MARKETING RESEARCH

CHAPTER 2
“Defining the Marketing Research Problem and Developing an Approach”
Chapter 2
Defining the Marketing Research Problem and Developing
an Approach

Pentingnya Mendefinisikan Masalah

Meskipun setiap langkah dalam proyek riset pemasaran itu penting, definisi masalah adalah
langkah yang paling penting. Definisi masalah melibatkan menyatakan masalah umum dan
mengidentifikasi komponen khusus dari masalah riset pemasaran. Hanya ketika masalah riset
pemasaran telah didefinisikan dengan jelas, riset dapat dirancang dan dilakukan dengan
benar. Dari semua tugas dalam proyek riset pemasaran, tidak ada yang lebih penting untuk
pemenuhan kebutuhan klien selain definisi yang tepat dari masalah riset.

Proses Mendefinisikan Masalah dan Mengembangkan

Pendekatan

Tugas yang terlibat dalam definisi masalah terdiri dari diskusi dengan pengambil keputusan,
wawancara dengan pakar industri dan individu berpengetahuan lainnya, analisis data
sekunder, dan beberapa kali penelitian kualitatif. Tugas-tugas ini membantu peneliti untuk
memahami latar belakang masalah dengan menganalisis konteks lingkungan. Definisi
masalah dan proses pengembangan pendekatan ditunjukkan pada Gambar 2.1.
Tugas yang Terlibat
Diskusi dengan Pengambil Keputusan
Diskusi dengan pengambil keputusan (DM) sangat penting. Para pengambil keputusan perlu
memahami kemampuan dan keterbatasan penelitian. Penelitian memberikan informasi yang
relevan dengan keputusan manajemen, tetapi tidak dapat memberikan solusi karena solusi
memerlukan penilaian manajerial. Sebaliknya, peneliti perlu memahami sifat keputusan yang
dihadapi manajer dan apa yang mereka harapkan untuk dipelajari dari penelitian. Audit
masalah menyediakan kerangka kerja yang berguna untuk berinteraksi dengan DM dan
mengidentifikasi penyebab yang mendasari masalah. Audit masalah, seperti jenis audit
lainnya, adalah pemeriksaan komprehensif atas masalah pemasaran dengan tujuan memahami
asal dan sifatnya.
Agar bermanfaat, interaksi antara DM dan peneliti harus dicirikan oleh 7C:
1. Communication. Pertukaran ide bebas antara DM dan peneliti sangat penting.
2. Cooperation. Riset pemasaran adalah proyek tim di mana kedua belah pihak (DM dan
peneliti) harus bekerja sama.
3. Confidence. Interaksi antara DM dan peneliti harus dipandu oleh rasa saling percaya.
4. Candor. Tidak boleh ada agenda tersembunyi, dan sikap keterbukaan harus
diutamakan.
5. Closeness. Perasaan kehangatan dan kedekatan harus menjadi ciri hubungan antara
DM dan peneliti.
6. Continuity. DM dan peneliti harus berinteraksi secara terus menerus dan tidak
sporadis.
7. Creativity. Interaksi antara DM dan peneliti harus kreatif daripada formula.

Wawancara dengan Pakar Industri

Selain diskusi dengan DM, wawancara dengan pakar industri, individu yang memiliki
pengetahuan tentang perusahaan dan industri, dapat membantu merumuskan masalah riset
pemasaran. Jika pengertian ahli diperluas untuk mencakup orang-orang yang sangat
berpengetahuan tentang topik umum yang sedang diselidiki, maka wawancara ini juga
disebut sebagai survei pengalaman atau teknik informan kunci. Variasi lain dari hal ini dalam
konteks teknologi adalah survei pengguna utama yang melibatkan perolehan informasi dari
pengguna utama teknologi. Tujuan dari mewawancarai para ahli adalah untuk membantu
mendefinisikan masalah riset pemasaran daripada untuk mengembangkan solusi yang
konklusif. Sayangnya, dua potensi kesulitan mungkin muncul saat meminta saran dari para
ahli:
1. Beberapa individu yang mengaku berpengetahuan dan ingin berpartisipasi mungkin
tidak benar-benar memiliki keahlian.
2. Mungkin sulit untuk menemukan dan mendapatkan bantuan dari para ahli yang
berada di luar organisasi klien
Analisis Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk beberapa tujuan selain dari masalah
yang dihadapi. Data primer, di sisi lain, berasal oleh peneliti untuk tujuan khusus mengatasi
masalah penelitian. Data sekunder mencakup informasi yang disediakan oleh sumber bisnis
dan pemerintah, firma riset pemasaran komersial, dan database terkomputerisasi. Data
sekunder merupakan sumber informasi latar belakang yang ekonomis dan cepat. Analisis data
sekunder yang tersedia merupakan langkah penting dalam proses definisi masalah: Data
primer tidak boleh dikumpulkan sampai data sekunder yang relevan telah dianalisis
sepenuhnya. Mengingat pentingnya data sekunder yang luar biasa, topik ini akan dibahas
secara rinci dalam Bab 4, yang juga membahas lebih lanjut perbedaan antara data sekunder
dan primer. Seringkali membantu untuk melengkapi analisis data sekunder dengan penelitian
kualitatif.

