MODUL PERKULIAHAN

Entrepreneursh
ip and
Innovation
Management
Strategi Rencana Pemasaran
dalam Bisnis

Fakultas Program Studi TatapMuka Kode MK Disusun Oleh

09
Ekonomi dan Bisnis Program 35007
Magister
Manajemen

Abstract Kompetensi
Menganalisa segmen, target dan positioning untuk
melengkapi business plannya dan membuat strategi
Mahasiswa mampu menerapkan
produk, harga, promosi, dan saluran distribusi untuk
strategi marketing plan dalam bisnis
melengkapi business plannya
Pembahasan

Pada sesi ini akan dibahas tema: menganalisa segmen, target dan positioning untuk
melengkapi business plannya dan membuat strategi produk, harga, promosi, dan saluran
distribusi untuk melengkapi business plannya

Sebelum memulai bagian rencana pemasaran dari rencana bisnis, pengusaha harus
menyediakan sebuah tinjauan dan penilaian komprehensif dari tren-tren industri serta pasar
pada tingkat nasional dan lokal. Selain itu, sebuah penilaian komprehensif atas strategi-
strategi kompetitor serta kekuatan dan kelemahan mereka harus di- dokumentasikan.

 Dari analisis ini, pengusaha dapat mulai merumuskan bagian rencana pemasaran
dari rencana bisnis. Rencana pemasaran mengacu pada tiga pertanyaan : Di
manakah kita berada selama ini ? Ke manakah kita akan pergi ? dan Bagaimanakah
cara kita menuju ke sana ?

 Agar dapat merespons pertanyaan-pertanyaan ini secara efektif, biasanya perlu bagi
pengusaha untuk melakukan sejumlah riset pemasaran. Riset ini dapat melibatkan
sumber-sumber sekunder atau sebuah proses pengumpulan data primer.
Informasi dari riset ini akan sangat penting dalam menentukan faktor-faktor bauran
pemasaran atau strategi pemasaran untuk diterapkan dalam rencana
pemasaran.

 Rencana pemasaran membutuhkan sejumlah langkah utama. Pertama penting

melakukan sebuah analisis situasi untuk menilai pertanyaan. “Di manakah kita
berada selama ini ?” Segmen-segmen pasar harus didefinisikan dan peluang-
peluang harus dikenali. Ini akan membantu pengusaha dalam menentukan sebuah
profil pelanggan Berbagai tujuan dan sasaran harus ditetapkan. Tujuan-tujuan dan
sasaran ini haruslah realistis dan mendetail (dapat diukur jika memungkinkan).
Kemudian strategi pemasaran dan program-program tindakan harus didefinisikan.
Sekali lagi hal-hal ini haruslah mendetail, sehingga pengusaha memahami dengan
jelas bagaimana perusahaan tersebut akan berangkat menuju tempat tujuannya.

2015 PusatBahan Ajar dan eLearning

2 http://www.mercubuana.ac.id
  Bagian strategi pemasaran ini atau rencana tindakan mendeskripsikan cara
mencapai berbagai tujuan dan sasaran yang telah didefinisikan. Mungkin terdapat
pendekatan-pendekatan pemasaran alternatif yang dapat digunakan untuk mencapai
tujuan-tujuan yang didefinisikan ini.

 Penggunaan strategi-strategi kreatif seperti pemasaran Internet, bagi pengusaha,

dapat memberi jalan masuk yang lebih efektif ke dalam pasar.

 Program–program tindakan harus diberikan kepada seseorang yang bertanggung

jawab untuk memastikan penerapannya.

 Jika rencana telah diperinci, pengusaha akan dapat menetapkan biaya dan anggaran
untuk penerapan rencana pemasaran tersebut. Selama tahun tersebut, rencana
pemasaran tersebut akan dipantau dengan tujuan untuk melihat keberhasilan dari
program-program tindakan tersebut.

 Adanya sinyal-sinyal “lemah” akan memberikan kesempatan bagi pengusaha untuk

mengubah rencana tersebut dan/atau mengembangkan sebuah rencana kontinjensi.

 Penelitian yang cermat dari rencana pemasaran dapat meningkatkan

keberhasilannya.

 Namun, banyak rencana yang gagal bukan karena manajemen yang buruk atau
sebuah produk yang buruk, melainkan karena rencana tersebut tidak spesifik atau
memiliki analisis situasi yang tidak memadai, tujuan-tujuan yang tidak realistis, atau
tidak mengantisipasi pergerakan kompetitif, kekurangan produk, dan kehendak
Tuhan.

