Anda di halaman 1dari 11

Pemasaran merupakan ujung tombak dari perusahaan maupun organisasi.

Banyak ahli mencoba


mendefinisikan atau menemukan teori mengenai pemasaran. Salah satunya ada Dr. Philip Kotler
yang dikenal dengan teori pemasarannya. Philip Kotler ya siapa yang tidak mengenal nama itu
dalam bidang ekonomi. Banyak karya yang sudah beliau tulis, berikut akan diuraikan rangkuman
dari buku manajemen pemasaran dari Philip Kotler. Sebagai catatan rangkuman ini saya
dapatkan dari browsing materi untuk menambah kepustakaan pribadi saya, apabila ada yang
berkepentingan mohon cantumkan sumber pembuat aslinya. Hargai hasil karya orang lain adalah
salah satu wujud tanggung jawab. semoga dapat membantu.

Rangkuman Manajemen Pemasaran Philip Kotler Bab 1


1. Dewasa ini dunia bisnis menghadapi tiga tantangan dan peluang utama: globalisasi,

kemajuan teknologi, dan deregulasi.


2. Pemasaran umumnya dilihat sebagai tugas menciptakan mempromosikan, serta

menyerahkan barang dan jasa ke konsumen dan perusahaan lain. Pemasaran ang efektif
dapat dilakukan melalui banyak bentuk. Bisa berbentuk entrepreneurial, terformulasi,
atau intrepreneurial; dan pemasaran memasarkan banyak jenis entitas: barang, jasa,
pengalaman, acara khusus (event), orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi,
gagasan.
3. Para pemasar merupakan orang-orang yang terampil dalam mengelola permintaan:

Mereka berusaha untuk mempengaruhi tingkat, waktu, dan komposisi permintaan. Untuk
melakukan itu, mereka menghadapi sekelompok keputusan, mulai dari yang besar seperti
ciri apa yang seharusnya dimiliki sebuah produk sampai ke hal yang kecil seperti warna
kemasan, Mereka juga beroperasi dalam empat pasar yang berbeda: pelanggan,
perusahaan, global, dan nirlaba.
4. Bagi tiap-tiap pasar sasaran yang dipilih, perusahaan mengembangkan tawaran pasar

yang diposisikan dalam pikiran pembeli sebagai memberikan beberapa manfaat tertentu.
Para pemasar harus memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan pasar sasaran:
Produk atau tawaran akan berhasil jika memberikan nilai dan kepuasan kepada pembeli
sasaran. Istilah pasar meliputi berbagai pengelompokkan pelanggan. Dewasa ini ada
tempat pasar fisik dan ada ruang-pasar digital, serta ada pula pasar mega (megamarket).
5. Pertukaran adalah mendapatkan produk yang diinginkan dari seseorang dengan

menawarkan sesuatu sebagai imbalan. Transaksi adalah perdagangan nilai antara dua atau
lebih pihak: Yang mencakup sekurang-kurangnya dua hal yang berharga, persyaratan
yang disepakati satu kesepakatan, dan tempat kesepakatan. Dalam pengertian yang paling
umum, pemasar harus berusaha keras mendapatkan tanggapan pihak lain yang berwujud
perilaku: pembelian, pemberian suara, keanggotaan aktif keikutsertaan dalam aktivitas
kepedulian.
6. Pemasaran relasional mempunyai sasaran membangun hubungan jangka panjang yang

saling memuaskan dengan pihak-pihak utama-pelanggan, pemasok, distributorsupaya


bisa memperoleh dan mempertahankan kelebih-sukaan (preferensi) dan bisnis jangka

panjang mereka, Hasil terkhir dari pemasaran relasional adalah pembentukan aset
perusahaan yang unik dan disebut jaringan pemasaran.
7. Para pemasar mencapai pasar melalui berbagai saluran komunikasi, distribusi, dan

penjualan. Para pemasar beroperasi di lingkungan tugas dan di lingkungan luas. Mereka
menghadapi persaingan tawaran dan barang pengganti dari pesaing yang aktual dan
potensial. Perangkat alat yang digunakan oleh pemasar untuk mendapatkan tanggapan
yang diinginkan dari pasar sasaran mereka disebut bauran pemasaran.
8. Ada enam konsep yang bersaing yang digunakan oleh organisasi untuk memilih cara