Qualitative Research
Terkadang penelitian kualitatif harus dilakukan untuk mendapatkan pemahaman tentang
masalah dan faktor-faktor yang mendasarinya. Penelitian kualitatif tidak terstruktur, bersifat
eksploratif, berdasarkan sampel kecil, dan dapat menggunakan teknik kualitatif populer
seperti kelompok fokus, asosiasi kata, dan wawancara mendalam. Teknik penelitian
eksplorasi lainnya, seperti survei percontohan dan studi kasus, juga dapat dilakukan untuk
mendapatkan wawasan tentang fenomena yang menarik. Survei percontohan cenderung
kurang terstruktur daripada survei skala besar karena umumnya berisi lebih banyak
pertanyaan terbuka dan ukuran sampel jauh lebih kecil. Studi kasus melibatkan pemeriksaan
intensif dari beberapa kasus yang dipilih dari fenomena yang menarik. Kasusnya bisa berupa
konsumen, toko, perusahaan, atau berbagai unit lain seperti pasar, situs Web, dan sebagainya.
Data diperoleh dari perusahaan, sumber sekunder eksternal, dan dengan melakukan
wawancara tidak terstruktur yang panjang dengan orang-orang yang memiliki pengetahuan
tentang fenomena yang diminati.
Wawasan yang diperoleh dari penelitian kualitatif, bersama dengan diskusi dengan
pengambil keputusan, wawancara dengan pakar industri, dan analisis data sekunder,
membantu peneliti untuk memahami konteks lingkungan masalah.

Konteks Lingkungan Masalah

Untuk memahami latar belakang masalah riset pemasaran, peneliti harus memahami
perusahaan dan industri klien. Secara khusus, peneliti harus menganalisis faktor-faktor yang
berdampak pada definisi masalah riset pemasaran. Faktor-faktor ini, meliputi konteks
lingkungan masalah, termasuk informasi masa lalu dan prakiraan yang berkaitan dengan
industri dan perusahaan, sumber daya dan kendala perusahaan, tujuan pembuat keputusan,
perilaku pembeli, lingkungan hukum, lingkungan ekonomi, dan pemasaran dan teknologi.
keterampilan perusahaan, seperti yang ditunjukkan pada Gambar 2.2. Masing-masing faktor
ini dibahas secara singkat.
Informasi dan Prakiraan Masa Lalu
Informasi masa lalu dan perkiraan tren sehubungan dengan penjualan, pangsa pasar,
profitabilitas, teknologi, populasi, demografi, dan gaya hidup dapat membantu peneliti
memahami masalah riset pemasaran yang mendasarinya. Jika sesuai, analisis semacam ini
harus dilakukan di tingkat industri dan perusahaan. Misalnya, jika penjualan perusahaan
menurun tetapi penjualan industri meningkat, masalahnya akan sangat berbeda dibandingkan
jika penjualan industri juga menurun. Dalam kasus sebelumnya, masalahnya cenderung
spesifik untuk perusahaan.
Informasi dan prakiraan masa lalu dapat bermanfaat dalam mengungkap peluang dan masalah
potensial, seperti yang ditemukan oleh industri makanan cepat saji. Contoh berikut
menunjukkan bagaimana pemasar dapat memanfaatkan peluang potensial dengan menilai
permintaan potensial dengan benar.
Contoh ini mengilustrasikan kegunaan informasi dan prakiraan masa lalu, yang bisa sangat
berharga jika sumber daya terbatas dan ada kendala lain pada organisasi.

Sumber Daya dan Kendala

Untuk merumuskan masalah riset pemasaran dengan cakupan yang tepat, perlu
mempertimbangkan baik sumber daya yang tersedia, seperti uang dan keterampilan riset,
maupun kendala pada organisasi, seperti biaya dan waktu. Dalam banyak kasus, ruang
lingkup masalah riset pemasaran mungkin harus dikurangi untuk mengakomodasi
keterbatasan anggaran. Seringkali dimungkinkan untuk memperluas cakupan proyek dengan
hanya sedikit peningkatan biaya. Sebuah proyek untuk Fisher-Price, produsen mainan besar,
yang melibatkan wawancara intersep mal di enam kota besar harus diselesaikan dalam enam
minggu.
Kendala lain, seperti yang dipaksakan oleh personel perusahaan klien, struktur dan budaya
organisasi, atau gaya pengambilan keputusan, harus diidentifikasi untuk menentukan ruang
lingkup proyek penelitian. Dalam kasus di mana sumber daya terlalu terbatas untuk
memungkinkan proyek berkualitas tinggi, perusahaan harus disarankan untuk tidak
melakukan riset pemasaran formal. Untuk alasan ini, menjadi penting untuk mengidentifikasi
sumber daya dan kendala, tugas yang dapat lebih dipahami ketika diperiksa dalam terang
tujuan organisasi dan pembuat keputusan.

