LECTURE NOTES

Marketing: Creating Value and

Engagement
Week ke - 1

Marketing Management
 LEARNING OUTCOMES
LO1: Peserta diharapkan mampu menjelaskan konsep pemasaran dan perilaku pembeli

bisnis konsumen.

OUTLINE MATERI :

1.1. What is Marketing?

1.2. Understanding the Marketplace and customer needs
1.3. Designing a Customer Value-Driven Marketing Strategy and Plan
1.4. Managing Customer Relationships and Capturing Customer Value
1.5. The Changing Marketing Landscape
 ISI MATERI
1.1. WHAT IS MARKETING?

Definisi Marketing

Banyak orang menganggap pemasaran hanya sebagai penjualan dan periklanan. Setiap hari
banyak iklan TV, promosi online, katalog, dan penawaran dari tenaga penjualan. Namun,
penjualan dan periklanan hanyalah ujung dari pemasaran. Dewasa ini, pemasaran harus
dipahami bukan dalam arti melakukan penjualan “menceritakan dan menjual” melainkan
dalam arti memuaskan kebutuhan pelanggan. Jika pemasar melibatkan konsumen secara
efektif, memahami kebutuhan mereka, mengembangkan produk yang memberikan nilai
pelanggan yang unggul, dan menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan
mereka dengan baik, produk ini akan mudah terjual. Bahkan, menurut pakar manajemen
Peter Drucker, “Tujuan pemasaran adalah membuat penjualan menjadi tidak perlu.
Penjualan dan periklanan hanyalah bagian dari bauran pemasaran yang lebih besar yaitu
seperangkat alat pemasaran yang bekerja sama untuk melibatkan pelanggan, memuaskan
kebutuhan pelanggan dan membangun hubungan pelanggan. Didefinisikan secara luas,
pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan organisasi mendapatkan
apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran nilai dengan
orang lain. Dalam konteks bisnis yang lebih sempit, pemasaran melibatkan pembangunan
hubungan pertukaran yang menguntungkan dan sarat nilai dengan pelanggan. Oleh karena
itu, pemasaran didefinisikan sebagai proses dimana perusahaan melibatkan
pelanggan, membangun hubungan pelanggan yang kuat, dan menciptakan nilai
pelanggan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.

Proses pemasaran
Gambar 1.1 menyajikan model lima langkah sederhana dari proses pemasaran untuk
menciptakan dan menangkap nilai pelanggan. Dalam empat langkah pertama, perusahaan
bekerja untuk memahami konsumen, menciptakan nilai pelanggan, dan membangun
hubungan pelanggan yang kuat. Pada langkah terakhir, perusahaan menuai hasil dari
menciptakan nilai pelanggan yang unggul. Dengan menciptakan nilai bagi konsumen,

Marketing Management-R5
 mereka pada gilirannya menangkap nilai dari konsumen dalam bentuk penjualan,
keuntungan, dan ekuitas pelanggan jangka panjang.

Gambar 1.1 Proses Pemasaran: Menciptakan dan Menangkap Nilai Pelanggan

Sumber: Kotler dan Armstrong (2021)

1.2. UNDERSTANDING THE MARKETPLACE AND CUSTOMER NEEDS

Sebagai langkah pertama, pemasar perlu memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan dan
pasar tempat mereka beroperasi. Terdapat lima konsep pelanggan dan pasar inti:

(1) kebutuhan, keinginan, dan permintaan

(2) penawaran pasar (produk, layanan, dan pengalaman)

(3) nilai dan kepuasan

(4) pertukaran dan hubungan; dan

(5) pasar.

Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan Pelanggan

Konsep paling dasar yang mendasari pemasaran adalah kebutuhan manusia. Kebutuhan
manusia adalah keadaan merasa kekurangan. Kebutuhan-kebutuhn ini mencakup kebutuhan fisik
dasar akan makanan, pakaian, kehangatan, dan keamanan; kebutuhan sosial akan rasa memiliki
dan kasih sayang; dan kebutuhan individu akan pengetahuan dan ekspresi diri.

Keinginan adalah bentuk kebutuhan manusia yang dibentuk oleh budaya dan kepribadian
individu. Seorang Amerika membutuhkan makanan tetapi menginginkan Big Mac, kentang
goreng, dan minuman ringan. Seseorang di Papua, Nugini, membutuhkan makanan tetapi

Marketing Management-R5
menginginkan talas, nasi, ubi, dan babi. Keinginan dibentuk oleh seseorang dan digambarkan
dalam bentuk objek yang akan memuaskan kebutuhan tersebut. Ketika didukung oleh daya beli,
keinginan menjadi permintaan (demand). Mengingat keinginan dan sumber daya mereka, orang
menuntut produk dan layanan dengan manfaat yang menambah nilai dan kepuasan paling
banyak.

Perusahaan berusaha keras untuk mempelajari dan memahami kebutuhan, keinginan, dan
permintaan pelanggan. Mereka melakukan riset konsumen, menganalisis kumpulan data
pelanggan, dan mengamati pelanggan saat mereka berbelanja dan berinteraksi, offline dan online.
Orang-orang di semua tingkat perusahaan termasuk manajemen puncak tetap dekat dengan
pelanggan.