berbisnis yang mereka lakukan: konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan,
konsep pemasaran, konsep pelanggan, dan konsep pemasaran masyarakat. Tiga konsep
pertama mempunya manfaat yang terbatas dewasa ini. Konsep pemasaran menegaskan
bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah menentukan kebutuhan dan
keinginan pasar sasaran memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan
efisien dibandingkan pesaing. Konsep itu dimulai dengan pasar yang didefinisikan
dengan baik, berfokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua kegiatan
yang akan mempengaruhi pelanggan, dan menghasilkan laba dengan cara memuaskan
pelanggan, Konsep pelanggan memenuhi kebutuhan individual para pelanggan spesifik
dan bertujuan membangun kesetiaan dan nilai selama masa hidup pelanggan.
9. Konsep pemasaran masyarakat menegaskan bahwa tugas organisasi adalah menentukan

kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang
diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan pesaing, melalui cara yang
dapat mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
Konsep itu menuntut pemasar untuk menyeimbangkan tiga pertimbangan: laba
perusahaan, pemuas keinginan konsumen, dan kepentingan publik

Rangkuman Manajemen Pemasaran Philip Kotler Bab 2


1. Kemajuan teknologi baru dan kekuatan pasar baru menciptakan perekonomian baru.

Perusahaan dan pemasar perlu menambah alat dan praktik baru jika mereka
mengharapkan keberhasilan.
2. Empat pendorong khusus perekonomian baru adalah digitalisasi dan konektivitas,

disintermediasi dan reintermediasi, kustomisasi dan kustomerisasi, dan konvergensi


industri. Digitalisasi secara khusus memperkenalkan kapabiliatas baru yang
menggembirakan bagi konsumen dan dunia bisnis.
3. Perekonomian baru menggeser beberapa praktik bisnis perekonomian lama menuju ke

pengorganisasian berdasarkan segmen pelanggan (bukannya hanya berdasarkan produk).


Berfokus pada nilai masa hidup pelanggan (bukan pada transakai). Berfokus pada para
pemercaya (dan bukan hanya pada pemegang saham), membuat semua orang melakukan
pamasaran, membangun merek melalui perilaku (bukannya iklan), berfokus pada

mempertahankan pelanggan (sebanyak memperoleh pelanggan), mengukur kepuasan


pelanggan, dan menyedikitkan janji tetapi memberikan lebih banyak.
4. Perusahaan mengadapi banyak pertanyaan dalam mengadopsi e-marketing (pemasar

elektronik). Tiga dari antaranya adalah mengetahui cara merancang situs web yang
menarik, mengetahui cara beriklan pada web, dan mengetahui cara menyusun model
pendapatan dan laba yang sehat bagi bisnis dot com mereka.
5. Perusahan juga menjadi terampil dalam Manajemen Relasioal Pelanggan(CRM:

Customer Relationship Management), yang berfokus pada memenuhi kebutuhan


individual para pelanggan yang penting. Keterampilan menuntut pembentukan basis data
pelanggan dan melakukan penggalian data untuk melacak tren, segmen dan kebutuhan
individual.

Rangkuman Manajemen Pemasaran Philip Kotler Bab 3


1. Pelanggan berperilaku guna memaksimumkan nilai. Mereka membentuk harapan akan

nilai dan bertindak berdasarkan harapan itu. Pembeli akan membeli dari perusahaan yang
mereka anggap menawarkan nilai bagi pelanggan (customer delivered value)tertinggi,
yang didefiniskan sebagai selisih antara nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total.
2. Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari kinerja yang dianggap ada pada produk dan

harapan pembeli. Karena menyadari bahwa kepuasan yang tinggi menyebabkan kesetiaan
pelanggan yang tinggi, banyak perusahaan kini mengarah ke TCSTotal Customer
Satisfaction (Kepuasan Pelanggan Total). Bagi perusahaan tersebut, kepuasan pelanggan
merupakan sasaran sekaligus alat pemasaran.
3. Perusahaan yang kuat mengembangkan kapabilitas/kecakapan guna mengelola proses

