MODUL PERKULIAHAN

ADVANCED
MARKETING
MANAGEMENT

SISTEM INFORMASI PEMASARAN

Fakultas Program Studi Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh

Pasca Sarjana Magister 21914110002 Sunardi S. Brahmana
Manajemen
04
Abstract Kompetensi
Menjelaskan pengertian dan Mahasiswa memahami, menjelaskan,
pentingnya sistem informasi dan merancang sistem informasi
pemasaran sebagai pusat informasi pemasaran yang terpadu.
yang dibutuhkan dalam pengambilan
keputusan pemasaran.
Sistem Informasi Pemasaran

Pengambilan keputusan marketing dalam situasi dunia yang berubah dengan sangat cepat
harus melibatkan unsur seni dan sains. Para marketer (pemasar) holistic menyadari bahwa
lingkungan pemasaran secara konstan menawarkan kesempatan-kesempatan dan juga
ancaman-ancaman, dan mereka menyadari pentingnya usaha untuk memonitor,
meramalkan/ memperkirakan, dan beradaptasi terhadap perubahan tersebut.
Sesungguhnya, seluruh industri mengalami pergeseran yang dramatis, baik dari sisi
lingkungan ekonomi, sosiokultural, alam, teknologi, dan politik/hukum.

Para marketer bertanggung jawab untuk mengindentifikasi perubahan-perubahan yang

terjadi di dalam lingkungan pemasaran perusahaan. Para marketer pada dasarnya memiliki
dua kelebihan dalam menjawab tantangan di atas, yaitu: 1. Memiliki metode pengumpulan
informasi yang terstruktur, dan 2. Memiliki banyak waktu yang digunakan untuk berinteraksi
dengan konsumen, mengamati pesaing, dan kelompok-kelompok lain di luar perusahaan.
Beberapa perusahaan memiliki sistem informasi pemasaran yang mampu menyediakan
informasi yang kaya tentang keinginan, prefrensi, dan perilaku konsumen.

Para marketer memiliki sangat banyak informasi tentang bagaimana variasi pola konsumsi
dari berbagai negara atau daerah. Berdasarkan data tahunan per kapita misalnya, orang
Irlandia mengkonsumsi coklat paling tinggi (12,35 kg), orang Ceko mengkonsumsi bir paling
tinggi (131,7 liter), orang Perancis mengkonsumsi anggur paling tinggi (45,7 liter), orang
Yunani mengkonsumsi rokok paling tinggi (4.313 batang rokok). Secara regional (daerah)
konsumsi masyarakat akan produk tertentu juga berbeda-beda. Misalkan, masyarakat di
kota Seattle membeli lebih banyak kacamata (sunglasses) disbanding masyarakat di kota-
kota lain di Amerika.

Agar dapat berhasil menghadapi pasar modern saat ini, perusahaan harus mampu
mengubah informasi pemasaran yang sangat massif menjadi informasi yang membentuk
wawasan yang tepat mengenai konsumen, yang akan sangat membantu dalam memahami
konsumen, dan menghantarkan niai yang lebih baik kepada mereka. Kemampuan ini akan
sangat membantu proses pengambilan keputusan dan memampukan perusahaan untuk
menghantarkan produk yang tepat sesuai keinginan konsumen.

‘20 Advanced Marketing Management

2 Sunardi S. Brahmana
Biro Akademik dan Pembelajaran
http://www.widyatama.ac.id
Organisasi harus mampu mengorganisir dan mendistribusikan informasi secara kontinu
kepada para manajer pemasaran. Sistem Informasi Pemasaran (SIP) merupakan sebuah
sistem yang terdiri dari orang, peralatan, dan prosedur yang bertujuan untuk
mengumpulkan, menyeleksi, mengalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi
(yang dibutuhkan, tepat waktu, dan akurat) kepada para pengambil keputusan pemasaran.
Hal ini tentunya akan sangat bergantung pada catatan-catatan internal (internal records)
perusahaan, kegiatan-kegiatan intelijen pemasaran, dan riset pemasaran.

INFORMASI PEMASARAN dan WAWASAN KONSUMEN

Agar dapat menciptakan/ menghantarkan nilai bagi konsumen dan membangun relasi yang
baik dengan konsumen, para marketer harus memiliki wawasan yang baik dan dalam
menyangkut apa yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Wawasan yang baik
tentang konsumen ini hanya bisa diperoleh melalui proses informasi pemasaran yang baik.
Wawasan tentang konsumen ini akan memampukan perusahaan untuk mengembangkan
kemampuan bersaingnya (competitive advantage). Wawasan tentang konsumen dan pasar
sangat penting dalam mengembangkan nilai bagi konsumen dan membangun keterikatan
dengan konsumen, tetapi, wawasan atau pengetahuan ini mungkin saja sulit untuk
didapatkan. Kebutuhan konsumen serta motif belanja konsumen seringkali tidak jelas –
bahkan seringkali konsumen tidak dapat menjelaskan apa sesungguhnya yang mereka
butuhkan dan mengapa mereka membeli sesuatu. Agar dapat memiliki wawasan yang baik
tentang konsumen, para marketer harus mampu mengelola system informasi pemasaran
yang efektif.

