RESUME PEMASARAN JASA

Chapter 12 - Managing Relationships and Building Loyalty

disusun oleh:

Kelompok A

Serly 202060029

Tesalonika 202060056

Stefhanie Veronika 202060067

Agnes Widya Pratiwi 202060143

Dimas Gunawan 201960193

JURUSAN MANAJEMEN

STIE TRISAKTI

2022
LO 1 Mengenali peran penting loyalitas pelanggan dalam mendorong
profitabilitas perusahaan jasa.

Faktor yang menguntungkan pemasok untuk menciptakan keuntungan tambahan :

● Keuntungan yang diperoleh dari peningkatan pembelian. Seiring waktu, pelanggan

bisnis sering bertambah besar dan karenanya, perlu membeli dalam jumlah yang lebih
besar. Individu juga dapat membeli lebih banyak saat keluarga mereka tumbuh atau
saat mereka menjadi lebih kaya. Kedua jenis pelanggan tersebut mungkin bersedia
untuk menggabungkan pembelian mereka dengan satu pemasok yang memberikan
layanan berkualitas tinggi, menghasilkan apa yang kami sebut sebagai pangsa dompet
yang tinggi.
● Keuntungan dari pengurangan biaya layanan pelanggan. Ketika pelanggan menjadi
lebih berpengalaman, mereka membuat lebih sedikit tuntutan pada pemasok. Mereka
juga dapat membuat lebih sedikit kesalahan saat terlibat dalam proses operasional,
sehingga berkontribusi pada produktivitas yang lebih besar.
● Untung dari referensi ke pelanggan lain. Rekomendasi positif dari mulut ke mulut
seperti penjualan dan iklan gratis, menyelamatkan perusahaan dari keharusan
menginvestasikan uang sebanyak mungkin di area ini.
● Keuntungan dari sensitivitas harga yang lebih rendah yang memungkinkan harga
premium. Pelanggan baru sering mendapat manfaat dari diskon promosi perkenalan,
sedangkan pelanggan jangka panjang lebih cenderung membayar harga reguler, dan
ketika mereka sangat puas mereka cenderung kurang sensitif terhadap harga. Selain itu,
pelanggan yang mempercayai pemasok mungkin lebih bersedia membayar harga lebih
tinggi pada periode puncak atau untuk pekerjaan ekspres.
● Biaya akuisisi dapat diamortisasi dalam jangka waktu yang lebih lama. Biaya di muka
untuk menarik pembeli baru dapat diamortisasi selama bertahun-tahun. Biaya akuisisi
pelanggan ini bisa sangat besar dan dapat mencakup komisi penjualan, biaya iklan dan
promosi, biaya administrasi untuk membuat akun, dan mengirimkan paket selamat
datang dan hadiah pendaftaran.

LO 2 Menghitung nilai seumur hidup (LTV) dari pelanggan setia.

Salah satu tantangan yang mungkin Anda hadapi dalam pekerjaan Anda adalah menentukan
biaya dan pendapatan yang terkait dengan melayani pelanggan ke segmen pasar yang berbeda
pada titik yang berbeda dalam siklus hidup pelanggan mereka, dan memprediksi profitabilitas
masa depan.

Kesenjangan Antara Nilai Pelanggan Aktual dan Potensial

Untuk perusahaan yang mencari laba, potensi profitabilitas pelanggan harus menjadi
pendorong utama dalam strategi pemasaran.

Profitabilitas pelanggan sering kali meningkat seiring waktu. Tugas manajemen adalah
merancang dan mengimplementasikan program pemasaran yang meningkatkan loyalitas dan
mengidentifikasi alasan mengapa pelanggan membelot dan kemudian mengambil tindakan
korektif. Manajemen aktif dari basis pelanggan dan loyalitas pelanggan juga disebut sebagai
manajemen aset pelanggan.

LO 3 Memahami mengapa pelanggan setia pada perusahaan jasa tertentu.

Pelanggan tidak secara otomatis loyal kepada satu perusahaan. Sebaliknya, kami perlu
memberi pelanggan kami alasan untuk mengkonsolidasikan pembelian mereka dengan kami
dan kemudian tetap bersama kami. Kita perlu menciptakan nilai bagi mereka untuk menjadi
dan tetap setia.

Hubungan dapat menciptakan nilai bagi konsumen individu melalui faktor-faktor seperti
membangkitkan rasa percaya diri yang lebih besar, menawarkan manfaat sosial, dan
memberikan perlakuan khusus.

LO 4 Mengetahui strategi inti dari Roda Kesetiaan yang menjelaskan cara

mengembangkan basis pelanggan setia.

meskipun perusahaan menghabiskan banyak uang dan upaya untuk inisiatif loyalitas, mereka
sering tidak berhasil dalam membangun loyalitas pelanggan sejati.

Membangun Landasan Untuk Loyalitas

Pentingnya berfokus pada melayani beberapa segmen pelanggan yang diinginkan, dan
kemudian bersusah payah untuk membangun dan mempertahankan loyalitas mereka melalui
strategi pemasaran hubungan yang dipikirkan dengan cermat.

Menargetkan Pelanggan yang Tepat

LO 5 Menghargai mengapa sangat penting bagi perusahaan jasa untuk
menargetkan pelanggan yang "tepat".

Manajemen loyalitas dimulai dengan segmentasi pasar agar sesuai dengan kebutuhan
pelanggan dan kemampuan perusahaan. “Siapa yang harus kami layani?” adalah pertanyaan
yang perlu dilontarkan oleh setiap bisnis jasa secara berkala. Tidak semua pelanggan
menawarkan kecocokan yang baik dengan kemampuan organisasi, teknologi pengiriman, dan
arah strategis. Perusahaan harus selektif tentang segmen yang mereka targetkan jika ingin
membangun hubungan pelanggan yang sukses. Manajer harus memikirkan dengan hati-hati
tentang bagaimana kebutuhan pelanggan berhubungan dengan elemen operasional seperti
kecepatan dan kualitas, serta fitur fisik dan tampilan fasilitas layanan. Mereka juga perlu
mempertimbangkan seberapa baik personel layanan mereka dapat memenuhi harapan jenis
pelanggan tertentu, baik dari segi gaya pribadi maupun kompetensi teknis.

Pemimpin pilih-pilih dalam memperoleh hanya pelanggan yang tepat, yaitu mereka yang
perusahaannya telah dirancang untuk memberikan nilai yang benar-benar istimewa.
Memperoleh pelanggan yang tepat sering kali menghasilkan pendapatan jangka panjang dan
pertumbuhan berkelanjutan dari referensi. Ini juga dapat meningkatkan kepuasan karyawan,
yang pekerjaan sehari-harinya meningkat ketika mereka dapat menangani pelanggan yang
apresiatif. Menarik pelanggan yang salah biasanya menghasilkan churn yang mahal, reputasi
perusahaan yang menurun, dan karyawan yang kecewa. Hasil dari penargetan pelanggan
secara hati-hati dengan mencocokkan kemampuan dan kekuatan perusahaan dengan kebutuhan
pelanggan harus menjadi penawaran layanan yang unggul di mata pelanggan yang menghargai
apa yang ditawarkan perusahaan

Mencari Nilai, Bukan Hanya Volume

Terlalu banyak perusahaan jasa yang terus berfokus pada jumlah pelanggan yang mereka
layani tanpa memberikan perhatian yang cukup pada nilai setiap pelanggan. Populasi
pelanggan bank tidak diragukan lagi terdiri dari individu-individu yang tidak dapat dipuaskan,
mengingat tingkat layanan dan penetapan harga yang mampu dicapai oleh bank, atau tidak
akan pernah menguntungkan, mengingat aktivitas perbankan mereka. penggunaan sumber
daya relatif terhadap pendapatan yang mereka berikan). Bank mana pun akan bijaksana untuk
menargetkan dan melayani hanya pelanggan yang kebutuhannya dapat dipenuhi lebih baik
daripada pesaingnya dengan cara yang menguntungkan. Ini adalah pelanggan yang paling
mungkin untuk tetap bersama bank itu untuk waktu yang lama, yang akan membeli banyak
produk dan layanan, yang akan merekomendasikan bank itu kepada teman dan relasi mereka,
dan yang mungkin menjadi sumber pengembalian superior bagi pemegang saham bank.
Ironisnya, sering kali perusahaan yang sangat fokus dan selektif dalam akuisisi pelanggan
mereka — daripada fokus pada akuisisi tak terkendali — yang tumbuh cepat dalam jangka
waktu lama.