bisnis inti: merealisasi produk baru, mengelola sediaan, mencari dan mempertahankan
pelanggan. Mengelola proses-proses inti itu secara efektif berarti mencipatkan jaringan
kerja pemasaran yang melalui jaringan itu perusahaan bekerja sama secara erat dengan
semua pihak didalam rantai produksi dan distribusi, dari pemasok bahan baku sampai
distributor pengecer. Perusahaan-perusahaan tidak lagi bersaing-yang bersaing kini
adalah jaringanjaringan pemasaran.
4. Kehilangan pelanggan yang mampu menghasilkan laba dapat berdampak pada laba

perusahaan secara dramatis. Biaya menarik pelanggan baru diperkirakan sebesar lima kali
lipat biaya menyenangkan pelanggan yang ada. Kunci untuk mempertahankan pelanggan
adalah pemasaran relasional. Untuk senantiasa menyenangkan pelanggan, para pemasar
dapat menambakan manfaat keuangan dan sosial ke produk, atau menciptakan ikatan
struktural antara perusahaan dan para pelanggannya.

5. Mutu adalah keseluruhan fitur dan sifat produk atau pelayanan yang mempengaruhi

kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan maupun yang tersirat.


Perusahaan-perusahaan masa kini tidak mempunyai pilihan selain melakukan program
manajemen mutu total jika mereka ingin mempertahankan solvabilitas dan
profitabilitasnya. Mutu total adalah kunci untuk penciptaan nilai dan kepuasan pelanggan.
6. Diperusahaan yang berpusat pada mutu, para manajer pemasaran mempunyai dua

tanggung jawab. Pertama, mereka harus berpartisipasi guna merumuskan strategi dan
kebijakan yang dirancang untuk membantu perusahan supaya unggul dalam persaingan
melalui kehebatan mutu total. Kedua, mereka harus memberikan mutu pemasaran selain
mutu produksi. Tiap-tiap kegiatan pemasaranpenelitian pemasaran, pelatihan penjualan,
periklanan, pelayanan pelanggan, dan sebagainyaharus dilaksanakan dengan standar
yang tinggi.

Rangkuman Manajemen Pemasaran Philip Kotler Bab 4


1. Perencanaan

strategis yang berorientasi pasar adalah proses manajerial untuk


mengembangkan dan mempertahankan kesesuaian yang menghasilkan keberhasilan
antara tujuan, keahlian, dan sumber daya organisasi dengan sejumlah peluang pasar yang
terus berubah. Tujuan perencanaan strategis adalah membentuk serta menyempurnakan
bisnis dan produk perusahaan sehingga mampu mencapai sasaran laba dan pertumbuhan.
Perencanaan strategis dilaksanakan pada empat level: korporasi, divisi, unit bisnis, dan
produk.

2. Kantor pusat korporasi bertanggung jawab atas pelaksanaan proses perencanaan strategis.

Strategi korporasi menjadi kerangka kerja bagi divisi dan unit bisnis dalam menyiapkan
recana strategis mereka. Penetapan strategi korporasi mencakup empat kegiatan?
mendefinisikan misi korporasi; menyusun unit bisnis strategis (strategic business units,
SBU); membebankan sumber daya ke tiap-tiap unit bisnis berdasarkan daya tarik pasar
dan kekuatan bisnis; merencanakan bisnis baru dan merampingkan bisnis lama.
3. Perencanaan strategis atas bisnis tertentu mencakup kegiatan berikut ini: mendefinisikan

misi bisnis, menganalisis peluang dan ancaman eksternal, menganalisis kekuatan dan
kelemahan internal, merumuskan sasaran, merumuskan strategi, merumuskan program
pendukung, melaksanakan program, dam mengumpulkan umpan balik serta
melaksanakan pengendalian.
4. Proses pemasaran terdiri dari empat langkah: menganalisis peluang pasar, menyusun

strategi pemasaran; merencanakan program pemasaran; dan mengorganisasikan,


melaksanakan, serta mengendalikan upaya pemasaran.
5. Tiap-tiap level produk dalam unit bisnis tertentu harus membuat rencana pemasaran guna

mencapai sasarannya. Rencana pemasaraan itu merupakan hasil yang paling penting dari

proses pemasaran, dan rencana itu harus berisi unsur-unsur berikut ini: ikhtisar eksekutif
dan daftar isi; tinjauan situasi pemasaran terkini; analissis peluang dan isu yang dihadapi
produk; ikhtisar tujuan keuangan dan pemasaran pada rencana itu; tinjauan strategi
pemasaran yang akan digunakan untuk mencapai tujuan rencana; gambaran program
kegiatan yang akan dijalankan untuk mencapai tujuan recana; proyeksi laporan rugi-laba;
dan ikhtisar pengendalian yang akan digunakan untuk memantau kemajuan rencana itu.

