INFORMASI PEMASARAN DAN SUMBERDAYA PENGETAHUAN

Beberapa aktivitas pengembangan sumber daya informasi pemasaran berkaitan dengan

pembuatan proses untuk pemindaian pasar secara terus-menerus dengan cepat mencatat
tren,kejadian, dan perubahan yang signifikan. Kegiatan lain dapat melakukan studi spesifik yang
terfokus untuk menjawab pertanyaan manajemen seperti efektivitas kampanye iklan di pasar.
Sumber informasi pemasaran dapat dihasilkan secara internal misalnya, dalam menganalisis
catatan perusahaan, atau melakukan penelitian pasar atau menggunakan agenriset pemasaran dan
konsultan pemasaran eksternal. Riset pemasaran dan sumber daya informasi harus dilihat sebagai
model untuk inovasi dan perubahan, daripada hanya mendukung administrasi inkremental dari
merek. Informasi pemasaran dapat menantang asumsi yang dibuat manajer tentang pelanggan
dan memberimereka wawasan baru untuk memandu pilihan strategi.
1. Proses Pemindaian
Pengembangan sumber daya informasi mungkin berkaitan dengan proses pembangunan
untuk pengawasan terus menerus dari pelanggan dan pasar untuk secara cepat mengidentifikasi
dan menjelaskan perubahan, tren baru, dan peristiwa pentingyang harus ditanggapi oleh
eksekutif. Pemindaian yang efektif harus menyeimbangkan kebutuhan untuk menyediakan
eksekutif dengan intelijen yang relevan, sementara pada saat yang sama tidak berusaha untuk
melaporkan segala sesuatu yang terjadi di pasar dan membebani eksekutif dengan informasi.
Meskipun demikian, pemindaian mungkin memerlukan pengawasan untuk peluang baru di luar
pasar inti yang ada. Tantangan strategisnya adalah untuk mengamati sinyal perubahan yang
mengganggu di pasar, memprediksi pertempuran kompetitif yang akan datang, atau menyoroti
pilihan strategis utama yang harus dibuat oleh para eksekutif tentang strategi pemasaran
Mengorganisir pemindaian secara efektif sebagai komponen penginderaan dan pembelajaran
pasar dapat melibatkan sejumlah inisiatif atau pendekatan:
 Membuat kelompok - Kelompok fungsional yang ada bertanggung jawab untuk
memindai-meskipun dengan risiko mereka akan fokus hanya pada yang sudah
dikenal, bukan pinggiran
 Buat grup isu ad hoc - Identifikasi pertanyaan penting untuk ditangani dan tugaskan
mereka ke gugus tugas.
 Pengamatan tingkat tinggi - Sebuah tim yang menyatukan topik-topik khusus di
pinggiran organisasi dan berbagi wawasan dengan manajemen puncak.
  Inisiatif baru - Untuk mendorong para manajer untuk membayangkan dan menguji
peluang baru di luar bisnis inti.
 Investasi dalam investasi startup - membangun pandangan yang jelas tentang
teknologi dan pasar yang baru muncul.
 Konsultan outsourcing untuk perspektif baru tentang bisnis yang akandimasukkan
dalam pengambilan keputusan yang strategis.
Salah satu pendekatan untuk mempresentasikan hasil pemindaian untuk eksekutif
ditunjukkan pada Tampilan 5.1. Jaringan penginderaan pasar dapat digunakan sebagai struktur
lintas fungsi yang partisipatif untuk menangkap wawasan dari pemindaian (dan sumber
informasi pemasaran lainnya ketika tersedia). Prosesnya adalah untuk mengidentifikasi peristiwa
pasar yang signifikan yang berdampak pada bisnis (atau bagian dari itu) selama periode 3-5
tahun, dan untuk memposisikan peristiwa dengan probabilitas dan dampak yang diperkirakan.
Dengan memasukkan pandangan eksternal, seperti pemasok, ahli teknologi, distributor,
pelanggan, adalah mungkin untuk membangun gambaran pasar yang dapat menantang keyakinan
perusahaan yang ada dan asumsi manajemen, dan mengidentifikasi prioritas tertinggi untuk
pemindaian lebihlanjut dan kegiatan pengumpulan informasi lainnya.
