RESUME BUKU

“ MANAJEMEN PEMASARAN”
Karangan : Hery, S.E., M.Si., CRP., RSA., CFRM

Mata Kuliah : Kewirausahaan

Disusun Oleh :

Nama : Dio Attras Fauzi

NIM : 181010504178

FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM STUDI EKONOMI MANAJEMEN
UNIVERSITAS PAMULANG
2019
 Pemasaran menjadi hal yang sangat penting dan krusial bagi banyak perusahaan
terkemuka. Dalam menghadapi para pesaing baru, perusahhan harus meikirkan kembali
model bisnis mereka. Bahkan para pemimpin pasar menyadari bahwa mereka tidak boleh
santai dan harus terus berubah. Namun, mengambil keputusan yang tepat tidak selalu mudah.
Para manajer perusahaan sering kali harus mengambil keputusan – keputusan yang besar
seperti ciri apa yang harus di rancang untuk sebuah produk baru, harga yang harus
ditawarkan kepada pelanggan, dimana produk tersebut harus di jual dan berapa banyak biaya
yang harus di keluarkan untuk iklan atau penjualan.

Salah satu dari definisi terpendek adalah memenuhi kebutuhan secara

menguntungkan. Asosiasi pemasaran amerika mendefinisikan pemasaran sebagai suatu
fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan
memberikan niali kepada pelanggan, serta mengelola hubungan pelanggan ddengan cara yang
menguntungkan organisasi dan para pemegang saham. Sedangkan manajemen pemasaran
diartikan sebagai suatu seni dan ilmu dalam memilih pasar sasaran dan mendapatkan,
menjaga serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.

Tujuan pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian

rupa sehingga produk dan jasa cocok dengan pelanggan, dan selanjutnya menjual dengan
sendirinya. Idealnya, pemasaran hendaknya menghasilkan seorang pelanggan yang siap untuk
membeli. Semua yang dibutuhkan selanjutnya adalah menyediakan produk atau jasa tersebut.

Pertukaran merupakan konsep inti dari pemasaran, mencakup perolehan peroduk yang
di inginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya. Ada lima
persyaratan yang harus dipenuhi agar muncul potensi pertukaran :

1. Sekurang-kurangnya ada dua pihak

2. Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin bernilai bagi pihak lain
3. Masing-masing pihak mampu berkomunikasi dan menyerahkan sesuatu
4. Masing-masing pihak bebas untuk menerima atau menolong tawaran pertukan
5. Masing-masing pihak yakin bahwa bertransaksi dengan pihak lain merupakan hal
yang tepat dan diinginkan

Orang pemasaran terlibat dalam memasarkan sepuluh jenis entitas yang berbeda :
barang, jasa, acara khusus, pengalaman, orang, tempat, property, organisasi, informasi,
gagasan. Ada delapan kemungkinan status pertmintaan yaitu : permintaan negative,
permintaan non eksisten, permintaan laten, permintaan menurun, permintaan tidak teratur,
permintaan penuh, permintaan berlebih, permintaan tidak menyeluruh.

Pasar pelanggan utama terdiri atas : pasar konsumen (menjual barang dan jasa seperti
minuman ringan, kosmetik, dll), pasar bisnis (menjual barang dan jasa bisnis sering
menghadapi pembeli professional yang terlatih dan banyak tau), pasar global (menjual barang
dan jasa di pasar global menghadapi keputusan dan tantangan tambahan), pasar nirlaba dan
pasar pemerintah (menjual barang dan jasa kepada organisasi nirlaba seperti gereja,
perwakilan pemerintah, universitas dan organisasi amal.