Rangkuman Manajemen Pemasaran Philip Kotler Bab 5


1. Tiga perkembangan yang semakin meningkatkan kebutuhan akan informasi pemasaran

saat ini dibandingkan pada masa-masa yang lalu: timbulnya pemasaran global.
Penekanan pada keinginan pembeli, dan tren menuju persaingan non-harga.
2. Untuk

melaksanakan tanggung jawab analisis, perencanaan, penerapan, dan


pengendalian, para manajer pemasaran membutuhkan Sistem Informasi Pemasaran (SIP),
Peran SIP adalah untuk menilai kebutuhan informasi para manajer, menyusun informasi
yang dibutuhkan, dan mendistribusikan informasi tersebut dengan tepat waktu.

3. SIP mempunyai empat komponen: (a) sistem pencatatan internal, yang meliputi informasi

siklus pesanan-ke-pembayaran dan sitem pelaporan penjualan; (b) sistem intelinjen


pemasaran, serangkaian prosedur dan sumber yang digunakan oleh para manajer untuk
memperoleh informasi harian tentang perkembangan lingkungan pemasaran (c) sistem
riset pemasaran yang memungkinkan perancangan, pengumpulan, analisis, serta
pelaporan data dan temuan secara sistematis yang relevan dengan situasi pemasaran
tertentu; serta (d) sistem pendukung keputusan pemasaran terkomputerisasi yang
membantu para manajer dalam menafsirkan data dan informasi relepan serta menjadikan
sistem itu sebagai dasar tindakan pemasaran.
4. Para perusahaan dapat melaksanakan riset pemasaran mereka sendiri atau menyewa

perusahaan lain untuk melaksanakan riset bagi mereka. Riset pemasaran yang baik
bericirikan metode ilmiah, kreativitas , metode riset berganda, pembentukan model yang
akurat, analisil biaya manfaat, sikap skeptis yang sehat, dan berfokus pada etika.
5. Proses itu terdiri dari mendefinisikan masalah dan tujuan riset, menyusun rencana riset,

mengumpulkan informasi menganalisis informasi, dan menyajikan temuan tersebut


kepada manajemen, Dalam melakukan riset, para perusahaan harus memutuskan apakah
mereka akan mengumpulkan data sendiri atau menggunakan data yang sudah ada.
Mereka juga harus memutuskan pendekatan riset mana (observasi, kelompok fokus, suvei
data perilaku, atau eksperimen) yang harus digunakan. Selain itu, mereka harus
mengambiil keputusan mengenai rencana pengambilan sampel dan metode kontak.
6. Salah satu alasan utama melaksanakan riset pemasaran adalah untuk menemukan peluang

pasar. Setelah riset selseai, perusahaan tersebut harus mengevaluasi peluangnya dengan

hati-hati dan memutuskan pasar mana yang akan dimasuki, Setelah berada di pasar,
perusahaan itu baru menyiapkan ramalan penjualan berdasarkan estimasi pemintaan.
7. Terdapat dua tipe perminataan: permintaan pasar dan permintaan perusahaan. Untuk

mengestimasi permintaan terkini, para perusahaan berusaha menentukan potensi pasar


total, potensi pasar wilayah, penjualan industri, dan pangsa pasar. Untuk mengestimasi
permintaan dimasa depan, para perusahaan dapat melakukan survey atas maksud
pembeli, meminta masukan dari tenaga penjualnya, mengumpulkan pendapat para pakar,
dan melakukan uji pasar. Model matematis, teknik statistik lanjutan, dan prosedur
pengumpulan data yang terkomputerisasi menjade hal yang sangat penting bagi semua
tipe peramalan permintaan dan penjualan.

