MEMBANGUN LOYALITAS PELANGGAN

Membangun loyalitas pelanggan merupakan kebijakan strategis bagi

perusahan,karena perusahan memandang loyalitas pelanggan merupakan bagian dari strategi
perusahan . Dalam menghadapi persaingan dan menghubungkan perusahaan dengan pasar (
konsumen) loyalitas pelanggan sangat dibutuhkan sebagai elemen dalam strategi pemasaran
yang kompetitif, perusahaan sering kali menyadarkan masa depan mereka pada loyalitas
pelanggan (Lam et.al., 2004).Industri perhotelan adalah industri jasa yang memadukan antara
produk dan layanan.Suasana yang tercipta di dalam kamar hotel, restoran serta makanan dan
minuman yang dijual beserta keseluruhan fasilitas yang ada, adalah merupakan contoh
produk yang dijual. Sedangkan layanan yang dijual adalah keramah-tamahan dan ketrampilan
staff/karyawan hotel dalam melayani pelanggannya.
Hotel adalah sejenis akomodasi yang menyediakan fasilitas. Fasilitas adalah sarana
untuk melancarkan fungsi dan memberikan kemudahan. Apabila suatu perusahaan
memberikan fasilitas yang semakin lengkap, konsumen akan semakin puas dan akhirnya
memilih hotel tersebut sebagai prioritas utama.Ada faktor lain yang sangat berpengaruh
terhadap keputusan dari seorang konsumen dalam menginap di suatu hotel, antara lain yaitu
harga. Menurut Kotler dan Armstrong harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu
produk atau jasa,atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh
manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Harga merupakan salah
satu bagian penting dalam pemasaran suatu produk ataupun jasa. Harga merupakan salah satu
penentu keberhasilan dari suatu perusahaan, karena harga menentukan seberapa besar
keuntungan yang akan di peroleh perusahaan dari penjualan produknya baik berupa barang
ataupun jasa. Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan
harus menetapkan harganya secara tepat (Tjiptono, 1997 :151). Harga sangat berkaitan
dengan fasilitas yang disediakan. Seorang konsumen tidak akan membayar lebih jika fasilitas
yang dia dapatkan tidak sebanding dengan uang yang dikeluarkannya.Perusahaan yang
menetapkan harganya terlalu tinggi dengan fasilitas yang buruk, akan menyebabkan minat
dari konsumen untuk menginap menurun. Sedangkan apabila perusahaan menetapkan harga
yang terlalu rendah dengan fasilitas yang baik, akan mengurangi keuntungan yang dapat di
peroleh oleh perusahaan itu sendiri. Oleh karenaitu penetapan harga dan fasilitas yang di
sediakan harus seimbang.
Hotel Burj Al-Arab Jumeirah sebagai salah satu hotel di Dubai yang selalu berusaha
meningkatkan strategi pemasaran dengan memberikan pelayanan yang berkualitas dan
kepuasan para tamunya dengan tujuan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. Hotel
berbintang lima yang terletak di Dubai ini sangat memperhatikan kualitas pelayanan yang
dianggap penting oleh konsumen yang sebagian besar dari kalangan bisnis, untuk itu Hotel
Burj Al-Arab Jumeirah menyediakan berbagai fasilitas dari sambutan mewah, pelayanan
privat 24 jam, pelayanan VIP, waterpark, berbagai pilihan restoran dengan berbagai macam
pilihan makanan dari belahan dunia serta masih banyak lagi fasilitas mewah lainnya seperti:

 220 kamar dupleks super mewah. Dupleks itu berlantai dua. Satu yang sejajar lantai
hotel. Yang lainnya berada di bawah lantai.
 5 kolam renang. 3 luar ruangan dan 2 di dalam ruangan. 1 pantai privat.
 Talise Spa untuk menikmati pijatan.
  Sinbad’s Kids Club untuk membuat anak cukup sibuk sambil Anda menikmati
liburan.

