BAGIAN I

MEMAHAMI MANAJEMEN
PEMASARAN

Sumber : Kotler, P dan Keller, K.L, (2012),

Marketing Management 14th edition
Dalam bagian ini kita akan menjawab pertanyaan-
pertanyaan berikut:

1. Mengapa pemasaran penting?

2. Bagaimana ruang lingkup pemasaran?
3. Apa saja yang merupakan konsep pemasaran
fundamental
4. Apa saja tugas-tugas yang perlu dilakukan demi
berhasilnya manajemen pemasaran?
 1. Why is marketing important?

 A marketing department's influence is

related positively to market orientation,
which in turn is related positively to firm
performance (Peter C Verhoef and Peter S.H Leeflang
(2009). Understanding the Marketing Department's Influence Within
the Firm. Journal of Marketing: Vol. 73, No. 2, pp. 14-37)
 Pentingnya pemasaran
 Keberhasilan keuangan suatu perusahaan sering
tergantung pada kemampuan pemasaran
 Keputusan besar dan rinci harus diambil manajer
pemasaran al;fitur produk, harga yang ditawarkan
kepada pelanggan, dimana produk hrs dijual, dan
berapa biaya utk promosi, memantau pelanggan
dan pesaing dan secara terus menerus
memperbaiki tawaran nilai produk mereka, dsb
One of the key factors in Barack
Obama’s victory in the 2008 U.S.
presidential election was a well-designed
and well-executed marketing program.
 What is Marketing
Management?
 The art and science of choosing target
markets and getting, keeping, and growing
customers through creating, delivering, and
communicating superior customer value
(seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan
mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan
pelanggan dengan menciptakan,
menyerahkan, dan mengomunikasikan nilai
pelanggan yang unggul (Kotler, 2012)
 Lingkup Pemasaran:
Apa itu Pemasaran?
 Dari sudut pandang manjerial, pemasaran adalah
suatu proses perencanaan dan pelaksanaan
konsepsi, penetapan harga, promosi, dan
distribusi dari ide-ide, barang-barang, dan jasa
untuk menciptakan pertukaran, dan memuaskan
tujuan individu dan organisasi. (Kotler, 2006)
 Manajemen Pemasaran adalah seni dan ilmu
memilih pasar sasaran dan mendapatkan,
menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan
menciptakan, menyerahkan, dan
mengomunikasikan nilai pelanggan yang unggul
(Kotler, 2006)
 Lingkup Pemasaran:
Pertukaran dan transaksi

Pertukaran merupakan konsep inti pemasaran, mencakup perolehan

produk yang diinginkan seseorang dengan menawarkan sesuatu
sebagai gantinya.
Agar muncul potensi pertukaran, lima persyaratan yang harus dipenuhi:
1. Sekurang-kurangnya ada 2 pihak
2. Masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin bernilai bagi
pihak lain.
3. Masing-masing pihak mampu berkomunikasi dan menyerahkan
sesuatu.
4. Masing-masing pihak bebas untuk menerima atau menolak tawaran
pertukaran
5. Masing-masing pihak yakin bahwa bertransaksi dengan pihak lain
merupakan hal yang tepat dan diinginkan.
Transaksi adalah perdagangan antara dua atau lebih pihak.
 Lingkup Pemasaran:
Apa yang dipasarkan?
 Barang, ex. produk elektronik dsb
 Jasa, ex.dokter, pengacara dsb
 Peristiwa (event), ex. Pameran dagang, pentas seni, acara
olah raga dsb
 Pengalaman (merangkai jasa dan barang), ex. Hard rock
Cafe (menikmati jamuan dan menonton acara musik)
 Orang, ex. Selebriti
 Tempat, ex. Objek wisata
 Properti
 Organisasi, ex. Perguruan Tinggi
 Informasi, ex.ensiklopedi, majalah dsb
 Ide/gagasan, ex.Revlon (Di pabrik membuat kosmetik, di
toko menjual harapan)
 Lingkup Pemasaran:
Siapa yang memasarkan?
 Pemasar dan prospek
Pemasar adalah seseorang yang mencari
tanggapan dan pihak lain disebut prospek.
 Pasar, kumpulan penjual dan pembeli yang
melakukan transaksi atas sebuah produk atau
kelompok produk tertentu (Menurut ahli ekonomi)
Pemasar sering menggunakan istilah pasar untuk
meliput berbagai kelompok pelanggan, ex.pasar
produk, pasar tenaga kerja dsb
Sistem pemasaran sederhana