Perkembangan teknologi informasi memampukan perusahaan untuk mencari dan

menghasilkan informasi pemasaran dalam jumlah yang sangat besar. Dunia pemasaran
dipenuhi oleh luapan informasi dari berbagai sumber. Saat ini, bahkan konsumen sendiri
secara sukarela menjadi “relawan” menyediakan dan menghasilkan informasi pemasaran,
misal melalui smarphone, PC, tablets, aktivitas online, interaksi sosial media, chat, video.
Saat ini para marketer dihadapkan pada begitu besar dan banyaknya informasi (Big Data)
yang mereka miliki, dan sering kali hal ini membuat mereka menjadi kewalahan

Luapan informasi yang sangat besar (Big data) dan masif ini membawa banyak kesempatan
dan juga banyak tantangan bagi para marketer. Menganalisis dan memahami data yang
begitu besar merupakan pekerjaan yang sangat sulit dan menakutkan, bahkan sangkin

‘20 Advanced Marketing Management

3 Sunardi S. Brahmana
Biro Akademik dan Pembelajaran
http://www.widyatama.ac.id
besarnya data membuat tidak semua data tersebut mampu dicerna oleh para marketer
dengan baik. Hal ini berujung pada sebuah kesimpulan, marketer sesungguhnya tidak
memerlukan informasi yang lebih banyak,melainkan mereka membutuhkan informasi yang
lebih baik. Para marketer membutuhkan cara yang lebih baik dalam menggunakan informasi
yang mereka miliki.

MENGELOLA SISTEM INFORMASI PEMASARAN

Esensi informasi pemasaran terletak pada cara bagaimana informasi tersebut digunakan
agar dapat menghasilkan wawasan atau pemahaman yang lebih baik tentang konsumen.
Berdasarkan hal tersebut, banyak perusahaan melakukan restrukturisasi fungsi system
informasi pemasarannya. Mereka membentuk tim wawasan konsumen, yang tugasnya
adalah untuk mengembangkan pemahaman yang dapat ditindaklanjuti dan secara strategis
bekerja sama dengan para pengambil keputusan pemasaran untuk menerapkan wawasan
atau pemahaman tersebut. Perusahaan harus mampu merancang system informasi
pemasaran yang efektif yang dapat menghasilkan informasi yang baik bagi para manajer
pemasaran, dalam bentuk yang tepat, waktu yang tepat, dan juga membantu para manajer
pemasaran untuk menggunakan informasi tersebut dalam proses penciptaan nilai,
keterikatan, hubungan yang semakin kuat dengan konsumen.

Sistem informasi pemasaran (SIP) terdiri dari orang, prosedur yang ditujukan untuk
mendapatkan informasi yang dibutuhkan, mengembangkan informasi yang dibutuhkan, dan
membantu para pengambil keputusan untuk menghasilkan dan memvalidasi wawasan atau
pemahaman tentang konsumen dan pasar. SIP dimulai dan diakhiri dengan pengguna
informasi – manajer pemasaran, patner internal dan eksternal, dan pihak-pihak lain yang
membutuhkan informasi pemasaran. Pertama, SIP berinteraksi dengan pengguna informasi
ini untuk mengakses informasi yang dibutuhkan, kemudian SIP berinteraksi dengan
lingkungan pemasaran untuk mengembangkan informasi yang diperlukan melalui database
internal, aktivitas intelijen pemasaran, dan riset pemasaran. Akhirnya, SIP membantu
pengguna untuk menganalisis dan menggunakan informasi untuk mengembangkan
pemahaman atau wawasan tentang konsumen, membuat keputusan pemasaran, dan
mengelola hubungan dan keterikatan dengan konsumen.

‘20 Advanced Marketing Management

4 Sunardi S. Brahmana
Biro Akademik dan Pembelajaran
http://www.widyatama.ac.id
Asesmen Informasi Pemasaran Yang Dibutuhkan

SIP utamanya melayani bagian pemasaran perusahaan dan manajer-manajer lainnya,

namun SIP juga dapat menyediakan informasi bagi pihak-pihak eksternal, seperti suppliers,
resellers, atau agensi-agensi layanan pemasaran. SIP yang baik menyeimbangkan antara
informasi yang diinginkan pengguna dengan informasi yang sesungguhnya mereka perlukan
dan memungkinkan untuk diberikan. Beberapa manajer mungkin meminta segala macam
informasi yang bisa mereka dapatkan tanpa terlebih dahulu memikirkan dengan seksama
apa informasi yang sesungguhnya mereka perlukan. Di era “big data” ini ada manajer yang
ingin memiliki dan menyimpan begitu banyak data digital yang mungkin dapat diperoleh
dengan mudah, tetapi sesungguhnya informasi yang terlalu banyak juga bisa berbahaya,
sama seperti informasi yang terlalu sedikit. Sebaliknya, ada juga manajer mengabaikan hal-
hal atau informasi yang selayaknya mereka ketahui, atau mungkin mereka tidak bertanya
tentang informasi apa saja yang seharusnya mereka miliki. SIP harus memonitor lingkungan
pemasaran agar dapat menyediakan informasi yang diperlukan dalam pengambilan
keputusan pemasaran.

