1.

Keberhasilan Kopi Kapal mempertahankan posisi sebagai market

leader tidakterlepas dari posisi nya sebagai FIRST ENTRY YANG DITANDAI
DENGAN BRANDING YANG KUAT. JELASKAN APA KEUNGGULAN FIRST
ENTRY DAN PELUANGNYA MENJADI MARKET LEADER. (Hal 8.46,
8.6-8.10)
Keuntungan menjadi first entry adalah: menjadi pilihan pertama, menentukan aturan
permainan, memperoleh kerjasama dengan saluran distribusi utama, memperoleh skala
ekonomi, pengalaman, dan menciptakan biaya peralihan bagi pengadopsi cepat,
kemungkinan terjadinya efek jaringan positif, dan adanya peluang memperoleh hak
eksklusif atas sumber daya langka atau hubungan khusus dengan pemasok terbatas.
a. Keuntungan-keuntungan Pionir
Keuntungan-keuntungan yang dapat dinikmati pionir adalah:
▪ Menjadi pilihan pertama. Pionir memiliki kesempatan mengembangkan atribut yang
paling penting bagi segmen paling besar atau mempromosikan atribut penting yang
membuat mereknya paling disukai. Apabila telah memasuki benak konsumen, klaim
terhadap atribut penting tertentu, menciptakan kesulitan bagi late entry untuk
mengajukan klaim yang sama.
▪ Menentukan aturan permainan. Berbagai keputusan yang dibuat pionir tentang
kualitas produk, harga, distribusi, garansi, layanan purnajual, promotional appeals dan
anggaran, menjadi standar yang harus diikuti oleh late entry. Jika dibuat sedemikian,
standar tersebut dapat menjadi penghalang pagi pesaing potensial untuk masuk.
▪ Keuntungan distribusi. Pionir memperoleh kesempatan untuk bekerja sama dengan
jaringan-jaringan distribusi utama. Ingat bahwa motivasi utama perantara adalah
keuntungan. Mereka akan mendistribusikan produk yang memberikan keuntungan
optimal bagi mereka.
▪ Skala ekonomi dan pengalaman. Pionir memiliki ‘pedang bermata dua’ untuk
memperoleh biaya produksi rendah. Pertama, adalah skala ekonomi. Dengan
menguasai segmen utama, penjualan pionir relatif besar dibanding late entry. Dengan
prinsip skala ekonomi, keuntungan lanjutannya adalah biaya produksi yang lebih
rendah.
▪Biaya peralihan (switching cost) yang tinggi untuk pemberi awal (early adopters).
Pelanggan yang sudah mengadopsi produk pionir mungkin segan berpindah pada saat
produk pesaing muncul. Pertama, mereka terlanjur cocok dengan produk pionir.
Pelanggan sudah menguasainya. Seandainya menerima produk pesaing, mereka harus
belajar lagi dari awal. Kedua, produk pionir sudah kena di hati. Artinya, pelanggan
sudah sempat suka dan bangga dengan produk pionir. Istilahnya mereka sudah loyal
terhadap produk pionir. Ketiga, khususnya pada produk-produk industri, pelanggan
sudah terlanjur membangun (men-set up) sistem produksi yang pas dengan produk
pionir.
▪ Kemungkinan adanya efek jaringan positif (positive network effect). Nilai suatu
produk bagi konsumen dapat meningkat dengan semakin banyaknya konsumen lain
yang menggunakan suatu produk atau layanan.
▪ Peluang memperoleh hak eksklusif atas sumber daya langka atau hubungan khusus
dengan pemasok terbatas. Apabila sumber daya terbatas, pionir dapat terlebih dahulu
memilikinya sehingga late entry terhambat masuk pasar. Dengan keunggulan tersebut
dapat memperbesar peluang untuk menjadi market leader.

