Chapter 3
Abstract Kompetensi
Menjelaskan pengertian dan pentingnya sistem Mahasiswa memahami, menjelaskan, dan
informasi pemasaran sebagai pusat informasi merancang sistem informasi pemasaran
yang dibutuhkan dalam pengambilan keputusan yang terpadu. sistem informasi pemasaran
pemasaran. Pengambilan keputusan marketing yang mampu menyediakan informasi yang
dalam situasi dunia yang berubah dengan sangat kaya tentang keinginan, prefrensi, dan
cepat harus melibatkan unsur seni dan sains. perilaku konsumen.
Para marketer (pemasar) holistic menyadari
bahwa lingkungan pemasaran secara konstan
menawarkan kesempatan-kesempatan dan juga
ancaman-ancaman, dan mereka menyadari
pentingnya usaha untuk memonitor,
meramalkan/ memperkirakan, dan beradaptasi
terhadap perubahan tersebut. Dimana industri
mengalami pergeseran yang dramatis, baik dari
sisi lingkungan ekonomi, sosiokultural, alam,
teknologi, dan politik/hukum.
Sistem Informasi Pemasaran
Pengambilan keputusan marketing dalam situasi dunia yang berubah dengan sangat
cepat harus melibatkan unsur seni dan sains. Para marketer (pemasar) holistic menyadari
bahwa lingkungan pemasaran secara konstan menawarkan kesempatan-kesempatan dan
juga ancaman-ancaman, dan mereka menyadari pentingnya usaha untuk memonitor,
meramalkan/ memperkirakan, dan beradaptasi terhadap perubahan tersebut.
Sesungguhnya, seluruh industri mengalami pergeseran yang dramatis, baik dari sisi
lingkungan ekonomi, sosiokultural, alam, teknologi, dan politik/hukum.
2. Memiliki banyak waktu yang digunakan untuk berinteraksi dengan konsumen, mengamati
pesaing, dan kelompok-kelompok lain di luar perusahaan. Beberapa perusahaan memiliki
sistem informasi pemasaran yang mampu menyediakan informasi yang kaya tentang
keinginan, prefrensi, dan perilaku konsumen.
Para marketer memiliki sangat banyak informasi tentang bagaimana variasi pola
konsumsi dari berbagai negara atau daerah. Berdasarkan data tahunan per kapita misalnya,
orang Irlandia mengkonsumsi coklat paling tinggi (12,35 kg), orang Ceko mengkonsumsi bir
paling tinggi (131,7 liter), orang Perancis mengkonsumsi anggur paling tinggi (45,7 liter),
orang Yunani mengkonsumsi rokok paling tinggi (4.313 batang rokok). Secara regional
(daerah) konsumsi masyarakat akan produk tertentu juga berbeda-beda. Misalkan,
masyarakat di kota Seattle membeli lebih banyak kacamata (sunglasses) dibanding
masyarakat di kota-kota lain di Amerika.
Agar dapat berhasil menghadapi pasar modern saat ini, perusahaan harus mampu
mengubah informasi pemasaran yang sangat massif menjadi informasi yang membentuk
wawasan yang tepat mengenai konsumen, yang akan sangat membantu dalam memahami
konsumen, dan menghantarkan niai yang lebih baik kepada mereka. Kemampuan ini akan
sangat membantu proses pengambilan keputusan dan memampukan perusahaan untuk
menghantarkan produk yang tepat sesuai keinginan konsumen.
Luapan informasi yang sangat besar (Big data) dan masif ini membawa banyak
kesempatan dan juga banyak tantangan bagi para marketer. Menganalisis dan memahami
data yang begitu besar merupakan pekerjaan yang sangat sulit dan menakutkan, bahkan
sangking besarnya data membuat tidak semua data tersebut mampu dicerna oleh para
marketer dengan baik. Hal ini berujung pada sebuah kesimpulan, marketer sesungguhnya
tidak memerlukan informasi yang lebih banyak,melainkan mereka membutuhkan informasi
yang lebih baik. Para marketer membutuhkan cara yang lebih baik dalam menggunakan
informasi yang mereka miliki.