Segmen yang berbeda menawarkan nilai yang berbeda untuk perusahaan jasa. Seperti investasi,
beberapa jenis pelanggan mungkin lebih menguntungkan daripada yang lain dalam jangka
pendek, tetapi yang lain mungkin memiliki potensi pertumbuhan jangka panjang yang lebih
besar. Demikian pula, pola pengeluaran beberapa pelanggan mungkin stabil dari waktu ke
waktu, sementara yang lain mungkin lebih bersiklus.

Dalam banyak kasus, David Maister menekankan, pemasaran adalah tentang mendapatkan
bisnis yang lebih baik, bukan hanya bisnis yang lebih banyak. Volume saja bukanlah ukuran
keunggulan, keberlanjutan, atau profitabilitas. Dalam jasa profesional seperti perusahaan
konsultan atau kemitraan hukum, campuran bisnis yang tertarik dapat memainkan peran
penting baik dalam mendefinisikan perusahaan maupun menyediakan campuran penugasan
yang sesuai untuk anggota staf di berbagai tingkat dalam organisasi

Akhirnya, manajer tidak boleh berasumsi bahwa "pelanggan yang tepat" selalu merupakan
pembelanja besar. Bergantung pada model bisnis layanan, pelanggan yang tepat mungkin
berasal dari sekelompok besar orang yang tidak ada pemasok lain yang dapat melayani dengan
baik. Banyak perusahaan telah membangun strategi yang berhasil dalam melayani segmen
pelanggan yang telah diabaikan oleh pemain mapan, yang tidak menganggap mereka cukup
"berharga"

Kelola Basis Pelanggan Melalui Tingkat Layanan yang Efektif

LO 6 Gunakan tingkat layanan untuk mengelola basis pelanggan dan

membangun loyalitas.

Pemasar harus mengadopsi pendekatan strategis untuk mempertahankan, meningkatkan, dan

bahkan mengakhiri hubungan dengan pelanggan. Retensi pelanggan melibatkan
pengembangan jangka panjang, hubungan hemat biaya dengan pelanggan untuk keuntungan
bersama kedua belah pihak, namun upaya ini tidak perlu menargetkan semua pelanggan
perusahaan dengan tingkat intensitas yang sama. Penelitian telah memastikan bahwa
profitabilitas pelanggan dan laba atas penjualan dapat ditingkatkan dengan memfokuskan
sumber daya perusahaan pada pelanggan tingkat atas. Selain itu, tingkatan pelanggan yang
berbeda seringkali memiliki harapan dan kebutuhan layanan yang sangat berbeda.

Menurut Valarie Zeithaml, Roland Rust, dan Katharine Lemon, sangat penting bagi
perusahaan jasa untuk memahami kebutuhan pelanggan dalam tingkatan profitabilitas yang
berbeda dan menyesuaikan tingkat layanan mereka.

Dalam contoh terakhir, tingkatan layanan dapat dikembangkan di sekitar tingkat kontribusi
laba dari berbagai kelompok pelanggan dan kebutuhan mereka (termasuk kepekaan terhadap
variabel seperti harga, kenyamanan, dan kecepatan), dan profil pribadi yang dapat
diidentifikasi seperti demografi. Zeithaml, Rust, dan Lemon mengilustrasikan prinsip ini
melalui piramida empat tingkat (Gambar 12.6).
 ● Platina. Pelanggan ini membentuk persentase yang sangat kecil dari basis pelanggan
perusahaan, tetapi merupakan pengguna berat dan cenderung memberikan kontribusi
keuntungan yang besar. Segmen ini biasanya kurang peka terhadap harga, tetapi
mengharapkan tingkat layanan yang lebih tinggi sebagai imbalannya, dan
kemungkinan akan bersedia untuk berinvestasi dan mencoba layanan baru.
● Emas. Tingkat emas mencakup persentase pelanggan yang lebih besar daripada
platinum, tetapi pelanggan individu memberikan keuntungan lebih sedikit daripada
pelanggan platinum. Mereka cenderung sedikit lebih sensitif terhadap harga dan kurang
berkomitmen pada perusahaan.
● Besi. Pelanggan ini menyediakan sebagian besar basis pelanggan. Jumlah mereka
memberikan skala ekonomi perusahaan. Oleh karena itu, mereka penting agar
perusahaan dapat membangun dan memelihara tingkat kapasitas dan infrastruktur
tertentu, yang seringkali diperlukan untuk melayani pelanggan emas dan platina
dengan baik. Namun, pelanggan besi sendiri mungkin hanya sedikit menguntungkan.
Tingkat bisnis mereka tidak cukup untuk membenarkan perlakuan khusus.
● Memimpin. Pelanggan di tingkat ini cenderung menghasilkan pendapatan rendah untuk
perusahaan, tetapi seringkali masih membutuhkan tingkat layanan yang sama seperti
pelanggan besi, yang mengubah mereka menjadi segmen yang merugi dari perspektif
perusahaan.

Tingkat pelanggan biasanya didasarkan pada profitabilitas dan kebutuhan layanan mereka.
Alih-alih memberikan tingkat layanan yang sama kepada semua pelanggan, setiap segmen
menerima tingkat layanan yang disesuaikan berdasarkan persyaratan dan nilainya bagi
perusahaan. Misalnya, tingkat platinum diberikan beberapa manfaat eksklusif yang tidak
tersedia untuk segmen lain. Fitur manfaat untuk pelanggan platinum dan emas harus dirancang
untuk mendorong mereka tetap loyal karena pelanggan ini adalah pelanggan yang paling ingin
dicuri oleh pesaing. Upaya pemasaran dapat digunakan untuk mendorong peningkatan volume
pembelian, peningkatan jenis layanan yang digunakan, atau penjualan silang layanan tambahan
ke salah satu dari empat tingkatan. Namun, upaya ini memiliki dorongan yang berbeda untuk
tingkatan yang berbeda, karena kebutuhan, perilaku penggunaan, dan pola pengeluaran mereka
biasanya sangat berbeda. Di antara segmen-segmen di mana perusahaan telah memiliki pangsa
dompet yang tinggi, fokusnya harus pada memelihara, mempertahankan, dan mempertahankan
pelanggan ini, mungkin dengan menggunakan program loyalitas. 24 Sebaliknya, di antara
pelanggan lapis utama di bagian bawah piramida, pilihannya adalah memindahkan mereka ke
segmen besi (misalnya, melalui peningkatan penjualan, kenaikan harga, dan/atau pemotongan
biaya servis) atau mengakhiri hubungan dengan mereka. Migrasi dapat dicapai melalui
kombinasi strategi, termasuk up-selling, cross-selling, dan penetapan tarif dasar dan kenaikan
harga. Misalnya, mengenakan biaya minimum yang dibebaskan ketika tingkat pendapatan
tertentu dihasilkan dapat mendorong pelanggan yang menggunakan beberapa pemasok untuk
mengkonsolidasikan pembelian mereka dengan satu perusahaan saja. Cara lain untuk
memindahkan pelanggan dari lead tier ke iron tier adalah dengan mendorong mereka untuk
menggunakan saluran pengiriman layanan berbiaya rendah. Misalnya, pelanggan tingkat
prospek mungkin dikenai biaya untuk interaksi tatap muka, tetapi biaya tersebut dibebaskan
saat pelanggan tersebut menggunakan saluran elektronik. Dalam industri telepon seluler,
misalnya, pengguna seluler yang jarang digunakan dapat didorong untuk menggunakan paket
prabayar yang tidak mengharuskan perusahaan mengirimkan tagihan dan menagih
pembayaran, yang juga menghilangkan risiko piutang tak tertagih pada akun tersebut.
Divestasi atau pemutusan pelanggan datang sebagai konsekuensi logis dari kesadaran bahwa
tidak semua hubungan pelanggan yang ada layak dipertahankan. Beberapa hubungan mungkin
tidak lagi menguntungkan bagi perusahaan karena biaya pemeliharaannya lebih besar daripada
kontribusi yang mereka hasilkan. Beberapa pelanggan tidak lagi sesuai dengan strategi
perusahaan, baik karena strategi tersebut telah berubah atau karena perilaku dan kebutuhan
pelanggan telah berubah.