Pada dasarnya, perubahan bisnis dan pemasaran dipengaruhi oleh :

a) Tehnologi yang berubah

b) Globalisasi
c) Deregulasi
d) Privatisasi
e) Pemberdayaan pelanggan
f) Khustomisasi
g) Persaingan semakin tajam
h) Konvergensi industry
i) Transformasi eceran

Seperangkat konsep yang menciptakan suatu fondasi bagi manajemen pemasaran :

a) Kebutuhan, Keinginan dan Permintaan

Kebutuhan merupakan tuntutan dasar manusia. Kebutuhan akan menjadi keinginan
jika diarahkan kepada sasaran spesifik yang bisa memenuhi kebutuhan tersebut.
Permintaan adalah keinginan akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan
untuk membeli. Lima jenis kebutuhan : kebutuhan yang dinyatakan, kebutuhan real,
kebutuhan yang tidak dinyatakan, kebutuhan yang disenangi, kebutuhan rahasia.
b) Pasar sasaran, penentuan posisi dan sakmentasi
Jarang seorsng pemasar dapat memuaskan setiap orang, oleh karena itu para pemasar
memulai dengan melakukan sekmentasi pasar. Mereka mengidentifikasi dan
membedakan kelompok – kelompok pembeli yang mungkin lebih menyukai atau
memerlukan suatu produk.
 c) Tawaran dan merek
Merek adalah tawaran dari suatu sumber yang sudah dikenal, seperti mc donal
menimbulkan banyak asosiasi dalam pikiran orang : hamburger, kegembiraan, anak –
anak dan makanan siap saji. Asosiasi ini yang membangun citra merek.
d) Nilai dan Kepuasan
Nilai mencerminkan manfaan dan biaya berwujud maupun tidak berwujud bagi
pelanggan. Kepuasan mencerminkan penilaian komparatif seseorang yang merupakan
hasil dari kinerja yang dirasakan dari produk dalam hubunngn dengan harapannya.
e) Saluran Pemasaran
Tiga jenis saluran pemasaran : saluran komunikasi (majalah, radio, tv, dll), saluran
distributive (distributor, pengecer, grosir dan agen), saluran jasa (pergudangan,
perusahaan angkutan, bank, dan perusahaan asuransi).
f) Rantai Pasokan
Rantai pasokan menggambarkan system penyerahan nilai.
g) Persaingan
Persaingan mencakup semua tawaran dari pesaing serta barang pengganti yang actual
dan potensial yang mungkin dipertimbangkan oleh pembeli.

Tugas manajemen pemasaran yaitu :