Komunikasi

Barang/jasa
Industri Pasar
(kumpulan penjual) (Kumpulan pemmbeli
uang

Informasi
 Lingkup Pemasaran:
Siapa yang memasarkan?
 Pasar pelanggan utama
1. Pasar Konsumen
2. Pasar Bisnis
3. Pasar global
4. Pasar nir laba dan pasar pemerintah
 Marketplaces (Tempat pasar, ex.toko), market
spaces (ruang pasar, ex berbelanja via internet)
dan metamarket (ex. metamarket mobil, dealer-
asuransi-bengkel-lembaga penbiayaan dsb)
 Lingkup Pemasaran:
Bagaimana bisnis dan pemasaran berubah?
 Teknologi yang berubah (revolusi digital
telah menciptakan satu zaman informasi)
 Globalisasi
 Deregulasi
 Privatisasi
 Pemberdayaan pelanggan (pelanggan
mengharpkan layanan dan mutu yg lebih
tinggi dan penyesuaian pesanan)
 Lingkup Pemasaran:
Bagaimana bisnis dan pemasaran berubah?
 Kustomisasi (penyesuaian pesanan)
 Persaingan semakin tajam
 Konvergensi industri (spt perusahaan
farmasiper.kimia, makanan, kosmetik)
 Transformasi eceran (retail)
 Disintermediasi (kesuksesan dari dot-com
on line spt,amazon,yahoo dll akan
menciptakan Disintermediasi)
 Orientasi Perusahan ke arah Pasar
 Ada 5 konsep yang dijadikan pedoman untuk
melakukan kegiatan pemasaran
1. Konsep Produksi
2. Konsep Produk
3. Konsep Penjualan
4. Konsep Pemasaran
5. Konsep Pemasaran Holistic (The Holistic
Marketing Concept)
 Konsep Produksi
 menegaskan konsumen akan lebih
menyukai produk yang tersedia secara luas
dan murah
 Orientasi Produksi
 Efisiensi
 Biaya produksi rendah
 Distribusi masal
 Harga murah
 Production Concept

Starting Point Focus Means Ends

Factory Products Selling Profit through

and sales
promoting
 Konsep Produk
 menegaskan konsumen akan lebih
menyukai produk yang menawarkan ciri
paling bermutu, berkinerja atau inovatif
 Konsep Penjualan
 Berkeyakinan bahwa para konsumen dan
perusahaan bisnis tidak akan secara teratur
membli cukup banyak produk yang
ditawarkan oleh organisasi tertentu. Oleh
karena itu organisasi tersebut harus
melakukan usaha penjualan dan promosi
yang agresif.
 Konsep Penjualan

Starting Point Focus Means Ends

 Factory Product Selling & Profit Through

 Promoting Sales Volume
 Konsep Pemasaran
Suatu cara pandang perusahaan bahwa
pasar akan membeli barang selama
barang tersebut memenuhi kebutuhan
(need) dan keinginan (want) yang
dimilikinya, sehingga perusahaan
haruslah menfokuskan upayanya pada
memahami kebutuhan dan keinginan
tersebut serta menghasilkan produk yang
sesuai dengan kebutuhan dan keinginan
pasar tersebut lebih baik dari pesaingnya
 Marketing Concept