Dalam mengembangkan program loyalitas pelanggan Hotel burj Al- Arab Jumeirah
menerapkan program frekunsi (FP- Frequency Program) dimana pihak perusahaan
memberikan penghargaan kepada pelanggan yang membeli fasilitas pelayanan dalam jumlah
besar dengan memberikan layanan VIP, dengan begitu pelanggan akan merasa puas karena
pelayanan yang di berikan kepadanya lebih baik dari pelanggan biasa. Selain pelayanan VIP,
adapun pelayanan privat dengan tujuan mempersonalisasikan pemasaran yang mampu
menciptakan ikatan yang kuat antara pelanggan dengan karyawan dengan melalui
pengindividuan atau personalilasasi hubungan.
Kemampuan Hotel burj Al- Arab Jumeirah melakukan dengan baik satu atau lebih
cara yang tidak dapat atau tidak akan ditandingi para pesaing. Dalam menyusun keunggulan
bersaing dalam pelayanan, mungkin keunggulan itu dapat disebarkan. Keunggulan yang bisa
disebarkan adalah keunggulan yang dapat digunakan perusahaan sebagai batu loncatan ke
keunggulan baru. Pada umumnya, perusahaan yang ingin bertahan lama harus menjadi
perusahaan yang harus berinvestasi pada keunggulan baru. Apapun keunggulan bersaingnya,
keunggulan itu harus dilihat oleh pelangggan sebagai keunggulan pelanggan.

Manajemen relasi pelanggan (CRM / Customer relationship management)

Banyak perusahaan bermaksud mengembangkan ikatan yang lebih kuat dengan para
pelanggan mereka yang disebut manajemen relasional pelanggan. Ini merupakan proses
mengelola informasi rinci tentang masing-masing pelanggan dan secara cermat mengelola
semua “titik sentuhan” pelanggan demi memaksimalkan kesetiaan pelanggan. Titik sentuhan
pelanggan adalah kesempatan apapun dimana seorang pelanggan menghadapi merk dan
produk mulai dari pengalaman actual, komunikasi massal sampai observasi kassual. Cotoh
bagi sebuah hotel, titik sentuh itu mencakup reservasi, check-in dan check-out, program
frekuensi menginap, layanan kamar, layanan bisnis, fasilitas olah raga, layanan cucian, dan
restoran.

Beberapa landasan untuk manajemen hubungan pelanggan diletakkan oleh Don Peppers
dan Martha Rogers dalam satu rangkaian buku. Peppers dan Rogers membuat kerangka kerja
empat langkah untuk pemasaran satu lawan satu sebagai berikut :
1. Identifikasi calon dan pelanggan anda.
2. Bedakan pelanggan berdasarkan kebutuhan dan nilai mereka bagi perusahaan anda.
3. Berinteraksilah dengan masing-masing pelanggan untuk memperbaiki pembelajaran anda
tentang kebutuhan mereka masing-masing dan untuk membangun relasi yang lebih kuat.
4. Sesuaikan produk, layanan, dan pesan dengan kebutuhan masing-masing pelanggan.

Hotel paling mewah di dunia seperti Burj Al Arab Jumeirah, sudah memiliki reputasi
dalam memberikan keramahan kelas dunia. Para pemimpin perusahaan melihat peluang
untuk meningkatkan segmentasi dan manajemen kampanye, memanfaatkan data yang sangat
besar dari program loyalitas pelanggan. Vepro membantu Jumeirah untuk
mengimplementasikan Microsoft Dynamics CRM Online dan Microsoft Dynamics
Marketing untuk menciptakan pengalaman pemasaran yang dipersonalisasi, bertarget, dan
relevan yang terus mendorong peningkatan pendapatan dari tahun ke tahun.
Dengan bantuan mitra implementasi solusi kami Vepro, Jumeirah menerapkan Microsoft
Dynamics 365 untuk menghubungkan sistem pemasaran, pemesanan, dan layanan pelanggan
kami. Tim pemasaran dapat menggunakan Dynamics 365 untuk Pemasaran untuk
mengidentifikasi segmen pelanggan tertentu sebelum memasukkan daftar tersebut ke dalam
kampanye yang ditargetkan. Aturan lintas kampanye yang canggih dari alat memastikan
bahwa pelanggan Jumeirah menerima pesan tepat waktu tanpa menderita kelelahan pesan
pemasaran.

