MODUL PERKULIAHAN

ADVANCED MARKETING MANAGEMENT

Chapter 11
CREATING COMPETITIVE ADVANTAGE

Tatap
Fakultas Program Studi Kode MK Disusun Oleh
Muka
Sekolah Magister 11 …………. Tim Dosen Advanced Marketing
Pascasarjana Manajemen

Abstract Kompetensi

Persaingan di masa sekarang ini sangatlah Dalam menentukan strategi,

kuat. Untuk menghadapinya, perusahaan Entrepreneurial: yaitu ketika perusahaan
tidak cukup hanya dengan memenuhi masih pada masa awal berdiri, dan
kebutuhan customer, tetapi harus biasanya masih dipenuhi oleh idealisme
memiliki apa yang disebut dengan pendiri. Sehingga segala keputusan yang
competitive advantage. Yaitu dengan diambil hanya berdasarkan common
memenuhi kebutuhan customer dengan sense, dan belum menggunakan riset.
value yang lebih dari yang diberikan Formulated marketing : ketika
kompetitor. perusahaan kecil sukses, biasanya
Chapter ini akan menjelaskan strategi mereka mulai bergerak menggunakan
competitive marketing- yaitu bagaimana marketing dengan formula tertentu.
perusahaan menganalisa kompetitornya, Mreka mengembangkan strategi
lalu mengembangkan strategi customer pemasaran formal, dengan data riset dll.
value-based yang sukses, untuk Intrepreneurial marketing: ketika
menghasilkan hubungan baik dengan perusahaan besar dan mature sudah
customer stuck dengan data-data riset dll,
sehingga mereka kehilangan sense dari
innovasi dan kreativitas,. Sehingga
mereka berusaha mencari lagi sense of
entrepreneur di dalam perusahaan, agar
bisa menciptakan sesuatu yang kretif.

‘21 ADVANCED MARKETING MANAGEMENT Biro Akademik dan Pembelajaran

1 Tim Dosen Advanced Marketing http://www.widyatama.ac.id
 Persaingan di masa sekarang ini sangatlah kuat. Untuk menghadapinya,
perusahaan tidak cukup hanya dengan memenuhi kebutuhan customer, tetapi harus
memiliki apa yang disebut dengan competitive advantage. Yaitu dengan memenuhi
kebutuhan customer dengan value yang lebih dari yang diberikan kompetitor.
Chapter ini akan menjelaskan strategi competitive marketing- yaitu bagaimana
perusahaan menganalisa kompetitornya, lalu mengembangkan strategi customer value-
based yang sukses, untuk menghasilkan hubungan baik dengan customer

Case Hyundai: Hitting the Accelerator When Competitors Throttle Down

Pada superBowl tahun 2009, ketika kondisi ekonomi sedang buruk-buruknya,
Hyundai mengeluarkan sebuah statement yang sangat controversial yaitu “Now finance
or lease a new Hyundai, and if you lose your income in the next year, you can return it
with no impact on your credit”. Biasanya, sebuah perusahaan otomotif sangat jarang
melakukan strategi pemasaran yang berani seperti itu. Sejak saat itu, hyundai dikenal
dengan strategi pemasaran yang agresif dan sangat fokus kepada customernya. Hasilnya,
penjualan Hyundai meroket hingga 59% di januari&februari 2009. Survey menunjukkan
bahwa 43% dari participant yang menonton iklan tersebut memiliki opini positif terhadap
Hyundai. Hyundai assurance program membuat masyarakat merasa Hyundai peduli
terhadap situasi mereka saat ini.
Hyundai memasuki pasar Amerika pada tahun 1986, dan pada saat itu belum
banyak yang tahu apa itu Hyundai. Pada walnya, hyundai menjual produknya dengan
harga sangat rendah. Setelah mulai dikenal, Hyundai mulai berinovasi dengan desain dan
kualitas yang unik. Namun desain tersebut ternyata malah menjadi gurauan masyarakat.
Seakan tidak terpengaruh dengan hal tersebut, hyundai meneruskan investasinya untuk
mendapatkan kualitas terbaik, model-model baru dan strategi pemasaran yang agresif.
Pada tahun 2008, Hyundai mengeluarkan sedan upmarket baru, Genesis dengan harga
premium. Sayangnya setelah itu, terjadi resesi ekonomi besar-besaran. Namun, hyundai
tetap tidak gentar. Para kompetitor mulai memotong biaya pemasaran, sedangkan
Hyundai justru menambah biaya pemasaran. Hyundai pun melakukan semacam riset dan
menanyakan langsung kepada consumer. Dari riset tersebut, ditemukan insight bahwa
pada masa itu, semua orang sangat ketakutan akan kehilangan pekerjaannya. Sejak itulah
Hyundai menciptakan Hyundai Assurance program dan membuat iklan tersebut untuk
diperlihatkan di Superbowl.

