yang harus ditanggapi oleh para eksekutif.
Pemindaian yang efektif harus menyeimbangkan kebutuhan untuk memberikan
intelijen yang relevan kepada para eksekutif, sementara pada saat yang sama
tidak berusaha melaporkan segala sesuatu yang terjadi di pasar dan membebani
para eksekutif dengan informasi yang berlebihan. Meskipun demikian,
pemindaian mungkin memerlukan pengamatan terhadap peluang-peluang baru
di luar pasar-pasar inti yang ada. Tantangan strategisnya adalah memperhatikan
sinyal-sinyal perubahan yang disruptif di pasar, yang memprediksi persaingan
kompetitif yang akan datang, atau menyoroti pilihan-pilihan strategis utama
yang harus diambil oleh para eksekutif mengenai strategi pemasaran. Aktivitas
pemindaian akan berbeda-beda di setiap perusahaan, mulai dari tren fesyen,
hingga H&M dan Zara, untuk memantau harian harga baja di berbagai pasar di
Arcelor Mittall. Kemajuan terkini dalam pemantauan berpusat pada percakapan
berbasis Internet.

2.2.2 Studi Riset Pemasaran Khusus

Riset pemasaran adalah “pengumpulan, pencatatan, pemrosesan, dan
analisis data pemasaran secara sistematis, yang bila diinterpretasikan akan
membantu eksekutif pemasaran mengungkap peluang dan mengurangi risiko
dalam pengambilan keputusan.” Strategi untuk memperoleh informasi riset
pemasaran antara lain mengumpulkan informasi yang ada, menggunakan
layanan riset terstandar, dan melakukan studi riset khusus. Titik awal dalam
melakukan studi riset pemasaran tertentu adalah dengan hati-hati mendefinisikan

6
 masalah yang akan dipelajari, menunjukkan tujuan spesifik, dan menentukan
informasi apa yang diperlukan untuk membantu memecahkan masalah tersebut.

2.2.3 Sumber Informasi Pemasaran Internal dan Eksternal

Sumber informasi pemasaran ada di internal perusahaan, serta
dikumpulkan dari sumber eksternal.

1. Sumber Informasi Internal

Sistem informasi internal perusahaan mempengaruhi luas dan
kemudahan pengumpulan informasi yang ada. Sifat dan ruang lingkup
informasi dan jaringan sistem informasi akan sangat bervariasi dari satu
perusahaan ke perusahaan lain dan antar industri. Bahkan sistem informasi
sederhana pun mampu menghasilkan analisis data penjualan dan biaya.
Banyak perusahaan mempunyai sistem informasi internal yang luas, atau
setidaknya kemampuan untuk menerapkan sistem tersebut. Organisasi besar
memiliki unit riset pemasaran internal untuk melakukan studi. sesuai
kebutuhan, meskipun tren dalam beberapa tahun terakhir adalah melakukan
outsourcing setidaknya sebagian dari proses penelitian kepada penyedia
eksternal (lembaga riset pemasaran).
2. Sumber Informasi Eksternal
Sumber daya informasi pemasaran eksternal mencakup sumber daya
sumber terbuka (data yang tersedia secara bebas di Internet atau sumber
cetak), layanan informasi (laporan dan basis data yang distandarisasi dan
dibayar), dan studi khusus yang dilakukan oleh lembaga riset pemasaran
dan konsultan (misalnya, survei konsumen). Dalam penggunaan lembaga
riset pemasaran untuk studi tertentu, penting bagi para eksekutif untuk
secara hati-hati mengelola hubungan dengan penyedia sumber informasi
pihak ketiga ini.
 Hubungan dengan Penyedia Riset Pemasaran Eksternal
Penyedia informasi pemasaran kemungkinan besar adalah
perusahaan riset pemasaran. Riset agensi sebagian besar berupa studi
pengukuran pasar, riset khalayak media, dan pengukuran kepuasan
pelanggan. Studi penelitian mengikuti proses langkah demi langkah
yang dimulai dengan mendefinisikan masalah. yang ingin diselidiki dan
tujuan penelitiannya. Proposal proyek harus menunjukkan tujuan,

7
metode penelitian, rencana pengambilan sampel, metode analisis, dan
biaya. Dalam memutuskan apakah akan melakukan studi riset
pemasaran khusus dan ketika menafsirkan hasilnya, beberapa
pertimbangan penting:

1. Mendefinisikan Masalah

Kehati-hatian harus dilakukan dalam merumuskan masalah

penelitian. Penting untuk menjelaskan dengan tepat informasi apa yang
diperlukan untuk memecahkan masalah. Jika hal ini tidak dapat
dilakukan, penelitian eksploratif harus dilakukan untuk membantu
mendefinisikan penelitian masalah dan menentukan tujuan proyek.