Tujuan
Keputusan dibuat untuk mencapai tujuan. Perumusan masalah keputusan manajemen harus
didasarkan pada pemahaman yang jelas tentang dua jenis tujuan: (1) tujuan organisasi (tujuan
organisasi), dan (2) tujuan pribadi pembuat keputusan. Agar proyek berhasil, itu harus
melayani tujuan organisasi dan pengambil keputusan. Namun, ini bukan tugas yang mudah.

Perilaku Pembeli
Perilaku pembeli adalah komponen utama dari konteks lingkungan. Dalam sebagian besar
keputusan pemasaran, masalahnya pada akhirnya dapat dilacak hingga memprediksi respons
pembeli terhadap tindakan tertentu oleh pemasar. Pemahaman tentang perilaku pembeli yang
mendasari dapat memberikan wawasan berharga tentang masalah tersebut. Faktor perilaku
pembeli yang harus diperhatikan antara lain sebagai berikut:
1. Jumlah dan lokasi geografis pembeli dan bukan pembeli
2. Karakteristik demografi dan psikologis
3. Kebiasaan konsumsi produk dan konsumsi kategori produk terkait
4. Media, termasuk media sosial, perilaku konsumsi dan respon terhadap promosi
5. Sensitivitas harga
6. Perlindungan gerai ritel
7. Preferensi pembeli
Contoh berikut menunjukkan bagaimana pemahaman tentang perilaku pembeli yang
relevan membantu dalam mengidentifikasi penyebab yang mendasari suatu masalah.

Lingkungan Hukum
Lingkungan hukum mencakup kebijakan publik, undang-undang, lembaga pemerintah, dan
kelompok penekan yang mempengaruhi dan mengatur berbagai organisasi dan individu
dalam masyarakat. Lingkungan hukum dapat memiliki pengaruh penting pada definisi
masalah riset pemasaran, seperti halnya lingkungan ekonomi

Lingkungan Ekonomi
Komponen penting lainnya dari konteks lingkungan adalah lingkungan ekonomi, yang terdiri
dari daya beli, pendapatan kotor, pendapatan yang dapat dibelanjakan, pendapatan
diskresioner, harga, tabungan, ketersediaan kredit, dan kondisi ekonomi secara umum.
Keadaan ekonomi secara umum mempengaruhi keinginan konsumen dan bisnis untuk
mengambil kredit dan membelanjakan barang-barang mahal. Dengan demikian, lingkungan
ekonomi dapat memiliki implikasi penting untuk masalah riset pemasaran.

Keterampilan Pemasaran dan Teknologi

Keterampilan pemasaran dan teknologi suatu perusahaan sangat mempengaruhi program dan
strategi pemasaran yang dapat diterapkan. Sebagai ilustrasi, jalur check out yang
terkomputerisasi memungkinkan supermarket memantau permintaan konsumen harian untuk
produk dan membuat data pemindai tersedia bagi peneliti. Kecepatan dan akurasi
pengumpulan data memungkinkan peneliti untuk menyelidiki masalah rumit seperti
perubahan harian dalam pangsa pasar selama promosi. Banyak faktor yang harus
dipertimbangkan dalam konteks masalah lingkungan dapat diteliti melalui Internet.

Masalah Keputusan Manajemen dan Masalah Riset Pemasaran

Masalah keputusan manajemen menanyakan apa yang perlu dilakukan oleh pembuat
keputusan, sedangkan masalah riset pemasaran menanyakan informasi apa yang dibutuhkan
dan bagaimana cara terbaik untuk memperolehnya (Tabel 2.1). Penelitian dapat memberikan
informasi yang diperlukan untuk membuat keputusan yang tepat. Masalah keputusan
manajemen berorientasi pada tindakan. Hal ini berkaitan dengan kemungkinan tindakan yang
dapat diambil oleh pembuat keputusan. Bagaimana seharusnya hilangnya pangsa pasar
ditangkap? Haruskah pasar tersegmentasi secara berbeda? Haruskah produk baru
diperkenalkan? Apakah anggaran promosi harus ditingkatkan? Sebaliknya, masalah riset
pemasaran berorientasi pada informasi. Ini melibatkan penentuan informasi apa yang
dibutuhkan dan bagaimana informasi itu dapat diperoleh secara efektif dan efisien.
Sedangkan masalah keputusan manajemen berfokus pada gejala, masalah riset pemasaran
berfokus pada penyebab yang mendasarinya.

Contoh berikut membedakan lebih lanjut antara masalah keputusan manajemen dan masalah
riset pemasaran:

Masalah keputusan manajemen

● Haruskah produk baru diperkenalkan?

● Haruskah kampanye iklan diubah?
● Haruskah harga merek dinaikkan?
Masalah riset pemasaran

● Untuk menentukan preferensi konsumen dan niat beli untuk produk baru yang
diusulkan
● Untuk menentukan efektivitas kampanye iklan saat ini
● Untuk menentukan elastisitas harga permintaan dan dampak pada penjualan dan
keuntungan dari berbagai tingkat perubahan harga

Meskipun berbeda, masalah riset pemasaran harus terkait erat dengan masalah keputusan
manajemen. Perbedaan dan keterkaitan antara masalah keputusan manajemen dan masalah
riset pemasaran ini membantu kita dalam memahami bagaimana masalah riset pemasaran
harus didefinisikan.