Sistem informasi pemasaran (SIP) terdiri dari orang, prosedur yang ditujukan untuk
mendapatkan informasi yang dibutuhkan, mengembangkan informasi yang dibutuhkan, dan
membantu para pengambil keputusan untuk menghasilkan dan memvalidasi wawasan atau
pemahaman tentang konsumen dan pasar. SIP dimulai dan diakhiri dengan pengguna
informasi – manajer pemasaran, patner internal dan eksternal, dan pihak-pihak lain yang
membutuhkan informasi pemasaran. Pertama, SIP berinteraksi dengan pengguna informasi
ini untuk mengakses informasi yang dibutuhkan, kemudian SIP berinteraksi dengan
lingkungan pemasaran untuk mengembangkan informasi yang diperlukan melalui database
internal, aktivitas intelijen pemasaran, dan riset pemasaran. Akhirnya, SIP membantu
pengguna untuk menganalisis dan menggunakan informasi untuk mengembangkan
pemahaman atau wawasan tentang konsumen, membuat keputusan pemasaran, dan
mengelola hubungan dan keterikatan dengan konsumen.
Data Internal
Banyak perusahaan yang membangun database internal yang ekstensif, yang berisi koleksi
consume dan informasi pasar yang diperoleh dari sumber-sumber data internal di dalam
jaringan network perusahaan. Informasi yang ada di database internal berasal dari begitu
banyak sumber. Bagian pemasaran menyediakan informasi karakteristik konsumen,
penjualan pada outlet dan online, kunjungan pada situs web dan situs media sosial
perusahaan. Bagian layanan konsumen mencatat kepuasan konsumen dan juga masalah-
masalah pelayanan. Bagian akuntansi menyediakan catatan-catatan penjualan, biaya, dan
arus kas. Bagian operasi menyediakan catatan dan laporan produksi, pengiriman, dan juga
persediaan barang. Bagian penjualan melaporkan reaksi reseler, aktivitas pesaing. Jaringan
saluran distribusi menyediakan data tentang transaksi penjualan. Menuai begitu banyak
informasi dapat memberikan pengetahuan atau wawasan yang sangat berguna tentang
konsumen dan keunggulan bersaing perusahaan. Database internal pada umumnya dapat
diakses lebih cepat dan lebih murah dibanding sumber informasi lainnya, tetapi juga
menimbulkan beberapa persoalan. Seringkali informasi internal dikumpulkan untuk tujuan-
tujuan lain sehingga informasi tersebut tidak lengkap atau dalam bentuk yang tidak sesuai
bagi pengambilan keputusan pemasaran. Data pada database internal cepat menjadi using,
dan menjaga database tetap update membutuhkan usaha keras. Terakhir, mengelola dan
manggali begitu banyak informasi yang dilakukan oleh perusahaan-perusahaan besar
membutuhkan peralatan dan teknologi yang canggih.
Catatan-Catatan Internal
Agar dapat memahami atau mengindentifikasi kesempatan dan potensi terjadinya masalah,
para manajer pemasaran sangat bergantung pada laporan-laporan internal menyangkut
order, penjualan, harga, biaya, tingkat persediaan, piutang, dan hutang.
Ledakan data sebagai akibat dari canggihnya internet dan teknologi mobile memberikan
kesempatan yang besar bagi perusahaan untuk dapat tetap berhubungan dengan
konsumennya, walaupun hal ini juga dapat membuat perusahaan kewalahan menangani
data atau informasi yang luar biasa besarnya.
Riset Pemasaran
Selain melakukan beberapa hal di atas, perusahaan juga sering melakukan studi-studi
secara formal yang ditujukan untuk mendapatkan informasi yang berguna dalam memahami
konsumen, pasar, pesaing, dan pengambilan keputusan-keputusan penting.
Riset pemasaran adalah perancangan, pengumpulan, analisis, dan pelaporan data relavan
secara sistematis terhadap situasi pemasaran khusus yang sedang dihadapi oleh
perusahaan. Riset pemasaran dapat memberikan pandangan dan wawasan tentang
motivasi konsumen, perilaku pembelian, dan kepuasan konsumen. Riset pemasaran juga
dapat memberikan informasi terkait potensi pasar, pangsa pasar, efektivitas harga, produk,
distribusi, dan kegiatan promosi.