D) Customer Satisfaction and Service Quality Are Prerequisites for Loyalty

Hubungan kepuasan-loyalitas dapat dibagi menjadi tiga zona utama: defection, indifference,
dan affection. Zone of defection, terjadi pada rendah tingkat kepuasan. Pelanggan akan beralih
jika biaya peralihan tinggi atau tidak ada alternatif yang layak atau nyaman. Pelanggan yang
sangat tidak puas bisa berubah menjadi "teroris" memberikan banyak kata negatif dari mulut ke
mulut untuk layanan tersebut pemberi. Zone of indifeerenfe ditemukan pada tingkat kepuasan
sedang. Di Sini, pelanggan bersedia untuk beralih jika mereka menemukan alternatif yang
lebih baik. Akhirnya, Zone of affection, terletak pada tingkat kepuasan yang sangat tinggi,
dimana pelanggan memiliki tingkat kepuasan yang demikian tinggi loyalitas sikap bahwa
mereka tidak mencari penyedia layanan alternatif. Pelanggan yang memuji firma di depan
umum dan merujuk orang lain ke firma tersebut digambarkan sebagai "rasul".

Loyalitas sejati sering didefinisikan sebagai gabungan antara loyalitas perilaku dan sikap, juga
disebut sebagai share-of-wallet dan share-of-heart. Loyalitas perilaku meliputi perilaku seperti
membeli lagi, share-of-wallet yang tinggi, memberikan word-of-mouth, dan loyalitas sikap
mengacu pada kesukaan sejati dan keterikatan emosional dari perusahaan, layanan, dan merek.

2. STRATEGIES FOR DEVELOPING LOYALTY BONDS WITH CUSTOMERS

Memiliki portofolio segmen pelanggan yang tepat, menarik pelanggan yang tepat, berjenjang
layanan, dan memberikan tingkat kepuasan yang tinggi membangun landasan yang kokoh
untuk menciptakan loyalitas pelanggan seperti yang ditunjukkan pada Roda Loyalitas. Namun,
perusahaan dapat berbuat lebih banyak untuk "terikat" lebih dekat dengan pelanggan mereka
menggunakan berbagai strategi, antara lain (1) memperdalam hubungan melalui cross-selling
dan bundling, (2) menciptakan imbalan loyalitas, dan (3) membangun ikatan tingkat yang lebih
tinggi seperti sosial, kustomisasi, dan ikatan struktural. Kita akan membahas masing-masing
dari ketiganya strategi selanjutnya.

A) Deepen the Relationship

Untuk membangun hubungan yang lebih dekat dengan pelanggannya, perusahaan dapat
memperdalam hubungan melalui layanan bundling dan/atau cross-selling. Misalnya, bank suka
menjual sebanyak-banyaknyap roduk keuangan ke rekening atau rumah tangga mungkin.
Setelah sebuah keluarga memiliki giro, kartu kredit, atau rekening tabungan, brankas,
pinjaman mobil, hipotek, dan sebagainya terus dengan bank yang sama, hubungannya begitu
dalam sehingga beralih menjadi yang utama latihan dan tidak mungkin, kecuali pelanggan
sangat tidak puas dengan bank.

B) Encourage Loyalty Through Financial and Nonfinancial Rewards

Insentif yang menawarkan imbalan berdasarkan frekuensi pembelian, nilai pembelian, atau
kombinasi keduanya, mewakili tingkat dasar dari ikatan pelanggan. Imbalan ini bisa bersifat
finansial dan non-finansial.

Financial Reward. Penghargaan finansial adalah insentif pelanggan yang memiliki finansial
nilai (juga disebut "hard benefit"). Ini termasuk diskon pembelian, loyalitas hadiah program
seperti frequent flier miles dan cash-back program yang disediakan oleh beberapa penerbit
kartu kredit.

Untuk menilai potensi program loyalitas untuk mengubah pola perilaku normal, Grahame
Dowling dan Mark Uncles berpendapat bahwa pemasar perlu memeriksa tiga efek psikologis

Brand loyalty versus deal loyalty. Sejauh mana pelanggan setia pada inti layanan (atau merek)
daripada program loyalitas itu sendiri? Pemasar harus fokus pada program loyalitas yang
secara langsung mendukung proposisi nilai dan positioning perusahaan produk yang dimaksud.
Misalnya, peningkatan gratis, layanan bernilai tambah, atau inti lainnya manfaat terkait
layanan yang meningkatkan pengalaman layanan secara keseluruhan secara langsung terkait
dengan layanan inti, tetapi mil udara tidak.

How buyers value rewards. Beberapa elemen menentukan nilai program loyalitas kepada
pelanggan: (1) nilai tunai dari hadiah penebusan (jika pelanggan harus membelinya); (2)
rentang pilihan di antara hadiah — misalnya, pilihan manfaat daripada hanya satu manfaat; (3)
nilai aspirasional dari penghargaan — sesuatu yang eksotis yang biasanya tidak akan dibeli
oleh konsumen mungkin lebih besar banding daripada tawaran uang kembali; (4) apakah
jumlah pemakaian yang diperlukan untuk memperoleh hadiah menempatkannya dalam bidang
kemungkinan untuk konsumen mana pun; (5) kemudahan tentang penggunaan program dan
melakukan penebusan; dan (6) manfaat psikologis dari milik program dan mengumpulkan
poin.
Timing. Seberapa cepat Anda dapat memperoleh manfaat dari berpartisipasi dalam program
hadiah diperoleh pelanggan? Gratifikasi yang ditangguhkan cenderung memperlemah daya
tarik suatu loyalitas program. Salah satu solusinya adalah dengan mengirimkan laporan
rekening secara berkala kepada pelanggan status, menunjukkan kemajuan menuju pencapaian
tonggak tertentu dan mempromosikan hadiah yang mungkin akan datang ketika titik itu
tercapai.

Non-Financial Reward. Imbalan non-finansial (disebut juga “soft benefit”) manfaat yang tidak
dapat diterjemahkan secara langsung ke dalam istilah moneter. Contohnya termasuk memberi
prioritas kepada anggota program loyalitas pada daftar tunggu reservasi dan antrean virtual
dalam panggilan pusat. Beberapa maskapai memberikan keuntungan seperti jatah bagasi yang
lebih tinggi, prioritas peningkatan, akses ke ruang tunggu bandara, dan sejenisnya, ke frequent
flyer bahkan ketika mereka hanya terbang di kelas ekonomi.

C) Build Higher-Level Bonds Tiga jenis utama ikatan tingkat tinggi.

Social Bonds. Pernahkah Anda memperhatikan bagaimana penata rambut favorit Anda
memanggil Anda dengan nama ketika Anda pergi untuk potong rambut, atau bagaimana dia
bertanya mengapa dia sudah lama tidak bertemu dengan Anda dan berharap semuanya berjalan
lancar ketika Anda pergi dalam perjalanan bisnis yang panjang? Ikatan sosial dan personalisasi
layanan terkait biasanya didasarkan pada hubungan pribadi antara penyedia dan pelanggan.
Ikatan sosial lebih sulit dibangun daripada ikatan keuangan dan mungkin membutuhkan waktu
lebih lama untuk dicapai, tetapi juga lebih sulit untuk direplikasi oleh pemasok lain untuk
pelanggan yang sama. Customization Bonds. Ikatan ini dibangun ketika penyedia layanan
berhasil memberikan layanan yang disesuaikan dengan pelanggan setianya. Misalnya,
karyawan Starbucks didorong untuk mempelajari preferensi pelanggan reguler mereka dan
menyesuaikan layanan mereka. Structural Bonds. Ikatan struktural sering terlihat dalam
pengaturan B2B. Mereka diciptakan dengan membuat pelanggan menyelaraskan cara mereka
melakukan sesuatu dengan proses pemasok sendiri, sehingga menghubungkan pelanggan
dengan perusahaan. Situasi ini mempersulit pesaing untuk menarik mereka. Contohnya
termasuk investasi bersama dalam proyek dan berbagi informasi, proses dan peralatan. Ikatan
struktural juga dapat dibuat di lingkungan B2C

STRATEGIES FOR REDUCING CUSTOMER DEFECTIONS

Pahami faktor apa saja yang menyebabkan pelanggan beralih ke kompetitor dan bagaimana
caranya mengurangi peralihan tersebut. Sejauh ini, kita telah membahas pendorong loyalitas
dan cara mengikat pelanggan lebih dekatperusahaan. Pendekatan pelengkap adalah memahami
pendorong pelanggan pembelotan, juga disebut churn pelanggan, dan bekerja untuk
menghilangkan atau setidaknya mengurangi para pengemudi itu.
Analyze Customer Defections and Monitor Declining Accounts

Langkah pertama adalah memahami alasan perpindahan pelanggan. Susan Keveaney

melakukan studi skala besar di berbagai layanan dan menemukan beberapa alasan utama

mengapa pelanggan beralih ke penyedia lain.