Mendefinisikan Masalah Riset Pemasaran

Aturan umum yang harus diikuti dalam mendefinisikan masalah riset pemasaran adalah
bahwa definisi tersebut harus (1) memungkinkan peneliti memperoleh semua informasi yang
diperlukan untuk mengatasi masalah keputusan manajemen dan (2) membimbing peneliti
dalam melanjutkan proyek. Peneliti membuat dua kesalahan umum dalam definisi masalah.
Yang pertama muncul ketika masalah penelitian didefinisikan terlalu luas. Definisi yang luas
tidak memberikan pedoman yang jelas untuk langkah-langkah selanjutnya yang terlibat
dalam proyek. Beberapa contoh definisi masalah riset pemasaran yang terlalu luas adalah (1)
mengembangkan strategi pemasaran untuk merek, (2) meningkatkan posisi kompetitif
perusahaan, atau (3) meningkatkan citra perusahaan. Ini tidak cukup spesifik untuk
menyarankan pendekatan terhadap masalah atau desain penelitian.

Jenis kesalahan kedua justru sebaliknya: Masalah riset pemasaran didefinisikan terlalu
sempit. Fokus yang sempit dapat menghalangi pertimbangan beberapa tindakan, terutama
yang inovatif dan mungkin tidak jelas. Ini juga dapat mencegah peneliti dari menangani
komponen penting dari masalah keputusan manajemen. Misalnya, dalam proyek yang
dilakukan untuk perusahaan produk konsumen utama, masalah keputusan manajemen adalah
bagaimana menanggapi pemotongan harga yang dilakukan oleh pesaing. Tindakan alternatif
yang awalnya diidentifikasi oleh staf riset perusahaan adalah (1) menurunkan harga merek
perusahaan agar sesuai dengan potongan harga pesaing; (2) mempertahankan harga tetapi
meningkatkan iklan secara besar-besaran; (3) sedikit menurunkan harga, tanpa menandingi
harga pesaing, dan menaikkan iklan secara moderat. Tak satu pun dari alternatif ini tampak
menjanjikan. Ketika pakar riset pemasaran luar dibawa.

Komponen Pendekatan
Dalam proses mengembangkan suatu pendekatan, kita tidak boleh melupakan tujuan
hasilnya. Keluaran dari proses pengembangan pendekatan harus mencakup komponen-
komponen berikut: kerangka tujuan/teori, model analitis, pertanyaan penelitian, hipotesis, dan
spesifikasi informasi yang dibutuhkan.
Kerangka Tujuan
Secara umum, penelitian harus didasarkan pada bukti objektif dan didukung oleh teori. Teori
adalah skema konseptual berdasarkan pernyataan dasar yang disebut aksioma, yang dianggap
benar. Bukti obyektif (bukti yang tidak bias dan didukung oleh temuan empiris) dikumpulkan
dengan mengumpulkan temuan yang relevan dari sumber sekunder. Demikian juga, teori
yang tepat untuk memandu penelitian dapat diidentifikasi dengan meninjau literatur akademis
yang terkandung dalam buku, jurnal, dan monografi. Peneliti harus mengandalkan teori untuk
menentukan variabel mana yang harus diselidiki. Selanjutnya, pertimbangan teoritis
memberikan informasi tentang bagaimana variabel harus dioperasionalkan dan diukur, serta
bagaimana desain penelitian dan sampel harus dipilih. Sebuah teori juga berfungsi sebagai
landasan di mana peneliti dapat mengatur dan menafsirkan temuan. “Tidak ada yang begitu
praktis selain teori yang bagus.”

Model Analitis
Model analitik adalah seperangkat variabel dan keterkaitannya yang dirancang untuk
mewakili, secara keseluruhan atau sebagian, beberapa sistem atau proses nyata. Model dapat
memiliki banyak bentuk yang berbeda. Yang paling umum adalah struktur verbal, grafis, dan
matematika. Dalam model verbal, variabel dan hubungannya dinyatakan dalam bentuk prosa.
Model seperti itu mungkin hanya pernyataan kembali dari prinsip utama sebuah teori. Model
grafis adalah visual. Mereka digunakan untuk mengisolasi variabel dan menyarankan arah
hubungan tetapi tidak dirancang untuk memberikan hasil numerik. Mereka adalah langkah
awal yang logis untuk mengembangkan model matematika. Model matematika secara
eksplisit menentukan hubungan antar variabel, biasanya dalam bentuk persamaan. Model-
model ini dapat digunakan sebagai panduan untuk merumuskan desain penelitian dan
memiliki keuntungan karena dapat dimanipulasi. Model yang berbeda diilustrasikan dalam
konteks proyek patronase department store.

