Oleh:
Kelompok IV
Dwi Haryadi Nugraha (1506325006)
I Gst Ngr Bagus Widana (1506325007)
BAB IV
PENGGUNAAN SISTEM MANAJEMEN BIAYA UNTUK
PENGAMBILAN KEPUTUSAN STRATEJIK PELANGGAN
A. Pendahuluan
Persaingan saat ini semakin dinamis dan mengglobal. Untuk menghadapi kondisi
tersebut suatu perusahaan memerlukan cara handal yaitu manajemen stratejik. Output
dari manajemen stratejik ini adalah pengambilan keputusan stratejik. Pengambilan
keputusan merupakan suatu proses memilih suatu alternatif cara bertindak dengan
metode yang efisien sesuai situasi. Keputusan stratejik mempersoalkan apa yang didapat
dibuat untuk mencapai tujuan.
Perusahaan saat ini tidak hanya berpatokan pada tujuan keuangan, tetapi sudah mengarah
pada pelanggan. Bagaimana suatu perusahaan dapat memberikan kepuasan bagi
pelanggannya, seperti yang diungkapkan dalam konsep Balalance Scorecard dengan
empat persfektifnya, yang salah satunya adalah persfektif pelanggan. Pelanggan yang
puas
cenderung
dapat
meningkatkan
loyalitasnya
terhadap
produk
maupun
perusahaannya. Pelanggan yang loyal memilih membeli kembali dan juga biasanya
mempromosikan, serta merekomendasikannya kepada calon pelanggan.
Konsep Customer Relationship Management (CRM) mengatakan daripada mencari
produk maupun pelanggan baru, lebih baik bagi perusahaan untuk menjalin hubungan
yang lebih erat lagi dengan pelanggan yang ada dan berusaha untuk menyediakan produk
atau jasa apapun yang mereka inginkan. Namun loyalitas pelanggan tidak dapat dijadikan
fokus utama oleh perusahaan. Hal ini dikarenakan pelanggan lama bisa saja merugikan
perusahaan, karena semakin berani bernegosiasi. Sehingga, perusahaan harus melihat
dari sisi lain selain loyalitas, yaitu profitabilitas.
B. Permasalahan Dalam Perhitungan Profitabilitas Pelanggan
Selama beberapa dekade terakhir, analisis profitabilitas pelanggan (Customer
Profitability Analysis - CPA) telah menjadi salah satu aspek perencanaan strategis yang
penting untuk manajer (Kaplan dan Norton, 1996; Foster et al., 1996)). Konsisten dengan
nilai tambah tujuan akuntansi manajemen, CPA membantu manajer:
1) Mengidentifikasi individu atau kelompok pelanggan yang diferensial mendorong
profitabilitas secara keseluruhan; dan
1
Cheap
Pelanggan ini memiliki biaya pelayanan yang rendah dan tidak mau membayar
mahal, sehingga marjin yang diperoleh perusahaan adalah rendah. Namun belum
tentu merugikan, karena mereka beranggapan tidak banyak mengkonsumsi aktivitas
yang dilakukan perusahaan. Untuk memastikan untung dan rugi, maka dibutuhkan
perhitungan profitabilitas pelanggan dengan menggunakan ABC.
2.
Passive
Pelanggan ini memiliki biaya pelayanan yang rendah, namun demikian perusahaan
memiliki marjin yang tinggi dari pelanggan ini. Pelanggan ini adalah pelanggan
yang paling menguntungkan bagi perusahaan.
3.
Savvy
3
Perusahaan
mendaptakan
marjin
yang
tinggi,
namun
perusahaan
harus
Aggressive
Pelanggan ini memiliki biaya pelayanan yang tinggi, namun memiliki marjin yang
rendah. Pelanggan ini kemungkinan besar akan merugikan perusahaan.
2.
3.
4.
Lebih disiplin dalam memberikan diskon dan hadiah untuk memberikan kepuasan
kepada pelanggan. Namun perlu diseleksi dengan cermat pelanggan yang mana yang
sebaiknya diberikan.
Butterflies
Pelanggan yang memiliki loyalitas yang rendah, namun memiliki profitabilitas yang
tinggi bagi perusahaan. Sulit pelanggan ini untuk dirubah menjadi loyal, sehingga
menjalin hubungan sangatlah sulit. Perusahaan harus memastikan bahwa pelanggan
puas, lalu perusahaan juga mendapatkan keuntungan dari setiap transaksi yang
dilakukan.
2.
True-Friends
Pelanggan yang loyal dan menguntungkan bagi perusahaan. Fokus perusahaan
adalah mempertahankan pelanggan jenis ini. Diharapkan perusahaan dapat
membujuk pelanggan ini untuk membeli secara intensif. Komuniksi kontinyu juga
diperlukan, namun jangan terlalu sering karena bisa membuat pelanggan risih.
3.
Barnacles
Jenis pelanggan ini loyalitas namun perusahaan tidak memperoleh profitabilitas
yang tinggi. Fokus perusahaan adalah mencari jalan untuk meningkatkan
profitabilitas dari pelanggan ini, apalagi pelanggan ini memiliki size of wallet besar.
Sebaliknya, jika kecil maka perusahaan harus menerapkan kontrol biaya yang ketat
terhadap pelanggan ini agar tidak merugi.
4.
Strangers
Pelanggan yang loyalitasnya dan profitabilitasnya rendah. Jenis pelanggan ini tidak
perlu diperhatikan dan tidak perlu mencoba membangun hubungan dengan
pelanggan jenis ini.