Penawaran Pasar—Produk, Layanan, dan Pengalaman

Kebutuhan dan keinginan konsumen dipenuhi melalui penawaran pasar berupa kombinasi
produk, layanan, informasi, atau pengalaman yang ditawarkan ke pasar untuk memenuhi
kebutuhan atau keinginan. Penawaran pasar tidak terbatas pada produk fisik, melainkan juga
mencakup layanan—aktivitas atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual yang pada dasarnya
tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apa pun. Contohnya termasuk perbankan,
maskapai penerbangan, hotel, ritel, dan layanan perbaikan rumah. Lebih luas lagi, penawaran
pasar juga mencakup entitas lain, seperti orang, tempat, organisasi, informasi, ide, dan tujuan.

Banyak penjual melakukan kesalahan dengan lebih memperhatikan produk tertentu yang
mereka tawarkan daripada manfaat dan pengalaman yang dihasilkan oleh produk tersebut.
Penjual ini menderita miopia pemasaran (marketing myopia). Mereka begitu tertarik dengan
produk mereka sehingga mereka hanya fokus pada keinginan yang ada dan melupakan
kebutuhan pelanggan yang mendasar. Mereka lupa bahwa produk hanyalah alat untuk
memecahkan masalah konsumen. Produsen mata bor seperempat inci mungkin berpikir bahwa
pelanggan membutuhkan mata bor. Tapi apa yang benar-benar dibutuhkan pelanggan adalah
lubang seperempat inci. Penjual ini akan mengalami kesulitan jika produk baru datang yang
melayani kebutuhan pelanggan dengan lebih baik atau lebih murah. Pelanggan akan memiliki
kebutuhan yang sama tetapi menginginkan produk baru.

Marketing Management-R5
Penawaran pasar dan miopia pemasaran didefinisikan sbb:

Penawaran pasar adalah beberapa kombinasi produk, layanan, informasi, atau pengalaman
yang ditawarkan ke pasar untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan.

Miopia pemasaran aadalah kesalahan dengan lebih memperhatikan produk tertentu yang
ditawarkan perusahaan daripada manfaat dan pengalaman yang dihasilkan oleh produk tersebut.

Pemasar yang cerdas melihat dari sudut pandang yang melampaui atribut produk dan layanan
yang mereka jual. Dengan mengatur beberapa layanan dan produk, mereka menciptakan
pengalaman merek bagi konsumen. Misalnya, Walt Disney World Resort tidak hanya
menawarkan wahana taman hiburan, ia menggunakan keajaiban Disney yang terkenal untuk
menciptakan pengalaman tamu yang diatur dengan cermat yang membuat mimpi menjadi
kenyataan.

Nilai dan Kepuasan Pelanggan

Konsumen biasanya menghadapi beragam produk dan layanan yang dapat memuaskan
kebutuhan tertentu. Bagaimana mereka memilih di antara banyak penawaran pasar ini?
Pelanggan membentuk harapan tentang nilai dan kepuasan yang akan diberikan dan dibeli oleh
berbagai penawaran pasar. Pelanggan yang puas membeli lagi dan memberi tahu orang lain
tentang pengalaman baik mereka. Pelanggan yang tidak puas sering kali beralih ke pesaing dan
meremehkan produk tersebut kepada orang lain. Pemasar harus berhati-hati untuk menetapkan
tingkat harapan yang tepat. Jika mereka menetapkan harapan terlalu rendah, mereka dapat
memuaskan mereka yang membeli tetapi gagal menarik cukup banyak pembeli. Jika mereka
menetapkan harapan terlalu tinggi, pembeli akan kecewa. Nilai pelanggan dan kepuasan
pelanggan adalah komponen utama untuk mengembangkan dan mengelola hubungan pelanggan.

Pertukaran dan Hubungan

Pemasaran terjadi ketika orang memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka
melalui hubungan pertukaran. Pertukaran adalah tindakan memperoleh objek yang diinginkan
dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalannya. Dalam arti yang paling luas,

Marketing Management-R5
pemasar mencoba memberikan tanggapan terhadap beberapa penawaran pasar. Responsnya
mungkin lebih dari sekadar membeli atau memperdagangkan produk dan layanan. Seorang
kandidat politik, misalnya, menginginkan suara; sebuah gereja menginginkan keanggotaan dan
partisipasi; orkestra menginginkan penonton; dan kelompok aksi sosial menginginkan
penerimaan ide. Pemasaran terdiri dari tindakan yang diambil untuk menciptakan, memelihara,
dan menumbuhkan hubungan pertukaran yang diinginkan dengan audiens sasaran yang
melibatkan produk, layanan, ide, atau objek lain. Perusahaan ingin membangun hubungan yang
kuat dengan secara konsisten memberikan nilai pelanggan yang unggul.

Pasar
Konsep pertukaran dan hubungan mengarah pada konsep pasar. Pasar adalah sekumpulan
pembeli aktual dan potensial dari suatu produk atau jasa. Pembeli ini berbagi kebutuhan atau
keinginan tertentu yang dapat dipuaskan melalui hubungan pertukaran. Pemasaran berarti
mengelola pasar untuk menghasilkan hubungan pelanggan yang menguntungkan. Namun,
menciptakan hubungan ini membutuhkan kerja. Penjual harus mencari dan melibatkan pembeli,
mengidentifikasi kebutuhan mereka, merancang penawaran pasar yang baik, menetapkan harga
untuk mereka, mempromosikannya, dan menyimpan serta mengirimkannya. Aktivitas seperti
riset konsumen, pengembangan produk, komunikasi, distribusi, penetapan harga, dan layanan
adalah aktivitas pemasaran inti.