Pertanyaan Penelitian
Pertanyaan penelitian adalah pernyataan halus dari komponen spesifik dari masalah.
Meskipun komponen masalah mendefinisikan masalah dalam istilah tertentu, detail lebih
lanjut mungkin diperlukan untuk mengembangkan suatu pendekatan. Setiap komponen
masalah mungkin harus dipecah menjadi sub komponen atau pertanyaan penelitian.
Pertanyaan penelitian menanyakan informasi spesifik apa yang diperlukan sehubungan
dengan komponen masalah. Jika pertanyaan penelitian dijawab oleh penelitian, maka
informasi yang diperoleh harus membantu pengambil keputusan. Perumusan pertanyaan
penelitian harus dipandu tidak hanya oleh definisi masalah tetapi juga oleh kerangka teoritis
dan model analitis yang diadopsi. Untuk komponen masalah yang diberikan, kemungkinan
ada beberapa pertanyaan penelitian, seperti dalam kasus proyek patronase department store.
Hipotesis
Hipotesis adalah pernyataan atau proposisi yang belum terbukti tentang faktor atau fenomena
yang menarik bagi peneliti. Ini mungkin, misalnya, menjadi pernyataan tentatif tentang
hubungan antara dua atau lebih variabel seperti yang ditetapkan oleh kerangka teoritis atau
model analitis. Seringkali hipotesis adalah jawaban yang mungkin untuk pertanyaan
penelitian. Hipotesis melampaui pertanyaan penelitian karena mereka adalah pernyataan
hubungan atau proposisi daripada sekadar pertanyaan yang jawabannya dicari. Sementara
pertanyaan penelitian bersifat interogatif, hipotesis bersifat deklaratif dan dapat diuji secara
empiris. Peran penting dari hipotesis adalah untuk menyarankan variabel untuk dimasukkan
dalam desain penelitian.

Spesifikasi Informasi yang Dibutuhkan

Dengan memusatkan perhatian pada setiap komponen masalah dan kerangka dan model
analitis, pertanyaan penelitian, dan hipotesis, peneliti dapat menentukan informasi apa yang
harus diperoleh dalam proyek riset pemasaran. Akan sangat membantu untuk melakukan
latihan ini untuk setiap komponen masalah dan membuat daftar yang menjelaskan semua
informasi yang harus dikumpulkan. Mari kita pertimbangkan proyek patronase department
store dan fokus pada komponen masalah yang diidentifikasi sebelumnya dalam bab ini untuk
menentukan informasi yang harus diperoleh dari responden yang dipilih untuk survei.

Model Analitis
Analytical Model adalah seperangkat variabel dan keterkaitannya yang dirancang untuk
mewakili, secara keseluruhan atau sebagian, beberapa sistem atau proses nyata. Model
memiliki banyak bentuk yang berbeda. Yang paling umum antara lain:
1. Verbal models: variabel dan hubungannya
dinyatakan dalam bentuk tulisan
2. Graphical models: dalam bentuk visual
3. Mathematical models: secara eksplisit
menentukan hubungan antar variabel,
biasanya dalam bentuk persamaan.

Pertanyaan Penelitian
Pernyataan halus dari komponen spesifik dari masalah. Contoh pertanyaan dalm penelitian
Walmart tentang apakah pelanggan menggunakan kartu kredit?

Hipotesis
Pernyataan atau proposisi yang belum terbukti tentang faktor atau fenomena yang menarik
bagi peneliti. misalnya, pernyataan tentatif tentang hubungan antara dua atau lebih variabel
seperti yang ditetapkan oleh kerangka teoritis atau model analitis.
Spesifikasi Informasi yang Dibutuhkan
Dengan focus pada setiap komponen “analytical framework and models, research questions,
and hypotheses” peneliti dapat menentukan informasi apa yang harus diperoleh dalam proyek
riset pemasaran.

Riset Pemasaran Internasional

Riset pemasaran internasional lebih sulit karena faktor lingkungan negara tempat penelitian
dilakukan dapat sangat asing. Seperti Di banyak negara Asia, air dikonsumsi dengan
makanan, dan minuman ringan umumnya disajikan untuk tamu dan pada acara-acara khusus.
Hal ini membuat poin masalah keputusan manajemen untuk meningkatkan pangsa pasar
merek minuman ringan akan diartikan berbeda di asia daripada di Amerika Serikat.
Sebelum mendefinisikan masalah, peneliti harus memeriksa dampak dari self-reference
criterion (SRC). Langkah-langkah berikut membantu peneliti menjelaskan perbedaan
lingkungan dan budaya ketika mendefinisikan masalah dalam konteks pemasaran
internasional:
Langkah 1. Tentukan masalah riset pemasaran dalam kaitannya dengan faktor
lingkungan dan budaya domestik.
Langkah 2. Tentukan masalah riset pemasaran dalam kaitannya dengan faktor
lingkungan dan budaya asing.
Langkah 3. Pisahkan pengaruh SRC pada masalah dan periksa dengan cermat untuk
melihat bagaimana hal itu memperumit masalah.
Langkah 4. Mendefinisikan kembali masalah tanpa pengaruh SRC dan mengatasinya
untuk situasi pasar luar negeri.