2. Memahami Keterbatasan Penelitian

Sebagian besar penelitian tidak mampu melakukan segala sesuatu

yang ingin dicapai pengguna dan juga tidak mampu memenuhi
anggaran yang tersedia. Prioritas untuk informasi yang diperlukan
harus ditunjukkan. Selain itu, memperoleh informasi tertentu mungkin
tidak dapat dilakukan. Misalnya, mengukur dampak iklan terhadap
keuntungan mungkin tidak dapat dilakukan karena pengaruh banyak
faktor lain terhadap keuntungan. Pemasok penelitian harus dapat
menunjukkan keterbatasan yang mungkin ada pada proyek tertentu.
Diskusi dengan calon pemasok disarankan sebelum membuat
komitmen akhir terhadap proyek tersebut. Hal ini akan berguna dalam
menyelesaikan prioritas kebutuhan informasi.

3. Kualitas Penelitian

Ada banyak tantangan untuk memperoleh hasil penelitian yang

baik. Bukti yang ada menunjukkan bahwa beberapa penelitian tidak
dirancang dan dilaksanakan dengan baik dan mungkin mengandung
hasil yang menyesatkan. Faktor-faktor yang mempengaruhi kualitas
hasil penelitian meliputi pengalaman petugas penelitian, keterampilan
dalam mengelola dan mengendalikan proses pengumpulan data secara
cermat, besarnya sampel, susunan kata dalam pertanyaan, dan cara data
dianalisis.

8
4. Biaya

Studi penelitian yang disesuaikan seringkali mahal. Faktor-faktor

yang mempengaruhi biaya penelitian meliputi ukuran sampel, panjang
kuesioner, dan cara memperoleh informasi. Kompleksitas tujuan
penelitian dan metode analisis juga meningkatkan kemampuan
profesional yang diperlukan dalam personel penelitian, Biaya harus
dikompromikan. Dikupas secara cermat mengenai kemungkinan
manfaat penelitian bagi para eksekutif dalam

5. Mengambil keputusan

Mengevaluasi dan Memilih Pemasok. Saat memilih pemasok riset

pemasaran, ada gunanya berbicara dengan klien sebelumnya untuk
menentukan kepuasan mereka terhadap perusahaan riset. Penting juga
untuk mengidentifikasi konsultan yang berpengalaman dalam
melakukan jenis penelitian tertentu yang dibutuhkan oleh pengguna.
Keakraban dengan industri mungkin juga penting. Meluangkan waktu
untuk mengevaluasi calon pemasok riset sangatlah bermanfaat.
Pengalaman dan kualifikasi penting dalam memilih pemasok.
6. Metode penelitian
Penting untuk menyadari bahwa masalah penelitian yang ingin
diatasi menunjukkan kesesuaian metode penelitian yang berbeda.
Survei konsumen/perusahaan berskala besar mungkin bukan
pendekatan yang paling tepat. Metode penelitian kualitatif,
dibandingkan survei dan metode kuantitatif lainnya, mungkin lebih
tepat dalam kondisi tertentu. Penggunaan kelompok fokus merupakan
cara umum untuk mengumpulkan data kualitatif yang kaya,
dibandingkan dengan informasi yang lebih representatif dari survei
atau uji pasar.