‘21 ADVANCED MARKETING MANAGEMENT Biro Akademik dan Pembelajaran

2 Tim Dosen Advanced Marketing http://www.widyatama.ac.id
 Walaupun hanya sekitar 100 customer yang mengembalikan mobilnya, hyundai
Assurance program telah menciptakan perhatian dan nama baik untuk Hyundai. Iklan
tersebut menunjukkan bahwa Hyundai sangat perdui terhadap customernya. Sejak saat
itu, walaupun ekonomi masih melambat, Hyundai sama sekali tidak melambat. Tahun
2010, sebuah mobil mewah dengan merk Equus kembali diluncurkan. Iklan baru juga
dibuat. Jika sebelumnya Hyundai menunjukkan kenyamanan dan keamanan dalam
membeli mobil hyundai, kali ini adalah keamanan dalam menyetir mobil hyundai.
Customer juga memiliki persepsi baru akan Hyundai. Jika sebelumnya Hyundai
dipersepsikan sebagai ow price car, saat ini tidak lagi. Hyundai identik dengan kualitas
yang baik, cerdas dan high-tech. 60% US consumer saat ini tahu akan brand Hyundai dan
mau membelinya. Berkat strategi pemasaran yang agresif serta didukung kualitas yang
semakin baik, hyundai saat ini adalah salah satu manufaktur otomotif dengan
pertumbuhan tercepat.
Competitor Analysis
Tahap pertama yang harus dilakukan eprusahaan dalam menciptakan competitive
marketing strategy adalah competitor analysis:
Yaitu strategi untuk menempatkan perusahaan untuk melawan kompetitor, sehingga
memberi perusahaan strategic advantage yang paling kuat. Berikut merupakan tahap-
tahapnya :

1. Identifying competitors
Perusahaan dapat mengidentifikasi kompetitor dari berbagai sisi. Ada perusahaan yang
mendefinisikan kompetitor adalah :
1. Semua perusahaan dengan produk atau level produk yang sama : contoh Ritz
carlton dengan Hilton, yaitu sama-sama premium hotel
2. Semua perusahaan dengan produk yang memiliki fungsi yang sama : contoh :
Dunkin Donuts dengan Starbucks, yaitu sama-sama kafe lifestyle yang
menyediakan food and beverage
3. Semua perusahaan yang berkompetisi untuk dollar/rupiah/mata uang lain yang
sama. Contoh : Ritz Carlton menganggap bahwa semua layanan jasa
leisure/travel adalah kompetitornya
‘21 ADVANCED MARKETING MANAGEMENT Biro Akademik dan Pembelajaran
3 Tim Dosen Advanced Marketing http://www.widyatama.ac.id
 Atau bisa juga melihat kompetitor dari sudut pandang :
1. Industry point of view: apabila bergerak di industri yang sama, atau lebih
spesifik produk line yang sama. Contoh : coca-cola dengan pepsi
2. Market point of view : apabila produk yang ditawarkan memiliki market
yang sama, atau fungsi yang dicari market dari produk sama. Contoh :
sama-sama untuk menghilangkan haus, cocacola vs teh botol

Contoh : yang menjadi saingan US Postal Service saat ini bukan hanya UPS atau
FEDEX, tetapi sejak adanya internet, customer yang menggunakan jasa US Postal
Service berkurang dan memilih untuk menggunakan internet saja

Assessing Competitors
1. Assesing competitors objective : untuk mengetahui apakah saat ini competitor
sudah puas dengan situasinya, dan bagaimana reaksinya terhadap tindakan
kompetitif yang berbeda.
2. Identifying competitors Strategies: perusahaan harus melihat semua dimensi yang
mengindikasikan strategi industri. Harus dipahami bagaimana kompetitor
mendeliver value, bagaimana kualitas produknya, fitur apa yang ditawarkan,
sistem customer servicenya, penetapan harga, jangkauan distribusi, strategu
penjualan dan advertising. Serta bagaimana R&D nya, finansial condition dll.
3. Assesing competitors strength & weakness, melalui data sekunder, pengalaman
pribadi dan word of mouth. Selain itu bisa juga menggunakan riset dengan
customer, supplier dan dealer. Atau melalui benchmarking dirinya, dibandingkan
dengan kompetitor lain untuk mengetahui strategi terbaik dan bagaimana cara
improve kualitas dan performa.
4. Estimating Competitors’ Reactions : yaitu dengan menerka-nerka apa yang akan
dilakukan kompetitor, berdaasarkan info-info yang diketahui sebelumnya. Ada
tipe perusahaan yang sangat aktif, adapula yang tidak banyak bergerak dan
percaya pada customernya.