Riset Pemasaran dan Media Sosial

Media sosial dapat digunakan untuk membantu semua tugas yang perlu dilakukan untuk
mendefinisikan masalah. sumber-sumber ini menyediakan
1. Informasi tambahan dalam memahami pembuat keputusan dan tujuannya.
2. Membantu dalam memperoleh pemahaman tentang konteks lingkungan dari masalah
tersebut. Kita dapat menganalisis bagian-bagian yang saling terkait dari berbagai
perilaku konsumen dalam jejaring sosial mereka dan bagaimana perubahan
lingkungan menyebabkan perilaku mereka berubah
3. Menganalisis jaringan sosial yang muncul melalui pedekatan system adaptif dan alat
web 2.0 secara organic. Dalam mendefinisikan masalah riset pemasaran, analisis
konten media sosial dapat memberikan gambaran yang baik tentang cakupan masalah
yang luas.

Pendekatan Masalah
Analisis data media sosial juga dapat berguna dalam mengembangkan pendekatan terhadap
masalah. Dengan memanfaatkan media yang relevan seperti blog, Facebook, dan Twitter,
peneliti dapat berhubungan dengan konsumen tentang penelitian yang telah dilakukan dan
tindakan yang telah dilakukan. Misalnya, melalui halaman "follower” Facebook dari merek
tertentu, pemasar dapat mengumpulkan pendapat dari demografi yang berbeda dengan
memfilter data profil pengguna yang terdaftar secara online.

Riset Pemasaran Seluler (MMR)

Ponsel telah menjadi alat komunikasi yang signifikan, terutama dalam lingkungan bisnis.
Dengan demikian, peneliti dapat menggunakan komunikasi seluler untuk berinteraksi dengan
pengambil keputusan dan dengan pakar industri.

Etika dalam Riset Pemasaran

Masalah etika muncul jika proses mendefinisikan masalah dan mengembangkan pendekatan
dikompromikan oleh agenda pribadi klien (DM) atau peneliti. Proses ini dipengaruhi secara
negatif ketika
1. DM memiliki tujuan tersembunyi seperti mendapatkan promosi atau membenarkan
keputusan yang telah dibuat. DM memiliki kewajiban untuk jujur dan
mengungkapkan kepada peneliti semua informasi yang relevan yang akan
memungkinkan definisi yang tepat dari masalah riset pemasaran. Demikian juga,
peneliti secara etis terikat untuk mendefinisikan masalah untuk memajukan
kepentingan terbaik klien daripada kepentingan perusahaan riset.
2. Meminta proposal, bukan dengan tujuan mensubkontrakkan penelitian, tetapi dengan
maksud untuk mendapatkan keahlian perusahaan riset tanpa bayaran, pelanggaran
etika telah terjadi. Jika klien menolak proposal firma riset, maka pendekatan yang
ditentukan dalam proposal tersebut tidak boleh diterapkan oleh klien, kecuali klien
telah membayar untuk pengembangan proposal.
Demikian juga, perusahaan riset memiliki kewajiban etis untuk mengembangkan
pendekatan yang tepat. Jika pendekatan akan menggunakan model yang
dikembangkan dalam konteks lain, maka ini harus dikomunikasikan kepada klien.
Situasi etis seperti itu akan diselesaikan dengan memuaskan jika klien dan peneliti
mematuhi tujuh Cs: communication, cooperation, confidence, candor, closeness,
continuity, and creativity.
 Pilihan Ganda
1. Langkah yang paling penting dalam proses riset pemasaran adalah….
a. Definisi Masalah
b. Pengumpulan Data
c. Analisis Data
d. Persiapan laporan
Jawaban A, Referensi Ebook Malhotra page 59
2. Pernyataan luas tentang masalah umum dan identifikasi komponen khusus dari masalah
riset pemasaran merupakan pengertian dari…
a. Pembahasan masalah
b. Analisis data
c. Definisi masalah
d. Persiapan laporan
Jawaban C, Referensi Ebook Malhotra page 59
3. Berikut merupakan tugas-tugas yang terlibat dalam definisi masalah, kecuali…
a. Diskusi dengan pengambil keputusan
b. Wawancara dengan pakar industry
c. Analisis data sekunder
d. Wawancara dengan karyawan lain
Jawaban D, Referensi Ebook Malhotra page 60
4. Komponen pendekatan terdiri dari hal di bawah ini, kecuali…
a. kerangka objektif/teori
b. model primer sekunder
c. pertanyaan penelitian,
d. hipotesis
Jawaban B, Referensi Ebook Malhotra page 60
5. Pemeriksaan komprehensif atas masalah pemasaran dengan tujuan memahami asal dan
sifatnya merupakan pengertian dari….
a. Audit masalah
b. Definisi masalah
c. Audit perusahaan
d. Pendekatan masalah
Jawaban A, Referensi Ebook Malhotra page 61
6. Agar bermanfaat, interaksi antara decision makers dan peneliti harus dicirikan oleh…
a. 5S
b. 7C
c. 6K
d. 5A
Jawaban B, Referensi Ebook Malhotra page 63
7. Wawancara dengan orang-orang yang sangat berpengetahuan tentang topik umum yang
sedang diselidiki disebut juga…
a. key-informant technique
b. lead-user survey
c. experience survey
d. secondary data
Jawaban C, Referensi Ebook Malhotra page 63
8. Jenis data apa yang akan membantu melengkapi analisis di dalam penelitian kualitatif?
a. Data Sekunder
b. Data Primer
c. Data Tersier
d. Semua jawaban benar
Jawaban A, Referensi Ebook Malhotra page 65