• Kegagalan layanan inti (44% responden).

• Pertemuan layanan yang tidak memuaskan (34%).

• Penetapan harga yang tinggi, menipu, atau tidak adil (30%).

• Ketidaknyamanan dalam hal waktu, lokasi, atau keterlambatan (21%).

• Tanggapan yang buruk terhadap kegagalan layanan (17%)

Banyak responden memutuskan untuk beralih setelah serangkaian insiden terkait, seperti
kegagalan layanan diikuti oleh pemulihan layanan yang tidak memuaskan. Faktor penting
lainnya bahwa perpindahan drive mencakup ketidakpuasan secara keseluruhan dengan
penyedia layanan saat ini dan persepsi bahwa ia memiliki kinerja yang lebih rendah pada
atribut-atribut penting dibandingkan ke penyedia alternatif terbaik.

Perusahaan jasa progresif secara teratur melakukan apa yang disebut diagnostik churn untuk
mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang mengapa pelanggan membelot. Ini termasuk
analisis data dari pelanggan yang bergejolak dan menurun, wawancara keluar (staf call center
sering memiliki set pendek pertanyaan yang mereka ajukan saat pelanggan membatalkan akun),
dan wawancara mendalam tentang mantan pelanggan oleh agen riset pihak ketiga, yang
biasanya menghasilkan lebih banyak pemahaman mendetail tentang driver churn.

Beberapa perusahaan bahkan mencoba memprediksi churn dari masing-masing akun.

Misalnya ponsel penyedia layanan menggunakan sistem peringatan churn, yang memantau
aktivitas secara individu akun pelanggan dengan tujuan memprediksi peralihan pelanggan
yang akan datang.Akun penting yang berisiko ditandai dan upaya dilakukan untuk
mempertahankan pelanggan, misalnya seperti mengirim voucher dan/atau meminta perwakilan
layanan pelanggan menghubungi pelanggan untuk memeriksa kesehatan hubungan pelanggan
dan memulai tindakan korektif jika diperlukan.

Address Key Churn Drivers

Temuan Keaveney menggarisbawahi pentingnya menangani beberapa churn umum
pengemudi dengan memberikan layanan berkualitas (lihat Bab 14), meminimalkan
ketidaknyamanan dan biaya non-moneter lainnya, dan penetapan harga yang adil dan
transparan (Bab 6). Di Selain driver generik ini, seringkali terdapat driver churn khusus industri
dengan baik. Misalnya, penggantian handset adalah alasan umum untuk layanan telepon
seluler pelanggan untuk menghentikan hubungan yang ada, seperti biasanya rencana
langganan baru datang dengan handset baru bersubsidi besar. Untuk mencegah churn terkait
handset, banyak penyedia sekarang menawarkan program penggantian handset proaktif, di
mana mereka saat ini pelanggan ditawarkan untuk membeli handset dengan diskon
besar-besaran secara berkala. Beberapa penyedia bahkan menyediakan handset gratis untuk
pelanggan bernilai tinggi atau melawan penukaran poin loyalitas.

Implement Effective Complaint Handling and Service Recovery Procedures

Penanganan keluhan yang efektif dan pemulihan layanan prima sangat penting untuk dijaga
pelanggan yang tidak senang dari beralih penyedia. Perusahaan yang dikelola dengan baik
membuatnya mudah untuk pelanggan untuk menyuarakan masalah mereka dan merespons
dengan pemulihan layanan yang sesuai strategi. Dengan begitu, pelanggan akan tetap puas, dan
ini akan mengurangi niat untuk beralih.

Churn Management Gone Wrong

America Online (AOL) menemukan dirinya di ujung yang salah dari manajemen churn ketika
sekitar 300 pelanggannya mengajukan keluhan ke pengacara negara bagian New York kantor
jenderal, mengatakan bahwa AOL telah mengabaikan tuntutan mereka untuk membatalkan
layanan dan berhenti menagih mereka. Setelah dilakukan penyelidikan oleh Negara Bagian
New York, AOL akhirnya setuju untuk membayar denda dan biaya $1,25 juta, dan untuk
mengubah sebagian darinya praktik layanan pelanggan untuk menyelesaikan kasus tersebut.
Apa yang salah? AOL telah memberi penghargaan kepada karyawan pusat panggilannya
karena "menabung" pelanggan yang menelepon untuk membatalkan layanan mereka.
Karyawan bisa mendapatkan bonus tinggi jika mereka mampu membujuk setengah atau lebih
dari pelanggan tersebut untuk tetap bersama perusahaan. Sebagai diklaim oleh kantor jaksa
agung, hal ini mungkin membuat karyawan AOL melakukannya sulit untuk membatalkan
layanan. Sebagai tanggapan, AOL setuju untuk memiliki penyelesaian permintaan pembatalan
layanan dicatat dan diverifikasi oleh monitor pihak ketiga, dan untuk memberikan
pengembalian dana hingga berbulan-bulan kepada semua pelanggan New York yang
mengklaimnya pembatalan mereka telah diabaikan (AOL tidak mengakui kesalahan apa pun
dalam hal itu hunian). Jaksa Agung New York saat itu mengatakan, “Perjanjian ini membantu
memastikan bahwa AOL akan berusaha mempertahankan pelanggannya melalui layanan
berkualitas, bukan program retensi siluman.”
Increase Switching Costs

Cara lain untuk mengurangi churn adalah dengan meningkatkan biaya peralihan. Banyak
layanan memiliki hambatan peralihan alami. Misalnya, banyak pekerjaan bagi pelanggan
untuk mengubah mereka rekening perbankan utama, terutama bila banyak debit langsung,
kredit, dan lainnya yang terkait layanan perbankan terikat dengan rekening itu, ditambah lagi
banyak nasabah yang enggan mempelajarinya tentang produk dan proses penyedia baru.
Perusahaan dapat meningkatkan ini beralih biaya lebih lanjut dengan berfokus pada
memberikan nilai tambah kepada pelanggan melalui peningkatan kenyamanan, kustomisasi,
prioritas (secara kolektif disebut "peralihan positif biaya” atau “strategi pengunci lunak”)
untuk mengikat pelanggan lebih dekat dengan perusahaan dan menghasilkan beralih lebih
mahal. Strategi seperti itu telah terbukti lebih efektif dalam menghasilkan loyalitas sikap dan
perilaku daripada "strategi penguncian keras" dibahas selanjutnya.

Strategi hard lock-in mengacu pada switching cost yang diciptakan dengan memiliki kontrak
penalti untuk beralih, seperti biaya transfer yang dibayarkan kepada beberapa perusahaan
pialang memindahkan saham dan obligasi ke lembaga keuangan lain. Layanan telepon seluler
penyedia sering mengenakan penalti kontraktual jika kontrak dibatalkan selama lock-in Titik.

ENABLERS OF CUSTOMER LOYALTY STRATEGIES

Ketahui mengapa program loyalitas dan sistem CRM adalah pendukung penting memberikan
strategi loyalitas. Seperti yang Anda lihat, sebagian besar strategi yang dibahas dalam Wheel of
Loyalty memerlukan pembahasan mendalam pemahaman pelanggannya untuk secara aktif
meningkatkan loyalitas mereka. Pengaktif pelanggan strategi loyalitas memberikan
pemahaman ini dan mencakup pembuatan "jenis keanggotaan" hubungan seperti melalui
program loyalitas dan sistem CRM, akun manajer, dan karyawan garis depan. Sebelum
membahas pendukung ini, mari kita fokus pada perbedaan mendasar antara strategi
dimaksudkan untuk menghasilkan satu transaksi (yaitu, pemasaran transaksi) dan yang
dirancang untuk menciptakan hubungan yang diperluas dengan pelanggan (relationship
marketing)