Rangkuman Manajemen Pemasaran Philip Kotler Bab 6


1. Perusahaan yang berhasil menyadari bahwa lingkungan pemasaran memberikan

serangkaian peluang dan ancaman yang tidak habis-habisnya. Tanggung jawab utama
pemasar adalah mengidentifikasi perubahan yang signifikan di lingkungan makro
perusahaan. Melebihi kelompok lain dalam perusahaan, manajer pemasaran harus
menjadi pelacak tren dan pencari peluang.
2. Banyak peluang yang ditemukan dengan mengidentifikasi tren (arah atau urutan kejadian

yang memiliki momentum dan kelangsungan bertahan) serta megatren (perubahan besar
di bidang sosial, ekonomi, politik, dan teknologi yang memiliki dampak berkepanjangan).
3. Dalam situasi global yang berubah dengan cepat, para pemasar harus memantau enam

kekuatan lingkungan utama: demografi, ekonomi, alam, teknologi, politik, hukum, dan
sosial-budaya.
4. Dalam lingkungan demografi, para pemasar harus mengamati pertumbuhan populasi

dunia; perubahan bauran usia, komposisi etnis, dan tingkat pendidikan, kebangkitan
keluarga non-tradisi; pergeseran besar geografis populasi; dan peralihan ke pemasaran
mikro serta penghindaran pemasaran masal.
5. Dalam arena ekonomi, para pemasar perlu memusatkan perhatian pada distribusi

penghasilan dan level tabungan, utang, serta ketersediaan kredit.


6. Dalam lingkungan alam, para pemasar harus mengamati kekurangan bahan baku,

peningkatan biaya energi dan tingkat polusi, serta perubahan peran pemerintah dalam
perlindungan lingkungan hidup.

7. Dalam arena teknologi, para pemasar harus memperhitungkan percepatan perubahan

teknologi, peluang inovasi, keragaman anggaran R&D, serta peningkatan peraturan


pemerintah yang disebabkan oleh perubahan teknologi.
8. Dalam lingkuan politik-hukum, para pemasar harus tunduk pada berbagai perundang-

undangan yang mengatur praktik bisnis dan pada beragam kelompok yang mempunyai
kepentingan khusus.
9. Dalam arena sosial-budaya, para pamasar harus memahami pandangan orang terhadap

diri, sesama, organisasi, masyarakat, alam sekitar, dan alam semesta. Mereka harus
memasarkan produk yang terkait dengan nilai dasar dan nilai sekunder masyarakat; serta
memikirkan dan mencari solusi atas kebutuhan sub-kultur yang berbeda-beda di dalam
masyarakat.

Rangkuman Manajemen Pemasaran Philip Kotler Bab


7

1. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh empat faktor: budaya (budaya, sub-budaya, dan kelas
sosial), sosial (kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status); pribadi (usia, tahap siklus
hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri), dan
psikologis (motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan, dan sikap). Riset terhadap semua
faktor-faktor itu dapat memberikan isyarat seperti bagaimana cara membuat orang menjadi
konsumen dan melayani konsumen tersebut dengan lebih efektif
2. Untuk memahami cara konsumen membuat keputusan pembelian yang sebenarnya, para
pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat dan memberikan input keputusan
pembelian: orang dapat menjadi pencetus, pemberi pengaruh, pengambil keputusan,
pembeli, atau pemakai, dan kampanye pemasaran yang berbeda dapat diarahkan ke
masing-masing jenis orang itu. Para pemasar juga harus menelaah tingkat keterlibatan
pembeli dan jumlah merek yang tersedia untuk menentukan apakah konsumen terlibat
dalam
perilaku
pembelian
yang
rumit,
perilaku
pembelian
pengurang
disonansi/ketidaknyamanan, perilaku pembelian karena kebiasaaan, dan perilaku pembelian
yang mencari variasi.
3. Proses pembelian yang lazim terdiri dari urutan kejadian berikut: pengenalan masalah,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca
pembelian. Tugas para pemasar adalah memahami perilaku pembeli pada tiap-tiap tahap.
Sikap orang lain, faktor situasi yang tidak terantisipasi, serta risiko yang dipikirkan dapat
mempengaruhi keputusan pembelian, demikian pula level kepuasan konsumen pasca
pembelian dan tindakan perusahaan pasca pembelian.
4. Model proses keputusan pembelian lain mencakup model kesehatan dan model siklus
aktivitas pelanggan.