9
3 Sumber Informasi Pemasaran yang Ada

3.2 Sumber Daya Dalam Perusahaan

Ada nilai dan potensi yang cukup besar dalam menggunakan informasi dalam
sistem organisasi saat ini. Hal ini penting untuk misi strategis perusahaan, serta untuk
pemanfaatan aset yang efisien. Informasi bukanlah produk sampingan dari aktivitas
perusahaan. Ini adalah sumber daya yang langka dan berharga yang mempengaruhi
keberhasilan atau kegagalan masa depan perusahaan. Manajemen mungkin tidak
memiliki kendali atas tindakan pesaing atau konsumen, tetapi sistem informasi yang
efektif menyediakan cara untuk mengantisipasi dan bereaksi. Sistem harus dirancang
untuk memenuhi kebutuhan informasi organisasi. Upaya dan pengeluaran tambahan
pada tahap awal pembuatan sistem informasi internal dapat menghindari modifikasi
mahal di masa depan. Contohnya adalah perusahaan teknologi seperti Google atau
Facebook seringkali menerapkan survei untuk mengumpulkan data primer dari
pengguna mereka. Misalnya, mereka dapat melakukan survei untuk memahami
preferensi pengguna terkait fitur-fitur baru, kebutuhan mereka, atau tingkat kepuasan
pengguna terhadap layanan yang disediakan. Dengan demikian, data primer dari survei
tersebut menjadi sumber daya penting dalam pengambilan keputusan dan
pengembangan produk di perusahaan tersebut.

3.3 Sumber Daya Terbuka

Berbagai sumber informasi yang luas dan kaya ada dalam bentuk informasi yang
dipublikasikan yang dapat diakses secara bebas atau dengan biaya rendah. Pemerintah
dan lembaga internasional menyediakan sumber statistik berharga di bidang-bidang
seperti tren populasi, perkembangan ekonomi, pembelian rumah tangga, dan perbedaan
pasar internasional. Universitas, perusahaan penelitian swasta, organisasi industri dan
perdagangan, dan konsultan sering menerbitkan informasi yang berguna. Sering kali
sumberdaya ini dapat diakses secara online. Misalnya, Badan Pusat Statistik (BPS)
di Indonesia menyediakan berbagai data statistik terkait ekonomi, sosial, dan
10
 demografi yang dapat diakases melalui (https://www.bps.go.id/id) dan The World Bank
di (www. Worldbank.com) menyediakan data statistik global tentang ekonomi,
pembangunan, kesehatan, pendidikan, dan topik lainnya.

3.4 Sumber Daya Badan Penelitian

Berbagai macam informasi pemasaran tersedia untuk dibeli dalam publikasi

khusus dan secara berlangganan dari lembaga penelitian. Keuntungan utama untuk
informasi standar dalam sumber daya ini adalah bahwa biaya pengumpulan dan
analisis dibagi oleh banyak pengguna. Keterbatasan utamanya adalah bahwa informasi
tersebut mungkin tidak sesuai dengan kebutuhan individu pengguna. Banyak layanan
memungkinkan akses online ke data, memungkinkan pelanggan untuk secara otomatis
memasukkan informasi eksternal ke dalam sistem infomasi mereka sendiri.

4 Membuat Informasi Pemasaran Baru

4.2 Observasi dan Studi Etnografi

Perhatian yang cukup besar diberikan kepada penggunaan pendekatan etnografi

dalam mengumpulkan informasi pemasaran. Penelitian menunjukkan bahwa mungkin
keliru bagi para eksekutif untuk berasumsi bahwa konsumen berpikir dengan cara yang
masuk akal atau rasional, atau bahwa mereka dapat dengan mudah menjelaskan
pemikiran dan perilaku mereka. Dengan demikian, mengajukan pertanyaan langsung
kepada pelanggan dapat memberikan hasil yang menyesatkan, dan teknik observasi
seperti etnografi mungkin lebih berwawasan. Etnografi adalah ilmu sosial berdasarkan
antropologi dan penggunaannya dalam studi pemasaran didasarkan pada gagasan
bahwa informasi dan wawasan yang lebih kaya dapat dihasilkan oleh pencelupan dalam
kehidupan konsumen. Sebagai contoh, satu proyek etnografi memeriksa perilaku orang
tua dan anak-anak berbelanja bersama dengan mengamati mereka di toko-toko dan
merekam informasi dasar seperti apa yang mereka katakan satu sama lain. Kekuatan
riset kualitatif, seperti etnografi, adalah kekayaan data, yang dapat menciptakan
wawasan penting ke pasar. Kelemahannya adalah bahwa sejumlah kecil mata pelajaran

11
 yang diteliti berarti sulit untuk mengetahui apakah hasilnya mewakili pasar yang
lebih luas. Pendekatan kualitatif semacam ini dapat diikuti dengan studi kuantitatif
yang lebih konvensional untuk mengkonfirmasi dan memvalidasi temuan.