2. Studi Penelitian Pemasaran Spesifik
Riset pemasaran adalah “pengumpulan sistematis, pencatatan, pemrosesan, dan
analisis data pemasaran, yang ketika ditafsirkan akan membantu eksekutif pemasaran
untuk mengungkap peluang dan mengurangi risiko dalam pengambilan keputusan.”
Strategi untuk memperoleh informasi riset pemasaran termasuk mengumpulkaninformasi
yang ada, menggunakan layanan penelitian standar, dan melakukan studi penelitian
khusus.

3. Sumber Informasi Pemasaran Internal dan External

3.1. Sumber Daya Informasi Internal
Sistem informasi internal perusahaan mempengaruhi tingkat dan kemudahan
pengumpulan informasi yang ada. Sifat dan ruang lingkup informasi dan jaringan sistem
informasi akan sangat bervariasi dari perusahaan ke perusahaan dan di antara industri.
Bahkan sistem informasi sederhana mampu menghasilkan analisis data penjualan dan
biaya. Organisasi-organisasi besar mempertahankan unit riset pemasaran internal untuk
melakukan penelitian sesuai kebutuhan, meskipun tren dalam beberapa tahun terakhir
telah mengalihdayakan setidaknya sebagian dari proses penelitian kepada penyedia
eksternal (agen penelitian pemasaran). Meskipun demikian, bukti menunjukkan
sebanyak 10 persen dari banyak anggaran riset perusahaan tetap didalam Perusahaan.
3.2. Sumber Daya Informasi External
Layanan informasi (dibayar-untuk, laporan standar dan database), dan studi
specihc dilakukan oleh pemasaran lembaga penelitian dan konsultan (misalnya, survei
konsumen). Dalam penggunaan agen riset pemasaran untuk studi khusus, penting bagi
 eksekutif untuk mengelola hubungan dengan penyedia sumber informasidengan
saksama.
3.3. Hubungan dengan Penyedia Riset Pemasaran Eksternal
Penyedia informasi pemasaran cenderung menjadi perusahaan riset pemasaran.
Dalam industri riset pemasaran global pada tahun 2009, 25 perusahaan riset pemasaran
teratas memiliki pendapatan di seluruh dunia sebesar $17,4 miliar. Organisasi teratas ini
menyumbang sekitar 56 persen dari pengeluaran dunia melalui perusahaan komersial
untuk tujuan penelitian. Dengan meningkatnya globalisasi merek dan persaingan
internasional, penekanan yang semakin besar ditempatkan pada perspektif global pada
riset pemasaran. Studi penelitian formal mengikuti proses selangkah demi selangkah
yang dimulai dengan mendefinisikan masalah yang akan diselidiki dan tujuan penelitian.
Proposal proyek harus menunjukkan tujuan, metode penelitian, rencana sampling,
metode analisis dan biaya. Dalam memutuskan apakah akan melakukan studi riset
pemasaran khusus dan ketika menginterpretasikan hasilnya, beberapa pertimbangan
penting:
 Mendefinisikan Masalah.
Perawatan harus dilakukan dalam merumuskanmasalah penelitian. Sangat penting
untuk menguraikan secara tepat informasiapa yang diperlukan untuk memecahkan
masalah. Jika ini tidak dapat dilakukan, penelitian eksplorasi harus dilakukan untuk
membantu menentukan masalah penelitian dan menentukan tujuan proyek. Manajemen
perlu mendefinisikan dengan jelas proyek yang dimaksudkan dan dapat memilih untuk
melibatkan pemasok rescaleh dalam mendefinisikan masalah. Kegagalan untuk
mendefinisikan dan memperjelas masalah yang akan dipelajari dapat merusak hubungan
antara klien dan lembaga penelitian.
 Memahami Batasan Penelitian.