Rangkuman Manajemen Pemasaran Philip Kotler Bab 8


1. Pembelian organisasi merupakan proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh

organisasi formal dalam rangka menentukan kebutuhan atas barang dan jasa yang akan
dibeli, kemudian mengidentifikasi, mengevaluasi, dan menetapkan pilihan dari berbagai
alternatif merek dan pemasok. Pasar bisnis terdiri dari semua organisasi yang
memperoleh barang dan jasa yang digunakan untuk memproduksi barang dan jasa lain
yang akan dijual, disewakan, atau dipasok ke pihak lain.
2. Dibandingkan dengan pasar konsumen, pasar bisnis biasanya memiliki pembeli yang

lebih sedikit namun lebih besar, hubungan pelanggan-pemasok yang lebih erat, dan
pembeli yang lebih terkonsentrasi secara geografis. Permintaan dipasar bisnis diturunkan
dari permintaan pasar konsumen dan berfluktuasi mengikuti siklus bisnis. Namun,
permintaan total atas berbagai barang dan jasa bisnis agak tidak elastis terhadap harga.
Para pemasar bisnis perlu menyadari peran pembeli profesional dan orang yang
mempengaruhi mereka, serta pentingnya pembelian langsung, imbal balik, dan sewa guna
usaha.
3. Pusat pembelian adalah unit pengambilan keputusan di organisasi tertentu yang

melakukan pembelian. Pusat pembelian terdiri dari pencetus, pemakai, pemberi


pengaruh, pengambil keputusan, pemberi persetujuan, pembeli, dan penjaga gerbang,
Untuk mempengaruihi pihak-pihak itu, para pemasar harus memperhatikan faktor
lingkungan, organisasi, antar pribadi, dan pribadi.
4. Proses pembelian terdiri dari delapan tahap yang disebut tahap pembelian (buyphases):

(1) pengenalan masalah, (2) perumusan kebutuhan umum, (3) spesifikasi produk, (4)
pencarian pemasok, (5) permintaan pengajuan proposal, (6) pemilihan pemasok, (7)
spesifikasi pesanan rutin, dan (8) penilaian kinerja.
5. Pasar kelembagaan terdiri dari sekolah, rumah sakit, balai pengobatan, penjara, dan

lembaga lain yang harus memberikan barang dan jasa ke orang-orang yang diurusnya.
Pembeli pada organisasi pemerintah cenderung meminta pekerjaan administrasi yang
sangat banyak dari para pemasok dan cenderung lebih menyukai tender terbuka dan
perusahaan domestik. Para pemasok harus bersiap-siap menyesuaikan penawaran mereka
dengan kebutuhan khusus dan perosedur yang ada di pasar kelembagaan serta pasar
pemerintah.

Rangkuman Manajemen Pemasaran Philip Kotler Bab 9


1. Untuk mempersiapkan strategi pemasaran yang efektif, perusahaan harus mempelajari

pesaing

serta

pelanggan

aktual

dan

potensial.

Perusahaan-perusahaan

perlu

mengidentifikasi strategi, tujuan, kekuatan, kelemahan, dan pola reaksi pesaing. Mereka
juga perlu mengetahui cara merancang sistem intelijen persaingan yang efektif.
2. Pesaing-pesaing terdekat perusahaan adalah mereka yang berusaha memuaskan

pelanggan dan kebutuhan yang sama serta mengajukan tawaran yang sama. Perusahaan
juga harus memperhatikan pesaing latennya, yang mungkin menawarkan cara yang baru
atau cara yang lain untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perusahaan harus
mengidentifikasi pesaingnya dengan menggunakan analisis industri dan analisis
berdasarkan pasar.
3. Intelijen persaingan perlu dikumpulkan, diinterpretasikan, dan disebarluaskan secara

terus-menerus. Manajer harus dapat menerima informasi yang tepat waktu mengenai
pesaing.
4. Manajer harus melakukan analisis nilai pelanggan untuk mengunkap kekuatan dan