Customer Loyalty in a Transactional Marketing Context

Transaksi adalah peristiwa di mana pertukaran nilai terjadi antara dua Para Pihak. Satu
transaksi atau bahkan serangkaian transaksi tidak selalu merupakan yang membutuhkan saling
pengakuan dan pengetahuan antara para pihak. Ketika setiap transaksi antara pelanggan dan
pemasok pada dasarnya terpisah dan anonim, tanpa catatan jangka panjang tentang riwayat
pembelian pelanggan, dan sedikit atau tidak ada saling pengakuan antara pelanggan dan
karyawan, maka tidak ada artinya hubungan pemasaran dapat dikatakan ada. Ini berlaku untuk
banyak layanan, mulai dari transportasi penumpang ke layanan makanan, atau kunjungan ke
bioskop, di mana setiap pembelian dan penggunaan adalah acara terpisah. Strategi loyalitas
pelanggan dalam konteks pemasaran transaksional sebagian besar harus difokuskan strategi
dasar Roda Kesetiaan, seperti segmentasi pasar dan mencocokkan kebutuhan pelanggan
dengan kemampuan perusahaan, dan memberikan kualitas layanan yang tinggi. Namun,
sebagian besar strategi lain membutuhkan pemahaman yang baik tentang pelanggan
perusahaan perilaku. Misalnya, kecuali perusahaan mengetahui perilaku konsumsi individu
pelanggan, tidak dapat menerapkan tiering layanan, penghargaan loyalitas, kustomisasi,
personalisasi, manajemen churn, dan sejenisnya. Untuk semua strategi itu, perusahaan harus
melakukannya memiliki data pelanggan individu, yang merupakan kasus dalam pemasaran
relasional

Relationship Marketing

Istilah pemasaran hubungan telah banyak digunakan untuk menggambarkan jenis aktivitas
pemasaran yang dirancang untuk menciptakan hubungan yang lebih luas dengan pelanggan.
Idealnya, baik perusahaan maupun pelanggan memiliki kepentingan dalam keterlibatan yang
lebih dalam dan lebih tinggi pertukaran nilai tambah. Sebuah perusahaan mungkin memiliki
transaksi dengan beberapa pelanggan yang memiliki baik keinginan maupun kebutuhan untuk
melakukan pembelian di masa depan, sambil bekerja keras untuk bergerak yang lain menaiki
tangga loyalitas. Evert Gummesson mengidentifikasi tidak kurang dari 30 jenis hubungan. Dia
menganjurkan pemasaran hubungan total, menggambarkannya sebagai:

pemasaran berdasarkan hubungan, jaringan, dan interaksi, pengakuan bahwa pemasaran

tertanam dalam manajemen total jaringan perusahaan organisasi penjualan, pasar, dan
masyarakat. Hal ini diarahkan untuk jangka panjang, hubungan menang-menang dengan
pelanggan individu, dan nilai diciptakan bersama antara pihak-pihak yang terlibat.

Creating “Membership-Type” Relationships as Enablers for Loyalty Strategies

Sifat hubungan saat ini dengan pelanggan dapat dianalisis dengan bertanya terlebih dahulu —
apakah pemasok memasuki hubungan "keanggotaan" formal dengan pelanggan, seperti dengan
langganan telepon, perbankan, dan dokter keluarga? Atau tidak ada yang ditentukan hubungan?
Kedua, apakah layanan diberikan secara terus menerus, seperti dalam asuransi,
penyiaran, dan perlindungan polisi? Atau apakah setiap transaksi dicatat dan dibebankan
terpisah? Tabel 12.2 menunjukkan matriks yang dihasilkan dari kategorisasi tersebut, dengan
contoh dalam setiap kategori. Hubungan keanggotaan adalah hubungan yang diformalkan
antara perusahaan dan pelanggan yang dapat diidentifikasi, yang seringkali memberikan
manfaat khusus bagi kedua belah pihak.

Transaksi diskrit di mana setiap penggunaan melibatkan pembayaran ke pemasok layanan oleh
konsumen yang pada dasarnya "anonim", tipikal layanan seperti transportasi, restoran, bioskop,
dan reparasi sepatu. Masalah bagi pemasar layanan tersebut adalah bahwa mereka cenderung
kurang mendapat informasi tentang siapa pelanggan mereka dan apa yang mereka gunakan
pelanggan membuat layanan, daripada rekan mereka dalam tipe keanggotaan organisasi.

Manajer dalam bisnis yang menjual transaksi diskrit harus bekerja sedikit lebih sulit untuk
membangun hubungan. Dalam bisnis kecil seperti salon rambut, pelanggan tetap adalah (atau
seharusnya) disambut sebagai "pelanggan tetap" yang kebutuhan dan preferensinya diingat.
Penyimpanan catatan formal tentang kebutuhan, preferensi, dan perilaku pembelian pelanggan
berguna bahkan untuk perusahaan kecil, karena membantu karyawan untuk menghindari
menanyakan pertanyaan yang sama setiap kesempatan layanan, memungkinkan mereka
mempersonalisasi layanan yang diberikan kepada setiap pelanggan, dan juga memungkinkan
perusahaan untuk mengantisipasi kebutuhan masa depan. Selain itu, menjual layanan di massal
(misalnya, langganan serial teater atau tiket komuter untuk umum transport) juga dapat
mengubah transaksi diskrit menjadi hubungan keanggotaan, tetapi tidak selalu memungkinkan
untuk lebih banyak wawasan pelanggan dan penyebaran lebih banyakstrategi loyalitas yang
canggih.

Di perusahaan besar dengan basis pelanggan yang besar, transaksi masih bisa dilakukan diubah
menjadi hubungan dengan menawarkan manfaat tambahan kepada pelanggan yang
memilihnya mendaftar ke perusahaan (program loyalitas untuk hotel, maskapai penerbangan,
dan perusahaan persewaan mobil, dan aplikasi seluler untuk rantai kafe termasuk dalam
kategori ini). Memiliki program loyalitas di tempat memungkinkan perusahaan untuk
mengetahui siapa pelanggannya saat ini, untuk menangkap layanan mereka transaksi dan
preferensi. Ini adalah informasi berharga untuk penyampaian layanan, memungkinkan
kustomisasi dan personalisasi, dan untuk segmentasi dan tiering layanan tujuan. Untuk bisnis
tipe transaksi, program hadiah loyalitas, dalam kombinasi dengan sistem CRM, menjadi
pendukung yang diperlukan untuk menerapkan strategi dibahas dalam Roda Kesetiaan. Pemula
sering menyamakan poin loyalitas dengan program loyalitas. Namun, aspek yang paling
berharga dari program loyalitas bagi pelanggan dan perusahaan seringkali merupakan semua
manfaat lain yang dibawa oleh strategi loyalitas perusahaan. Seperti yang dibahas dalam
konteks Wheel of Loyalty, seringkali manfaat program loyalitaslah yang meningkatkan
layanan inti (dari prioritas ke kustomisasi) dan memiliki nilai tertinggi. Anda mungkin
bertanya, mengapa perusahaan tidak menghilangkan poin dan fokus pada manfaat lain ini?
Jawabannya berkaitan dengan psikologi konsumen kita semua memerlukan sedikit insentif
untuk mendaftar, memasang aplikasi, memberikan informasi, dan membawa kartu loyalitas.
Agar perusahaan dapat memperoleh pandangan seluruh sistem di seluruh outlet (dan seringkali,
lintas negara), saluran, dan layanan, satu-satunya pengidentifikasi unik yang dapat diandalkan
biasanya adalah kartu loyalitas (atau nomor kartu anggota) atau aplikasi seluler yang dikoreksi
menjadi Nomor ponsel. Semua pengidentifikasi unik lainnya seperti nama, nomor paspor, dan
alamat terbukti bermasalah, karena nama dan alamat dapat salah eja dan nomor paspor berubah.
Oleh karena itu, seringkali baik untuk melihat poin (atau mil udara) dari program loyalitas
sebagai sedikit insentif bagi pelanggan untuk mendaftar dan mengidentifikasi diri mereka saat
reservasi, check-in, dan pembelian, melalui amber keanggotaan program loyalitas mereka,
kartu, atau aplikasi seluler. Manfaat nyata (dan perusahaan) pelanggan kemudian disampaikan
melalui ikatan lain seperti yang dijelaskan dalam Roda Kesetiaan.

Tentu saja, program loyalitas dan strategi loyalitas harus disampaikan, dan itu biasanya terjadi
melalui sistem CRM yang menangkap, menganalisis, dan menyampaikan informasi yang
relevan kepada karyawan garis depan dan manajer akun (dalam konteks B2B, atau segmen
konsumen tingkat atas). Karyawan garis depan dibahas dalam Bab II, dan peran sistem CRM
dalam memberikan strategi loyalitas dibahas bersih

CRM: MANAJEMEN HUBUNGAN PELANGGAN

LO 13 Memahami bagian yang dimainkan oleh sistem manajemen hubungan pelanggan (CRM)
dalam memberikan layanan yang disesuaikan dan membangun loyalitas.

