1

MODUL PERKULIAHAN

W042100004-
Dasar-Dasar
Komunikasi
Pemasaran dan
Periklanan
Dasar-dasar Manajemen
Pemasaran

Abstrak Sub-CPMK 1

Penjelasan mengenai Memahami konsep marketing atau

konsep Penjualan dan pemasaran dan tahapan dalam
Pemasaran serta tahapan pemasaran
proses dalam berbagai jenis
pemasaran.

Fakultas Program Studi Tatap Muka Disusun Oleh

Fakultas Ilmu Komunikasi Ilmu Komunikasi

01 Sandy Permata.S.Sos.M.I.Kom
Previewing the Concepts
“Welcome to the exciting world of marketing!” Bab ini dimulai dengan
mengenalkan kepada anda konsep-konsep dasar pemasaran.

1.What is Marketing
Definisi sederhana marketing: “Marketing is managing profitable customer
relationships.”

The twofold goal of marketing is to attract new customers by promising superior value
and to keep and grow current customers by delivering satisfaction (Tujuan ganda
marketing ialah untuk menarik customer baru dan menjanjikan nilai superior,
mempertahankan serta meningkatkan customer-customer yang ada dengan cara
memberikan atau mendelivery kepuasan).

(Wal-Mart menjadi retailer terkemuka di dunia dan perusahaan terbesar dunia,

dengan mendeliveri atau memenuhi janjinya (delivering on its promise): “Always low
prices, Always!” Di Disney theme parks, “imagineers” mengerjakan sesuatu yang
menakjubkan dalam pencarian mereka untuk “make a dream come true today.”
Pimpinan Dell, industri computer pribadi (PC) dengan konsisten membuat apa-apa yang
dijanjikan dengan baik “be direct.” Dell membuat produknya mudah bagi pelanggan
dengan mendisain komputer sesuai keinginan (pelanggan) dan mendeliverinya dengan
cepat. Perusahaan ini dan yang lainnya menyadari bahwa jika mereka peduli pada
pelanggannya, pangsa pasar dan profit akan mengikuti.

Perusahaan-perusahaan yang berhasil ini, mempunyai satu kesamaan secara umum:

• Mereka sangat fokus pada pelanggan dan benar-benar menjalankan marketing

dengan serius (committed to marketing).
• Perusahaan-perusahaan ini sama-sama berkeinginan untuk memuaskan
kebutuhan-kebutuhan kustomer yang mereka pilih atau tetapkan sebagai pasar
target.
• Perusahaan memotivasi setiap orang dalam organisasi untuk mendukung,
membangun hubungan-hubungan pelanggan yang berkelanjutan melalui kepuasan
dan nilai pelanggan yang superior.
Dasar-Dasar Komunikasi Pemasaran
2024
2 dan Periklanan Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
Sandy Permata,S.Sos.M.I.Kom
 Buku ini akan memberikan anda pengantar yang lengkap dan formal mengenai
konsep-konsep dasar dan praktek-praktek marketing sekarang ini. Pada bab ini, dimulai
dengan mendefinisikan marketing dan proses marketing.

1.1. Marketing Defined

Pengertian lama, marketing yakni melakukan suatu penjualan -- telling and selling --
tapi dalam pengertian baru yaitu “satisfying customer needs.”

Sehingga menjual (selling) dan mengiklankan (advertising) hanyalah bagian dari

sebuah bauran pemasaran yang besar (a larger marketing mix) – satu set perangkat
marketing yang bekerja-sama/saling terkait (work together) untuk memuaskan kebutuhan-
kebutuhan pelanggan dan membangun hubungan-hubungan pelanggan.

Definisi yang lebih luas, marketing ialah suatu proses sosial dan manajerial dimana
individu-individu dan kelompok-kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan
inginkan melalui penciptaan (creating) dan pertukaran (exchanging) nilai/value dengan
(pihak) lain.

Dalam konteks bisnis yang lebih sempit, “Marketing as the process by which
companies create value for customers and build strong customer relationships in order to
capture value from customers in return.”

Dalam konteks keilmuan, Manajemen Pemasaran sebagai ilmu dan seni memilih
pasar-pasar target dan mendapatkan, mempertahankan.

Berdasarkan Asosiasi Pemasaran Amerika:

Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk

menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyampaikan (delivering) nilai kepada kustomer
dan untuk mengelola hubungan-hubungan kustomer dalam cara-cara yang
menguntungkan organisasi dan para pemilik saham.