Sebagian besar penelitian tidak dapat melakukan semua hal yang ingin dicapai
oleh pengguna dan juga tetap dalam anggaran yang tersedia. Prioritas untuk informasi
yang diperlukan harusditunjukkan. Juga, memperoleh informasi tertentu mungkin tidak
layak Misalnya, mengukur dampak iklan pada keuntungan mungkin tidak dapat
dilakukan karena pengaruh banyak faktor lain pada laba. Pemasok penelitian harus dapat
menunjukkan keterbatasan yang mungkin ada untuk proyek tertentu.Diskusi dengan
 pemasok potensial disarankan sebelum membuat komitmenakhir untuk proyek. Ini akan
berguna dalam menyelesaikan prioritas kebutuhaninformasi.

 Kualitas Penelitian.
Ada banyak tantangan untuk mendapatkan hasil penelitian yang baik. Bukti yang
tersedia menunjukkan bahwa beberapa penelitian tidakdirancang dan dilaksanakan
dengan baik dan mungkin mengandung hasil yang menyesatkan. Faktor-faktor yang
memperngaruhi kualitas hasil studi termasuk pengalaman personal penelitian,
keterampilan dalam mengelola dan mengendalikan proses pengumpulan data, ukuran,
sampel, kata-kata pertanyaan dan bagaimana data dianalisis.
 Biaya.
Studi penelitian yang disesuaikan seringk ali mahal. Faktor-faktor yang
mempengaruhi biaya studi termasuk ukuran sampel, panjangnya kuesioner,
dan bagaimana informasi akan diperoleh. Kompleksitas tujuan penelitian dan metode
analisis juga meningkatkan kemampuan professional yang diperlukan dalam personel
penelitian. Biaya harus dibandingkan dengan hati-hati dengan kemungkinan manfaat dari
penlitiam kepada eksekutif dalam mengambil Keputusan.
 Mengevaluasi dan Memilih Pemasok.
Ketika memilih pemasok riset pemasaran, ada gunanya berbicara dengan klien
sebelumnya untuk menentukan kepuasan mereka dengan firma riset. Penting juga untuk
mengidentifikasi konsultan yang berpengalaman dalam melakukan jenis riset khusus
yang dibutuhkan oleh pengguna.
 Metode penelitian.
Penting untuk mengetahui bahwa masalah penelitian yang harus diatasi
menunjukkan ketepatan metode penelitian yang berbeda. Survei konsumen/perusahaan
skala besar mungkin bukan pendekatan yang paling tepat. Metode penelitian kualitatif,
daripada survei dan metode kuantitatif lainnya, mungkin lebih tepat dalam beberapa
keadaan. Penggunaan kelompok fokus adalah cara khas untuk mengumpulkan data
kualitatif yang kaya, dibandingkan dengan informasi yang lebih representatif dari survei
atau tes pasar
4. Sumber Informasi Pemasaran Yang Ada
4.1. Sumber Daya Didalam Perusahaan (In-Company Resource)
Ada nilai dan potensi besar dalam menggunakan informasi dalam system
organisasi saat ini. Manajemen harus menyusun sistem informasi untuk menangkap
nilai. Informasi adalah sumber daya yang langka dan berharga yang mempengaruhi
keberhasilan atau kegagalan perusahaan di masa depan. Manajemen mungkin tidak
memiliki kendali atas tindakan pesaing atau konsumen, tetapi sistem informasi yang
efektif menyediakan cara untuk mengantisipasi dan bereaksi. Campuran produk dan sifat
operasi bisnis karena apa jenis sistem informasi pemasaran internal yang sesuai di
perusahaan tertentu. Sistem perlu dirancang untuk memenuhi kebutuhan informasi
organisasi. Produsen memiliki persyaratan informasi yang berbeda dari pengecer atau
pedagang besar. Ukuran dan kompleksitas perusahaan juga mempengaruhi komposisi
sistem informasi. Biaya dan manfaat dari informasi harus dievaluasi baik untuk
perencanaan jangka pendek dan jangka Panjang. Upaya dan pengeluaran tambahan pada
tahap awal pembuatan system informasial internal dapat menghindari modifikasi mahak
di masa mendatang. Sangat penting untuk mempertimbangkan perspektif jangka Panjang
dalam mengevaluasi Keputusan system informasi.