Data Internal

Banyak perusahaan yang membangun database internal yang ekstensif, yang berisi koleksi
consume dan informasi pasar yang diperoleh dari sumber-sumber data internal di dalam
jaringan network perusahaan. Informasi yang ada di database internal berasal dari begitu
banyak sumber. Bagian pemasaran menyediakan informasi karakteristik konsumen,
penjualan pada outlet dan online, kunjungan pada situs web dan situs media sosial
perusahaan. Bagian layanan konsumen mencatat kepuasan konsumen dan juga masalah-
masalah pelayanan. Bagian akuntansi menyediakan catatan-catatan penjualan, biaya, dan
arus kas. Bagian operasi menyediakan catatan dan laporan produksi, pengiriman, dan juga
persediaan barang. Bagian penjualan melaporkan reaksi reseler, aktivitas pesaing. Jaringan
saluran distribusi menyediakan data tentang transaksi penjualan. Menuai begitu banyak
informasi dapat memberikan pengetahuan atau wawasan yang sangat berguna tentang
konsumen dan keunggulan bersaing perusahaan. Database internal pada umumnya dapat
diakses lebih cepat dan lebih murah dibanding sumber informasi lainnya, tetapi juga
menimbulkan beberapa persoalan. Seringkali informasi internal dikumpulkan untuk tujuan-
tujuan lain sehingga informasi tersebut tidak lengkap atau dalam bentuk yang tidak sesuai
bagi pengambilan keputusan pemasaran. Data pada database internal cepat menjadi using,
dan menjaga database tetap update membutuhkan usaha keras. Terakhir, mengelola dan

‘20 Advanced Marketing Management

5 Sunardi S. Brahmana
Biro Akademik dan Pembelajaran
http://www.widyatama.ac.id
manggali begitu banyak informasi yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan besar
membutuhkan peralatan dan teknologi yang canggih.

Catatan-Catatan Internal

Agar dapat memahami atau mengindentifikasi kesempatan dan potensi terjadinya masalah,
para manajer pemasaran sangat bergantung pada laporan-laporan internal menyangkut
order, penjualan, harga, biaya, tingkat persediaan, piutang, dan hutang.

The Order-to-Payment Cycle

Inti atau jantung dari system catatan internal adalah pada siklus pesanan-pembayaran.
Perwakilan penjualan, dealer, dan konsumen mengirimkan pesanan kepada perusahaan.
Bagian penjualan kemudian akan menyiapkan faktur, meneruskan salinannya ke berbagai
bagian, dan membuat order ulang (back order) untuk barang-barang yang habis dalam
persediaan. Dokumen pengiriman dan pembayaran atas barang-barang yang dikirim akan
diteruskan ke berbagai bagian dalam perusahaan. Hal ini dilakukan karena konsumen
menyukai perusahaan yang dapat menepati waktu pengiriman, sehingga perusahaan perlu
melakukan. Langkah-langkah yang cepat dan tepat.

Sales Information Systems

Manajer pemasaran membutuhkan laporan penjualan yang tepat waktu dan akurat.
Sebagai contoh, Walmart mengoperasikan sistem data penjualan dan data persediaan yang
mampu menyajikan data dari setiap jenis barang bagi setiap konsumen, setiap outlet, setiap
hari, dan memperbaharui data tersebut setiap jam. Para pemasar harus berhati-hati dalam
menginterpretasi data penjualan agar tidak sampai mengambil kesimpulan yang salah.
Sebagai contoh, pada sebuah showroom mobil Honda, terdapat tiga buah mobil CRV baru
berwarna hitam, dan ada seorang calon konsumen datang yang menginginkan CRV
berwarna silver. Petugas sales yang lihai kemudian berhasil membujuk dan CRV hitam
tersebut akhirnya terjual. Bagian penjualan kemudian mengirimkan sinyal balik ke bagian
produksi, bahwa konsumen menyukai CRV berwarna hitam.

‘20 Advanced Marketing Management

6 Sunardi S. Brahmana
Biro Akademik dan Pembelajaran
http://www.widyatama.ac.id
Databases, Data Warehousing, dan Data Mining

Ledakan data sebagai akibat dari canggihnya internet dan teknologi mobile memberikan
kesempatan yang besar bagi perusahaan untuk dapat tetap berhubungan dengan
konsumennya, walaupun hal ini juga dapat membuat perusahaan kewalahan menangani
data atau informasi yang luar biasa besarnya.

Intelijen Pemasaran Yang Kompetitif

Sistem Intelijen Pemasaran merupakan sekumpulan prosedur-prosedur dan sumber-

sumber yang digunakan oleh para manajer untuk mendapatkan informasi harian mengenai
perkembangan yang terjadi pada lingkungan pemasaran. Catatan-catatan internal
menyajikan data hasil transaksi, sedangkan sistem intelijen pemasaran menyajikan data
atau informasi mengenai kejadian. Para manajer pemasaran mengumpulkan intelijen
pemasaran melalui buku, koran, publikasi perdagangan, pembicaraan dengan konsumen,
pemasok, distributor, manajer-manajer dari divisi lain, dan melalui monitoring media sosial
secara online.

Intelijen Pemasaran yang kompetitif merupakan proses yang sistematik yang memonitor,
mengumpulkan, dan menganalisis informasi yang tersedia secara umum tentang konsumen,
pesaing, dan perkembangan-perkembangan yang terjadi di pasar. Sasaran intelijen
pemasaran yang kompetitif adalah untuk memperbaiki pengambilan keputusan stratejik
dengan cara memahami lingkungan konsumen, mengakses dan menelusuri kegiatan-
kegiatan pesaing, dan menyediakan peringatan dini tentang peluang-peluang dan ancaman-
ancaman.

Tehnik intelijen pemasaran bervariasi mulai dari mengamati konsumen secara langsung
hingga bertanya kepada para karyawan perusahaan, melakukan pembandingan dengan
produk-produk pesaing, riset online, dan memonitor isu-isu melalui sosial media. Intelijen
pemasaran yang baik dapat membantu para marketer untuk memahami bagaimana
konsumen berbicara tentang produk/brand, dan bagaimana keterikatan konsumen dengan
produk/brand. Banyak perusahan yang menurunkan tim-tim pengamat yang terlatih untuk
berinteraksi dan bergaul secara personal dengan para konsumen saat mereka
menggunakan dan berbicara tentang produk perusahaan.