Starting Point Focus Means Ends

Target Mkt Need Integrated Mkt Profit through

Cust. Satisfaction
 Konsep pemasaran Holistic
Communications,
Marketing Departement ,
Product & service,
Senior Management,
Other departments Channels

Internal Marketing Integrated

Marketing

Holistic
Marketing

Sociallity
Responsible Relationship
marketing Marketing

Ethis,Environment, Customers, Channels,

Legal,Community partner
 Konsep pemasaran Holistic
 Internal Marketing, memastikan setiap orang dalam
organisasi menganut prinsip pemasaran yang tepat
 Integrated Marketing, memastikan berbagai sarana untuk
menciptakan, menyerahkan dan mengomunikasikan nilai
dimanfaatkan dan dikombinasikan dengan cara yang
optimal
 Relationship Marketing, memiliki hubungan multi fase
dengan pelanggan, anggota saluran dan mitra pemasaran
lainnya
 Sociallity Responsible marketing, memahami dampak etis,
hukum dan sosial dari pemasaran
 Konsep, Tren dan Tugas Pemasaran
Fundamental :
Konsep Inti Pemasaran

 Kebutuhan, Keinginan dan permintaan

 Segmentasi, Target Pasar, dan positioning
 Nilai dan Kepuasan
 Offering dan brand
 Saluran pemasaran
 Rantai pasokan (supply chain)
 Persaingan
 Lingkungan Pemasaran
 Perencanaan pemasaran
 Konsep, Tren dan Tugas Pemasaran
Fundamental :
Konsep Inti Pemasaran
 Kebutuhan, Keinginan dan permintaan
Kebutuhan menggambarkan tuntutan dasar
manusia
Keinginan bila diarahkan kepada sasaran-sasaran
spesifik yang mungkin memenuhi kebutuhan.
Keinginan dibentuk oleh lingkungan masyarakat
seseorang.
Permintaaan adalah keinginan akan produk
spesifik yang didukung oleh kemampuan untuk
membayar.
 Konsep, Tren dan Tugas Pemasaran
Fundamental :
Konsep Inti Pemasaran
 Mengidentifikasi dan memilah-milah kelompok
pembeli yang berbeda-beda yang mungkin
meminta produk dan atau barang pemasaran
tersendiri (segmentasi pasar)
 Memilih satu atau lebih segmen pasar untuk
dimasuki (target pasar)
 Membentuk dan mengkomunikasikan manfaat
utama yang membedakan produk perusahaan
dengan produk lain di pasar (penetapan posisi
pasar)
 Konsep, Tren dan Tugas Pemasaran
Fundamental :
Konsep Inti Pemasaran