4.2. Sumber Daya Terbuka
Berbagai sumber informasi yang luas dan kaya ada dalam bentuk informasi yang
dipublikasikan yang dapat diakses secara bebas atau dengan biaya rendah. Pemerintah
dan lembaga internasional menyediakan sumber statistik berharga di bidang-
bidang seperti tren populasi, perkembangan ekonomi, pembelian rumah tangga, dan
perbedaan pasar internasional. Universitas, perusahaan penelitian swasta, organisasi
industri dan perdagangan, dan konsultan sering menerbitkan informasi yang berguna.
4.3. Sumber Daya Internet
Sering informasi dapat diakses secara online. Misalnya, Bank Dunia
(www.Worldbank.com) dan AS. Publikasi Central Intelligence Agency The
WorldFactbook (www.cia.gov/library) keduanya memberikan data ringkas dan
berkualitas tinggi mengenai kinerja ekonomi, karakteristik pemerintah, komunikasi, dan
infrastruktur untuk mayoritas negara di dunia. Internet juga menyediakan fasilitas
pencarian yang lebih umum, menggunakan Google atau mesin pencari lainnya, untuk
mengidentifikasi sumber informasi tentang topik yang menarik.
 4.4. Sumber Daya Badan Penelitian
Berbagai macam informasi pemasaran tersedia untuk dibeli dalam publikasi
khusus dan secara berlangganan dari lembaga penelitian. Keuntungan utama untuk
informasi standar dalam sumber daya ini adalah bahwa biaya pengumpulan dan analisis
dibagi oleh banyak pengguna. Keterbatasan utamanya adalah bahwa informasi tersebut
mungkin tidak sesuai dengan kebutuhan individu pengguna. Banyak layanan
memungkinkan akses online ke data, memungkinkan pelanggan untuk secara otomatis
memasukkan informasi eksternal ke dalam sistem infomasi mereka sendiri.
5. Membuat Informasi Pemasaran Baru
5.1. Observasi dan Studi Etnografi
Perhatian yang cukup besar diberikan kepada penggunaan pendekatan etnografi
dalam mengumpulkan informasi pemasaran. Penelitian menunjukkan bahwa mungkin
keliru bagi para eksekutif untuk berasumsi bahwa konsumen berpikir dengan cara yang
masuk akal atau rasional, atau bahwa mereka dapat dengan mudah menjelaskan
pemikiran dan perilaku mereka. Dengan demikian, mengajukan pertanyaan langsung
kepada pelanggan dapat memberikan hasil yang menyesatkan, dan teknik observasi
seperti etnografi mungkin lebih berwawasan.
Etnografi adalah ilmu sosial berdasarkan antropologi dan penggunaannya dalam
studi pemasaran didasarkan pada gagasan bahwa informasi dan wawasan yang lebih
kaya dapat dihasilkan oleh pencelupan dalam kehidupan konsumen. Sebagai contoh, satu
proyek etnografi memeriksa perilaku orang tua dan anak-anak berbelanja bersama
dengan mengamati mereka di toko-toko dan merekam informasi dasar seperti apa yang
mereka katakan satu sama lain.
Kekuatan riset kualitatif, seperti etnografi, adalah kekayaan data, yang dapat
menciptakan wawasan penting ke pasar. Kelemahannya adalah bahwa sejumlah kecilm
ata pelajaran yang diteliti berarti sulit untuk mengetahui apakah hasilnya mewakili pasar
yang lebih luas. Pendekatan kualitatif semacam ini dapat diikuti dengan studi kuantitatif
yang lebih konvensional untuk mengkonfirmasi dan memvalidasi temuan
5.2. Survei Penelitian
Survei penelitian dimulai sebagai tanggapan terhadap masalah atau kebutuhan
informasi khusus. Contohnya termasuk segmentasi pasar, pengujian konsep produk baru,
 tes penggunaan produk, riset nama merek, dan pengujian ingatan periklanan. Studi
menggunakan survei lapangan yang melibatkan wawancara pribadi, telepon, atau surat
dengan responden yang mewakili populasi sasaran.