Pemasar layanan telah lama memahami kekuatan CRM, dan industri tertentu telah
menerapkannya selama beberapa dekade. Contohnya termasuk toko kelontong sudut, bengkel
mobil lingkungan, dan penyedia layanan perbankan hingga kekayaan bersih tinggi klien.
Namun, sebutkan CRM dan segera, sistem dan infrastruktur teknologi informasi (TI) yang
mahal dan kompleks muncul di benak Anda. Tetapi CRM sebenarnya menandakan
keseluruhan proses dimana hubungan dengan pelanggan dibangun dan dipelihara.57 Ini harus
dilihat sebagai lambang keberhasilan implementasi Roda Kesetiaan. Pertama-tama mari kita
lihat sistem CRM sebelum beralih ke perspektif yang lebih strategis.

Tujuan Umum Sistem CRM

Banyak perusahaan memiliki banyak pelanggan (terkadang jutaan), banyak titik kontak yang
berbeda (misalnya, teller, staf pusat panggilan, mesin swalayan, aplikasi, dan situs web), dan di
beberapa lokasi geografis. Di satu fasilitas besar, biasanya pelanggan akan dilayani oleh staf
garis depan yang sama dalam dua kunjungan berturut-turut. Dalam situasi seperti itu, para
manajer secara historis tidak memiliki alat untuk mempraktikkan pemasaran hubungan. Saat
ini, sistem CRM memungkinkan informasi pelanggan ditangkap dan dikirimkan ke berbagai
titik kontak. Dari perspektif pelanggan, sistem CRM yang diimplementasikan dengan baik
dapat menawarkan antarmuka pelanggan terpadu yang memberikan kustomisasi dan
personalisasi. Ini berarti bahwa pada setiap transaksi, detail rekening yang relevan,
pengetahuan tentang preferensi pelanggan dan transaksi sebelumnya, atau riwayat masalah
layanan ada di ujung jari orang yang melayani pelanggan. Ini dapat menghasilkan peningkatan
layanan yang luas dan peningkatan nilai pelanggan.

Dari perspektif perusahaan, sistem CRM memungkinkan perusahaan untuk lebih memahami,
mensegmentasikan, dan menyusun basis pelanggannya, menargetkan promosi dan penjualan
silang dengan lebih baik, dan bahkan menerapkan sistem peringatan teman yang memberi
sinyal jika pelanggan dalam bahaya meninggalkan sorotan Layanan Insights 12.6 beberapa
aplikasi CRM umum.

Apa yang Termasuk Strategi CRM Komprehensif?

1. Daripada melihat CRM sebagai teknologi, kami menganut pandangan yang lebih
strategis dari CRM yang berfokus pada pengembangan dan pengelolaan hubungan
pelanggan yang menguntungkan S9 Gambar 12.13 menyediakan kerangka terintegrasi
dari lima proses utama yang terlibat dalam strategi CRM.
2. Pengembangan strategi melibatkan penilaian strategi bisnis, termasuk artikulasi visi
perusahaan, tren industri, dan persaingan. Strategi bisnis biasanya menjadi tanggung
jawab manajemen puncak. Agar CRM memiliki dampak positif pada kinerja
perusahaan, strategi perusahaan adalah kuncinya. Oleh karena itu, strategi bisnis harus
memandu pengembangan strategi pelanggan, termasuk pilihan segmen sasaran, basis
pelanggan, desain ikatan loyalitas, dan manajemen churn sebagaimana dibahas dalam
Wheel of Loyalty.
3. Penciptaan nilai menerjemahkan strategi bisnis dan pelanggan ke dalam proposisi nilai
khusus untuk pelanggan dan perusahaan. Nilai yang diciptakan untuk pelanggan
mencakup semua manfaat yang diberikan melalui layanan berjenjang prioritas, imbalan
loyalitas, kustomisasi, dan personalisasi. Nilai yang diciptakan untuk perusahaan
mencakup pengurangan biaya akuisisi dan retensi pelanggan, peningkatan pangsa
dompet, dan pengurangan biaya layanan pelanggan. Pelanggan perlu berpartisipasi
dalam CRM (misalnya, melalui sukarela informasi pribadi mereka) bagi mereka untuk
mendapatkan keuntungan dari strategi CRM perusahaan. Misalnya, hanya jika SIM,
alamat penagihan, detail kartu kredit, dan preferensi mobil dan asuransi Anda disimpan
dalam sistem CRM rental mobil, maka Anda mendapatkan keuntungan dari
peningkatan kenyamanan karena tidak perlu memberikan data tersebut untuk setiap
reservasi. Perusahaan bahkan dapat menciptakan nilai melalui informasi yang diambil
dari satu pelanggan untuk orang lain (misalnya, analisis Amazon tentang buku mana
yang telah dibeli oleh pelanggan dengan profil yang mirip dengan Anda, dan peringkat
pelanggan tentang buku). CRM tampaknya paling berhasil ketika ada situasi
menang-menang bagi perusahaan dan pelanggannya 61
4. Integrasi multisaluran. Sebagian besar perusahaan jasa berinteraksi dengan pelanggan
mereka melalui banyak saluran. Dengan demikian, telah menjadi tantangan untuk
melayani pelanggan dengan baik di banyak antarmuka potensial ini, sambil
 menawarkan antarmuka pelanggan terpadu yang memberikan kustomisasi dan
personalisasi. Integrasi saluran CRM mengatasi tantangan ini.
5. Manajemen informasi. Pengiriman layanan di banyak saluran tergantung pada
kemampuan perusahaan untuk mengumpulkan informasi pelanggan dari semua saluran,
mengintegrasikannya dengan informasi relevan lainnya, dan mengeluarkan informasi
relevan yang tersedia untuk garis depan (atau untuk pelanggan dalam konteks swalayan)
di berbagai titik kontak. (Gambar 12.14). Proses manajemen informasi meliputi:
● Penyimpanan data yang berisi semua data pelanggan.
● Sistem TI termasuk perangkat keras dan perangkat lunak TI.
● Alat analisis seperti paket penambangan data.
● Paket aplikasi khusus seperti analisis manajemen kampanye, penilaian kredit,
profil pelanggan, sistem peringatan churn, dan bahkan deteksi dan manajemen
penipuan pelanggan.
● Aplikasi front-office yang mendukung aktivitas yang melibatkan kontak
pelanggan langsung, termasuk otomatisasi tenaga penjualan dan aplikasi
manajemen call center.
● Aplikasi back-office yang mendukung proses terkait pelanggan internal,
termasuk, logistik, pengadaan, dan pemrosesan keuangan.
6. Performance assessment menjawab tiga pertanyaan penting:
● Apakah strategi CRM menciptakan nilai bagi pemangku kepentingan utamanya
(yaitu, pelanggan, karyawan, dan pemegang saham)? perlu 'dinegasikan ke
dalam sistem CRM maskapai penerbangan
● Apakah marketing objectives (mulai dari tatapan mata akuisisi bea cukai,
retensi hingga kepuasan pelanggan) dan tujuan penyampaian layanan (misalnya,
standar layanan pusat panggilan seperti waktu tunggu panggilan, Bagian dan
tingkat resolusi tim pertama) tercapai?
● Apakah proses CRM itu sendiri berjalan sesuai harapan? Apakah strategi
relevan yang ditetapkan adalah penciptaan nilai pelanggan dan perusahaan,
apakah proses perang informasi bekerja secara efektif, dan apakah integrasi
lintas saluran layanan pelanggan tercapai secara efektif? Proses penilai
profesional harus mendorong perbaikan layar utama dari strategi CRM itu
sendiri
Kegagalan Umum dalam Implementasi CRM

Sayangnya, sebagian besar implementasi CRM telah gagal di masa lalu.62 Menurut de Canner
Group, tingkat kegagalan implementasi CRM adalah 55%, dan Accenure mengklaimnya
setinggi 60%. Alasan utama untuk tingkat iming-iming yang tinggi ini adalah bahwa
perusahaan sering menyamakan Stalling CRM sering kali dengan memiliki strategi hubungan
pelanggan. Mereka lupa bahwa sistem adalah alat untuk meningkatkan kemampuan layanan
maser perusahaan, dan merusak strategi itu sendiri.