Gambar 1.2 menunjukkan elemen utama dalam sistem pemasaran. Pemasaran melibatkan
melayani pasar konsumen akhir dalam menghadapi pesaing. Perusahaan dan pesaing meneliti
pasar dan berinteraksi dengan konsumen untuk memahami kebutuhan mereka. Kemudian mereka
membuat dan bertukar penawaran pasar, pesan, dan konten pemasaran lainnya dengan
konsumen, baik secara langsung maupun melalui perantara pemasaran. Setiap pihak dalam
sistem dipengaruhi oleh kekuatan lingkungan utama (demografi, ekonomi, alam, teknologi,
politik, dan sosial/budaya). Setiap pihak dalam sistem menambah nilai untuk tingkat berikutnya.
Panah mewakili hubungan yang harus dikembangkan dan dikelola. Dengan demikian,
keberhasilan perusahaan dalam melibatkan pelanggan dan membangun hubungan yang
menguntungkan tidak hanya bergantung pada tindakannya sendiri tetapi juga pada seberapa baik

Marketing Management-R5
seluruh sistem melayani kebutuhan konsumen akhir. Walmart tidak dapat memenuhi janjinya
tentang harga rendah kecuali pemasoknya menyediakan barang dagangan dengan biaya rendah.
Dan Ford tidak dapat memberikan pengalaman kepemilikan mobil berkualitas tinggi kecuali
dealernya memberikan penjualan dan layanan yang luar biasa.

Gambar 1.2 Sistem Pemasaran Modern

Sumber: Kotler dan Armstrong (2021)
kan diproduksi dan dijual dengan harga berapa. Dalam ekonomi terencana (seperti Korea Utara),
pemerintah memutuskan dan merencanakan apa yang harus diproduksi dan dijual dengan harga
berapa. Dalam ekonomi campuran (seperti Cina), banyak industri masih milik negara, sementara
yang lain membuat keputusan berdasarkan permintaan pasar.

1.3. DESIGNING A CUSTOMER VALUE – DRIVEN MARKETING STRATEGY AND

PLAN

Strategi Pemasaran Berbasis Nilai Pelanggan

Setelah sepenuhnya memahami konsumen dan pasar, manajemen pemasaran dapat merancang
strategi pemasaran berbasis nilai pelanggan. Manajemen pemasaran didefinisikan sebagai seni
dan ilmu memilih pasar sasaran dan membangun hubungan yang menguntungkan dengan
mereka. Tujuan manajer pemasaran adalah untuk melibatkan, mempertahankan, dan
menumbuhkan pelanggan sasaran dengan menciptakan, menyampaikan, dan mengomunikasikan
nilai pelanggan yang unggul. Untuk merancang strategi pemasaran yang unggul, manajer

Marketing Management-R5
pemasaran harus menjawab dua pertanyaan penting: Pelanggan mana yang akan kita layani (apa
target pasar kita)? dan Bagaimana kami dapat melayani pelanggan ini dengan sebaik-baiknya
(apa proposisi nilai kita)?

Memilih Pelanggan untuk Dilayani

Perusahaan harus terlebih dahulu memutuskan siapa yang akan dilayaninya. Ini dilakukan
dengan membagi pasar menjadi segmen pelanggan (segmentasi pasar) dan memilih segmen
mana yang akan dituju (target pemasaran). Beberapa orang menganggap manajemen pemasaran
sebagai menemukan pelanggan sebanyak mungkin dan meningkatkan permintaan. Tetapi
manajer pemasaran tahu bahwa mereka tidak dapat melayani semua pelanggan dengan segala
cara. Dengan mencoba melayani semua pelanggan, mereka mungkin tidak melayani pelanggan
dengan baik. Sebaliknya, perusahaan ingin memilih hanya pelanggan yang dapat dilayani dengan
baik dan menguntungkan. Sederhananya, manajemen pemasaran adalah manajemen pelanggan
dan manajemen permintaan.

Memilih Proposisi Nilai

Perusahaan harus memutuskan bagaimana akan melayani pelanggan yang ditargetkan bagaimana
akan membedakan dan memposisikan perusahaan tersebut di pasar. Proposisi nilai merek adalah
seperangkat manfaat atau nilai yang dijanjikan untuk diberikan kepada konsumen untuk
memenuhi kebutuhan mereka. JetBlue berjanji untuk menempatkan "Anda di Atas Segalanya"
dengan membawa "kemanusiaan kembali ke perjalanan." Sebaliknya, Spirit Airlines memberi
Anda harga “Bare Fare”: “Lebih Sedikit Uang. Lebih banyak Pergi.” Speaker pintar Echo
Amazon adalah “Selalu siap, terhubung, dan cepat. Tanyakan saja.” Sebaliknya, Sonos One
dengan Amazon Alexa adalah "Speaker pintar untuk pecinta musik." Ini memberi Anda semua
keunggulan Alexa tetapi dengan suara Sonos berkualitas tinggi. Proposisi nilai seperti itu
membedakan satu merek dari merek lainnya. Mereka menjawab pertanyaan pelanggan:
“Mengapa saya harus membeli merek Anda daripada merek pesaing?” Perusahaan harus
merancang proposisi nilai yang kuat yang memberi mereka keuntungan terbesar di pasar sasaran
mereka.

