Tugas Pemasaran Jasa

Contoh Masalah Manajemen Pemasaran Jasa

PT. Kereta Api Indonesia (Persero)

Oleh:
Miftachul Jannah (7311416134)
 LATAR BELAKANG

Transportasi merupakan alat yang digunakan masyarakat untuk melakukan

perpindahan dari suatu tempat ke tempat lainnya. Pada zaman sekarang,
transportasi masih menjadi andalan dan menjadi barang yang dianggap sangat
penting untuk melakukan mobilitas. Adanya kebutuhan inilah yang menjadikan
alasan mengapa pemerintah dan banyak perusahaan bergelut di bidang jasa
transportasi untuk melayani para konsumen.

Sarana transportasi yang paling marak dibutuhkan adalah transportasi darat. Salah
satu moda transportasi darat massal yang sering digunakan adalah kereta api. Moda
transportasi ini mampu menjangkau pelayanan paling luas, mulai dari desa ke kota
hingga lintas negara.

PT. Kereta Api Indonesia (Persero) merupakan perusahaan jasa transportasi yang
mengelola jasa perkeretaapian yang dinilai dapat menghindari masyarakat dari
kemacetan. Dalam memenuhi mobilitas masyarakat, PT. Kereta Api Indonesia
(Persero) menawarkan beberapa kelas yaitu kelas eksekutif dan ekonomi untuk
kereta api jarak jauh, Kereta Rel Diesel (KRD) dan Kereta Rel Listrik (KRL) untuk
kereta api jarak dekat atau lokal. Transportasi darat yang terdiri dari berbagai jenis
merupakan pilihan utama masyarakat dalam melakukan perpindahan antar kota
besar. Awal nama perusahaan kereta api ini adalah Djawatan Kereta Api Repoeblik
Indonesia (DKARI). Kemudian, berturut-turut berubah menjadi Perusahaan Negara
Kereta Api (PNKA), Perusahaan Jawatan Kereta Api (PJKA), Perusahaan Umum
Kereta Api (Perumka), dan PT. Kereta Api Indonesia (Persero).

PT. Kereta Api Indonesia (Persero) memberikan beberapa kelas pada kereta api,
yaitu: kelas ekonomi, kelas bisnis dan kelas eksekutif. Hal ini dilakukan untuk
menyesuaikan keinginan dan kebutuhan pelanggan. PT. Kereta Api Indonesia
(Persero) selalu berinovasi agar selalu dapat melayani konsumen serta mengikuti
perkembangan zaman seperti sekarang ini. Agar dapat mengidentifikasi apa yang
dibutuhkan masyarakat, PT. Kereta Api Indonesia (Persero) melakukan pemasaran.
Karena pemasaran di sini adalah cara berkomunikasi perusahaan dengan
konsumen.

Dari tahun ke tahun pengguna transportasi darat ini mengalami tren kenaikan
seiring makin membaiknya layanan. Data Badan Pusat Statistik mencatat jumlah
pengguna jasa layanan kereta api pada 2017 mencapai 393,27 juta penumpang naik
11,78% dibanding tahun sebelumnya. Jumlah tersebut terdiri dari penumpang di
Jabodetabek 315,85 juta penumpang, kemudian Jawa (non Jabodetabek) 70,51 juta
penumpang  dan Sumatera sebanyak 6,91 juta penumpang. Penumpang
KRL (Commuter line) di Jakarta dan sekitarnya masih mendominasi penumpang
kereta di tanah air, yakni mencapai sekitar 80% penumpang kereta besi tersebut.
Untuk periode Januari-Juli 2018, pemakai jasa kereta api telah sebanyak 242,93
juta penumpang, yang berarti telah mencapai 61,77% dari total penumpang tahun
lalu. Pengguna commuter line Jabodetabek mencapai 194,51 juta penumpang,
pemakai jasa kereta api Jawa non Jabodetabek 43,96 juta penumpang sementara di
wilayah Sumatera sebanyak 4,47 juta penumpang.