Informasi untuk mengembangkan rencana pemasaran mungkin mengharuskan

dilakukannya sejumlah riset pemasaran. Riset pemasaran melibatkan pengumpulan
data dengan tujuan menentukan informasi seperti siapa yang akan membeli produk
atau jasa tersebut, berapa ukuran pasar potensial, berapa harga yang akan ditetapkan,
saluran distribusi apa yang paling sesuai, serta strategi promosi apakah yang paling
efektif untuk menginformasikan dan menjangkau pelanggan potensial.

2015 PusatBahan Ajar dan eLearning

3 http://www.mercubuana.ac.id
Langkah Pertama:

 Cara yang paling efektif untuk memulainya bagi seorang pengusaha adalah duduk
dan membuat sebuah daftar informasi yang akan dibutuhkan dalam
menyiapkan rencana pemasaran. Sebagai contoh, pengusaha mungkin berpikir
bahwa terdapat sebuah pasar untuk produk miliknya, tetapi tidak yakin siapa yang
akan menjadi pelanggannya, atau bahkan apakah produk tersebut sesuai dalam
bentuknya yang sekarang.

Langkah Kedua :

Mengumpulkan Data dari Sumber-sumber Sekunder

 Sumber-sumber sekunder, yang didiskusikan lebih awal dalam bab ini dan Bab 7,
menawarkan sebuah cara mengumpulkan informasi untuk bagian analisis
industri dari rencana bisnis.

 Terdapat banyak sumber sekunder riset pemasaran lainnya yang dapat digunakan
untuk mencapai sasaran-sasaran spesifik dari proyek yang diidentifikasi pada
langkah pertama.

Langkah Ketiga :

Mengumpulkan Informasi dari Sumber-sumber Primer

 Informasi yang baru adalah data primer . Mengumpulkan data primer melibatkan
sebuah prosedur pengumpulan data—seperti observasi, pembentukan
jaringan, wawancara, kelompok-kelompok fokus, atau eksperimen—dan
biasanya sebuah instrumen pengumpulan data, seperti kuesioner.

 Observasi merupakan pendekatan yang paling sederhana. Pengusaha dapat

melakukan observasi pada pelanggan potensial dan mencatat beberapa aspek
dari perilaku pembelian mereka. Pembentukan jaringan, yang merupakan metode

2015 PusatBahan Ajar dan eLearning

4 http://www.mercubuana.ac.id
 yang lebih informal untuk mengumpulkan data primer dari para ahli di lapangan, juga
dapat menjadi sebuah metode berbiaya –rendah yang sangat berharga untuk
mempelajari tentang keadaan pasar.

 Satu studi dari perusahaan-perusahaan baru menemukan bahwa perusahaan-

perusahaan yang paling berhasil (berdasarkan tingkat pertumbuhan) berfokus pada
informasi mengenai para kompetitor, pelanggan, dan industri, menggunakan
jaringan, asosiasi-asosiasi perdagangan, dan publikasi-publikasi terkini.

 Perusahaan-perusahaan yang kurang berhasil lebih berfokus pada pengumpulan

informasi ekonomi secara umum dan tren-tren demografis, sehingga kurang
memiliki pengertian mengenai apa yang sedang terjadi dalam pasar sasaran spesifik
mereka.

Langkah Keempat :

Menganalisis dan Menginterpretasikan Hasil-hasilnya

 Bergantung pada ukurannya, pengusaha dapat menabulasikan sampel secara

manual atau memasukkan hasil-hasilnya ke dalam sebuah komputer.

 Dalam kedua kasus itu, hasil-hasil tersebut akan dievaluasi dan

diinterpretasikan sebagai respons terhadap sasaran-sasaran riset yang telah
ditentukan dalam langkah pertama dari proses riset.

Setelah tujuan-tujuan dan sasaran-sasaran pemasaran ditetapkan , pengusaha dapat

mulai mengembangkan strategi pemasaran dan rencana tindakan (marketing
strategy and action plan) untuk mencapainya. Keputusan-keputusan strategi dan
tindakan ini menjawab pertanyaan :

 “Bagaimana cara kita menuju ke sana ?” Seperti telah dinyatakan sebelumnya,

keputusan-keputusan ini tercermin pada variabel-variabel bauran pemasaran.
Beberapa kemungkinan keputusan yang dapat dibuat untuk setiap variabel akan
didiskusikan di bawah ini.

1. Produk/ Jasa

 Elemen dari bauran pemasaran ini menunjukkan sebuah deskripsi dari produk
atau jasa untuk dipasarkan dalam suatu perusahaan baru. Definisi produk atau
jasa ini dapat mempertimbangkan lebih dari sekadar karakteristik-karakteristik fisik.