Selanjutnya, CRM melintasi banyak departemen dan fungsi (mis. Pusat kontak pelanggan ISM
dan layanan online, untuk operasi cabang, pelatihan karyawan, dan denutment LI). program
(mulai dari program penjualan dan loyalitas hingga leeching layanan baru, dan inisiatif
penjualan silang), dan proses (dari otorisasi jalur kredit hingga penanganan keluhan dan
pemulihan layanan). Cakupan implementasi CRM yang luas, dan kenyataan yang tidak
menguntungkan bahwa sering kali hal itu paling lemah* yang menentukan keberhasilan
implementasi, menunjukkan tantangan untuk memperketatnya. Alasan Carmen untuk CRM
Kadet meliputi:

1) Viewing CRM as a technology initiative. Sangat mudah untuk membiarkan fokus

beralih ke etologi dan fitur-fiturnya, di mana departemen TI yang mengikat memimpin
dalam merancang strategi CRM daripada pernyataan atas narketing.
2) Kurangnya fokus pelanggan. Banyak perusahaan menerapkan CRM tanpa tujuan akhir
untuk meningkatkan nilai layanan dan memungkinkan pengiriman layanan yang
 konsisten untuk pelanggan yang berharga di semua proses layanan pelanggan dan
saluran pengiriman.
3) Apresiasi LTV pelanggan yang tidak memadai. Pemasaran perusahaan ninny tidak
cukup terstruktur di sekitar profitabilitas yang sangat berbeda dari pelanggan yang
berbeda. Selain itu, biaya pelayanan untuk segmen pelanggan yang berbeda seringkali
tidak ditangkap.
4) Dukungan yang tidak memadai dari manajemen puncak. Tanpa kepemilikan dan
keterlibatan aktif dari manajemen puncak, niat strategis CRM tidak akan bertahan
dalam implementasi utuh
5) Gagal merekayasa ulang proses bisnis. Hampir tidak mungkin menerapkan CRM
dengan sukses tanpa mendesain ulang layanan pelanggan dan proses back-office.
Banyak implementasi gagal karena CRM dipasang ke dalam proses yang ada, daripada
mendesain ulang proses agar sesuai dengan implementasi CRM yang berpusat pada
pelanggan. Mendesain ulang juga membutuhkan manajemen perubahan dan
keterlibatan serta dukungan karyawan, yang seringkali kurang.
6) Underestimate tantangan dalam integrasi data. Perusahaan sering gagal
mengintegrasikan data pelanggan yang biasanya tersebar di seluruh organisasi. Kunci
untuk membuka potensi penuh CRM adalah membuat pengetahuan pelanggan tersedia
secara real time untuk semua karyawan yang membutuhkannya

Akhirnya, finis dapat menempatkan strategi CRM mereka pada risiko subs:antisl jika gasmen
percaya CRM ini menikah dengan cara yang mudah untuk mereka. ditawarkan ke akun baru
tetapi membusuk ke custom-10 yang ada, dan potensi masalah privasi.Menyadari dan secara
aktif menghindari jebakan ini adalah langkah pertama menuju implementasi CRM yang
sukses.

Bagaimana Mendapatkan Implementasi CRM dengan Benar

Meskipun banyak kisah kehormatan jutaan dolar yang ditenggelamkan ke dalam

proyek-proyek CRM yang sukses, tidak ada yang bisa melakukannya dengan benar "Bukan
lagi lubang hitam, CRM menjadi bangunan dasar Mock kesuksesan perusahaan," bantah
Darrell Rigby dan Dianne Ledinglum"Konsultan Seasored McKinsey percaya bahwa bahkan
sistem CRM yang telah diterapkan tetapi belum menunjukkan hasil masih dapat dibalik.
Mereka merekomendasikan untuk mengambil langkah mundur dan fokus pada bagaimana
membangun loyalitas pelanggan, agak fokus pada iselles teknologi daripada daripada
menggunakan CRM untuk mengubah seluruh bisnis Atoka implementasi grosir Jr CRM andel
ditunjukkan pada Gambar 12.13, kesenangan layanan harus tegas pada masalah yang
didefinisikan dengan jelas dalam hubungan eustoner mereka csele, strategi CRM sempit kapur
Mien mengungkapkan peluang tambahan untuk (lebih baik perbaikan yang, bila diambil
bersama-sama, dapat berkembang menjadi CRS yang luas (implementasi yang meluas ke
seluruh perusahaan.° Demikian pula, Rigby, Reichheld, dan & teller merekomendasikan
berfokus pada strategi pelanggan dan bukan teknologi, mengajukan pertanyaan dr:

Jika pelanggan terbaik Anda tahu bahwa Anda berencana menginvestasikan $130 juta untuk
meningkatkan loyalitas mereka..., bagaimana mereka akan meminta Anda membelanjakannya?
Apakah mereka ingin Anda membuat kartu loyalitas atau akankah mereka meminta Anda
untuk membuka lebih banyak mesin kasir dan menyimpan stok susu yang cukup? Jawabannya
bergantung pada jenis perusahaan Anda dan jenis hubungan yang ingin Anda dan pelanggan
Anda jalin satu sama lain.

Di antara isu-isu utama yang harus diperdebatkan manajer ketika menentukan strategi
hubungan pelanggan mereka untuk penerapan sistem CRM potensial adalah:

1. Bagaimana proposisi nilai kita harus berubah untuk meningkatkan loyalitas pelanggan?
2. Berapa banyak kustomisasi atau pemasaran satu-ke-satu dan pemberian layanan yang
sesuai dan menguntungkan?
3. Apa potensi keuntungan tambahan dari peningkatan pangsa dompet dengan pelanggan
kita saat ini? Seberapa besar variasi ini menurut tingkat dan/atau segmen pelanggan?
4. Berapa banyak waktu dan sumber daya yang dapat kita alokasikan untuk CRM saat ini?
\
5. Jika kita percaya pada CRM, mengapa kita tidak mengambil lebih banyak langkah ke
arah itu di masa lalu? Apa yang dapat kita lakukan hari ini untuk mengembangkan
hubungan pelanggan tanpa menghabiskan banyak biaya untuk teknologi?

Menjawab pertanyaan-pertanyaan ini dapat mengarah pada kesimpulan bahwa sistem CRM
saat ini mungkin bukan investasi terbaik atau prioritas tertinggi, atau versi yang diperkecil
mungkin
 Pilihan Ganda

1. CRM merupakan singkatan dari…

a. Customer Relationship Management
b. Consumer Relationship Management
c. Customer Retention Management
d. Consumer Retention Management

2. Gambar dibawah ini merupakan kerangka dari…

a. CRM Strategy
b. CRM Risk
c. CRM Process
d. CRM Service

3. Salah satu aspek yang paling berharga dalam CRM adalah…

a. Loyality
b. Performance
c. Speed
d. Time
4. Berikut adalah multichannel integration process dalam CRM strategy, kecuali…
a. Outlets
b. Telephone
c. Direct marketing
d. Meeting room
5. CRM bertujuan untuk membangun … dengan konsumen
a. Repurchase
b. Loyality
c. Equity
d. Branding
6. Berikut ini merupakan faktor yang menguntungkan pemasok untuk menciptakan
keuntungan tambahan, kecuali…..
a. Keuntungan dari hasil pelayanan tambahan
b. Keuntungan dari pengurangan biaya layanan pelanggan
c. Keuntungan dari sensitivitas harga yang lebih rendah yang memungkinkan
harga premium
d. Biaya akuisisi dapat diamortisasi dalam jangka waktu yang lebih lama
7. Dampak keuntungan dari pelanggan dapat bervariasi secara dramatis tergantung pada
tahap ……… produk layanan.
a. Siklus tren
b. Siklus keuntungan
c. Siklus hidup
d. Siklus kerugian
8. “Beberapa perusahaan menganggap pelanggan sebagai anuitas,” . Berikut ini
merupakan pendapat dari saorang penelti, yaitu…..
a. Frederick Reichheld
b. Alan Grant
c. Leonard Schlesinger
d. Frederick Schlesinger
9. Merancang dan mengimplementasikan program pemasaran yang meningkatkan
loyalitas dan mengidentifikasi alasan mengapa pelanggan membelot dan kemudian
mengambil tindakan korektif. Berikut ini merupakan tugas dari…..
a. Pemimpin
b. Manajemen
c. Asisten
d. Karyawan
10. ……… dapat menciptakan nilai bagi konsumen individu melalui faktor-faktor seperti
membangkitkan rasa percaya diri yang lebih besar, menawarkan manfaat sosial, dan
memberikan perlakuan khusus.
a. Loyalitas
b. Pelayanan
c. Hubungan
d. Penilaian
11. Alasan mengapa pelanggan beralih ke pemasok lain adalah..