‘21 ADVANCED MARKETING MANAGEMENT Biro Akademik dan Pembelajaran

4 Tim Dosen Advanced Marketing http://www.widyatama.ac.id
Selecting Competitors to Attack & Void
1. Strong vs Weak competitors : Perusahaan akan memutuskan kompetitor mana
yang akan di serang, apakah yang kuat atau yang lemah?
Menyerang yang lemah akan lebih mudah, tapi yang didapatkan sedikit, dan sebaliknya.
2. Close vs Distant: perusahaan biasanya akan lebih memilih competitor yang lebih
“dekat” dalam hal operasionalnya, contoh: Nika vs Adidas
3. Good vs Bad Competitors
Good competitor : yang kegiatan operasionalnya mengikuti aturan yang berlaku, bad
comeptitor : yang kegiatan operasionalnya tidak mengikuti aturan,
4. Finding Uncosted market spaces : Blue ocean strategy, how to make the
competition irrelevant? Bisa dengan menargetkan niche market, atau menciptakan
sesuatu yang sangat berbeda, sehingga share akan terebut dengan sendirinya

Designing a Competitive Intelligence System

Setelah semua informasi mengenai kompetitor dikumpulkan, selanjutnya adalah
mendesain sistem intelligence yang kompetitif yaitu dengan cara:
1. Identifikasi informasi mana yang paling vital, kompetitif dari sumber yang paling
baik
2. Kemudian informasi tersebut dikumpulkan, baik data primer langsung dari market
maupun data sekunder yang di-publish (oleh pemerintah dll)
3. Informasi tersebut dicek kebenaran dan ke akuratannya, kemudian di
intepretasikan dan di organize dengan bauik
4. Kemudian informasi tersebut diberikan kepada decision makers, untuk diputuskan
strategi apa yang bisa dilakukan untuk menghadapi kompetitor

Competitive Strategies
what broad marketing strategies might the company use?
Tidak ada strategi terbaik yang bisa digunakan untuk semua perusahaan, masing-masing
harus meenentukan strategi mana yang paling mendekati terkait posisinya dalam industri,
objective, kesempatan dan sumber daya yang dimiliki.
Dalam menentukan strategi, sebuah perusahaan biasanya melewati 3 tahap yaitu:
1. Entrepreneurial: yaitu ketika perusahaan masih pada masa awal berdiri, dan
biasanya masih dipenuhi oleh idealisme pendiri. Sehingga segala keputusan yang
diambil hanya berdasarkan common sense, dan belum menggunakan riset

‘21 ADVANCED MARKETING MANAGEMENT Biro Akademik dan Pembelajaran

5 Tim Dosen Advanced Marketing http://www.widyatama.ac.id
 2. Formulated marketing : ketika perusahaan kecil sukses, biasanya mereka mulai
bergerak menggunakan marketing dengan formula tertentu. Mreka
mengembangkan strategi pemasaran formal, dengan data riset dll.
3. Intrepreneurial marketing: ketika perusahaan besar dan mature sudah stuck
dengan data-data riset dll, sehingga mereka kehilangan sense dari innovasi dan
kreativitas,. Sehingga mereka berusaha mencari lagi sense of entrepreneur di
dalam perusahaan, agar bisa menciptakan sesuatu yang kretif.

Contoh Entrepreneurial Marketing

Sebuah Brand Pirate, pada awal berdirinya hanya menggunakan $50 juta, dan tidak
menggunakan strategi marketing formal sama sekali.
Basic Competitive Strategies
Terdapat 4 strategi competitive positioning yang dapat diikuti perusahaan, oleh Michael
Porter, yaitu :
1. Cost Leadership: eprusahaan yang berusaha menghasilkan biaya yang rendah
untuk produksi dan distribusi, sehingga dapat menghasilkan product yang low
price. Contoh : Air Asia
2. Differentiation : perusahaan yang memberikan fitur/marketing program yang
sangat berbeda pada produknya, sehingga menarik customer lebih dari competitor.
Contoh: Virgin Airliners
3. Focus : yaituperusahaan yang fokus hanya kepada few markets yang ada, dan
bukan untuk whole markets. Contoh :ritz carlton yang fokus meneydiakan layanan
terbaik untuk corporate dan leisure travelers yang ingin fasilitas premium.