2015 PusatBahan Ajar dan eLearning

5 http://www.mercubuana.ac.id
 Sebagai contoh, produk dari Dell Computer adalah komputer, yang tidak
berbeda dari banyak kompetitor yang ada lainnya. Apa yang membuat produk
tersebut berbeda adalah fakta bahwa komputer-komputer tersebut dirakit dari
komponen-komponen yang tidak dibuat berdasarkan pesanan dan dipasarkan
dengan pemasaran langsung dan teknik-teknik Internet yang menjanjikan
pengiriman cepat dan harga rendah.

 Dell juga menyediakan pelayanan pelanggan ekstensif menggunakan e-mail dan

telepon yang tersedia bagi pelanggan untuk menanyakan pertanyaan-pertanyaan
teknis atau nonteknis. Jadi, produk tersebut lebih dari sekadar komponen-komponen
fisiknya. Produk tersebut meliputi pengemasan, nama merek, harga, jaminan,
citra, pelayanan, waktu pengiriman, berbagai fitur, gaya, dan bahkan situs Web
yang akan dilihat oleh sebagian besar pelanggan.

 Ketika mempertimbangkan strategi pemasaran, pengusaha harus

mempertimbangkan semua atau beberapa dari isu ini, dengan tetap mengingat
bahwa tujuan perusahaan adalah memuaskan kebutuhan pelanggan.

Setelah mengumpulkan semua informasi yang dibutuhkan, pengusaha dapat duduk untuk
menyiapkan rencana pemasaran. Rencana pemasaran mewakili sebuah elemen yang
signifikan dalam rencana bisnis untuk sebuah perusahaan baru. Hal tersebut
digunakan dalam sejumlah fungsi atau tujuan penting. Rencana pemasaran terutama
menentukan bagaimana pengusaha akan bersaing secara efektif dan beroperasi
dalam pasar, sehingga mencapai berbagai tujuan dan sasaran bisnis dari perusahaan baru
tersebut.

Rencana tersebut dirancang untuk menyediakan jawaban pada tiga pertanyaan dasar :

 1. Di manakah kita berada selama ini ? Ketika digunakan sebagai sebuah

dokumen yang berdiri sendiri (rencana operasional), hal ini secara tidak
langsung akan menyatakan beberapa latar belakang perusahaan, berbagai kekuatan
dan kelemahannya, latar belakang pada kompetisi, serta sebuah diskusi dari
peluang dan ancaman dalam pasar. Ketika rencana pemasaran diintegrasikan
sebagai bagian dari rencana bisnis, segmen ini akan berfokus pada beberapa
sejarah pasar, kekuatan pemasaran dan kelemahan perusahaan serta peluang
dan ancaman pasar.

 2. Ke manakah kita akan pergi (dalam jangka pendek) ? Pertanyaan ini terutama
menyinggung berbagai tujuan dan sasaran pemasaran dari perusahaan baru

2015 PusatBahan Ajar dan eLearning

6 http://www.mercubuana.ac.id
 selama 12 bulan berikutnya. Dalam rencana bisnis awal, tujuan-tujuan dan sasaran-
sasaran sering kali melampaui tahun pertama karena kebutuhan untuk
memproyeksikan keuntungan maupun kebutuhan uang tunai untuk tiga tahun
pertama.

 3. Bagaimanakah cara kita menuju ke sana ? Pertanyaan ini mendiskusikan strategi

pemasaran spesifik yang akan diterapkan, kapan akan terjadi, dan siapa yang
bertanggung jawab untuk memantau aktivitas-aktivitasnya. Jawaban atas
pertanyaan-pertanyaan ini biasanya ditentukan dari riset pemasaran yang dilakukan
sebelum proses perencanaan dimulai. Anggaran-anggaran juga akan ditentukan
serta digunakan dalam proyeksi-proyeksi pendapatan dan arus kas.

2. Penetapan Harga

 Sebelum menetapkan harga, dalam sebagian besar situasi, pengusaha perlu

mempertimbangkan tiga elemen penting : biaya, margin atau kenaikan harga,
dan kompetisi. Terdapat beberapa pengecualian dan hal ini akan didiskusikan
pada akhir bagian penetapan harga ini. Selanjutnya juga akan dijelaskan interaksi
dari elemen-elemen ini pada proses penetapan harga.

 Sebagai contoh penetapan harga dalam bisnis ritel, mari kita pikirkan mengenai
sebuah toko pakaian yang menjual T-shirt. Kita asumsikan bahwa toko pakaian

tersebut membeli T-shirt seharga $5,00 . (biaya barang) dari sebuah pemasok.
Biaya-biaya overhead diperkirakan sebesar $ 10.000 dan pengusaha tersebut
berharap untuk menjual 5.000 unit dengan satuan biaya overhead sebesar $2,00 per
T-shirt. Tambahan sebesar $2,00 ditambahkan untuk keuntungan, sehingga
menghasilkan harga akhir sebesar $9,00.