Sebagai ilmu, Manajemen Pemasaran ialah ilmu dan seni memilih pasar-pasar target
dan mendapatkan, mempertahankan, menumbuhkan/meningkatkan kustomer melalui
penciptaan, penyampaian, dan mengkomunikasikan nilai kustomer yang superior.

Dasar-Dasar Komunikasi Pemasaran

2024
3 dan Periklanan Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
Sandy Permata,S.Sos.M.I.Kom
1.2 The Marketing Process

Gambar 1 menampilkan model lima langkah sederhana mengenai proses marketing.

Pada empat langkah pertama, perusahaan-perusahaan berusaha untuk memahami
konsumer, menciptakan nilai kustomer (create customer value), dan membangun
hubungan-hubungan Customer yang kuat.

Pada langkah terakhir, perusahaan-perusahaan memperoleh (reap) reward dari

penciptaan nilai kustomer yang superior. Dengan menciptakan value for customers,
mereka akhirnya mendapatkan value dari konsumer dalam bentuk: sales, profits, and
long-term customer equity.

create value for Capture value

customers and build from customers
customer relationships in return

Understand the Design a Construct a Build profitable Capture value

customer- relationships from customers
Marketplace driven marketing and create to create profits
and marketing program that customer and customer
strategy delivers delight quality
Customer superior value
needs

and wants

Gambar 1 : A Simple model of the marketing process (……., ……)

1. Understanding the Marketplace and

Consumer Needs
Berikut pembahasan mengenai lima konsep inti pelanggan (customer) dan
marketplace: needs, wants, and demands; marketing offers (products, services,
and experiences); value and satisfaction; exchanges and relationships; and
markets.

2.1 Customer Needs, Wants, and Demands

Dasar-Dasar Komunikasi Pemasaran

2024
4 dan Periklanan Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
Sandy Permata,S.Sos.M.I.Kom
 Human needs are states of felt deprivation. Termasuk di dalamnya kebutuhan-
kebutuhan fisik, social, dan individual. Kebutuhan-kebutuhan adalah bagian dasar
untuk manusia bertahan hidup.

Wants are the form human needs take as they are shaped by culture and
individual personality.

Bila wants diikuti dengan kemampuan membeli (buying power), maka wants
(berubah) menjadi demands/permintaan.

Perusahaan-perusahaan yang aktivitas marketingnya luar biasa, sudah sejak lama

melakukan studi-studi dan memahami kebutuhan, keinginan-keinginan, dan
permintaan-permintaan kustomer mereka. Mereka melakukan riset-riset konsumer dan
menganalisa jutaan (mountains) data-data kustomer. Karyawan-karyawan mereka di
semua level -- termasuk manajemen puncak -- tetap mengusahakan dekat dengan
kustomer. Sebagai contoh, eksekutif puncak di Wal-Mart menggunakan dua hari
setiap minggu mengunjungi toko-toko dan berbincang-bincang dengan customer.
Direktur utama dan CEO Harley-Davidson secara teratur bepergian dengan
kendaraan Harley bersama-sama dengan para kustomer (Harley users) yang
tujuannya untuk mendapatkan umpan balik dan ide-ide.

Di Procter & Gamble, raksasa produk-produk konsumer, para eksekutif puncak

bahkan mendatangi konsumer umum ke rumah-rumah mereka dan melakukan
shopping trips. Salah seorang eksekutif P&G mengatakan: “We read the data and
look at the charts, but to shop (with consumers) spend it on things that are more
important--- that important to us to keep front and center.”

2.2 Marketing offers – Products, Services, and Experiences

Kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan konsumer akan terpenuhi melalui

sebuah penawaran-penawaran marketing (marketing offers) – suatu kombinasi dari
produk-produk, jasa-jasa, informasi-informasi, atau pengalaman-pengalaman yang
ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi suatu kebutuhan atau keinginan.