Dari penjelasan di atas terlihat bahwa PT Kereta Api Indonesia (Persero) berhasil
memenuhi kebutuhan konsumen sehingga tren pengguna transportasi kereta api
mengalami kenaikan. Oleh sebab itu strategi pemasaran jasa pada PT Kereta Api
Indonesia sangat mempengaruhi kepuasan pengguna kereta api Indonesia.
 PERMASALAHAN

Dari latar belakang di atas dapat disimpulkan bahwa pada perusahaan yang
bergerak di bidang transportasi banyak tantangan yang harus dihadapi, yaitu
bagaimana langkah-langkah strategi komunikasi pemasaran yang tepat. Oleh sebab
itu, perusahaan harus berupaya bagaimana penyampaian jasa agar dapat
mempermudah dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Strategi dalam sebuah
perusahaan sangat diperlukan untuk memenuhi tahap-tahap yang akan dilakukan
PT Kereta Api Indonesia (Persero) yang lebih terarah demi mencapai hasil yang
diinginkan oleh perusahaan.

Sebagai moda transportasi massa pasti ada masalah yang akan dihadapi oleh PT
Kereta Api Indonesia, apa saja masalah yang akan di hadapi oleh PT Kereta Api
Indonesia? Lalu bagaimana strategi pemasaran PT. Kereta Api Indonesia (persero)
dan langkah-langkah apa saja yang dilakukan oleh PT Kereta Api Indonesia untuk
dapat memenuhi kebutuhan konsumen?
 LANDASAN TEORI

A. Pengertian Pemasaran Jasa

Definisi dari pemasaran jasa yang dikutip oleh Kotler dan Keller dalam Fandy
Tjiptono (2009;4) adalah setiap tindakan jasa adalah perbuatan yang dapat
ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat
intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.

Menurut Lovelock dan Gummesson (2011;36) mendefinisikan bahwa service

(pelayanan) adalah sebuah bentuk jasa dimana para pelanggan atau konsumen
dapat memperoleh manfaat melalui nilai jasa yang diharapkan. Konsep pemasaran
jasa secara sederhana sebagai usaha untuk mempertemukan produk atau jasa yang
dihasilkan oleh suatu perusahaan dengan calon pelanggan yang akan menggunakan
jasa tersebut, oleh karena itu produk dan jasa yang dihasilkan oleh suatu atau
perusahaan harus dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Melihat pendapat dari para ahli diatas, peniliti menyimpulkan bahwa pemasaran
jasa adalah proses setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan dan diberikan oleh
suatu pihak yang pada dasarnya bersifat tidak berwujud (intangible).

B. Karakteristik jasa

Jasa memiliki karakteristik yang luas, yang membedakan dari produk berupa
barang. Karakteristik tersebut menimbulkan implikasi yang penting dalam
pemasaran jasa. Kotler dan Armstrong (2012;260) menjelaskan jasa memiliki
empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi rancangan program yaitu :