Marketing Management-R5
Orientasi Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran ingin merancang strategi yang akan melibatkan pelanggan sasaran dan
membangun hubungan yang menguntungkan dengan mereka. Tapi filosofi apa yang harus
memandu strategi pemasaran ini? Apa bobot yang harus diberikan untuk kepentingan pelanggan,
organisasi, dan masyarakat? Sangat sering, kepentingan-kepentingan ini berbenturan. Ada lima
konsep alternatif di mana organisasi merancang dan melaksanakan strategi pemasaran:
• konsep produksi
• konsep produk
• konsep penjualan
• konsep pemasaran
• konsep pemasaran sosial

Menyiapkan Rencana dan Program Pemasaran Terpadu

Strategi pemasaran perusahaan menguraikan pelanggan mana yang akan dilayaninya dan
bagaimana hal itu akan menciptakan nilai bagi pelanggan tersebut. Selanjutnya, pemasar
mengembangkan program pemasaran terpadu yang benar-benar akan memberikan nilai yang
diinginkan kepada pelanggan sasaran. Program pemasaran membangun hubungan pelanggan
dengan mengubah strategi pemasaran menjadi tindakan. Ini terdiri dari bauran pemasaran
perusahaan, seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk menerapkan strategi
pemasarannya. Alat bauran pemasaran utama diklasifikasikan ke dalam empat kelompok besar,
yang disebut empat P pemasaran: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi
(promotion). Untuk menyampaikan proposisi nilainya, perusahaan pertama-tama harus
menciptakan penawaran pasar (produk) yang memuaskan kebutuhan. Perusahaan kemudian
harus memutuskan berapa biaya yang akan dikenakan untuk penawaran (harga) dan bagaimana
penawaran tersebut akan tersedia bagi konsumen sasaran (tempat). Terakhir, ia harus melibatkan
konsumen sasaran, mengomunikasikan tentang penawaran, dan membujuk konsumen tentang
manfaat penawaran (promosi). Perusahaan harus memadukan setiap alat bauran pemasaran ke
dalam program pemasaran terpadu yang komprehensif yang mengomunikasikan dan
memberikan nilai yang diinginkan kepada pelanggan terpilih.

Marketing Management-R5
1.4. MANAGING CUSTOMER RELATIONSHIPS AND CAPTURING CUSTOMER VALUE

Melibatkan Pelanggan dan Mengelola Hubungan Pelanggan

Tiga langkah pertama dalam proses pemasaran adalah memahami pasar dan kebutuhan
pelanggan, merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh nilai pelanggan, dan menyusun
program pemasaran semua mengarah ke langkah keempat dan paling penting: melibatkan
pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan yang menguntungkan.

Manajemen Hubungan Pelanggan

Manajemen hubungan pelanggan mungkin merupakan konsep pemasaran modern yang paling
penting. Dalam arti luas, manajemen hubungan pelanggan adalah keseluruhan proses
membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan memberikan
nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul. Ini berkaitan dengan semua aspek memperoleh,
menarik, dan menumbuhkan pelanggan.

Nilai dan Kepuasan Pelanggan.

Kunci untuk membangun hubungan pelanggan yang langgeng adalah menciptakan nilai dan
kepuasan pelanggan yang unggul. Pelanggan yang puas lebih cenderung menjadi pelanggan setia
dan memberi perusahaan bagian yang lebih besar dari bisnis mereka. Menarik dan
mempertahankan pelanggan bisa menjadi tugas yang sulit. Pelanggan sering menghadapi
serangkaian produk dan layanan yang membingungkan untuk dipilih. Pelanggan membeli dari
perusahaan yang menawarkan nilai persepsi pelanggan tertinggi evaluasi pelanggan atas
perbedaan antara semua manfaat dan semua biaya penawaran pasar relatif terhadap penawaran
pesaing. Yang penting, pelanggan sering kali tidak menilai nilai dan biaya “secara akurat” atau
“secara objektif”. Mereka bertindak berdasarkan nilai yang dirasakan.

Kepuasan pelanggan tergantung pada kinerja produk yang dirasakan relatif terhadap harapan
pembeli. Jika kinerja produk jauh dari harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan
harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas atau senang.
Perusahaan pemasaran yang luar biasa berusaha keras untuk membuat pelanggan penting tetap

Marketing Management-R5
puas. Sebagian besar penelitian menunjukkan bahwa tingkat kepuasan pelanggan yang lebih
tinggi menyebabkan loyalitas pelanggan yang lebih besar, yang pada gilirannya menghasilkan
kinerja perusahaan yang lebih baik. Perusahaan bertujuan untuk menyenangkan pelanggan
dengan hanya menjanjikan apa yang dapat mereka berikan dan kemudian memberikan lebih dari
yang mereka janjikan. Pelanggan yang senang tidak hanya melakukan pembelian berulang tetapi
juga menjadi “brand advocates” dan “customer evangelist” yang menyebarkan berita tentang
pengalaman baik mereka kepada orang lain. Bagi perusahaan yang tertarik untuk memuaskan
pelanggan, nilai dan layanan yang luar biasa menjadi bagian dari budaya perusahaan secara
keseluruhan.

Keterlibatan Pelanggan dan Media Digital, Seluler, dan Sosial Saat Ini
Era digital telah melahirkan seperangkat alat pembangunan hubungan pelanggan baru yang
mempesona, dari situs web, iklan dan video online, iklan dan aplikasi seluler, dan blog hingga
komunitas online dan media sosial utama, seperti Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, dan
Snapchat.
Perusahaan di masa lalu sebagian besar berfokus pada pemasaran massal ke segmen pelanggan
yang luas. Sebaliknya, perusahaan saat ini menggunakan media online, seluler, dan sosial untuk
menyempurnakan penargetan mereka dan untuk melibatkan pelanggan secara lebih mendalam
dan interaktif. Pemasaran lama melibatkan pemasaran merek kepada konsumen. Pemasaran baru
adalah pemasaran keterlibatan-pelanggan — mendorong keterlibatan pelanggan secara
langsung dan berkelanjutan dalam membentuk percakapan merek, pengalaman merek, dan
komunitas merek. Pemasaran keterlibatan pelanggan lebih dari sekadar menjual merek kepada
konsumen. Tujuannya adalah untuk membuat merek menjadi bagian yang berarti dari
percakapan dan kehidupan konsumen.
Internet dan media sosial yang berkembang telah memberikan dorongan besar untuk
pemasaran keterlibatan pelanggan. Konsumen saat ini lebih terinformasi, lebih terhubung, dan
lebih berdaya daripada sebelumnya. Konsumen yang baru diberdayakan memiliki lebih banyak
informasi tentang merek, dan mereka memiliki banyak platform digital untuk menayangkan dan
berbagi pandangan merek mereka dengan orang lain. Dengan demikian, pemasar sekarang
merangkul tidak hanya manajemen hubungan pelanggan tetapi juga hubungan yang dikelola