Kebanyakan penjual (sellers) membuat kesalahan-kesalahan dengan memberikan

lebih banyak perhatian khususnya ke produk-produk yang mereka tawarkan daripada
benefit-benefit dan pengalaman-pengalaman yang diakibatkan oleh produk-produk
tersebut. Para seller ini menderita apa yang disebut “marketing myopia.” Mereka begitu
Dasar-Dasar Komunikasi Pemasaran
2024
5 dan Periklanan Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
Sandy Permata,S.Sos.M.I.Kom
terpaku (taken with) pada produk-produk sehingga mereka hanya fokus pada keinginan-
keinginan seller dan kehilangan pandangan dari sudut kebutuhan kustomer. Mereka lupa
bahwa sebuah produk hanyalah sebuah alat untuk memecahkan sebuah masalah
konsumer.

Sebuah pabrikan penghasil alat bor ¼ inch mungkin mengira bahwa kustomer
membutuhkan sebuah alat bor tersebut. Tapi apa yang sesungguhnya dibutuhkan
kustomer ialah sebuah lubang seukuran ¼ inch. Para seller akan bermasalah jika
sebuah produk baru yang muncul memenuhi kebutuhan kustomer lebih baik atau
lebih murah. Kustomer akan mempunyai kebutuhan yang sama tapi akan
menginginkan produk yang baru/berbeda.

Marketer yang cerdas melihat di luar atau melihat jauh melebihi dari sifat-sifat produk
dan jasa yang mereka jual. Dengan menyelaraskan beberapa jasa-jasa dan produk-
produk, mereka menciptakan pengalaman-pengalaman brand (brand experiences) untuk
konsumer.

Sebagai contoh, Disney World ialah sebuah pengalaman. Anda melakukan

kunjungan ke Web-site Sony, playstation.com, maka anda tidak hanya melihat a
NASCAR race; anda akan membenamkan (immerse) diri ke dalam pengalaman the
NASCAR.

Salah seorang pakar marketing mengatakan:”What consumers really want (are

offers) that dazzle (mempesona) their senses, touch their hearts, and stimulate their
minds. They want (offers) that deliver an experience.”

2.3 Customer Value and Satisfaction

Para marketer harus berhati-hati untuk menetapkan harapan-harapan pada

pada level yang tepat. Nilai kustomer dan kepuasan kustomer adalah “key building
blocks” untuk mengembangkan dan mengelola hubungan-hubungan customer.

2.4 Exchanges and Relationships

Exchange atau pertukaran ialah tindakan mendapatkan objek yang diinginkan dari
seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalannya.

Marketing terdiri dari tindakan-tindakan yang diambil untuk membangun dan

mempertahankan hubungan-hubungan pertukaran yang diinginkan (desirable exchange
relationships) dengan audien target melibatkan suatu produk, jasa, ide, atau objek lain.

Dasar-Dasar Komunikasi Pemasaran

2024
6 dan Periklanan Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
Sandy Permata,S.Sos.M.I.Kom
2.5 Markets

Konsep-konsep pertukaran dan hubungan-hubungan mengarah ke konsep suatu

pasar. Sebuah pasar ialah sekumpulan pembeli aktual dan potensial dari suatu produk.
Pembeli-pembeli ini berbagi suatu kebutuhan khusus atau keinginan yang dapat terpenuhi
melalui hubungan pertukaran.

Marketing berarti mengelola pasar-pasar untuk menghasilkan hubungan-hubungan

customer yang menguntungkan. Akan tetapi, menciptakan hubungan-hubungan ini perlu
kerja. Para penjual harus mencari para pembeli, mengidentifikasi kebutuhan-kebutuhan
mereka, mendisain penawaran marketing yang baik, menetapkan harga-harga untuk
mereka (pembeli), mengenalkan (promote) kepada mereka, dan menyimpan serta
mendeliveri ke mereka.

Aktivitas-aktivitas seperti pengembangan produk, riset, komunikasi, distribusi, pricing,

dan pelayanan adalah aktivitas-aktivitas inti marketing (core marketing activities).

Meskipun kita umumnya menganggap bahwa marketing dijalankan oleh seller,

pembeli (buyers) juga melakukan marketing. Konsumer melakukan marketing ketika
mereka mecari barang-barang yang mereka perlukan sesuai harga yang mereka
sanggupi (they can afford). Agen-agen atau petugas pembelian dari perusahaan
melakukan marketing sewaktu mereka mencari penjual (track down) dan tawar-menawar
untuk syarat-syarat yang baik.

Gambar 2 memperlihatkan unsur-unsur utama dalam suatu sistem marketing

modern.