1. Tidak Berwujud (Intangibility)

Jasa tidak dapat dilihat, diraba, dirasa, didengar, dicium, atau menggunakan
indra lainnya sebelum jasa itu dibeli. Hal ini lah yang membedakan jasa dengan
hasil produksi (produk) perusahaan. Penampilan suatu barang jasa diwakili
oleh wujud tertentu seperti perbuatan, penampilan, atau sebuah usaha lainnya
yang tidak dapat disimpan, dipakai, atau ditempatkan di suatu tempat yang kita
inginkan. Wujud inilah yang dapat membentuk pengalaman dan mempengaruhi
 kepuasan konsumen. Hal inilah yang membuat sulit untuk mengevaluasi suatu
produk layanan. Oleh karena itu, tugas perusahaan adalah untuk memberikan
pelayanan yang nyata pada satu atau lebih cara dan mengirim sinyal yang tepat
tentang kualitas perusahaan.
2. Tidak Terpisahkan (Inseparability)
Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedia pelayanannya, baik orangorang
maupun mesin. Jika seorang karyawan memberikan pelayanan, maka karyawan
menjadi bagian dari pelayanan tersebut karena pelanggan juga hadir pada saat
jasa dihasilkan. Jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Tidak
seperti barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan,
didistribusikan lewat berbagai penjualan, dan baru kemudian dikonsumsi, jasa
biasanya dijual dahulu kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan
atau tidak dipisahkan.
3. Bervariasi (Variability)
Jasa sangat bervariasi karena tergantung pada siapa yang menyediakan dan
kapan serta dimana jasa itu dilakukan. Misalnya jasa yang diberikan oleh suatu
hotel. Walaupun setiap hotel mempunyai standar yang sama, tetapi jasa yang
diberikan akan bervariasi. Contohnya, ketika seorang karyawan hotel ramah
sedangkan yang satu lagi tidak. Sebagai contoh, pada salah satu luxuryhotel
seorang karyawan mungkin ceria dan efisien, sedangkan karyawan yang lain
mungkin tidak menyenangkan dan lambat dalam melayani tamu. Hal ini
membuktikan bahwa kualitas pelayanan karyawan bervariasi sesuai dengan
energinya dan pemikirannya pada saat setiap bertemu dengan pelanggan.
4. Tidak Tahan Lama (Perishability)
Suatu jasa tidak dapat disimpan untuk dipakai kedepannya. Seorang calon
penumpang yang telah membeli tiket pesawat untuk suatu tujuan tertentu tetap
dikenakan biaya administrasi, walaupun dia tidak jadi berangkat. Tidak tahan
lamanya jasa tidak jadi masalah bila permintaan tetap. Tetapi jika permintaan
berfluktuasi, perusahaan jasa dapat menghadapi masalah yang rumit. Suatu
hotel akan berbeda tingkat hunian kamarnya pada musim liburan dan hari
biasa, sehingga hotel dapat menaikkan harga di saat musim liburan.
C. 7P dari Pemasaran Jasa

Lovelock, dkk (2012;20) mengatakan bahwa ketika mengembangkan cara untuk

memasarkan barang-barang manufaktur, pemasar biasanya fokus pada produk
(product), harga (price), tempat (place) (atau distribusi), dan promosi (atau
komunikasi), ini biasanya disebut "4P" dari bauran pemasaran. Namun, sifat dari
layanan menimbulkan tantangan yang berbeda. Karenanya, 4P pemasaran produk
tidak dapat menangani masalah yang timbul dari jasa pemasaran dan harus
disesuaikan dan diperpanjang. Bauran pemasaran tradisional tidak mencakup
mengelola antarmuka pelanggan. Oleh karena itu perlu untuk memperluas bauran
pemasaran dengan menambahkan tiga P terkait dengan pelayanan ; proses
(process), lingkungan fisik (physical environment), dan orang-orang (peole). 7P
dari pemasaran jasa yaitu :

1. Product Elements
Unsur produk termasuk lebih dari sekedar elemen inti. produk juga termasuk
elemen layanan tambahan seperti penyediaan konsultasi atau perhotelan.
2. Place and Time
Tempat dan elemen waktu mengacu pengiriman elemen produk kepada
pelanggan; banyak elemen pemrosesan informasi yang disampaikan secara
elektronik
3. Pricing
Harga termasuk biaya non moneter untuk pertimbangan manajemen konsumen
dan pendapatan
4. Promotion
Promosi juga dipandang sebagai bentuk komunikasi dan pendidikan yang
memandu pelanggan melalui proses pelayanan, daripada berfokus terutama
pada iklan dan promosi
5. Process
Proses mengacu pada desain dan pengelolaan proses layanan pelanggan,
termasuk mengelola permintaan dan kapasitas dan terkait pelanggan yang
menunggu
6. Physical Environment
 Lingkungan fisik, juga dikenal sebagai servicescape, proses pengiriman
fasilitas dan memberikan bukti nyata dari gambar dan kualitas layanan suatu
perusahaan
7. People
Orang meliputi perekrutan, pelatihan, dan memotivasi karyawan layanan untuk
memberikan kualitas layanan dan produktivitas