Marketing Management-R5
pelanggan, di mana pelanggan terhubung dengan perusahaan dan satu sama lain untuk membantu
menempa dan berbagi pengalaman merek mereka sendiri. Selain membangun loyalitas dan
pembelian merek, pemasar ingin menciptakan advokasi merek pelanggan, di mana pelanggan
yang puas memulai interaksi yang menguntungkan dengan orang lain tentang suatu merek.
Pemberdayaan konsumen yang lebih besar berarti bahwa perusahaan tidak dapat lagi
mengandalkan pemasaran melalui penyusupan. Sebaliknya, mereka harus mempraktikkan
pemasaran dengan daya Tarik menciptakan penawaran pasar dan pesan yang melibatkan
konsumen daripada mengganggu mereka. Oleh karena itu, sebagian besar pemasar sekarang
menggabungkan upaya pemasaran media massa mereka dengan campuran yang kaya dari
pemasaran online, seluler, dan media sosial yang mempromosikan keterlibatan merek-konsumen,
percakapan merek, dan advokasi merek di antara pelanggan.
Kunci untuk pemasaran keterlibatan adalah menemukan cara untuk memasuki percakapan
konsumen yang ditargetkan dengan pesan merek yang menarik dan relevan. Dengan hanya
memposting video lucu, membuat halaman media sosial, atau menghosting blog tidaklah cukup.
Pemasaran keterlibatan yang sukses berarti memberikan kontribusi yang relevan dan tulus untuk
kehidupan dan interaksi konsumen yang ditargetkan.

Pemasaran yang Dihasilkan oleh Konsumen

Salah satu bentuk pemasaran keterlibatan pelanggan adalah pemasaran yang dihasilkan oleh
konsumen, di mana konsumen sendiri berperan dalam membentuk pengalaman merek mereka
sendiri dan orang lain. Ini mungkin terjadi melalui pertukaran konsumen-ke-konsumen yang
tidak diundang di media sosial, blog, situs ulasan online, dan forum digital lainnya. Namun
semakin hari, perusahaan sendiri semakin mengajak konsumen untuk berperan lebih aktif dalam
membentuk produk dan konten merek. Beberapa perusahaan meminta konsumen untuk ide
produk dan layanan baru. Perusahaan lain mengajak konsumen untuk berperan dalam
membentuk iklan dan konten media sosial.

Namun, terlepas dari keberhasilannya, memanfaatkan konten buatan konsumen dapat menjadi
proses yang memakan waktu dan mahal, dan perusahaan mungkin merasa sulit untuk
menambang bahkan sedikit emas dari semua konten yang dikirimkan. Terlebih lagi, karena

Marketing Management-R5
konsumen memiliki begitu banyak kendali atas konten media sosial, mengundang masukan
mereka terkadang bisa menjadi bumerang. Ketika konsumen menjadi lebih terhubung dan
diberdayakan dan ketika ledakan di media digital dan sosial berlanjut, keterlibatan merek
konsumen baik diundang oleh pemasar atau tidak akan menjadi kekuatan pemasaran yang
semakin penting. Melalui berbagai video buatan konsumen, ulasan bersama, aplikasi seluler,
blog, dan situs web, konsumen memainkan peran yang semakin besar dalam membentuk
pengalaman merek mereka sendiri dan konsumen lain. Merek harus merangkul peningkatan
pemberdayaan konsumen ini dan menguasai alat hubungan digital dan media sosial.
Manajemen Hubungan Mitra
Dalam hal menciptakan nilai pelanggan dan membangun hubungan pelanggan yang kuat,
pemasar saat ini tahu bahwa mereka tidak dapat melakukannya sendiri. Mereka harus bekerja
sama dengan berbagai mitra pemasaran. Selain pandai dalam manajemen hubungan pelanggan,
pemasar juga harus pandai dalam manajemen hubungan mitra — bekerja dengan orang lain di
dalam dan di luar perusahaan untuk bersama-sama terlibat dan memberikan nilai lebih kepada
pelanggan mereka.
Secara tradisional, pemasar ditugaskan untuk memahami pelanggan dan mewakili kebutuhan
pelanggan ke berbagai departemen perusahaan. Namun, di dunia yang lebih terhubung saat ini,
setiap area fungsional dalam organisasi dapat berinteraksi dengan pelanggan. Dari pada
membiarkan setiap departemen berjalan dengan caranya sendiri, perusahaan harus
menghubungkan semua departemen untuk menciptakan nilai pelanggan. Pemasar juga harus
bermitra dengan pemasok, mitra saluran, dan pihak lain di luar perusahaan. Saluran pemasaran
terdiri dari distributor, pengecer, dan pihak lain yang menghubungkan perusahaan dengan
pembelinya. Rantai pasokan menggambarkan saluran yang lebih panjang, membentang dari
bahan mentah ke komponen hingga produk akhir yang dibawa ke pembeli akhir. Melalui
manajemen rantai pasokan, perusahaan saat ini memperkuat hubungan mereka dengan mitra di
sepanjang rantai pasokan. Mereka tahu bahwa keberuntungan mereka bergantung pada seberapa
baik kinerja seluruh rantai pasokan mereka terhadap rantai pasokan pesaing.
Menangkap Nilai dari Pelanggan
Empat langkah pertama dalam proses pemasaran yang diuraikan pada Gambar 1.1 melibatkan
pelanggan dan membangun hubungan pelanggan dengan menciptakan dan memberikan nilai