Walt-Mart tidak akan bisa memenuhi janjinya untuk harga-harga yang murah (low
prices), kecuali para suplaiernya menyediakan barang-barang pada harga-harga rendah.
Demikian juga Ford, tidak bisa mendeliveri kualitas tinggi kepada para pembeli mobil,
terkecuali para dealernya menyediakan pelayanan-pelayanan yang prima (out-standing
services).

Dasar-Dasar Komunikasi Pemasaran

2024
7 dan Periklanan Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
Sandy Permata,S.Sos.M.I.Kom
 Company
(marketer)

Marketing End Users

Suppliers
intermediaries

Competitors

Environment

Gambar 2. Elemets of a Modern Marketing System ( , ……)

2. Designing a Customer-Driven Marketing

Strategy
Setelah benar-benar memahami konsumen dan pasar, manajemen pemasaran dapat
merancang atau medesain strategi pemasaran yang berorientasi pelanggan.

Kita dapat mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai: seni dan ilmu untuk
memilih/menetapkan target pasar dan membangun hubungan yang menguntungkan
dengan pelanggan.

Untuk merancang strategi pemasaran yang menarik, manajer pemasaran harus

menjawab dua pertanyaan penting:

1. Apa yang dapat kita berikan pada pelanggan (apa target pasar kita)?
2. Bagaimana kita dapat memberikan yang terbaik kepada pelanggan (tawaran
nilai apa yang kita berikan)?

3.1 Selecting Customer to Serve

Perusahaan, pertama harus memutuskan siapa yang dilayani (who it will

serve?). Caranya dilakukan dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen
pelanggan (market segmentation) dan memilih segmen mana yang akan dilayani
(target marketing).

Dasar-Dasar Komunikasi Pemasaran

2024
8 dan Periklanan Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
Sandy Permata,S.Sos.M.I.Kom
 Sehingga, manajer pemasaran harus memutuskan pelanggan mana yang mereka
jadikan target dan pada tingkat, waktu, dan sifat dari permintaan. Secara sederhana,
manajemen pemasaran adalah pengelolaan pelanggan dan pengelolaan demand.

3.2 Choosing a Value Proposition

Perusahaan juga harus memutuskan bagaimana akan melayani pelanggan yang

ditargetkan – bagaimana perusahaan akan membedakan dan memposisikan dirinya
di pasar.

A company’s value proposition adalah serangkaian manfaat/benefit atau nilai yang

dijanjikan untuk ditawarkan kepada pelanggan guna memuaskan kebutuhan/kepentingan
mereka.

Porsche menjanjikan kinerja dan kepuasan berkendara:

“What a dog feels like when its leash breaks”

“Value proposition” ini membedakan satu brand dengan yang lain, menjawab
pertanyaan pelanggan: “why should I buy your brand rather than a competitors?”
Perusahaan-perusahaan harus mendsain value proposition yang kuat yang memberikan
mereka keunggulan/keuntungan terbesar dalam target pasar mereka.

3.3 Marketing Management Orientations

Orientasi Perusahaan Terhadap Pasar

Manajemen pemasaran menginginkan untuk mendesain strategi-strategi yang akan

membagun hubungan yang menguntungkan dengan konsumer target. Akan tetapi
philosophy apa yang akan mengarahkan strategi-strategi marketing ini? Apa keutamaan
yang akan diberikan untuk kepentingan pelanggan, organisasi, dan masyarakat?
Seringkali ini terjadi konflik kepentingan.

Ada lima konsep alternatif dimana organisasi-organisasi mendesain dan

melaksanakan strategi-strategi pemasaran mereka berdasarkan atas konsep ini:

- The production concept

- The product concept
- The selling concept
- The marketing concept, and

Dasar-Dasar Komunikasi Pemasaran

2024
9 dan Periklanan Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
Sandy Permata,S.Sos.M.I.Kom
 - The societal marketing concept

1. The Production Concept

The Production Concept beranggapan bahwa konsumen akan menyenangi
produk-produk yang tersedia dan sangat terjangkau/murah. Oleh karenanya,
manajemen akan fokus pada perbaikan produksi dan efisiensi distribusi. Konsep ini
merupakan orientasi tertua yang digunakan para pengusaha/penjual.

Konsep produksi masih merupakan philosophi yang berguna dalam dua type
situasi. Pertama terjadi bila permintaan akan produk melebihi suplai. Disini
manajemen akan mencari cara-cara untuk meningkatkan produksi.