D. Pengertian Promosi
Promosi adalah salah satu variabel dalam marketing mix yang
sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan
produk sehingga meningkatkan volume penjualan.
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program
pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum
pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk itu akan berguna bagi
mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. (Tjiptono, 2001: 219)

E. Tujuan Promosi
Tujuan utama dari promosi yaitu menginformasikan, mempengaruhi,
membujuk dan mengingatkan kepada pasar sasarannya. Tjiptono (2001: 221)
menjabarkan ketiga tujuan promosi, yaitu:
1) Menginformasikan (informing), dapat berupa :
a) Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru
b) Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk
c) Menyampaikan perubahan harga kepada pasar
d) Menjelaskan cara kerja suatu produk
e) Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan
f) Meluruskan kesan yang keliru
g) Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli
h) Membangun citra perusahaan
2) Membujuk pelanggan
a) Membujuk pilihan merek
b) Mengalihkan pilihan ke merek tertentu
c) Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk
d) Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga
 e) Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman)

3) Meningatkan (reminding), terdiri atas:

a) Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan
dalam waktu dekat
b) Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk
perusahaan
c) Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan
d) Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
 PEMBAHASAN

A. Media Strategi Komunikasi Pemasaran

PT. KAI (Persero) menjalankan strategi komunikasi pemasaran menggunakan

berbagai media, antara lain media elektronika (internet dan radio) dan media cetak
(surat kabar dan brosur). Secara khusus, media internet yang dimanfaatkan adalah
website dan media sosial. Umumnya berbagai media tersebut digunakan untuk
pemasangan iklan promo dan pemberitaan terkait promo tersebut.

1) Internet. Meliputi website resmi PT. KAI (Persero), yaitu http://www.kereta-

api.co.id dan website pendukung http://rumahkereta.com. Di sisi lain adalah
sebagai sarana pemberitaan terkait promo tersebut. Berbagai bentuk periklanan
tersebut merupakan salah satu alat yang paling ampuh untuk membangun
kesadaran (awareness) akan suatu perusahaan, produk, jasa atau gagasan.
Sementara itu PT. KAI (Persero) menggunakan medsos (facebook dan twitter)
dengan nama akun Kereta Api Indonesia (@KA121). Strategi komunikasi
pemasaran melalui medsos memberi banyak keuntungan, antara lain: banyak
diminati masyarakat karena akses informasi relatif lebih cepat ; biaya promo
tidak besar (mengandalkan koneksi internet dan kemampuan pengembangan
desain grafis untuk meningkatkan daya tarik pengunjung akun tersebut. selain
itu, nilai tambah penggunaan medsos adalah proses komunikasi dua arah antara
produsen dan konsumen lebih cepat. Namun ini pun perlu ditunjang oleh
keberadaan admin dari akun bersangkutan sehingga bisa berperan aktif
merespon berbagai pertanyaan, keluhan maupun saran dari para netizen yang
menjadi konsumennya.
2) Media cetak (Koran) dan Radio.
PT. KAI (Persero) sengaja melakukan penyebaran informasi melalui media
cetak maupun elektronika karena masyarakat kita belum semuanya “melek
internet”. oleh karena itu, penggunaan media cetak pun dianggap masih sangat
berpeluang untuk menyampaikan informasi kepada masyarakat lebih luas.
3) Brosur.
 Penyebaran brosur dilakukan di sekitar Stasiun Bandung dan Stasiun Gambir.
PT. KAI (Persero) mengakui pembagian brosur lebih diutamakan di stasiun-
stasiun. Hal ini pun dipandang sebagai upaya PT. KAI (Persero) menciptakan
kreativitas berbagai sajian-sajian informasi, di dalam maupun di luar kereta,
sekaligus untuk mempertahankan minat konsumen yang sudah lama
menggunakan kereta api tersebut. PT. KAI (Persero) memandang penggunaan
berbagai media komunikasi pemasaran tersebut karena kesadaran bahwa belum
semua masyarakat “melek internet”. Oleh karena itu, penggunaan media cetak
pun dianggap masih sangat berpeluang untuk menyampaikan informasi kepada
masyarakat lebih luas. Alasan lainnya karena ketersediaan anggaran yang
rendah. Dengan kata lain, promo harga tiket tersebut dilakukan dengan modal
seminimal mungkin untuk mendapatkan tujuan pencapaian peningkatan
penumpang setinggi-tingginya (Lihat Lasswell dalam Effendi, 2003: 301;
Kotler, 2010:178-192 ; Assauri, 2011:268-270).