Beberapa perusahaan besar bahkan memiliki departemen riset khusus yang bekerja sama
dengan bagian pemasaran dalam proyek penelitian pemasaran. Jika tidak memiliki bagian
riset sendiri, perusahaan dapat juga menggunakan jasa Lembaga-lembaga riset untuk
melakukan konsultasi dan proyek riset pemasaran. Adakalanya juga perusahaan membeli
Setelah masalah dan tujuan penelitian ditetapkan, tahap selanjutnya adalah menentukan
informasi apa yang diperlukan, merancang cara mendapatkan informasi tersebut secara
efisien, dan menyajikan hasilnya pada pihak manajemen. Rancangan rise tantara lain terdiri
dari: sumber data, pendekatan riset, metode kontak, rencana sampling, dan penentuan
instrument untuk mendapatkan data.
Pengumpulan data primer bergantung pada beberapa hal, seperti pendekatan riset, metode
kontak, sampling plan, dan instrument riset.
Pendekatan Riset
Pendekatan riset yang dapat digunakan untuk mengumpulkan data primer adalah observasi,
survey, dan eksperimen. Pada riset observasi, data primer diperoleh melalui pengamatan
Saat ini pemasar tidak hanya mengamati apa yang dilakukan oleh konsumen, tetapi juga
mengamati apa yang dikatakan konsumen. Pemasar bisa melakukan hal ini dengan
menganalisa percakapan konsumen pada blogs, sosial media, dan website. Perusahaan
juga menggunakan riset ethnographic, yaitu studi yang dilakukan dengan cara mengirimkan
orang sebagai pengamat yang memperhatikan dan berinteraksi dengan konsumen dalam
situasi lingkungan yang natural/ alami.
Observasi dan riset ethnographic mampu mendapatkan data yang detil yang tidak akan bisa
diperoleh hanya dengan menggunakan kuesioner. Riset kuantitatif tradisional hanya
menghasilkan data dari pertanyaanpertanyaan baku/ standar, observasi dapat menghasilkan
data mengenai konsumen yang lebih baru dan segar, serta wawasan tentang konsumen
yang lebih kaya. Observasi bisa menjadi jendela ke dalam pemahaman akan tindakan
konsumen yang dilakukan tanpa sadar, serta keinginan dan perasaan bawah sadar
konsumen. Walau demikian, ada beberapa hal yang tidak dapat diamati seperti sikap, motif,
dan perilaku-perilaku privat. Data yang diperoleh dari observasi cukup sulit untuk dianalisis.
Hal ini mungkin menjadi kelemahan observasi.
Survey merupakan metode yang paling banyak digunakan dalam mengumpulkan data
primer untuk mendapatkan data deskriptif. Perusahaan yang mengetahui pengetahuan
konsumen, sikap, preferensi, atau perilaku belanja dapat melakukannya dengan cara
bertanya langsung kepada konsumen. Keunggulan metode survey adalah fleksibilitasnya,
metode ini dapat digunakan untuk mendapatkan berbagai macam informasi pada situasi
yang berbeda-beda. Survey dapat dilakukan melalui telepon, surat, email, online, atau
langsung secara personal. Terdapat beberapa kelemahan dari metode survey, antar lain:
Responden mungkin tidak bisa menjawab karena mereka tidak ingat dan tidak
mengetahui kenapa dan bagaimana mereka melakukan sesuatu;
Responden mungkin keberatan untuk menjawab hal-hal yang sifatnya pribadi;
Responden mungkin menjawab walaupun sebenarnya mereka tidak paham;
Responden mungkin menjawab agar terlihat pintar dan paham;
Responden mungkin menjawab karena sekadar ingin menyenangkan yang bertanya;
Responden yang sibuk sering menolak untuk menjawab.
Obervasi tepat untu riset eksploratori, dan survey tepat untuk riset deskriptif. Riset
eksperimental tepat untuk jenis riset eksplanatori atau riset kausal. Pada riset eksperimental
Metode kontak
Informasi dapat diperoleh melalui telepon, surat, email, wawancara personal, atau online.