kelemahan perusahaan sendiri relatif terhadap para pesaing. Sasaran analisi itu adalah
menentukan manfaat yang diinginkan para pelanggan dan bagaimana mereka
mempersepsikan nilai tawaran para pesaing.
5. Pemimpin pasar memiliki pangsa pasar terbesar di pasar produk yang relvan. Untuk tetap

menjadi perusahaan dominan, pemimpin mencari cara untuk memperbesar permintaan


pasar keseluruhan, berusaha melindungi pangsa pasarnya saat ini, dan barangkali
berusaha memperbesar pangsa pasarnya.
6. Penantang pasar menyerang pemimpin pasar dan pesaing lain secara agresif untuk

memperbesar pangsa pasar. Penantang dapat memilih dari lima jenis serangan umum:
frontal, rusuk, pengepungan, penghidaran, gerilya, atau kombinasinya. Penantang harus
juga memilih strategi khusus: mendiskon harga, memproduksi barang bergengsi,
memperodusi berbagai ragam barang, berinovasi dibidang produk atau distribusi,
memperbaiki pelayanan, menurunkan biaya manufaktur, atau beriklan secara intensif.
7. Pengikut pasar adalah perusahaan peringkat dua (di belakang pemimpin pasar) yang ingin

mempertahankan pangsa pasarnya dan tidak ingin menimbulkan gejolak. Pengikut dapat
berperan sebagai pemalsu, pengklon, peniru, atau pengadaptasi.
8. Pengisi relung pasar adalah perusahaan yang melayani segmen pasar kecil yang tidak

dilayani oleh perusahaan besar. Kunci untuk menjadi pengisi relung adalah spesialisasi.
9. Sama pentingnya dengan orientasi ke pesaing di pasar global dewasa ini, perusahaan

tidak boleh terlalu membesar-besarkan penekanan pada pesaing. Perusahaan harus


mengelola keseimbangan yang baik antara pemantauan terhadap pelanggan dan
pemantauan terhadap pesaing.

Rangkuman Manajemen Pemasaran Philip Kotler Bab 10

1. Pemasaran sasaran mencakup tiga aktivitas: segmentasi pasar, penetapan pasar sasaran,

dan penetapan posisi pasar.


2. Pasar dapat dibidik pada empat level: segmen, relung (niche), wilayang lokal, dan

individual. Segmen pasar adalah kelompok besar yang dapat diidentifikasi di dalam pasar
tertentu. Relung (niche) adalah kelompok yang didefinisikan secara lebih sempit. Para
pemasar melokalisasi kampanye pemasaran khusus berdasarkan wilayah perdagangan,
lingkungan tempat tinggal, dan toko tertentu. Akhirnya, semakin banyak perusahaan
sekarang yang mempraktekkan pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan individu
tertentu secara masal. Di masa depan konsumen-konsumen perorangan lebih banyak
berinisiatif dalam merancang produk dan merk mereka.
3. Ada dua dasar untuk melakukan segmentasi pasar konsumen: karakteristik konsumen dan

tanggapan konsumen. Variabel segmentasi utama bagi pasar konsumen adalah geografis,
demografis, psikografis, dan prilaku. Variabel-variabel itu dapat digunakan secara tunggal
ataupun kombinasi. Pemasar bisnis juga menggunakan semua variabel ini, bersama
variabel operasi, pendekatan pembelian, dan faktor situasi. Agar dapat berguna. segmen
pasar harus dapat diukur, besar ukurannya, dapat diakses , dapat dibedakan, dan dapat
dilaksanakan.
4. Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasarnya, ia harus mengevaluasi

beragam segmen dan memututuskan berapa banyak dan segmen yang mana yang akan
dijaidkan saaran. Dalam mengevaluasi semen-segme, ia harus memperhatikan indikator
daya tarik segmen serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Dalam memilih segmen
mana yang dijadikan sasaran, perusahaan dapat memilih untuk memusatkan perhatian
pada satu segmen, beberpa segmen, produk yang spesifik, pasar yang spesifik, atau
seluruh pasar. Jika ia memutuskan untuk melayani seluruh pasar, ia harus memilih antara
pemasaran yang terdiferensiasi dan yang tidak terdiferensiasi.
5. Pemasar harus memilih pasar sasaran dengan disertai tanggung jawab sosial. Pemasar

juga harus memantau hubungan antar segmen, mencari lingkup segmen yang ekonomis
dan potensi bisa atau tidak dilakukan pemasaran segmen super. Pemasar harus menyusun
rencana serangan segmen-demi-segmen. Akhirnya, manajer segmen pasar harus bersiap
untuk bekerja sama demi kepentingan kinerja perusahaan secara keseluruhan.