Sumber Buku:
Hansen & Mowen. 2013. Akuntansi Manajerial Cetakan kedelapan. Jakarta: Salemba Empat
IAI. 2016. Modul Chartered Accountant Akuntansi Manajemen Lanjutan. Jakarta Pusat: IAI.
Sumber Internet:
Haviz, I.I. 2011. file:///D:/Perkuliahan/Perkuliahan%20PPAk/Mata%20Kuliah/7.%20Akunta
nsi%20Manajemen%20Lanjutan/Temu%20IV/%E2%80%98Customer%20Profitability
%20Analysis_%20Challenges%20and%20New%20Directions%E2%80%99%20_
%20free.html. Diakses tanggal 25 September 2016.
Contoh Kasus:
Perusahaan New Fashion memproduksi dan menjual handuk olahraga dengan ukuran, warna,
logo, dan bordiran yang berbeda. Kelompok masing-masing pelanggan New Fashion adalah
sebagai berikut:
- Pelanggan besar
: jaringan ritel nasional
- Pelanggan sedang
: jaringan ritel yang lebih rinci dan agen ber-lisensi untuk tim
olahraga
- Pelanggan kecil
: pembeli yang membeli handuk karena iklan & bentuk marketing
lain
Diketahui atas ketiga kelompok pelanggan ini adalah sebagai berikut:
Pelanggan Pelanggan
Besar
Sedang
Jumlah rata-rata unit terjual per order
754 unit
69 unit
Persentase handuk denga bordiran yang terjual
5,9%
11%
Persentase handuk dengan pewarna yang terjual
20,5%
17%
Rata-rata harga jual per unit terjual
$3,08
$3,14
Pelanggan
Kecil
23 unit
25%
10,5%
$2,71
Permasalahan
New Fashion menghadapi tekanan terus menerus dari beberapa jaringan ritel besar untuk
menurunkan harga yang ada saat ini. Untuk menanggapi permintaan penurunan harga
tersebut, Blue Ridge melakukan studi profitabilitas pelanggan.
Pemilihan Sistem ABC
ABC diterapkan pada pemasaran, distribusi, dan customer service untuk mencatat bagaimana
tiga kelompok pelanggan mengkonsumsi sumber daya perusahaan. Fokus dari awal dari
penelitian ini adalah tiga kelompok pelanggan bukan kepada profitabilitas masing-masing
pelanggan dalam kelompok tersebut.
Untuk tiap kelompok, New Fashion menelusuri biaya langsung seperti diskon, komisi, dan
biaya lisensi untuk logo. Berikut disajikan kelompok biaya berdasarkan aktivitas dan drivernya.
Cost Pools
Order pembelian
Aktivitas shipping
Faktur
Sampel & Catalog produk
Pemasaran (tipe pelanggan)
Csot Driver
Jumlah order
Jumlah shipment
Jumlah faktur
Penjualan (dolar)
Penjualan (dolar)
% Pendapatan
Pelanggan Besar
Pelanggan Menengah
Pelanggan Kecil
% Laba Operasi
38,1%
22,7%
39,2%
67,3%
32,8%
-0,1%
Mengingat pentingnya kelompok pelanggan besar, New Fashion menyadari bahwa pelanggan
tersebut berpotensi beresiko. Pesaing kemungkinan besar menyadari betapa menguntungkan
para pelanggan besar tersebut dan oleh karena itu mungkin akan melakukan penawaran
secara agresif kepada kelompok pelanggan besar.
Memahami Profitabilitas
Panel A: Peringkat Berdasarkan Pendapatan
Pelanggan
Pendapatan ($)
A
71,632
B
64,531
C
44,153
D
39,521
E
30,915
F
25,627
G
18,279
H
14,104
Pilihan
New Fashion memiliki beberapa pilihan untuk meningkatkan profitabilitasnya:
1. Mengurangi set up time: Mengurangi biaya untuk bordir dan pewarnaan dengan
mengurangi set up time.
2. Mengganti cara pemesanan: Mengganti cara pemesanan dengan pelanggan untuk
mengurangi biaya dan mempercepat proses.
8
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Mengganti opsi pelanggan: Mengganti opsi yang tersedia untuk pelanggan (contohnya
menghilangkan opsi bordir).
Mengenakan biaya untuk setiap tambahan: Menetapkan biaya untuk setiap opsi.
Konsisten dengan setiap potongan penjualan yang diberikan: Menjaga konsistensi dalam
pemberian diskon dan potongan penjualan lainnya. Dalam sebuah penelitian, seorang
pelanggan yang tidak menguntungkan tidak akan menerima potongan yang besar. Karena
hal ini akan menyebabkan pendapatan tanpa profitabilitas.
Identifikasi beberapa pelanggan istimewa: Identifikasi karakteristik utama dari pelanggan
istimewa dan gunakan hasilnya untuk membantu dalam penetapan strategi penjualan.
Memotivasi tenaga penjual: Memberikan penghargaan kepada tenaga penjual Blue Ridge
berdasarkan profitabilitas pelanggan sebagaimana yang telah dihitung berdasarkan ABC.
Memotivasi pelanggan secara tepat: Mengubah perilaku pelanggan Blue Ridge (contoh:
mendorong mereka untuk melakukan pemesanan dalam jumlah yang besar).
Mengalihkan distribusi (outsourching) ke entitaaas lain untuk beberapa pelanggan:
Mengalihkan penjualan dan distribusi untuk kelompok pelanggan kecil kepada
distributor independen.