Tiap metode memilki kelebihan dan kelemahannya masing-masing. Kuesioner yang dikirim
melalui pos biasa digunakan untuk mendapat informasi dalam jumlah besar dengan biaya
yang relatif murah. Responden mungkin akan lebih jujur Ketika menjawab disbanding jika
dilakukan dengan wawancara secara personal. Namun demikian, metode ini sangat tidak
fleksibel, karena seluruh responden akan menjawab pertanyaan yang sama dalam urutan
yang tetap. Metode ini cukup memakan waktu dan respon responden juga agak rendah.
Kelemahan ini membuat peneliti banyak yang beralih menggunakan email, online atau
melalui mobile phone.
Wawancara melalui telepon merupakan salah satu cara yang terbaik untuk mendapatkan
informasi secara cepat dengan tingkat fleksibilitas yang tinggi. Pewawancara dapat
menjelaskan secara langsung hal-hal menyangkut pertanyaan-pertanyaan yang sulit atau
kurang jelas. Tingkat respon biasanya lebih tinggi disbanding menggunakan kuesioner.
Namun demikian, biaya metode ini lebih tinggi dibanding menggunakan kuesioner.
Kelemahan lain dari metode ini adalah keengganan responden untuk membicarakan hal-hal
yang bersifat pribadi, sangat bergantung pada cara pewawancara memandu pembicaraan,
dan sekarang banyak responden yang merasa terganggu dengan cara ini sehingga sering
tidak mau menjawab.
Wawancara melibatkan dua pihak, yaitu orang diwawancarai dan orang yang
mewawancarai. Wawancara bersifat fleksibel, sangat bergantung dari perjalan komunikasi
antara kedua belah pihak. Pewawancara yang baik dan terlatih akan dapat memandu dan
mengarahkan wawancara dengan baik, menjelaskan pertanyaan sulit dan mampu menggali
hal-hal yang penting. Kelemahannya, metode ini cukup mahal biayanya.
Wawancara dengan grup fokus atau sering disebut focus group discussion (FGD)
merupakan diskusi dalam sebuah kelompok kecil. Orang-orang dalam kelompok ini biasaya
diundang oleh peneliti untuk mendiskusikan sesuatu, misal produk atau jasa. Pada diskusi
ini peneliti biasanya berperan sebagai moderator yang tugasnya adalah mengarahkan
Apa yang dilakukan konsumen ketika menjelajahi internet, apa yang mereka cari, situs apa
yang mereka buka, bagaimana mereka belanja online, apa yang mereka beli, merupakan
infomasi emas bagi para pemasar. Pemasar sekarang berusaha mendapatkan informasi
emas tersebut dengan cara menggalinya.
Behavioral targeting merupakan cara menetapkan sasaran yang dilakukan pemasar dengan
cara menggunakan data online dalam menentukan siapa yang akan menjadi target iklan dan
tawaran apa yang diberikan kepada konsumen tertentu. Ketika saudara sedang berada
pada situs Tokopedia sedang melihat dan mencari Apple iPad, dan tidak jadi membelinya;
dan kemudian saudara membuka situs lain, misal situs olahraga untuk melihat berita, maka
ada kemungkinan besar saudara bisa melihat iklan Apple iPad.
Alat analitik web terbaru telah membawa perkembangan pemasaran yang baru, dari
behavioral targeting menjadi social targeting. Jika behavioral targeting melacak pergerakan
konsumen antar situs online, social targeting menggali aktivitas koneksi dan percakapan
individu melalui jaringan media sosial. Hasil penelitian menunjukkan bahwa banyak cara
orang berbelanja memiliki kemiripan dengan cara belanja teman-temanya, dan sepertinya
juga memiliki respon yang sama terhadap iklan dari merek produk yang digunakan
temannya. Misalkan teman sosial media saudara minggu lalu membeli sebuah produk
online, maka besar kemungkinan saudara juga akan menerima iklan produk yang sama
pada waktu berikutnya.
Perkembangan ini bukannya tidak berdampak. Akhir-akhir ini banyak kritik yang
bermunculan berkaitan dengan privasi konsumen. Hal ini menjadi perdebatan yang cukup
panjang menyangkut masalah etis tidaknya hal=hal di atas dilakukan oleh perusahaan.