 Mengembangkan strategi dan rencana pemasaran

 Merebut pencerahan pemasaran melalui system riset pemasaran yang dapan
diandalkan
 Berhubungan dengan pelanggan
 Membangun merek yang kuat
 Membentuk tawaran pasar
 Mengkomunikasikan nilai
 Menciptakan pertumbuhan jangka panjang
Pandangan tradisional tentang pemasaran adalah perusahaan membuat sesuatu dan
kemudian menjualnya. Akan tetapi, pandangan tradisional tentang proses bisnis tidak akan
berfungsi dalam ekonomi dimana orang menghadapi terlalu banyak pilihan. Di sana, “pasar
massal” sesungguhnya terpecah menjadi sejumlah pasar mikro, dimana masing – masing
dengan keinginan, persepsi, pilihan, dan kriteria pembeliannya sendiri. Pesaing yang cerdas
harus dapat merancang dan menyerahkan tawaran untuk pasar sasaran yang ditetapkan
dengan baik.
 Pemasaran terbagi menjadi dua, yaitu: Pemasaran strategis dan pemasaran taktis.
Pemasaran strategis adalah pemilihan nilai yang terdiri atas segmentasi pelanggan, seleksi /
focus pasar, dan pemposisian nilai. Sedangkan, pemasaran taktis adalah penyediaan nilai dan
pengkomunikasian nilai. Penyediaan nilai terdiri atas pengembangan produk, pengembangan
jasa, penetapan harga, penyediaan pasokan dan pelayanan distribusi. Sedangkan
pengkomunikasian nilai terdiri atas tenaga penjual, promosi penjualan dan periklanan.
Michael Porter dari Harvard mengusulkan rantai nilai sebagai alat untuk
mengidentifikasi cara – cara menciptakan lebih banyak nilai pelanggan. Rantai nilai
mengidentifikasi Sembilan kegiatan strategis dan relevan yang menciptakan nilai dan biaya di
dalam bisnis tertentu. Kesembilan kegiatan yang menciptakan nilai ini terdiri dari lima
kegiatan utama dan empat kegiatan pendukung. Kegiatan utama mencerminkan urutan dari
membawa bahan mentah ke perusahaan, mengkonversinya menjadi produk jadi, mengirim
produk jadi, memasarkan dan melayaninya. Sedangkan kegiatan penunjang terdiri atas
perolehan sumber daya (bahan baku), pengembangan teknologi, manajemen sumber daya
manusia dan prasarana perusahaan.
Proses bisnis inti mencakup hal – hal berikut:
 Proses memahami pasar
 Proses realisasi produk baru
 Proses mendapatkan pelanggan
 Proses manajemen relasi pelanggan
 Proses manajemen pemenuhan
Memiliki serta memelihara sumber daya dan kemampuan utama adalah inti dari setiap
usaha. Nike, misalnya tidak membuat sendiri sepatunya karena pabrik – pabrik yang ada di
Asia lebih mampu melakukan tugas tersebut. Akan tetapi, Nike memelihara keunggulan di
bidang perancangan dan penjualan sepatu yang merupakan dua kemampuan utamanya. Jadi
dapat disimpulkan bahwa suatu kemampuan inti memiliki tiga karakteristik, yaitu:
Merupakan sumber keunggulan kompetitif, dimana ia menciptaakan kontribusi besar bagi
manfaat pelanggan, memiliki aplikasi di berbagai pasar dan sulit ditiru oleh pesaing.
Pemasaran yang sukses mengharuskan perusahaan memiliki kapabilitas dalam
memahami nilai pelanggan, menciptakan nilai pelanggan, menyerahkan nilai pelanggan,
merebut nilai pelanggan, dan mendukung nilai pelanggan. Perusahaan harus berfokus pada
pelanggan dan menanggapi secara efektif kebutuhan pelanggan yang berubah. Menciptakan,
menyediakan, dan mengkomunikasikan nilai menuntut banyak kegiatan pemasaran yang
berbeda. Perencanaan stratejik memang yang terpenting untuk memastikan bahwa kegiatan
yang tepat telah dipilih dan dilaksanakan.
Rencana pemasaran adalah instrument sentral untuk mengarahkan dan
mengkoordinasikan usaha pemasaran. Rencana pemasaran beroperasi pada dua level, yaitu
stratejik dan taktis. Rencana pemasaran sratejik memperluas pasar sasaran dan proposisi nilai
yang akan ditawarkan berdasarkan pada suatu analisis peluang pasar terbaik. Rencana
pemasaran taktis menspesifikasikan taktik pasar, termasuk fitur produk, promosi, penetapan