Perusahaan perlu untuk secara aktif memonitor aktivitas-aktivitas yang dilakukan pesaing.
Perusahaan yang mampu dengan cepat menggunakan intelijennya untuk mendapat

‘20 Advanced Marketing Management

7 Sunardi S. Brahmana
Biro Akademik dan Pembelajaran
http://www.widyatama.ac.id
informasi tenatng gerak gerik pesaing dapat melakukan Tindakan-tindakan antisipatif
dengan cepat. Perusahaan dapat memperoleh informasi tentang pesaing dari berbagai
sumber, seperti: para eksekutif, ilmuwan, agen-agen pembelian, tenaga penjual, pemasok,
konsumen, dan dari database online. Kegiatan intelijen ini tentunya berlangsung pada kedua
sisi, perusahaan yang mencari informasi tentang pesaingnya, dan pihak pesaing tentunya
juga ingin agar data atau informasi yang sensitive bisa terjaga dan terlindungi dengan baik.
Perusahaan juga akan berusaha sedemikian rupa agar informasi rahasia terjaga dengan
baik untuk menghindari informasi tersebut bocor ke perusahaan pesaing. Meningkatnya
kegiatan intelijen pemasaran juga menimbulkan isu etis karena ada perusahaan yang
mendapatkan informasi dengan cara-cara yang tidak etis. Perusahaan yang baik adalah
perusahaan yang melakukan kegiatan intelijen pemasaran secara etis.

Riset Pemasaran

Selain melakukan beberapa hal di atas, perusahaan juga sering melakukan studi-studi
secara formal yang ditujukan untuk mendapatkan informasi yang berguna dalam memahami
konsumen, pasar, pesaing, dan pengambilan keputusan-keputusan penting.

Riset pemasaran adalah perancangan, pengumpulan, analisis, dan pelaporan data relavan
secara sistematis terhadap situasi pemasaran khusus yang sedang dihadapi oleh
perusahaan. Riset pemasaran dapat memberikan pandangan dan wawasan tentang
motivasi konsumen, perilaku pembelian, dan kepuasan konsumen. Riset pemasaran juga
dapat memberikan informasi terkait potensi pasar, pangsa pasar, efektivitas harga, produk,
distribusi, dan kegiatan promosi.

Beberapa perusahaan besar bahkan memiliki departemen riset khusus yang bekerja sama
dengan bagian pemasaran dalam proyek penelitian pemasaran. Jika tidak memiliki bagian
riset sendiri, perusahaan dapat juga menggunakan jasa Lembaga-lembaga riset untuk
melakukan konsultasi dan proyek riset pemasaran. Adakalanya juga perusahaan membeli
data dari perusahaan-perusahaan penyedia data, dimana data ini bisa digunakan dalam
proses pengambilan keputusan. Proses dalam riset pemasaran terdiri dari empat tahap,
yaitu:

1. Tahap perumusan masalah dan tujuan penelitian,

2. Tahap pengembangan research plan,
3. Tahan pelaksanaan research plan atau rancangan penelitian,
4. Tahap penyusunan laporan penelitian.

‘20 Advanced Marketing Management

8 Sunardi S. Brahmana
Biro Akademik dan Pembelajaran
http://www.widyatama.ac.id
Perumusan Masalah dan Tujuan Penelitian

Para manajer pemasaran dan peneliti harus bekerja sama untk merumuskan masalah dan
menyepakati tujuan penelitian. Para manajer memahami informasi apa yang mereka
perlukan, sedangkan peneliti memiliki keahlian untuk melakukan riset pemasaran dan cara
mendapatkan informasi. Merumuskan masalah dan tujuan penelitian merupakan tahap yang
paling sulit dalam sebuah kegiatan riset. Setelah masalah dapat dirumuskan, kemudian
peneliti akan menetapkan tujuan penelitian. Secara umum ada tiga tipe tujuan dalam riset
pemasaran, yaitu: eksplorasi, deskriptif, dan eksplanatori atau riset kausal. Riset eksploratori
bertujuan untuk mengumpulkan informasi awal yang dapat digunakan dalam merumuskan
masalah dan penyusunan hipotesis. Riset deskriptif bertujuan untuk menggambarkan
beberpa hal, misalnya, potensi pasar atas sebuah produk, demografi dan sikap konsumen
yang membeli produk. Tujuan riset eksplanatori atau kausal adalah untuk menguji hipotesis
tentang hubungan sebab dan akibat. Pernyataan masalah dan tujuan penelitian akan
menentukan keseluruhan proses penelitian.

Mengembangkan Rancangan Penelitian

Setelah masalah dan tujuan penelitian ditetapkan, tahap selanjutnya adalah menentukan
informasi apa yang diperlukan, merancang cara mendapatkan informasi tersebut secara
efisien, dan menyajikan hasilnya pada pihak manajemen. Rancangan rise tantara lain terdiri
dari: sumber data, pendekatan riset, metode kontak, rencana sampling, dan penentuan
instrument untuk mendapatkan data.

Pengumpulan data primer.

Pengumpulan data primer bergantung pada beberapa hal, seperti pendekatan riset, metode
kontak, sampling plan, dan instrument riset.