Perancangan Sampel
Umumnya para peneliti pemasaran menarik kesimpulan atas seluruh konsumen
berdasarkan data dari sebuah sampel yang merupakan bagian kecil dari populasi
konsumen. Sampel merupakan bagian populasi yang dipilih pada riset pemasaran yang
diharapkan bisa merepresentasikan populasi. Idealnya, sebuah sampel seharusnya
mewakili populasi agar peneliti dapat menarik kesimpulan tentang perilaku populasi.
Pada dasarnya ada dua jenis tehnik sampling, yaitu probability sampling, dan non-probability
sampling. Pada probability sampling, setiap anggota populasi memiliki kesempatan yang
sama untuk terpilih menjadi anggota populasi, sedangkan pada non-probability sampling tiap
anggota populasi memiliki kesempatan yang tidak sama untuk terpilih menjadi anggota
populasi. Non-probability sampling cukup sering dipakai karena probability sampling
membutuhkan waktu yang lebih lama dan biayanya juga lebih besar. Tabel 4.1 berikut
memperlihatkan beberapa tehnik sampling yang dapat digunakan.
Instrument Penelitian
Peneliti melakukan pengumpulan data primer dapat menggunakan kuesioner atau
menggunakan alat-alat mekanikal. Kuesioner merupakan alat yang paling banyak
digunakan, dan bisa dilakukan dengan menggunakan telepon, email, cara-cara online
lainnya. Kuesioner bersifat sangat fleksibel, mampu menanyakan banyak hal. Kuesioner
dapat dirancang dalam bentuk pertanyaan terbuka (open ended questions) atau pertanyaan
tertutup (closed ended questions). Pertanyaan terbuka membuka ruang dan kesempatan
kepada responden untuk memberikan jawaban secara bebas., sedangkan pertanyaan
tertutup tidak memberikan kesempatan bagi responden untuk menjawab secara terbuka dan
bebas, melainkan jawaban dibatasi hanya pada pilihan yang telah disediakan oleh peneliti.
Ketika merancang kuesioner, peneliti peru memperhatikan beberapa hal, diantaranya:
penggunaan kalimat dan urutan pertanyaan.
Probability Sampling:
Non-Probability Sampling:
Kuesioner sebaiknya menggunakan kalimat yang mudah dimengerti dan tidak menimbulkan
banyak interpretasi. Kuesioner juga sebaiknya disusun mulai dari pertanyaan-pertanyaan
yang sederhana dan mudah, dan secara bertahap ke pertanyaan yang semakin sulit.
Instrumen mekanikal juga sering digunakan pada riset pemasaran. Peneliti menggunakan
alat-alat mekanis seperti kamera, alat perekam suara, scanner, GPS, dan alat-alat mekanis
lainnya untuk mendapatkan data primer. Bahkan ada penelitian pemasaran melakukan
neuromarketing dengan menggunakan teknologi EEG dan MRI untuk melihat aktivitas
elektrik dari otak untuk mempelajari apa yang dirasakan oleh konsumen, dan bagaimana
mereka bereaksi. Pengukuran pada neuromarketing juga sering menggunakan ukuran-
Manajer pemasaran juga perlu memiliki akses pada informasi-informasi non rutin terutama
untuk hal-hal khusus dan pengambilan keputusan yang perlu dilakukan dengan cepat.
Misalnya, ketika sales manager bermasalah dengan sejumlah konsumen, maka manajer
pemasaran perlu mendapatkan segera informasi penjualan dan keuntungan selama tahun
berjalan atau tahun lalu. Banyak perusahaan menggunakan jaringan intranet dan system
CRM internal untuk mendapatkan informasi ini. Sistem ini bisa menyediakan akses langsung
pada hasil penelitian, informasi intelijen, transaksi konsumen, dan pengalaman konsumen.
1. Berikan contoh Pelacakan dan Penargetan Perilaku dan Sosial Secara Online!
Daftar Pustaka
Kotler, Phillip. Kartajaya, Hermawan. Setiawan, Iwan. Marketing 5.0 : Technology For
Humanity . 2021. Willey.