harga, saluran penjualan dan layanan. Isi dari rencana pemasaran adalah ikhtisar eksekutif
dan daftar isi, analisis situasi, strategi pemasaran, proyeksi finansial, pengendalian
implementasi.
Perusahaan yang memiliki informasi yang lebih unggul akan menikmati keunggulan
bersaing. Perusahaan dapat memilih pasar yang baik, mengembangkan tawaran yang lebih
baik dan melaksanakan rencana pemasaran secara lebih baik pula. Perusahaan mempelajari
kebutuhan informasi para manajernya dan merancang system informasi untuk memenuhi
kebutuhan tersebut. Sistem informasi pemasaran terdiri dari orang, peralatan, daan prosedur
untuk mengumpulkan, menyortir, menganalisis, mengevaluasi, dan mendistribusikan
informasi yang sesuai kebutuhan, tepat waktu dan akurat kepada para pembuat keputusan
pemasaran. Sistem informasi pemasaran dikembangkan dari catatan perusahaan internal,
kegiatan inteligensi pemasaran dan riset pemasaran.
Inti dari system pencatatan internal adalah siklus pesanan sapai dengan pembayaran.
Perwakilan penjualan, pedagang perantara dan pelanggan mengirimkan surat pesanan ke
perusahaan. Departemen penjualan menyiapkan faktur penjualan dan memberikan beberapa
salinannya ke berbagai departemen. Jenis barang yang persediaannya habis akan dipesan
kembali. Jenis barang yang dikirim harus disertakan dengan dokumen pengiriman dan
dokumen penagihan yang juga dibuat rangkap dan diberikan ke berbagai departemen.
Perusahaan dapat melakukan beberapa langkah untuk memperbaiki mutu inteligen
pemasaran:
 Perusahaan dapat melatih dan mendorong tenaga penjual untuk menemukan dan
melaporkan sejumlah perkembangan baru
 Perusahaan dapat memotivasi para distributor, pengecer, dan perantara pemasaran lain
supaya menyapaikan informasi inteligen penting
 Perusahaan dapat membeli prosuk pesaing, mengikuti open houses dan pameran dagang,
membaca laporan yang dipublikasikan pesaing, berbicara kepada karyawan, dealer,
distributor, dan pemasok serta mengumpulkan iklan dari para pesaing
 Perusahaan dapat membentuk panel penasihat pelanggan
 Perusahaan dapat memanfaatkan sumber daya data pemerintah
 Perusahaan dapat membeli informasi dari pemasok luar
 Perusahaan dapat menggunakan system umpan balik pelanggan online untuk
mengumpulkan inteligensi persaingan
Perusahaan yang berhasil biasanya mengenali dan menanggapi kebutuhan dan tren
yang belum terpenuhi dengan mendapatkan laba. Para individu dan perusahaan yang
bermental wirausaha berupaya menciptakan pemecahan baru atas kebutuhan yang belum
terpenuhi. Fad, trend dan megatrend mempunyai arti yang berbeda. Fad (kesukaan
masyarakat yang berlangsung singkat) bersifat tidak dapat diduga, berusia pendek, dan tidak
penting secara social ekonomi dan politik. Tren adalah arah atau urutan peristiwa – peristiwa
khusus yang memilliki berberapa momentum dan mampu bertahan lama. Megatren
digambarkan sebagai perubahan besar di bidang social
Dalam arena ekonomi, perusahaan dan konsumen semakin dipengaruhi oleh sejumlah
kekuatan global. Berikut adalah kekuatan global yang mempengaruhi pemasaran:
 Percepatan yang sangat besar dalam transportasi, komunikasi, dan transaksi keuangan
internasional, yang mengakibatkan pertumbuhan perdaganagan dan investasi dunia yang
pesat
 Berpindahnya kapasitas dan ketrampilan manufacturing ke Negara – Negara yang
biayanya lebih rendah
 Munculnya sejumlah blok perdagangan seperti Uni Eropa
 Masalah utang yang sulit dipecahkan, disertai dengan peningkatan kerentanan system
keuangan internasional
 Meningkatnya penggunaan barter dan imbal dagang guna mendukung transaksi
internasional
 Menyebarnya gaya hidup global yang cepat
 Terbukanya pasar utama baru, seperti Cina, India, eropa Timur, Negara- Negara Arab,
dan Amerika Latin
 Meningkatnya tren perusahaan multinasional