Situasi kedua terjadi bila biaya produksi terlalu tinggi dan perbaikan produktifitas
diperlukan untuk menurunkannya.

Contoh, philosophy Henry Ford sewaktu menyempurnakan produksi mobil Model

T dengan mengurangi biaya sehingga lebih banyak konsumer dapat membelinya.
Dengan bercanda Henry Ford menawarkan kepada konsumen sebuah mobil dengan
warna apa saja sepanjang mobil itu berwarna hitam. “He joked about offering
people, a car of any color as long as it was black”

Meskipun terpakai dalam beberapa situasi, konsep produksi dapat mengarah ke

“marketing myopia”

Perusahaan-perusahaan yang mengadopsi orientasi ini, fokusnya terlalu sempit

hanya pada kepentingan operasinya sendiri, dan tidak melihat pada tujuan yang
sesungguhnya – kepuasan kepentingan pelanggan dan membangun hubungan
pelanggan.

2. The Product Concept

The Product Concept beranggapan bahwa konsumen akan menyenangi
produk-produk yang ditawarkan terbaik dalam kualitas, kinerja, dan tampilan yang
inovatif. Dengan konsep ini, strategi pemasaran berfokus pada perbaikan produk
berkelanjutan (Continuous product improvements).

Dikalangan pabrikan/manufaktur, sebagian percaya bahwa jika mereka dapat

membuat “a better mousetrap, the world will beat a path to their door”. Tapi
mereka sering terkaget-kaget. Pembeli mungkin saja mencari solusi terbaik untuk
masalah tikus rumah tapi tidak terlalu penting untuk sebuah perangkap tikus yang

Dasar-Dasar Komunikasi Pemasaran

2024
10 dan Periklanan Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
Sandy Permata,S.Sos.M.I.Kom
 lebih baik. Lebih-lebih lagi, sebuah perangkap tikus yang baik tidak akan terjual
terkecuali pabrikan mendesain, mengemas, dan harganya menarik, menempatkannya
dichanel distribusi yang memuaskan, menarik perhatian orang-orang yang
membutuhkan, dan meyakinkan pembeli bahwa produk ini adalah produk lebih baik.

Oleh kerenanya, konsep produk juga mengarah ke “marketing myopia”.

Sebagai contoh, manajemen kereta api pernah berpikir bahwa pengguna
menginginkan kereta api dari pada transportasi lain dan mengabaikan perkembangan
tantangan seperti: penerbangan, bus, truk, dan mobil-mobil pribadi.

Kodak pernah beranggapan bahwa konsumen menginginkan film photographic

daripada cara untuk menangkap dan membagi kenangan (to capture and share
memories) dan pada awalnya mengabaikan tantangan dari kamera digital. Meskipun
Kodak sekarang memimpin pasar kamera digital dalam hal penjualan, tapi Kodak
belum mampu menghasilkan keuntungan yang signifikan dari bisnis ini.

3. The Selling Concept

Banyak perusahaan menerapkan konsep ini dan beranggapan bahwa konsumen
tidak akan begitu tertarik membeli produk-produk perusahaan terkecuali melakukan
usaha penjualan dan pemasaran sekala besar.

Konsep ini khususnya dilaksanakan untuk barang-barang yang tidak dicari yaitu
barang-barang yang pembeli umumnya tidak terpikirkan untuk membeli: seperti
asuransi. Industri ini harus bagus dalam menarik/mendapatkan prospek/pembeli dan
berusaha menjual keunggulan produk mereka.

Umumnya perusahaan menjalankan konsep menjual ketika dihadapkan pada

over kapasitas. Tujuannya adalah untuk menjual apa yang mereka buat daripada
membuat apa yang diinginkan pasar. Strategi marketing ini beresiko tinggi, fokusnya
pada menghasilkan transaksi penjualan daripada membangun jangka panjang dan
hubungan konsumer yang saling menguntungkan.

4. The Marketing Concept

Konsep ini beranggapan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada
pemahaman kebutuhan dan keinginan target pasar dan deliveri dengan baik
kepuasan yang diinginkan dibandingkan yang pesaing lakukan.