4.3 Survei penelitian

Survei penelitian dimulai sebagai tanggapan terhadap masalah atau kebutuhan

informasi khusus. Contohnya termasuk segmentasi pasar, pengujian konsep produk
baru, tes penggunaan produk, riset nama merek, dan pengujian ingatan periklanan.
Studi menggunakan survei lapangan yang melibatkan wawancara pribadi, telepon, atau
surat dengan responden yang mewakili populasi sasaran.

4.4 Penelitian Berbasis Internet

Dampak sumber daya Internet pada kemampuan untuk mengumpulkan informasi

pasar baru cukup besar. Cara baru dan cepat dalam melakukan survei menggunakan
kuesioner elektronik, kuesioner e-mail, dan panel elektronik berkembang pesat. Pada
pertengahan 2000- an pengeluaran pada riset pemasaran berbasis internet melebihi $ 1,2
miliar per tahun, dan ada beberapa indikasi bahwa penelitian berbasis internet kini
menyumbang lebih dari 50 persen dari semua pengeluaran riset pemasaran. Wawasan
yang berguna juga dapat dibangun dengan memeriksa perilaku online pelanggan. Kata-
kata kunci yang dimasukkan ke dalam mesin pencari memberikan wawasan tentang
preferensi kompetitif dan niat membeli, mengingat bahwa hampir 80 persen dari semua
pembelian online mulai di mesin pencari utama. Klik pengguna di situs web
perusahaan dapat dihitung untuk mengidentifikasi promosi yang sukses dan penjualan
silang antar produk. Situs web dapat digunakan sebagai platform untuk eksperimen-
membandingkan dampak dari konten alternatif pada pengunjung situs. Pentingnya riset
online semacam ini digarisbawahi oleh perilaku multi-channel pelanggan diperkirakan
bahwa hampir 90 persen pembeli online benar-benar menyelesaikan pembelian mereka
dengan membeli online di toko.

5 Sistem Informasi Pemasaran dan Manajemen

Kemampuan teknologi yang ditingkatkan telah menyebabkan banyak perusahaan

berinvestasi dalam sistem informasi formal untuk mengeksploitasi sumber daya data
mereka. Isu-isu penting termasuk pembentukan sistem informasi pemasaran khusus, serta
sistem informasi manajemen yang lebih umum dan potensi sistem pendukung keputusan
pemasaran dan sistem pakar.
12
1. Sistem Informasi Pemasaran
Sistem informasi pemasaran menyediakan mekanisme untuk
mengintegrasikan informasi pemasaran dan sumber daya intelijen. Sistem
informasi pemasaran “terdiri dari orang, peralatan, dan prosedur untuk
mengumpulkan, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi
yang dibutuhkan, tepat waktu, dan akurat kepada pembuat keputusan pemasaran.”
Ini dikembangkan dari catatan internal perusahaan, kegiatan intelijen pemasaran,
dan riset pemasaran. Yang penting, sementara perusahaan telah banyak berinvestasi
dalam mengembangkan sistem informasi, perusahaan yang berorientasi ke dalam
menekankan peningkatan efisiensi operasi dan pengurangan biaya melalui
otomatisasi pemrosesan informasi. Perusahaan yang berorientasi pasar,
bagaimanapun, mencari cara di mana sistem informasi dapat membuat perusahaan
lebih efektif di pasar. Basis data adalah bentuk sumber daya informasi yang sangat
relevan, sering kali didukung oleh sistem CRM.

Sebagai contoh, perusahaan yang menggunakan sistem informasi

pemasaran yang canggih adalah Nike. Nike adalah perusahaan global di industri
pakaian dan alas kaki, yang terkenal karena strategi pemasaran dan inovasi
produknya. Nike menggunakan sistem informasi pemasaran untuk mengumpulkan
data dari berbagai sumber, termasuk penjualan ritel, situs web, media sosial, dan
survei konsumen. Dengan bantuan sistem informasi pemasaran mereka, Nike dapat
menganalisis tren pasar, perilaku konsumen, dan kinerja produk mereka secara real-
time. Mereka dapat mengidentifikasi peluang pasar baru, merespons perubahan
tren dengan cepat, dan merancang kampanye pemasaran yang lebih efektif dan
terarah. Selain itu, Nike juga menggunakan sistem informasi pemasaran mereka
untuk mengelola hubungan dengan pelanggan melalui sistem CRM. Mereka dapat
melacak preferensi pelanggan, riwayat pembelian, dan interaksi dengan merek,
yang memungkinkan mereka untuk memberikan pengalaman yang lebih personal
dan terjangkau kepada pelanggan mereka. Dengan mengintegrasikan informasi
pemasaran dan sumber daya intelijen, Nike dapat membuat keputusan yang lebih
cerdas dan strategis, yang membantu mereka mempertahankan posisi mereka
sebagai salah satu merek terkemuka di dunia.