5.3. Penelitian Berbasis Internet
Dampak sumber daya Internet pada kemampuan untuk mengumpulkan informasi
pasar baru cukup besar. Cara baru dan cepat dalam melakukan survei menggunakan
kuesioner elektronik, kuesioner e-mail, dan panel elektronik berkembang pesat. Pada
pertengahan 2000-an pengeluaran pada riset pemasaran berbasis internet melebihi $1,2
miliar per tahun, dan ada beberapa indikasi bahwa penelitian berbasis internet kini
menyumbang lebih dari 50 persen dari semua pengeluaran riset pemasaran.
Wawasan yang berguna juga dapat dibangun dengan memeriksa perilaku online
pelanggan. Kata-kata kunci yang dimasukkan ke dalam mesin pencari
memberikanwawasan tentang preferensi kompetitif dan niat membeli, mengingat bahwa
hamper 80 persen dari semua pembelian online mulai di mesin pencari utama. Klik
pengguna di situs web perusahaan dapat dihitung untuk mengidentifikasi promosi yang
sukses dan penjualan silang antar produk. Situs web dapat digunakan sebagai platform
untuk eksperimen-membandingkan dampak dari konten alternatif pada pengunjung situs.
Pentingnya riset online semacam ini digaris bawahi oleh perilaku multi-channel
pelanggan diperkirakan bahwa hampir 90 persen pembeli online benar-benar
menyelesaikan pembelian mereka dengan membeli omine di toko.
6. Sistem Informasi Pemasaran dan Manajemen
Kemampuan teknologi yang ditingkatkan telah menyebabkan banyak Perusahaan untuk
berinvestasi dalam sistem informasi formal untuk mengeksploitasi sumber daya data mereka.
Isu-isu penting termasuk pembentukan sistem informasi pemasaran khusus, serta sistem
informasi manajemen yang lebih umum, dan potensi untuk sistem pendukung keputusan
pemasaran dan sistem pakar
6.1. Sistem Informasi Pemasaran
Sistem informasi pemasaran menyediakan mekanisme untuk mengintegrasikan
informasi pemasaran dan sumber daya intelijen. Sebuah sistem informasi
pemasaran"terdiri dari orang, peralatan, dan prosedur untuk mengumpulkan,
menganalisa, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang dibutuhkan, tepat
 waktu, dan akurat kepada para pembuat keputusan pemasaran ini dikembangkan dari
catatan perusahaan internal, kegiatan intelijen pemasaran, dan riset pemasaran.

6.2. Sistem Informasi Manajemen

Sistem informasi manajemen (MISS) menyediakan data mentah kepada para
pengambil keputusan melalui sebuah perusahaan. Sistem ini mengumpulkan data pada
transaksi dan operasi perusahaan dan dapat mencakup informasi pesaing dan lingkungan.
Para pengambil keputusan (dan analis sistem) bertanggung jawab untuk mengekstraksi
data yang relevan untuk keputusan dan dalam format yang sesuai untuk memfasilitasi
proses. Sistem dapat memberikan informasi untuk keputusan disemua tingkat organisasi.
6.3. Sistem Pendukung Keputusan Pemasaran
Sistem pendukung keputusan (DSS) membantu dalam proses pengambilan
keputusan menggunakan informasi yang diambil oleh MIS. Sistem pendukung
keputusan pemasaran (MDSS) mengintegrasikan data yang tidak mudah ditemukan,
diasimilasikan, atau diformat atau siap dimanipulasi dengan perangkat lunak dan
perangkat keras ke dalam proses pengambilan keputusan yang memberi pembuat
keputusan pemasaran bantuan bila diperlukan. MDSS memungkinkan hexibility
pengguna dalam aplikasi dan dalam format. MDSS dapat digunakan untuk berbagai
level pengambilan keputusan mulai dari menentukan titik pemesanan ulang untuk
inventaris hingga meluncurkan produk baru. Sistem pakar merupakan perpanjangan dari
sistem pendukung keputusan dan menerapkan berbagai model canggih untuk membuat
kesimpulan dari basis pengetahuan, yang signifikan terhadap keputusan pemasaran.
Alat-alat ini memiliki potensi besar untuk memanfaatkan nilai informasi pemasaran