Pendekatan Riset

Pendekatan riset yang dapat digunakan untuk mengumpulkan data primer adalah observasi,
survey, dan eksperimen. Pada riset observasi, data primer diperoleh melalui pengamatan
yang dilakukan terhadapa orang, tindakan atau kegiatan, dan situasi. Misal, untuk
menentukan lokasi toko yang baru, perusahaan bisa mengamati pola lalulintas, lingkungan
sekitar, dan lokasi-lokasi toko pesaing.

‘20 Advanced Marketing Management

9 Sunardi S. Brahmana
Biro Akademik dan Pembelajaran
http://www.widyatama.ac.id
Saat ini pemasar tidak hanya mengamati apa yang dilakukan oleh konsumen, tetapi juga
mengamati apa yang dikatakan konsumen. Pemasar bisa melakukan hal ini dengan
menganalisa percakapan konsumen pada blogs, sosial media, dan website. Perusahaan
juga menggunakan riset ethnographic, yaitu studi yang dilakukan dengan cara mengirimkan
orang sebagai pengamat yang memperhatikan dan berinteraksi dengan konsumen dalam
situasi lingkungan yang natural/ alami.

Observasi dan riset ethnographic mampu mendapatkan data yang detil yang tidak akan bisa
diperoleh hanya dengan menggunakan kuesioner. Riset kuantitatif tradisional hanya
menghasilkan data dari pertanyaanpertanyaan baku/ standar, observasi dapat menghasilkan
data mengenai konsumen yang lebih baru dan segar, serta wawasan tentang konsumen
yang lebih kaya. Observasi bisa menjadi jendela ke dalam pemahaman akan tindakan
konsumen yang dilakukan tanpa sadar, serta keinginan dan perasaan bawah sadar
konsumen. Walau demikian, ada beberapa hal yang tidak dapat diamati seperti sikap, motif,
dan perilaku-perilaku privat. Data yang diperoleh dari observasi cukup sulit untuk dianalisis.
Hal ini mungkin menjadi kelemahan observasi.

Survey merupakan metode yang paling banyak digunakan dalam mengumpulkan data
primer untuk mendapatkan data deskriptif. Perusahaan yang mengetahui pengetahuan
konsumen, sikap, preferensi, atau perilaku belanja dapat melakukannya dengan cara
bertanya langsung kepada konsumen. Keunggulan metode survey adalah fleksibilitasnya,
metode ini dapat digunakan untuk mendapatkan berbagai macam informasi pada situasi
yang berbeda-beda. Survey dapat dilakukan melalui telepon, surat, email, online, atau
langsung secara personal. Terdapat beberapa kelemahan dari metode survey, antar lain:

 Responden mungkin tidak bisa menjawab karena mereka tidak ingat dan tidak
mengetahui kenapa dan bagaimana mereka melakukan sesuatu;
 Responden mungkin keberatan untuk menjawab hal-hal yang sifatnya pribadi;
 Responden mungkin menjawab walaupun sebenarnya mereka tidak paham;
 Responden mungkin menjawab agar terlihat pintar dan paham;
 Responden mungkin menjawab karena sekadar ingin menyenangkan yang bertanya;
 Responden yang sibuk sering menolak untuk menjawab.

‘20 Advanced Marketing Management

10 Sunardi S. Brahmana
Biro Akademik dan Pembelajaran
http://www.widyatama.ac.id
Obervasi tepat untu riset eksploratori, dan survey tepat untuk riset deskriptif. Riset
eksperimental tepat untuk jenis riset eksplanatori atau riset kausal. Pada riset eksperimental
dilakukan pemilihan grup subjek, dan masing-masing grup diberikan perlakukan yang
berbeda dengan mengendalikan faktor-faktor yang tidak berhubungan, dan memeriksa
perbedaan-perbedaan respon dari masing-masing grup. Riset eksperimen berusaha untuk
menjelaskan hubungan sebab akibat. McDonald melakukan eksperimen terhadap calon
menu sandwich yang baru. Mereka menguji dua harga yang berbeda pada dua lokasi yang
berbeda. Jika factor-faktor lokasi sama, maka perbedaan hasil pada kedua lokasi tentunya
disebabkan oleh perbedaan harga.

Metode kontak

Informasi dapat diperoleh melalui telepon, surat, email, wawancara personal, atau online.
Tiap metode memilki kelebihan dan kelemahannya masing-masing. Kuesioner yang dikirim
melalui pos biasa digunakan untuk mendapat informasi dalam jumlah besar dengan biaya
yang relatif murah. Responden mungkin akan lebih jujur Ketika menjawab disbanding jika
dilakukan dengan wawancara secara personal. Namun demikian, metode ini sangat tidak
fleksibel, karena seluruh responden akan menjawab pertanyaan yang sama dalam urutan
yang tetap. Metode ini cukup memakan waktu dan respon responden juga agak rendah.
Kelemahan ini membuat peneliti banyak yang beralih menggunakan email, online atau
melalui mobile phone.

Wawancara melalui telepon merupakan salah satu cara yang terbaik untuk mendapatkan
informasi secara cepat dengan tingkat fleksibilitas yang tinggi. Pewawancara dapat
menjelaskan secara langsung hal-hal menyangkut pertanyaan-pertanyaan yang sulit atau
kurang jelas. Tingkat respon biasanya lebih tinggi disbanding menggunakan kuesioner.
Namun demikian, biaya metode ini lebih tinggi dibanding menggunakan kuesioner.
Kelemahan lain dari metode ini adalah keengganan responden untuk membicarakan hal-hal
yang bersifat pribadi, sangat bergantung pada cara pewawancara memandu pembicaraan,
dan sekarang banyak responden yang merasa terganggu dengan cara ini sehingga sering
tidak mau menjawab.