Strategi Pemasaran : Pasar Konsumen versus Bisnis ke Bisnis

 Berbagai keputusan strategi pemasaran untuk sebuah produk konsumen dapat

sangat berbeda dengan keputusan mengenai produk bisnis ke bisnis. Dalam pasar
bisnis ke bisnis, pengusaha menjual produk atau jasa kepada bisnis lain yang
menggunakan produk atau jasa tersebut sebagai bagian dari operasinya.

 Dell Computer memasarkan produk-produknya kepada konsumen maupun

bisnis.

2015 PusatBahan Ajar dan eLearning

7 http://www.mercubuana.ac.id
  Dalam pemasaran kepada konsumen, perusahaan tersebut menggunakan pos
langsung dan Internet, dan kepada bisnis perusahaan tersebut menggunakan
kekuatan penjualannya sendiri. Kekuatan penjualan ini mencari target bisnis
dengan tujuan menjual sejumlah besar komputer pribadi atau aksesori dalam
sebuah transaksi. Namun, usaha pemasaran konsumen juga mendukung usaha
pemasaran bisnis karena periklanan dan promosi akan dilihat atau dibaca oleh
kedua pasar. Pasar-pasar konsumen meliputi penjualan ke rumah tangga-
rumah tangga untuk konsumsi pribadi.

 Makanan, minuman, produk-produk rumah tangga, furnitur, dan komputer

merupakan beberapa contohnya.

Menganggarkan Strategi Pemasaran

 Keputusan-keputusan perencanaan yang efektif juga harus mempertimbangkan

biaya-biaya yang tercakup dalam penerapan keputusan-keputusan tersebut. Jika
pengusaha telah mengikuti prosedur untuk merincikan strategi serta program-
program tindakan dalam memenuhi berbagai tujuan dan sasaran yang diinginkan,
biayanya haruslah terlihat cukup jelas. Jika diperlukan asumsi-asumsi, maka
haruslah dinyatakan dengan jelas bahwa siapa pun yang meninjau rencana
pemasaran yang ditulis tersebut (misalnya sebuah perusahaan modal ventura) akan
memahami implikasi-implikasi tersebut.

Menerapkan Rencana Pasar

 Rencana pemasaran dimaksudkan sebagai sebuah komitmen oleh pengusaha

terhadap strategi spesifik. Ini bukanlah formalitas yang berfungsi sebagai
dokumen yang tidak berkualitas bagi para pendukung keuangan atau pemasok di
luar. Rencana tersebut dimaksudkan agar menjadi sarana formal untuk menjawab
tiga pertanyaan yang diajukan di awal bab ini dan komitmen untuk membuat
berbagai penyesuaian yang diperlukan atau diharuskan oleh karena kondisi-
kondisi pasar yang ada. Seseorang dalam perusahaan harus diberi tanggung
jawab untuk mengoordinasikan dan menerapkan rencana tersebut.

2015 PusatBahan Ajar dan eLearning

8 http://www.mercubuana.ac.id
Memantau Kemajuan Berbagai Tindakan Pemasaran

 Biasanya, pengawasan rencana melibatkan pelacakan hasil-hasil spesifik dari

usaha-usaha pemasaran. Data penjualan berdasarkan produk, teritori, staf
penjualan, dan toko merupakan beberapa hasil spesifik yang harus diawasi. Apa
yang diawasi bergantung pada tujuan-tujuan dan sasaran-sasaran spesifik yang
digariskan lebih awal dalam rencana pemasaran.

DaftarPustaka
Hisrich, Robert D dan Michael P Peters (2002),’Enterpreneurship’, Mc Graw Hill, New
York
Kuratku, Donald F & Hodgetts, Richard (2004), ”Entrepreneurship : Theory, Process,
Practice ”. 6th ed., Thomson South-Western, Ohio (buku wajib)
Kiyosaki, Robet (2000) Cashflow Quadran, Kompas Gramedia
Lambing(2000), ’Enterpreneurship’, Mc Graw Hill, New York
Longenecker, G Just M Carlos W Moore dan J.W.Petly, (2003).‘Small Business
Management an Enterpreneurial Emphasis’, 12ed
Morse, Eric A dan Ronald K Mitchell (2006),’Cases in Entrepreneurship: The Venture
Creation Process’,The Ivey Casebook Series, SAGE Publication
Zimmerrer, Thomas W dan Norman M Scarborough (2005), ‘Essential of
Entrepreneurshipand Small Business Management’

2015 PusatBahan Ajar dan eLearning

9 http://www.mercubuana.ac.id
2015 PusatBahan Ajar dan eLearning
10 http://www.mercubuana.ac.id