Rangkuman Manajemen Pemasaran Philip Kotler Bab 11


1. Banyak pemasar yang memilih untuk hanya mempromosikan satu manfaat produk,

sehingga menciptakan proposisi penjualan unik ketika menetapkan posisi produk mereka.

Orang-orang cenderung untuk mengingat nomor satu. Tetapi penetapan posisi dengan
manfaat ganda dan tiga manfaat juga bisa berhasil, asalkan digunakan secara hati-hati.
2. Kunci bagi keunggulan bersaing adalah diferensiasi produk. Tawaran pasar dapat

dideferensiasikan menurut lima dimensi: produk (bentuk, fitur, mutu kerja, mutu
kesesuaian terhadap standar atau spesifikasi, daya tahan, keandalan, kemudahan
perbaikan, gaya, rancangan), pelayanan (kemudahan pemesanan, pengiriman,
pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan,
pelayanan lain-lain), personalia, saluran pemasaran atau citra (lambang, media, suasana,
dan event). Perbedaan patut diadakan asalkan perbedaaan itu penting, khas, unggul,
komunikatif, terhindari dari peniruan, terjangkau harganya, dan menguntungkan.
3. Karena

kondisi perekonomian berubah dan kegiatan persaingan berubah-ubah,


perusahaan-perusahaan umumnya merasa perlu memformulasikan kembali strategi
pemasaran mereka beberapa kali selama siklus hidup produk. Teknologi, bentuk produk,
dan merek juga menunjukkan siklus hidup pada tahap yang khas. Urutan umum tahaptahap tiap siklus hidup adalah perkenalan, pertumbuhan, kedewasaan, dan penurunan.
Mayoritas produk saat ini berada pada tahap kedewasaan.

4. Walaupun banyak produk yang menunjukkan siklus hidup produk berbentuk bel. terdapat

banyak pola lain, yang mencakup pola pertumbuhan-kemerosotan-kedewasaaan, pola


siklus dan siklus-berulang, dan pola berlekuk, Siklus hidup produk untuk gaya, fashion,
dan fads bisa sangat tak terduga; kunci keberhasilan di bidang itu adalah menciptakan
produk yang senantiasa kuat.
5. Tiap tahap suklus hidup produk memerlukan strategi pemasaran yang berbeda. Tahap

perkenalan ditandai oleh pertumbuhan lambat dan laba yang minimum, Jika berhasil,
produk itu memasuki tahap pertumbhan yang dtandai dengan cepatnya pertumbuhan
penjualan dan peningkatan laba. Perusahaan berusaha memperbaiki produk itu,
memasuki segmen pasar dan saluran distribusi baru, serta sedikit mengurangi harga.
Selanjutnya adalah tahap kedewasaan yaitu saat pertumbuhan penjualan melambat dan
laba stabil. Perusahaaan mencari strategi inovatif untuk memperbarui pertumbuhan
penjualan, yang mencakup modifikasi pasar, produk, dan bauran pemasaran. Akhirnya,
produk itu memasuki tahap penurunan yaitu saat hanya sedikit yang dapat dilakukan
untuk menghentikan kemereosotan penjualan dan laba. Tugas perusahaan adalah
mengidentifikasi produk yang benar-benar lemah; menyusun strategi untuk kelanjutan
masing-masing produk, memfokuskan, atau memerah; dan akhirnya melepas produk
lemah itu dengan cara yang meminimumkan kesulitan terhadap laba perusahaan,
karyawan, dan pelanggan.
6. Seperti hanyal produk, pasar ber-evolusi melaui empat tahap: kemunculan, pertumbuhan,

kedewasaan,

dan

(Sumber: https://islamic-banking.academia.edu/YayanWijaya)

penurunan.

Anda mungkin juga menyukai