9. Data yang mencakup informasi yang disediakan oleh sumber bisnis dan pemerintah,
firma riset pemasaran komersial, dan database terkomputerisasi dan data yang
merupakan sumber informasi latar belakang yang ekonomis dan cepat, adalah data dari?
a. Data Sekunder
b. Data Primer
c. Data Tersier
d. Semua jawaban benar
Jawaban A, Referensi Ebook Malhotra page 64
10. Komponen utama dari konteks lingkungan disebut juga sebagai?
a. Tujuan
b. Perilaku pembeli
c. Sumber Daya dan Kendala
d. Analisis Data Sekunder
Jawaban B, Referensi Ebook Malhotra page 68
11. Informasi masa lalu dan prakiraan yang berkaitan dengan industri dan perusahaan,
sumber daya dan kendala perusahaan, tujuan pembuat keputusan, perilaku pembeli,
lingkungan hukum, lingkungan ekonomi, dan pemasaran dan teknologi. Faktor-faktor ini
meluputi?
a. Tujuan
b. Perilaku pembeli
c. Sumber Daya dan Kendala
d. Konteks lingkungan masalah
Jawaban D, Referensi Ebook Malhotra page 66
12. Cenderung kurang terstruktur daripada survei skala besar karena umumnya berisi lebih
banyak pertanyaan terbuka dan ukuran sampel jauh lebih kecil, merupakan ciri-ciri dari?
a. Survei percontohan
b. Data Primer
c. Studi kasus
d. Semua jawaban benar
Jawaban A, Referensi Ebook Malhotra page 65
13. Tidak terstruktur, bersifat eksploratif, berdasarkan sampel kecil, dan dapat menggunakan
teknik kualitatif populer seperti kelompok fokus, asosiasi kata, dan wawancara
mendalam. Ciri-ciri diatas merupakan gambaran dari?
a. Penelitian kualitatif
b. Data Primer
c. Studi kasus
d. Semua jawaban benar
Jawaban A, Referensi Ebook Malhotra page 65
14. Pernyataan atau proposisi yang belum terbukti tentang faktor atau fenomena adalah:
a. Research question
b. Hypotesis
c. Verbal models
d. Graphical models
Jawaban B, Referensi Ebook Malhotra page 76
15. Penelitian yang bertujuan untuk mengenali perbedaan kondisi lingkungan pasar di
berbagai negara adalah?
a. International project
b. International market
c. International marketing research
d. Encounters a problem
Jawaban C, Referensi Ebook Malhotra page 79
16. Situasi etis seperti akan diselesaikan dengan memuaskan jika klien dan peneliti
mematuhi tujuh Cs antara lain:
a. Communication, cooperation, confidence, candor, closeness, continuity, and
creativity
b. Cooperation, consent, confidence, candor, computaion, continuity, and creativity
c. Communication, cooperation, confidence, candor, consent, continuity, and creativity
d. Consent, confidence, candor, cantonment, cooperation, continuity, and creativity
Jawaban A, Referensi Ebook Malhotra page 83
17. Media sosial sebagai alat membantu mendefinisikan masalah, menghasilkan antara lain:
a. Membantu dalam memperoleh pemahaman tentang konteks lingkungan dari
masalah tersebut.
b. Membantu mencari petugas pencari informasi terkait masalah.
c. Menghasilkan data stastistik penjualan.
d. Menghasilkan saran dari konsumen.
Jawaban A, Referensi Ebook Malhotra page 80
18. Referensi bawah sadar untuk nilai-nilai budaya sendiri disebut:
a. Self Defining Criterion
b. Self Reservation Criterion
c. Self Think Criterion
d. Self-Reference Criterion
Jawaban D, Referensi Ebook Malhotra page 79
19. Mendefinisikan masalah dan mengembangkan pendekatan dikompromikan oleh agenda
pribadi klien masuk dalam masalah…..
a. Ethics In Marketing Research
b. Profitable In Marketing Research
c. Defining Marketing Research
d. Issues In Marketing Research
Jawaban A, Referensi Ebook Malhotra page 82
20. Penelitian dapat memberikan informasi yang diperlukan untuk membuat keputusan yang
tepat. Masalah keputusan manajemen berorientasi pada tindakan. Ini merupakan bagian
dari?
a. Komponen pendekatan
b. Masalah keputusan manajemen dan masalah riset pemasaran
c. Konteks lingkungan masalah
d. Pentingnya mendefinisikan masalah
Jawaban B, Referensi Ebook Malhotra page 70