 Meningkatnya jumlah aliansi strategis perusahaan lintas batas Negara
 Meningkatnya konflik etnik dan agama di sejumlah Negara dan wilayah tertentu
 Bertumbuhnya merek global di bidang otomotif, makanan, pakaian dan elektronik
Negara juga beragam suku dan rasnya. Di Jepang, hamper semua orang adalah orang
Jepang asli sedangkan populasi di Amerika Serikat berasal dari berbagai bangsa dimana
masing – masing kelompok etnis mempertahankan perbedaan etnis, lingkungan dan
kebudayaan mereka. Perusahaan – perusahaan berjuang untuk memperbagus produk dan
pemasaran mereka untuk menjangkau kelompok konsumen yang paling berpengaruh dan
paling cepat pertumbuhannya.
Namun, para pemasar harus berhati – hati untuk tidak terlalu menyamaratakan
sejumlah kelompok etnis. Di masing – masing kelompok etnis terdapat konsumen yang
masing – masing anggota berbeda dengan anggota lainnya. Lima kelompok utama Amerika
keturunan Asia memiliki ciri – ciri pasar tersendiri yang sangat spesifik, berrbicara dengan
bahasa yang berbeda, mengkonsumsi makanan yang berbeda, menganut agama yang berbeda
dan mewakili budaya nasional yang sangat berbeda.
Para manajer pemasaran sering meminta perusahaan lain dalam melakukan kajian
pemasaran secara formal mengenai masalah dan peluaang tertentu. Mereka mungkin meminta
survey pasar, pengujian preferensi produk, ramalan penjualan menurut wilayah atau evaluasi
terhadap iklan. Riset pemasaran didefinisikan sebagai perancangan, pengumpulan, analisis
dan pelaporan data dari temuan secara sistematis yang relevan dengan situasi pemasaran
tertentu yang dihadapi perusahaan.
Perusahaan riset pemasaran dapat dibagi menjadi tiga kelompok berikut ini:
1. Perusahaan riset jasa sindikasi
Perusahaan ini mengumpulkan informasi perdagangan dan konsumen yang kemudian
dijual dengan memungut uang jasa
2. Perusahaan riset pemasaran sesuai pesanan
Perusahaan ini dipakai untuk menjalankan proyek riset khusu. Mereka merancang
penelitian dan melaporkan hasil – hasil temuannya
3. Perusahaan riset pemasaran lini terspesialisasi
Perusahaan ini memberikan jasa riset yang terspesialisasi
Riset pemasaran yang efektif melibatkan enam langkah berikut ini :
1. Mendefinisikan masalah, alternative keputusan, dan tujuan riset
2. Menyusun rencana riset
3. Mengumpulkan informasi
4. Menganalisis informasi
5. Menyajikan hasil temuan
6. Mengambil keputusan
Tujuh ciri riset pemasaran yang baik :
1. Riset pemasaran yang efektif menggunakan prinsip – prinsip metode ilmiah yaitu
observasi, perumusan hipotesis, peramalan, dan pengujian secara cermat
2. Mengembangkan cara inovatif untuk menyelesaikan masalah
3. Menghindarkan diri dari terlalu mengandalkan satu metode saja
4. Data diinterpretasikan dari model – model yang melandasi
5. Memperhatikan perkiraan nilai informasi terhadap biayanya
6. Periset pemasaran yang baik menunjukkan skeptisme yang sehaat terhadap asumsi –
asumsi yang diyakini oleh para manajer namun tidak terucap tentang bagaimana cara
kerja pasar
7. Riset pemasaran yang baik menguntungkan baik perusahaan yang mensponsori maupun
para pelangggannya
Pemasar menggunakan banyak sekali ukuran untuk menilai efek pemasaran. Metriks
pemasaran adalah perangkat ukuran yang membantu perusahaan untuk menghitung,
membandingkan, dan menginterpretasikan kinerja pemasaran mereka. Metriks pemasaran
dapat digunakan oleh manajer untuk merancang program pemasaran dan oleh para
manajemen senior untuk memutuskan alokasi keuangan.
Pemasar dewasa ini menunjukkan minat yang besar dalam mengembangkan matiks
pemasaran yang lebih baik untuk mengukur kinerja rencana pemasaran. Manajer dapaat
menggunakan empat alat dalam mengukur kinerja rencana pemasaran yaitu:
1. Analisis penjualan
2. Analisis pangsa pasar
3. Analisis biaya pemasaran atas penjualan