Marketing Management-R5
pelanggan yang unggul. Langkah terakhir melibatkan menangkap nilai sebagai imbalan dalam
bentuk penjualan, pangsa pasar, advokasi, dan keuntungan. Dengan menciptakan nilai pelanggan
yang unggul, perusahaan menciptakan pelanggan yang puas yang tetap setia, membeli lebih
banyak, dan mengadvokasi merek kepada orang lain. Ini, pada gilirannya, berarti pengembalian
jangka panjang yang lebih besar bagi perusahaan. Di sini, kita membahas hasil dari menciptakan
nilai pelanggan: loyalitas dan retensi pelanggan, pangsa pasar dan pangsa pelanggan, dan ekuitas
pelanggan.
Membangun Hubungan yang Tepat dengan Pelanggan yang Tepat.
Perusahaan harus mengelola ekuitas pelanggan dengan hati-hati. Mereka harus memandang
pelanggan sebagai aset yang perlu dikelola dan dimaksimalkan. Tetapi tidak semua pelanggan,
bahkan tidak semua pelanggan setia, adalah investasi yang baik. Anehnya, beberapa pelanggan
setia bisa tidak menguntungkan, dan beberapa pelanggan tidak setia bisa menguntungkan.
Pelanggan mana yang harus diperoleh dan dipertahankan oleh perusahaan? Perusahaan dapat
mengklasifikasikan pelanggan sesuai dengan potensi keuntungan mereka dan mengelola
hubungannya dengan mereka. Gambar 1.3 mengklasifikasikan pelanggan ke dalam salah satu
dari empat kelompok hubungan, menurut profitabilitas dan loyalitas yang diproyeksikan. Setiap
kelompok memerlukan strategi manajemen hubungan yang berbeda.

Orang asing (strangers) menunjukkan potensi profitabilitas yang rendah dan loyalitas yang
diproyeksikan kecil. Ada sedikit kecocokan antara penawaran perusahaan dan kebutuhan
mereka. Strategi manajemen hubungan untuk pelanggan ini sederhana: Jangan menginvestasikan
apa pun di dalamnya; menghasilkan uang pada setiap transaksi.

Kupu-kupu berpotensi menguntungkan tetapi tidak setia. Ada kesesuaian yang baik antara
penawaran perusahaan dan kebutuhan mereka. Namun, seperti kupu-kupu sungguhan, kita hanya
bisa menikmatinya sebentar dan kemudian mereka pergi. Contohnya adalah investor pasar saham
yang sering memperdagangkan saham dan dalam jumlah besar tetapi senang mencari penawaran
terbaik tanpa membangun hubungan reguler dengan perusahaan pialang tunggal mana pun.
Upaya mengubah kupu-kupu menjadi pelanggan setia jarang berhasil. Sebaliknya, perusahaan
harus menikmati kupu-kupu untuk saat ini. Ini harus menciptakan transaksi yang memuaskan

Marketing Management-R5
dan menguntungkan dengan mereka, menangkap sebanyak mungkin bisnis mereka dalam waktu
singkat selama mereka membeli dari perusahaan. Maka itu harus bergerak dan berhenti
berinvestasi di dalamnya sampai waktu berikutnya.

Teman sejati menguntungkan sekaligus setia. Ada kesesuaian yang kuat antara kebutuhan
mereka dan penawaran perusahaan. Perusahaan ingin melakukan investasi hubungan
berkelanjutan untuk menyenangkan pelanggan ini dan melibatkan, memelihara,
mempertahankan, dan menumbuhkan mereka. Itu ingin mengubah teman sejati menjadi orang
percaya sejati, yang kembali secara teratur dan memberi tahu orang lain tentang pengalaman baik
mereka dengan perusahaan.

Teritip (barnacles) sangat setia tetapi tidak terlalu menguntungkan. Ada kesesuaian terbatas
antara kebutuhan mereka dan penawaran perusahaan. Contohnya adalah nasabah bank yang lebih
kecil yang melakukan bank secara teratur tetapi tidak menghasilkan pengembalian yang cukup
untuk menutupi biaya pemeliharaan rekening mereka. Seperti teritip di lambung kapal, mereka
menciptakan hambatan. Teritip mungkin adalah pelanggan yang paling bermasalah. Perusahaan
mungkin dapat meningkatkan profitabilitas mereka dengan menjual lebih banyak, menaikkan
biaya, atau mengurangi layanan kepada mereka. Namun, jika mereka tidak dapat menghasilkan
keuntungan, mereka harus “diberhentikan”.