a. Kegagalan layanan inti

b. Memaksimalkan pelayanan

c. Customer service responsif

d. Mengadakan promosi member

12. Alasan mengapa pelanggan beralih ke pemasok lain adalah..

a. Kegagalan layanan inti

b. Memaksimalkan pelayanan

c. Customer service responsif

d. Mengadakan promosi member

13. Cara lain untuk mengurangi churn adalah

a. Meningkatkan margin

b. Meningkatkan biaya peralihan

c. Menurunkan biaya pasar

d. Meningkatkan profit

14. Program loyalitas dan sistem CRM adalah pendukung penting memberikan..

a. Strategi manajemen

b. Strategi pesaing

c. Strategi loyalitas

d. Strategi internal

15. Strategi hard lock-in mengacu pada..

a. Switching cost
 b. Switching profit

c. Switching culture

d. Switching employee

16. the customer pyramid terdiri dari …. tingkat

a. 5
b. 4
c. 3
d. 2
17. Ironisnya, sering kali perusahaan yang sangat fokus dan selektif dalam akuisisi
pelanggan mereka — daripada fokus pada akuisisi tak terkendali — yang tumbuh cepat
dalam jangka waktu lama.
a. True
b. False
18. Dibawah ini yang tidak termasuk dari the customer pyramid
a. Platinum
b. Iron
c. Gold
d. Epic
19. Migrasi dapat dicapai melalui kombinasi strategi, termasuk up-selling, cross-selling,
dan penetapan tarif dasar dan kenaikan harga
a. True
b. False
20. Tingkat pelanggan biasanya didasarkan pada ……. dan kebutuhan layanan mereka
a. Produktivitas
b. Selectif
c. Profitabilitas
d. Service

21. Untuk membangun hubungan yang lebih dekat dengan pelanggannya, perusahaan
dapat memperdalam hubungan melalui layanan...

a. crosselling

b. fast selling

c. cleareance sale

d. benar semua

22. “memotivasi pelanggan untuk menggabungkan pembelian mereka dengan satu penyedia
atau setidaknya menjadikannya penyedia pilihan.” adalah salah satu tujuan dari…
a. imbalan jasa

b. imbalan loyalitas

c. imbalan kinerja

d. imbalan bulanan

23. tingkat obligasi yang lebih tinggi cenderung menawarkan keunggulan ___ yang lebih
berkelanjutan

a. kompetisi

b. komparatif

c. kompetitif

d. kompilasi

24. Ikatan sosial dan personalisasi layanan terkait biasanya didasarkan pada hubungan pribadi
antara penyedia dan …

a. pelanggan

b. perusahaan

c. karyawan

d. atasan

25. ikatan yang paling sulit untuk direplikasi adalah...

a. ikatan sosial

b. ikatan kustomisasi

c. ikatan structural

d. semua benar

ESSAY

1. Sebutkan dan jelaskan faktor yang menguntungkan pemasok untuk menciptakan

keuntungan tambahan!
 a. Keuntungan yang diperoleh dari peningkatan pembelian. Seiring waktu,
pelanggan bisnis sering bertambah besar dan karenanya, perlu membeli dalam
jumlah yang lebih besar. Individu juga dapat membeli lebih banyak saat
keluarga mereka tumbuh atau saat mereka menjadi lebih kaya.
b. Keuntungan dari pengurangan biaya layanan pelanggan. Ketika pelanggan
menjadi lebih berpengalaman, mereka membuat lebih sedikit tuntutan pada
pemasok. Mereka juga dapat membuat lebih sedikit kesalahan saat terlibat
dalam proses operasional, sehingga berkontribusi pada produktivitas yang lebih
besar.
c. Untung dari referensi ke pelanggan lain. Rekomendasi positif dari mulut ke
mulut seperti penjualan dan iklan gratis, menyelamatkan perusahaan dari
keharusan menginvestasikan uang sebanyak mungkin di area ini.
d. Keuntungan dari sensitivitas harga yang lebih rendah yang memungkinkan
harga premium. Pelanggan baru sering mendapat manfaat dari diskon promosi
perkenalan, sedangkan pelanggan jangka panjang lebih cenderung membayar
harga reguler, dan ketika mereka sangat puas mereka cenderung kurang sensitif
terhadap harga.
e. Biaya akuisisi dapat diamortisasi dalam jangka waktu yang lebih lama. Biaya di
muka untuk menarik pembeli baru dapat diamortisasi selama bertahun-tahun.

2. Jelaskan tujuan umum CRM!

jawaban:

Dari perspektif perusahaan, sistem CRM memungkinkan perusahaan untuk lebih

memahami, mensegmentasikan, dan menyusun basis pelanggannya, menargetkan
promosi dan penjualan silang dengan lebih baik, dan bahkan menerapkan sistem
peringatan teman yang memberi sinyal jika pelanggan dalam bahaya meninggalkan
sorotan Layanan Insights 12.6 beberapa aplikasi CRM umum. Banyak perusahaan
memiliki banyak pelanggan (terkadang jutaan), banyak titik kontak yang berbeda
(misalnya, teller, staf pusat panggilan, mesin swalayan, aplikasi, dan situs web), dan di
beberapa lokasi geografis. Di satu fasilitas besar, biasanya pelanggan akan dilayani
oleh staf garis depan yang sama dalam dua kunjungan berturut-turut. Dalam situasi
seperti itu, para manajer secara historis tidak memiliki alat untuk mempraktikkan
pemasaran hubungan. Saat ini, sistem CRM memungkinkan informasi pelanggan
ditangkap dan dikirimkan ke berbagai titik kontak. Dari perspektif pelanggan, sistem
CRM yang diimplementasikan dengan baik dapat menawarkan antarmuka pelanggan
terpadu yang memberikan kustomisasi dan personalisasi. Ini berarti bahwa pada setiap
transaksi, detail rekening yang relevan, pengetahuan tentang preferensi pelanggan dan
transaksi sebelumnya, atau riwayat masalah layanan ada di ujung jari orang yang
melayani pelanggan. Ini dapat menghasilkan peningkatan layanan yang luas dan
peningkatan nilai pelanggan.
 3. Pembahasan dari Wheel of Loyalty mengenai..

Wheel of Loyalty memerlukan pembahasan pemahaman pelanggannya untuk secara

aktif meningkatkan loyalitas mereka. Pengaktif pelanggan strategi loyalitas
memberikan pemahaman ini dan mencakup pembuatan "jenis keanggotaan" hubungan
seperti melalui program loyalitas dan sistem CRM, akun manajer, dan karyawan garis
depan. Sebelum membahas pendukung ini, mari kita fokus pada perbedaan mendasar
antara strategi dimaksudkan untuk menghasilkan satu transaksi (yaitu, pemasaran
transaksi) dan yang dirancang untuk menciptakan hubungan yang diperluas dengan
pelanggan (relationship marketing)

4. Sebutkan dan jelaskan tingkat the customer pyramid !

• Platina. Pelanggan ini membentuk persentase yang sangat kecil dari basis pelanggan
perusahaan, tetapi merupakan pengguna berat dan cenderung memberikan kontribusi
keuntungan yang besar. Segmen ini biasanya kurang peka terhadap harga, tetapi
mengharapkan tingkat layanan yang lebih tinggi sebagai imbalannya, dan
kemungkinan akan bersedia untuk berinvestasi dan mencoba layanan baru.

• Emas. Tingkat emas mencakup persentase pelanggan yang lebih besar daripada
platinum, tetapi pelanggan individu memberikan keuntungan lebih sedikit daripada
pelanggan platinum. Mereka cenderung sedikit lebih sensitif terhadap harga dan kurang
berkomitmen pada perusahaan.

• Besi. Pelanggan ini menyediakan sebagian besar basis pelanggan. Jumlah mereka
memberikan skala ekonomi perusahaan. Oleh karena itu, mereka penting agar
perusahaan dapat membangun dan memelihara tingkat kapasitas dan infrastruktur
tertentu, yang seringkali diperlukan untuk melayani pelanggan emas dan platina
dengan baik. Namun, pelanggan besi sendiri mungkin hanya sedikit menguntungkan.
Tingkat bisnis mereka tidak cukup untuk membenarkan perlakuan khusus.

• Memimpin. Pelanggan di tingkat ini cenderung menghasilkan pendapatan rendah

untuk perusahaan, tetapi seringkali masih membutuhkan tingkat layanan yang sama
seperti pelanggan besi, yang mengubah mereka menjadi segmen yang merugi dari
perspektif perusahaan.

5. Customer dapat dikatakan loyal apabila mereka mendapatkan benefit. Jelaskan car
acara tertentu yang dapat membuat customer loyal!

Jawaban :

➢ Confidence Benefits
Merasa less risk dan percaya provider

➢ Social Benefits

Namanya diketahui, friendly terms, menikmati aspek sosial tertentu dari hubungan tersebut.

➢ Special Treatment Benefits

Harga lebih baik, layanan tambahan, prioritas tinggi