Wawancara melibatkan dua pihak, yaitu orang diwawancarai dan orang yang
mewawancarai. Wawancara bersifat fleksibel, sangat bergantung dari perjalan komunikasi
antara kedua belah pihak. Pewawancara yang baik dan terlatih akan dapat memandu dan

‘20 Advanced Marketing Management

11 Sunardi S. Brahmana
Biro Akademik dan Pembelajaran
http://www.widyatama.ac.id
mengarahkan wawancara dengan baik, menjelaskan pertanyaan sulit dan mampu menggali
hal-hal yang penting. Kelemahannya, metode ini cukup mahal biayanya.

Wawancara dengan grup fokus atau sering disebut focus group discussion (FGD)
merupakan diskusi dalam sebuah kelompok kecil. Orang-orang dalam kelompok ini biasaya
diundang oleh peneliti untuk mendiskusikan sesuatu, misal produk atau jasa. Pada diskusi
ini peneliti biasanya berperan sebagai moderator yang tugasnya adalah mengarahkan
diskusi dan melakukan pencatatan atau perekaman hal-hal yang berlangsung selama
diskusi. Biasanya peneliti tidak boleh terlibat memberikan opini pada saat diskusi. Setelah
diskusi berakhir, maka peneliti melakukan analisis atas informasi yang diperoleh sepanjang
diskusi berjalan. Kelebihan metode ini, selain murah, juga bisa menghasilkan informasi yang
mendalam. Kelemahan utama metode ini adalah sulit untuk melakukan generalisasi karena
jumlah peserta yang biasanya terbatas, dan seringkali peserta tidak jujur mengungkapkan
perasaannya pada saat diskusi berlangsung. Metode ini termasuk paling banyak digunakan
dalam penelitian-penelitian kualitatif. Metode ini sangat berguna karena seringkali banyak
informasi yang mungkin tidak terduga dapat diperoleh dari diskusi ini.

Riset Pemasaran Online

Kemajuan internet dan teknologi informasi membawa dampak yang sangat besar pada riset
pemasaran. Para peneliti banyak yang mengumpulkan data primer melalui fasilitas riset
secara online seperti survey internet, diskusi panel online, komunitas merek, dan
eksperimen secara online. Peneliti bisa menyebar kuesioner online melalui website ataupun
sosial media. Peneliti dapat melakukan diskusi panel atau FGD secara langsung online.
Peneliti juga bisa melakukan eksperimen secara online, misalnya menerapkan harga yang
berbeda secara online, fitur-fitur yang berbeda, dan lain sebagainya untuk memahami
efektivitas penawaran-penawaran perusahaan. Perusahaan dan peneliti dapat merancang
kondisi belanja virtual dan menggunakannya untuk menguji produk baru atau program
pemasaran yang baru. Perusahaan dan peneliti juga dapat mempelajari konsumen dengan
cara melacak riwayat kunjungan “klik” konsumen, dan pola perpindahan antar website yang
dilakukan oleh konsumen. Internet sangat tepat digunakan untuk jenis penelitian yang
bersifat kuantitatif. Melalui internet, peneliti dapat dengan mudah menyebarkan kuesioner
dalam jumlah yang besar. Keunggulan utama adalah pada kecepatan, biaya yang relative
sangat murah, dan respon yang cepat.

‘20 Advanced Marketing Management

12 Sunardi S. Brahmana
Biro Akademik dan Pembelajaran
http://www.widyatama.ac.id
Pelacakan dan Penargetan Perilaku dan Sosial Secara Online

Saat ini internet berkembang menjadi salah satu alat penting dalam melakukan riset dan
juga untuk mengembangkan pemahaman atas konsumen. Sekarang peneliti tidak saja
mencari data melalui kuesioner online, diskusi online, komunitas online, bahkan berusaha
untuk mendengarkan, mengamati konsumen dengan cara menggali informasi tentang
konsumen yang tersembunyi, tidak terstruktur yang banyak terdapat di internet. Perusahaan
dan peneliti banyak yang mempelajari informasi yang diperoleh dari komentar-komentar
konsumen, atau ulasan-ulasan yang diberikan konsumen atas produk, jasa, merek, dan
perusahaan. Perusahaan dan peneliti juga bisa menggunakan alat-alat analisis online yang
canggih untuk lebih dalam lagi menganalisis komentar-komentar, atau pesan-pesan
berkaitan dengan produk, merek, dan perusahaan yang diberikan konsumen secara online.
Apa yang dikatakan dan dirasakan oleh konsumen merupakan informasi yang sangat
penting untuk dianalisis. Hal ini tentunya sangat penting berkaitan dengan usaha
perusahaan untuk membangun pengalam merek yang positif, dan juga membangun
hubungan atau relasi yang erat dengan konsumen.

Apa yang dilakukan konsumen ketika menjelajahi internet, apa yang mereka cari, situs apa
yang mereka buka, bagaimana mereka belanja online, apa yang mereka beli, merupakan
infomasi emas bagi para pemasar. Pemasar sekarang berusaha mendapatkan informasi
emas tersebut dengan cara menggalinya.

Behavioral targeting merupakan cara menetapkan sasaran yang dilakukan pemasar dengan
cara menggunakan data online dalam menentukan siapa yang akan menjadi target iklan dan
tawaran apa yang diberikan kepada konsumen tertentu. Ketika saudara sedang berada
pada situs Tokopedia sedang melihat dan mencari Apple iPad, dan tidak jadi membelinya;
dan kemudian saudara membuka situs lain, misal situs olahraga untuk melihat berita, maka
ada kemungkinan besar saudara bisa melihat iklan Apple iPad.