Konsep marketing, fokus dan nilai pelanggan adalah jalan untuk menjual dan
keuntungan. Sebagai pengganti konsep produk “make and sell philosophy”,

Dasar-Dasar Komunikasi Pemasaran

2024
11 dan Periklanan Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
Sandy Permata,S.Sos.M.I.Kom
 konsep pemasaran adalah berorientasi kepada pelanggan “sense and respond
philosophy.”

Konsep ini memandang marketing tidak seperti “hunting”, tapi seperti

“gardening”.

Pekerjaannya tidak mencari pelanggan yang tepat untuk produknya, tapi

mencari/menemukan produk yang tepat untuk pelanggan anda.

Gambar 3, membedakan konsep menjual dan konsep marketing. Konsep

menjual mengikuti perspektif dari dalam ke luar (inside—out perspective). Dimulai
dengan pabrik, fokus pada produk perusahaan yang sudah ada, dan melakukan
penjualan serta promosi besar-besaran untuk memperoleh laba penjualan. Konsep
ini fokusnya terutama menarik pelanggan- mengejar penjualan jangka pendek
dengan sedikit kepedulian mengenai siapa yang membeli atau mengapa.

Berbeda dengan konsep marketing mengikuti perspektif dari luar ke dalam

(outside – in perspective). Konsep marketing dimulai dengan menetapkan pasar
yang tepat, fokus pada kepentingan pelanggan, dan mengintegrasikan semua aktifitas
pemasar yang mempengaruhi pelanggan. Sehingga, hasil keuntungan diperoleh
dengan menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan yang tepat
berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan.

Starting Focus Means Ends

Point

Selling and Profits through

Existing
Factory promoting sales volume
products

The selling concept

Customer Profits through

Integrated
Market customer
needs marketing
satisfaction

The marketing concept

Gambar 3. Marketing Managing Profitable Customer Relationships

Dasar-Dasar Komunikasi Pemasaran

2024
12 dan Periklanan Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
Sandy Permata,S.Sos.M.I.Kom
 Pemasaran yang dikendalikan pelanggan (Customer-driven marketing) biasanya
berjalan baik ketika kebutuhan benar-benar jelas dan ketika pelanggan mengetahui
apa yang mereka inginkan.

Dibanyak kasus, sayangnya pelanggan tidak mengetahui apa yang mereka

inginkan atau bahkan apa yang mungkin.

Contoh, 20 tahun yang lalu, berapa banyak konsumen yang pernah berfikir untuk
meminta atau menanyakan telepon cell, mesin fax, home copiers, 24-hour online
buying, DVD players, dan lain-lain? Situasi ini menuntut “customer driving marketing”-
memahami kebutuhan-kebutuhan pelanggan rata-rata lebih baik dari yang pelanggan
sendiri lakukan dan menciptakan produk-produk dan jasa yang akan cocok dengan
kebutuhan yang ada, sekarang dan nantinya.

Ketika pimpinan visioner Sonny, Akeo Morita, mengatakan:

“Our plan is to lead the public with new products rather than ask them what
kinds of products they want. The public does not know what is possible, but we
do.”

“Rencana kami adalah untuk membawa kepada publik, produk-produk baru

daripada bertanya kepada mereka apa jenis-jenis produk yang mereka inginkan.
Publik tidak mengetahui apa yang mungkin, tapi kami bisa. “

Menurut seorang eksekutif 3M :

“Our goal is to lead customers where they want to go before they know
where they want to go.”

Tujuan kami adalah mengarahkan pelanggan kemana mereka ingin pergi

sebelum mereka tahu kemana mereka ingin pergi.”

5. The Societal Marketing Concept

Konsep ini mempertanyakan apakah konsep pemasaran benar-benar
mengabaikan peluang konflik antara keinginan jangka pendek konsumen dan
kesejahteraan jangka panjang konsumen.

Konsep marketing berwawasan sosial berpendapat bahwa strategi marketing

sebaiknya memberikan/menawarkan nilai kepada pelanggan dalam cara yang
menjaga atau memperbaiki keduanya, pelanggan dan kesejahteraan masyarakat.

Dasar-Dasar Komunikasi Pemasaran

2024
13 dan Periklanan Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
Sandy Permata,S.Sos.M.I.Kom
 Pertimbangkan industri fast-food berikut. Anda dapat melihat serangkaian bisnis
raksasa fast-food sekarang ini, yang menawarkan makanan dengan rasa dan
kenyamanan dengan harga yang sangat terjangkau. Namun banyak konsumen dan
kelompok-kelompok lingkungan menyuarakan kepedulian. Kritik-kritik ditujukan bahwa
hamburger, fried chicken, french fries dan kebanyakan makanan cepat saji tinggi
dalam lemak dan garam. Makanan –makanan ini umumnya “super-sized”, yang
menyebabkan konsumen kelebihan makan dan penyebab efidemik obesitas nasional.