13
2. Sistem Informasi Manajemen
Sistem informasi manajemen (SIM) menyediakan data mentah untuk
pengambil keputusan di seluruh perusahaan. Sistem mengumpulkan data tentang
transaksi dan operasi perusahaan dan dapat mencakup informasi pesaing dan
lingkungan. Pengambil keputusan (dan analis sistem) bertanggung jawab untuk
mengekstrak data yang relevan untuk keputusan dan dalam format yang sesuai untuk
memfasilitasi proses. Sistem dapat memberikan informasi untuk pengambilan
keputusan di semua tingkatan organisasi. Manajer tingkat bawah dan menengah
cenderung menggunakan sistem paling sering untuk keputusan operasi. Sistem dapat
menghasilkan laporan rutin untuk keputusan operasi yang sering, seperti penjualan
mingguan berdasarkan produk, atau dapat ditanyakan untuk analisis khusus
berdasarkan kebutuhan. Keputusan non-rutin dapat terdiri dari pelacakan kinerja
penjualan distrik penjualan selama beberapa bulan, menentukan jumlah pengembalian
pelanggan untuk barang tertentu, atau mendaftar semua pelanggan atau pemasok
dalam area geografis tertentu. SIM dasar mengumpulkan data dan memungkinkan
pengambilan dan manipulasi format secara terorganisir. Biasanya, MIS tidak
berinteraksi dalam proses pengambilan keputusan. Kemampuan MIS yang lebih maju
memberikan kemampuan analisis keputusan yang penting.

Salah satu contoh perusahaan yang menggunakan Sistem Informasi Manajemen

(SIM) adalah Walmart. Sebagai salah satu peritel terbesar di dunia, Walmart mengelola
jaringan rantai pasokan yang kompleks dan beroperasi di berbagai lokasi di seluruh
dunia. SIM mereka memungkinkan mereka untuk mengumpulkan data tentang
transaksi penjualan, persediaan barang, perilaku konsumen, dan informasi lainnya dari
berbagai sumber. Dengan bantuan SIM, Walmart dapat menganalisis data tersebut
untuk mengidentifikasi tren penjualan, mengelola persediaan dengan lebih efisien,
memprediksi permintaan produk, dan membuat keputusan strategis yang relevan
dengan cepat dan tepat. Manajer di berbagai tingkatan organisasi Walmart dapat
mengakses informasi yang mereka butuhkan untuk mengambil keputusan yang baik
sesuai dengan tanggung jawab dan peran mereka dalam perusahaan.

14
3. Sistem Pendukung Keputusan Pemasaran
Sebuah sistem pendukung keputusan (DSS) membantu dalam proses
pengambilan keputusan menggunakan informasi yang ditangkap oleh MIS. Sebuah
sistem pendukung keputusan pemasaran (MDSS) mengintegrasikan data yang tidak
mudah ditemukan, berasimilasi, diformat, atau mudah dimanipulasi dengan perangkat
lunak dan perangkat keras ke dalam proses pengambilan keputusan yang menyediakan
pembuat keputusan pemasaran dengan bantuan bila diperlukan. MDSS memungkinkan
fleksibilitas pengguna dalam aplikasi dan format. MDSS dapat digunakan untuk
berbagai tingkat pengambilan keputusan mulai dari menentukan titik pemesanan ulang
untuk inventaris hingga meluncurkan produk baru. MDSS dapat beroperasi secara
mandiri atau sebaliknya mungkin memerlukan interaksi dengan pengambil keputusan
selama proses tersebut. Mungkin ada beberapa tahap sebelum rekomendasi terbentuk
di mana pengambil keputusan menanggapi pertanyaan untuk memperbaiki skenario.
Dengan demikian, MDSS interaktif membutuhkan lebih banyak bantuan dari pembuat
keputusan dan memiliki lebih banyak ruang untuk variasi daripada MDSS otonom.
Sistem tergantung pada kualitas dan akurasi informasi dan asumsi yang digunakan
dalam merancang sistem. Proses harus dilihat sebagai alat untuk membantu dalam
pengambilan keputusan dan bukan merupakan produk akhir itu sendiri. Sistem pakar
adalah perpanjangan dari sistem pendukung keputusan dan menerapkan berbagai model
canggih untuk membuat kesimpulan dari basis pengetahuan, yang penting bagi
keputusan pemasaran. Alat- alat ini memiliki potensi yang cukup besar untuk
meningkatkan nilai informasi pemasaran.