Alat analitik web terbaru telah membawa perkembangan pemasaran yang baru, dari
behavioral targeting menjadi social targeting. Jika behavioral targeting melacak pergerakan
konsumen antar situs online, social targeting menggali aktivitas koneksi dan percakapan
individu melalui jaringan media sosial. Hasil penelitian menunjukkan bahwa banyak cara
orang berbelanja memiliki kemiripan dengan cara belanja teman-temanya, dan sepertinya
juga memiliki respon yang sama terhadap iklan dari merek produk yang digunakan
temannya. Misalkan teman sosial media saudara minggu lalu membeli sebuah produk
online, maka besar kemungkinan saudara juga akan menerima iklan produk yang sama
pada waktu berikutnya.

‘20 Advanced Marketing Management

13 Sunardi S. Brahmana
Biro Akademik dan Pembelajaran
http://www.widyatama.ac.id
Perkembangan ini bukannya tidak berdampak. Akhir-akhir ini banyak kritik yang
bermunculan berkaitan dengan privasi konsumen. Hal ini menjadi perdebatan yang cukup
panjang menyangkut masalah etis tidaknya hal=hal di atas dilakukan oleh perusahaan.

Perancangan Sampel

Umumnya para peneliti pemasaran menarik kesimpulan atas seluruh konsumen

berdasarkan data dari sebuah sampel yang merupakan bagian kecil dari populasi
konsumen. Sampel merupakan bagian populasi yang dipilih pada riset pemasaran yang
diharapkan bisa merepresentasikan populasi. Idealnya, sebuah sampel seharusnya
mewakili populasi agar peneliti dapat menarik kesimpulan tentang perilaku populasi.

Penentuan sampel membutuhkan tiga buah keputusan. Pertama, siapa yang akan diamati
(sampling unit). Kedua, berapa banyak jumlah orang yang akan masuk dalam sampel
(sample size). Ketiga, bagaimana cara memilih anggota sampel.

Pada dasarnya ada dua jenis tehnik sampling, yaitu probability sampling, dan non-probability
sampling. Pada probability sampling, setiap anggota populasi memiliki kesempatan yang
sama untuk terpilih menjadi anggota populasi, sedangkan pada non-probability sampling tiap
anggota populasi memiliki kesempatan yang tidak sama untuk terpilih menjadi anggota
populasi. Non-probability sampling cukup sering dipakai karena probability sampling
membutuhkan waktu yang lebih lama dan biayanya juga lebih besar. Tabel 4.1 berikut
memperlihatkan beberapa tehnik sampling yang dapat digunakan.

Instrument Penelitian

Peneliti melakukan pengumpulan data primer dapat menggunakan kuesioner atau

menggunakan alat-alat mekanikal. Kuesioner merupakan alat yang paling banyak
digunakan, dan bisa dilakukan dengan menggunakan telepon, email, cara-cara online
lainnya. Kuesioner bersifat sangat fleksibel, mampu menanyakan banyak hal. Kuesioner
dapat dirancang dalam bentuk pertanyaan terbuka (open ended questions) atau pertanyaan
tertutup (closed ended questions). Pertanyaan terbuka membuka ruang dan kesempatan
kepada responden untuk memberikan jawaban secara bebas., sedangkan pertanyaan
tertutup tidak memberikan kesempatan bagi responden untuk menjawab secara terbuka dan
bebas, melainkan jawaban dibatasi hanya pada pilihan yang telah disediakan oleh peneliti.

‘20 Advanced Marketing Management

14 Sunardi S. Brahmana
Biro Akademik dan Pembelajaran
http://www.widyatama.ac.id
Ketika merancang kuesioner, peneliti peru memperhatikan beberapa hal, diantaranya:
penggunaan kalimat dan urutan pertanyaan.

Tabel 4.1. Jenis Tehnik Sampling

Probability Sampling:
Simple Random Sampling Setiap anggota populasi diketahui jelas,
dan semua memiliki kesempatan yang
sama untuk terpilih.
Stratified Random Sampling Populasi dibagi menjadi bagian-bagian
menurut kriteria tertentu (umur, jenis
kelamin, pekerjaan, dan lain-lain), dan
secara random anggota sampel dipilih dari
tiap-tiap bagian.
Cluster (Area) Sampling Populasi dibagi kedalam kelompok-
kelompok yang mutually exclusive, dan
sampel dipilih secara random dari
kelompok-kelompok yang ada.
Non-Probability Sampling:
Convenience Sampling Sampel dipilih dengan memilih anggota
populasi yang paling mudah dijangkau.
Judgement Sampling Pemilihan anggota sampel dilakukan
berdasarkan pertimbangan peneliti.
Quota Sampling Peneliti memilih anggota sampel
berdasarkan jumlah tertentu dari setiap
kategori atau kelompok.
Sumber: Kotler & Keller (2016)

Kuesioner sebaiknya menggunakan kalimat yang mudah dimengerti dan tidak menimbulkan
banyak interpretasi. Kuesioner juga sebaiknya disusun mulai dari pertanyaan-pertanyaan
yang sederhana dan mudah, dan secara bertahap ke pertanyaan yang semakin sulit.