Satu dorongan kunci atas nilai pemegang saham adalah nilai kelompok basis pelanggan.
Perusahaan yang Berjaya akan meningkatkan nilai basis pelanggan mereka dengan prestasi
cemerlang melalui strategi berikut ini.
1. Mengurangi tingkat penyeberangan pelanggan ke perusahaan lain.
2. Meningkatkan lamanya relasional pelanggan.
3. Meninggikan potensi pertumbuhan masing-masing pelanggan melalui “pangsa dompet”,
penjualan silang, dan penjualan kelas peroduk diatasnya.
4. Membuat pelanggan berlaba rendah menjadi lebih mampu menghasilkan laba atau
memutuskan hubungan kerja dengan mereka.
5. Memfokuskan usaha yang tidak seimbang pada pelanggan yang bernilai tinggi.

Dalam meningkatkan dan menjaga pelayanan yang diberikan, manajemen relasi

pelanggan (CRM-customer relationship management) bertujuan menghasilkan ekuitas
pelanggan (customer equity) yang tinggi. Ekuitas pelanggan adalah total nilai seumur hidup
semua pelanggan perusahaan yang didiskontokan, yang jelas semakin setia pelanggan, maka
semakin tinggi ekuitas pelanggan.

Rust,Zeithaml,dan lemon membedakan tiga factor (drivers) yang mempengaruhi ekuitas

pelanggan: ekuitas nilai,ekuitas merk,dan ekuitas relasional.

1. Ekuitas Nilai, penilaian objektif pelanggan atas kegunaan tawaran berdasarkan

pemikirannya tentang manfaat yang kemudian dibandingkan dengan biayanya. Sub-
pendorong (subdriver) ekuitas nilai adalah mutu,harga,dan kenyamanan. Dalam hal ini
2. Ekuitas merk, adalah penilaian subjektif dan tidak berwujud pelanggan terhadap
merk, yang diluar dan melampaui nilai yang dipikirkan secara objektif. Sub-pendorong
ekuitas merk adalah kesadaran merk pelanggan, sikap pelanggan terhadap merk,dan
pemikiran pelanggan mengenai etika merk.
3. Ekuitas relasional adalah kecenderungan pelanggan untuk setia pada merk, yang diluar
dan melampaui penilaian objektif atas nilainya. Sub-pendorong ekuitas relasional
mencakup program kesetiaan, program pemahaman dan perlakuan khusus, program
pembentukan komunitas, dan program pembentukan pengetahuan. Pelanggan
cenderung terus berhubungan dengan para pemasok sepenuhnya berdasarkan kebiasaan
atau keengganan yang tidak pernah berubah.
 Manajemen relasi pelanggan (CRM-customer relationship management) Hotel Burj Al- Arab
Jumeirah sangat memperhatikan tiga factor (drivers) yang mempengaruhi ekuitas pelanggan
ini dengan menyediakan pelayanan yang sangat baik dengan biaya yang dibayarkan setara
dengan apa yang didapatkan oleh pelanggan.

Untuk menghasilkan informasi awal tentang calon pelanggan, perusahaan menyusun

iklan dan memasangnya di media yang akan mencapai para calon pelanggan baru. Tugas
berikutnya adalah mengidentifikasi orang yang benar-benar merupakan calon pelanggan yang
baik dengan mewawancarai mereka, memeriksa keadaan keuangan mereka, dan lain-lain.
Namun, tidak cukup untuk menarik pelanggan baru, perusahaan harus menjaga loyalitas
pelanggan dan meningkatkan bisnis mereka, cara untuk menguatkan retensi pelanggan adalah
mendirikan hambatan peralihan yang tinggi. Pendekatan yang lebih baik adalah menyerahkan
kepuasan pelanggan yang tinggi. Ini menyulitkan pesaing untuk menawarkan harga lebih
rendah atau bermaksud untuk beralih.