Perusahaan yang menggunakan Sistem Pendukung Keputusan (DSS) dalam

berbagai aspek operasional adalah Amazon. Amazon telah mengembangkan berbagai
sistem pendukung keputusan untuk mendukung pengambilan keputusan di berbagai
tingkat organisasi dan dalam berbagai fungsi, termasuk pemasaran, rantai pasokan,
manajemen inventaris, dan layanan pelanggan serta digunakan untuk menganalisis data
pelanggan, perilaku pembelian, dan tren pasar untuk merancang strategi pemasaran
yang lebih efektif, menentukan penempatan produk di situs web, dan mengoptimalkan
harga produk.

15
2.3. Marketing Intelligence and Knowledge Management
A. Marketing Intelligence
Marketing Intelligence adalah kemampuan organisasi dalam
mengumpulkan dan menganalisis infofrmasi yang relevan dengan pasar
perusahaan. Adapun tujuan dilakukannya dalam marketing intelligence
adalah untuk mengetahui bagaimana keadaan pasar yang saat ini sedang
terjadi, mengidentifikasi pesaing, hingga membuat keputusan secara cepat.
Intelligence dapat berasal dari materi yang dipublikasikan di jurnal
perdagangan dan ilmiah, laporan kunjungan tenaga penjualan, program
kunjungan pelanggan oleh para eksekutif, kontak sosial, umpan balik dari
pameran dagang dan kontak pribadi, atau bahkan rumor di pasar.

B. Knowledge Management
Semakin banyak pengakuan bahwa pengetahuan tentang pelanggan
harus dikelola sebagai aset strategis, karena keunggulan kompetitif dapat
diciptakan tidak hanya dengan memiliki informasi pasar terkini namun
dengan mengetahui cara menggunakannya. Pengetahuan pasar terkait erat
dengan pembelajaran organisasi dan orientasi pasar di perusahaan yang
digerakkan oleh pasar. Pengetahuan yang membangun keunggulan
kompetitif melibatkan penekanan utama pada perspektif pelanggan yang
cermat dan perbandingan pesaing.

C. Role of the Chief Knowledge Officer

Beberapa perusahaan telah menetapkan posisi dengan jabatan seperti

chief knowledge officer atau chief learning officer. Meskipun jabatan dan
tanggung jawab pekerjaan berbeda- beda, semuanya berkaitan dengan
peningkatan manajemen pengetahuan dan proses pembelajaran di suatu
organisasi. Peran kepala manajer pengetahuan/pembelajaran mungkin
merupakan posisi staf yang hanya melibatkan sejumlah kecil personel, atau
peran yang lebih luas dengan tanggung jawab untuk membangun
infrastruktur dan fungsi manajemen pengetahuan terkait. Posisi tersebut
dapat melapor kepada CEO, pejabat informasi, atau eksekutif tingkat tinggi
lainnya. Perusahaan yang memiliki posisi tersebut antara lain Ernst &
Young, IBM, dan Bank Dunia.

16
 Organisasi lain telah mengembangkan peran manajemen yang
digambarkan sebagai chief learning officer, dengan peran yang lebih umum
dalam mengembangkan dan meningkatkan proses pembelajaran di seluruh
perusahaan. Misalnya, Shell Oil telah menunjuk kepala pembelajaran global
untuk merangsang keterampilan individu dan organisasi dalam
pembelajaran yang berfokus pada peningkatan bisnis. Menariknya, inisiatif
Shell menggarisbawahi sifat lintas fungsi dari proses pembelajaran
organisasi, dan potensi peran fungsi pengembangan sumber daya manusia
dalam bekerja sama dengan departemen seperti pemasaran untuk
meningkatkan proses pembelajaran.

D. Leveraging Customer Knowledge

Sebuah studi menggambarkan metode yang digunakan oleh

perusahaan untuk meningkatkan ketersediaan dan penggunaan pengetahuan
pelanggan dalam mempengaruhi keputusan strategis

 Membuat “Dialog Pengembangan Pengetahuan Pelanggan”

 Mengoperasikan “Komunitas Pengetahuan Pelanggan” di Seluruh
Perusahaan

IBM, misalnya, menggunakan ruang kerja Internet kolaboratif yang

disebut CustomerRoom dengan akun-akun utama, di mana individu-
individu di seluruh divisi dan fungsinya dapat bertukar pengetahuan satu
sama lain dan dengan pelanggan.