 Nilai dan Kepuasan

Nilai yang dipersepsikan oleh pelanggan adalah
perbedaan antara total nilai/manfaat yang diterima
dibandingkan dengan total biaya yang dikeluarkan
pelanggan.
Nilai atau manfaat bagi pelanggan berasal dari: nilai
produk, nilai pelayanan, nilai personel, nilai citra
Kepuasan Pelanggan adalah perasaan senang atau tidak
senang yang dirasakan pelanggan setelah
membandingkan kinerja yang diterima dengan harapan
terhadap kinerja.
Jika kinerja produk lebih tinggi dibandingkan dengan
harapan, dikatakan pelanggan puas dan sebaliknya.
 Konsep, Tren dan Tugas Pemasaran
Fundamental :
Konsep Inti Pemasaran
 Offering dan brand
Offering, tawaran yang dapat menjadi kombinasi
dari produk, pelayanan, informasi dan
pengalaman
Brand, Name, istilah,tanda,simbol,rancangan atau
kombinasi dari hal-hal tersebut, yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau
jasa dari seorang atau kelompok penjual dan
untuk membedakan dengannya dari produk
pesaing.
 Konsep, Tren dan Tugas Pemasaran
Fundamental :
Konsep Inti Pemasaran
 Saluran pemasaran
saluran komunikasi yg digunakan untuk menyerahkan dan
menerima pesan dari pembeli sasaran. Ex. Pos, televisi,
telp, dsb
saluran distribusi untuk memamerkan atau menyerahkan
produk fisik atau jasa kepada pembeli atau pengguna. Ex.
Distibutor, pengecer dsb
saluran pelayanan mencakup pergudangan,
pengangkutan, bank dan perusahaan asuransi yang
memudahkan transaksi
 Konsep, Tren dan Tugas Pemasaran
Fundamental :
Konsep Inti Pemasaran
 Rantai pasokan (supply chain)
menggambarkan suatu saluran yang lebih
panjang mulai dari bahan mentah,
komponen-komponen, hingga produk final
disampaikan kepada pembeli final.
 Konsep, Tren dan Tugas Pemasaran
Fundamental :
Konsep Inti Pemasaran
 Lingkungan Pemasaran,
1) Lingkungan tugas (task environment),
konsumen,Supplier, distibutor, dealer.
2) Lingkungan luas (broad environment),
lingkungan demografis, ekonomi, alam,
teknologi, hukum-politik dan sosial budaya
 Konsep, Tren dan Tugas Pemasaran
Fundamental :
Konsep Inti Pemasaran
 Perencanaan pemasaran
Proses perencanaan pemasaran
1. Menganalisis peluang pemasaran
2. menyeleksi pasar sasaran
3. merancang strategi pemasaran
4. mengembangkan program pemasaran
5. mengelola usaha pemasaran
 Pergeseran dalam Manajemen
Pemasaran
 Dari pemasaran melakukan tugas pemasaran ke
setiap orang melakukan tugas pemasaran
 Dari melalui pengorganisasian oleh unit produk ke
pengorganisasian melalui segmen pelanggan
 Dari membuat segala sesuatu ke membeli lebih
banyak barang dan jasa dari luar (lebih suka
memiliki merek dan bukannya aset fisik)
 Pergeseran dalam Manajemen
Pemasaran
 Dari banyak menggunakan pemasok ke
bekerja dengan lebih sedikit pemasok
(dalam “kemitraan”)
 Dari mengandalkan posisi pasar lama ke
menyingkapkan yang baru
 Dari menekankan aset berwujud ke
menekankan aset tak berwujud
 Pergeseran dalam Manajemen
Pemasaran
 Dari membangun merek melalui iklan ke
membangun merek melalui kinerja dan
komunikasi terpadu
 Dari menarik pelanggan melalui toko dan
tenaga penjual ke menyediakan produk
secara online
 Dari menjual kepada setiap orang ke upaya
menjadi perusahaan terbaik yang melayani
pasar sasaran yang ditetapkan dengan baik
 Pergeseran dalam Manajemen
Pemasaran
 Dari berfokus pada transaksi yang mampu
menghasilkan laba ke berfokus pada
customer lifetime value (nilai masa hidup
pelanggan)
 Dari menjadi lokal ke menjadi global
 Dari fokus pada financial scorecard ke fokus
marketing scorecard.
 Dari fokus pada shareholders ke fokus pada
stakeholders
 Tugas Management Pemasaran

 Developing Marketing strategies and plans

 Capturing marketing insight (memahami apa yang terjadi di
dalam dan di luar perusahaan)
 Connecting with customer
 Building strong brand
 Shaping the market offering (program pemasaran dari
produk (kualitas, desain, fitur dan pengemasan),
pelayanan yang mendukung dan harga yang disampaikan
ke pelanggan
 Delivering value
 Communicating value
 Creating long-term growth (pengembangan produk, testing
dan launching)
Company orientation

Holistic Marketing Dimensions

Updating the 4 Ps
 Summary
• Marketing is more than just sales and
advertising.
• Marketing is a management process.
• Key aspects of marketing’s management
philosophy is the marketing exchange
• Marketing is not restricted to commercial
organisations and can be applied to all
types of organisations.