‘20 Advanced Marketing Management

15 Sunardi S. Brahmana
Biro Akademik dan Pembelajaran
http://www.widyatama.ac.id
Instrumen mekanikal juga sering digunakan pada riset pemasaran. Peneliti menggunakan
alat-alat mekanis seperti kamera, alat perekam suara, scanner, GPS, dan alat-alat mekanis
lainnya untuk mendapatkan data primer. Bahkan ada penelitian pemasaran melakukan
neuromarketing dengan menggunakan teknologi EEG dan MRI untuk melihat aktivitas
elektrik dari otak untuk mempelajari apa yang dirasakan oleh konsumen, dan bagaimana
mereka bereaksi. Pengukuran pada neuromarketing juga sering menggunakan ukuran-
ukuran biometric seperti detak jantung, tingkat respirasi dan keringat, gerakan wajah dan
mata. Hal ini dilakukan untuk mempelajari apa yang membuat konsumen tertarik atau tidak
pada sebuah produk, merek, atau program-program pemasaran.

Implementasi Rancangan Penelitian

Setelah melakukan persiapan-persiapan pada tahap di atas, peneliti selanjutnya akan

melakukan kegiatan antara lain, pengumpuan data, memproses dan menganalisis data.
Pengumpulan data dapat dilakukan oleh staf pemasaran perusahaan atau menggunakan
jasa pihak luar. Peneliti harus memastikan dan mengawassi agar proses ini berjalan dengan
baik. Data yang diperoleh selanjutnya akan diproses dan dianalisis.

Interpretasi dan Pelaporan Hasil Penelitian

Pada tahap ini, peneliti harus menginterpretasi hasil analisis data, menarik kesimpulan, dan
melaporkan hasil temuan dan analisis tersebut kepada pihak manajemen. Pada tahap ini,
peneliti harus menyajikan temuannya dalam bentuk yang mudah dipahami, sehingga
manajemen dapat memahami informasi yang disajikan dan dapat digunakan pada proses
pengambilan keputusan.

Analisis dan Penggunaan Informasi Pemasaran

Informasi yang diperoleh dari database internal, intelijen pemasaran, dan riset pemasaran
perlu dianalisis dan dipelajari secara lebih mendalam. Analisis ini sering kali membutuhkan
alat analisis yang canggih agar manajemen dapat mengambil keputusan dengan lebih baik.

Distribusi dan Penggunaan Informasi Pemasaran

Informasi pemasaran tidak memiliki nilai sampai informasi tersebut dapat digunakan untuk
membuat keputusan pemasaran yang lebih baik. Sistem informasai pemasaran harus

‘20 Advanced Marketing Management

16 Sunardi S. Brahmana
Biro Akademik dan Pembelajaran
http://www.widyatama.ac.id
memastikan bahwa informasi pemasaran harus tersedia bagi para manajer pada waktu yang
tepat ketika mereka membutuhkannya. Sistem informasi pemasaran juga perlu selalu
menyampaikan update informasi bagi pengambil keputusan pemasaran.

Manajer pemasaran juga perlu memiliki akses pada informasi-informasi non rutin terutama
untuk hal-hal khusus dan pengambilan keputusan yang perlu dilakukan dengan cepat.
Misalnya, ketika sales manager bermasalah dengan sejumlah konsumen, maka manajer
pemasaran perlu mendapatkan segera informasi penjualan dan keuntungan selama tahun
berjalan atau tahun lalu. Banyak perusahaan menggunakan jaringan intranet dan system
CRM internal untuk mendapatkan informasi ini. Sistem ini bisa menyediakan akses langsung
pada hasil penelitian, informasi intelijen, transaksi konsumen, dan pengalaman konsumen.

Sistem Informasi Pemasaran (SIP) perusahaan harus mampu menggabungkan apa yang
manajer rasa mereka perlukan, apa yang sebenarnya mereka perlukan, dan apa yang
secara ekonomis layak diberikan. Komite SIP internal dapat melakukan wawancara kepada
para manajer-manajer pemasaran untuk memahami informasi apa yang mereka perlukan.
Tabel 4.2 berikut menyajikan beberapa contoh pertanyaan yang dapat diajukan kepada para
manajer pemasaran. Pertanyaan-pertanyaan ini akan sangat membantu SIP merancang
aktivitas pencarian informasi yang diperlukan, termasuk di dalamnya, bagaimana mencari
informasi tersebut, dimana informasi tersebut bisa didapatkan, apa saja yang harus
dilakukan untuk mendapatkan informasi tersebut.

Tabel 4.2 Asesmen Kebutuhan Informasi

1 Keputusan apa yang sering saudara buat?

2 Informasi apa yang saudara perlukan untuk pengambilan
keputusan tersebut?
3 Informasi apa yang sering saudara dapatkan?
4 Apa riset khusus yang secara periodik saudara inginkan?
5 Informasi apa yang saudara perlukan yang sekarang belum
dimiliki?
6 Informasi apa saja yang saudara inginkan secara harian,
mingguan, bulanan, atau tahunan?
7 Buletin, arahan, laporan, atau majalah apa saja yang ingin

‘20 Advanced Marketing Management

17 Sunardi S. Brahmana
Biro Akademik dan Pembelajaran
http://www.widyatama.ac.id
 saudara lihat secara regular?
8 Topik tentang apa yang saudara inginkan untuk terus
diinformasikan?
9 Analisis data dan laporan program apa saja yang saudara
inginkan?
10 Sebutkan 4 hal yang akan bisa membantu perbaikan SIP
saat ini?

Daftar Pustaka:

Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane (2016). Marketing Management. 15th Global Edition,
Pearson.

‘20 Advanced Marketing Management

18 Sunardi S. Brahmana
Biro Akademik dan Pembelajaran
http://www.widyatama.ac.id