 Menangkap Pengetahuan Pelanggan pada Titik Kontak Pelanggan

Sistem Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer

Relationship Management) menangkap informasi perilaku dan respons
pelanggan yang menawarkan potensi besar untuk mendapatkan
wawasan yang lebih baik mengenai isu-isu seperti perpindahan
pelanggan dan kekuatan pesaing, serta kebutuhan dan persepsi
pelanggan yang muncul.

 Komitmen Manajemen terhadap Pengetahuan Pelanggan

Tanggung jawab manajemen mencakup menginvestasikan

sumber daya, waktu, dan perhatian dalam memelihara dialog pelanggan

17
 dan komunitas sebagai komitmen untuk meningkatkan pemahaman
organisasi terhadap pelanggan. Misalnya, Wakil Presiden Pemasaran di
divisi Ford LincolnMercury secara aktif berpartisipasi dalam ruang
obrolan yang berhubungan dengan pelanggan di Internet dan mendorong
karyawan lain untuk mengikuti jejak ini. Pendekatan lain mencakup
program kunjungan pelanggan yang direncanakan untuk tim eksekutif
lintas fungsi sebagai cara sistematis untuk memperoleh informasi
pelanggan, namun juga membangun pemahaman dan daya tanggap yang
unggul terhadap perspektif pelanggan.

2.4. Ethical Issues in Collecting and Using Information

A. Invasion of Customer Privacy (Pelanggaran Privasi Pelanggan)
Meningkatnya penggunaan database secara dramatis telah menimbulkan
kekhawatiran serius terkait pelanggaran privasi individu. Untuk mengatasi masalah
ini, perusahaan telah mengambil langkah dengan meminta pelanggan untuk
mengindikasikan preferensi mereka terkait daftar pengiriman surat dan
penggunaan informasi lainnya. Namun demikian, kekhawatiran terhadap masalah
ini diperkirakan akan terus berlanjut seiring dengan kemajuan teknologi
komunikasi dan perangkat lunak yang semakin canggih. Hal ini menunjukkan
bahwa perlindungan privasi pelanggan menjadi semakin penting dalam era digital
yang terus berkembang.

Salah satu contoh konkrit yang sering terjadi di Indonesia adalah praktik
penyalahgunaan data pribadi oleh perusahaan-perusahaan tertentu, seperti bank
atau layanan finansial, yang menggunakan informasi pribadi pelanggan untuk
kepentingan lain tanpa izin atau pengetahuan mereka. Praktik ini dapat mencakup
penawaran produk atau layanan tambahan tanpa persetujuan yang jelas dari
pelanggan, atau bahkan pengungkapan informasi pribadi kepada pihak ketiga
tanpa izin.

B. Information and Ethics

Isu pelanggaran privasi terkait dengan bagaimana perusahaan dan pemasok

penelitian menanggapi persoalan etika merupakan hal yang kompleks dan memerlukan
perhatian yang serius. Sebagai contoh, pertanyaan tentang apakah calon klien boleh
membagikan proposal proyek rinci kepada pemasok pesaing merupakan contoh dari
situasi yang memicu pertimbangan etis yang mendalam. Tindakan seperti ini jelas tidak
18
etis karena dapat mengarah pada kebocoran informasi rahasia dan menimbulkan
masalah hukum. Selain itu, berbagi informasi dengan pemasok riset, kontraktor
eksternal lainnya, mitra aliansi strategis, dan calon akuisisi atau merger juga melibatkan
informasi yang sangat rahasia dan sensitif. Untuk mencegah kemungkinan pelanggaran
etis, perusahaan umumnya mengadopsi praktik penandatanganan perjanjian
kerahasiaan. Namun demikian, risiko pengungkapan rahasia dagang tetap ada dan
sangat tergantung pada integritas dan perilaku etis para pihak yang terlibat. Oleh karena
itu, penting bagi perusahaan untuk memperhatikan aspek etis dalam setiap interaksi
bisnisnya dan mengambil langkah-langkah yang tepat untuk melindungi informasi
rahasia mereka.

19