Competitive Position
Strategi yang digunakan perusahaan juga harus sesuai dengan posisi perusahaan saat ini
di market, jika dibandingkan dengan kompetitor. Apakah itu market leader atau market
nichers, tergantung dari jumlah share yang dioegang oleh perusahaan, Jika itu 40% maka
ia adalah market leader, dan seterusnya digambarkan oleh bagan berikut :

‘21 ADVANCED MARKETING MANAGEMENT Biro Akademik dan Pembelajaran

6 Tim Dosen Advanced Marketing http://www.widyatama.ac.id
Jika sudah mengetahui posisi perusahaan, selanjutnya adalah mengetahui pilihan strategi
apa yang bisa dilakukan, yaitu :

a. Market leader : Dimana suatu perusahaan memimpin industri tersebut

dengan memegang share paling banyak, yaitu kurang lebih sebesar 40% atau
lebih. Untuk market leader, beberapa strategi yang dapat dilakukan adalah
melindungi market sharenya, agar tidak terebut oleh kompetitor. Jika
perusahaan ingin lebih aktif lagi, maka ia bisa memperluas market share,
dengan menarik tipe customer lain yang belum terdekati (untapped market)
b. Market Challenger: Yaitu perusahaan runner-up, yang menempati urutan
kedua, dengan market share sedikit dibawah market leader. Untuk perusahaan
tipe ini, ia pasti akan berusaha sekeras mungkin agar dapat menjadi market
leader. Untuk itu, strategi yang biasa dilakukan adalah dengan cara melakukan
serangan secara langsung atau tidak langsung, terhadap market leader.
Serangan dapat menggunakan advertising atau penurunan harga.
c. Market Follower : yaitu perusahaan dengan market share dibawah market
leader dan market challenger. Yang membedakan dengan challenger adalah,
tipe perusahaan ini tidak agresif. Yang ia lakukan hanyalah ingin
mempertahankan share yang sudah didapatnya. Strategi yang biasa dilakukan
adalah dengan mengamati kondisi pasar secara seksama, kemudian mengikuti
apa yang kompetitor lakukan untuk dapat survive.
d. Market Nicher : yaitu perusahaan kecil dengan target amrket yang segmentif.
Oleh akrena itu, biasanya sharenya sangat kecil, akrena mereka fokus kepada
untapped market.

‘21 ADVANCED MARKETING MANAGEMENT Biro Akademik dan Pembelajaran

7 Tim Dosen Advanced Marketing http://www.widyatama.ac.id
Balancing Customer & Competitor Orientations
Seluruh perusahaan, baik ia adalah market leader atau nicher, harus memperhatikan
kompetitornya secara hati-hati, dan mencari strategi competitive marketing yang paling
efektif untuk menghadapi kompetitor. Tidak hanya kompetitor yang harus diperhatikan,
customer pun juga begitu. Lalu bagaimana cara menyeimbangkannya?
Ada 4 strategi pendekatan yang dapat dipilih eprusahaan, apakah ingin lebih condong ke
customer atau competitor : (sesuai gambar dibawah ini)
a. Product Centered Company : Yaitu perusahaan yang fokus pada kekuatan
internal dalam menciptakan kulaitas produknya
b. Customer Centered Company : yaitu perusahaan yang fokus kepada
pengembangan customer dengan cara mendesain strategi pemasaran yang dapat
memenuhi value untuk target customernya.
c. Competitor Centered Company: yaitu perusahaan yang bergerak sesuai dengan
apa yang dilakukan kompetitor, serta bagaimana reaksinya
d. Market Centered Company : yaitu kondisi yang paling seimbang, dimana
perusahaan memperhatikan customer dan kompetitor secara seimbang, dan
mendesain strategi pemasaran yang baik untuk keduanya.

Quis 11

Pilih satu perusahaan atau bisnis yang saudara ketahui, buat analisa
 strategi competitive marketing- yaitu bagaimana perusahaan menganalisa kompetitornya,
 bagaimana mengembangkan strategi customer value-based yang sukses, untuk menghasilkan
hubungan baik dengan customer

‘21 ADVANCED MARKETING MANAGEMENT Biro Akademik dan Pembelajaran

8 Tim Dosen Advanced Marketing http://www.widyatama.ac.id
Daftar Pustaka

Kotler, Phillip. Kartajaya, Hermawan. Setiawan, Iwan. Marketing 5.0 : Technology For
Humanity . 2021. Willey.

‘21 ADVANCED MARKETING MANAGEMENT Biro Akademik dan Pembelajaran

9 Tim Dosen Advanced Marketing http://www.widyatama.ac.id