Marketing Management-R5
 Gambar 1.3. Grup Hubungan Pelanggan
Sumber: Kotler dan Armstrong (2021)
1.5. THE CHANGING MARKETING LANDSCAPE
Setiap hari, perubahan dramatis terjadi di pasar. Richard Love dari HP mengamati, “Langkah
perubahan begitu cepat sehingga kemampuan untuk berubah kini menjadi keunggulan
kompetitif.” Yogi Berra, manajer New York Yankees yang legendaris, menyimpulkannya
dengan lebih sederhana ketika dia berkata, “Masa depan tidak seperti dulu lagi.” Seiring
perubahan pasar, demikian juga mereka yang melayaninya. Di sesi ini, akan dibahas tren dan
kekuatan utama yang mengubah lanskap pemasaran dan strategi pemasaran yang menantang.
Kami melihat empat perkembangan utama: era digital, pertumbuhan pemasaran nirlaba,
globalisasi yang cepat, dan panggilan untuk praktik pemasaran berkelanjutan.

Era Digital: Pemasaran Online, Seluler, dan Media Sosial

Pertumbuhan eksplosif dalam teknologi digital telah secara mendasar mengubah cara kita
hidup—cara kita berkomunikasi, berbagi informasi, mengakses hiburan, dan berbelanja. Selamat
datang di era Internet of Things (IoT), lingkungan global di mana segala sesuatu dan semua
orang terhubung secara digital dengan segalanya dan semua orang. Lebih dari 4 miliar orang—
55 persen populasi dunia—sekarang online; hampir 80 persen dari semua orang dewasa Amerika

Marketing Management-R5
memiliki smartphone. Angka-angka ini hanya akan bertambah seiring dengan meroketnya
teknologi digital ke masa depan. Sebagian besar konsumen benar-benar terpikat dengan semua
hal digital. Misalnya, menurut sebuah penelitian, 71 persen orang Amerika menyimpan ponsel
mereka di samping mereka saat mereka tidur; 3 persen tidur dengan telepon di tangan. Enam dari
10 orang dewasa muda di Amerika Serikat terutama menggunakan layanan streaming online
untuk menonton TV, dan 85 persen orang dewasa A.S. mendapatkan berita mereka melalui
perangkat seluler. Yang penting bagi pemasar, 79 persen pengguna ponsel cerdas telah
melakukan pembelian secara online menggunakan perangkat seluler, dan diperkirakan 80 persen
pembeli telah menggunakan telepon di toko untuk mencari ulasan produk atau membandingkan
harga saat mereka berbelanja.
Hubungan “cinta” konsumen dengan teknologi digital dan seluler menjadikannya lahan subur
bagi pemasar yang mencoba melibatkan pelanggan. Jadi tidak mengherankan bahwa internet dan
kemajuan pesat dalam media digital dan sosial telah menggemparkan dunia pemasaran.
Pemasaran media digital dan sosial melibatkan penggunaan alat pemasaran digital seperti situs
web, media sosial, iklan dan aplikasi seluler, video online, email, blog, dan platform digital
lainnya untuk melibatkan konsumen di mana saja, kapan saja melalui komputer, ponsel cerdas,
tablet, TV internetready mereka, dan perangkat digital lainnya. Saat ini, hampir setiap
perusahaan menjangkau pelanggan dengan beberapa situs web, tweet berita dan halaman
Facebook, postingan Instagram dan cerita Snapchat, iklan viral dan video yang diposting di
YouTube, email multimedia, dan aplikasi seluler yang memecahkan masalah konsumen dan
membantu mereka toko. Pada tingkat paling dasar, pemasar membuat situs web perusahaan dan
merek yang menyediakan informasi dan mempromosikan produk perusahaan. Banyak
perusahaan juga membuat situs komunitas merek online, di mana pelanggan dapat berkumpul
dan bertukar minat dan informasi terkait merek.

Pemasaran Digital dan Media Sosial

Sulit untuk menemukan situs web merek, atau bahkan iklan media tradisional, yang tidak
menampilkan tautan ke Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Snapchat, Pinterest, LinkedIn,
atau situs media sosial merek lainnya. Media sosial memberikan peluang menarik untuk
memperluas keterlibatan pelanggan dan membuat orang berbicara tentang suatu merek. Beberapa

Marketing Management-R5
media sosial sangat besar—Facebook memiliki lebih dari 2,3 miliar pengguna aktif bulanan,
Instagram lebih dari 1 miliar, Twitter lebih dari 326 juta, dan Snapchat 186 juta. Reddit,
komunitas berita sosial online, memiliki 330 juta pengguna dari 185 negara. Tetapi situs media
sosial yang lebih kecil dan lebih fokus juga berkembang, seperti CafeMom, komunitas online
yang menjangkau 75 juta ibu setiap bulan yang bertukar saran, hiburan, dan simpati di situs
online, Facebook, Twitter, Pinterest, YouTube, dan seluler komunitas.

Pemasaran Seluler (Mobile Marketing)

Pemasaran seluler mungkin merupakan platform pemasaran digital yang tumbuh paling cepat.
Ponsel cerdas selalu ada, selalu aktif, tepat sasaran, dan sangat pribadi. Hal ini membuat mereka
ideal untuk melibatkan pelanggan kapan saja, di mana saja saat mereka bergerak melalui proses
pembelian.