21. Yang bukan tindakan alternatif yang awalnya didentifikasi oleh staf riset perusahaan
adalah?
a. Menurunkan harga merek perusahaan agar sesuai dengan potongan harga pesaing
b. Mempertahankan harga tetapi meningkatkan iklan secara besar besaran
c. Sedikit menurunkan harga, tanpa menandingi harga pesaing, dan menaikkan iklan
secara moderat.
d. Meningkatkan posisi kompetitif perusahaan.
Jawaban D, Referensi Ebook Malhotra page 71
22. Seperangkat variable dan keterkaitannya yang dirancang untuk mewakili secara
keseluruhan atau sebagian, beberapa sistem atau proses nyata. Merupakan pengertian
dari?
a. Pernyataan penelitian
b. Hipotesis
c. Model analitis
d. Teoretis
Jawaban C, Referensi Ebook Malhotra page 73
23. Pernyataan atau proposisi yang belum terbukti tentang faktor atau fenomena yang
menarik bagi peneliti. Merupakan pengertian dari?
a. Kerangka Tujuan
b. Hipotesis
c. Model Analitis
d. Pernyataan Peneliti
Jawaban B, Referensi Ebook Malhotra page 73
24. Dalam proses mengembangkan suatu pendekatan, kita tidak boleh melupakan tujuan
hasilnya. Keluaran dari proses pengembangan pendekatan harus mencakup komponen
komponen berikut, kecuali?
a. Penelitian kualitatif
b. Kerangka tujuan
c. Hipotesis
d. Model analitis
Jawaban A, Referensi Ebook Malhotra page 73
25. Skema konseptual berdasarkan pernyataan dasar yang disebut aksioma, yang dianggap
benar. Merupakan pengertian dari?
a. Kerangka tujuan
b. Hipotesis
c. Model Analitis
d. Pernyataan peneliti
Jawaban A, Referensi Ebook Malhotra page 73
 Essay
1. Agar bermanfaat, interaksi antara Decision Makers dan peneliti harus dicirikan oleh 7C.
sebutkan dan jelaskan 7C!
Jawaban:
 Communication. Pertukaran ide bebas antara DM dan peneliti sangat penting.
 Cooperation. Riset pemasaran adalah proyek tim di mana kedua belah pihak (DM dan
peneliti) harus bekerja sama.
 Confidence. Interaksi antara DM dan peneliti harus dipandu oleh rasa saling percaya.
 Candor. Tidak boleh ada agenda tersembunyi, dan sikap keterbukaan harus
diutamakan.
 Closeness. Perasaan kehangatan dan kedekatan harus menjadi ciri hubungan antara
DM dan peneliti.
 Continuity. DM dan peneliti harus berinteraksi secara terus menerus dan tidak
sporadis.
 Creativity. Interaksi antara DM dan peneliti harus kreatif daripada formulaic
Referensi Ebook Malhotra page 63

2. Jelaskan dua potensi kesulitan yang mungkin muncul saat meminta saran dari para ahli!
Jawaban:
 Beberapa individu yang mengaku berpengetahuan dan ingin berpartisipasi mungkin
tidak benar-benar memiliki keahlian.
 Mungkin sulit untuk menemukan dan mendapatkan bantuan dari para ahli yang
berada di luar organisasi klien.
Referensi Ebook Malhotra page 63

3. Sebutkan faktor-faktor perilaku pembeli yang harus diperhatikan!

Jawaban:
 Jumlah dan lokasi geografis pembeli dan bukan pembeli
 Karakteristik demografi dan psikologis
 Kebiasaan konsumsi produk dan konsumsi kategori produk terkait
 Media, termasuk media sosial, perilaku konsumsi dan respon terhadap promosi
 Sensitivitas harga
 Perlindungan gerai ritel
 Preferensi pembeli
Referensi Ebook Malhotra page 68

4. Sebutkan langkah-langkah meneliti perbedaan lingkungan dan budaya ketika

mendefinisikan masalah dalam konteks pemasaran internasional!
Jawaban:
Langkah 1. Tentukan masalah riset pemasaran dalam kaitannya dengan faktor
lingkungan dan budaya domestik.
Langkah 2. Tentukan masalah riset pemasaran dalam kaitannya dengan faktor
lingkungan dan budaya asing.
 Langkah 3. Pisahkan pengaruh SRC pada masalah dan periksa dengan cermat untuk
melihat bagaimana hal itu memperumit masalah.
Langkah 4. Mendefinisikan kembali masalah tanpa pengaruh SRC dan mengatasinya
untuk situasi pasar luar negeri.
Referensi Ebook Malhotra page page 79

5. Sebutkan contoh-contoh definisi masalah riset pemasaran yang terlalu luas!

Jawaban:
 Mengembangkan strategi pemasaran untuk merek
 Meningkatkan posisi kompetitif perusahaan
 Meningkatkan citra perusahaan ini tidak cukup spesifik untuk menyarankan
pendekatan terhadap masalah atau desain penelitian.
Referensi Ebook Malhotra page 71