4. Analisis keuangan
Salah satu alasan utama perusahaan melakukan riset pemasaran adalah untuk
mengidentifikasi peluang pasar. Setelah riset selesai, perusahaan harus mengukur dan
memperkirakan ukuran, pertumbuhan dan potensi laba. Ramalan penjualan digunakan oleh
departemen keuangan untuk menghimpun kas yang dibutuhkan untuk investasi dan operasi,
oleh bagian produksi untuk menetapkan tingkat kapasitas dan produksi, oleh departemen
pembelian untuk memperoleh jumlah bahan baku yang tepat, dan oleh bagian sumber daya
manusia untuk memperkerjakan jumlah pekerja yang dibutuhkan.
 Para peramal juga tergantung pada jenis pasar mana yang dipertimbangkan. Ukuran
pasar bergantung pada jumlah pembeli yang mungkin ada untuk tawaran pasar tertentu.
Namun, ada banyak cara untuk menguraikan pasar:
 Pasar potensial : sekumpulan konsumen yang menyatakan level minat yang memadai
atas tawaran pasar tertentu
 Pasar yang tersedia : sekumpulan konsumen yang mempunyai minat, pendapatan, dan
akses terhadap tawaran pasar tertentu
 Pasar sasaran : bagian dari pasar yang tersedia dan telah diputuskan oleh perusahaan
untuk dimasuki
 Pasar yang tertembus : sekumpulan konsumen yang telah membeli produk perusahaan
Konsumen sekarang lebih terdidik dan terinformasi daripada dahulu. Dalam
keterbatasan biaya pencarian dan keterbatasan pengetahuan, mobilitas, dan pendapatan,
pelanggan cenderung menjadi pemaksimal nilai. Pelanggan mengestimasikan tawaran mana
yang akan memberikan nilai yang paling baik baginya. Nilai yang dipikirkan pelanggan
adalah selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya tawaran
tertentu dengan alternative – alternative lain yang dipikirkan.
Konsumen memiliki tingkat kesetiaan yang sangat beragam pada merek, toko dan
perusahaan tertentu. Kunci untuk menghasilkan kesetiaan pelanggan yang tinggi adalah
menyerahkan nilai pelanggan yang tinggi pula. Perusahaan harus merangsang suatu proposisi
nilai unggul yang diarahkan pada segmen pasar khusus dedngan didukung oleh system
penyerahan nilai yang unggul. Proposisi nilai terdiri dari keseluruhan kelompok manfaat yang
dijanjikan perusahaan untuk diserahkan.
Apakah pembeli akan puas setelah melakukan pembelian tergantung pada kinerja
tawaran dalam pemenuhan harapan pembeli. Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang
atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang
dirasakan terhadap kinerja yang diharapkan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan
tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan amat puas dan senang.
Mengukur kepuasan pelanggan perlu dilakukan secara teratur karena kunci untuk
mempertahankan pelanggan adalah kepuasan. Pelanggan yang sangat puas umumnya lebih
lama setia, membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan
meningkatkan produksi yang ada, membicarakan hal – hal yang menyenangkan tentang
perusahaan dan produk – produknya, tidak banyak memberi perhatian pada produk pesaing
dan tidak terlalu peka terhadap harga, menawarkan ide produk atau layanan kepada
perusahaan, dan lebih sedikit biaya untuk melayani pelanggan ini daripada pelanggan baru
karena transaksinya bersifat rutin.
Sejumlah metode dilakukan untuk mengukur kepuasan pelanggan. Survey berkala
dapat menelusuri kepuasan pelanggan secara langsung. Para responden juga dapat diberi
pertanyaan tambahan untuk mengukur maksud pembelian ulang dan kemungkinan atau
keinginan untuk merokomendasikan perusahaan dan merek kepada orang lain. Perusahaan
dapat memantau angka kehilangan pelanggan dan mengontak pelanggan yang telah berhenti
membeli atau yang sudah beralih ke pemasok lain untuk mempelajari mengapa hal tersebut
bias terjadi.
Kepuasan juga akan bergantung pada mutu produk dan jasa. Mutu adalah kesesuian