B. Analisa permasalahan yang akan dihadapi oleh PT Kereta Api Indonesia

1. Analisa Produk Layanan Ticketing
PT Kereta Api Indonesia memiliki beberapa produk layanan dalam hal ticketing,
diantaranya :
1) Pembelian ticket di setiap counter stasiun
2) Pembelian ticket di travel agent (untuk kelas Eksekutif)
3) Pembelian ticket melalui Call Center
4) Pembelian ticket secara online
5) Pembelian ticket melalui ATM

Permasalahan yang dihadapi PT. Kereta Api Indonesia saat ini tidak mudah
diselesaikan. PT. Kereta Api Indonesia menghadapi permasalahan yang serius
akibat terjadinya berbagai akumulasi permasalahan baik dari dalam maupun luar
sistem. Selain itu PT. Kereta Api Indonesia juga menghadapi berbagai tantangan
perubahan lingkungan eksternal yang berkembang semakin kompleks dan
berlangsung cepat. Di sisi lain, pesatnya perubahan lingkungan eksternal dan
perkembangan global baik dari aspek teknologi, ekonomi, sistem informasi, dan
desentralisasi, menyebabkan semakin tingginya tuntutan terhadap akuntabilitas,
efisiensi dan kualitas pelayanan. Masalah kelembagaan yang dihadapi PT. Kereta
 Api Indonesia terutama pada sistem birokrasi diantaranya banyaknya instansi
pemerintahan yang terlibat. Dari aspek finansial dan ekonomi, masalah PT.
Kereta Api Indonesia umumnya sama yang dihadapi oleh sistem perkeretaapian
negara lain. Kendala tersebut pada umumnya terdiri dari defisit pendanaan,
kebutuhan subsidi yang semakin besar, serta kebutuhan biaya investasi yang
besar.

2. Analisa Kompetitor
Pada dasarnya strategi itu dibuat karena adanya pesaing. Tujuan dari
dikembangkannya teknologi informasi adalah untuk meningkatkan kinerja perusahaan
sehingga dapat menghasilkan produk atau jasa yang lebih murah, lebih baik, dan lebih
cepat dibandingkan dengan produk atau jasa yang dihasilkan kompetitor. Sehingga
jelas bahwa tujuan diadakannya analisa terhadap para pesaing bisnis adalah untuk
melihat seberapa murah, seberapa baik, dan seberapa cepat produk dan jasa yang
ditawarkan perusahaan lain sehingga hal tersebut dapat menjadi patokan target dari
PT. Kereta Api Indonesia.

Pesaing PT. Kereta Api dari sisi moda transportasi masal, kecepatan, kenyamanan,
pelayanan dan ketepatan waktu, yaitu :
1. Bis Antar Kota Antar Provinsi
2. Mobil Sewaan
3. Pesawat Terbang

C. Strategi Pemasaran PT. Kereta Api Indonesia (Persero)
1.  Product
Strategi Produk yang dilakukan PT. Kereta Api Indonesia (Persero):
 Basic Comfort Kereta
 Pemenuhan standar kenyamanan bagi penumpang.
Misalnya : fasilitas AC , hiburan, kipas angin, kebersihan dll.
 Pemenuhan SF Gapeka (SF Baku)
 Menjamin sistem pemasaran tiket H - 30
 Memperpanjang atau menambah perjalanan KA
 Mengantisipasi hari ramai (liburan sekolah, lebaran, natal, tahun baru)
 Relokasi Rangkaian
  Pengalihan rangkaian kereta ke daerah yang mempunyai  pasar lebih besar atau menja
lankan KA baru didaerah baru yang lebih potensial
 Peningkatan kepedulian front liner
 Meningkatkan pelayanan terhadap  penumpang / pelanggan  baik selama   di   stasiun  
 maupun   dalam   perjalanan   KA   (aspek keramahan, daya tanggap, dll.)
 Pengecatan kereta
 Merubah image pelayanan dan standarisasi warna kereta yang selama ini tidak sama u
ntuk beberapa kelas KA