Dalam pengenalan pelanggan, perusahaan harus mengumpulkan informasi dan

menyimpannya dalam basis data pelanggan dan melakukan pemasaran berbasis data.
Basis data pelanggan, kumpulan terorganisir atas informasi menyeluruh tentang masing-
masing pelanggan atau calon pelanggan yang terbaru, dapat diakses, dan dapat ditindak lanjuti
untuk tujuan pemasaran, seperti mendapatkan info awal tentang pelanggan, mengkualifikasi
calon pelanggan, menjual jasa atau mempertahankan relasi pelanggan. Dengan adanya basis
data pelanggan kita dapat membentuk, mempertahankan relasi pelanggan dan basis data
pelanggan dan basis data lain (produk, pemasok, pedagang perantara) untuk tujuan
mengontrak, melakukan transaksi, dan mejalin relasi.

Dalam hal ini data- data tersebut dikumpulkan oleh pusat kontak perusahaan dan
diorganisasikan ke dalam gudang data (data warehouse). Personalia perusahaan dapat
menangkap, menyelidiki, dan menganalisis data. Kesimpulan dapat ditarik tentang kebutuhan
dan tanggapan masing- masing pelanggan. Melalui penggalian data (datamining), para ahli
statistik pemasaran dapat meringkas informasi yang bermanfaat tentang individu, tren, dan
segmen dari tumpukan banyak data.

Penggunaan Basis Data

Pada umumnnya perusahaan dapat menggunakan basis data mereka dengan lima cara:
1. Mengidentifiksikan calon pelanggan. Pengiklanan mendapatkan informasi awal calon
pelanggan. Hal itu umumnya memuat fitur tanggapan seperti kartu jawaban bisnis atau
panggilan nomor telepon. Basis data dibentuk dari tanggapan- tanggapan itu untuk
mengidentifikasi calon terbaik untuk mengubah mereka menjadi pelanggan.
2. Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran khusus. Perusahaan
menyusun kriteria yang menggambarkan pelanggan sasaran ideal bagi tawaran khusus
perusahaan. Selanjutnya mereka mencari ke basis data pelanggan untuk orang yang paling
mirip dengan tipe ideal tersebut. Dengan memperhatikan tingkat tanggapan, perusahaan dapat
memperbaiki ketepatan pembidiknya dari waktu ke waktu.
3. Memperdalam kesetiaan pelanggan. Perusahaan dapat membangun minat dengan
mengingat kesukaan pelanggan.
4. Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan. Perusahaan dapat menginstal program
pengirman surat otomatis yang menyebarkan kartu ulang tahun atau perayaan, atau promosi
tahun baru. Basis data itu dapat membantu perusahaan membuat tawaran yang menarik atau
tepat waktu.
5. Mencegah kesalahan pelanggan yang serius.
Dalam hal ini misalnya terdapat sebuah bank terkemuka mengakui sejumlah kesalahan yang
dibuat karena tidak menggunakan basis data pelanggan dengan baik. Dalam sebuah kasus ada
dua anggota staf yang berbeda dari bank itu menelepon pelanggan hipotek yang sama untuk
menawarkan pinjaman kepemilikan rumah dengan harga berbeda.

Sisi Negatif Pemasaran Berbasis Data dan CRM

Masalah yang dapat menghambat efektivitas penggunaan CRM secara efektif oleh perusahaan
antara lain:
Mendirikan dan menyelenggarakan basis data pelanggan memerlukan investasi besar
dalam perangkat keras komputer, perangkat lunak basis data, program analisis, tautan
komunikasi, dan personalia yang terampil. Dan didalam mendirikan basis data pelanggan tidak
akan bermanfaat dalam kasus: bila produk merupakan pembelian sekali seumur hidup, bila
pelanggan menunjukan sedikit sekali kesetiaan terhadap pelanggan, bila penjualan unit sangat
kecil. Kesulitan untuk membuat setiap orang dalam perusahaan memiliki orientasi pelanggan
dan menggunakan informasi yang tersedia dan tidak semua pelanggan ingin menjadi relasi
perusahaan, dan mereka mungkin marah bila mengetahui bahwa perusahaan telah
mengumpulkan begitu banyak informasi pribadi tentang mereka.