dengan penggunaan, kesesuaian dengan persyaratan, bebas dari penyimpangan, dsb. Mutu
adalah kesesuaian fitur dan sifat produk atau pelayanan yang berpengaruh pada
kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan. Dapat dikatakan bahwa penjual telah
menghasilkan mutu bila produk atau pelayanan penjual tersebut memenuhi atau melebihi
harapan pelanggan.
Pemasaran merupakan seni mempertahankan pelanggan yang mampu mendatangkan
keuntungan. Bila di telaah lebih lanjut terlihat bahwa pelanggan perusahaan yang besar
tidaklah selalu memberikan laba terbesar pula. Pelanggan terbeesar menuntut banyak
pelayanan dan menerima potongan harga terbesar. Pelanggan terkecil membayar harga penuh
dan mendapatkan sedikit pelayanan tetapi biaya transaksi dengan pelanggan kecil
mengurangi profitabilitas. Pelanggan berukuran sedang mendapatkan pelayanan yang baik
dan membayar harga nyaris penuh serta merupakan pelanggan yang paling menguntungkan.
Kenyataan ini yang membantu menjelaskan mengapa banyak perusahaan besar yang smula
hanya perhatian dengan pelanggan besar kini memperluas pasar di kelas menengah.
Asosiasi Pemasaran Amerika mendefinisikan merek (brand) sebagai nama, istilah,
tanda, symbol, atau rancangan yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa
penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa
pesaing. Dengan demikian, sebuah merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang
dengan cara tertentu mendiferesiasikannya dari produk atau jassa lain yang dirancang untuk
emmuaskan kebutuhan yang sama.
Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen
untuk menetapkan tanggung jawab pada pembuat atau distributor tertentu. Merek juga bias
menunjukkan fungsi – fungsi yang bernilai bagi perusahaan. Pertama, merek
menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. Merek membantu untuk
mengorganisasikan pencatatan persediaan dan akuntansi. Sebuah merek juga menawarkan
perlindungan hukum yang kuat untuk fitur atau aspek produk yang unik.
Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan kepada produk dan jasa. Nilai ini
bias dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasakan, dan bertindak terhadap merek,
harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Ekuitas merek merupakan
aset tak berwujud yang penting yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi
perusahaan. Pendekatan berbasiskan pelanggan memandang ekuitas merek dari sudut
konsumen, baik individu atau organisasi.
Beberapa manfaat penting dari ekuitas merek:
 Peningkatan persepsi kinerja produk
 Loyalitas yang lebih besar
 Lebih sedikit kerentanan terhadap aksi pemasaran pesaing
 Lebih sedikit kerentanan terhadap krisis pemasaran
 Marjin yang lebih besar
 Lebih kakunya tanggapan konsumen terhadap kenaikan harga
 Lebih elastisnya tanggapan konsumen terhadap penurunan harga
 Lebih besarnya kerja sama dan dukungan perdagangan
 Meningkatnya efektifitas komunikasi pemasaran
 Kemungkinan adanya peluang untuk memberi lisensi
 Peluang untuk memperluas merek tambahan
Unsur merek adalah alat yang memberi merek dagang yang berfungsi
mengidentifikasi dan membedakan merek. Kebanyakan merek – merek yang kuat
menggandakan unsur – unsur merek. Unsur merek dapat dipilih untuk membangun sebanyak
mungkin ekuitas merek. Ada enam kriteria dalam memilih unsur merek yaitu: dapat diingat,
bermakna, disukai, dapat diubah, dapat diadaptasikan, dapat dilindungi.
Unsur merek yang sangat berpengaruh tetapi kadang diremehkan adalah slogan.
Seperti nama, slogan dapat berfungsi sebagai “pegangan” yang bermanfaat untuk membantu
konsumen mengingat apa sebenarnya merek itu dan apa yang membuatnya menjadi special.
Slogan merupakan sarana yang sangat diperlukan untuk merangkum dan menerjemahkan
maksud dari program pemasaran.