Produk-produk dikemas dalam kemasan yang menarik, tapi menimbulkan

sampah dan polusi. Sehingga memuaskan keinginan-keinginan jangka pendek
konsumen, keberhasilan luar biasa usaha fast-food dapat merugikan kesehatan
masyarakat dan menyebabkan problem-problem lingkungan jangka panjang.

Gambar 1.4. memperlihatkan perusahaan-perusahaan seharusnya

mempertimbangkan tiga keseimbangan dalam menyusun strategi pemasaran mereka:
keuntungan perusahaan, keinginan konsumen, dan kepentingan masyarakat.

Society
(Human welfare)

Societal
Marketing
concept

Consumers Company
(Want satisfaction) (profits)

Gambar 4. Three Considerations Underlying the Societal Marketing Concept

( ……, …….)

Johnson & Johnson melakukan ini dengan baik. Perusahaan ini peduli terhadap
kepentingan masyarakat yang diringkas dalam dokumen perusahaan yang disebut
“Our Credo,” yang menekankan kejujuran, integritas, dan menempatkan orang-orang

Dasar-Dasar Komunikasi Pemasaran

2024
14 dan Periklanan Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
Sandy Permata,S.Sos.M.I.Kom
 didepan sebelum keuntungan. Dengan credo ini, J & J lebih memilih resiko kerugian
besar daripada memberikan sejumlah atau dari salah satu produknya yang buruk.

Pertimbangkan kasus yang sangat tragis dimana 8 orang meninggal karena

menelan kapsul “cyanidelaced Tylenol, “ merek J & J. meskipun JJ percaya bahwa
perubahan capsul-capsul tersebut hanya terjadi di beberapa toko, tidak di pabrik,
perusahaan dengan cepat menarik produk-produk tersebut dari pasar. Penarikan ini
membebani perusahaan dengan kehilangan 240 juta dolar keuntungan. Dalam jangka
panjang untungnya penarikan cepat tylenol oleh perusahaan memperkuat
keyakinan/kepercayaan dan kesetiaan dari konsumen. Tylenol tetap merupakan salah
satu merek terkenal nasional untuk pengobatan mengurangi rasa sakit.

Manajemen J & J telah belajar untuk melakukan apa-apa yang benar yang
memberikan keuntungkan kepada konsumen dan perusahaan.

Pimpinan Eksekutif J & J mengatakan:

“The Credo should not be viewed as some kind of social welfare

program…it’s just plain good business. If we keep trying to do what’s right,
at the end of the day we believe the marketplace will reward us.”

Sehingga, beberapa tahun kemudian, dedikasi J & J terhadap pelayanan kepada

konsumen dan masyarakat telah membuatnya menjadi salah satu perusahaan di
Amerika yang di hargai dan paling menguntungkan/profitable.

Daftar Pustaka
1. Belch. George E. & Belch, Michael A. ,”Advertising and Promotion, An
Integrated Communications Perspective.” 9E Global Edition 2012, New York.

2. Clow, Kenneth E. & Baack, Donald, ”Integrated Advertising, Promotion, and

Marketing Communication,” Fifth Edition, Pearson Education Limited 2012, England.

3. Wheelen, Thomas L. & Hunger, J David, J David, “Strategic Management and

Business Policy”, eleventh edition..Pearson Prentice Hall 2009, New Jersey US.

4. Kottler P., & Amstrong, G., “Principles of Marketing”, Pearson International Edition,
Eleventh Edition, 2006. New Jersey, US.

5. Kottler, P., et al. Marketing Management, An Asian Perspective, Prentise Hall, 1996
Singapore. Kottler, P., & Keller, K.L., “Marketing Management, 12e”, Pearson
International Edition, 2006, New Jersey, US.
Dasar-Dasar Komunikasi Pemasaran
2024
15 dan Periklanan Biro Bahan Ajar E-learning dan MKCU
http://pbael.mercubuana.ac.id/
Sandy Permata,S.Sos.M.I.Kom