2. Tantangan komunikasi pemasaran saat ini semakin kompleks, diantaranya

adalah semakin berkembangnya teknologi digital dan internet serta
perkembangan media (TV, radio). Jelaskan sampai sejauh mana keberhasilan
Kopi Kapal Api mengoptimalkan berbagai tantangan tersebut untuk
mendukung kampanye “Semangat Secangkir Kopi untuk Indonesia). (Hal 7.49)

Ada tiga tantangan sekaligus peluang komunikasi pemasaran akhir-akhir ini. Pertama,
selera konsumen yang semakin beragam yang menyebabkan pasar yang semakin
terfragmentasi. Kedua, perkembangan teknologi internet. Selain secara teknologi
berkembang, yang ditandai oleh kecepatan jaringan yang semakin tinggi dan perangkat
lunak yang semakin mudah digunakan, penetrasi internet ke dalam masyarakat juga
semakin berkembang. Ketiga, perkembangan teknologi komunikasi nirkabel. Telepon
seluler sudah sangat memasyarakat saat ini dengan biaya semakin murah pula.
Tantangan saat ini ada dua. Kapal Api mengusung tema kampanye "Secangkir
Semangat untuk Indonesia" (SSI). Kampanye ini merupakan contoh eksekusi program
Kapal Api yang mengusung konsep IMC. Artinya, selain rajin menggarap jalur ATL &
BTL dan mengaktivasi merek. SSI merupakan kampanye Kapal Api yang didasari
pemikiran bahwa Kapal Api telah 80 tahun memasarkan produknya. Kampanye ini juga
sejalan dengan visi perusahaan. yaitu "to be dominant and well respected food and
beverage company in Asia" Unsur well respected bisa membawa perusahaan do
business in the right way sebagai perusahaan yang memiliki reputasi yag baik. Jadi,
dimasukkannya kata "well respected" dalam visi Kapal Api menunjukkan betapa
pentingnya nilai well respected yang sudah diturunkan dari generasi pertama sampai
sekarang generasi ketiga.
3. Posisi Kopi Kapal Api sebagai pemimpin pasar harus terus dipertahankan,
agar penjualan dapat terus ditingkatkan. Jika Anda adalah konsultan
pemasaran yang ditunjuk untuk memberikan masukan, strategi pemasaran apa
yang dapat dikembangkan Kapal Api agar posisinya sebagai market leader
terus dapat dipertahankan TERUTAMA MENGHADAPI PARA PENANTANG
PASAR. (Modul 1)

Dibawah kepemimpinan generasi ketiga. Kapal Api mampu melakukan strategi

pemasaran yang lebih agresif dengan menerapkan strategi blue ocean. Dengan strategi
ini. Grup Kapal Api membuat arena pertandingan baru berupa strategi pemasaran
experiential yang mengandalkan sisi emosional. Dengan tetap mempertahankan tiga
prinsip utama, yaitu operational excellence & cost effectiveness. innovation & product
leadership, serta consumer engagement or intimacy. Kapal Api bertekad terus
menguasai pasar kopi di Indonesia lebih dari 50%. Bahkan menjadikan Kapal Api
sebagai merek global yang bisa bersaing di pasar luar negeri sehingga menjadi salah
satu merek lokal yang go global. Menurut pengamat pemasaran, sebagai penguasa
pasar sudah seharusnya Kapal Api mempunyai akar yang kuat di masyarakat dengan
menciptakan nilai yang tak lagi sekadar menjelaskan produk. Bicara produk seharusnya
sudah selesai karena telah terbukti diterima pasar sehingga bisa eksis hingga puluhan
tahun. Kapal Api sudah pantas melakukan komunikasi seperti itu sebagai market leader.
Dengan harapan, dampak dari semua ini adalah citra yang bisa terbangun dengan baik
di mata konsumen. Bahkan, kalau citra positif itu terbangun, konsumen bisa menjadi
duta merek untuk melakukan horizontal marketing melalui WOM di media sosial.
Kapal api fokus terhadap inovasi produk, konunikasi, dan rekrutmen kualitas SDM.

Strategi pemasaran sebagai berikut:

1) Segmenting: dari aspek karakteristik;

Segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi yang

disertai dengan pemilihan target market. Sehingga proses ini akan memberikan acuan
dalam penentuan tahap selanjutnya.

Segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang

pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan Apabila dilihat
dari aspek karakteristik Kapal Api sebagai pelopor kopi instan masih merajai pasar.
Kapal Api Group (Kapal Api, ABC, Ya, dan Good Day) sulit digeser oleh produk kopi
bubuk instant manapun. Berdasar hasil riset perusahaan ini masih menjadi jawara di
pasar serbuk penyegar badan dan penahan kantuk tersebut. Di tahun 2020, sebagaimana
terlihat pada tabel 1, kopi kemasan cap kapal Api masih tetap mendominasi pasar,
dibayang bayangi oleh para kompetitor seperti Nescafe, TOP, Torabika dan LUWAK
WHITE COFFIE (LWK). KAPAL API bertahan di pasar sebagai market leader karena
mampu bertahan dari paradigm kopi adalah HITAM (Paham kopi pasti hitam). Selain
itu, karakteristik konsumen di Indonesia dan Negara lain adalah loyalitasnya pada
kualitas rasa dan aroma kopi yang telah turun -temurun dinikmati bersama keluarga.
Konsisten dalam rasa, aroma serta inovasi produk menjadi semakin praktis adalah salah
satu syarat memenangkan hati konsumen. Inilah kunci sukses Kapal Api yang sudah
bertahun – tahun menjadi pemimpin pasar roast & ground coffee (kopi tubruk) di
Malaysia dan sudah eksis di lebih dari 20 negara.

2) Targeting: pemilihan segmen pasar

Dalam menentukan targeting, maka perlu dilakukan beberapa survey agar dapat
mengetahui keadaan pasar nantinya sehingga proses pemasaran tidak salah sasaran.

Ada 3 kriteria yang harus dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan
menentukan segmen pasar mana yang akan dijadikan target, yaitu:

Perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang dibidik cukup besar dan
menguntungkan bagi perusahaan. Atau perusahaan dapat saja memilih segmen yang
kecil, namun segmen itu harus mempunyai prospek menguntungkan dimasa yang akan
datang. Sehubungan dengan hal ini, perusahaan harus melihat secara mendalam
terhadap kompetisi yang ada di sektor tersebut serta potensinya untuk tumbuh karena
akan berkaitan dengan ukuran dan pertumbuhan target segmen perusahaan.

Strategi targeting ini harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang
bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah
perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian yang cukup memadai untuk menguasai
segmen pasar yang dipilih atau tidak. Perusahaan juga harus menganalisis dari dekat
apakah segmen pasar yang dipilih telah sejalan dan mendukung tujuan jangka panjang
perusahaan atau tidak.

Segmentasi pasar yang dibidik harus didasarkan pada situasi persaingan yang ada.
Perusahaan harus mempertimbangkan situasi persaingan yang dapat mempengaruhi
daya tarik targeting perusahaan.
PT. Santos Jaya Abadi yang memiliki merek kopi Kapal Api melihat peluang pasar
Indonesia dengan melakukan beberapa pendekatan pemasaran dengan melakukan
kombinasi pemasaran kekinian dan konvensional. Dalam beberapa inisiatif
marketing-nya, Kapal Api juga terus berupaya masuk ke pasar-pasar anak muda yang
notabene sebagai konsumen sangat erat dengan kopi dan gaya hidup. Seperti kita lihat
dengan mata telanjang, kedai-kedaikopi yang menjamur di Indonesia diisi oleh
kelompok konsumen dengan usia muda. Kapal Api juga memiliki kebun kopi Kalosi
Toraja di Tana Toraja, yang juga dihuni banyak binatang luwak. Menurut CEO Kapal
Api “Inilah salah satu competitive advantage dari group kami yang tidak dimiliki oleh
perusahaan manapun di dunia”. Berbekal pengalaman 99 tahun di pasar kopi, Kapal
Api juga masuk ke segmen kopi premium dengan mengangkat kopi khas daerah.