Data Besar (Big Data) dan Kecerdasan Buatan (Artificial Intelligence)

Dengan ledakan teknologi digital, pemasar kini dapat mengumpulkan segunung data. Mereka
memanfaatkan sumber informasi mulai dari transaksi pelanggan hingga data realtime yang
mengalir dari situs web dan pemantauan media sosial, perangkat Internet of Things (IoT) yang
terhubung, dan banyak lainnya. Merek dapat menggunakan data besar tersebut untuk
mendapatkan wawasan pelanggan yang mendalam, mempersonalisasi penawaran pemasaran, dan
meningkatkan keterlibatan dan layanan pelanggan.
Untuk memahami semua data besar ini dan menggunakannya untuk memberi manfaat bagi
merek dan pelanggan mereka, pemasar beralih ke analisis pemasaran yang semakin canggih.
Misalnya, kecerdasan buatan (AI) telah meledak ke kancah pemasaran. AI melibatkan mesin
yang berpikir dan belajar dengan cara yang terlihat dan terasa seperti manusia tetapi dengan
kapasitas analitis yang lebih banyak. Pemasar dapat menggunakan AI untuk menganalisis data
secepat kilat dan menerapkan wawasan untuk melibatkan pelanggan secara real time dan
membantu mereka melalui proses pembelian.

Marketing Management-R5
Pertumbuhan Pemasaran Nirlaba
Dalam beberapa tahun terakhir, pemasaran juga telah menjadi bagian utama dari strategi banyak
organisasi nirlaba, seperti perguruan tinggi, rumah sakit, museum, kebun binatang, orkestra
simfoni, yayasan, dan bahkan gereja. Organisasi nirlaba negara menghadapi persaingan ketat
untuk mendapatkan dukungan dan keanggotaan. Pemasaran yang baik dapat membantu mereka
menarik keanggotaan, dana, dan dukungan.

Globalisasi yang Cepat

Saat ini, hampir setiap perusahaan, besar atau kecil, dalam beberapa hal tersentuh oleh
globalisasi. Manajer di negara-negara di seluruh dunia semakin mengambil pandangan global,
bukan hanya lokal, tentang industri, pesaing, dan peluang perusahaan.

Pemasaran Berkelanjutan: Panggilan untuk Lebih Banyak Tanggung Jawab Lingkungan

dan Sosial
Pemasar memeriksa kembali hubungan mereka dengan nilai dan tanggung jawab sosial terhadap
bumi. Seiring dengan semakin matangnya gerakan konsumerisme dan lingkungan di seluruh
dunia, pemasar saat ini dipanggil untuk mengembangkan praktik pemasaran yang berkelanjutan.
Etika perusahaan dan tanggung jawab sosial telah menjadi topik hangat untuk hampir setiap
bisnis. Dan hanya sedikit perusahaan yang dapat mengabaikan gerakan lingkungan yang
diperbarui dan sangat menuntut. Setiap tindakan perusahaan dapat mempengaruhi hubungan
pelanggan. Pelanggan saat ini mengharapkan perusahaan untuk memberikan nilai dengan cara
yang bertanggung jawab secara sosial dan lingkungan.

Marketing Management-R5
Jadi, Apa itu Pemasaran? Menarik Semuanya Secara Bersama-sama

Figure 1.4. Model yang diperluas dari proses pemasaran

Source: Kotler and Armstrong (2021)

Gambar 1.4. menghadirkan model yang diperluas yang akan membantu menyatukan semuanya.
Apa itu pemasaran? Sederhananya, pemasaran adalah proses melibatkan pelanggan dan
membangun hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan menciptakan nilai bagi
pelanggan dan menangkap nilai sebagai imbalannya.

Marketing Management-R5
 KESIMPULAN

1. Pemasaran didefinisikan sebagai proses dimana perusahaan melibatkan pelanggan,

membangun hubungan pelanggan yang kuat, dan menciptakan nilai pelanggan untuk
menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya.
2. Proses pemasaran terdiri dari lima langkah sederhana dari proses pemasaran untuk
menciptakan dan menangkap nilai pelanggan. Dalam empat langkah pertama,
perusahaan bekerja untuk memahami konsumen, menciptakan nilai pelanggan, dan
membangun hubungan pelanggan yang kuat. Pada langkah terakhir, perusahaan menuai
hasil dari menciptakan nilai pelanggan yang unggul. Dengan menciptakan nilai bagi
konsumen, mereka pada gilirannya menangkap nilai dari konsumen dalam bentuk
penjualan, keuntungan, dan ekuitas pelanggan jangka panjang.
3. Alat bauran pemasaran utama diklasifikasikan ke dalam empat kelompok besar, yang
disebut empat P pemasaran: produk (product), harga (price), tempat (place), dan
promosi (promotion).
4. Hubungan dengan pelanggan menurut profitabilitas dan loyalitas yang diproyeksikan.ke
dalam empat kelompok strategi manajemen hubungan yang berbeda. (1) Orang asing
(strangers) menunjukkan potensi profitabilitas yang rendah dan loyalitas yang
diproyeksikan kecil. (2) Kupu-kupu (butterfly) berpotensi menguntungkan tetapi tidak
setia. Ada kesesuaian yang baik antara penawaran perusahaan dan kebutuhan mereka.
(3) Teman sejati menguntungkan sekaligus setia. Ada kesesuaian yang kuat antara
kebutuhan mereka dan penawaran perusahaan. (4) Teritip (barnacles) sangat setia tetapi
tidak terlalu menguntungkan. Ada kesesuaian terbatas antara kebutuhan mereka dan
penawaran perusahaan.
5. Peubahan pemasaran mencakup empat perkembangan utama: era digital, pertumbuhan
pemasaran nirlaba, globalisasi yang cepat, dan panggilan untuk praktik pemasaran
berkelanjutan.

Marketing Management-R5
 DAFTAR PUSTAKA

Dessler, Gary. (2017). Human resource management. 15. Pearson. ISBN: 9781292152103.
Chapter 1 & 17

Marketing Management-R5