2. Place
Saluran distribusi yang digunakan oleh PT. Kereta Api Indonesia adalah Saluran distri
busi langsung (direct-marketing channel) yaitu dengan cara:
a. Ticketing On-Line
Memperluas jaringan pemasaran di stasiun lain yang belum on-line, sehingga memper
mudah konsumen mendapatkan tiket di stasiun – stasiun tersebut.
b. Keagenan On-Line
Memperluas jaringan pemasaran tiket di luar lokasi stasiun sehingga lebih menjangkau 
ke daerah yang jauh dan tersebar dari lokasi stasiun (mendekatkan diri dengan konsum
en).
c. Intermoda On-Line
Memperluas jaringan pemasaran melalui kerjasama dengan moda lain (melalui perintisa
n kerjasama dengan sistem ticketing perusahaan penerbangan Garuda).

3. Price
Strategi harga yang dilakukan PT. Kereta Api Indonesia:
a. Penerapan TBA / TBB, tarif differential dan tariff partial
Mempertajam penetapan TBA / TBB disesuaikan dengan waktu liburan / ramai / peaks 
season, serta kemungkinan penerapan tarif paruh perjalanan bagi pelanggan yang potens
ial menggunakan kereta api jarak jauh untuk perjalanan menengah atau pendek.
b. Discount Tarif
Untuk menjaring frequent riders dan penumpang rombongan.
c. Perubahan Juklak keagenan on-line
 Menambah point of sales yang selama ini belum cukup berkembang (sistem extra 
charge bagi agen kurang menarik dan perlu di evaluasi dengan sistem provisi denga
n 
harapan agen dapat lebih berkembang dan mendukung penjualan tiket Kereta Api).

4. Promotion
Strategi promosi yang dilakukan PT. Kereta Api Indonesia:
a. Penyebaran Leaflet jadwal KA & Promosi melalui media cetak
b. Memberikan informasi secara lebih luas mengenai jadwal perjalanan Kereta Api 
maupun tarip pada masyarakat.
5. Process
Strategi proses yang dilakukan PT Kereta Api Indonesia:
a. Memberikan gerbong tambahan pada saat hari hari besar untuk mengantisipasi
lonjakan penumpang saat libur panjang

6. Physical Environment
Strategi lingkungan fisik yang dilakukan PT. Kereta Api Indonesia:
a. Memberikan nomor tempat duduk pada kereta antar provinsi sehingga
penumpang tidak asal menduduki tempat duduk dan menjadi tertib.
b. Adanya gerbong makan yang memudahkan penumpang jika ingin membeli
makanan ataupun minuman.
7. People
Strategi perekrutan yang dilakukan PT. Kereta Api Indonesia
a. Adanya rekruitmen dan pelatihan yang dilakukan PT Kereta api Indonesia
untuk awak kereta.
 PENUTUP

SARAN

1. Penulis berharap PT Kereta Api Indonesia (Persero) tetap menjalankan layanan

informasi tentang layanan- layanan kemudahan pemesanan tiket melalui call center 121
dan website PT.Kereta Api Indonesia (Persero).

2. Penulis berharap PT Kereta Api Indonesia (Persero) tetap mempertahankan kerjasama

dengan agen-agen penjualan tiket seperti: kantor pos dan indomaret

3. Penulis berharap PT Kereta Api Indonesia selalu memperhatikan kebersihan gerbong

kereta terutama pada kamar mandi, karena terkadang keadaan kamar mandi kotor dan
bau.